el significado del producto

8122019 El Significado Del Producto

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Revista de Administraccedilatildeo da UNIMEP v9 n3 SetembroDezembro - 2011ISSN 1679-5350

Revista de Administraccedilatildeo da UNIMEP ndash v9 n3 Setembro Dezembro ndash 2011 Paacutegina 24

EL SIGNIFICADO DEL PRODUCTO Y SU IMPACTO EN LA MARCA

THE MEANING OF THE PRODUCT AND ITS IMPACT ON THE BRAND

Joseacute Antonio Pariacutes (Universidad Nacional de La Plata Argentina - joseparisspeedycomar)

Endereccedilo eletrocircnico deste artigo lthttpwwwraunimepcombrojsindexphpregenarticleview368gt

Resumen - El marketing tradicional angloamericano no llega a la esencia del problema delmarketing que son la determinacioacuten de significados Los significados de las cosas se alojan en lamemoria liacutembica del cerebro humano y son los que determinan los coacutedigos simboacutelicos yculturales Estos coacutedigos funcionan como filtros ldquopasa no pasardquo en la mente del consumidorDetectarlos e interpretarlos es la diferencia entre la certeza o la aleatoriedad en el proceso demarketing y en el disentildeo de marcas Aspecto en el cual se vuelve auacuten maacutes relevante partir delsignificado del producto o servicioPalabras Clave Marketing Significados Coacutedigos Marca Motivadores

Abstract - Anglo-American traditional marketing does not reach the essence of the problem of

marketing which are the determination of meaning The meanings of things stay in the human

brains limbic memory and they determine the symbolic and cultural codes These codes act as

filters pass fail in the mind of the consumer Detect and interpret the difference between the

certainty or randomness in the design of marks process Detect and interpret the difference

between the certainty or randomness in the process of marketing and brand design Aspect which

becomes even more relevant from the meaning of the product or service

KeyWords Marketing Meanings Codes Brand Drivers

Artigo recebido em 30062011Artigo aprovado em 07112011



El significado del producto y su impacto en la marcaJoseacute Antonio Pariacutes


Introduccioacuten

Como lo hemos afirmado en nuestro libro Marketing Esencial un enfoque latinoamericano cualquier interpretacioacuten o atribucioacuten de significado proviene expliacutecita o impliacutecitamente del imaginario

personal social y cultural que nos rodea y nos impregna sin praacutecticamente posibilidad de escape Tambieacuten

sabemos por la psicologiacutea y la neurociencia que el significado de un producto o servicio no es algo

concreto y determinado fiacutesicamente sino que en realidad es una representacioacuten psiacutequica de la cosa Por lo

tanto es toda interpretacioacuten que una persona de una determinada sociedad y cultura le daraacute en un

determinado momento e incluso en una determinada circunstancia a un conjunto de conceptos materiales

inmateriales o de ambos Todo esto se haraacute a traveacutes de un conjunto de ideas que convergen o se

interceptan entre siacute en la mente de las personas Por lo que el significado se produce en la mente como el

resultado de un complicado cruce y relacionamiento de referencias primero internas y luego externas que

determinan el significado final de ldquoese algordquo

Ahora bien para que un significado se geste primero la persona deberaacute prestar atencioacuten a ldquoese

algordquo Esta atencioacuten no es solamente la capacidad mental para fijar la mirada en uno o varios aspectos de

la realidad y prescindir de los restantes es el tomar posesioacuten por parte de la mente de forma clara y viacutevida

sobre uno de entre los muchos aspectos que parecen simultaacuteneamente ser objeto posible del pensamiento

El grado de esta atencioacuten permitiraacute que ldquoese algordquo sea procesado primero por nuestros sentidos (a nivel

sensorial) o bien subliminalmente (por debajo de los umbrales sensoriales para lo cual se requieren de

muchas repeticiones a determinada frecuencia) Por lo cual se involucraraacuten las zonas del cerebro

directamente vinculados con estos estiacutemulos sensoriales o subliminales De esta manera seraacute el neo-cortex

quien primero intervendraacute analizando y luego sintetizando la idea de lo que hemos percibido para lo cual

se trataraacute de vincular dicha informacioacuten con el sistema de referencia interna o pre-existente

(principalmente con los significados ya alojados en las memorias liacutembicas) En esta instancia toma

importancia la carga emotiva de dicha informacioacuten Ahora cuaacutento maacutes alta sea eacutesta maacutes potente y maacutes

raacutepido seraacute el proceso Por el cual se podraacute levantar uno o varios significados pre-existentes los cuaacuteles ya

pueden estar conformados en estructuras llamados constructos o patroacuten de significados como son las

improntas (que son las estructuras baacutesicas del pensamiento concebidas fundamentalmente en los primeros

siete antildeos de vida de las personas) o ya codificadas como lo son los coacutedigos simboacutelicos o los coacutedigos

culturales El primero de ellos se maneja fundamentalmente con siacutembolos naturales (estos derivan de los

contenidos inconscientes de la psique) y por lo tanto representan un nuacutemero enorme de variaciones de las

imaacutegenes arquetiacutepicas esenciales Mientras que el coacutedigo cultural se produce cuando una persona utiliza

fundamentalmente siacutembolos culturales que son aquellos que se han empleado para manejar esas

ldquoverdadesrdquo que provienen del quehacer del hombre en su buacutesqueda de la realidad a traveacutes del





conocimiento y por medio del arte la ciencia y la religioacuten a lo largo de su historia Pues bien que una

persona posea mayoritariamente coacutedigos simboacutelicos no significa que no posea tambieacuten coacutedigosculturales y viceversa Lo que tambieacuten debemos destacar es que en todos los casos ambos coacutedigos se

construyen de la misma manera Es decir del cerebro reptil surge el ldquocoacutedigo bioloacutegicordquo del cerebro

liacutembico surge el ldquocoacutedigo emocionalrdquo y del cerebro neo-cortex surge el ldquocoacutedigo funcionalrdquo finalmente

entre las distintas combinaciones de los tres se compondraacute o bien un ldquocoacutedigo simboacutelicordquo o un ldquocoacutedigo

culturalrdquo Ver la representacioacuten graacutefica de la Figura Ndeg1

Figura Ndeg1 El Coacutedigo Simboacutelico o Cultural

Fuente Elaboracioacuten propia

Para realizar una simplificacioacuten extrema se podriacutea decir que significado es ldquoesordquo que produce el

cerebro una vez establecido el enlace asociativo es decir son juicios o anaacutelisis de esas percepciones y

recuerdos Sabiendo que los significados son entidades puramente mentales no universales ni absolutos

abstractos y tambieacuten convencionales Y habiendo dicho que los significados tienen que ser la base de todo

plan de marketing que pretenda tener eacutexito entonces estamos en condiciones de convalidar la idea que

hemos venido planteando en nuestro trabajo teoacuterico acerca de que no es posible un marketing global o

universal ya que los significados de los productos servicios o ideas cambian de manera dramaacutetica Y de

la misma manera lo hace la cosmovisioacuten de las distintas poblaciones asiacute como el sentido los intereses y

los valores que se le da a las cosas en las distintas sociedades y culturas Por lo tanto el significado que

una persona le daraacute a un concepto material o inmaterial podraacute variar entre los distintos individuos de una o

varias sociedades distintas incluso el significado posee una clara variabilidad espacial y temporal ya que

un concepto puede significar cosas diferentes en las distintas regiones o paiacuteses (la diferencia no estaacute dada

983107983251983108983113983111983119

983106983113983119983116983251983111983113983107983119







Por otro lado el significado que una persona le daraacute a un concepto material o inmaterial podraacute

variar entre los distintos individuos de una o varias sociedades distintas incluso el significado posee unaclara variabilidad espacial y temporal ya que un concepto puede significar cosas diferentes en las distintas

regiones o paiacuteses (la diferencia no estaacute dada por los conocimientos que se disponen sino por la manera en

que los mismos se estructuran) o incluso podraacute significar cosas diferentes en distintos momentos y hasta

en circunstancias relacionales diferentes

Ahora baacutesicamente un significado se conforma como un conjunto de conceptos perceptuales y

claro estaacute requiere del pensamiento para su creacioacuten y luego requeriraacute de la memoria para su

almacenamiento y mantenimiento El concepto se constituye entonces en la unidad cognoscitiva del

significado pero un significado es la miacutenima respuesta integral del cerebro frente a un estiacutemulo tanto

interno como externo Por lo que si bien vale la pena entender coacutemo se forman los conceptos y coacutemo

piensa el consumidor con ellos el significado sigue siendo la base para la interpretacioacuten del problema del

marketing esencial latinoamericano

El pensamiento del consumidor y la formacioacuten de los conceptos

Un pensamiento ocurre cuando se activan un conjunto de neuronas ahora un pensamiento

adquiere significado en oportunidad de otros con los que estaacute conectado Es decir un camino neuronalaislado en realidad tiene poco significado sino estaacute conectado con un mayor conjunto de conjuntos

neuronales De hecho cuando los grupos neuronales son co-activados y asociados entre siacute lo que permite

generar un nuevo pensamiento Esta es la forma que la mente humana crea y recrea los pensamientos

vinculando la informacioacuten que proviene del medio ambiente al hombre con lo pre-existente en su mente

De esta manera es coacutemo a partir de pensamientos aislados e independientes al encontrarse con significados

ya elaborados estos pueden ser o bien ldquolevantadosrdquo al nivel de la consciencia o modificados y hasta

incluso transformados en otros distintos y cuando los significados previos poco o nada tienen que ver

entonces del cerebro liacutembico se vuelve al neo-cortex para que analice y sintetice dicha informacioacuten paraser devuelta con el tiempo al cerebro liacutembico con formato de significado Quiere decir que en este caso un

nuevo circuito neuronal es decir una nueva combinacioacuten de neuronas emerge del mismo con formato de

ldquonuevo significadordquo De este podraacute valerse el sujeto cada vez que lo requiera a partir de un motivador

(driver) o estiacutemulo vinculado Pero vale la pena aclarar que el estiacutemulo vinculado o el driver que pueda

llegar a levantar ese significado en particular casi nunca es similar al que lo generoacute inicialmente Por este

motivo el acto recordatorio puede traer consigo alguacuten tipo de distorsioacuten natural por lo que es de esperarse

que no intervengan las mismas neuronas en este nuevo pensamiento Pues cada evento al que se somete el





hombre requiere del mismo cierto grado de flexibilidad para adaptarse a la situacioacuten externa Aunque

tambieacuten es cierto que el grado de similitud de la mayoriacutea de las situaciones que se presentan puedan sertan altas que no requieran de un pensamiento muy profundo y por ende se necesite de un menor consumo

de energiacutea mental ya que naturalmente y en general el hombre busca reducir y economizar el pensamiento

a su miacutenima expresioacuten Normalmente entonces las diferencias suelen ser menores pero a veces estos

cambios pueden tener consecuencias enormes aunque el sujeto no sea consciente de los cambios en sus

significados

Ahora bien para el hombre es casi imposible evitar el ldquomixrdquo que se produce en su mente entre los

sistemas de referencia externos con los internos de alliacute que sea tan difiacutecil que las percepciones y los

pensamientos sean similares entre las distintas personas ya que el hecho de tener memorias cargadas de

distinta manera en su carga afectiva su cultura familiar y social su educacioacuten informal y formal sus

distintas experiencias de vida ademaacutes de sus distintos principios valores y creencias hacen que sea muy

difiacutecil obtener de dos personas diferentes el mismo pensamiento ante un mismo estiacutemulo Y aquiacute se radica

la gran dificultad y desafiacuteo del marketing A esta complejidad la hemos llamado ldquolibre albedriacuteordquo y este

tiene que ver con la verdadera esencia del hombre mismo

De la combinacioacuten de los recuerdos previos con los cambios que generan los nuevos estiacutemulos

que traen consigo una carga cognoscitiva pero tambieacuten su propia carga emotiva surgen cambios en los

significados Por este motivo se da la situacioacuten que lo que recordamos inicialmente es acerca de la uacuteltima

modificacioacuten realizada pero para llegar al significado inicial tendremos que hurgar en nuestras mentes

Ya que estos significados permanecen en nuestra mente en forma de sutiles huellas a veces imperceptibles

por el buscador superficial En estas miles de millones de ldquohuellasrdquo se encuentran enormes oportunidades

para el marketing pero primero se requiere de un meacutetodo para interpretarlas correctamente y luego se

deberaacuten ldquolevantarrdquo lo que implicaraacute lanzar mensajes certeros y de alto impacto Por ejemplo esto

explicariacutea porque la gente gusta de los productos con caracteriacutesticas retro fantasiosos luacutedicos ecleacutecticos

entre otros

Ahora bien a la hora de definir un producto a partir de los significados se requiere de los

conceptos que lo definan por lo cual vale la pena analizar al concepto en siacute Un concepto es una unidad

cognitiva de significado un contenido mental que a veces se define como una unidad de conocimiento

La formacioacuten del concepto estaacute estrechamente ligada a un contexto de experiencia de la propia realidad

Es decir de la experiencia individual cultural social religiosa familiar y del entorno natural que suele

condicionar muchas conductas humanas Siendo de especial importancia el siacutembolo y su referencia al

lenguaje y para-lenguaje sobre todo en lo referido a la propia lengua y el lenguaje gestual Pues es

mediante ellos que el conocimiento tiene la posibilidad de adquirir una expresioacuten a traveacutes de coacutedigos





comunicables mediante el habla oral y escrita y por el otro lado a traveacutes de los gestos muecas y modos

lo que le da al conocimiento una dimensioacuten puacuteblica socioloacutegica y cultural que se proyecta en tiempo degeneracioacuten en generacioacuten siempre buscando aproximarse lo maacutes posible a la esquiva realidad

Por ser la experiencia algo concreto con respecto a un individuo y por tanto subjetiva uacutenica e

irrepetible todos los elementos incorporados a la memoria tanto de experiencias personales como de

cultura sociedad poliacutetica ciencia religioacuten y sobre todo de la lengua propia son elementos interpretadores

de la experiencia concreta e influyen de manera decisiva en el proceso de conceptualizacioacuten De hecho las

cosas uacutenicas e irrepetibles no se pueden conceptualizar desde premisas usando la capacidad de la mente

de inferirlos En este caso el cerebro ha de recurrir a las sensaciones derivadas de los cinco sentidos

principales y asignar una etiqueta que derivaraacute en un significado para poder aludir de forma inequiacutevoca a

la combinacioacuten exacta de sensaciones que nos despertaron la curiosidad de conceptualizar algo en

concreto Este aspecto es esencial a la hora de crear valor desde la perspectiva del consumidor y seraacute

necesario que el marketing entienda este proceso para mejorar su deacutebil performance actual Vale la pena

aclarar que esta etiqueta funciona como un coacutedigo de barras ya que es similar a un coacutedigo de

identificacioacuten al cual el consumidor ademaacutes le puede agregar datos valor estimado precio relativo

disponibilidad actual confiabilidad asignada calidad reconocida marcas referenciales colores

dominantes aspecto general tamantildeo relativo calibre tipo formato estaacutendar entre otros aspectos De alliacute

que obtener los significados y los coacutedigos que el potencial producto o servicio generan es nada maacutes y

nada menos que la llave del eacutexito de la gestioacuten del marketing esencial latinoamericano

El proceso de compra desde la base de los significados

Cuando tratamos de sistematizar el proceso de compra del consumidor el primer aspecto que

debemos evaluar estaacute vinculado con la necesidad de otorgar caraacutecter ritual al comportamiento del

consumidor para que se pueda considerar al mismo como una combinatoria de coacutedigos culturales coacutedigos

simboacutelicos y significados los cuales deben ser interpretados desde marketing esencial Vale decir desde

los comportamientos durante el consumo previos al consumo y post-consumo Y hasta las acciones de un

potencial comprador en el mercado los gestos o las costumbres en la mesa en todos estos casos se trata de

comportamientos ldquoritualizadosrdquo Algunos de esos rituales autoacutectonos latinoamericanos puede ser hacer un

asado criollo tomar mate en una ronda de amigos tomar un tequila a la mexicana (con sal y limoacuten) tomar

unas cervezas en la playa basilera o comer un cuy en la sierra ecuatoriana Por lo que se vuelve totalmente

vaacutelido estudiar desde el marketing estos ritos en el momento en el cual se estaacuten gestando En cuanto estaacuten







Figura Ndeg2 El proceso de compra desde los filtros del consumidor


Este diagrama de flujo sintetiza un proceso baacutesico del marketing esencial pero permite apreciar en

doacutende aparece el rol del significado Como se ve en el mismo es el primer filtro del proceso Si como se ve

la informacioacuten captada no significa nada la misma puede ser descartada o mandada a fondo Ahora que

signifique algo tampoco quiere decir que lo que sienta sea positivo Si ese algo es negativo (como es el

caso de una aversioacuten) entonces como nos dice Henri Lavorit (1974) el sujeto puede optar por huir o





pelear pero a estas posibilidades hoy se le suma una nueva alternativa la inhibicioacuten es decir no hacer

nada Muchas veces incluso somatizando la frustracioacuten u otras directamente dejaacutendose afectar por laagresioacuten que de alguna manera lo afecta De hecho son cientos las publicidades que afectan y agreden

principios y valores de muchas personas

El siguiente filtro es el deseo si este no es generado el significado creado podraacute ser parte del

fondo de la percepcioacuten o podraacute ser directamente descartado y esto dependeraacute de su intensidad y del intereacutes

generado El proacuteximo filtro tiene que ver ya con el potencial de consumo ya que al querer satisfacer una

necesidad o deseo humano algo se deberaacute consumar o consumir Si el sujeto al deseo no busca

satisfacerlo por alguacuten motivo personal social cultural o espiritual Entonces tendraacute dos opciones

descartarlo definitivamente o dejarlo latente (stand by) El proacuteximo filtro es por poder adquisitivo

equivalente es decir si de alguna manera puede acceder al satisfactor Si el sujeto al deseo no busca

satisfacerlo por alguacuten motivo econoacutemico financiero o material de alguacuten tipo Entonces tendraacute dos

opciones descartarlo definitivamente o dejarlo latente (stand by) en este caso esperando una mejor

oportunidad como descuento especial promocioacuten rebaja de precios liquidacioacuten o a la espera de tener los

fondos suficientes o la posibilidad de alguacuten canje regalo entre tantas otras posibilidades Un uacuteltimo filtro

y quizaacutes el menos atendido por la comunicacioacuten y la accioacuten de marketing pero sin embargo definitoria

para la accioacuten de compra es saber si el consumidor tiene la prioridad al nivel requerido para que este

compre el satisfactor (producto o servicio) pues es aquiacute en donde fallan todos los pronoacutesticos de ventas

Ya que desde el marketing no se generoacute un mejor nivel de prioridad En cuanto al proceso de compra del

consumidor a traveacutes de su accioacuten mental se puede apreciar en la siguiente graacutefica de piraacutemide de la Figura

Ndeg3

Figura Ndeg3 El proceso de compra desde la accioacuten mental del consumidor






Y por lo menos en la ecuacioacuten del marketing esencial latinoamericano que hemos propuesto la

parte negativa de la expresioacuten es un sacrificio percibido Lo que implica que si compro esto no compro

aquello que tambieacuten me genera alguacuten tipo de deseo

En esta piraacutemide de graacutefica se aprecia que la base estaacute en la atencioacuten ya que si la mente no se

ocupa de algo en particular puede por no percibir nada en concreto Por lo que es esencial que la mente

sea enfocada de manera clara y directa hacia el objeto de atencioacuten

A partir de esta atencioacuten que produce una activacioacuten arousal2 se pasa a la activacioacuten de

determinadas aacutereas del cerebro directamente vinculadas con los sentidos intervinientes iniciaacutendose asiacute los

procesos sensoriales y perceptuales Cada oacutergano de los sentidos tiene un aacuterea especiacutefica del cerebro(normalmente en el neo-cortex salvo el olfato que se aloja en el reptiacutelico pero tambieacuten en la corteza

piriforme) En estas aacutereas se inicia el proceso de percepcioacuten por lo cual esta informacioacuten se enfrenta al

primer filtro inmediato es decir a los contenidos en forma de significados que se encuentran como ldquoa flor

de pielrdquo o maacutes precisamente en la amiacutegdala si aquiacute no halla los viacutenculos necesarios el hipocampo buscaraacute

en el resto del cerebro liacutembico ldquolevantando los significados del inconscienterdquo que tengan que ver con la

informacioacuten recieacuten llegada En algunos casos los mismos no sufriraacuten cambio alguno En otros casos los

significados levantados se combinaraacuten con la nueva informacioacuten para generar cambios en los mismos Y

en algunos casos los cambios seraacuten tan profundos que hay que hablar de verdaderas transformaciones deestos significados Finalmente se puede dar el caso de que no hay significados vinculantes pre-existentes

con respecto a la informacioacuten ingresante de persistir el intereacutes por la misma El neo-cortex tomaraacute cartas

en el asunto y primero analizaraacute la informacioacuten y luego la sintetizaraacute para generar un nuevo significado

Quien decide doacutende se memorizaraacute es el hipocampo si este interpreta que este significado va a ser

utilizado con frecuencia y posee una carga emocional muy alta puede que lo memorice en la amiacutegdala

Eacutesta glaacutendula con forma de almendra es la responsable de los significados muy importantes y que

requieren de respuesta raacutepida o los que maacutes son utilizados por una persona por lo menos en un

determinado momento de su vida Estos pueden ser llamados significados intuitivos o instantaacuteneos (por suvelocidad de respuesta) En un nintildeo por ejemplo ante la pregunta de un mozo en un restaurante como ser

iquestqueacute gaseosa va a tomar el nintildeo El nintildeo responderaacute casi sin titubear y en casi automaacutetica ldquoquiero una

Cocardquo o ldquoquiero una Pepsirdquo La respuesta es de corta duracioacuten y tiene muchas veces que ver con la

2 Es un concepto hipoteacutetico que mide el grado de activacioacuten fisioloacutegoca y psicoloacutegica de un cuerpo seguacuten el cual podemospredecir el desempentildeo de un sujeto tomando como principio que al tener un arousal oacuteptimo se tiene un rendimiento oacuteptimo y altener un arousal sobre-activado o sub-activado se va a tener un rendimiento bajo (Verhttpcatarinaudlapmxu_dl_atalesdocumentosmoormillan_h_macapitulo1pdf consultado en junio de 2011 por AndreacuteRonco)





orientacioacuten a los pensamientos de consumo aspiracional a veces provocados por el grupo de neuronas

espejo pero a veces tambieacuten impulsados por la accioacuten de la dopaminaAhora bien de no ser tan inmediato lo normal es que pase al cerebro liacutembico y en el campo de la

inconsciencia son los llamados significados asociativos ya que se asocian entre siacute y con la nueva

informacioacuten ingresante Pero siempre requieren de un viacutenculo para activarse claro un viacutenculo asociativo

por lo cual son de larga duracioacuten Estaacuten presentes fundamentalmente cuando existe un constructo mental

previo en el cual comparar la informacioacuten Este tipo de significado asociativo crece proporcionalmente a

la confianza habitualidad frecuencia de consumo y con la experiencia que se tiene con el mismo

Ahora si realmente el hipocampo no le encuentra importancia relativa al nuevo significado

praacutecticamente lo ralea es decir lo manda al neo-cortex donde queda como una huella difusa Que soacuteloseraacute recordado con muchas ayudas externas

Con los significados ya levantados y sabiendo que estos traen consigo una determinada carga

energeacutetica es a partir de esta que se tomaraacute la decisioacuten Por lo general cuanto maacutes alta sea esta carga maacutes

clara estaacute la decisioacuten de compra y maacutes querremos al producto o servicio en cuestioacuten Si la carga

energeacutetica producida puede levantar no solo significados sino tambieacuten improntas y otros constructos

como ser coacutedigos simboacutelicos o culturales maacutes alta seraacute la probabilidad de que el consumidor se decida por

el producto o servicio en cuestioacuten Ya que este estaraacute cargado de significados y traeraacute consigo una potente

carga emocional Es por esta razoacuten que las decisiones son normalmente tomadas en la regioacuten frontal delcerebro

Una vez tomada la decisioacuten de compra el consumidor trataraacute de justificarla a partir de supuestos

motivares de la compra (drivers) que tienen la particularidad de aliviar la tensioacuten generada por una

decisioacuten que generalmente proviene del inconsciente de las personas Estos motivadores o drivers son

normalmente definidos racionalmente por los consumidores con el fin de justificar sus acciones de

compra Por ejemplo tiene asientos de piel vacunahellip el motor no es gastadorhellip estaacute en oferta porque auacuten

no ha sido muy vendidohellip tiene sensor de estacionamientohellip ademaacutes sus air bags y las barras laterales le

dan mucha seguridadhellip Todos ellos son ldquodriversrdquo o motivadores de compra para un automoacutevil premiumde alta gama Pero en realidad lo que esta persona comproacute es un ldquotrofeordquo que eacutel mismo sabe que se

merece





Los cambios dramaacuteticos en el marketing sobre la base de los significados

Sin tener la intencioacuten de avanzar sobre todos aspectos tanto estrateacutegicos taacutecticos como operativos

que se veraacuten involucrados a partir de trabajar con el marketing esencial sobre la base de los significados

que atienden las necesidades y los deseos del consumidor Siendo estos a los que hemos caracterizados

como los motores impulsores de la compra del consumidor de hoy diacutea Y sabiendo que el deseo seguacuten

nuestro punto de vista es aspiracioacuten de completitud y de poder partimos del reconocimiento de la

insatisfaccioacuten y del faltante a superar Por lo que fue menester que el sujeto supiera que era con lo que

teniacutea o disponiacutea el otro de manera tal de completar sus faltantes yo de demostrar su poder Por lo que

obligadamente debemos ver a la accioacuten del mercadeo como una accioacuten inevitable para el hombre y a suvez ver a la compra-venta como una forma particular de comunicacioacuten y viacutenculo humano Con el tiempo

quienes teniacutean productos para vender necesitaron identificarlos para diferenciarlos de los que produciacutean

otros competidores para asiacute perfeccionar su accioacuten de mercadeo de comunicacioacuten y viacutenculo comercial

Por lo que la marca surge no soacutelo como una cuestioacuten simboacutelica del marketing sino como una verdadera

necesidad estrateacutegica de comunicacioacuten y contacto comercial

Por eso hemos elegido a la marca como uno de los instrumentos maacutes relevantes del marketing

para evaluar el impacto de los significados sobre este aspecto tan esencial del producto del viacutenculo y de la

comunicacioacuten del marketing El porqueacute estaacute claro que su alto contenido simboacutelico y conceptual hace de lamarca una de las cuestiones maacutes interesantes a ser abordadas con la base conceptual que el significado

nos ofrece que desde ya generaraacute un valioso aporte tanto para su gestacioacuten (para nuevas marcas) como

para su reformulacioacuten (lifting o actualizacioacuten marcaria)

Para ello vamos a desarrollar el concepto de la piraacutemide del valor de marca presentada por Jeff

Davis3 en su libro La marca maacuteximo valor de su empresa la cual trata de mostrar el poder de las

asociaciones de la marca Seguacuten la graacutefica de la Figura Ndeg4 cuanto maacutes arriba se llegue con la piraacutemide

maacutes poderosa seraacute la marca y maacutes difiacutecil seraacute para los competidores tratar de usurpar su posicioacuten y

franquear sus barreras Por otro lado Davis aclara que la cuacutespide de la piraacutemide del valor de marca es lamejor posicioacuten posible a lograr pero aclara que es casi un objetivo inalcanzable Cuestioacuten con la que

coincidimos en este modelo ya que asiacute como se presenta la base de la construccioacuten de la misma o es mala

o es extremadamente deacutebil para poder soportarla

3 Davis Jeff (2002) La marca maacuteximo valor de su empresa 1deged Prentice Hall Meacutexico





Figura Ndeg4 Piraacutemide del valor de marca

Fuente Davis Jeff La marca maacuteximo valor de su empresa Paacuteg 55 1deg ed Prentice Hall Meacutexico 2002

En la graacutefica de la Figura Ndeg5 se presenta nuestra versioacuten de la piraacutemide del valor de marca pero

esta vez sobre la base de los significados Claro estaacute que en este caso seraacute maacutes probable que la

organizacioacuten no soacutelo alcance los valores emocionales y espirituales de los consumidores sino que llegue a

conformar un constructo mental en la mente del mercado en forma de coacutedigo con la marca en cuestioacuten (en

la graacutefica se representa con una cuacutespide de color oro) La que en el mejor de los casos se convertiraacute en

geneacuterico del sector y la categoriacutea

Afirmamos entonces que cada ser humano se define maacutes como un ldquoser deseanterdquo que como

un ldquoser necesitadordquo porque lo que hace a lo humano excede el nivel de integracioacuten puramente

bioloacutegico para pasar a lo significativo y de alliacute a lo simboacutelico que ha llevado al hombre a construir

coacutedigos culturales que actuacutean como filtros de su comportamiento y de alguna manera regulan la

interaccioacuten social entre las personas Por otro lado ya sabemos que todo lo que nos rodea en el

ambiente de lo humano estaacute significado (ya sea natural o cultural) y todo cuanto consumimos

usamos y que ahora tambieacuten reciclamos posee un significante es decir un nombre y un signo

aspectos ambos que conforman buena parte de la marca





Figura Ndeg5 Piraacutemide del valor de marca sobre la base de los significados


Ahora bien en la decisioacuten de compra de un producto de una determinada marca en particular

intervienen los dos niveles de consciencia del hombre la primaria o baacutesica y la superior o reflexiva Yaque en la compra por impulso del tipo ldquoveo quierordquo e irracional si se quiere esta netamente ligada al

primer nivel y seguramente han sido generadas por el sistema de referencias externo de la persona

manejo publicitario poliacuteticas de integracioacuten y vinculacioacuten del producto con estrellas de Hollywood del

rock o del pop Y a traveacutes de estos artilugios marketineros despertando la actividad de las neuronas espejo

motivadas por las poliacuteticas claacutesicas del marketing buscan activar al consumo aspiracional Esto uacuteltimo

seguramente ayudado por su mejor aliado hormonal la dopamina (hormona responsable del placer por

adquirir algo deseado)

Mientras que las compras maacutes racionales que requieren de mayor reflexioacuten estaraacuten maacutes ligadas alnivel superior de la consciencia y este caso el sujeto podraacute en juego toda la informacioacuten disponible en

sistema de referencias interna como ser recuerdos del pasado generados por significados del inconsciente

a traveacutes de la asociacioacuten de ideas y viacutenculos para con la marca experiencia actual a traveacutes de los

comentarios de colegas amigos y referentes externos y tambieacuten es claro por la promesa realizada por la

publicidad y los vendedores de dicha marca Toda esta informacioacuten seraacute filtrada por los coacutedigos culturales

pre-existentes en la mente del potencial consumidor





Un aspecto que no ha de olvidarse es que en todos los casos siempre debemos tener muy en claro

que el origen de ambos tipos de compras estaraacuten siempre basados en los significados que se alojanfundamentalmente en el inconsciente del hombre Ya que vemos al inconsciente como nuestra faacutebrica de

siacutembolos y tambieacuten como la ldquofuente naturalrdquo o ldquominardquo de nuestros significados En realidad la mente

consciente funciona con relacioacuten al contexto y su interior inconsciente (ya que el cerebro puede hablarse a

siacute mismo y el cerebro consciente puede usar sus discriminaciones para seleccionar la marca maacutes

conveniente para ser usada en el presente pero tambieacuten de acuerdo a su potencial uso futuro y claro sin

dejar de tener en cuenta la experiencia pasada) no es un sistema loacutegico como una computadora que

procesa soacutelo informacioacuten programada ni produce resultados pre-ordenados Es un sistema de seleccioacuten

que por medio del reconocimiento de patrones en forma de coacutedigos simboacutelicos o culturales o simples

significados de base ordena las cosas de manera siempre nueva y adaptada a las alternativas disponibles y

a cada situacioacuten que se le presenta al consumidor

BIBLIOGRAFIacuteA

Davis Jeff (2002) La marca maacuteximo valor de su empresa 1deg ed Prentice Hall Meacutexico

Jung Carl G (1984)El hombre y sus siacutembolos 4deg Ed Buc Caralt Barcelona

Laborit Henri (1974) La nouvelle grille Ed Folio Pariacutes

Pariacutes Joseacute A (2009) Marketing esencial latinoamericano Ed Errepar Buenos Aires

Rapaille Clotaire (2007) El coacutedigo cultural Editorial Norma Bogotaacute





Introduccioacuten

Como lo hemos afirmado en nuestro libro Marketing Esencial un enfoque latinoamericano cualquier interpretacioacuten o atribucioacuten de significado proviene expliacutecita o impliacutecitamente del imaginario

personal social y cultural que nos rodea y nos impregna sin praacutecticamente posibilidad de escape Tambieacuten

sabemos por la psicologiacutea y la neurociencia que el significado de un producto o servicio no es algo

concreto y determinado fiacutesicamente sino que en realidad es una representacioacuten psiacutequica de la cosa Por lo

tanto es toda interpretacioacuten que una persona de una determinada sociedad y cultura le daraacute en un

determinado momento e incluso en una determinada circunstancia a un conjunto de conceptos materiales

inmateriales o de ambos Todo esto se haraacute a traveacutes de un conjunto de ideas que convergen o se

interceptan entre siacute en la mente de las personas Por lo que el significado se produce en la mente como el

resultado de un complicado cruce y relacionamiento de referencias primero internas y luego externas que

determinan el significado final de ldquoese algordquo

Ahora bien para que un significado se geste primero la persona deberaacute prestar atencioacuten a ldquoese

algordquo Esta atencioacuten no es solamente la capacidad mental para fijar la mirada en uno o varios aspectos de

la realidad y prescindir de los restantes es el tomar posesioacuten por parte de la mente de forma clara y viacutevida

sobre uno de entre los muchos aspectos que parecen simultaacuteneamente ser objeto posible del pensamiento

El grado de esta atencioacuten permitiraacute que ldquoese algordquo sea procesado primero por nuestros sentidos (a nivel

sensorial) o bien subliminalmente (por debajo de los umbrales sensoriales para lo cual se requieren de

muchas repeticiones a determinada frecuencia) Por lo cual se involucraraacuten las zonas del cerebro

directamente vinculados con estos estiacutemulos sensoriales o subliminales De esta manera seraacute el neo-cortex

quien primero intervendraacute analizando y luego sintetizando la idea de lo que hemos percibido para lo cual

se trataraacute de vincular dicha informacioacuten con el sistema de referencia interna o pre-existente

(principalmente con los significados ya alojados en las memorias liacutembicas) En esta instancia toma

importancia la carga emotiva de dicha informacioacuten Ahora cuaacutento maacutes alta sea eacutesta maacutes potente y maacutes

raacutepido seraacute el proceso Por el cual se podraacute levantar uno o varios significados pre-existentes los cuaacuteles ya

pueden estar conformados en estructuras llamados constructos o patroacuten de significados como son las

improntas (que son las estructuras baacutesicas del pensamiento concebidas fundamentalmente en los primeros

siete antildeos de vida de las personas) o ya codificadas como lo son los coacutedigos simboacutelicos o los coacutedigos

culturales El primero de ellos se maneja fundamentalmente con siacutembolos naturales (estos derivan de los

contenidos inconscientes de la psique) y por lo tanto representan un nuacutemero enorme de variaciones de las

imaacutegenes arquetiacutepicas esenciales Mientras que el coacutedigo cultural se produce cuando una persona utiliza

fundamentalmente siacutembolos culturales que son aquellos que se han empleado para manejar esas

ldquoverdadesrdquo que provienen del quehacer del hombre en su buacutesqueda de la realidad a traveacutes del

























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el significado del producto

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