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El sector de las telecomunicaciones en Latinoamérica en la era de la transformación digital y la experiencia del cliente Un artículo de Frost & Sullivan

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ÍNDICE

frost.com

Introducción ..................................................................................................................................................................... 3

Tendencias de Mercado que Disrumpen el Negocio de las Telecomunicaciones ............................................. 3

Principales desafíos para las telecomunicaciones en Latinoamérica......................................................................... 3

Principales impulsores de la innovación y la transformación en el mundo de las Telco ...................................... 4

Las Telcos en la Era de la CX ....................................................................................................................................... 4

Estrategia omnicanal ............................................................................................................................................... 6

Analytics .................................................................................................................................................................... 7

Cómo Atento Ayuda a las Telcos a Prosperar en la Era Digital ............................................................................ 7

Conclusión ........................................................................................................................................................................ 8

Acerca de Atento ........................................................................................................................................................... 9

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Proveedores de servicios de telecomunicaciones, transformación digital y CX en Latinoamérica

INTRODUCCIÓN

Los proveedores de servicios de telecomunicaciones (Telcos) se enfrentan a una larga lista de retos en el mundo actual. La saturación de los principales mercados en los que participan ha provocado el estancamiento comercial tanto a nivel global como en Latinoamérica, mientras que la ola de la transformación digital perturba constantemente los modelos de negocios establecidos y las formas de relacionarse con los clientes.

No hay duda de la ralentización del negocio tradicional de las Telcos en la región latinoamericana. Según los últimos estudios de Frost & Sullivan, las líneas de telefonía fija continuarán relativamente estables en los próximos años en los principales países latinoamericanos, con una tasa de crecimiento anual compuesto (TCAC) que oscila entre el 0 % y el 2 % para el periodo 2014/2020. Entretanto, los accesos de banda ancha todavía disfrutan de tasas de crecimiento aceptables, pero muestran una clara tendencia decreciente para los años venideros. A la vez, el mercado de las telecomunicaciones móviles no parece ser una fuente de crecimiento para los operadores, ya que solo presenta una TCAC del 4,7 % en el período 2015-2021. Por último, pero no menos importante, el promedio de ingresos por usuario (ARPU) de todos los servicios mencionados está disminuyendo y continuará haciéndolo. Por consiguiente, el crecimiento de los ingresos del sector y los márgenes de beneficios están cada vez más amenazados.

Figure 1: Mercado de servicios de telecomunicaciones móviles- Previsión de crecimiento, Latinoamérica, 2015-2021

Ingresos Crecimiento

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Fuente: Frost & Sullivan

TENDENCIAS DE MERCADO QUE PERTURBAN EL NEGOCIO DE LAS TELECOMUNICACIONES

Principales desafíos para las telecomunicaciones en Latinoamérica

En este contexto, las Telcos hacen frente a varios desafíos concretos que ponen en riesgo la sostenibilidad del negocio a largo plazo:

• Como se ha mencionado, los servicios de telecomunicaciones se han commodotizado, como resultado de la madurez de los mercados y la mayor disponibilidad de ofertas para voz y datos. Como consecuencia, los precios para estos servicios han bajado en los últimos años y se espera que esta tendencia continúe.

• Los participantes «over-the-top» (OTT, por sus siglas en inglés) están perturbando el terreno de las telecomunicaciones. Pese a la continuada canibalización de los ingresos de voz y mensajería, la batalla por los clientes se intensificará cuando los principales proveedores OTT intenten posicionarse como el portal principal a

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través del cual las personas se comunican, realizan pagos y usan Internet para acceder a otros servicios. Entretanto, los OTT son en parte responsables del crecimiento exponencial del tráfico de datos (el mismo finalmente alcanzará 1 zettabyte a nivel global en 20161), mientras que los clientes exigen velocidades más rápidas y más ancho de banda, lo que obliga a las Telcos a invertir en la expansión de redes sin un retorno de la inversión (ROI) claro.

• La consolidación de los operadores de redes virtuales móviles (MVNO) en Latinoamérica ha generado un aumento de la presión competitiva en los mercados. Los clientes disponen ahora de más opciones e información que nunca antes, y por lo tanto exigen más y mayor calidad en los servicios por precios más bajos. Además, los MVNO han logrado penetrar en nichos con necesidades especiales, como jóvenes y clientes de empresas regionales.

• El negocio de las telecomunicaciones en Latinoamérica se encuentra amenazado por un intenso entorno regulatorio, debido entre otras cosas a las bajadas continuas en las tasas de terminación o interconexión móviles (MTR), que en esta región suponen casi el 25 % de los ingresos de voz móvil2. Al mismo tiempo, las Telcos son objeto de un control estricto y se les exige cumplir con metas de cobertura de red y nivel de servicio en los mayores países de la región, como Brasil y México.

Principales impulsores de la innovación y la transformación en el mundo de las Telco

En este contexto, se espera que las telecomunicaciones sean el segundo sector más impactado por la transformación digital en los próximos doce meses3. El aumento de la competencia y la creciente commodotización está forzando a las Telcos a transformar su propuesta de valor y al mismo tiempo permanecer «por delante de la curva». En otras palabras, las Telcos tienen el desafío y la oportunidad de evitar convertirse en meros proveedores de conectividad («dumb pipes») y aportar más inteligencia a su propuesta de valor. Ya no deben seguir considerando la infraestructura de la red como un generador de ingresos en sí, sino como un medio para generar valor agregado. Las Telcos necesitan vender el valor de sus servicios junto a los beneficios que conlleva la tecnología subyacente4.

Las Telcos deben aprovechar su posición en el centro de la transformación digital. En tanto proveedores de conectividad, están en posición de habilitar a casi todas las empresas que se hallan en el camino de la transformación digital. Por lo tanto, tienen la posibilidad de convertirse en socios estratégicos, no solo al proporcionar la tecnología, sino al caminar juntos durante esta transformación y tomar un rol consultivo al tiempo que prestan servicios de valor agregado. Se trata de una oportunidad de crecimiento que las Telcos no pueden ignorar.

Al mismo tiempo, la consolidación como consumidores de la generación Y o del milenio (los nacidos entre 1980 y 1992) y la aparición de la generación Z (desde 1993) significa que una importante porción de los clientes actuales de las Telcos son nativos digitales, por lo que suelen adoptar en forma temprana las nuevas tecnologías o soluciones digitales. Por consiguiente, las Telcos no se pueden permitir bajar el ritmo de la innovación, ya que perder pisada a sus consumidores podría significar quedarse obsoletos en el mercado.

LAS TELCOS EN LA ERA DE LA CX

Como resultado de la saturación de los principales segmentos del mercado de las telecomunicaciones, el aumento de los volúmenes de negocio está cada vez más relacionado con «robar» clientes a la competencia que con el resultado de otras medidas exploratorias. De hecho, la batalla competitiva ha virado hacia una «war by inches» (guerra por pulgadas), puesto que cuesta de seis a siete veces más atraer nuevos clientes que retener un cliente ya existente5. En consecuencia, la experiencia del cliente (CX) se ha revelado como uno de los principales imperativos de negocio para las Telcos.


Proveedores de servicios de telecomunicaciones, transformación digital y CX en Latinoamérica Proveedores de servicios de telecomunicaciones, transformación digital y CX en Latinoamérica

De hecho, para 2020 la CX se convertirá en el mejor factor de diferenciación de las Telcos, por delante del producto y el precio. Más aún, si bien los consumidores castigan las malas experiencias yéndose a otra parte, también recompensan a las empresas que prestan una CX superior invirtiendo más tiempo (y dinero) en ellas6.

Además, con la proliferación de las redes sociales y el alcance global que ofrecen a los clientes, el coste potencial de una CX de baja calidad es más alto que nunca. En un mundo repleto de opciones, los clientes insatisfechos cambian de operador y animan a otros a que hagan lo propio, o se niegan a adoptar servicios nuevos. De modo que el impacto de una CX poco satisfactoria es enorme y puede acabar con una empresa.

Source: comScore, Frost & Sullivan

Si bien en la actualidad la mayoría de las organizaciones entienden la correlación directa que existe entre la CX y el rendimiento de una empresa, no todas entienden su verdadero significado. Frost & Sullivan define la CX como la acumulación de las experiencias del cliente en su relación con el proveedor a través de todas las funciones y/o productos/servicios, por todos los puntos de contacto del proveedor. Esto significa que las Telcos se enfrentan a la amenaza de perder clientes en favor de la competencia en cada punto de contacto que no esté optimizado.

« La CX es la acumulación de las experiencias del cliente en su relación con el proveedor a través de todas las funciones y/o productos/servicios, por todos los puntos de contacto del proveedor. »

Según esta definición, las Telcos deben:

• Optimizar el rendimiento de la red y aumentar la calidad de su servicio

• Minimizar los errores de facturación y actuar de forma proactiva cuando estos se produzcan

• Aprovechar toda interacción con sus clientes (en persona y en forma remota) para ofrecer la mejor experiencia y aumentar la satisfacción del cliente

Tanto a nivel global como en Latinoamérica, las telecomunicaciones están muy rezagadas con respecto a otros sectores en cuanto a la CX, tales como la banca, viajes, turismo, salud y comercio7. Para revertir esta situación, las Telcos deben adoptar nuevas tecnologías encaminadas a ofrecer una experiencia homogénea en todos los canales de interacción, como llamadas de teléfono, chat, correo electrónico, mensajes de texto, redes sociales y contactos en tienda, a lo largo de toda la andadura del cliente.



Figure 2: Comparativo Satisfacción del Cliente - 2016

Porcentaje de Satisfacción del Cliente

Restaurantes 82

Televisión & Video 82

64Proveedores de Internet

81Uniones de Crédito

80Curriers

79Agencias de Viajes

77Cadenas de Retail

76Bancos

71Telcos Móviles

Fuente: ACSI

Estrategia omnicanal

Uno de los secretos para ofrecer una CX superior es nunca forzar al cliente a repetirse en conversaciones sucesivas. Esta es una de las secuencias más irritantes que experimenta un cliente y puede provocar que vaya directamente a la competencia. Para evitarlo, las empresas deben adoptar una estrategia omnicanal, que no sólo implica la integración de varios canales, sino también la disponibilidad de toda la información y todo el contexto en todos ellos: la interacción del cliente debería comenzar en un canal utilizando un dispositivo y poder cambiar de canales y dispositivos de forma dinámica sin pérdida de contexto.

Los clientes actuales esperan que las empresas ofrezcan una CX de calidad y homogénea, independientemente del canal de interacción, y que sepan quiénes son y si en el pasado tuvieron alguna relación con la empresa. Las estrategias omnicanal – que integran la Web, los centros de contacto y los canales comerciales – destacan cada vez más en su búsqueda de una CX de calidad. Estas estrategias a menudo emplean análisis de clientes e integración con la gestión de la relación con el cliente y las redes sociales, con el objetivo de obtener más información sobre los mismos. La recompensa es un mayor número de clientes entusiastas que se convierten en defensores de la marca en las redes sociales, lo que a su vez contribuye a atraer a nuevos clientes.



Analytics

Las estrategias omnicanal permiten a las empresas optimizar sus estándares de CX, con lo que se aporta contexto en cada punto de contacto. Pero los clientes también exigen un mayor nivel de personalización, a la vez que las empresas aspiran a lograr mejores resultados en cada interacción con el cliente. Las herramientas de analytics se han posicionado como factores clave para ambos fines, ya que permiten obtener información de cada interacción para «conocer a los clientes mejor que ellos mismos» a fin de propiciar resultados de negocio positivos.

El análisis de la experiencia del cliente (CEA) extrae datos de numerosas fuentes, como estadísticas de funcionamiento, uso e ingresos. Sintetiza estos datos con el objetivo de desarrollar perfiles de clientes que una organización puede usar en casi todos los aspectos de sus operaciones: para crear mejores ofertas, asignar recursos de forma más eficiente y adoptar las medidas necesarias para aumentar los ingresos y reducir el abandono de los clientes.

Uno de los desafíos del CEA es que presenta una amplia gama de métricas que las empresas deben correlacionar con información significativa. Cada equipo operativo debe comprender los parámetros de los clientes que afectan a las operaciones y esforzarse en mejorarlos, mientras que las métricas individuales se correlacionan después a un nivel superior para obtener una opinión del cliente. Por lo tanto, parte de los beneficios de la CEA consiste en reunir datos del front office y presentarlos en diferentes niveles de la organización a fin de fomentar un aumento del número de clientes y de los ingresos y la retención.

La CEA también trata de detectar y solucionar las tendencias negativas en la experiencia de los clientes, puesto que, si no se atienden podrían generar el abandono del cliente y frustrar esfuerzos comerciales8. En términos generales, la CEA le da poder a las empresas para revelar los secretos de la conducta de los clientes y ofrecer de forma proactiva el mejor nivel de CX en todos los puntos de contacto.

CÓMO ATENTO AYUDA A LAS TELCOS A PROSPERAR EN LA ERA DIGITAL

Para Atento, el valor de lo digital radica en la oportunidad de satisfacer las expectativas del cliente al tiempo que se impulsan sus operaciones a la velocidad digital. Para materializar este valor, Atento está desarrollando su cartera de soluciones con el objeto de ofrecer una plataforma de servicios digitales integrales que satisfaga los valores del cliente Telco. Esta plataforma incluye asistencia personal que incorpora procesos subyacentes y tecnologías aplicadas muy eficaces, a través de las cuales conectan los consumidores finales.

Fuente: comScore, Frost & Sullivan



Las soluciones digitales de Atento se componen de una serie de habilidades fundamentales para hacer crecer el negocio en la era digital:

• La Plataforma omnicanal de Atento garantiza la mejor experiencia del cliente de forma personalizada (independiente de canal y dispositivo) por medio del claro entendimiento del customer journey (pensando en el ciclo de vida emocional del cliente).

• Uso extendido de analytics, big data y cognitive computing devuelve información clave y permite seguir aprendiendo sobre las necesidades de los clientes.

• Equipos de consultores con gran experiencia y especializados en el sector y los procesos, se centran en entender los problemas de los clientes y ofrecer resultados, y no sólo en los outputs.

• Enfoque optimizado en relación con soluciones basadas en la creación de ideas, innovación y ejecución de prototipos a corto plazo, impulsados por CX y analytics, para redefinir los requisitos comerciales y apoyar un business case.

La empresa opera como un player de escala global en Latinoamérica, capaz de garantizar coherencia y una experiencia del cliente superior en múltiples geográficas. Atento, en calidad de proveedor líder de soluciones de experiencia del cliente para el sector de las telecomunicaciones en Latinoamérica, ofrece un enfoque integrado basado en los objetivos de los clientes y que mide a los consumidores mediante una serie completa de herramientas y procesos digitales, mejorados con interacciones relevantes para ofrecer una experiencia del cliente excepcional. La empresa se centra en materializar el potencial de la experiencia del cliente, donde la asistencia está en la demanda, pero también proactiva mediante el análisis, siempre presente en todos los canales deseados, pero nunca invasiva. Ahí es donde reside el verdadero valor de la experiencia digital.

CONCLUSIÓN

En los últimos diez años el mundo de los negocios se ha vuelto cada vez más dinámico debido a la incesante disrupción generada por la transformación digital. De forma periódica surgen nuevos competidores que ponen a prueba los modelos de negocio establecidos. Como en todas las industrias, las Telcos no pueden escapar a esta convulsión, al tiempo que deben enfrentarse a mercados saturados, elevadas tasas de cambio de operador (churn), bajas tasas de crecimiento y ROI poco predecibles.

En este marco, las Telcos tienen una fantástica oportunidad para aprovechar su privilegiada posición en el centro de la transformación digital, no sólo como facilitadores o proveedores de conectividad, sino también como proveedores de servicios de valor agregado. Además, las Telcos tienen una llave aún más poderosa: la relación con más de 500 millones de clientes en Latinoamérica, una puerta abierta a aumentar la «wallet share» (participación en el gasto) de cada uno de ellos, sean consumidores o empresas.

En este contexto, la experiencia del cliente (CX) se sitúa en primer plano como una de las armas competitivas más poderosas de las que las Telcos pueden beneficiarse para aumentar sus ingresos. Las soluciones omnicanal combinadas con analíticos les permiten mapear y comprender mejor el ciclo de vida de sus clientes, y así mejorar su posición para incrementar el valor para el cliente. De esta forma, ofrecer una CX superior se ha convertido en una diferencia fundamental entre un negocio floreciente y uno en decadencia.



ACERCA DE ATENTO

Atento es el mayor proveedor de servicios basados en la relación con los clientes y la externalización de procesos de negocio (CRM/BPO) de Latinoamérica, y se encuentra entre los tres primeros a nivel mundial en términos de ingresos. Atento es asimismo un proveedor líder de servicios CRM/BPO nearshoring para compañías que operan desde Estados Unidos. Desde 1999, la empresa ha desarrollado su modelo de negocio en 14 países en los que da empleo a unas 160.000 personas. Atento cuenta con más de 400 clientes, a los que ofrece una amplia gama de servicios de CRM/BPO a través de múltiples canales. Los clientes de Atento son en su mayoría multinacionales de sectores como telecomunicaciones, banca y servicios financieros, salud, comercio minorista y administraciones públicas, entre otros. Atento cotiza bajo el símbolo ATTO en la bolsa de Nueva York (NYSE). En 2015 Atento fue nombrada por tercer año consecutivo una de las 25 mejores empresas para trabajar según la clasificación Las Mejores Multinacionales para Trabajar del Mundo®. Para obtener más información, visite www.atento.com

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E N D NOT E S

1. Cisco Visual Networking Index, http://goo.gl/DT8K2E

2. Frost & Sullivan. “Mexico Total Telecommunications Services Market,” http://goo.gl/OQpiFE

3. Artículo de la Harvard Business Review https://hbr.org/2016/03/the-industries-that-are-being-disrupted-the-most-by-digital

4. Frost & Sullivan. “F&S - Network Service Providers Value Creation or Value Erosion.” http://goo.gl/OXGWxY

5. Frost & Sullivan. “Conversational A.I.: It’s a Bot Time for a New Conversation on Customer Engagement.” http://goo.gl/CNDQSE

6. Idem.

7. Índice de satisfacción del cliente en EE. UU. “Telecommunications Report 2016”. https://regmedia.co.uk/2016/06/01/acsi-telecoms-2016.pdf

8. Stratecast. “Customer Experience Analytics (CEA): Turning Data into Revenue.” http://goo.gl/LUE700

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https://hbr.org/2016/03/the-industries-that-are-being-disrupted-the-most-by-digital

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https://regmedia.co.uk/2016/06/01/acsi-telecoms-2016.pdf

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