El Reto de la Gerencia de Servicios Educativos

HUMBERTO SERNAProfesor Titular Uniandes

Profesor Visitante UTB

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Empresa de Servicios

La Universidad es una empresa que pertenece al sector servicios.

Las Unidades estratégicas que integran la Universidad son unidades de Servicio. LA BIBLIOTECA UNIVERSITARIA UN GRAN CENTRO DE SERVICIOS

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Quien es el cliente

El estudianteLos profesoresLos investigadoresToda la comunidad UniversitariaLa SociedadEl PaísLa comunidad Global

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¿Qué son los servicios?

Los servicios involucran una forma de alquiler, uso, ofreciendo beneficios sin transferir la posesión.

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Los servicios son un reto para sus Gerentes¿Por qué?

1. La mayoría de los servicios no pueden ser inventariados, aunque se utilice la infraestructura o se tenga un inventario de lo que se presta en uso, los libros de una bibiloteca por ejemplo.

2. Elementos intangibles usualmente representan creación de valor3. Los servicios son con frecuencia difíciles de visualizar y entender4. Clientes pueden verse involucrados en co-producción5. La gente puede ser parte de la experiencia del servicio6. Las entradas y salidas operacionales tienden a variar mas

extensamente7. El factor tiempo usualmente asume una gran importancia8. La distribución puede tener lugar a través de canales no tradicionales.

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VALOR: El verdadero Producto en las empresas de servicios

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EL CONCEPTO DE VALOR

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Sistemade valores del comprador

Capacidades distintivasdel proveedor

Oferta(propuestade valor)

ValorFuente: Basada en van der Heijden (2005)

Creación de Valor

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COMO SE CONCRETA EL VALORCOMO SE CONCRETA EL VALOR“Con amabilidad y atención”Elementos subjetivosEn el pasado:

En el nuevo milenio

La promesa de valorAquello que se promete al cliente cuando se realiza el intercambio y se llega

al acuerdo de servicio“Confianza”

Disp

onib

ilida

d

Entregas

Asistencia Técnica

cone

ctivi

dad

Calid

ad

Relaciones con

UEN internos

Atención, quejas y reclamos

acce

sibi

lidad

Otros

Contactos

Acuerdos de desempeño

frente al cliente

Productoo

Servicio

CapacitaciónEventos Técnicos

Otros

Amabilidad, atención, credibilidad

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Promesa de ValorProcesos Core

Operacionalizandola Promesa de Valor

El cliente confronta lasexpectativas frente a las

percepciones

LogísticaExternaAdquisiciones

Disponibilidad bibliográfica catalogación

Logística Préstamos

Recolección

Cadena de Valor

Procesos deSoporte

Administrativa Sistemas Infraestructura Gestión Humana

CREDIBILIDAD

Amabilidad, atención , seriedad, credibilidad

Los procesos

CONFIANZA

Valor

Valor

Valo

r

Entrega

Cerrar la

brecha

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Liderazgo del Servicio y Cultura

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La Cultura donde se concreta el valor¿Que és Cultura?

Conjunto de prácticas que una organización acuerda, dentro de sus valores y creencias.

Por tanto la cultura hay que definirla.Debe ser medible.

Cómo LograrlaCOMUNICACIÓN

MERCADEO INTERNO

Mercadeo Interno. Endomarketing:

Liderazgo que no se consolida adentro, no se entrega al cliente.

La competitividad interna, es previa a la competitividad externa.

Comunicación.

Pedagogia de los ELEMENTOS DE LA CULTURA.

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CulturaComunicación

Plataforma Tecnológica

MisiónRazón de Ser

ValoresEn lo que se Cree

VisiónEl Deber Ser

Mapa de EstrategiaTraducir la Estrategia en Términos Operativos

Cuadro de MandoEnfoque - Indicador

Objetivos PersonalesLo que Necesito Hacer

EstrategiaEl Como

La cultura parte del proceso estratégicoPirámide para el

liderazgo y laEjecución Estratégica

Formulación Estratégica

Operacionalización Estratégica.Ruta de trabajo

Direccionamiento Estratégico

Monitoría y Medición Estratégico

MEGA

Los Planes por UnidadesLo que Queremos Hacer para contribuir al logro de la Misión y la Visión

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Proceso de alineamiento de la cultura Proceso de alineamiento de la cultura

AlineamientoTop down

EjecuciónBottom up

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Fuente: Alignment. Cómo alinear la organización a la estrategia a través del Balanced Score Card (Robert S. Kaplan , David P.Norton)

Proceso de comunicación condición para crear Cultura

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Las Personas

La Ventaja COMPETIVA en la prestación de un Servicio

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Contrate al Personal Adecuado

“The old saying ‘People are your most important asset’ is wrong. The RIGHT people are your most important asset.”

Jim Collins

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Diseñando y Manejando los Procesos de Servicio

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EL SERVICIO SE PRESTA EN LA EJECUCIÓN DE LA CADENA DE VALOR

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• Transporte deinsumos

• Almacenamiento deinsumos

• Transporte deproductos

• Almacenamiento deproductos

• Seguridad laboral y ambiental

• Transporte deinsumos

• Almacenamiento deinsumos

• Transporte deproductos

• Almacenamiento deproductos

• Seguridad laboral y ambiental

• Operacióno fabricación

• Mantenimiento• Control de calidad• Seguridad e higiene

laboral • Seguridad e higiene

ambiental (por planta,línea y sistema)

• Operacióno fabricación

• Mantenimiento• Control de calidad• Seguridad e higiene

laboral • Seguridad e higiene

ambiental (por planta,línea y sistema)

• Diseño de productos• Desarrollo y

mejoramientode productos

• Desarrollo ymejoramientode procesos

• Diseño de productos• Desarrollo y

mejoramientode productos

• Desarrollo ymejoramientode procesos

Dirección Funciones de apoyo: Planificación, Organización, Legal, Relaciones públicas y comunicación, Gestión ambiental, Seguridad patrimonial, Relaciones con reguladores, Auditoria

Finanzas: Cobranzas, Caja, Tesorería, Contabilidad, Impuestos, Contraloría

Tecnología: Adecuación, Mejoras, Soporte técnico (Tecnología de producción, Logística e Informática)

Suministros: Proveedores, Compras, Calidad

ServicioPostventa

• Información al cliente• Servicios de apoyo• Suministro de repuestos• Adiestramiento

Recursos Humanos: Incorporación, Adiestramiento, Gestión de personal, Relaciones laborales

LogísticaProducciónInnovación Mercadeo

• Investigación de mercados

• Especificación de productos

• Lanzamiento de productos

• Promoción y publicidad

• Gestión de canales dedistribución/entrega

• Gestión de clientes • Ventas

• Investigación de mercados

• Especificación de productos

• Lanzamiento de productos

• Promoción y publicidad

• Gestión de canales dedistribución/entrega

• Gestión de clientes • Ventas

Desarrollo de la Cadena de Valor

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Balanceando la Demanda y la Capacidad del

Cliente

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Las Fluctuaciones en Demanda Amenazan la

Productividad y la calidad del Servicio.

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Del Exceso de Demanda al Exceso de Capacidad

Cuatro Condiciones Potencialmente Enfrentadas por la Capacidad de Servicios:

1.Exceso de demandaMucha demanda relaciona con la capacidad en cierto periodo.

2.Exceso de demanda en la capacidad optima.Límite superior a la capacidad de una firma de satisfacer

demanda en un momento dado.

3.Capacidad OptimaPunto en el cual la calidad del servicio empieza a decrecer en la

medida en que más clientes son atendidos.

4.Exceso de capacidad Mucha capacidad relaciona a la demanda en cierto periodo.

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Direccionando el Problema de la Fluctuación de la Demanda

Dos aproximaciones básicas: Ajuste el nivel de capacidad para igualar la demanda

Necesita entender la capacidad instalada y como varía de acuerdo a una base incremental

Maneje el nivel de demanda

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Variaciones en la Demanda Relacionadas con la Capacidad

VOLUME DEMANDED

TIEMPO CICLO 1 TIEMPO CICLO 2

Capacidad MáximaDisponible

Capacidad Optima(Buen balance entre oferta y demanda)

Baja Utilización (Puede enviar malas señales)

Demand exceeds capacity (business is lost)

Exceso Demanda Capacidad optima (calidad decrece)

Exceso capacidad

(desperdicio recursos)

CAPACITY UTILIZED

Utilice las estrategias de mercadeo para equilibrar picos y completar los valles

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Moldeando el Ambiente de Servicio

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¿Cuál es el Propósito de los Ambientes de Servicio?

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Propósitos del Ambiente de ServiciosAyuda a la organización a crear una imagen distintiva y posicionamiento

único.

Los ambientes de Servicio afectan el comportamiento del cliente en tres maneras:

1. Medio de creación-Mensaje: Señales simbólicas para comunicar la naturaleza y la calidad distintivas de la experiencia del servicio.

2. Medio de creación-Atención: Haga que el escenario de servicio este orientado a la competición y que atrae a clientes de segmentos objetivo.

3. Medio de creación-Efecto: Uso de colores, texturas, sonidos y colores, los olores y el diseño espacial a realizar la experiencia de servicio deseado.

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Cada escenario de servicio comunica claramente y refuerza el posicionamiento de las perspectivas del hotel fijando las expectativas de servicio en la medida que el cliente llegue

Four Seasons Hotel, New York Orbit Hotel and Hostel, Los Angeles

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El Modelo de Respuesta a Estímulos de Mehrabian-Russell (Fig 10.2)

Respuesta/ Comportamiento:

Acercamiento a la evitación y procesos

cognitivos

Estímulos ambientales y procesos cognitivos

Dimensiones del Afecto:

Placer y Emoción

Los sentimientos son la clave conductora de la respuesta de los clientes a los ambientes

de servicio

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El Modelo de Russell de AfectoFig 10.3

“Emocionante”

Placentero

“Pasivo”

No placentero

Exciting

RelajanteAburrido

Estresante

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Principal Dimensión en el Modelo de Escenario de Servicio

Condiciones del AmbienteCaracterísticas del ambiente que atañen a nuestros cinco sentidos.

Disponibilidad Espacial y FuncionalidadDisponibilidad Espacial:

-Tamaño del local/sitio -Tamaño y forma de los muebles, mostradores, equipos y como son organizados.

Funcionalidad: Habilidad de esos artículos que facilitan el desempeño.

Signos, Símbolos y ArtefactosSeñales explicitas e implicitas a:

-Comunicar la imágen de la firma.-Ayudar a los consumidores encontrar su objetivo.-Convenga reglas de comportamiento.

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Impacto de la MúsicaEn ajustes del servicio, la música puede tener un efecto de gran alcance

en opiniones y comportamientos, incluso si está jugada en los niveles apenas audibles.

Las características estructurales de música tales como tempo, volumen, y armonía - se perciben holísticamente.

La música rápida del tempo y la música del alto volumen aumentan niveles del excitación .

La gente tiende a ajustar su paso, voluntaria o involuntariamente, a igualar el tempo de la música.

La selección cuidadosa de la música puede disuadir el tipo incorrecto de clientes.

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Impacto del Olor

Un olor en el ambiente es el que impregna un ambiente.

Puede o no puede ser percibido conscientemente por los clientes.

No relacionado a ningún producto particular.

Los Olores tienen características distintas y puede ser usado para solicitar respuestas emocionales, psicológicas y

de comportamiento.

En ajustes del servicio, la investigación ha demostrado que los olores pueden tener efecto significativo en

opiniones, actitudes, y comportamientos del cliente.

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AromaterapiaEfectos de Fragancias Seleccionadas en Personas

Fragrancia Tipo de Aroma

Clase de Aroma-Terapia

Uso TradicionalPotencial de efecto psicológico en las

personas

EucalyptoCamphor-aceous

estímulanteDesodorante, antiseptico, agente calmante

Estimulación y energía

Lavanda Herbaceo Calmante, balanceador,

Relajante muscular, relajante, agente astringente

Relajante y calmante

Limón CitricoEnergizante,eleva el animo

Antiseptico, agente calmante

Calma niveles en energía

Pimienta negra PicanteBalancing, calmante

Relajante muscular, afrodisiaco

Balancea las emociones de las personas

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Impacto del ColorLos Colores pueden ser estimulantes, calmantes, expresivos, perturbantes,

culturales, exuberantes, simbólicos.

El color impregna cada aspecto de nuestras vidas, embellece el ordinario, da belleza y drama a los objetos diarios.

Los Colores tienen un fuerte impacto en los sentimientos de las personas.

Los Colores pueden ser definidos en tres dimensiones:1. La tonalidad es el pigmento del color

2. El valor es el grado de brillantez o de oscuridad del color3. El chroma refiere a tonalidad-intensidad, a la saturación, o a la brillantes

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Asociaciones Comunes y Respuestas Humanas a los Colores

Color Grado de calor Simbolo natural Asociaciones comunes y respuestas humanas al color

Rojo Caliente Tierra Gran energía y pasión; puede excitar y estimular

Naranja Más caliente Atardecer Emociones, expresiones, calor

Amarillo Caliente Sol Optimismo, claridad, intelecto, realza el humor

Verde Frío crecimiento, pasto y árboles Consolidando, curativo, amor incondicional

Azul Más frío Cielo y océano Relajación, serenidad, leal

Indigo Frío Atardecer Meditación y espiritualidad

Violeta Frío Flor violeta Espiritualidad, reduce estres, puede crear un sentimiento de calma

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Impacto de Señales, Simbolos y Artefactos

Guie a los clientes claramente a través de procesos de entrega de servicios.

Los clientes intentarán automáticamente dibujar el significado de las muestras, de los símbolos, y de los artefactos.

Las señales confusas de un escenario de servicio pueden dar lugar a ansiedad y a incertidumbre sobre cómo proceder y obtener

el servicio deseado .

Por ejemplo, las señales se pueden utilizar para reforzar reglas del comportamiento (véase el cuadro en la diapositiva siguiente)

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Las Señales Enseñan y Refuerzan Reglas de Comportamiento en Escenarios de Servicios (Fig 10.7)

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Las Personas son parte del Ambiente de Servicio

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Tiempo Servicio

Facturació

n

Despachos

Entrega

Garantía

Oportunidad de Servicio

4. Satisfacción del cliente

División de políticas

Alianzas de aprendizaje

con los mejores

Libre

ta de califi

cació

n

Auditoría

servi

cio gl

obal

Clientes i

ncógn

ito gr

upos foco M

omentos de verdad

Asesoría

Tecnología al servicio del cliente

Monitoría cliente

Visitas posventa

Visitas de la Alta Gerencia

Visitas de otro nivel

Dar información

Manejo de reclamosCall Center

GERENCIA DE

CLIENTES

5. Escuchar al cliente

3. Educación del Cliente Interno y

Externo

Cultura del servicio

2. Formulación de la estrategia del

servicio

6. Contacto gerencial con

el cliente

7. Contacto directo con el

cliente8. Seguimiento del Cliente

9. Obtención Indices de

Satisfacción

10. Benchmarking

Base de datos

Perfil del cliente

Curriculum Vitae del Cliente

1. Conocimiento del cliente

Cultura del servicio

C R

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Midiendo y Mejorando la Calidad

del Servicio

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Medidas Suaves y Duras de la Calidad del ServicioMedidas Suaves

No son fáciles de observar, deben ser recolectadas por medio de hablar con los clientes, empleados y demás.

Provee dirección, guía y retroalimentación a los empleados de formas de lograr la satisfacción del cliente.

Puede ser cuantificada por medio de medir las percepciones y creencias del cliente.

Por ejemplo: SERVQUAL, entrevistas, y paneles de consulta al cliente

Medidas DurasPueden ser contadas, cronometradas o medidas a través de intervenciones.

Procesos operacionales típicos o resultados.Los estándares fijan a menudo referente al porcentaje de las ocasiones

en las cuales se alcanza una medida particular. Las tablas de control son útiles para exhibir funcionamiento en un cierto

plazo contra estándares de calidad específicos.

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Herramientas para Analizar y Direccionar Problemas en la Calidad del Servicio

Diagrama del “Espina de Pescado Diagrama de causa-efecto para identificar causas potenciales de problemas.

Tabla de ParetoSeparando lo trivial de lo importante. Usualmente, una mayoría de los problemas es causado por una minoría de causas (i.e. La regla 80/20).

BlueprintingVisualización del la entrega del servicio, identificando los puntos donde las

fallas tiende más a ocurrir.

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Herramientas para Analizar y Direccionar Problemas en la Calidad del Servicio

Manejo Total de Calidad (TQM).

ISO 9000Abarca requisitos, definiciones, pautas, y estándares relacionados para proporcionar un asesoramiento y una certificación independientes del

sistema de gerencia de la calidad de una firma.

Modelo de Malcolm Baldrige Aplicado a ServiciosPara promover las mejores prácticas en la gerencia de la calidad, y el reconocimiento, y la publicación de logros de la calidad entre las firmas de E.U.

Sigma Seis Estadísticamente, solo 3.4 defectos por millón de oportunidades (1/294,000)

Ha evolucionado del acercamiento de la reducción de defectos al acercamiento de mejoras totales del negocio.

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Muchas Gracias

Tienen muchos retos hacia el futuro

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