el relato corporativo hoy · •el proyecto empresarial 3. la cultura corporativa: •los valores...
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El relatocorporativo hoy
Justo VillafañeCatedrático de la UCM y Presidente de Villafañe & Asociados
0 2 / 1 0 / 2 0 2 0A S O D I R C O M Y V I L L A F A Ñ E & A S O C I A D O S C O N S U L T O R E S
• El desafío común de una globalización mínimamente regulada
• Un capitalismo inclusivo, creador de riqueza y de equidad
• Un modelo de empresa cosmopolita y ciudadana que asume su rol en la sociedad y en el planeta
• Decadencia de la democracia liberal y ausencia de un modelo alternativo
• Acciones insuficientes de compañías y CEOs con conciencia del problema
La empresa que tántas veces ha sido un problema,tiene hoy que formar parte de la solución
• Un mundo global basado en viejos bloques y nuevas fronteras: American First, Brexit, la nueva confesionalidad de Santa Sofía…
• Un nacionalismo empresa-estado que crítica incluso la excesiva globalización
• Un capitalismo excluyente y financiero• La asunción del riesgo, geopolítico y
climático, en el desempeño y rentabilidad de la empresa
• Auge del populismo y del miedo
EL MULTILATERALISMO LOS NUEVOS NACIONALISMOS
Antes de plantear cómo elaborar un relato corporativo sostenible es necesario tener en cuenta dos realidades político económicas antagónicas
A partir de lo anterior ¿es posible formular un relato corporativo sostenible sin ignorar la realidad post Covid en Hispanoamérica?
Los países desarrollados comoEEUU, Europa, Japón, Coreadel Sur, Canadá… Lo vienen
ejerciendo desde hace tiempo. Ahora les han surgido nuevoscompetidores: China, India,
Brasil, Rusia…
NACIONALISMO
EMPRESA-ESTADO
Nadie confía ya en una salidaen V de la crisis
3-4 AÑOS PARA LA
RECUPERARACIÓN
La baja capitalización en los mercados de muchasempresas estratégicas supone un riesgo para
un cambio global en algunos sectores
DARWINISMO EMPRESARIAL
TANTO EN ESPAÑA COMO EN LATINOAMÉRICA LA PROSPECTIVA DE LOS CEOS ES COMÚN
TRES VISIONES DEL LIDERAZGO NECESARIAS PARA LA RECUPERACIÓN
Una visión endógena que se fundamenta en la cohesión y
alineamiento de los colaboradores en la que el
liderazgo actúa comocatalizador de la recuperación
PROTAGONISMO HACIA EL
INTERIOR
El líder asume el rol de la responsabilidad de
la empresa con la sociedaden todo momento, pero
inexcusablemente ensituaciones de crisis no debe dejar de intervenir
LA EMPRESA
CIUDADANA
Ofrecer información y apoyo sin focalizar el liderazgo enningún grupo de interés ni en actividad concreta alguna
DIÁLOGO MULTISTAKEHOLDER
36.4% 32.8%
29.4%
Desde esta perspectiva desarrollaré mi argumentación sobreEl relato corporativo hoy
Sí, es posible un relato sostenibleE l m i s m o r e l a t o q u e f o r m a l m e n t e t o d o s l o s q u e n o s d e d i c a m o s a l a c o n s u l t o r í a e m p r e s a r i a l c o n o c e m o s
L o q u e c a m b i a s o n l o s c o n t e n i d o s , y e s o d e p e n d e e x c l u s i v a m e n t e d e l o s c o m p r o m i s o s q u e c a d a e m p r e s a e s t é
d i s p u e s t a a a s u m i r c o n s u s s t a k e h o l d e r s y c o n e l p l a n e t a
Identidad corporativa
Propósito
Visión
Misión
Marca/ Desempeño/ Cultura
Reputación corporativa
Los componentes del Relato Corporativo
El Ser de la empresaSu historia
IDENTIDAD CORPORATIVA
El sentido de su actividadA medio y largo
plazo
PROPÓSITOLa meta
aspiracional de la empresaAlta dirección
VISIÓN
Cómo alcanzar esa meta
aspiracionalToda la empresa
MISIÓNDesempeño
Las formas de hacer
ESTRATEGIA EMPRESARIAL
ReconocimientoReputación = Realidad +
reconocimiento
REPUTACIÓN CORPORATIVA
Un relato corporativo riguroso aporta sentido y significación al interior y exterior de la organización y es hoy más importante que nunca
porque las empresas tienen que decir a sus stakeholders clave cuál es su compromiso con ellos y con el planeta
Cultura corporativaLas formas de
pensar
VALORES CORPORATIVOS
Promesa corporativaCompromisos
fehacientes
MARCA CORPORATIVA
LA IDENTIDAD CORPORATIVA ES
EL ADN DE LA EMPRESA
La identidad corporativa es el Ser de una organización, el conjunto de atributos que la
identifica y la diferencia de las demás. Es también el concepto
matriz sobre el que se construye el relato corporativo
(storytelling en inglés)
HISTORIA
ESTRATEGIA EMPRESARIAL
CULTURA
IDENTIDAD CORPORATIVA
1. Los atributos permanentes de identidad:• La actividad productiva (identidad sectorial) • La competencia técnica y comercial (id. mercadológica)• La historia de la organización (identidad diacrónica)• La naturaleza societaria (identidad mercantil) • El corpus social de la empresa (identidad social)
2. La estrategia empresarial: • El Propósito de la empresa. • La Visión estratégica• La Misión• El Proyecto empresarial
3. La cultura corporativa: • Los valores éticos• Los valores profesionales
EL PROPÓSITO
“El propósito es la idea que da sentido y significación a una organización en el medio y largo plazo, y se extiende a todaslas actividades y relaciones de esa empresa con sus grupos de interés y con el planeta”.
Diccionario sobre la Reputación y los intangibles empresariales (2020)
LA VISIÓN
La visión es la meta aspiracional que debe orientar la estrategia de una empresa durante un tiempo indeterminado.
• La visión de una empresa se concreta en sucesivos planes estratégicos, sin necesidad de que ésta cambie o puede cambiar de inmediato si no tiene éxito.
• La visión es el “tren del norte” cuyo destino decide el maquinista pero que toda organización tiene que saber hacia dónde se dirige (Albrecht: 1994).
• La definición de la visión de una empresa es una competencia indelegable y exclusiva de su alta dirección y, muy especialmente, de su CEO.
LA MISIÓN
La misión es una declaración explícita del modo en el que una empresa piensa satisfacer su visión estratégica, es decir, cómo pretende cumplir el propósito y llegar al destino expresados en la visión. Un enunciado riguroso de la declaración de la misión debe contener tres premisas:
1. La necesidad del cliente, que es la razón o necesidad que le lleva a ese cliente a hacer negocios con nuestra empresa.
2. El valor de nuestro producto o servicio, es decir, el valor que tiene en la satisfacción de las necesidades del cliente.
3. Una premisa diferencial, aquello que nos diferencia de la competencia en la satisfacción de esas necesidades del cliente.
LA MARCAEs la gran promesa de una empresa a sus stakeholders clave –especialmente a
sus clientes—y de cuya satisfacción dependerá su reputación corporativaNuestros contratos, sin letrapequeña y más claros
Antes de realizar cualquieroperación, informamos de sucoste
Avismaos por SMS de falta de salto en cuenta o impagos.
No deviolvemos los recibosdel hogar
No cobramos comisiones a jóvenes ni mallores por sus cuentas
Respondemos a las solicitudes de préstamo en 24 horas.
Cualquier información sobrelos productos so cuentas, antes de 24 horas
Primero abonamos las reclamaciones y después las analizamos
Informamos del estado de las reclamaciones antes de 48 horas
Si nuestro cajero no da dinero, pagamos el doble de la comisión cobrada.
Reponemos las tarjetas en 24 horas
Publicamos un Informe de Cumplimiento y un Plan de Mejora
No cobramos a los menoresde 26 años por sus tarjetas
Aplazamos gratis hasta 6 meses la hipoteca en Bancajaa quien pierda el empleo
No ocultamos ni disfrazamosel coste de nuestros servicios
15 días para cambiar de opinion al contratar uno de nuestros productos
Enviamos hasta 600 euros al móvil en caso de pérdida o robo de tarjeta
Una de las claves del relato corporativo es el grado de alineamiento entre las formas de pensar (la cultura), lo que se dice (la marca) y lo que se hace (el desempeño)
CULTURA CORPORPATIVA
Las formas de pensar
IDENTIDAD CORPORATIVA
El Ser y el Propósito de la
empresa
MARCALa promesa corporativa
Lo que la empresa dice
REPUTACIÓN CORPORATIVA
Alinear el pensar, decir y hacer
DESEMPEÑO CORPORATIVO
Las formas de hacer
VALORES CORPORATIVOSLos valores expresan la forma de pensar de una organización y constituyen uno de los
componentes de su cultura corporativa
PROFESIONALES
• Se podría hablar de una “materialidad
axiológica”: unos valores propios de un sector
o industria determinada
• En el sector financiero la transparencia no
tiene igual pertinencia que en la agricultura
• La adopción de los valores corporativos no
puede hacerse de espaldas a la cultura
corporativa de una empresa
ÉTICOS
• Tienen una naturaleza moral
• Se pueden traducir muy fácilmente a
comportamientos si existe voluntad directiva
• La justicia, por ejemplo, se traduce en igualdad de
oportunidades en un proceso interno de promoción
• Los sujetos de un valor ético no solo son las
personas, al menos directamente: el planeta puede
serlo igualmente
ESTRATEGIA EMPRESARIALLa estrategia empresarial son las políticas corporativas que expresan los modos de hacer de una empresa, su desempeño corporativo
FISCALIDAD JUSTA• Transparencia fiscal • Imposición fisca efectiva
RESPETO AL CLIENTE• Índice de reclamaciones• Grado de satisfacción de los usuarios
CONSIDERACIÓN POR LOS EMPLEADOS• Brecha salarial• Calidad del empleo• Brecha de género
CONSTRIBUCIÓN A LA SOCIEDAD• Inversión social • Innovación y desarrollo: relación entre inversión en I+D / capitalización bursátil
BUEN GOBIERNO CORPORATIVO• Composición del consejo de administración• Evaluación externa u transparencia del consejo de administración
INTEGRACIÓN DE LOS POVEEDORES• Demora en el pago
INVERSIÓN RESPONSABLE• Presencia en la última revisión del DJSI y del FTSE4Cood
SOSTENIBILIDAD MEDIOAMBIENTAL• Compromiso con el medioambiente• Política contra el cambio climático
Hoy ya no solo es exigible la sostenibilidad –económica, social y
ambiental—sino su equilibrio
Debe asegurarse una cadena de valor igualmente sostenible
Una estrategia debe, por último, evitar cualquiera de las siguientes 15
brechas de reputación que constituyen el ERIE
La reputación es el reconocimiento que los grupos de interés de una empresa hacen de su realidad y desempeño corporativos, en función del
grado de satisfacción de sus expectativas
EL BINOMIO REPUTACIONAL
Rc = R + r Rc = reputación corporativaR = realidad r = reconocimiento
¿Cuál es el papel de la comunicación en la reputación corporativa?
La comunicación no genera reputación; sin embargo, es muy importante para poner en valor –económico y relacional—la reputación que una empresa ya posee y evitar el denominado síndrome Van Gogh
La Teoría de la Reputación Corporativa es una disciplina científica y los resultados de una evaluación y gestión basados en ella son verificables empíricamente
MUCHAS GRACIAS