La mezcla de mercadeo: las 4 PesSe refiere a las variables de decisin sobre las cuales su compaa tiene mayor control. Estas variables se contruyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro Pes:Poltica delProductoDefina las caractersticas del producto que le va a ofrecer a los consumidores. Recuerde queProductoes el paquete total de beneficios que el consumidor recibe cuando compra.Poltica dePreciosDetermine el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluida su distribucin, descuentos, garantas, rebajas, etc. Tenga en cuenta que el precio es una expresin del valor del producto para los consumidores potenciales.Poltica de Distribucin (Plaza )Escoja los intermediarios a travs de los cuales su producto llegar a los consumidores. Vgr: mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes.Poltica de Comunicaciones (Promocin )Seleccione los medios parahablarcon los intermediarios en la distribucin de sus productos, as como tambin con sus consumidores actuales y potenciales.

Origen del concepto de la Mezcla de Mercadeo y de la Cuatro Pes

Los conceptos bsicos del mercadeo actual fueron adoptados alrededor de los aos 60s. El concepto de lamezcla de mercadeofue introducido en los aos 50s por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, y la clasificacin de los elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio, plaza y promocin) fue denominada las cuatro Ps y popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de los aos 70s.El concepto de las cuatro Ps fue una simplificacin de las ideas originales de Borden, quien haba includo doce elementos en su definicin.El concepto de lamezcla de mercadeotuvo sinembargo otros antecedentes: en los aos 50s, en Europa los investigadores, de la que se denomin la Escuela de Copenhague, llegaron a una nocin similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy conocemos, basndose en la Teora de los Parmetros presentada en los aos 30s por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del producto y donde los parmetros eran integrados mediante elasticidades variables del mercado.Criterios a considerarLa dcada del los aos 60s fue rica en la bsqueda de criterios para clasificar los elementos de la mezcla de mercadeo.Albert W. Frey propuso, por ejemplo, que todas las variables de decisin en mercadeo podran agruparse alrededor de dos factores: La oferta, que inclua: el producto el empaque la marca el precio el servicio. Los mtodos y los instrumentos conformados por: los canales de distribucin la fuerza de ventas la publicidad la promocin la propaganda. Por la misma poca, Willian Lazer y Eugene J. Kelley, propusieron una clasificacin de tres factores: La mezcla de bienes y servicios. La mezcla de distribucin. La mezcla de comunicaciones.La Mezcla de Mercadeo y las cuatro Ps

ProductoPrecioPlazaPromocin

CalidadDescuentosCanalesPublicidad

CaractersticasListasCubrimientoVentasPersonales

EstilosPlazosLugaresPromociones

MarcaInteresesInventarioExhibiciones

EmpaqueNivelesTransporteVentasElectrnicas

TamaoMrgenesAlmacenamiento

GarantaCondicionesDespachos

Servicios

Devoluciones

ConclusinEl concepto de lamezcla de mercadeoy el de las cuatro Ps han sido paradigmas fuertemente dominantes en el escenario del mercadeo desde hace cuarenta aos. No hay duda de su utilidad, especialmente en el mercadeo de los productos empacados de consumo masivo.Sin embargo la investigacin de mercados est aportando nuevos enfoques. La globalizacin de los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia de la retencin del cliente, de la interaccin y las redes en los mercados industriales, del mercadeo de experiencias, de los ecosistemas empresariales, de la migracin del valor, del ciclo de vida de las relaciones con el cliente y del mercadeo de relaciones, entre otras tendencias y criterios, empiezan a crear nuevas corrientes en el pensamiento sobre la teora y prctica del mercadeoEl Ciclo de Vida del ProductoConozca qu es elciclo de vida del producto, cules son la etapas que lo conforman y qu caractersticas permiten identificar a cada etapa...

Por: Ivan Thompson"El ciclo de vida de un producto puede tenerefecto directo en la supervivencia de una compaa"Stanton, Etzel y WalkerSegn Lamb, Hair y McDaniel, el concepto deciclo de vida del productoes muy til para estimular a los mercadlogos a planear, a fin de que sean capaces de tomar la iniciativa, en lugar de reaccionar a hechos pasados [1].En ese sentido, cabe sealar que elciclo de vida del productoes especialmente til como herramienta de prediccin o pronstico, puesto que los productos pasan por etapas distintivas que permiten calcular la ubicacin de un determinado producto en el ciclo de vida mediante el uso de datos histricos, como el de las utilidades, las ventas y la cantidad de competidores, ya que stos tienden a seguir una ruta predecible durante el ciclo de vida [1]. Este clculo, es muy necesario debido a que las estrategias de ambiente competitivo y de mercadotecnia que se han de usar dependen ordinariamente de la etapa particular delciclo de vida del producto[2].Por todo ello, resulta de vital importancia que los mercadlogos conozcan qu es elciclo de vida del producto, cules son las etapas que lo conforman y qu caractersticas distinguen a cada etapa en particular, con la finalidad de que tengan los conceptos bsicos para utilizar adecuadamente sta valiosa herramienta de prediccin o pronstico, con la cual, se pueden obtener diversos elementos que permiten identificar las oportunidades y riesgos que plantean las diferentes etapas por las que atraviesan los productos desde su introduccin hasta su declive.Qu es elCiclo de Vida del Producto?En trminos generales, elciclo de vida del productoes unaherramienta de administracinde la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y tambin, para planificar las estrategias que permitirn alcanzar esos objetivos.En trminos ms especficos, elciclo de vida del productotiene diversas definiciones; razn por la que se incluyen las siguientes propuestas de diversos expertos en temas de mercadotecnia: Segn Hair, Lamb y McDaniel, elciclo de vida del productoes un concepto que proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptacin de un producto, desde su introduccin (nacimiento) hasta su declinacin (muerte)[1]. Para Stanton, Etzel y Walker, elciclo de vida del productoconsiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categora de producto genrico[2]. Segn Richard L. Sandhusen, elciclo de vida del productoes un modelo que supone que los productos introducidos con xito a los mercados competitivos pasan por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la redituabilidad del producto[3]. Para Kotler y Armstrong, elciclo de vida del producto(CVP)es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia[4].En sntesis, elciclo de vida del productoes el conjunto de etapas (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin) por las que atraviesa una categora genrica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administracin de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora de productos, con la finalidad, de identificar con anticipacin los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.En este punto, cabe sealar que el concepto delCiclo de Vida del Producto(CVP) no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categora genrica del producto (autos, televisores, microprocesadores, etc...). Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen los mercadlogos consiste en identificar la etapa por la que est atravesando la categora genrica en la que se encuentra su producto, para luego, planificar aquello que se har para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece.Etapas delCiclo de Vida del Producto:Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en sealar que son cuatro las etapas que conforman elciclo de vida del producto: 1) Introduccin, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinacin.1. INTRODUCCIN:

Esta primera etapa delciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videcasetes) o puede tener una caracterstica novedosa que d lugar a una nueva categora de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color).

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario: Las ventas son bajas. No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos. Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas. Los gastos en promocin y distribucin son altos. Las actividades de distribucin son selectivas. Las utilidades son negativas o muy bajas. El objetivo principal de la promocin es informar. Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introduccin es la etapa ms arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino tambin en procurar la aceptacin de la oferta por el consumidor [2]. Por ello, cabe sealar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.2. CRECIMIENTO:

Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introduccin, ingresa a la segunda etapa delciclo de vida del productoque se conoce como laetapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rpidamente.

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario: Las ventas suben con rapidez. Muchos competidores ingresan al mercado. Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto, servicio o garanta). Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participacin en el mercado. La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca. La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva. Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin bajan y los costos de promocin se reparten entre un volumen ms grande. Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.Segn Lamb, Hair y McDaniel, en laetapa de crecimientolas ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compaas pueden comenzar a adquirir pequeos negocios pioneros y las utilidades son saludables [1].3. MADUREZ:

Es en esta tercera etapa delciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.

Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes: En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene. La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse. Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales [1]. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores . Existe una intensa competencia de precios. Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca. Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de crecimiento. Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios. Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.Segn Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura ms tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la direccin de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la direccin de mercadotecnia se ocupa de productos maduros [4].4. DECLINACIN:

En estacuarta etapadelciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante muchos aos.

Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes: Las ventas van en declive. La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de competidores va decreciendo. Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la discontinuacin de presentaciones. Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeo aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos en salir). La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto. Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinuan los distribuidores no rentables. Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se convierten en negativos. Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinacin, medida por el volumen de ventas de la categora total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), as que este desaparece del mercado [2]. Por ello, y al ver pocas oportunidad de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayora de competidores abandonan el mercado en esta etapa [2].