El Proceso de Lanzamiento de un Nuevo Producto

1.- La previsión de Ventas

• Los juicios de los expertos.

• Los estudios de viabilidad. (Recoger en terreno las informaciones que falten)

• Los tests de mercado o mercados testigo.(Se observan los comportamientos de compra tal como si se manifiestan en realidad).Tasa de Ocupación de la marcaTasa de Recompra de la marcaTasa de Intensidad de la marca

Concepto de ciclo de vida del producto

• Ejercicio de sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a través de su permanencia en el mercado.

VE

NT

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Tiempo

Ciclo de vida del Ciclo de vida del ProductoProducto

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II

MM SSAA OO

Fase de lanzamiento o introducción

• Etapa donde queda fijada la concepción, definición y período experimental del producto, los estudios dicen que entre el 50 y el 70% fracasan en su lanzamiento al mercado.

• Se caracteriza por: – Bajo volumen de ventas. – Gran inversión técnica, comercial y de comunicación. – Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación. – Dificultades para introducir el producto en el mercado. – Escasa saturación de su mercado potencial. – Pocos ofertantes. – Dedicación especial del equipo de ventas.

• En resumen, – se caracteriza por una rentabilidad negativa, Inversión v/s en

comparación al volumen de ventas que se consigue.

Fase de Crecimiento

• Esta fase se caracteriza por: – Ascenso vertical de las ventas. – Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado

potencial. – Se va perfeccionando el proceso de fabricación. – Se realizan esfuerzos para aumentar la

producción. – Empiezan a aparecer nuevos competidores en

número creciente. – Posible aparición de dificultades de tesorería

debido a la gran expansión. – Costes de fabricación todavía altos. – Precio elevado.

En resumen, esta fase se caracteriza por:

• una rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en su totalidad, para– financiar el crecimiento y los esfuerzos

técnicos, comerciales y de comunicación.

INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA7.1.1. Producto¿Podemos empezar a fabricar en serie? ¿Empezamos un estudio de posibles modificaciones? ¿Han surgido problemas de calidad y fabricación de productos? ¿Tenemos muchas reclamaciones en el departamento postventa? ¿Es el momento de ampliar la gama? ¿Nos abrimos a nuevos mercados?

7.1.2. Precio y condiciones• ¿Revisamos los precios de venta? • ¿Qué precios tiene la competencia? • ¿Fijamos una política de precios disuasorios? • ¿Modificamos las condiciones a los canales intermediarios? • ¿Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros productos? 7.1.3. Canal de distribución• ¿Abrimos nuevos canales? • ¿Qué grado de aceptación tiene el producto por su calidad y condiciones económicas? • ¿Creamos un equipo de apoyo para los canales? • ¿Qué resultado se obtiene de los estudios comparativos en los diferentes canales? • ¿Abandonamos alguno en beneficio de otros más rentables? 7.1.4. Organización comercial• ¿Estamos cubriendo los objetivos marcados? • ¿Debemos ampliar la red comercial? • ¿Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial? • ¿Cuál es el grado de integración de los vendedores con el producto? 7.1.5. Campaña de comunicación• ¿Estamos diferenciándonos de los mensajes de la competencia? • ¿Hemos reforzado al máximo las campañas? • ¿Estamos diseñando una política de creación de imagen de marca? • ¿Merece la pena seguir con promociones?

Fase de madurez

Principales Características son:

Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo. Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas. Los costes de fabricación son bajos. Gran número de competidores. Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios. Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen excedentes que permiten el reparto de dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida.

INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS

EN ESTA ETAPA

8.1.1. Producto• ¿Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama? • ¿Qué modificaciones debemos realizar para permanecer más tiempo

en esta etapa? • ¿Abandonamos la producción y dejamos la imagen de producto

estrella? • ¿Encajará el producto en otros mercados? • ¿Hemos obtenido conclusiones válidas en el estudio comparativo con

nuestra competencia? 8.1.2. Precio y condiciones• ¿Hemos llegado a la optimización de los costes? • ¿Hasta dónde podemos variar el precio? • ¿Hacemos partícipe al canal de la bajada de los costes? • ¿Realizamos una política de liderazgo, basándonos en una política de

precios agresiva? • ¿Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado?

8.1.3. Organización comercial• ¿Reestructuramos el equipo de ventas? • ¿Revisamos la política de incentivos? • ¿Es el momento de crear un plan de incentivos en especies?

(viajes, coches, equipos varios...).

8.1.4. Canal de distribución• ¿Se están obteniendo todos los beneficios fijados para el canal? • ¿Acepta el canal modificaciones en el producto?

8.1.5. Campaña de comunicación• ¿Realizamos una campaña de mantenimiento o masificamos los

mensajes? • ¿Basamos la estrategia de comunicación en beneficio de la

imagen de la empresa? • ¿Se reducen las inversiones en comunicación? • ¿Intensificamos las campañas de promoción?

Fase de declive

Esta etapa se caracteriza porque:– La rentabilidad sigue descendiendo,– Se producen excedentes por la desinversión.– Hay que renovar o abandonar el producto.

Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e indispensable para orientar la política de marketing de la empresa , pese a las dificultades:

El carácter interdisciplinario del marketing. La duración de las fases es muy variable. Es frecuente que los productos en sus últimas etapas no sigan un camino descendente hacia el declive, sino que se produzcan fluctuaciones debidas a innovaciones técnicas que se incorporan a los mismos. En algunos productos (principalmente los de temporada) es muy rápido el proceso que va de la primera a la última fase, de forma que un análisis anual de este tipo no tiene utilidad.

2.- Elaboración del Plan de MKT de

Lanzamiento

• Cuenta de Explotación Provisional. Volumen de Ventas esperado Multiplicador de las Ventas del 1er. Año Precio de Venta – Costo de Venta unitario =Margen Bruto

Unitario. Cifra de Ventas Margen Bruto Total Gastos de MKT Gastos Fijos Propios Contribución Bruta Criterios de Estudio y de Desarrollo Contribución Neta acumulada Umbral de rentabilidad

La viabilidad económica

• Estructura de los flujos financieros

– El punto neutro simple– El punto neutro de equilibrio global– El punto de adquisición del capital productivo