EL PROCESO DE INVESTIGACIÓNFase 1. Definir el problema, objetivos de la investigación y las preguntas a responder.

Fase 2. Desarrollo del plan de investigación.

• Tipos de investigación

• Fuentes de información

• Enfoques de investigación

• Instrumentos de investigación

• Plan de muestreo

• Métodos de contacto.

Fase 3. Recabar la información

Fase 5. Presentación de hallazgos

Fase 4. Análisis de la información

Fuente: Philip Kotler.

TIPOS DE INVESTIGACIÒNES

Investigación Exploratoria.

Es la más recomendable para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo de dinero y tiempo. Es flexible para que sea sensible a lo inesperado.

Es apropiada cuando los objetivos de la investigación incluyen:

Identificación de problemas u oportunidades.

Desarrollo de una formulación más precisa de un problema u oportunidad vagamente identificados.

Establecer prioridades de acuerdo con la importancia potencial de diversos problemas u oportunidades.

Identificar y formular cursos de acción alternativos.

¿Què es una hipòtesis?

Es un enunciado con base en supuestos sobre la relación entre dos o más variables.

Es una suposición susceptible de ser comprobada. Al estar planeando la investigación suponemos la solución al conflicto o problema a resolver. La hipótesis debe ser aceptada o rechazada cuando se concluya la investigación.

Ej. 1.- Un enfoque publicitario hace énfasis en que el valor nutricional del producto alimenticio X aumentará el conocimiento de marca más que un enfoque que haga énfasis en el buen sabor.

Frecuentemente la investigación exploratoria es el paso inicial en una serie de estudios diseñados para suministrar información para la toma de decisiones. El propósito de esta investigación es formular hipótesis con relación a problemas, oportunidades, presentes en la investigación.

Ej. 2.- Una reducción de precio del 10% en el precio al por menor del producto X dará como resultado un aumento del 1% en la participación de mercado dentro de 6 meses.

Investigación Concluyente.Esta diseñada para suministrar información para la evaluación de cursos alternativos de acción. El diseño se caracteriza por tener procedimientos formales: encuesta, experimentos, observaciones y simulación. Se divide en: descriptiva y causal.

Investigación Descriptiva.La gran mayoría de los estudios de mercado incluyen este tipo de investigación. Dependen de la formulación de preguntas a sus encuestados y de la disponibilidad de datos provenientes de fuentes secundarias. Es apropiada cuando los objetivos de la investigación incluyen:

Investigación Concluyente

Investigación Descriptiva

Investigación Causal

Determinar el grado hasta el cual se asocian las variables de marketing.

Hacer predicciones en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos de marketing.

Ej. De Investigaciones Descriptivas:

Estudios sobre el perfil de los consumidores para describir las características de los usuarios de un producto o servicio.

Determinan las percepciones del comprador acerca de las características del producto y los perfiles de audiencia para los diferentes medios de comunicación.

Estudios de potencial de mercado describen el tamaño del mercado, el poder adquisitivo de los consumidores, la disponibilidad de distribuidores y los perfiles del comprador de un producto.

Los estudios sobre uso de productos describen los patrones de consumo .

Los estudios sobre participación de mercado determinada proporción de las ventas totales de una empresa y sus competidores.

Investigación Causal.El proceso de toma de decisiones requiere de supuestos sobre las relaciones de causa y efecto presentes en el sistema de marketing, y la investigación causal esta diseñada para reunir evidencia acerca de estas relaciones.

Es apropiada con los siguientes objetivos de investigación:

Comprender cuáles variables son la causa de lo que se predice (el efecto). Por qué suceden las cosas.

Comprender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y el efecto que se va a producir.

DIFERENCIAS ENTRE LOS TIPOS DE

INVESTIGACIONES.

INV. EXPLORATORIA

Busca dar una idea de determinada situación.

Información necesaria definida .aproximadamente.

Proceso de Inv. Flexible.

Muestra pequeña.

Análisis de datos primarios cualitativo.

INV. CONCLUYENTE

Busca probar hipótesis y analizar relaciones.

Información necesaria se define con claridad.

Proceso de Inv. Estructurado.

Muestra representativa.

Análisis de datos cuantitativos.

INSTRUMENTOS DE CAPTURA DE INFORMACIÓN.

• INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: observación, entrevista y focus group.

• INV. CONCLUYENTE: encuestas con preguntas abiertas y/o cerradas.

Es un plan formalizado para recolectar datos de encuestados.

El entrevistador se debe plantear una serie de aspectos:

• Temas a tratar: es necesario tratar los temas más importantes a desarrollar en el cuestionario.

• Orden del cuestionario: tanto los temas como las preguntas a desarrollar ameritan un orden.

•Tipos de preguntas: es necesario seleccionar los tipos de preguntas más adecuados.

• Lenguaje que se va a utilizar: depende del tipo de personas a los cuales se va a entrevistar.

¿Qué es un cuestionario?

INSTRUMENTOS DE CAPTURA DE INFORMACIÓN.

• Tiempo de duración del cuestionario: se debe fijar con antelación el tiempo de duración del mismo.

• Instrucciones al entrevistador: de manera de que todos los entrevistadores lo realicen en la forma más parecida posible.

• Material auxiliar a utilizar: fichas de control, mapas de rutas, etc.

• Diseño del cuestionario: tiene mucha importancia el diseño, debe resultar atractivo para el entrevistador y para el entrevistado; así como espacio suficiente para responder a las preguntas.

1. La importancia de la primera pregunta.

2. Las preguntas más complicadas deben ir al final y las màs sencillas al principio.

3. Los datos personales deben solicitarse al final del cuestionario.

RECOMENDACIONES GENERALESRECOMENDACIONES GENERALES

4. Ordenar las preguntas por tema.

5. Las preguntas deben realizarse de forma sencilla y entendibles por todos.

6. Las preguntas deben ser lo más concretas y breves posibles.

7. Las preguntas deben ser neutras.

8. Las preguntas deben estar orientadas a la colaboración del entrevistado.

NECESIDADES DE INFORMACIONNECESIDADES DE INFORMACION

Alcances y

Objetivos

Alcances y

Objetivos

Preguntasdel

Cuestionario

Preguntasdel

Cuestionario

DatosDatos

NECESIDADESde

INFORMACION

NECESIDADESde

INFORMACION

INFORMACIONINFORMACION

DISEÑO DEL INSTRUMENTO

EL INSTRUMENTOEL INSTRUMENTO

IMPORTANCIA DEL INSTRUMENTOIMPORTANCIA DEL INSTRUMENTO

ESTRUCTURA DEL INSTRUMENTOESTRUCTURA DEL INSTRUMENTO

FORMULACION DE PREGUNTASFORMULACION DE PREGUNTAS

IMPORTANCIA DEL INSTRUMENTOIMPORTANCIA DEL INSTRUMENTO

ELINSTRUMENT

O

Debe permitir obtener “TODA” la información esperada

El diseño guarda

relación con el nivel de

desagregación de los

resultados

El sesgo no muestral está determinado por la calidad de las preguntas

La riqueza de los

resultados es función

de la formulación

Sesgo muestral: forma de sesgo sistemático causada por la extracción de una muestra probabilística de un marco muestral que es una mala representación del universo.

LA ESTRUCTURA DEL INSTRUMENTOLA ESTRUCTURA DEL INSTRUMENTO

Preguntas relacionadas con el perfil de la muestra

• Sexo• Edad• Nivel

ocupación• Instrucción

Preguntas relacionadas con el objeto mismo del estudio

• Hábitos de vida• Nivel de

satisfacción• Expectativas• Tendencias futuras

Preguntas de control y codificación

FORMULACION DE PREGUNTASFORMULACION DE PREGUNTAS

De acuerdo al contenido de las preguntas

De acuerdo al contenido de las preguntas

Descripciónde hechosprecisos

Opiniones

Actitudes

Intenciónde Compra

Preguntas-Test

Descripciónde hechosprecisos

Opiniones

Actitudes

Intenciónde Compra

Preguntas-Test

¿Quién tomó la decisión de compra de este producto?

¿Quién tomó la decisión de compra de este producto?

En comparación con otros productos. ¿Cómo clasificaría

su calidad?

En comparación con otros productos. ¿Cómo clasificaría

su calidad?

¿Ha considerado usted la compra de un televisor

en los próximos dos meses?

¿Ha considerado usted la compra de un televisor

en los próximos dos meses?

Después de probar este producto, ¿Qué opinión

le merece?

Después de probar este producto, ¿Qué opinión

le merece?

MEDICION DE ACTITUDESMEDICION DE ACTITUDES

ESTIMULOESTIMULO

Comportamiento

Cognoscitivo

Afectivo

Comporta

mental

Conocimiento

Gusto

Preferencia

Intención

Compra

Compresión

ACTITUDACTITUD

P ER F I L

D E

AC T I T U D

Componente Cognoscitivo: las creencias de una persona acerca del objeto de su interés. Ej. Rapidez, Durabilidad, Calidad.

Afectivo: los sentimientos de una persona acerca del objeto, como bueno o malo.

Comportamiento: la disposición favorable de una persona para responder con su comportamiento al objeto.

FORMULACION DE PREGUNTASFORMULACION DE PREGUNTAS

De acuerdo al grado de libertadde las respuestas

De acuerdo al grado de libertadde las respuestas

Preguntas abiertas

Preguntas Cerradas

Selección simple Selección múltiple Dicotómica Escalas de valoración

Preguntas abiertas

Preguntas Cerradas

Selección simple Selección múltiple Dicotómica Escalas de valoración

Opciones abiertas de respuesta

Opciones abiertas de respuesta

Opciones de respuesta controladas

Opciones de respuesta controladas

HECHOS/COMPORTAMIENTOS

Preguntas convencionales: dicotómicas, opción o elección mútiple.

OPINIONES Preguntas convencionales: abiertas, cerradas.

ACTITUDES/IMÁGENES Preguntas proyectivas, escalas.

TRES GRANDES TIPOS DE PROBLEMAS O TEMAS QUE SE HAN DE INVESTIGAR. TRATAMIENTO.

TIPOS DE PREGUNTAS

1. Dicotómica: pregunta con dos posibles respuestas.

Ej. ¿Viaja por avión? Sì No

2. Elección múltiple: preguntas con tres respuestas o más.

Ej. ¿Quién le acompaña cuando viaja?

Nadie Sólo hijos

Esposa Compañeros de trabajo

Esposa e hijos

3.- Escala Likert: una declaración donde el entrevistado muestra su acuerdo o su acuerdo/desacuerdo.

Ej. Generalmente las aerolíneas pequeñas ofrecen un mejor servicio que las grandes.

Muy en desacuerdo En desacuerdo Ni en acuerdo ni en desacuerdo

De acuerdo Totalmente de acuerdo

Preguntas cerradas.

4.- Diferencial Semántico: una escala que conecta dos palabras bipolares, donde el interrogado selecciona el punto que representa su opinión.

Ej. American Airlines es una aerolínea:

Grande Pequeña

Con experiencia Sin experiencia

Moderna Anticuada

5.- Escala de Importancia: una escala que califica la importancia de algún atributo.

Ej. Extremadamente importante 1_________

Muy importante 2_________

Importante en alguna medida 3_________

No muy importante 4_________

En absoluto importante 5_________

6.- Escala de Calificación: una escala que califica algún atributo, de malo a excelente.

Ej. El servicio de reservación de AA es:

Excelente Muy bueno Bueno Regular Malo

7.- Escala de Intención de Compra: una escala que describe la intención de compra del interrogado.

Ej. Si AA ofreciera baños sauna en el avión para vuelos largos, yo…

Definitivamente lo compraba 1_________

Probablemente lo compraba 2_________

No estoy seguro 3_________

Probablemente no lo compraba 4_________

Definitivamente no lo compraba 5_________

1. No Estructurada en Absoluto: una pregunta a la que el interrogado responde en formas casi ilimitadas.

Ej. ¿Cuál es su opinión de AA?

2.- Asociación de palabras: las palabras se presentan de una en una y el interrogado menciona la primera palabra que se le viene a la mente.

Ej. Aerolínea _______________

American _______________

Viaje _______________.

3.- Completar oraciones: se presenta una oración incompleta, y se pide a los interrogados que la terminen.

Ej. Cuando vuelo por AA, sus asientos me recuerdan…

Preguntas abiertas.

4.- Prueba de Percepción Temática: se presenta una imagen y los interrogados deben escribir un cuento acerca de lo que piensan que está ocurriendo o que puede suceder en la imagen.

5.- Completar imágenes: se presenta una imagen de dos personajes, donde uno dice algo. Los interrogados deben identificarse con el otro y llenar el letrero vacío.

ACTUALIDAD EN INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

Primer estudio de mercado sobre ropa en secondlife.comTipo de Investigación: DescriptivaInstrumento: Panel de Consumidores Online.Resultados: los consumidores están dispuestos a pagar más por la ropa. “La ropa está barata en secondlife.com”

Secondlife.com

Secondlife.comArchitecture Island.

Es un espacio para arquitectos,

donde se desarrolla una

arquitectura interactiva y

participativa, de manera que el

cliente pueda vivir su futura casa

antes de construirla. También se

diseñan modelos que se ofrecen a

potenciales clientes, y se

construyen prototipos.

¿Cuál creen uds. qué será el

impacto de esta nueva

herramienta en los consumidores,

en los estudiantes de

arquitectura, en los arquitectos?

Coca-Cola Retailing Latin America

Objetivo: Determinar por qué los “consumidores emergentes” prefieren comprar productos de consumo masivo en establecimientos minoristas.

Proximidad de la tienda.

Relativa importancia a la higiene.

Surtido apropiado “ni más ni menos”.

Fraccionamiento de productos.

Recomendación y reconocimiento.

Costo total de la compra.

RESULTADOS