el poder de la segmentacion en google display network

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Aprende como usar el poder de la segmentacion en Google Display Network. Mejora y Optimiza tus campañas de Display con la nueva orientacion contextual de Google.

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Page 1: El Poder de la Segmentacion en Google Display Network

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Page 2: El Poder de la Segmentacion en Google Display Network

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Lorena Roque Masi Especialista de Display 5 de septiembre de 2012

Incorporación de la potencia y la precisión de la búsqueda en la Red de Display

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En caso de twittear, use el hashtag #gdnwebinar

Siga la conversación en @GoogleDisplay

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1 Determinación de las estrategias con la Red de Display

2 Visión general de la orientación contextual

3 Recomendaciones para la orientación contextual por palabra clave

Page 5: El Poder de la Segmentacion en Google Display Network

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1 Determinación de las estrategias con la Red de Display

2 Visión general de la orientación contextual

3 Recomendaciones para la orientación contextual por palabra clave

Page 6: El Poder de la Segmentacion en Google Display Network

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Maneras de conectarse en el mundo digital de hoy

Page 7: El Poder de la Segmentacion en Google Display Network

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Consumidores "hiperinformados"

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INCENTIVO

COMPRA

CONSULTA DE BLOGS

BÚSQUEDA

LECTURA DE OPINIONES

MÓVIL

El 89% de los usuarios de smartphones los utilizan para investigar.

El 78% de los internautas buscan información online sobre productos antes de la compra.

El comprador medio ha consultado 10,4 fuentes de información online antes de realizar la compra.

Uno de cada cuatro resultados de búsqueda de las 20 mayores marcas del mundo son enlaces a contenido generado por los usuarios.

Fuente: Socialnomics, 2009; estudio Zero Moment of Truth (Momento cero de la verdad) de Google/ Shopper Sciences, abril de 2011; Alex Trimpe a través de Ogilvy; 21 de febrero de 2011, ThinkQuarterly, Google.

Page 8: El Poder de la Segmentacion en Google Display Network

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Puntos de contacto con el cliente

Búsqueda

anuncio de la red de búsqueda de tu marca www.tumarca.com

Vídeos

Móvil

buscar un producto

su marca

Página de Google+

su marca

+530.000 les tienen en sus círculos

70 € AL DÍA

+1 +1

+1 Red de Display

PRÁCTICA- MENTE

TODO INCLUIDO

A PARTIR DE

70 € AL DÍA

Sitio web

su marca

SITIO WEB

La Red de Display llega a clientes de todas partes

Page 9: El Poder de la Segmentacion en Google Display Network

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Aumentar las búsquedas Después de ver un anuncio de display, existen un 38% más de probabilidades de que los clientes busquen la marca

Combinando la Red de Búsqueda con la de Display, las visitas al sitio web aumentan en un 46%

Aumentar el tráfico

Combinando la Red de Display con la Red de Búsqueda, podrá impulsar la intención de compra en un 8%* adicional

Generar intención de compra

Impulsar el rendimiento combinando las redes de Búsqueda y de Display

** iProspect y Comscore: "Real branding implications of digital media" (Implicaciones reales del branding de los medios digitales); agosto de 2011. Porcentaje de los encuestados que respondieron afirmativamente.

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Información confidencial y propiedad de Google

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1 Determinación de las estrategias con la Red de Display

2 Visión general de la orientación contextual

3 Recomendaciones para la orientación contextual por palabra clave

Page 11: El Poder de la Segmentacion en Google Display Network

Información confidencial y propiedad de Google 11

La tecnología de la Red de Display de Google es la mejor de todo el ecosistema de la publicidad de display

Transparencia

Orientación por palabra

clave

Ofertas en tiempo real

Optimización automática

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Recapitulación: orientación contextual

Supongamos que anuncia soluciones de limpieza ecológicas, un producto muy relevante para este visitante.

Nuestra tecnología hace que se establezca una relación con su anuncio según las palabras clave de esta página.

Se publica un anuncio relevante en el momento exacto en que el usuario lee la página.

Page 13: El Poder de la Segmentacion en Google Display Network

Información confidencial y propiedad de Google

Importancia de la relevancia

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Un nuevo estudio, “The Biometric Impact of Online Advertising” (El efecto biométrico de la publicidad online), ha analizado las respuestas cognitivas a los anuncios de display en situaciones de relevancia y las ha comparado con las que se producen en situaciones sin relevancia.

Las usuarios se fijan en anuncios relevantes según el contexto un 15% más a menudo que en los anuncios irrelevantes. Los anuncios relevantes según el contexto obtienen una respuesta emocional que es casi el doble de elevada que la que obtienen los que no son relevantes.

Investigación de Interscope: "The power of relevancy" (El poder de la relevancia). iProspect y Comscore: "Real Branding Implications of Digital Media" (Implicaciones reales del branding de los medios digitales); agosto de 2011.

Page 14: El Poder de la Segmentacion en Google Display Network

Información confidencial y propiedad de Google

Orientación por palabras clave y ofertas

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Incorpora las funciones de la Red de Búsqueda en la de Red de Display

Precisión

Precisión

La orientación por palabras

clave relaciona anuncios de manera más

precisa.

Optimiza el rendimiento con

la orientación por palabras clave y las

ofertas.

Nuevos informes de

rendimiento de las palabras

clave.

Copie las campañas

de la Red de Búsqueda en la Red de Display

al instante.

Control Transparencia Eficacia

Page 15: El Poder de la Segmentacion en Google Display Network

Información confidencial y propiedad de Google

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1 Determinación de las estrategias con la Red de Display

2 Visión general de la orientación contextual

3 Recomendaciones para la orientación contextual por palabra clave

Page 16: El Poder de la Segmentacion en Google Display Network

Información confidencial y propiedad de Google 16

Configuración para lograr éxitos

PASO 1

Page 17: El Poder de la Segmentacion en Google Display Network

Información confidencial y propiedad de Google 17

Divida las campañas para obtener un mayor control y flexibilidad

•  Con el fin de optimizar las campañas de la Red de Display sin influir en el rendimiento de las campañas de la Red de Búsqueda, gestione las campañas de ambas redes de forma independiente.

•  De esta manera, puede personalizar las palabras clave concretas de la Red de Display de Google, las ubicaciones, las ofertas y los presupuestos.

•  Puede copiar las campañas de la Red de Búsqueda que tengan éxito o puede crear campañas nuevas desde cero.

No lo olvide: puede que las palabras

clave presenten un

rendimiento distinto

en cada red, por lo que

debe optimizarlas de

manera independiente.

Page 18: El Poder de la Segmentacion en Google Display Network

Información confidencial y propiedad de Google 18

Uso del Editor de AdWords

Copie campañas de la Red de Búsqueda en la Red de Display

Ahora que el motor contextual orienta en el nivel de palabras clave como la búsqueda, puede copiar fácilmente las campañas de la red de búsqueda con el rendimiento más alto en la Red de Display de Google.

Page 19: El Poder de la Segmentacion en Google Display Network

Información confidencial y propiedad de Google 19

Utilice la Herramienta de orientación contextual para obtener sugerencias de palabras clave

Cree campañas nuevas

Ahora, la orientación se realiza en cada palabra clave, por lo que debe estructurar las campañas contextuales como la búsqueda.

No lo olvide: las palabras clave

de la Red de Display son de concordancia amplia.

Page 20: El Poder de la Segmentacion en Google Display Network

Información confidencial y propiedad de Google 20

Un factor clave en la subasta de la Red de Display de Google

Utilice la configuración de oferta adecuada

Solo Red de Display de Google Utilice las ofertas predeterminadas o las ofertas de palabras clave. Las ofertas de la Red de Display prevalecerán sobre las ofertas de palabra clave.

Híbrida

Utilice la oferta de la Red de Display.

Page 21: El Poder de la Segmentacion en Google Display Network

Información confidencial y propiedad de Google

Maximice la cobertura con todos los formatos

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Aproveche los anuncios de texto: el 30% de las páginas de la Red de Display solo muestran texto

Anuncio gráfico skyscraper horizontal

720 x 90

Anuncio de texto de superposición

integrado en vídeo en YouTube

Anuncios de texto relacionados con

sitios web

Page 22: El Poder de la Segmentacion en Google Display Network

Información confidencial y propiedad de Google

El Creador de anuncios de display convierte fácilmente sus anuncios en anuncios de display personalizados

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Page 23: El Poder de la Segmentacion en Google Display Network

Información confidencial y propiedad de Google 23

Configure el seguimiento de conversiones para relacionar los clics de anuncio con métricas de conversión personalizadas

Configuración sencilla del seguimiento de ventas,

registros y oportunidades de venta.

Mida el valor de conversión

y optimizar las ofertas para obtener

un ROI en consecuencia.

Permite el uso de funciones avanzadas

de AdWords, como los embudos de búsqueda,

el Optimizador de conversiones

y el CPC mejorado. No lo olvide: el seguimiento de

conversiones permite habilitar

las herramientas

de optimización automática.

Page 24: El Poder de la Segmentacion en Google Display Network

Información confidencial y propiedad de Google 24

Las campañas con palabras clave contextuales consiguen un CPA relativo un 30% mejor que las que se optimizan con poca frecuencia, además del doble de volumen de conversiones

La optimización habitual genera mejores resultados

Consejo interno

Administre las palabras clave.

Añada palabras clave nuevas. Administre ofertas para

palabras clave. Detenga las palabras clave

de rendimiento bajo.

Consejo interno

Optimice habitualmente.

Los buenos optimizadores realizan aproximadamente 30 cambios por

semana; los optimizadores deficientes realizan menos de uno.

1 La duración del periodo beta previo y posterior fue la misma para cada anunciante y estuvo comprendida entre 53 y 83 días.

Page 25: El Poder de la Segmentacion en Google Display Network

Información confidencial y propiedad de Google 25

Aumente el volumen

PASO 2

Page 26: El Poder de la Segmentacion en Google Display Network

Información confidencial y propiedad de Google 26

Indicaciones para aumentar el volumen

Añada palabras clave •  Añada palabras clave más genéricas

("coche" en vez de "descapotable").

•  Añada palabras clave que sean similares a las que ofrecen un rendimiento elevado.

•  Utilice la Herramienta de orientación contextual para obtener más sugerencias.

Aumente las ofertas en el nivel de palabras clave •  Auméntelas si una palabra clave presenta una cantidad significativa

de conversiones y se encuentra por debajo del aumento de las ofertas de la prueba de CPA.

•  Para establecer una oferta en el nivel de palabras clave debe asegurarse de que no exista ninguna oferta establecida para la Red de Display.

función nueva

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Información confidencial y propiedad de Google 27

Indicaciones para aumentar el volumen

Pruebe la inserción de palabras clave •  Sustituye automáticamente una parte del texto del anuncio con la

palabra clave que haya generado el anuncio.

•  De este modo, el anuncio es más relevante para la página en la que aparece y puede aumentar el CTR y disminuir el CPC.

{KeyWord:marketing online sencillo} Anunciar su empresa online es complejo. Los expertos de Trada le ayudarán. www.trada.com

1. Redacte su anuncio en este formato: 2. Cuando un usuario realice esta búsqueda:

3. Al usuario se le mostrará este anuncio:

buen marketing online Anunciar su empresa online es complicado. Los expertos de Trada le ayudarán. www.trada.com

Y se publique su anuncio...

función nueva

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Información confidencial y propiedad de Google 28

Indicaciones para aumentar el volumen

Utilice las URL de destino de palabras clave •  La misma estrategia de URL en el nivel de palabras clave que

funciona en la Red de Búsqueda se aplica ahora a la Red de Display de Google.

•  Realice un seguimiento de los usuarios y envíelos a las páginas de destino más relevantes.

Caso de éxito

Una empresa en el vertical Local ha añadido URL de destino únicas específicas de palabra clave a sus campañas contextuales y ha experimentado un aumento del 40% en conversiones.

función nueva

Page 29: El Poder de la Segmentacion en Google Display Network

Información confidencial y propiedad de Google 29

ModCloth ha mejorado los márgenes y el ROI con optimizaciones de palabras clave

Objetivo ü  Mejorar los márgenes ü  Aumentar el porcentaje

de clics

Optimizaciones ü  Cambiar las ofertas de

palabras clave ü  Añadir palabras clave ü  Probar mensajes

publicitarios

Resultados En nueve semanas, ModCloth ha convertido una campaña de palabra clave contextual poco rentable en una de las de mayor rendimiento mejorando los márgenes y el ROI con ofertas de palabras clave.

CAMPAÑA CTR ROI

VESTIDOS 15% 700%

JOYAS 460% 460%

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Información confidencial y propiedad de Google 30

Reducción del coste

PASO 3

Page 31: El Poder de la Segmentacion en Google Display Network

Información confidencial y propiedad de Google 31

Indicaciones para reducir el coste

Disminuya las ofertas o excluya ubicaciones: •  Disminuya las ofertas o excluya ubicaciones con un elevado número de clics,

o bien invierta en pocas conversiones o en ninguna para reducir el CPA.

Reduzca las ofertas de las palabras clave con un rendimiento insatisfactorio •  Utilice las ofertas para palabras clave en la Red de Display del mismo modo

que en una campaña de la red de búsqueda. Reduzca las ofertas de las palabras clave con un rendimiento insatisfactorio que desee conservar.

•  Utilice la tecnología de ofertas automatizadas, como el Optimizador de conversiones de AdWords, para evitar tener que establecer ofertas manualmente.

Realice pruebas mediante la herramienta Experimentos de campaña de AdWords

función nueva

Page 32: El Poder de la Segmentacion en Google Display Network

Información confidencial y propiedad de Google 32

Indicaciones para reducir el coste Si detiene las palabras clave con un rendimiento insatisfactorio proporcionará un presupuesto más elevado a las que presentan un alto rendimiento con el fin de aumentarlo. •  Si reducir la oferta de las palabras clave no resuelve la incidencia

del rendimiento, deténgalas o elimínelas.

•  Tome las decisiones necesarias en función de la inversión en palabras clave y de los datos de conversión.

función nueva

Consejo Cuando una palabra clave presente un CPA insatisfactorio no añada palabras clave de bajo rendimiento como negativas, ya que esto puede influir en el rendimiento del resto de las palabras clave del grupo de anuncios; en su lugar, deténgala o elimínela.

Page 33: El Poder de la Segmentacion en Google Display Network

Información confidencial y propiedad de Google 33

Cómo eDreams ha reducido el CPA en un 26% en dos semanas

Objetivo ü  Reducir el CPA a la vez que

se mantiene el volumen de conversiones

Optimizaciones ü  Copiar campañas de la Red

de Búsqueda en la Red de Display

ü  Modificar las palabras clave

Resultados Reducción del CPA en un 26% en dos semanas manteniendo el volumen de conversiones.

Copiando las campañas de la Red de Búsqueda en la Red de Display y modificando las ofertas de palabras clave

Page 34: El Poder de la Segmentacion en Google Display Network

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Optimización automática

PASO 4

Page 35: El Poder de la Segmentacion en Google Display Network

Información confidencial y propiedad de Google 35

Ahorre tiempo y maximice el ROI con las herramientas de optimización automática

CPC mejorado (eCPC)

Optimizador de conversiones

Modifica las ofertas para aumentar las posibilidades de obtener conversiones.

Automatiza las ofertas para cumplir sus objetivos de CPA.

Automatiza las ofertas y la orientación para encontrar conversiones adicionales según el CPA.

Qué

Cuándo Campañas en las que le interesa cumplir los objetivos de CPC y aumentar las posibilidades de obtener conversiones.

Campañas en las que le interesan las conversiones y realizar un seguimiento de métricas como las ventas, las oportunidades de venta y los registros.

Campañas en las que le interesan las conversiones y desea que le ayudemos a encontrar conversiones adicionales.

Requisitos

Seguimiento de conversiones

Seguimiento de conversiones y 15 conversiones al mes.

Seguimiento de conversiones y 15 conversiones al mes.

Amplíe Optimice

ü

Optimizador de campañas de la Red de Display

Mejore

Page 36: El Poder de la Segmentacion en Google Display Network

Información confidencial y propiedad de Google 36

Deje que la tecnología de Google haga el trabajo duro de optimización: Optimizador de campañas de la Red de Display

las ofertas y la orientación, en función

de su rendimiento

Optimice a grupos de ubicaciones

relacionadas con su producto

Oriente continuamente

a nuevos grupos de ubicaciones

Amplíe a analizar la página de

destino y el historial de la

campaña

Aprenda

Page 37: El Poder de la Segmentacion en Google Display Network

Información confidencial y propiedad de Google 37

Dale Carnegie utilizó el Optimizador de campañas de la Red de Display para aumentar las conversiones con un CPA estable

Objetivo ü  Ampliar la cobertura en todo

el mundo ü  Aumentar el volumen de

conversiones ü  Mantener el CPA

Optimizaciones ü  se adoptó el Optimizador

de campañas de la Red de Display para las dos campañas durante seis meses

Resultados Aumento de las conversiones en las dos campañas con un CPA estable

Aumento de la conversión

de 698 a 2.851

308%

Campaña Uno

Aumento de las conversiones

de 3.450 a 6.937

Campaña Dos

101%

Page 38: El Poder de la Segmentacion en Google Display Network

Información confidencial y propiedad de Google 38

Datos clave Configuración para lograr éxitos ü  Cree una nueva campaña solo de la Red de Display y configúrela como su

campaña de red de búsqueda ü  Instale el seguimiento de conversiones ü  Aproveche todos los formatos de publicidad de display

Aumento del volumen ü  Añada palabras clave nuevas y aumente las ofertas de las palabras clave que

ofrezcan un buen rendimiento ü  Pruebe la inserción dinámica de palabras clave ü  Utilice las URL de destino

Reducción del coste ü  Detenga o reduzca las ofertas de las palabras clave que ofrezcan un rendimiento

insatisfactorio ü  Reduzca o excluya las ubicaciones con rendimiento bajo

Optimización automática ü  Utilice el eCPC, el Optimizador de conversiones y el Optimizador de campañas de

la Red de Display ü  Reduzca o excluya las ubicaciones con rendimiento bajo

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Información confidencial y propiedad de Google 39

Preguntas frecuentes

Pregunta. Los informes del rendimiento por ubicación, el CTR relativo y el porcentaje de impresiones, ¿se aplicarán a las palabras clave o a los grupos de anuncios? Por el momento, los informes del rendimiento por ubicación, el CTR relativo y el porcentaje de impresiones se aplicarán a los grupos de anuncios. Debe utilizar la pestaña "Red de Display" para visualizar los datos de palabras clave.

Pregunta. ¿Se deben eliminar las palabras clave duplicadas? La presencia de palabras clave duplicadas no influirá en el rendimiento. No obstante, realizar un seguimiento del rendimiento de las palabras clave duplicadas puede resultar complicado. Para obtener análisis de rendimiento lo más precisos posible, se recomienda no utilizar duplicados. Utilice el Editor de AdWords para eliminar duplicados de palabras clave.

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