el poder de la primera impresión

8/14/2019 El Poder de la Primera Impresin

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Despus de hacer todo lo que hacen, se levantan, se baan, se perfuman, se peinan, se

visten y as, progresivamente, van volviendo a ser lo que no son

Los primeros momentos que pasa el cliente con un vendedor son los ms importantes.

En estos primeros instantes la labor comercial debe centrarse en conseguir que el

cliente ponga toda su atencin en el producto. Una vez dado este primer paso hay que

transformarla en inters, logrando, con ello, una orientacin positiva por parte del

consumidor hacia el producto o hacia nosotros como vendedores. engamos en

cuenta que necesitamos apenas un segundo para formarnos impresin de una

persona, ob!eto o escenario.

Una impresin se forma como una respuesta emocional e instintiva, con su origen en

la am"gdala, a un est"mulo que se presenta en el entorno. Esta respuesta instintiva no

es ms que un rasgo evolutivo que trata de prevenirnos de la amenaza que puede

representar el contacto con un e#tra$o% la supervivencia depend"a de la rapidez con

que !uzgbamos a alguien como peligroso o no. &i en vez, de valorarlo de manera tan

primaria hiciramos uso de nuestra razn el proceso evaluador se ralentizar"a ya que

necesitar"amos mucho tiempo a recopilar informacin antes de llegar a una

conclusin.

La formacin de impresiones es un proceso peligroso ya que puede lugar a que stas

sean errneas. El problema no reside en equivocarnos sino en las consecuencias que

se derivarn en nuestro comportamiento como consecuencia de ese fallo. &eamos

conscientes de la importancia que tiene la primera impresin, pues sta determinasobremanera las percepciones posteriores, ya que slo tendremos en cuenta ciertas

informaciones. 'quellas que nos parezcan coherentes con ese primer !uicio inmediato

que nos hemos formado, ignorando el resto de informaciones y datos.

&abemos que la rapidez en la formacin de !uicios de nuestro cerebro puede llevarnos

a evaluaciones equivocadas y poner en prctica comportamientos movidos por la

precipitacin. (onociendo esto, debemos hacer un esfuerzo por e!ercer control sobre

ellas. )uestras neuronas estn preparadas para formar rpidas impresiones de la


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introducir unos hbitos alimenticios correctos en los miembros de una poblacin dada

en el caso de un nutricionista0

1ara lograr que los consumidores y el mercado sepan lo que estamos poniendo a su

disposicin debemos preparar el encuentro con los consumidores con especial

cuidado. La manera ms eficaz de lograr el encuentro deseado implica que, para poder

prepararlo con total garant"a, se disponga de la siguiente informacin%

)ecesidades, deseos e intereses de nuestro p-blico ob!etivo. 'nlisis del macroentorno y microentorno en el que se mueve la empresa. (apacidad financiera, nivel de ingresos, estilo de vida, patrones de compra0 de

nuestro p-blico ob!etivo.

(onocimiento en profundidad de los productos que oferta y de aquellos otrosque estn en manos de la competencia.

1lan de mar2eting de la empresa y ob!etivos a alcanzar en el corto3medio plazo.Una vez conseguida esta informacin ya podemos plantear el siguiente ob!etivo% lograr

una buena primera impresin inicial. ' travs de esta primera impresin hemos de

convencer al cliente de que se encuentra ente una empresa seria, segura en la que

poder confiar. 'dems, el vendedor ha de mostrarse como una persona inteligente,

sincera, amable y competente. En estos primeros instantes, empresa yl vendedor han

de venderse a s" mismos antes que sus productos. El cuidado de su apariencia del

vendedor y el establecimiento, una ambiente de confort, un buen muestrario de

productos as" como acompa$arlo de elementos atractivos y sencillos que permitanobtener ms informacin de la empresa y sus productos a los clientes% una pgina 4eb

bien dise$ada, un catlogo completo y adecuado, fichas tcnicas !unto a los

productos0Esto !unto a que el equipo comercial muestre una actitud positiva hacia la

interaccin y hacia el cliente dando muestras de un convencimiento verdadero en el

producto, la empresa y en s" mismo.


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Primeras impresiones

5urante el primer minuto de trato, somos capaces de e#traer al menos diez

informaciones esenciales sobre el nivel social, educacin, valores y el grado de

comple!idad del interlocutor. La mayor parte de las conclusiones e#tra"das dependern

del aspecto f"sico, los modales y el lengua!e no verbal. Esta primera impresin se debe

en gran parte a la consideracin de que cada uno de nosotros somos en gran medida

lo que nos comunicamos. 6, al menos, eso es lo que los dems piensan que somos.

E#isten una serie de estrategias comunicativas, que empleamos o no, para que los

dems se hagan de nosotros una idea favorable% potenciar la habilidad para decir no,

tomar la iniciativa a la hora de sacar tema de conversacin, me!orar el lengua!e, elegir

trminos positivos0

1uesto que interpretamos los actos, las conductas de los dems conforme a nuestra

propia clave de interpretacin, nunca pueden e#cluirse totalmente errores de

interpretacin. 5e esa manera vamos acumulando poco a poco pre!uicios sobre la

persona a la que concierne que llegan a integrarse en un !uicio errneo. (reemos que

conocemos sus intenciones, sus puntos de vista y que podemos predecir sus

reacciones. odo esto nos induce a hacernos un !uicio de valor de la otra persona que

verbalizamos, bien sea con palabras, gestos, conductas 7ignorar, agredir, acercarnos08

en funcin de nuestras intenciones y de las e#pectativas que nos originamos en base a

la que queremos alcanzar.

Uno de los problemas ms importantes en las relaciones interpersonales es el de la

relacin entre mis intenciones y la impresin que mis acciones causan en los dems.

&abemos que unas mismas acciones causan diversas impresiones en diferentespersonas. 1or e!emplo, en cada hombre se han ido formando ciertas formas

estereotipadas de comportamiento con las que siempre responde a las mismas o

parecidas situaciones. 'nte una agresin, uno reacciona airadamente, otro se retrae

silencioso, otro se hecha a llorar. 1ero que las personas reaccionen de distinta manera

a un comportamiento nuestro no hay que atribuirlo e#clusivamente a esas formas

estereotipadas de comportamiento. (on frecuencia nuestras actuaciones son mal


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interpretadas, lo que es posible que no se deba -nicamente a una forma deficiente de

e#presarnos.

9a!o cada actuacin, se encuentra latente una intencin precisa. (on esa actuacin

pretendo obtener algo 1ero la actuacin es lo -nico que se observa y ve por todos. Las

intenciones son algo oculto por su propia naturaleza y, en principio slo conocidas por

el que las tiene.

Ejemplo% mi intencin es la de dar a entender a otro mi simpat"a. /i actuacin visible

puede consistir en

Comprarle un regalo Darle un abrazo Invitarle a comer

(uento pues con diferentes maneras de mostrar mis intenciones en una actuacin.

&upongamos que e#preso mi afecto comprando un regalo. 1uede que el interesado

reconozca en el acto esa intencin. 1ero tambin puede pensar

Me quiere impresionar Me quiere conquistar Quiere agradecerme un


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favor

'h" tenemos tres posibilidades de interpretacin de una accin. En la que destaca la

importancia que tiene +hacerse con la clave de interpretacin de mensa!es. &i el

remitente y el destinatario no utilizan el mismo cdigo, queda imposibilitada la

recepcin correcta de la informacin.

1or eso, no debemos suponer que nuestras intenciones llegan siempre al blanco

apetecido. 1or utilizar distintos cdigos, las actuaciones de las gentes no obtienen una

-nica y constante interpretacin, sino que resultan ambiguas. 1or eso, a menudo es

necesario que e#pliquemos a nuestros interlocutores nuestras intenciones yreacciones y que les preguntemos, a nuestra vez, por sus intenciones y reacciones.


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Dnde se produce la comunicacin?

El proceso comunicativo se da lugar en todo momento y lugar puesto que haciendo

uso de nuestros sentidos captamos la informacin que nos emite el entorno o la

realidad que estamos viviendo. 5e esa informacin cada uno de nosotros e#trae y

selecciona aquella que le resulta relevante, la interpreta, la analiza y finalmente emite

una respuesta individual en base a diferentes criterios.

En el caso particular que nos ocupa diremos que el proceso de comunicacin tiene

lugar en el marco de referencia de un grupo.

nidad colectiva real, pero claramente diferenciada de la sociedad y f!cilmente

diferenciable de otras colectividades" directamente observable y basada en las

actitudes que desarrollan de forma continua, activa y colectiva todos sus miembros#

$undada en la conducta de los mismos que lleva a poder considerarlo como un

espacio social estructurado, que tiende hacia una mayor cohesi%n de las

manifestaciones de su sociabilidad

1ara que un grupo se constituya tienen que tener lugar tres procesos%

Encuentro. (oincidencia de personas en un mismo espacio y tiempo. 1uededarse entre personas que tienen una e#periencia com-n o entre personas que

no se conocen de nada.

Reunin.&e da cuando se ha producido un encuentro en el que se ha dado odebe darse participacin. 'l verse llevados a la participacin cada una de las

personas del encuentro las personas descubren en primer lugar, que no estn

solas: esto quiere decir reconocerse diferente a los dems, individualizarse: yadems quiere decir descubrir a las restantes personas como los otros, o sea

individualidades diferentes a uno mismo y entre s". En segundo lugar el

descubrimiento de que la actividad depender de uno mismo y de cada uno de

los dems, por lo que uno e encuentra con el dilema de cerrarse o interactuar

con los dems. En tercer lugar se descubre que uno no +llega, no interact-a

por igual con todos los restantes otros. *ue quiz interact-a con uno mientras


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que con otro lo ve prcticamente imposible y, en cambio, con otro considera

indiferente si interact-a o no.

Diada. (ada persona siente que puede interactuar ms fcilmente con otrapersona de la reunin que con las restantes. Lo importante es que estas dospersonas se han captado y abierto la una a la otra, respecto a los restantes

participantes, diferencindose de los dems que siguen siendo o estando como

simples individualidades. &lo cuando la diada 7que es la superacin de la

individualidad8 consigue abrirse a nuevas diadas es posible la formacin del

grupo.

n indicador de la calidad de la comunicaci%n consiste en la capacidad de sta en

convertir a los interlocutores en grupo. 1ara ello debe ser eficaz a tres niveles%

afectivo7unifica actitudes8, racional 7espacio social estructurado8 y operativa7convertir

actitudes en obras y comportamientos8.

El lenguaje es una cosa muy pobre. Se llenan los pulmones de aire, vibra una pequea

hendidura en la garganta, se hacen gestos con la boca, y eso estremece al aire y el aire

hace vibrar, a su ve!, un par de membranitas en la otra cabe!a" y el cerebro capta

toscamente el mensaje. #$u%ntos circunloquios y qu& p&rdida de tiempo"'(

odos nosotros poseemos una gran e#periencia en comunicacin. 5esde que nacemos

empezamos a establecer relaciones. 1rimero con los familiares ms cercanos, luego

con amigos, compa$eros de traba!o0 y, como si fuera una secuencia continua,

seguiremos desarrollando a lo largo de nuestra vida toda una red de relaciones basada

en la comunicacin. 1odemos decir que es imposible no comunicarse. 1ero tambin

podemos decir que es imposible mantener comunicaciones perfectas, porque son

muchos los factores que influyen a la hora de realizar ese proceso de intercambio.

1odemos decir que todo proceso de relacin interpersonal acontece seg-n una

secuencia y entramado comple!o de intercambios de informacin que llamamos

comunicacin.

La comunicacin es un proceso bsico para la supervivencia de cualquier organismo.

odos los seres, en sus aspectos biolgico y social, dependen de los procesos de

intercambio con su medio para sobrevivir. Estos intercambios no se producen de una


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manera fortuita sino qu

aprender. &in la comunica

de los procesos de la com

no efectivo para lograr lopersonales para afrontar l

(omunicarse consiste en

sentimientos y e)perienci

la habilidad de hacerlo bie

E#presar adecu (aptar la infor ;acilitar la com La dificultad y r

comunicamos

e#presiones, el

(omunicarse bien es man

aprenden slo con la e

aprendemos a hacerlas

comunicacin debemos co

(ada persona llega el proc

Una actitud hacia s

estn regulados por ciertas +leyes qu

ci%n no habra aprendi'aje ni desarrollo p

nicacin podemos saber si lo que hacemo

que pretendemos. 1udiendo desarrollar ns dificultades y problemas de la vida diaria.

hacer que otra persona participe de

s. Eso lo hacemos todos, pero no todas las

. 1or eso es necesario%

damente lo que sentimos, opinamos y dese

acin y las intenciones de mis interlocutore

rensin y acercamiento mutuo.

iqueza de la comunicacin se encuentra en

on la palabra sino que tambin lo hace

ono de voz, posturas, etc.

e!ar una serie de tcnicas que se pueden

#periencia 7haciendo las cosas repetida

mal, no a hacerlas bien8. 1ara mane!ar

nocer todos los elementos que intervienen

so de comunicacin con%

misma% lo que pienso sobre m", sobre mi i

nos permiten

rsonal. ' travs

o decimos es o

estros recursos

nuestras ideas,

personas tienen

amos.

.

que no slo nos

os con gestos,

prender. )o se

ente mal slo

el proceso de

n ella%

agen0


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base del programa de televisin


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Qu nos comunicamos?

En primer lugar nos comunicamos informacin% datos y hechos que conocemos7elemento ob!etivo8, estos datos pueden ser verdaderos o falsos, vlidos o

superfluos, facilitadotes o distorsionantes, escasos, adecuados o e#agerados.

(ompletamos nuestros intercambios con% ideas que imaginamos, opiniones quecreemos, emociones que sentimos 7elemento sub!etivo8.

)os posicionamos respecto a la otra persona en funcin de normas sociales,roles que desempe$amos y la posicin o estatus que ocupamos 7elemento

interpersonal8.

1ara prestar apoyo a un compa$ero o amigo no es suficiente con informarle delo que pensamos, debemos facilitar la relacin. Esta labor necesita de la

comunicacin y de la relacin personal. La cercan"a en la relacin es

imprescindible porque personaliza, facilita, apoya y contagia

!C"maras# luces# accin$

En muchos momentos de nuestra vida debemosimaginarnos que nos encontramos dentro de una

pel"cula. Lo peor que pude pasarnos es tener un

persona!e poco cre"ble, lo que provocar"a que el

p-blico no nos prestase atencin. Esto nos lleva a la

necesidad de desarrollar un persona!e cre"ble. 1ero

debemos obviar mucha de la literatura e#istente

relacionada con cmo hablar en p-blico, cmo hacer

amigos y ganar influencia, cmo gesticular o adoptar el rictus perfecto. Es ms

adecuado, frente a todos estos manuales, desarrollar ms nuestro carcter que

nuestra fachada, sin negar que nuestro aspecto e#terior es importante, pero debemos

tener muy en cuenta que los persona!es cre"bles y memorables nacen

fundamentalmente de la autenticidad. odos recordamos a personas porque se

comportaron de forma espontnea y autntica, y es que, a largo plazo, lo que hacemos

es ms determinante que la apariencia.


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Un e!emplo de cmo funciona la

atribucin de valor y la formacin

de impresiones lo ofrece un

estudio de campo que llev acabo el peridico >ashington

1ost. Este estudio pone de relieve

cmo la belleza puede pasar

desapercibida. ?oshua 9ell, uno

de los me!ores violinistas del

mundo, toc en el metro de la capital estadounidense ataviado de unos pantalones

vaqueros, una camiseta, una gorra de beisbol y su viol"n &tradivarius. 9ell estuvo

tocando durante @< minutos en los que le dio tiempo a interpretar varias de las piezas

ms e#igentes. (erca de mil personas pasaron delante suyo. &in embargo, no hubo

aplausos y, apenas cuatro personas se detuvieron a escuchar el concierto gratuito que

9ell estaba ofreciendo. A(mo es posible que los pasa!eros del metro de >ashington

desaprovechasen la oportunidad de disfrutar gratis del talento de uno de los me!ores

violinistas del mundoB &encillamente porque los pasa!eros asignaron el valor de la

actuacin en base a los rasgos que percibieron% un hombre vestido con pantalones

vaqueros, camiseta, gorra de beisbol que toca en el metro. Uno de tantos. Los via!eros

no ten"an la percepcin de estar presenciando algo -nico. &implemente entend"an que

estaban presenciando una nueva actuacin de un m-sico calle!ero. La recaudacin

final de 9ell fue de CD, que puede parecer una cantidad aceptable por @< minutos de

actuacin. Lo curioso es que apenas tres d"as antes, 9ell hab"a llenado el auditorio de

9oston a un precio de FGG la butaca.

La atribucin de valor funciona como un ata&o mental. )os permite de forma rpida

decidir a qu le vamos a prestar atencin. (uando estamos ante una persona que

acabamos de conocer, un nuevo ob!eto o un escenario que nunca antes hab"amos

contemplado le asignamos una valor 7positivo o negativo8 que moldear nuestra futura

relacin con ellos. 1uesto que interpretamos los hechos y las conductas de los dems

conforme a nuestra propia clave de interpretacin, cabe la posibilidad de cometer

errores de interpretacin. 5e esta manera, vamos acumulando, poco a poco, pre!uicios


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que terminarn por configurar un !uicio errneo o, cuanto menos, parcial. (reemos

que conocemos las intenciones del otro, sus puntos de vista y hasta nos consideramos

capaces de predecir su comportamiento. Estas falsas creencias nos inducen a hacer

!uicios de valor que verbalizamos, bien sea con palabras, gestos, conductos 7ignorar,agredir, acercarnos08 en funcin de nuestras intenciones y de las e#pectativas que nos

hemos configurado. E#pectativas que van a determinar las posibilidades de #ito que

creemos tener por conseguir aquello que deseamos en la interaccin que vamos a

mantener.

El e!emplo de ?oshua 9ell muestra cmo la primera impresin y la impulsividad a la

hora de etiquetar conducen a ignorar datos ob!etivos que puedan contradecir el !uicio

que hemos realizado. Hste no es el -nico problema al que nuestros !uicios nos

conducen. E#iste otro sesgo psicolgico capaz de predecir el comportamiento o la

e#periencia que vamos a vivir cuando nos encontramos con una persona o situacin

que ya ha sido etiquetada, no necesariamente por uno mismo, que es la profec'a

autocumplida.

&on numerosas las ocasiones en las que el sesgo de la profec"a autocumplida

interviene. 1or e!emplo, en el puesto de traba!o el rendimiento del traba!ador va en

consonancia con la valoracin que su !efe tiene de l. 5esempe$amos un traba!o de tal

forma que tendemos a cumplir e#pectativas que nuestro superior tiene depositada en

nosotros. 1or ello la profec"a autocumplida opera a dos niveles% el !efe ver aquella

parte del traba!o acode con el !uicio que tiene de su traba!ador% ordenado, puntual,

atento0 y, el empleado, realizar su tarea de tal manera que resalte aquellas

cualidades por las que el !efe le estima. Lo mismo sucede a la inversa, si el !efe tiene

una nula consideracin de su traba!ador, el desempe$o de ste ir en consonancia con

lo que piensa de l su !efe. (omo vemos la profec"a autocumplida es un proceso

circular, nos comportamos en funcin de cmo nos han !uzgado, y nos !uzgan en virtud

de cmo nos hemos comportado.


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A(mo afectan las profec"as autocumplidas a la hora de comprarB La frmula ms

sencilla es ver cmo nos comportamos respecto a los productos en funcin de su

precio. (uanto ms cara es un producto mayores cualidades positivas le otorgamos%

calidad, durabilidad, resultados0 y, toda vez que lo utilicemos, viviremos la e#perienciare relacin o uso del producto de tal manera que nos permita elaborar los argumentos

que !ustifiquen dicha eleccin. (uando compramos una cara botella de vina y nos

decidimos a degustarla estaremos ms predispuestos a encontrar las virtudes que

ensalcen el caldo y !ustifiquen el elevado precio que hemos pagado por l. )o

tendremos en cuenta que si lo disfrutamos como algo e#cepcional quiz sea debido a

lo hacemos con motivo de una ocasin especial, rodeados de personas con las que nos

sentimos felices y rodeados de una comida muy elaborada, y no tanto al precio que

hemos pagado por l. *uiz, si hubisemos optado por una botella con un precio

notablemente inferior la e#periencia habr"a sido distinta, pero Ase deber"a a la calidad

del vino, a la situacin en la que lo disfrut o al precio que pagu por lB

El e!emplo de la botella de vino nos dice que el

mero hecho de que algo cueste ms no quiere

decir que estemos ante un producto me!or queotro de similares caracter"sticas que cueste menos.

'pelando a nuestro ser racional dir"amos que este

enunciado es cierto, pero entramos en conflicto

con nuestro ser emocional y por eso nos negamos

a aceptarlo. Un e#perimento realizado por la

Universidad de &tandford pidi a varios voluntarios

que cataran diferentes vinos 7se puede hacer la

prueba con chocolate8 de precios diferentes la

botella%


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El resultado obtenido por los investigadores puede parecernos irrelevante. &in

embargo, la prueba conten"a algunas trampas ya que algunos vinos aparec"an dos

veces% el de =G tambin era el que conten"a la botella de FG, y el de @I tambin

aparec"a en la de


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miembros de un equipo. En la )9', elegir al !ugador adecuado puede marcar la

diferencia y, a partir de ah", comenzar a construir un equipo ganador.

Elegir en los primeros puestos, el orden de eleccin se hace en el orden inverso a la

clasificacin de la temporada% el -ltimo clasificado elige primero y el primero el -ltimo,

conlleva la responsabilidad de hacer una buena eleccin. Eso s", estas elecciones se

basan en hiptesis y con!eturas acerca de lo que cada !ugador puede aportar a cada

equipo y la progresin de ellos esperada. Un e!emplo, /ichael ?ordan o obe 9ryant

no fueron los n-meros uno del draft. 'l fin y al cabo, el draft no de!a de ser un proceso

de seleccin similar al que realiza cualquier empresa, por lo que es probable que

esco!a al candidato ms eficiente.

&i bien el draft no es el mecanismo de seleccin ms eficiente para un equipo, s" que es

un predictor acerca de los minutos y partidos que estar en pista un !ugador. Un

estudio realizado por 9arry /. &ta4 y Ma Moang descubre la influencia de la posicin

en la que un !ugador fue seleccionado en el draft en su carrera deportiva. 'quellos que

hayan sido seleccionados entre las primeras posiciones, ms all de su rendimiento en

la pista ya sea a nivel defensivo como ofensivo, dispondrn de ms oportunidades y

ms minutos en la pista que el resto de !ugadores que fueron seleccionados en

posiciones ms retrasadas, aunque su rendimiento y aportacin por minuto en pista

sea mayor. 'dems, quienes son seleccionados en posiciones ms retrasadas tienen

una mayor probabilidad de ser traspasados a otro equipo y su carrera profesional en la

)9' tiende a ser ms corta% un !ugador elegido en la primera ronda del draft

permanece, como media, tres temporadas ms que alguien seleccionado en la

segunda ronda.

&eg-n lo e#puesto &ta4 y Moang, si dos !ugadores tienen un mismo rendimiento en

pista por minuto de !uego, racionalmente, deber"an permanecer el mismo tiempo en la

cancha. &in embargo, descubren que a-n siendo as", el !ugador que haya sido

seleccionado antes en el draft dispondr de ms minutos de !uego en los que

demostrar su potencial. La causa de eta diferencia se debe a que entra en !uego las

primeras impresiones y la atribucin de valor, por la que tendemos a etiquetar y !uzgar

a la gente en base a las opiniones iniciales. Un e!emplo es la figura emergente de la


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pasada temporada ?eremy Lin, un !ugador que no fue seleccionado por ning-n equipo

en el draft de DGFG, empez probando en la liga de verano en 5allas, de all" march a

Nolden &tate y de all" a Mouston oc2ets para, finalmente, recalar en los nic2s de

)ueva Oor2 donde de! de ser el tercer base del equipo para converitrse en una de lassensaciones de la )9'.

Una vez que un !ugador es etiquetado

como una gran estrella, las primeras

elecciones en el draft, los

entrenadores de!arn de tener encuenta sus capacidades reales y su

rendimiento deportivo para optar por

sacarles a la pista tomando como

referencia la posicin del draft

ocupada por ese !ugador.

Pndependientemente de los puntos,

rebotes, asistencias o robas de baln,

todo esto tendr influencia en el

tiempo que pasar en pista, pero nada

lo tendr tanto como la posicin en la

fue escogido, a-n pasados varios a$os

desde su eleccin.

Qu factores influ(en en la percepcin de personas?

obert Lount, psiclogo social, llev a cabo un interesante estudio acerca de la

importancia de los primeros contactos en la formacin de impresiones. El estudio se

llev a cabo en la Universidad de 6hio, realizando el siguiente e#perimento. &e trataba

de !ugar a un video!uego de rol, el participante en el estudio deb"a !ugar al video!uego

con otro !ugador 7que en realidad era un ordenador8. El ordenador traicionaba, en


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interpretado como positivo o neutral, termina por evaluar dicho est"mulo ms

atractivo que el resto.

(uando un est"mulo nos resulta familiar tendemos a notar menos su presencia, no

ms. Lo percibimos no como es sino como creemos que debe ser. Esta conducta

conlleva que lleguemos a pasar por alto ciertos detalles. Un fallo perceptivo

relacionado con la familiaridad es el denominado 0error de 1oldovs2(3. 9oris

Noldovsy , maestro de piano y locutor de radio, descubri un error de imprenta en el

6pus RI n-mero D de 9rahms. 'l instar a una alumna a que cantara esta obra, en un

determinado momento, la corrigi por haber incurrido en un error y que cantara la

nota tal y como aparec"a en la partitura. La estudiante insisti en que eso es lo que

acababa de hacer y, tras una revisin ms detenida de la partitura, Noldovs2y se dio

cuenta que su alumna ten"a razn. 1ensando que el error de limitaba a la edicin de la

partitura que estaban utilizando, revis otras a fin de contrastar el error. La sorpresa

lleg al comprobar que el resto de ediciones que pudo consultar conten"an todas el

mismo error.

A(mo era posible que ning-n editor, ni corrector, ni los miles de pianistas que hab"an

tocada esa pieza se hubieran dado cuenta del falloB odos le"an mal la partitura y

todos la interpretaban del mismo modo% tocando un sol sostenido en vez de sol natural

como aparec"a escrito. La causa estaba en que todos los m-sicos que la interpretaban

recurr"an a un sol sostenido porque el conte#to musical en donde aparec"a suger"a que

esa era la nota que deber"a encontrarse all".

Decisiones en el Punto de *enta

)uestras preferencias por un producto u otro a la hora de tomar una decisin de

compra estn determinadas por nuestras emociones ms que por criterios racionales.

Sarios psiclogos afirman que nuestras emociones se originan en umbrales

perceptivos muy ba!os que hace que no seamos conscientes de su aparicin.


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&in embargo, la razn requiere de una toma de consciencia del proceso cognitivo en el

que estamos involucrados. &i como ya sabemos, continuamente estamos tomando

decisiones, nuestro inconsciente tender a guiarse por las reacciones emocionales y las

alteraciones qu"micas de nuestro organismo antes de mandar la orden de e!ecutar unaaccin. 1or tanto, nuestras respuestas emocionales a los est"mulos presentes en

nuestro entorno condicionan nuestras decisiones y sus consecuencias.

La publicidad subliminal es una tcnica persuasiva que se basa en la capacidad que

tienen las emociones de influirnos a la hora de realizar cualquier !uicio o evaluacin.

Las calles de nuestras ciudades estn repletas de anuncios que tratan de condicionar

nuestras elecciones ofrecindonos informacin de numerosos productos, servicios y

organizaciones con el fin de que entre un con!unto de alternativas, seleccionemos

aquella que nos resulte familiar.

&on cientos los anuncios publicitarios con los

que a diario entramos en contacto. &i bien es

cierto que a la gran mayor"a de ellos no nos

detenemos a observarlos ni a dedicarlos unas

elevados dosis de concentracin. &i nos

preguntasen acerca del contenido de una

serie de anuncios a los que nos hemos e#puesto, inmediatamente despus de verlos, la

cantidad que recordar"amos de ella ser"a muy limitada. 1ero esto no es una

preocupacin para los anunciantes, ya que saben que los seres humanos nos

conectamos continuamente mediante mensa!es que transmitimos y captamos sinplanternoslo. Estos mensa!es se componen de est"mulos de ba!a intensidad que no

percibimos y que influyen en nuestro pensamiento, en nuestro estado de nimo y en

nuestro comportamiento.

Los anunciantes persiguen generar una sensacin de familiaridad con su producto, de

tal manera que cuando lleguemos a un establecimiento a comprar tengamos un

sentimiento tranquilizador al encontrarlo entre sus estantes, ya que su presencia


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facilita el proceso de toma de decisiones. El despertar de este sentimiento es

denominado por obert Qa!onc como el Efecto de Mera ,%posicin.

&eg-n Qa!onc nuestros sentimientos, pensamientos, evocaciones y comportamientos

estn interconectados, de tal manera que se produce una coherencia entre ellos.

&abiendo esto, los publicistas nos bombardean continuamente con mensa!es de

carcter eminentemente positivo y cargados de elementos y palabras de alto

contenido emocional. A1or qu esta estrategia es seguida y compartida por la gran

mayor"a de anunciantes 7ya sean de productos, servicios, pol"ticas o futuras buenas

prcticas8B

La !ustificacin la encontramos en que todo aquello que percibimos de forma

inconsciente o subliminal, a la hora de recordarlo se hace en forma de sentimiento lo

cual est condicionado por el estado de nimo en que el mensa!e fue percibido. 5e ah"

que el orden de los anuncios en televisin sea una cuestin de suma importancia 7y

con ello su precio8, as" como la posicin de los anuncios en la prensa 7!unto a que

noticias quieren o no aparecer8.

*alor del est'mulo% el valor que el est"mulo tiene para quien ha de valorarlos afecta a

su percepcin. Es lo que denominamos efecto halo que hace de quienes consideramos


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poseedores de un rasgo positivo tienden a ser vistos como poseedores de otras

cualidades positivas. El efecto halo, definido con sencillez, es la tendencia a gustarnos

o disgustarnos todo de una persona, incluyendo cosas que no hemos observado y que

desconocemos. Los primeros meses de una relacin sentimental estn muymediatizados por el efecto halo. Los primeros encuentros son una fuente de recogida

de informacin muy limitada que se ci$en a prestar atencin a los datos que

corroboran el !uicio inicial que nos hab"amos formado. 's", tratamos de volcar en

nuestra pare!a en ciernes las virtudes que creemos debe tener nuestra pare!a ideal y

por ello le asignamos esas cualidades, con el fin de reafirmar nuestra eleccin. Lo

mismo sucede cuando compramos, le asignamos rpidamente cualidades positivas al

art"culo que !ustifiquen nuestra eleccin y nos muestren lo acertado de la decisin

adoptada.

4ignificado emotivo del est'mulo% el valor emotivo que le otorgamos a un est"mulo

har que vivamos su presencia como una e#periencia emocional positiva o negativa.

,%periencia% quienes tienen e#periencia con cierto tipo de rasgos realizan

percepciones ms acertadas.

A*u posee mayor influencia en el proceso de formacin de impresionesB ALa primera

informacin que nos llega de algo o alguien o la -ltimaB &eg-n el psiclogo &alomon

'sch lo ms importante es el efecto de primac'a, es decir, lo primero que conocemos.

&eg-n 'sch, los primeros trminos en los que se establece la interaccin van a

determinar las interacciones posteriores.

1ara demostrar sus teor"as en torno al efecto de primac"a, &alomon 'sch present a

dos grupos de su!etos la descripcin de personas sobre las cuales solicitaba

comentarios acerca de su personalidad. La descripcin de ambos su!etos era la

siguiente%

'lan es inteligente, diligente, impulsivo, cr"tico, testarudo y envidioso. 9en es envidioso, testarudo, cr"tico, impulsivo, diligente e inteligente.


29/30

Los resultados recogidos por 'sch demostraban que la mayor"a de la gente har un

retrato ms favorable de 'lan que de 9en, aunque la descripcin de los su!etos es la

misma y lo -nico que cambia es el orden en que se presentan los diferentes rasgos de

cada uno. Las conclusiones a las que 'sch llega es que los rasgos iniciales aparecidosen la lista cambian el significado de los que aparecen despus. 's" de 'lan puede

!ustificarse su testadurez porque al tratarse de una persona inteligente sta es

comprensible. &in embargo, el hecho de que 9en sea una persona testaruda es

interpretado como un s"mbolo de prepotencia e individualismo que se achaca a que se

trata de una persona ego"sta.

En contraposicin al efecto de primac"a est el efecto de recenciaque afirma que la

informacin verdaderamente importante es la que nos llega en -ltimo lugar. El efecto

de recencia aparece cuando es ms fcil recordad la informacin reciente que la

antigua, fundamentalmente porque se presenta una gran cantidad de informacin .

'parece tambin cuando se advierte, previamente, a los su!etos de que presten

atencin a toda la informacin o que !ustifique su impresin sobre la persona u ob!eto

hacia el que han dirigido su atencin.

,valuacin de los elementos informativos% cuando la informacin poseemos de una

persona, ob!eto o situacin est formada por elementos positivos y negativos, los

aspectos negativos tendrn un mayor peso en la impresin formada. Es tarea de todo

vendedor poner mucho cuidado en no dar lugar a impresiones negativas porque stas

son mucho ms dif"ciles de cambiar que una positiva. Las razones pueden ser varias

para !ustificar la mayor dificultad para alterar una impresin negativa% aquello en lo

que apreciamos rasgos negativos lo e#perimentamos como una amenaza, la

informacin negativa posee mayor valor informativo ya que individualiza, y dado que

el ser humano est condicionado por el sesgo de la positividad las evaluaciones

negativas son menos frecuentes y, por ello, tienen un mayor impacto siendo, a su vez,

ms fciles de recordar.

?avier traba!a como vendedor en una conocida empresa de muebles. ?avier es el

vendedor con mayor volumen de ventas entre sus compa$eros, l lo achaca al hecho

de que posee un talento especial para detectar los clientes que estn verdaderamente


30/30

dispuestos a comprar un mueble. 'nalicemos el comportamiento de ?avier en una

situacin de venta. Un hombre tra!eado entra en la tienda, ?avier rpidamente lo

analiza y llega a esta conclusin +este se$or tiene pinta de que se va a gastar el

dinero. (on este pensamiento en su mente se acerca al cliente con la me!or de sussonrisas, informndole con detenimiento y mucha empat"a sobre cada uno de los

productos en los que el cliente manifiesta su inters. ;inalmente, el cliente compra.

Unas horas despus una se$ora entra en la tienda, por su aspecto ?avier piensa que

+no comprar nada. La cliente se acerca a ?avier y le pregunta por un escritorio de

madera r-stica que ha visto en el escaparate. ?avier responde con desgana a las

preguntas de la clienta que, finalmente, se marcha sin comprar nada.

Aiene ?avier una intuicin especial o es su conducta la que determina el resultado

finalB

el poder de la primera impresión

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