el poder de la imagen corporativa
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Presentación de la Transformación Docente en Agosto de 2009. Puebla, Méx. Emprendedores DGA/SEPTRANSCRIPT
EL PODER de la imagen EL PODER de la imagen corporativacorporativa
LUIS RENATO LEÓN GARCÍA
Coordinador de Emprendedores
Asesores de Emprendedores
LAURA SERRANO KÉRLEGAN
MARISOL CEPEDA GUZMÁN
ROBERTO CÉSAR XICOTENCATL ROBLES
VICTOR HUGO MEJÍA ESTRADA
SALVADOR TELLEZ VERGARA
EDERR SÁNCHEZ FLORES
LUIS DANIEL OLIVARES RUÍZ
1ª. 1ª. Parte Parte La imagen corporativa
Importancia de las Importancia de las imágenesimágenes
La capacidad del ser humano para habituarse
al paisaje de su entorno y a las condiciones que le
ofrece, constituye su grandeza y su perdición.
El ser humano impresiona su mente con imágenes a través de sus 5 sentidos.
La ambigüedad de la imagen no es distinta a la
realidad, tal como la aprehendemos en el
momento de la percepción. Octavio Paz.
El significado y la interpretación se complementan gracias a los elementos presentes en ella, y a los ausentes que aportamos a través de las imágenes en nuestra mente.
El significado tiene que responder a lo que queremos suscitar en nuestro cliente.
Se clasifican en:◦ Imágenes Monosémicas (un solo
significado) e,◦ Imágenes Polisémicas (varios significados).
Debemos relacionarnos con la lectura de la imagen,
la capacidad de descifrar los códigos visuales que intervienen en ella: como el montaje, las formas, los colores y las relaciones que
guardan las representaciones con los sujetos o
los objetos representados.
Nuestra percepción de las imágenes se da de manera primaria, intuitiva,
que nos hace placentera o molesta una imagen
o una sucesión de imágenes.
Psicología de las FormasPsicología de las Formas 1.1. Composición Bidimensional
◦ Espacio
◦ Formato
◦ Sección Áurea
◦ Equilibrio
◦ Tensión
◦ Contrapeso
◦ Nudo
◦ Simetría
◦ Ritmo 2. Leyes de Percepción Gestalt
◦ Proximidad
◦ Semejanza o Similaridad
◦ Continuidad
◦ Cierre
◦ Simetría
◦ Comunidad
Composición Composición BidimensionalBidimensional
Nuestra mirada analiza
bidimensionalmente.
De arriba abajo y de izquierda a derecha,
gracias a la influencia de nuestra
lectoescritura.
El recorrido visual determina la percepción
del espectador y el impacto que cada uno
de sus elementos provoca en la ubicación en el
Espacio.
Los elementos ubicados en el lado derecho del espacio bidimensional son percibidos más grandes y pesados.
Los elementos que están en la parte inferior se relaciona inconscientementecon lo pesado, denso, y lo que está arriba con lo ligero, etéreo.
EspacioEspacio
Las características del plano
-forma, tamaño y proporción-
repercuten en la composición, distribución e
interacción de los elementos de la imagen.
Puede corresponder a cualquier
figura geométrica regular.
FormatoFormato
Sección ÁureaSección Áurea Proporción en las formas,
considerada equilibrio armónico.
Está presente en muchas formas de las naturaleza.
Responde a la gravedad, la organización de las formas vivas bajo está proporción permite un mejor aprovechamiento de la energía.
Mantiene una relación con la serie de Fibonacci.
1,1,2,3,5,8,13,21,34,…
1.61803...
EquilibrioEquilibrio
Armonía y proporción en una imagen.
Combinación ajustada de los varios
elementos de un todo. Ubicación del eje
vertical y su contraparte en el
horizonte. Sentido donde la verticalidad
física y psicológica del hombre se
contrapone a la tendencia horizontal
del entorno.
TensiónTensión
Líneas que surgen o se contraponen al eje vertical
creando alteraciones
visuales. Situación
que puede llevar a una ruptura o a un conflicto
visual.
ContrapesoContrapeso Elemento
dispuesto en
contrapeso con una línea de
tensión, aun siendo de
menor tamaño,
sirve para contrarresta
r la fuerza de ésta y
restablecer el equilibrio
perdido.
NudoNudo Punto alrededor del
cual se organizan elementos y que tiene como fin converger la mirada en él para contextualizar el resto de la imagen.
SimetríaSimetría Repetición regular
de elementos que corresponden en posición, forma y
medida con relación a uno o
más ejes. Existe la simetría:
◦ Bilateral◦ Radial
◦ La de Rotación y,
◦ La de Traslación.
RitmoRitmo Alternanci
a de elementos que forma un patrón y brinda al conjunto su carácter: dinámico o estático.
Leyes de Percepción Leyes de Percepción GestaltGestalt
Ley de ProximidadLey de Proximidad
Nuestra mente agrupa parcial o secuencial los elementos vistos.
Ley de Semejanza o Ley de Semejanza o SimilaridadSimilaridad
• Nuestra mente agrupa los elementos similares en una entidad. • La semejanza depende de la forma, el tamaño, el color y el brillo de los elementos.
Ley de ContinuidadLey de Continuidad
• La mente continúa un patrón, aun después de que el mismo desaparezca.
Ley del CierreLey del Cierre
• Nuestra mente añade los elementos faltantes para completar una figura.
Ley de SimetríaLey de Simetría
• Las imágenes simétricas son percibidas como iguales, como un solo elemento, en la distancia.
Ley de la ComunidadLey de la Comunidad
• Muchos elementos moviéndose en la misma dirección son percibidos como un único elemento.
PSICOLOGÍA DEL COLORPSICOLOGÍA DEL COLOR
COLORESCONDUCTA
IMPORTANCIA
Psicología del color:
Tiene que ver con la influencia de los colores en nuestro comportamiento, estados de ánimo y sentimientos.
El color desprende diferentes expresiones del ambiente, que pueden transmitirnos la sensación de calma, plenitud, alegría, violencia, maldad, etc.
MIMETISMO
¿QUE ES EL COLOR?
Espectro visible
Es la impresión producida al incidir en la retina los rayos luminosos difundidos o reflejados por los cuerpos. que los representan
naturalmente.
COLOR
Lo que se designa como luz blanca es la impresión creada por el conjunto de radiaciones que son visibles por nuestro ojo; la luz blanca cuando es descompuesta produce el fenómeno de arco iris.
EL COLOR ES LUZ
OSTWALD PLANTEA QUE HAY SENSACIONES FUNDAMENTALES:
ACROMÁTICAS.BLANCO
NEGRO
Sistema de color de Ostwalt
AMARILLO
ROJO
AZUL
VERDE
CROMÁTICAS
El color debe cumplir con las siguientes características:
Intensidad: Determina el mayor o menor grado de concentración por las que se manifiesta el tinte y sus variaciones.
Claridad y oscuridad: Establece mayor o menor esencia de las variaciones derivadas de las dos sensaciones acromáticas.
Matiz: Define las cuatro sensaciones cromáticas fundamentales: rojo, azul verde y amarillo y sus variaciones intermedias.
Círculo cromático
Determina los colorescálidos y fríos
Colores Cálidos y Fríos.
Se llaman colores cálidos aquellos que van del rojo al amarillo y parecen atraernos.
Los colores fríos son las gradaciones del azul al verde, y nos mantienen a distancia.
Esta división de los colores en cálidos y fríos, radica simplemente en la sensación y experiencia humana. La calidez y la frialdad atienden a sensaciones térmicas. Los colores, de alguna manera, nos pueden llegar a transmitir estas sensaciones. Un color frío y uno cálido, o un color primario y uno compuesto, se complementan.
Círculo cromático de los colores cálidos y fríos con sus complementarios.
A todos nos agrada el color y cada uno tiene sus propias ideas sobre antipatías o simpatías, gusto o desagrado sobre aquel o este color, pero de manera
general, todos percibimos una reacción física ante la sensación que produce un color, como la de frío en una habitación
pintada de azul o la de calor en otra pintada de rojo.
¿Se pueden sentir los colores?
Actividad
BLANCOMayor sensibilidad frente a la luzSuma o síntesis de todos los coloresSímbolo de lo absolutoUnidadInocenciaPaz
Los cuerpos blancos nos dan idea de:PurezaClaridadLuminosidadModestiaPositivaAfirmativa
NEGROMenor sensibilidad frente a la luzausencia de todos los coloresSímbolo del errorMalMisterioImpuroMaligno
Los cuerpos negros transmitenNoblezaElegancia
GRISNo es un color, sino la transición entreel blanco y el negroProducto de la mezcla del blanco y negroSímbolo del neutralidadIndecisiónAusencia de energía
Los cuerpos grises expresan:TristezaDudaMelancolíaFusión de alegrías y penasFusión del bien y el mal
AMARILLOEsta asociado aLa luz y el solIntelectualidadInteligenciaSímbolo de voluntadOptimismoEnvidiaIraCobardíaBajos impulsosArrogancia
Los cuerpos de este color expresan:Acción PoderFuerzaBrilloOroEstimulante
ROJOSe le considera activador de la respiración y la tensión muscularSímbolo del fuegoRevoluciónSangreAlegríaAcción MovimientoVitalidadPasiónDisputaDestrucciónRabiaCrueldad
Los cuerpos de este color expresan:ExcitaciónCalorExtroversiónAmbiciónMaterialismoImpulsos sin control
Cansa muy rápido a la vista en grandes extensiones
AZULSe asocia con la vida interior, la inteligencia y emociones profundasSimboliza el descansoSueñosLo maravillosoSabiduríaFidelidadSeguridadHonestidadAutoridad Verdad eterna Inmortalidad
Los cuerpos de este color expresan:
ConfianzaConcentración
HonestidadInfinito
Seguridad
No fatiga los ojos en grandes extensiones
VERDEEs un color de gran equilibrio porque esta compuestopor colores de la emoción y del juicio.Simboliza la primaveraCaridadReposoCalmaSugiere amor y pazEsperanzaTranquilidadJuventud
Los cuerpos de este color expresan:NaturalezaAire libreFrescorLiberación espiritualEquilibrio de las sensacionesHumedadVegetaciónCrecimiento
NARANJAEs mas cálido que el amarilloSimboliza entusiasmoExaltaciónArdor PasiónAlegríaEnergíaDiversiónRiesgoCalidez
Los cuerpos de este color expresan:OpresiónConspiraciónAtrevimientoImpulsivoAgresiónEuforia
Facilita la digestión
VIOLETASimboliza el martirioMisticismoTristezaAflicciónProfundidadExperiencia
En su variación al púrpuraRealezaDignidadSuntuosidad
Mezclado con el negroDeslealtadDesesperaciónMiseria
Mezclado con el blancoMuerteRigidezDolor
EXPRESA EN UNA PALABRA ¿QUÉ TE COMUNICA LA IMAGEN?
EXPRESA EN UNA PALABRA ¿QUÉ TE COMUNICA LA IMAGEN?
Sólo sobre el amarillo nos comunica calma, en cambio, la sola presencia de la rosa roja expresa la idea del dinamismo.
Una mariposa posada sobre un bouquet de flores.
Jugando sobre el acercamiento de los colores podemos, por lo tanto, cambiar el rostro de una foto; como hemos dicho…foto con colores que tienen longitudes de onda cercanas, nos dan un sentido de calma, de paz, pero necesita un solo toque de color para cambiar aspecto, para experimentar una emoción diferente.
La que fue una sensación de descanso y paz, se ha vuelto en una sensación de dinamismo,el barco se ha puesto agresivo.
Miren como la paz del pueblo de los pescadores se anima si sólo en primer término se pone un sujeto cromáticamente movido; además,
aquí, los palos del nuevo mensaje han insertado el barco en un "bastidor", en una especie de escenografía.
Tabla de Impacto del ColorTabla de Impacto del Color(Karl Borggrafe)(Karl Borggrafe)
La elección del color está basada en factores
estáticos y también en los psíquicos, culturales, sociales y económicos
Unas Unas frases…frases…
Mayonízate…McCormick
La cerveza es…Cuídate…
Funciona y funciona muy…La rubia que todos quieren…
No es para quien no puede …Tan rápido que los ves caer…
Estás en la edad de equivocarte…Sí convence…
Soy totalmente…Toma lo bueno…
Garnier ParísCoronaSuperior
Sección amarillaRaid Matabichos
M-ForceSico
DanUPCoca-Cola
Palacio de Hierro
No mires las cosas como son sino como podrían ser.
Y luego, haz que todo el mundo las vea así:A través de la lente de tu creatividad.
¿Quieres interesar a los demás?¡Provócalos!
Salvador Dalí
SloganSlogan
Características del SloganCaracterísticas del SloganBrevedad
◦La brevedad logra una mayor colocación mental en el cliente.
Simplicidad◦Que determine de manera exacta la
necesidad cubierta.Concisión
◦Que manifieste fácilmente el ideal que se propone.
Recordabilidad◦Que el cliente lo vuelva suyo
Debe transmitir en pocas palabras la idea clave, la misión; debe de ayudar a recordarla.
Debe ser un flash que deslumbre al lector.
La brevedad no se debe tanto a su percepción (fugaz y repentina) como a su capacidad de concentración.
BREVEDAD
despierta en el receptor
otros significados, otras ideas
mayor capacidad de síntesis conceptual
mayor poder de concentración significativa
BrevedadBrevedad
“El eslogan es eficaz por lo que no
dice” Olivier Reboul
SUGERIR -EVOCAR
“Agua ligera” (BonaFont)“Lo natural es cuidarse” (Kellog’s)
“Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, MasterCard.”
Trasmitir una sola idea, un solo concepto, debe recoger la ventaja más notoria del producto, su principal característica, su beneficio diferencial.
SimplicidadSimplicidad
ConcisiónConcisión
El eslogan debe expresar la idea central con las palabras precisas. Todo lo demás sobra.
“Alargar un eslogan no es reforzarlo sino debilitarlo, a veces destruirlo”
Reboul
Un eslogan demasiado breve, demasiado simple y demasiado conciso puede ser
perjudicial para la comunicación publicitaria.
“El valor de un eslogan radica en que la gente lo haga suyo,
lo repita, se identifique con él” Bassat
“Porque yo lo valgo”
“Busque, compare…”
“Vive la tele…”
“No sabe fallar…”
“Por su rico sabor
casero”
“Recuérdame”
RecordabilidadRecordabilidad
Apartado VII “Imagen Apartado VII “Imagen Corporativa” del Plan de Corporativa” del Plan de Negocios SEPNegocios SEP
Fichas Técnicas de Fichas Técnicas de EmpresasEmpresas
Fin de la Primera ParteFin de la Primera Parte Actividad:
◦ Diseño de la Imagen por Equipos◦ Logotipo y Eslogan
Para mañana:◦ Diseñar un spot creativo (Dramatización, Comercial, Botarga) para su
empresa y producto
2 a. 2 a. ParteParteCampaña Campaña
Mercadológica Mercadológica
Videos Videos ComercialesComerciales
Apartado VIII “Campaña de Apartado VIII “Campaña de MKT” PdN/SEPMKT” PdN/SEP
Cotizaciones de MKTCotizaciones de MKT
•Llenado de los Apartados Llenado de los Apartados VII y VIIIVII y VIII
•Venta de la empresaVenta de la empresa
IMPIINSTITUTO MEXICANO DE LA PROPIEDAD INDUSTRIAL
www.impi.gob.mx
REGISTRO DE MARCAS
¿PODRÍA EXPLICAR QUÉ ES EXACTAMENTE UNA MARCA?
UNA MARCA ES UN SIGNO QUE INDIVIDUALIZA LOS PRODUCTOS DE
UNA EMPRESA DETERMINADA Y LOS DISTINGUE DE LOS PRODUCTOS
DE SUS COMPETIDORES.
¿QUÉ TIPO DE CARACTRÍSTICAS DEBE PRESENTAR UNA MARCA?
UNA MARCA DEBE PRESENTAR
BÁSICAMENTE DOS CARACTERÍSTICAS
PRINCIPALES: DEBE SER DISTINTIVA Y
NO DEBE INDUCIR AL ENGAÑO
UNA MARCA PUEDE SER REPRESENTADA
POR PALABRAS, DIBUJOS, LETRAS
NÚMEROS O EMBALAJES, SLOGANS,
OBJETOS, EMBLEMAS, ETC.
Palabras: Apple para computadores; Deutsche Bank para un Banco;
Designaciones arbitrarias o inventadas: Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE, Easy Jet
Nombres: Ford, Peugeot, Hilton (Hotel)Lemas: “flyme” (Vuélame), para una aerolinea
Figuras: la estrella para Mercedes Benz, la chica volando para Rolls Royce
Numeros: la colonia 4711
Letras: GM, FIAT,VW,KLM
Dibujos o simbolos: Lacoste (cocodrilo pequeño)
IMPORTANCIA DE CONTAR CON UNA MARCA
PROTEGER LA INVERSIÓN DEL TITULAR EN LA CREACIÓN DE UNA CLIENTELA
LA PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR
MARCAS NOMINATIVAS
Las nominativas, son las marcas que identifican un producto o servicio a partir de una palabra o un conjunto de palabras. Estas marcas deben distinguirse fonéticamente de los productos o servicios de su misma especie. Es decir, no deben tener semejanza con marcas que pertenezcan a productos o servicios de su misma especie o clase.
La ley de la propiedad industrial reconoce cuatro tipos diferentes de marcas.
Ejemplo: NIKE
MARCAS INNOMINADAS
Las marcas innominadas, son figuras o logotipos que diferencian visualmente a una marca.
Es decir, son figuras distintivas que no pueden reconocerse fonéticamente, sólo visualmente.
MARCAS MIXTASLas marcas mixtas, son el resultado de la combinación de tipos definidos en los párrafos anteriores.
En la mayoría de los casos son combinaciones de palabras con diseños o logotipos.
MARCAS TRIDIMENSIONALES
Las marcas tridimensionales, corresponden a la forma de los productos o sus empaques, envases o envoltorios, siempre y cuando sean característicos y los distingan de productos de su misma clase.
Es decir, las marcas tridimensionales corresponden a cuerpos con 3 dimensiones, como botellas, empaques, cajas, estuches, etc.
EJEMPLO:
Cuando una marca es registrada por una asociación o sociedad de productores o en general por varias personas que quieren diferenciar su producto o servicio se habla de una MARCA COLECTIVA.
Si perteneces a una agrupación de productores de bienes o de servicios (ganaderos, avicultores, lecheros, contadores, abogados, etc.) que han diseñado un logotipo que los distingue de las demás agrupaciones de su tipo, entoncesel logotipo de dicha agrupación puede ser registrado como MARCA COLECTIVA.
NOMBRE COMERCIALEl Nombre Comercial, es una variante de las marcas que lleva un proceso diferente al del registro.Los nombres comerciales, no requieren de la emisión de un título expedido por el IMPI, como es el caso de la marca y el aviso comercial. Sólo es necesario solicitar la publicación del mismo. La diferencia con las marcas radica en que el nombre comercial, sólo protege el nombre de un comercio, industria, empresa oprestador de servicios en el área donde se encuentra ubicado.Ejemplo: Miscelánea Del Valle, Fonda La Tía Rosa, etc.
Además de los tipos de marcas mencionadas anteriormente, existen también las siguientes figuras de protección:
AVISO COMERCIALEl Aviso Comercial, es una frase u oración que sirve para promover y diferenciar a un producto, prestador de servicios o empresa, de otros que se dediquen a la misma actividad.
Puede servir como slogan o frase publicitaria.
Los avisos comerciales son frases que distinguen un producto inclusive sin mencionar la marca, en diversas campañas publicitarias, tal sería el caso de JUST DO IT! frase que sin mencionarlo nos refiere a la marca NIKE,otro ejemplo sería ¡A QUE NO PUEDES COMER SOLO UNA! que nos refiere a la marca SABRITAS.
NO PODRÁN REGISTRARSE COMO MARCAS LOS SIGNOS QUE:
CAREZCAN DE DISTINTIVIDAD
FORMAS USUALES
ZAPATO TENIS PINZAS PARA ROPA
FORMATO PARAREGISTRO DE MARCA
1
2
3
1
2
3
EL PODER de la imagen EL PODER de la imagen corporativacorporativaLeyes de MKTLeyes de MKT
Liderazgo-Mente-PercepciónLiderazgo-Mente-Percepción
1. La Ley del liderazgo1. La Ley del liderazgo
Es mejor ser el primero que ser el mejor
Neil Armstrong fue el primer hombre en pisar la Luna, ¿Quién fue el segundo?
George Washington fue el primer presidente de los Estados Unidos, ¿Quién fue el segundo?
3. La Ley de la mente 3. La Ley de la mente Es mejor ser el primero en la
mente que el primero en el punto de venta.
La Ley de la Mente es una consecuencia de la Ley de la Percepción. Si el marketing es una batalla de percepciones, no de productos, entonces la mente tiene prioridad sobre el punto de venta.
Xerox fue el primero como fotocopiadoras en la mente de los clientes. Luego intentó entrar en el negocio de las computadoras. Después de muchos años y tras 25 millones de dólares de pérdidas, Xerox no es nadie en computadoras.
No se puede cambiar la mente una vez que ésta esta estructurada. En cuanto una mente se ha decidido, raras veces, por no decir nunca, cambia. El mayor derroche que se puede hacer en marketing es intentar cambiar la mente humana.
4. La Ley de la percepción 4. La Ley de la percepción El marketing no es una batalla de
productos, es una batalla de percepciones.
Lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión.
¿Tendría éxito Harley-Davidson si ¿Tendría éxito Harley-Davidson si lanzase un automóvil Harley-lanzase un automóvil Harley-Davidson?Davidson?Seguramente no. La percepción
como fabricante de motos perjudicaría a un automóvil Harley-Davidson, e incluso menoscabaría su condición de especialista en motocicletas.
ConclusiónConclusión
“Imagen que no vende,... no es
poderosa.”
Colegiado de Emprendedores.Colegiado de Emprendedores.
1ª. Reunión Colegiado◦ 25 de Septiembre de 2009. 9.00 am ALCA
2ª. Reunión Colegiado◦ 3 de Diciembre de 2009. 9.00 am ALCA
Enviar los siguientes datos:
NombreE-mailCelularZona EscolarEscuela
Capacitación del Colegiado por Capacitación del Colegiado por Regiones.Regiones.Semestre A
◦Mercadotecnia. 17 al 21 de Agosto, 2009.◦Producción. 26 al 30 de Octubre, 2009.◦Finanzas. 23 al 27 de Noviembre,2009.◦Visita a Empresa Productora. 6 ó 7 de
Noviembre, 2009. Bimbo, Cemex, Cervecería Cuauhtémoc.
◦Viaje a Bolsa de Valores o Aduana. 4 ó 5 de Diciembre, 2009.
◦Feria del Producto. 18 y 19 de Diciembre, 2009.
MUCHAS GRACIAS.LUIS RENATO LEÓN GARCÍA
Coordinador de EmprendedoresE-mail: [email protected]
Blog: emprendedoresdga.blogspot.comE-mail blog: [email protected]
Asesores de EmprendedoresLAURA SERRANO KÉ[email protected] MARISOL CEPEDA GUZMÁN
[email protected] CÉSAR XICOTENCATL ROBLES
[email protected] HUGO MEJÍA ESTRADA
[email protected] TELLEZ VERGARA
[email protected] SÁNCHEZ FLORES
[email protected] DANIEL OLIVARES RUÍZ