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APROXIMACIÓN A LAS RELACIONES PÚBLICAS EN COLOMBIA COMO
DISCIPLINA
PRESENTADO POR: DAYANA CAROLINA CORTÉS HELD
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADORA
SOCIAL CON ÉNFASIS EN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
DIRECTOR: ALEXANDER BANCES
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
BOGOTÁ D.C. 2008
REGLAMENTO DE LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
ARTÍCULO 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus
trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral
católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes
bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.
Bogotá, D.C., 15 de septiembre de 2008 Señores: PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÒN Y LENGUAJE ATN. JÜRGEN HORLBECK B. Decano Académico La ciudad Por medio de la presente yo, Alexander Bances Gómez, profesor de la facultad de
Comunicación social y Lenguaje de la Pontifica Universidad Javeriana, le doy a conocer la
tesis de grado de la estudiante DAYANA CAROLINA CORTÉS HELD, titulada:
“APROXIMACIÓN A LAS RELACIONES PÚBLICAS EN COLOMBIA COMO
DISCIPLINA”, y avalo el ejercicio de sustentación.
Con sentimientos de respeto y admiración. Atentamente, ________________________ Alexander Bances Gómez Asesor. C.C.79.498.187 de Bogotá
Bogotá 15 de septiembre de 2008
Señor:
JÜRGEN HORLBECK
Decano Académico
Facultad de Comunicación Social y Lenguaje
Pontificia Universidad Javeriana
Ciudad
Atentamente, le presento mi trabajo de grado titulado Aproximación a las relaciones
públicas en Colombia como disciplina; con el cual culmino los requisitos exigidos por la
Facultad de Comunicación Social y Lenguaje para obtener el título de Comunicador Social
con énfasis en Comunicación Organizacional.
La presente tesis es el producto de un serio trabajo investigativo, motivado por el deseo de
presentar un trabajo de alta calidad y digno de una estudiante Javeriana. Espero resulte tan
atractiva para leer como lo fue para mí su realización.
Cordialmente,
Dayana Carolina Cortés Held
C.C. 53000647
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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
ASESORÍA DEL TRABAJO DE GRADO EVALUACIÓN DEL ASESOR
TÍTULO DEL TRABAJO: Aproximación a las relaciones públicas en Colombia como disciplina
ESTUDIANTES: 30% 30% 40% Definitiva
Dayana Carolina Cortés Held 4.8 4.8 4.8 4.8 OBSERVACIONES (Justificación de la Calificación):
La tesis de Dayana Carolina Cortés Held, es un trabajo teórico documentado y sistemático
sobre el ejercicio de las relaciones públicas en Colombia y su enfoque disciplinar desde la
perspectiva profesional, su contribución al establecimiento de las relaciones de
comunicación estratégica a la negociación de conflictos sociales y a la evolución de los
sistemas democráticos, configurándose como un modelo ético, transparente y participativo.
Su atributo principal radica en establecer un diálogo con expertas en de las RR.PP. y
establecer un análisis comparativo de las tendencias y orientaciones del que hacer de ésta
disciplina en América Latina y su influencia en Colombia.
FECHA: Septiembre 16 de 2008 FIRMA DEL ASESOR: ________________ C.C.________________________________ TELÉFONO: ________________________
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA – FACULTAD DE COMUNICACION
Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL
RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO
Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado
que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para
profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de
datos posibles en forma clara y concisa.
I. FICHA TÈCNICA DEL TRABAJO
1. Autor:
Dayana Carolina Cortés Held
2. Título del Trabajo:
Aproximación a las relaciones públicas en Colombia como disciplina 3. Tema central:
Relaciones públicas en Colombia.
4. Subtemas afines:
• Origen y evolución de las relaciones públicas
• Relaciones públicas en Europa, Norteamérica y Latinoamérica
• Origen y evolución del manejo de la opinión pública
• Investigación y evaluación de relaciones públicas
• Comunicación, identidad, reputación e imagen corporativa
• Ámbitos de implementación de las RR.PP.
• Globalización en Latinoamérica
5. Campo profesional:
Comunicación organizacional
6. Asesor del Trabajo:
Alexander Bances Gómez
7. Fecha de presentación: Mes: Septiembre Año: 2008 Páginas: 158
II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO
1. Objetivo o propósito central del Trabajo:
Conocer la disciplina de RR.PP en Colombia.
2. Contenido
• Introducción
• Capítulo 1. Relaciones Públicas: Contexto histórico y evolución
• Capítulo 2. Opinión pública: La materia prima de las RR.PP.
• Capítulo 3. Investigación y evaluación de RR.PP.
• Capítulo 4. Ámbitos de implementación de las relaciones públicas
• Capítulo 5. Enfoque metodológico para contextualizar las RR.PP. En
Colombia
• Capítulo 6. De armario cóctel a disciplina social
• Capítulo 7. Poesía Empresarial o verdades líquidas
• Bibliografía
3. Autores principales
Jordi Xifra
El Doctor Xifra fue pionero en su país España en el tema de las relaciones públicas y fue
uno de los mayores contribuyentes para hacer de ésta una disciplina institucionalizada en
Iberoamérica. Trabajó en la Universidad de Barcelona como docente, fue fundador y
Director de la Escuela Superior de Relaciones Públicas, Director del Instituto de las
Ciencias Sociales en la Diputación de Barcelona, entre otros. Obtuvo grandes
7
reconocimientos por su labor científica, como docente y publicó numerosos libros en la
materia.
Edward Bernays
Fue pionero en las RR.PP y es considerado como el padre de esta disciplina. Ha sido
galardonado con el reconocimiento por las universidades más prestigiosas del mundo por
sus aportes científicos y académicos sobre las RR.PP
Bernays, fue asesor personal de varias personalidades de la vida pública incluyendo
presidentes estadounidenses y grandes empresarios de talla internacional. Publicó 20 libros
propios, participó en 68 más y escribió cientos de artículos sobre la materia. Su vida y obra
es recordada por sus grandes aportes y su desempeño como asesor en relaciones públicas.
James Grunig
El autor James E. Grunig, es un profesor americano de la Universidad de Maryland, y uno
de los más destacados autores de investigación científica de las relaciones públicas el cual
ha contribuido a que las teorías tengan fundamento cuantitativo y no sólo especulativo. A
Grunig se le debe la teoría situacional de los públicos entre sus grandes aportes a este
campo.
4. Conceptos clave
• Relaciones públicas
• Opinión pública
• Comunicación corporativa
• Comunicación de crisis
• Asesoramiento
• Globalización
5. Proceso metodológico
Llevar a cabo una investigación teórica con base en un análisis situacional de las RR.PP
en Europa Y Estados Unidos, para encontrar qué prácticas organizacionales dentro del
campo de la comunicación, se presentan en la sociedad moderna global, que puedan ser
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integradas en el modelo colombiano, teniendo en cuenta las particularidades del contexto
de Colombia en cuanto a relaciones públicas y el desarrollo empresarial en nuestro país.
Para complementar las fuentes bibliográficas, se realizarán tres entrevistas a profesionales
del sector, para obtener un punto de vista más práctico y así llegar a conclusiones
fundamentadas tanto en la teoría como en la realidad.
6. Reseña del Trabajo
El objetivo de esta tesis de grado es hacer un análisis comparativo de las prácticas de
relaciones públicas utilizadas en Europa y Estados Unidos, para determinar cuáles puedan
ser adoptadas en Colombia para gestionar la comunicación dentro de un enfoque integral
que exige el mundo Globalizado actual.
La iniciativa es sustentar cómo en otros países, las RR.PP han logrado posicionarse en el
ámbito empresarial como una disciplina seria y estructurada para crear, fortalecer o
solucionar problemas, entre las organizaciones y sus públicos.
Se escogió este tema porque en Colombia las relaciones públicas no tienen el crédito que
merecen; son consideradas como actos protocolarios relacionados con visitas sociales,
cócteles y regalos de cortesía, más que como gestiones comunicativas efectivas. El carácter
de las relaciones públicas en Colombia, debe ser reevaluado ya que el mundo globalizado
actual necesita que las empresas colombianas encuentren en ésta práctica un mecanismo
efectivo para solucionar problemas y no sólo una rama de la comunicación organizacional
que se dedica a organizar reuniones.
III. PRODUCCIONES TÉCNICAS O MULTIMEDIALES
1. Formato:
Material escrito
2. Material audiovisual o impreso:
N/A
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ALEXANDER BANCES GÓMEZ Teléfonos 3157565 – 3178687
Carrera 57No. 53-50 int.5 apto 338 Barrio Pablo VI.
E-mail: [email protected]
ESTUDIOS
2005 ESPECIALIZACIÓN EN ECONOMÍA
Universidad de los Andes
2001 ANTROPÓLOGO
Universidad Nacional de Colombia
1998 LATÍN Y GRIEGO
Instituto Colombiano de Cultura Hispánica
PERFIL
Antropólogo, especialista en Economía, experto en consultoría, investigador y docente
universitario. Gestor de proyectos sociales con comunidades vulnerables y conferencista
invitado en temas de consultoría internacional para entidades privadas y públicas.
Profesional con competencias, habilidades y destrezas en la dirección, diseño, gestión,
ejecución, evaluación y coordinación de proyectos sociales, socioeconómicos y culturales
con poblaciones urbanas y rurales, vulnerables o en alto riesgo, en situación de
desplazamiento y desarraigo; sean campesinos, colonos, indígenas y/o afrodescendientes.
Con experiencia en el sector privado, conferencista y metodólogo, con dotes directivas,
actitudes pedagógicas, óptimos niveles de capital social, autonomía y compromiso
institucional.
10
EXPERIENCIA LABORAL
2004 - 2008 CORPORACION PAIS SOLIDARIO -CPS –
CARGO DIRECTOR EJECUTIVO
LABORES REALIZADAS REPRESENTANTE LEGAL
DE LA ONG.
Director de formulación de proyectos sociales y en turismo en los departamentos de
Amazonas, Caquetá Y Tolima. Cámara de comercio de Bogota – Asocentro.
Gestor de proyectos sociales con comunidades vulnerables.
Especialista en estudios económicos, socioculturales y ambientales; con énfasis en planes
de desarrollo, planes de mercadeo, proyectos productivos y mircroempresariales.
Conferencista especializado sobre temas de actualidad empresarial en entidades públicas y
privadas y del sector solidario.
Director del proyecto de formación socioempresarial, administrativo y gestión gerencial del
“Programa Familias Guardabosques” en el municipio de Otanche (Boyacá). Dansocial –
Acción Social – Comunidad Autónoma de Madrid.
Capacitador de las cooperativas de trabajo asociado de la sociedad portuaria de Cartagena
sobre las áreas de gestión del conocimiento y educación asociativa.
Asesor de proyectos de educación en economía social y solidaria para los proyectos
regionales de INCODER y CORPOICA en 8 departamentos y 63 municipios del país.
Consultor de la gerencia de formación empresarial de la CÁMARA DE COMERCIO DE
BOGOTÁ -CCB
Consultor del programa ASOCENTRO y Cámara Móvil de la CÁMARA DE COMERCIO
DE BOGOTÁ.
Consultor especial para los programas de formación socioempresarial, desarrollo humano y
atención al cliente de DANSOCIAL y la UESP de la alcaldía mayor de Bogotá para
recicladores de oficio
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Asesor de la Gobernación de Boyacá en la secretaria de Gestión empresarial para el
proyecto ANILLO TURÍSTICO DE LAS HINOJOSA en 8 municipios del departamento de
Boyacá.
2007 - 2008 UNIVERSIDAD EXTERNADO DE COLOMBIA
CARGO DOCENTE UNIVERSITARIO
LABORES REALIZADAS DIPLOMADO EN
COMUNICACIÓN. FACULTAD DE
COMUNICACIÓN Y PERIODISMO.
El objetivo del diplomado se fundamenta en desarrollar competencias comunicacionales
entre los estudiantes tesistas de la facultad de comunicación mediante la enseñanza de
metodologías de investigación cualitativa, herramientas e instrumentos de recolección,
sistematización, análisis y evaluación de procesos organizacionales.
2006 - 2008 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
CARGO DOCENTE UNIVERSITARIO
LABORES REALIZADAS CATEDRA
DIAGNÓSTICO EN COMUNICACIÓN.
CATEDRA PROYECTO PROFESIONAL II .
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y
LENGUAJE.
El objetivo de la asignatura logra que los estudiantes diseñen y construyan procesos de
investigación mediante metodologías basadas en procesos cualitativos y técnicas de
contextualización, recolección, análisis e interpretación de la información social y
organizacional para la elaboración de diagnósticos, marcos lógicos, líneas de base y
estudios cualitativos.
Los contenidos centrales que se desarrollan en la cátedra universitaria son: Desarrollo
conceptual y metodológico de la investigación cualitativa y cuantitativa; diseño y
12
construcción de variables e indicadores de seguimiento e impacto; elaboración de
diagnósticos, marcos lógicos, líneas de base y estudios cualitativos; Diseño e
implementación de sistemas de monitoreo, seguimiento y evaluación; Desarrollo
conceptual de la teoría de redes, gestión del conocimiento y capital social.
2006 - 2008 ASOCIACIÓN NACIONAL DE FONDOS DE
EMPLEADOS – ANALFE
CARGO CONSULTOR INSTITUTO IDEA
LABORES REALIZADAS CONSULTOR Y
DOCENTE DE LOS PROGRAMAS DE
FORMACIÓN EMPRESARIAL DEL
INSTITUTO DE ESTUDIOS EMPRESARIALES
DE ANALFE
El Instituto de desarrollo empresarial IDEA adelanta programas de formación, capacitación
y educación técnica especializada en temas empresariales, orientada al sector solidario, y
en especial a 1.200 fondos de empleados asociados a la entidad mediante el equipo de
profesionales y consultores que brinda este tipo de servicio en Bogotá, Manizales, Cali,
Medellín y Barranquilla.
1998 2008 M&B CONSULTORES LTDA
CARGO GERENTE DE PROYECTOS
LABORES REALIZADAS ESPECIALISTA E
INVESTIGADOR EN EL AREA
SOCIOECONÓMICA, SOCIOCULTURAL Y DE
GESTIÓN COMUNITARIA.
Coordinador del Programa de Erradicación y Prevención del Trabajo Infantil en la Minería
Artesanal en los municipios de San Pablo de Borbur y Maripí – Boyacá.
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Investigador y gestor de la Corporación Hombres y Engranajes como proyecto productivo
conformado por Jóvenes desmovilizados del programa de Reinserción del Ministerio del
Interior.
Investigador y asesor en el programa social Hogar AmaneSer sobre niños, niñas y familias
en situación de riesgo y exclusión social.
Coordinador del Proyecto Emprendedores para la formación de Cooperativas de trabajo
asociado con pequeños productores agricolas en la Costa Atlántica. Convenio Programa
Colombiano de Biotecnología Agrícola- CORPOICA – Centro de Estudios Ganaderos y
Agrícolas. Curumaní (Cesar), Repelón (Atlántico).
Especialista e investigador en el área Socioeconómica, Sociocultural y Comunitaria
Evaluador de los programas y proyectos de desarrollo empresarial y comunitario.
Docente y Asesor del Programa de Educación en Economía Solidaria
Conferencista Invitado por las Cámaras de Comercio de Bogotá, Buga y Villavicencio
Docente invitado a las cátedras de economía solidaria (Universidad Nacional-
Departamento de Trabajo Social); Investigación en las organizaciones (Universidad
Javeriana).
Coordinador del proyecto productivo para la creación de tres agronegocios con jóvenes del
municipio de Tena– Licitación Pública 005/03.
Investigador y Creativo de proyectos educativos con la Metodología Lúdico – Pedagógica
para desarrollar el paquete de juegos cooperativos “PIONEROS” para INDUPALMA S.A.
Diseñador e investigador de 8.000 Ecojuegos sobre el Uso Adecuado del Espacio Público
denominados: “PEATONES URBANOS Y CARTAHÁBITAt” para el D.A.M.A., Bogotá.
Consultor especial para el programa de Formación Cooperativa con cuatro (4) Cooperativas
de Trabajo Asociado en la empresa Promociones Agropecuarias Monterrey, Municipio de
Puerto Wilches, Santander.
Director del Proyecto de Formación y Educación Asociativa de las siete (7) Empresas
Asociativas de Trabajo- EAT- en la empresa Palmas del Cesar, Corregimiento de Minas,
San Martín (Cesar)
Investigador y coordinador del área sociocultural para el Estudio de Evaluación
socioambiental de los Campos Petroleros: El Difícil (Ariguaní, Magdalena); y Campo La
Rompida (Yondó, Antioquia). Geocing – ECOPETROL.
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Investigador social para elaborar el Plan de Manejo Ambiental de la Vía Norte – Quito –
Sur –NQS, Santafé de Bogotá. Geocing – IDU
1998 CORPORACION UNIFICADA NACIONAL DE EDUCACION
SUPERIOR
CARGO DOCENTE
LABORES REALIZADAS PROFESOR DE LA
CATEDRA DE METODOLOGÍA DE LA
INVESTIGACIÓN.
Catedrático en el diplomado “Perfeccionamiento docente, didáctica y pedagogía”, dictado a
docentes de instituciones educativas de la localidad La Candelaria.
1997 1998 EMPRESA COLOMBIANA DE PETROLEOS -
ECOPETROL
CARGO ASESOR DEL ÁREA DE DESARROLLO COMUNITARIO
LABORES REALIZADAS Elaboré el documento conceptual para la formulación del
“Modelo de relación social y desarrollo sostenible con comunidades indígenas y negras en
zonas de proyectos petroleros”
Asesoré la gestión socioambiental y el impacto asociado a los proyectos petroleros de la
Dirección de Relaciones externas, en el área de Desarrollo comunitario
Monitoreo de los talleres de recordación del programa sísmico con las comunidades
indígenas del proyecto de exploración Ortega 3D, Departamento del Tolima
Asesoré y apoyé técnicamente los protocolos para la consulta previa ambiental con las
comunidades indígenas del programa sísmico Ortega 3D, Departamento del Tolima
Asesoré y participe en el comité técnico para la concertación de medidas de apoyo al CRIT
(Consejo Regional Indígena del Tolima), en el marco del proyecto Ortega 3D,
Departamento del Tolima
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Participé y apoyé técnicamente la realización del Encuentro del proyecto ARPEL
(Asistencia Recíproca Petrolera Latinoamericana) para el manejo de las “Relaciones con las
comunidades étnicas en los proyectos de exploración y producción de petróleo y gas”
Participé en exposocial 1997: Tema, Superación de la pobreza, exponiendo y divulgando
los programas de desarrollo comunitario y desarrollo económico de la empresa
Integré el equipo interdisciplinario para el análisis de la problemática en el programa
sísmico del Bloque Samoré
Investigación, monitoreo y sistematización de los comunicados e informes de prensa y
televisión nacional sobre el caso UWA versus Occidental OXI.
Asesoré el área de asuntos regionales de la DRE-ECP- para el monitoreo arqueológico en el
corregimiento de San Pablo, Municipio de Teorama, Norte de Santander.
1996 1997 ECOFOREST LTDA - ECOPETROL
CARGO CONSULTOR PARA LA EJECUCIÓN DEL
PLAN DE MANEJO AMBIENTAL DEL
GASODUCTO CENTRO ORIENTE
LABORES REALIZADAS Implementé los programas del Plan de Manejo Ambiental en
47 municipios de los departamentos de Santander, Boyáca y Cundinamarca, asentados
sobre el corredor de influencia del proyecto Gasoducto Centro Oriente
Ejecuté el programa de divulgación y comunicación social del proyecto
Realicé la gestión y coordinación de los programas de contratación y generación de empleo
en las zonas de influencia
Desarrollé los programas de educación ambiental para el personal de trabajadores, técnicos,
personal no calificado y administrativo
Desarrollé el programa de educación ambiental y formación de comités ambientales
comunitarios
Desarrollé el programa de formación y capacitación en derechos y deberes ciudadanos
Desarrollé los programas de talleres para la gestión municipal y la organización
comunitaria
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Desarrollé el programa de creación de los comités de veeduría ciudadana
Promoví la participación social y comunitaria en el proyecto
Diseñe y coordiné los programas de recreación, cultura y ocupación del tiempo libre
Realicé los talleres sobre elaboración y gestión de proyectos productivos y reactivación de
empresas de economía solidaria
Elaboré el diagnóstico socioeconómico y cultural del tramo la Belleza – Río
Minero(Santander) para la conversión del Oleoducto Central de Los llanos a Gasoducto
Centro Oriente
Elaboré el diagnóstico sociocultural y el diseño y ejecución de talleres con metodología de
Investigación acción participativa I.A.P., en las veredas y el casco urbano del municipio de
Susa (Cundinamarca)
Participé en la recuperación histórica y elaboración del Proyecto de Creación de la casa de
la cultura del municipio de Susa (Cundinamarca)
Participé en la realización y edición del vídeo – documental sobre la historia y proceso de
desarrollo comunitario del municipio de Susa (Cundinamarca)
Participé como miembro del comité de atención de crisis y conflictos
1995 1996 ECOAMBIENTAL LTDA - INAT -
CARGO CONSULTOR
Labores Realizadas Realice la investigación y el estudio socioeconómico para la
factibilidad de los proyectos de adecuacion de tierras en:
Distrito de riego de Magará (Sabana de Torres, Santander)
Distrito de riego Cabrera -Tres pasos (Villavieja, HUILA).
PUBLICACIONES
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• Participación y capital social para el desarrollo comunitario
sostenible. Estudio de caso de la comunidad Gonzáles Chaparro
en Floridablanca, Santander. elaborado para la Federación
Internacional de Sociedades de la Cruz Roja y la Media Luna
Roja en coordinación con la Sociedad Nacional de la Cruz Roja
Colombiana. Bogotá, Colombia. febrero de 2007.
• Evaluación del proyecto de desarrollo de las capacidades de
autogestión en las comunidades indígenas emberá y wounnan en
los municipios de Bojayá y Riosucio (Chocó), realizado para la
Sociedad Nacional de la Cruz Roja Colombiana y la embajada
de Holanda. Bogotá, Colombia. diciembre de 2006.
• Ruta metodológica para la reducción de riesgos comunitarios
en situaciones de desastres para Bolivia, Colombia, Ecuador,
Perú y Venezuela. Federación Internacional de Sociedades de la
Cruz Roja y la Media Luna Roja – IFRC. Lima. Perú. M&B
consultores. cooinvestigador. Bogotá, Colombia, 2006.
• Bitácora social. guía metodológica para orientar proyectos de
desarrollo comunitario. Sociedad Nacional de la Cruz Roja
Colombiana – Cruz Roja Holandesa. dirección del socorro
nacional, primera edición, Bogotá, 2005.
• Pioneros. Metodología lúdica pedagógica para la formación
socioempresarial de poblaciones vulnerables en zonas urbanas
y rurales de Colombia. M&B consultores. Bogotá, 2004.
• Cartilla de evaluación en la adquisición de competencias
empresariales de trabajadores asociados a cooperativas de
producción agrícola y agroindustrial. Corpoica - M&B
consultores Ltda. Bogotá. febrero de 2003.
• Paquete de juegos pedagógicos para la formación de
empresarios asociativos. Herramientas metodológicas para la
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construcción de mentes empresariales., M&B consultores
Bogotá, agosto de 2002.
• Monterrey: la historia social de una empresa pionera en el
cultivo de palma de aceite en Colombia. Promociones
Agropecuarias Monterrey., octubre de 2001.
• Programa de educación en economía solidaria. 2001. serie:
emprendedores. Cartillas de inducción y aprendizaje básico.
cinco módulos. M&B consultores, Bogotá. julio de 2001.
• Peatones urbanos y cartahábitat. Diseño y publicación de 8.000
ecojuegos sobre uso adecuado del espacio público. D.A.M.A.
Alcaldía mayor de Santafe de Bogotá. noviembre de 2.000
• Estudio sobre el centro de recepción y remisión de menores de
y en la calle: “más allá de un hogar de paso, un proyecto de
desarrollo humano”. Asociación Cristiana de Jóvenes – ACJ,
Santafe de Bogotá. junio de 1999.
• Estudio sobre el centro de emergencia villa niña: “en torno a un
programa de desarrollo humano”. Asociación Cristiana de
Jóvenes – ACJ, Santafe de Bogotá. agosto de 1999.
• Investigación: ¨Impactos de los proyectos petroleros en las
minorías étnicas colombianas: bases conceptuales para la
formulación de una metodología de relación social y desarrollo
sostenible con comunidades indígenas y afrocolombianas¨ .
ECOPETROL, dirección de relaciones externas, inédito,
Bogotá. 1997.
REFERENCIAS
19
• WALTER RICARDO COTE . Director Nacional del Socorro CRUZ
ROJA COLOMBIANA. 4376318
• IRMA PERÉZ FUENTES. Coordinadora Área de Investigación.
Facultad de Comunicación Social y Periodismo. UNIVERSIDAD
EXTERNADO DE COLOMBIA. 3419900 Ext. 1453
• TERESA DEL PILAR NIÑO . Directora Campo Organizacional.
Facultad de Comunicación y Lenguaje. PONTIFICIA
UNIVERSIDAD JAVERIANA. 3208320
• MARCELA MARTÍNEZ ABONDANO – Gerente General. M&B
CONSULTORES - 2491044
• ANDRÉS LAIGNELET – Director de Innovación y Tecnología.
CORPOICA - 4227300 EXT. 1485
• DIRLEY MOTTA GUZMÁN – Coordinadora Desarrollo Empresarial
SOCIEDAD PORTUARIA DE CARTAGENA - (095)6608071
• MARÍA ANGELA HENAO – Coordinadora INSTITUO IDEA -
ASOCIACIÓN NACIONAL DE FONDOS DE EMPLEADOS-
ANALFE - 3440132
C.C. 79.498.187 de Bogotá
Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicación y Lenguaje Carrera de Comunicación Social - Coordinación de Trabajos de Grado
_________________________________________________________________________
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PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO - Único Formato aceptado por la Facultad -
Profesor Proyecto Profesional II: Mirla Villadiego
Fecha: Mayo de 2008 Calificación: 4.5
Asesor Propuesto: Alexander Bances Gómez
Tel: 3143603482 Fecha: Mayo de 2008
Coordinación Trabajos de Grado: Mirla Villadiego.
Fecha inscripción del Proyecto: Segundo semestre académico de 2008
I. DATOS GENERALES
Estudiante: Dayana Carolina Cortés Held
Campo Profesional: Comunicación organizacional
Fecha de Presentación del Proyecto: Septiembre de 2008
Tipo de Trabajo:
Teórico: X Sistematización de Experiencia: ____ Producción: _____
Profesor de Proyecto Profesional II: Mirla Villadiego
Asesor Propuesto: Alexander Bances Gómez
Título Propuesto: (Provisional, corto, creativo, con subtítulo explicativo)
21
Las relaciones públicas en Colombia en el contexto de la globalización.
II. INFORMACIÓN BÁSICA
A. PROBLEMA
¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse?
Cuáles son los modelos de las relaciones públicas implementados en Colombia como
herramienta para gestionar la comunicación organizacional acertadamente que exige el
mundo globalizado.
¿Por qué es importante investigar ese problema?
• Para estudiar porqué el papel de los relacionistas en Colombia es subvalorado y
desaprovechado
• Establecer la necesidad en Colombia de las relaciones públicas como una
disciplina seria y estructurada
• Para determinar porqué las relaciones públicas y la comunicación
organizacional son disciplinas con semejanzas pero también con grandes
diferencias
• Diagnosticar qué prácticas de RR.PP. se producen actualmente en Colombia
• Para la evaluación de modelos, tácticas y teorías, Europeas y Norteamericanas
que se puedan ajustar a las particularidades de Colombia
¿Qué se va investigar específicamente?
Se va a hacer un trabajo de investigación teórico de los modelos, tácticas y teorías de
relaciones públicas que existen en Europa y en Estados Unidos. Paralelamente se evaluará
cómo funcionan las relaciones públicas en Colombia por medido de un diagnóstico y un
ejemplo de caso, para finalizar con la propuesta de nuevos modelos que podrían funcionar
en el país teniendo en cuenta sus particularidades.
B. OBJETIVOS
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Objetivo General:
Sintetizar que modelos, tácticas y estrategias de relaciones públicas son viables en el
contexto colombiano.
Objetivos Específicos (Particulares):
• Diagnosticar el estado de las relaciones públicas en las empresas de Colombia.
• Determinar algunos modelos, tácticas y estrategias usadas en Norteamérica y en
Europa que pueden ser implementadas en Colombia teniendo en cuenta las
particularidades del entorno.
• Sustentar porque las relaciones públicas y la comunicación organizacional son
disciplinas con semejanzas pero también con grandes diferencias.
• Fortalecer la práctica de las relaciones públicas con propuestas para gestionarla
eficazmente en el país.
III. FUNDAMENTACION Y METODOLOGIA
A. FUNDAMENTACION TEORICA
1) ¿Qué se ha investigado sobre el tema?
Después de hacer una exhaustiva búsqueda de bibliografía pertinente al tema, se encontró
que existen muchos autores que han trabajado las relaciones públicas en el mundo. Sin
embargo, en Colombia su estudio no ha sido tan desarrollado. Al empezar el proceso de
recolección de información para sustentar la tesis, se pensó encontrar mucha información
sobre las RR.PP. en Colombia, pero al buscar en la Biblioteca de la Universidad Javeriana
y en Internet, se encontró que el tema no ha sido abordado por gran número de autores.
Para la sustentación de la tesis se tomaron autores Norteamericanos, películas y memorias
que serán muy útiles.
El buscador de la Biblioteca (catálogo Biblos) arrojó ocho fuentes de información, de las
cuales tres eran tesis, cuatro eran artículos en revistas y el último un artículo en un libro
23
de economía. Al buscar las tesis se encontró que eran antiguas: una de 1975 de la cual no
encontré nada relevante, se titula Programa de relaciones públicas para públicos internos
en industrias Phillips de Colombia, la segunda era sobre El cine documental como medio
de relaciones públicas en Colombia, enfoque no relacionado con mi tema. Por último la
tesis Ordóñez Méndez, M. F. (1989), Relaciones públicas y publicidad hacia la
comunicación integral (trabajo de grado), Bogotá, Pontificia Universidad Javeriana,
Carrera de Comunicación Social y Lenguaje. Me fue de gran utilidad y de esta se pudo
obtener información valiosa (a pesar de ser de la década de los ochenta), que se trabajará en
la tesis.
Sobre las revistas se encontró que la primera, Al borde de un gran despertar, estaba en
bodega ya que era una publicación de hace más de diez años. Al leerla no decía nada útil en
el tema. La segunda se llamaba Agencia 1998 no fue posible de localizar, la tercera era la
publicación numero 31 de Dinero de 1996 en al cual estaba un artículo llamado Bomberos
de la crisis, ésta hacia énfasis en que los relacionistas públicos solo eran llamados en
épocas de crisis para “apagar incendios” y su rol en la sociedad no estaba bien definido. La
revista fue de gran ayuda para ver como era considerado el relacionista en la década de los
noventa. Después, en la revista Publicidad y Mercadeo volumen 18 número 200 de
septiembre de 1997, estaba un artículo que hablaba del protagonismo del hombre en el rol
de relacionista público. Sin embargo, el artículo, no fue muy preciso ni dio información
relevante. A continuación analicé El libro Seminario de la intervención del Estado en la
Economía de 1991, el cual tenía una vaga referencia al tema de las Relaciones públicas en
Colombia. La búsqueda demostró que el tema puede ofrecer la oportunidad de un trabajo
novedoso y acorde a la realidad actual que vive Colombia.
2) ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará?
Para la tesis, van a ser de gran ayuda los trabajos de:
Arroyabe, S. (1998, Abril), “Relaciones públicas: Comunicación efectiva” en Publicidad y
Mercadeo, vol. 18, No 207, pp. 36-29.
24
Reina, P. (1995, Agosto), “¿Qué es eso de las RR.PP?” en Clase empresarial, No 26,
1995, pp. 62-63.
Raymond, S. (1998), Relaciones Públicas: Teoría y práctica, México, Limusa.
Además de usar sus trabajos, se va a tratar de contactarlos de ser posible para
entrevistarlos.
Al seguir buscando información sobre relaciones públicas se encontró que el tema en
general ha sido trabajado por muchos autores en el mundo. La tesis, se va a sustentar en el
trabajo de Jordi Xifra, James Grurnig y Edward Bernays como fuente principal de esta
investigación.
La bibliografía primaria de mi trabajo es el libro Wilcox, D. et al. (2006), Relaciones
públicas: estrategias y tácticas, Madrid, Pearson Addison Wesley. El libro de Grunig, J. y
Hunt, T. (2000), Dirección de Relaciones Públicas, Barcelona, Ed. Gestión 2000. Y
Bernays, E. (1998), Cristalizando la Opinión Pública, Barcelona, Gestión 2000
También se utilizaran otras fuentes como el libro de Baquero, J. D. (2002), Comunicación y
relaciones públicas. De los orígenes históricos al nuevo enfoque de planificación
estratégica, Madrid, Mc Graw Hill. El trabajo de Villafañe, J. (999), La cultura
corporativa y aproximaciones a la cultura corporativa, Madrid, Pirámide. A Costa, J.
(2004), Dircom on–line. Madrid, Design. Y el trabajo de Robbins, S. y Coulter, M.
(2005), Administration, México, Pearson. Entre otros.
De igual forma, se tomará como fuente Gracias por fumar (2006), (película), Reitman, J.
(dir.), Estados Unidos, David O. Sacks (prods.). Película que hace énfasis en el lobby
(También llamado cabildeo), uno de los campos de relaciones públicas que se trabajará.
Además, se utilizaran las memorias de dos asignaturas sobre reacciones públicas, cursadas
durante un intercambio estudiantil en la Universidad de Sevilla, de gran utilidad debido a
que abordan las RR.PP. desde una perspectiva Europea y constituyen temas que se
imparten a los estudiantes de esta disciplina en otros países.
25
Las clases se llaman Técnicas de las relaciones públicas y Gabinete de relaciones públicas.
Las imparte la profesora María Teresa Otero.
Adicionalmente, la ayuda de esta profesora ha sido fundamental porque ha servido de
asesora externa y ha facilitado información relevante que servirá en el proyecto.
Después de tener completa la investigación de relaciones públicas es necesario contrastar
la información con las prácticas de comunicación organizacional que se considera se
beneficiarán con algunas ideas expuestas en el trabajo. Para contar con referencias sólidas
se utilizarán memoria de las clases de comunicación organizacional, en especial en la
bibliografía de la clase de Proyectos dictada por Sandra Fuentes y en la bibliografía de
Diagnóstico de Comunicación, impartida por Alexander Bances. También se utilizará
memorias de panelistas como Marcelo Manucci, considerado como una eminencia en el
tema. Con el desarrollo del proceso, aparecerán más fuentes en la medida que se necesite
profundizar sobre algún tópico
Para poder aterrizar el trabajo dentro de la globalización, se ha leído sobre este tema, en
especial mediante una óptica más humana que económica, para así adentrarme a la otra
faceta del argumento. Entre la bibliografía a utilizar, existe un trabajo presentado sobre la
globalización en Latinoamérica dentro del contexto europeo, presentado en la clase de
Sociología de la cultura, al profesor Custodio Delgado en la Universidad de Sevilla; y por
otro lado, autores, y memorias vistos en la clase de relaciones internacionales en la
Universidad Javeriana dictada por el profesor Saúl Rodríguez. Entre los trabajos a resaltar
se encuentra el de Rosenau, J. (1997), “Cambio y complejidad: Desafío para la compresión
de las relaciones internacionales” en Análisis político, No 32, 1997, pp.117-1997. Y Zea,
L. (1995), “Impactos de la globalización en Latinoamérica” en Revista Nueva Sociedad, No
139, 1995, pp.164
B. FUNDAMENTACION METODOLOGICA
1) ¿Cómo va a realizar la investigación?
26
La investigación se va a realizar en cinco pasos. El primero consiste en organizar la
información obtenida en la investigación de la bibliografía para tener una sistematización
de los argumentos relevantes para cada tema. Segundo, se definirán las relaciones públicas
desde el argumento de tres autores (Xifra, Grunig y Wilcox), para después poder inferir
cuáles son las características y su utilidad en el ámbito empresarial y en el ámbito
académico. A continuación, se expondrán las escuelas de pensamiento de Europa y Estados
Unidos para hacer un análisis comparativo con las dinámicas que se llevan a cabo en el
contexto colombiano, las cuales serán determinadas gracias a dos estudios de caso y a
entrevistas de directores de relaciones públicas en empresas colombianas. También se
intentará entrevistar a tres autores que han escrito sobre éste tema en Colombia. Por último
se llegará a conclusiones para formular un modelo teórico de cómo funcionan las relaciones
públicas en Colombia y cómo pueden ser gestionadas eficazmente.
2) ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? Se anexa el cronograma con las
etapas, actividades, fechas y resultados.
a. Lectura del proyecto Xb. Revisión de las fichas Xc. Ajuste bibliográfico Xd. Formulación del marco teórico X Xa. Revisión del contenido conceptual X
X
c. Elaboración y descripción del cuerpo X X
Documental: Conceptos, procesos y relaciones
a. Definición del tipo de estudio X Xb. Análisis de variables X Xc. Diseño y aplicación de herramientas X Xd. Sistematización X X Xa. Aprendizajes X Xb. Formulación del modelo de RRPP X Xc. Documento Final X X
Anexo 1. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES DEL TRABAJO DE GRADO
3. Enfoque metodológico
2. Formulación y ajuste del anteproyecto
4. Resultados y nonclusiones
ACTIVIDADETAPA JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRERESULTADOSFECHAS
1. Revisión del estado del arte
MAYO
Documento: Modelo de Gestión de RR.PP. y aprobación del texto
final
b. Correlacion entre problema de investigación y marco teórico
Proyecto perfilado conceptualmente
Anteproyecto revisado, ajustado y con
orientación teórica
Proceso metodológico diseñado, ejecutado y
con resultados preliminares
27
3) Bibliografía básica
Arroyabe, S. (1998, Abril), “Relaciones públicas: Comunicación efectiva” en Publicidad y
Mercadeo, vol. 18, No 207, pp. 36-29.
Barquero, J. D. (2002), Comunicación y relaciones públicas. De los orígenes históricos al
nuevo enfoque de planificación estratégica, Madrid, Mc Graw Hill.
Bernays, E. (1998), Cristalizando la Opinión Pública, Barcelona, Gestión 2000.
Capriotti, P. (1999), Planificación estratégica de la imagen corporativa, Barcelona, Ariel.
Costa, J. (2004), Dircom on–line. Madrid, Design.
28
Cutlip, S. y Center, A. (2001), Relaciones públicas eficaces, Barcelona, Gestión 2000.
Dinero (1996, enero), “Bomberos de la crisis”, No. 31, pp. 126-131.
Gracias por fumar (2006), (película), Reitman, J. (dir.), Estados Unidos, David O. Sacks
(prods.).
Grunig, J. y Hunt, T. (2000), Dirección de Relaciones Públicas, Barcelona, Gestión 2000.
Raymond, S. (1998), Relaciones Públicas: Teoría y práctica, México, Limusa.
Reina, P. (1995, Agosto), “¿Qué es eso de las RR.PP?” en Clase empresarial, No 26, 1995,
pp. 62-63.
Ordóñez Méndez, M. F. (1989), Relaciones públicas y publicidad hacia la comunicación
integral (trabajo de grado), Bogotá, Pontificia Universidad Javeriana, Carrera de
Comunicación Social y Lenguaje.
Robbins, S. y Coulter, M. (2005), Administration, México, Pearson.
Rosenau, J. (1997), “Cambio y complejidad: Desafío para la compresión de las relaciones
internacionales” en Análisis político, No 32, 1997, pp.117-1997.
Wilcox, D. et al. (2006), Relaciones públicas: estrategias y tácticas, Madrid, Pearson
Addison Wesley.
Villafañe, J. (1999), La cultura corporativa y aproximaciones a la cultura corporativa,
Madrid, Pirámide.
Villafañe, J. (1999), La gestión profesional de la imagen corporativa, Madrid, Pirámide.
Xifra, J. (2003), Teoría y estructura de las relaciones públicas, Madrid, Mc Graw.
29
Zea, L. (1995), “Impactos de la globalización en Latinoamérica” en Revista Nueva
Sociedad, No 139, 1995, pp.164
AGRADECIMIENTOS
Quiero dar gracias a esas personas que desde su perspectiva profesional y humana han
contribuido de manera significativa a la realización de este trabajo.
A mi director de Tesis- Alex Bances- por su apoyo incondicional y acertados lineamientos
para la construcción de la misma.
A Silvia Martínez, María Teresa Otero y Emiliana Urrutia, por su disposición, tiempo y
aportes en el proceso investigativo desde su experiencia profesional.
Para Ana María Colmenares, mis más sinceros agradecimientos por el excelente diseño
gráfico y su apoyo profesional.
30
Y finalmente, a mi mamá quiero expresarle que su ayuda y consejo, fueron el soporte
indispensable para hacer de este proyecto una realidad.
31
DEDICATORIA
A Dios.
A mis padres: Julián Cortés y Carolina Held, quienes con su orientación y apoyo constante,
me han hecho la persona que soy y la profesional que deseo ser.
A mis seres queridos, por llenar mi vida de alegría y acompañarme en cada nuevo paso,
considerando mis logros como propios.
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN
PARTE 1 ……………………………………………………………………………..38-108
CAPÍTULO 1. RELACIONES PÚBLICAS: CONTEXTO HISTÓRICO Y
EVOLUCIÓN …………………………………………………………………………38-58
1.1 Antecedentes e historia de las relaciones públicas …………………………...…...…..39
1.2 Origen y evolución del concepto de RR.PP …………………………...……...…..…...40
1.2.1. Origen y evolución del concepto de RR.PP. en Norteamérica ……..………….41
1.2.1.1 Agente de prensa ...………………………………………..…………...…...41
1. 2.1.2 Publiciy ……...….…………………………………………………………42
1. 2.1.3 Asesor …...……………………………………………….………………..44
1.2.2 Origen y evolución de las RR.PP. en Europa …...………………….…………….47
1.2.3 Origen y evolución de las RR.PP en Colombia …...……………...……………...48
1.3 Definiciones de relaciones públicas …...…………………………...…….…….……..50
1.4 Disciplinas que se relacionan con el concepto de RR.PP ………...……..……….……52
1.5 Autores influyentes en la construcción de la disciplina de las RR.PP …...……..……..53
1.5.1 Edward Bernays …...……………………………………………...…………..…..53
1.5.2 Jordi Xifra …...………………………………………………...……….…………56
1.5.3 James Grunig …...…………………………………...………………..…………...57
CAPÍTULO 2. OPINIÓN PÚBLICA: LA MATERIA PRIMA DE LAS RR.PP ...59-71
2.1 Historia de la opinión Pública ………………………………….…..…………………60
2.2 Definiciones de opinión Pública …...…………………………...………….………….60
2.3 Importancia de la opinión Pública ……………………...………..……….……………61
2.4 Factores importantes para analizar de la OP? ................................................................63
2.5 Lideres de opinión y líderes de poder ……………...……………….…………………65
2.6 Concepto de público …...………………………………………...…………………….67
CAPÍTULO 3. INVESTIGACIÓN Y EVALAUACIÓN DE RR.PP …...………....72-95
3.1 Investigación en RR.PP …...…………...…………………………………………...…73
3.2 Evaluación en RR.PP …...…………………...……………………………….………..75
3.3 Comunicación corporativa …...…………………….………………………..………...81
3.3.1 Dimensión institucional …...………………………...……………………………84
3.3.2 Imagen corporativa …...……………………………………..…………..…………..85
3.3.3 Identidad corporativa ...…………………………………….……………………….89
3.3.4 Cultura corporativa …...………………………………….…………………………..90
3.3.5 Reputación corporativa ………………………………...……………………………94
CAPÍTULO 4. ÁMBITOS DE IMPLEMENTACIÓN DE LAS RELACIONES
PÚBLICAS …...…………………………………………………………………...…96-108
4.1 Comunicación de crisis …...………………………………………...…………………97
4.2 Responsabilidad social corporativa …...……………………………………………...102
4.3 Asesoramiento de RR.PP ….....………………………………………………………105
4.4 Lobby …...………………...………………………………………………………….106
34
PARTE 2 ……..…………………………………………………………………….109-153
CAPÍTULO 5. ENFOQUE METODOLÓGICO PARA CONTEXTUALIZAR LAS
RR.PP. EN COLOMBIA …………………………………………………………..109-143
5.1 Guía de entrevista ...…………………………………………………………...……...110
5.1.1 Explicación de la guía de entrevista …...……………………….…………….….111
5.1.2 Entrevistas …………………………...……………………………………..……112
5.1.2.1 Perfil profesional y académico de las personas entrevistadas …...….….…...113
5.1.2.2 Registro de respuestas …………...……………………………….…..…….116
5.1.2.3 Conclusiones de las entrevistas ……………………...……………...……...132
5.2 Ejemplo de caso: Empresa de relaciones públicas InTacto Comunicaciones .............136
5.2.1 Objetivo de la visita ………..………………...…………………………………..136
5.2.2. Descripción del entorno …...………………..…………………………….……..137
5.2.3 Descripción empresarial …...……………………...……………………………...140
5.2.4 Descripción social …...………………………………..……..…………………...141
5.2.5 Observaciones adicionales …………………………………..……..……….……143
CAPÍTULO 6. DE ARMARIO COCTEL A DISCIPLINA SOCIAL ….……144-150
6.1 Desarrollo de las RR.PP en Latinoamérica ………………………….....……...…….145
6.2 Relaciones públicas en Colombia desde una mirada actual ……………...……….…148
CAPÍTULO 7. POESIA EMPRESARIAL O VERDADES LÍQUIDAS …...…..151-153
7.1 Conclusiones …...……………………………………………………………………152
REFERENCIAS ……………………………………………………………………154-158
BIBLIOGRAFÍA ………………………………………………………………………..158
ANEXOS …...…..………………………………………………………………………..160
35
INTRODUCCIÓN
La globalización económica ha generado la incursión de nuevas formas de gestionar la
comunicación empresarial. La llegada de multinacionales a los mercados nacionales, han
cambiado los públicos de interés y las pautas para relacionarse con ellos.
La iniciativa es sustentar cómo en otros países, las relaciones públicas (conocidas también
por sus siglas en español RR.PP.), han logrado posicionarse en el ámbito empresarial como
una alternativa de comunicación eficaz, seria y estructurada, para crear, fortalecer o
solucionar problemas, entre las organizaciones y sus públicos.
En Colombia ha existido la creencia que las relaciones públicas no tienen el crédito que
merecen; son consideradas como actos protocolarios relacionados con visitas sociales,
cócteles y regalos de cortesía, más que como gestiones comunicativas efectivas.
Muchas veces, el papel del relacionista, es subvalorado y desaprovechado. Existe una
desinformación sobre su verdadera función. No es tomado en serio debido al esceptisimo
de la efectividad que tienen en la resolución de conflictos y a la creencia de que trabajan
bajo el techo del clientelismo y los contactos personales que les impiden obtener
credibilidad y confianza al público.
En los últimos años, el carácter de las relaciones públicas en el país, se ha venido
reevaluando, porque el mundo globalizado en el que nos encontramos, ha manifestado la
necesidad que las empresas colombianas, las consideren un mecanismo efectivo para
36
solucionar problemas y no sólo como una rama de la comunicación organizacional que se
dedica a organizar reuniones.
En este trabajo se busca establecer una aproximación a las relaciones públicas en
Colombia como una disciplina sólida y eficaz en gestiones comunicativas; tomando como
punto de partida, un amplio recorrido bibliográfico complementado con entrevistas a
profesionales del sector y un ejemplo de caso, con el fin de abordar conceptos prácticos
como teóricos en la investigación.
La tesis esta dividida en dos partes. La primera compuesta por cuatro capítulos, encierra
diferentes fuentes bibliográficas como: el origen, definición, y evolución de las relaciones
públicas. Diferentes posturas de autores relevantes sobre el tema la opinión pública. El
desarrollo de ésta práctica hasta llegar a la actualidad en lugares como Europa,
Norteamérica y Latinoamérica. Y ámbitos de implementación y conceptos afines que
enriquecen el marco teórico del trabajo.
La segunda parte busca una aproximación más práctica. En el capítulo cinco se realizan tres
entrevistas a profesionales exitosas en este campo; apuntando a que el perfil de las
entrevistadas es de carácter internacional. La formulación de los temas, las preguntas (En
total doce), y el perfil de las entrevistadas, se organizar en un cuadro de registro de
respuestas para dar organización mental a la metodología empleada. Las respuestas
obtenidas han sido expuestas en cuadros comparativos, para que de cada una salga una
conclusión general. Adicionalmente, se utiliza una matriz con las conclusiones de cada
una de las preguntas realizadas, junto con las conclusiones finales de cada tema.
Adicionalmente, se exponen los hallazgos obtenidos mediante una visita de campo a una
empresa de relaciones públicas, para así complementar la investigación. Una vez se tienen
las bases tanto teóricas como prácticas mencionadas anteriormente, en el capítulo seis se
expone el desarrollo que han alcanzado las relaciones públicas en Latinoamérica y una
mirada actual desde el caso concreto de Colombia, tomando como punto de partida la
globalización. Para finalizar, una vez recogida, ordenada, y analizada la información, se
exponen las conclusiones finales basadas en argumentos sólidos y fuentes fiables.
37
En síntesis, es pertinente estudiar, analizar, contrastar e instaurar en los conceptos de la
comunicación organizacional, prácticas y conceptos de relaciones públicas que han
funcionado en otros países, los cuales podrían dar buenos resultados en Colombia si se
ajustan de la manera adecuada; teniendo en cuenta el contexto actual del país.
38
PARTE I
CAPÍTULO 1
RELACIONES PÚBLICAS:
CONTEXTO HISTÓRICO Y EVOLUCIÓN
39
CAPÍTULO 1. RELACIONES PÚBLICAS: CONTEXTO HISTÓRICO Y
EVOLUCIÓN
1.1 Antecedentes e Historia de las Relaciones públicas
Desde sus inicios la historia del ser humano ha estado ligada a la interacción con otros. En
un mundo donde se cree que el más fuerte prevalece frente al débil, me atrevería a decir,
que es el ser más astuto quien consigue doblegar a su oponente por medio de la palabra.
Solo basta con realizar un recorrido histórico tomando como punto de partida la antigüedad
para ver como el hombre, desde siempre, ha buscado mediar con los otros hombres en
busca de encontrar razones políticas, sociales, culturales o económicas en la sociedad; es
decir, sin proponérselo, ha realizado gestiones de Relaciones Públicas.
Para hablar de los orígenes de las relaciones públicas, un referente que no se podía dejar de
nombrar es Wilcox, D. et al. (2006), Relaciones públicas: estrategias y tácticas, Madrid,
Pearson Addison Wesley. El libro narra cómo los inicios se remontan a las civilizaciones de
Grecia, Roma y Babilonia. Época en la que, las personas eran persuadidas por sus líderes
para que aceptaran las leyes y la religión que se les imponía, por medio de técnicas que
siguen vigentes en la actualidad como la comunicación interpersonal, los discursos, el arte,
la literatura, los actos públicos y los sondeos de popularidad entre otros.
Desde épocas ancestrales, se vienen llevando a cabo prácticas que implican relaciones
públicas, sólo que en ese entonces no se les conocía con ese nombre. Desde el tiempo de
Platón se le daba importancia al público al que iban dirigido los discursos, para que de
manera inteligente, se tratara de persuadirlo o reforzarle nociones. En Venecia a mediados
del siglo XV se hacía uso de las relaciones públicas para los negocios, por medios de la
captación de nuevos inversionistas y el reforzamiento de los que ya existían.
Durante el medioevo, en el siglo XVI, la iglesia Católica hizo por primera vez uso de la
propaganda con el fin de aumentar la congregación de fieles. El Papa Gregorio XV creó el
40
Colegio de Propaganda para la supervisión de sacerdotes y misiones en busca de éste
propósito.
En el descubrimiento de América los españoles utilizaron el poder la persuasión por medio
de historias fabulosas para que otros se animaran a realizar el viaje hacia el nuevo
mundo. Estos conquistadores hablaban de tierras llenas de riqueza que aseguraban un
mejor futuro a los valientes que se atrevieran a cruzar al otro lado del Atlántico, en busca
de la felicidad que prometían las tierras inexploradas.
Estos ejemplos demuestran cómo el vehículo de las RR.PP. contiene encapsulada la fuerza
de la persuasión, la cual canalizada apropiadamente resulta el mecanismo perfecto para
llegar al centro de la opinión pública.
Muchos cambios han surgido a través de los años en cuanto a las relaciones públicas.
Además, esta disciplina se ha visto ligada a los conflictos de poder o crisis en busca de
cambios, como en el caso de campañas políticas y de guerras; temas que se explicarán más
profundamente en el desarrollo del capítulo.
1.2 Origen y evolución del concepto de RR.PP.
Las relaciones públicas emergen y se desarrollan de acuerdo con las particularidades del
entorno en cada punto del planeta. No es lo mismo hablar de las RR.PP. concebidas en
Estados Unidos que en Colombia o España. A pesar de que el concepto erradamente se
generalice, la verdad es que existen tantas versiones de RR.PP. como de países. En este
trabajo, para encontrar las similitudes y las diferencias, se buscó establecer las raíces y
concepciones de ésta disciplina de acuerdo a tres lugares principalmente: Norteamérica,
Europa y Latinoamérica, tomando como punto de partida diferentes autores y fuentes
bibliográficas. Adicionalmente, se realizaron entrevistas a personas que trabajan en el
medio y un ejemplo de caso para obtener conceptos más contextualizados sobre su
dinámica y ejercicio que permitan aproximarse a las relaciones públicas en Colombia.
41
1.2.1. Origen y Evolución del concepto de RRPP en Norteamérica
Según Wilcox et al. (2006, p.28), el concepto de Relaciones públicas evolucionó en
Norteamérica con el desarrollo de sus tres principales funciones: Agente de prensa,
publicity y asesor.
1.2.1.1 Agente de Prensa
El agente de prensa es una figura precaria. En la edad antigua promocionaban eventos
como los juegos olímpicos y a los héroes o mitos sobre ellos. Narraban episodios y
hazañas fantásticas que enaltecían a los protagonistas y lograban cautivar a millones de
espectadores que se conmovían y gozaban con sus relatos.
El Agente de prensa según el Diccionario de la lengua española “Es la persona que trabaja
para lograr publicidad para un individuo, organización, etc. El término se utiliza para
describir a una persona encargada de lograr publicidad para otro(s)” (1996, p. 46).
Esta figura ha estado ligada desde sus inicios a la industria del espectáculo y al ámbito
literario. En especial en la industria americana ha tenido un papel preponderante,
ofreciendo muy buenos resultados para posicionarlos o resolver crisis de imagen en los
artistas.
En el caso de actores de cine, escritores de libros y revistas, entre otros; existe la tendencia
de contratar a personas para promocionarlos. Estos representantes, deben tener excelentes
habilidades con los medios de comunicación y ser capaces de gestionar acciones a favor de
los artistas para lograr generar buena reputación en el público.
Sin embargo, en sus inicios, muchos agentes de prensa no desarrollaban su labor con
profesionalismo y responsabilidad ética, estaban concentrados en las ganancias económicas
más que en la satisfacción de la audiencia a la que persuadían. Algunos se aprovechaban
del público y del tráfico de influencias para promover espectáculos, usando un lenguaje
42
bastante exagerado. En otros casos organizaban pseudos acontecimientos para que fueran
protagonizados por sus representados y así llamar la atención de la prensa. Si bien las
acciones de promoción fueron efectivas, la mala reputación por los falsos acontecimientos
que fueron desenmascarados, acechó a las relaciones públicas durante muchos años y fue
el Talón de Aquiles para que dejaran de ser encasilladas como actividades turbias y
desleales.
En la actualidad esta concepción ha cambiado notoriamente. De esta noción de vendedor de
espectáculos, nada queda en el relacionista actual. No obstante, dejar atrás el estigma que
tenía de comerciante más que de mediador, ha sido una ardua labor. Pero ha sido un
esfuerzo gratificante, conseguido con seriedad y compromiso de realizar las prácticas de
relaciones públicas, bajo altos estándares normativos y fuertes concepciones morales,
comprometidas con un público exigente. El relacionista actual es consiente de que su
ejercicio consiste es en promover personajes o eventos no de maquillar la información.
1. 2.1.2 Publicity
El concepto de Publicity consiste en “Emitir comunicados de prensa a los medios de
comunicación sobre las actividades de una organización o un individuo” (Wilcox et al.,
2006, p.30).
Publicity es una de las primeras formas de hacer Relaciones Públicas. Fue pionera en
cuanto a emitir comunicados a los medios de comunicación durante varios acontecimientos
históricos.
En la Grecia antigua se han encontrado anuncios de propaganda y anuncios informativos
sobre política; demostrando cómo, la propaganda ha estado de la mano con el hombre y su
afán de darse a conocer. Es un instinto en el hombre la necesidad de ser reconocido en su
comunidad. Es ahí done la publicidad se aferra para servir de puente para este fin.
43
En el siglo XIX la aristocracia tenía el poder sobre la toma de decisiones, dentro de las
cuales, las relaciones públicas eran consideradas como indispensables, al momento de
establecer Relaciones con otras personas, aunque aún no se les conocía con ese nombre,
sino más bien acuñaban el nombre de actos protocolarios.
Posteriormente, aparece la figura de publicista. En la historia de los Estados Unidos de
Norteamérica hace su gran aparición para ayudar a persuadir al pueblo americano para
independizarse de la Corona del Reino Unido, conocida como la Masacre de Boston.
En el siglo XX surge la primera agencia de la que se tiene conocimiento inaugurada en
Boston en 1900 conocida como Publicity Bureau, seguida por una en Nueva York cuatro
años mas tarde, por Edward Bernays, de quien se habla más adelante.
En el ámbito insutrial, también se empezaban a ver las ventajas de utilizar estos
mecanismos para atraer clientes y fidelizarlos. Un personaje como Henry Ford reconocido
en la industria automotriz por ser el primero en utilizar la producción en serie, hizo uso
frecuente de dos conceptos en sus negocios como parte de su estrategia de ventas. El
primero, es posicionamiento y el segundo, accesibilidad a la prensa. Pilares acertados de
RR.PP. que ayudaron a convertirlo en el visionario empresario que fue.
En el ámbito político, Theodore Roosevelt, Presidente de los Estados Unidos de
Norteamérica usó las conferencias y entrevistas con la prensa, para conseguir apoyo
durante su mandato. Era versátil frente a las cámaras y sabía que el éxito de su presidencia
dependía en gran medida de la imagen proyectada por los medios.
A mediados del siglo XX las organizaciones sin ánimo de lucro encontraron en la
publicidad la manera de conseguir financiación y de dar a conocer sus campañas.
Demostrando así como las RR.PP. son una disciplina clave en los negocios y en el
posicionamiento social.
44
De esa manera, se puede afirmar que la publicidad además de ser una forma lícita de
conseguir la aceptación de la comunidad, ha servido no sólo a las industrias para
promocionar sus productos y servicios sino también a esferas como la política, la
económica y la social, para inclinar la balanza a favor de un candidato, una marca de
carros o una donación por una buena causa, ratificando así el concepto de que Quién tiene
la comunicación, tiene el poder.
1. 2.1.3 Asesor
La tercera figura conocida como asesor, surge por la necesidad de informar veraz y
rápidamente, para evitar que las empresas guarden secretos a la prensa y no se pueda
tergiversar la realidad de una crisis corporativa, que al ser descubierta causaría el repudio
colectivo. Es por eso que el relacionista cumple un papel de guía encargado de respaldar a
las compañías en momentos de conflicto y manejar las relaciones con los medios.
A finales del siglo XIX en Estados Unidos de Norteamérica, se empezaron a destapar las
prácticas indebidas y corruptas de los monopolios que concentraban el poder de la época
por parte de periodistas que exhibieron las prácticas desleales y perjudiciales para la
población. Este hecho generó el repudio de la opinión pública y la necesidad de contratar
un intermediario entre las empresas y sus consumidores. Estos reclamos de la población
convirtieron el escenario perfecto para que el relacionista tuviera un campo de acción más
amplio.
Al principio del Siglo XX se consideraba que las RR.PP. eran una herramienta para que las
empresas poderosas se defendieran de los medios de comunicación que los atacaban
constantemente. En 1906, aparece Ivy Ledbetter Lee como el primer asesor de relaciones
públicas en una empresa de carbón que estaba atravesando una huelga que se estaba
saliendo de control. Su gestión equilibró los ánimos y consiguió abolir la huelga con
beneficios para la empresa como para los empleados.
45
La participación de Lee fue crucial, transformó el concepto de ocultar información y en
cambio trabajó para que ésta fuera transparente frente al público de forma rápida y veraz.
A partir de este momento, los comunicados de prensa se convirtieron en aliados del pueblo
para garantizar que las prácticas empresariales se llevaran a cabo de forma clara y
responsable. De esa manera, su trabajo de intermediario contribuyó a formar una relación
con lo medios de apertura y no de cierre; además de conseguir que las empresas se
adaptaran a los intereses de los clientes y no al contrario. El relacionista se convierte en
muchos casos como el superhéroe multifacético, que viene a rescatar e la empresa de las
garras de la turba enfurecida. Y al mismo tiempo, libera al pueblo del monstruo opresor en
el que había sido encasillada la empresa.
En el ámbito político las RR.PP. en Norteamérica han sobresalido en momentos de crisis.
Durante la primera guerra mundial las RRPP se conciben como el esfuerzo para establecer
y mantener el entendimiento mutuo entre organización y sus públicos.
Para Wilcox et al. (2006, p. 38), en la primera Guerra Mundial nace el Comité Creel, por
una iniciativa del Presidente Wilson de Estados Unidos de Norteamérica, quien convocó a
un amigo periodista, llamado George Creel para crear un grupo de asesoramiento en la
creación de distintos programas de RRPP en busca de llegar a la opinión pública tan
fraccionada por los alcances de la guerra. La idea era no sólo llegar a los norteamericanos
sino también llegar a otros países para generar respaldo de la comunidad internacional en
aras de generar odio frente a los Alemanes y confianza combinada de lealtad con el
gobierno Estadounidense.
Esta iniciativa, además de resultar brillante y efectiva, consolidó a las RR.PP. como un
mecanismo eficaz de llegar a la población civil y de adentrarse en las emociones de la
gente para generar sentido de pertenencia y apoyo al país.
En este periodo, El doctor Edward L. Bernays fundó la primera empresa de relaciones
públicas en Nueva York asociado con su esposa Doris E. Fisher, asesorando a grandes
personalidades del ámbito político, literario y artístico “El relacionista debe estar muy
46
atento a los cambios de mentalidad de la gente antes de que se materialicen, de esa manera
los afronta con éxito” (Bernays, 1998, p.38).
Para Bernays (1998, p. 24), el asesor de relaciones públicas tiene como responsabilidades
comprender la dirección y supervisión de las actividades de sus clientes en todo lo
relacionado a la vida cotidiana del público. Para éste autor el asesor interpreta a su cliente
ante el público, a su vez que interpreta al público ante el cliente. Ofrece un asesoramiento
en todas las ocasiones en la que su representado debe estar frente a la opinión pública, ya
sea de forma concreta como conceptual. También considera que el relacionista debe ser un
profesional experto, sensible y comprensivo.
Su función de defensor especial, hace que el asesoramiento se vuelva similar al negocio de
la abogacía en la medida en que se centra en asesorar a su representado y defender sus
argumentos en todo momento. Nuevamente, aparece un argumento más de porqué las
relaciones públicas son una disciplina estructurada y no un engaño, porque a pesar de que
trabajan con la persuasión (diferente de manipulación) deben establecer sus conclusiones y
argumentos en fundamentos tangibles y sustentables.
En 1998, Bernays sostiene que: “El asesor en relaciones públicas emplea todos los medios
prácticos para medir las reacciones de la psique del público que la publicidad moderna ha
desarrollado y usa. Utiliza campañas de investigación, simposios, encuestas a grupos
concretos o sobre estados de opinión concretos como ayuda especial, además de
confirmación o modificación de sus propias afirmaciones y juicios” (p.44).
En este momento de la reflexión, se empieza a considerar que el papel del relacionista es
riesgoso. Debe tener un alto sentido moral y estar preparado para que sus gestiones
generen una situación de ganar- ganar tanto para el representado como para la comunidad
involucrada. Adicionalmente, las RR.PP. llegan a ocupar el papel de superhéroes tanto para
las empresas como para los consumidores. Por lo tanto responden a ese “grito desesperado
de ayuda”, y han demostrado que no son una moda pasajera en cuanto a resolución de
conflictos, sino a ese “enmascarado” que aparece en el momento más crítico a salvar a la
47
“victima” y devolver la paz. Es decir, el relacionista “se la juega” para favorecer la empresa
contra todo pronóstico, si fuera necesario, pero anticipándose a los riesgos que esta misión
conlleva y con el pleno conocimiento de los atributos y virtudes de la organización y su
entorno; en otras palabras: despliega las posibilidades de comunicación que le permiten sus
conexiones a través del establecimiento de relaciones.
1.2.2 Origen y evolución de las RR.PP. en Europa
Wilcox et al. (2006, p. 39), plantean que paralelamente al desarrollo de las relaciones
públicas en Norteamérica, en Europa se consolidaban ligadas a la política de la época.
Específicamente en Alemania durante la revolución industrial también surgía en los
empresarios la necesidad de informar al público sobre la realidad de las empresas. Los
primeros esfuerzos de los que se tiene evidencia, surgen de Krupp Company, considerada la
primera empresa industrial de éste país, que apoyaba al movimiento nazi con armamento.
Su fundador Alfred Krupp estaba en la tarea de encontrar alguien calificado en el manejo
de medios de comunicación, debido a su fuerte convicción de que había llegado la hora de
informar al público sobre las operaciones de la fábrica. Sin embargo, sólo hasta cuando
adquiere el mandato su hijo Friederich Alfred Krupp, fue posible crear una oficina de
información en 1901. La iniciativa fue un éxito e impulsó a que otros industriales la
siguieran, y así poco a poco se fueron consolidando más oficinas de RR.PP. por el resto de
Europa.
En el Reino Unido, La Marconi Company en 1910 creó el primer departamento para
divulgar comunicados de prensa. Un año mas tarde, se realizó la primera campaña de
RR. PP impulsada por el Primer Ministro David Lloyd, para dar a conocer las ventajas del
National Insurance Act por parte de la Comisión de Seguros. La medida no consiguió el
éxito que se esperaba y más bien generó publicidad negativa. Este es un claro ejemplo de
como las RR.PP, son y deben ser consideradas como ciencia, por lo tanto los medios para
gestionarla y el público con el que se trabaja no pueden ser tomados a la ligera.
48
En 1919 fue nombrado el primer oficial de prensa del gobierno por parte del Ministerio de
la Aviación. Al año siguiente el Ministerio de Sanidad nombró a Sir Basil Clarke como
director de información. Clarke fundó una agencia de asesoría en Londres en 1924. A
mediados del siglo XIX Paul Julios Reuter obtuvo licencia para gestionar en su agencia el
telégrafo por parte del Estado con el que mantenía una estrecha relación; la agencia
Reuters, se comprometió a emitir mensajes fomentando intereses políticos y comerciales
que beneficiaran al gobierno británico. De esta manera se formó una alianza que benefició a
ambas partes. Se cree que la propaganda fue muy efectiva, tanto que influyó en la
decisión de Estados Unidos de Norteamérica de participar en la Primera Guerra Mundial.
Con estos antecedentes es posible afirmar que El Reino Unido es un país que ha mantenido
una fuerte relación con las RR.PP. especialmente, después de la Segunda Guerra Mundial.
Sin embargo, con el impulso de la libertad de prensa, se ha buscado que se desligue el
Gobierno de los medios.
1.2.3 Origen y evolución de las RR.PP. en Colombia
La historia de las RR.PP. en Colombia se desarrolla de forma más tardía en comparación
con Estados Unidos y Europa. “En Colombia empezó de una manera muy pragmática en
los años 70 cuando algunas personas empezaron a ofrecer sus servicios a las empresas y los
medios de difusión y esas personas lo hacían a título personal; ya en los 80 se crearon las
agencias como tal, llegaron las multinacionales y empezó un auge mucho más fuerte de las
comunicaciones”1.
Según Ordóñez (1989), las RR.PP. en Colombia no tenía la misma aceptación que en
Estados Unidos. El relacionista carecía de conocimientos de administración, finanzas,
manejo de personal y mercadeo. Su papel de comunicador con la comunidad no tena la
misma aceptación que en países desarrollados ni se consideraba como una labor importante
dentro de las empresas. Además existía la creencia que otros profesionales podían hacer su
papel.
1 Urrutia, E. (2008, 21 de agosto), entrevistado por Cortés, C. Bogotá.
49
En los noventa todavía existía la creencia en el ambiente empresarial que las relaciones
públicas consistían en almuerzos sociales o en trabajos para abogados o diplomáticos.
Sobre este aspecto, se acuña el término “Armario Cóctel”, que connota reuniones enfocadas
más a la moda, aperitivos y chismes. En esta década aún en nuestro país las RR.PP.
seguían encasilladas como práctica social más que como acciones y estrategias efectivas de
comunicación.
En 1994 en un estudio realizado en Bogotá, se reunieron 16 de las empresas más grandes
del país y se encontró que las personas dedicadas a las relaciones públicas, se encontraban
en la cúspide de la jerarquía empresarial, pero su labor no abarcaba al cliente interno y
externo, es decir, su trabajo no era integral dentro de la compañía. “Se hizo evidente que
dichas empresas no han alcanzado aún la madurez en términos de comunicación para
manejar un programa de relaciones públicas”2.
En 1998 en el país, las empresas se dedicaban más a relaciones externas y en el
posicionamiento de marca. Estas empresas se centraban en las relaciones con los medios,
el correo directo especializado, el manejo de crisis, promocionar una buena imagen
corporativa, patrocinio, y organización de eventos entre otros. Aún hacia falta que la
disciplina se catalogara como una herramienta poderosa de comunicación. (Arroyabe, 1998,
abril, p. 36)
Día a día, las empresas dedicadas a este tipo de prácticas se han empeñado en trabajar de
la mano con los medios de comunicación y convertirse en fuentes confiables de
información con bases sólidas para generar estrategias de comunicación efectivas.
La organización de eventos y la disciplina de RR.PP., marcan la pauta, para demostrar que
se componen de acciones estructuradas que detrás del telón de un evento o de la
solución de una crisis, ha existido un gran despliegue de tecnología, recursos, talento y
2 Reina, P. (1995, Agosto), “¿Qué es eso de las RR.PP?” en Clase empresarial, No 26, 1995, pp. 62-63.
50
creatividad, que han logrado que el producto final, fluya con tanta naturalidad que
pareciese no haber necesitado planeación, monitoreo y pericia de sus ejecutantes.
1.3 Definiciones de relaciones públicas
Para conocer más de las relaciones públicas, fue necesario realizar la tarea de buscar
diferentes definiciones, diccionarios, asociaciones y autores, para obtener diferentes puntos
de vista que generen una noción más amplia del concepto.
Sin embargo, existen infinidades de definiciones del concepto relaciones públicas. A
medida que pasa el tiempo se realizan más estudios y aparecen nuevos autores que las
describen. Por lo tanto, escogí algunas de las más relevantes y explicativas.
Según El Diccionario de la Lengua Española (1996, p.652) Las Relaciones Públicas, son
“Actividades de una Industria, Asociación, Corporación, Profesión, Gobierno u otra
organización; para promover y sostener sanas y productivas relaciones con personas tales
como consumidores, empleados o comerciantes y con el público en general; para así
adaptarse al medio ambiente en beneficio de la sociedad”.
las RR.PP. se definen como, “Función directiva de carácter continuativo y organizado, por
medio de la cual, organizaciones e instituciones públicas y privadas tratan de conquistar y
mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o
deberán estar vinculados, a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra
propia; a fin de concordar en todo lo posible, las orientaciones y procedimientos propios y
obtener por medio de una información amplia y difundida, una cooperación productiva y
una realización más eficaz de los intereses comunes”. (Internacional Public Relations
Association (IPRA), 2001).
La tercer edición de Webster`s New International Dictionary (2006), las define como “la
promoción de simpatía y buena voluntad entre una persona, empresa o institución y otras
personas, público especial o la comunidad en su conjunto, mediante la distribución de
51
material interpretativo , el desarrollo del intercambio y la evaluación de la reacción
pública”( p. 465).
John Marston dice que: “las Relaciones públicas constituyen la función administrativa,
que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y los procedimientos de una
organización con el interés público y ejecuta un programa de acción y comunicación, para
ganar la compresión y la aceptación del público” (1979, p. 56).
Las relaciones públicas tienen tres significados. El primero, información que se da al
público; el segundo, la construcción de la estrategia que centramos y dirigimos hacia el
público, para modificar sus actitudes y acciones; y el tercero, la suma de los esfuerzos para
poder integrar las actividades y acciones de una organización con sus públicos y los
públicos con esta organización para que ambos beneficien. Por lo tanto, un consultor de
relaciones públicas es un experto que asesora sobre las Relaciones de nuestro cliente con
los distintos públicos aconsejando a los mismos cómo modificar o potenciar las distintas
formas de comportamiento, actitudes o acciones para que coincidan con los intereses del
público y los nuestros. (Bernays, 1998, p.44)
Según Cutlip y Center (2001), las relaciones públicas son “el esfuerzo planeado para
influenciar la opinión mediante el buen carácter y la ejecución responsable, basados en una
comunicación de dos direcciones mutuamente satisfactorias” (p. 24).
Para Jordi Xifra (2003) al ser las relaciones públicas función estratégica, consisten en un
proceso estratégico de comunicación promovido por las organizaciones con el fin de
establecer, mantener o modificar Relaciones de interés mutuo con los públicos de su
entorno social, económico y político. Para lograrlo los relacionistas deben seleccionar las
técnicas que mejor funcionen para transmitir los mensajes a los públicos.
En resumen, para Simon (1992), “aunque las definiciones varían en su contenido, en todas
existen siete elementos en común. El primero es un esfuerzo planificado o función
administrativa. El segundo, la relación entre una organización y sus públicos. El tercero, la
52
evaluación de las actitudes y opiniones del público. Cuarto, las políticas, procedimientos y
acciones de una organización en cuanto se relaciona con esos públicos de la organización.
Quinto, pasos adoptados para asegurar que esas políticas, procedimientos y acciones sean
de interés público y socialmente responsables. El sexto elemento, ejecución de un programa
de acción, de comunicación o ambos. Y por último, desarrollo de simpatía, buena
voluntad, entendimiento y aceptación como el principal resultado final que se busca en las
actividades de RR.PP” (p 51).
De las definiciones anteriores se pueden inferir aspectos en común relevantes para entender
el concepto de relaciones públicas. Primero, es necesario tener claridad sobre la doble
dimensión que tiene un relacionista como intermediario entre un representado (sea una
empresa, una persona o un evento) y el público al que van dirigidas sus estrategias.
Segundo, la importancia de gestionar las RR.PP desde una óptica cualitativa pero también
cuantitativa permitirá medir la efectividad de la gestión, teniendo como precedente que
para que se vea la eficacia de las acciones es vital que éstas puedan ser mesurables. Y
tercero, un seguimiento continuo, garantizará que las acciones van a perdurar en el tiempo.
1.4 Disciplinas que se relacionan con el concepto de RR.PP.
Al establecer que el hombre no es un individuo aislado, sino que está en permanente
intercambio con su entorno; es necesario el conocimiento de su naturaleza y su desarrollo
en comunidad, para saber cómo suplir sus necesidades sociales.
Considerando a las relaciones públicas una disciplina reciente (al menos constituida y
reconocida como tal), es necesario abordarla desde la relación del término con disciplinas
afines que estudian las relaciones de los individuos; como la sociología, la psicología y la
antropología.
Según Robbins (2004), La Sociología es el estudio de las personas en relación a sus
semejantes. La Psicología, pretende medir, explicar y a veces cambiar la conducta de los
seres humanos y otros animales. Y La Antropología estudia las sociedades para aprender
sobre los seres humanos y sus actividades. Estas definiciones evidencian como de cada una
53
de ellas las relaciones públicas adquieren fundamentos para se mas completa y
estructurada. Adicionalmente, para que funcione el fin último de las relaciones públicas, de
conciliar entre la opinión pública y la organización, es necesario complementarla con
disciplinas de su mismo nivel que han sido más profundizadas.
Sin embargo, Las relaciones públicas mas que detenerse en conceptos y corrientes teóricas,
buscan es aproximarse al trabajo de campo. “Las Ciencias Políticas, La Psicología y La
Sociología tienen un enfoque más teórico y académico, mientras que las Relaciones
Públicas se interesan más por los aspectos prácticos” (Simon, 1992, p.58).
En cuanto al propósito de este trabajo de aproximarse a la disciplina de las RR.PP. en
Colombia, existe una nueva visión del concepto, desligándolo de actividades sociales y
posicionándolas en el mismo nivel de otras ciencias sociales, con mecanismos cuantitativos
en investigación y evaluación que demuestran su carácter metódico y profesional.
1.5 Autores influyentes en la construcción de la disciplina de las RRPP
1.5.1 Edward Bernays (1891-1995)
Pionero en las RR.PP. y es considerado como el padre de esta disciplina. Fue galardonado
por las universidades más prestigiosas del mundo por sus aportes científicos y académicos
sobre las RR.PP.
Bernays fue asesor personal de varias personalidades de la vida pública incluyendo
presidentes estadounidenses y grandes personalidades de la vida pública internacional.
Publicó 20 libros propios, participó en 68 más y escribió cientos de artículos sobre la
materia. Su vida y obra es recordada por sus grandes aportes y su desempeño como asesor
en relaciones públicas.
Nació en Viena a finales del siglo XIX, se graduó como ingeniero agrónomo a los 21 años,
pero esta ocupación no constituyó la vocación de su vida la cual se inclina más por las
54
Ciencias de la Información; es así como se vincula laboralmente como periodista
especializado en temas agrícolas.
Durante su juventud estuvo notoriamente influenciado por su tío Sigmund Freud, comos e
evidencia en el documento histórico “Conversaciones con el padre de la persuasión”, en la
cuál describe la relación con su tío.
Con los años, se hace especialista en el desarrollo de métodos de persuasión y difusión ante
la opinión pública. Una de sus primeras obras llamada Damaged Goods (mercancías
estropeadas), genera un escándalo a nivel nacional, porque habló sin tapujos de temas
controversiales como la sífilis.
Con los años se posicionó en la industria del espectáculo como en la empresarial.
Representó artistas de talla internacional como al tenor italiano Enrico Caruso, presidentes,
cantantes, y políticos entre otros; consiguiendo un éxito económico y artístico sin
precedentes, con lo cual validó su pericia para trabajar en relaciones públicas y para la
representación artística.
En el año 1917 los Estados Unidos de Norteamérica entran a la contienda europea, pero
Bernays es rechazado del ejército, por su mala vista. Se convierte entonces en un apoyo
para el país y para los soldados mediante actividades de imagen, conciertos, acciones
sociales y artículos en pro de levantar la moral. Publicó entonces múltiples artículos en
varios periódicos y magazines como el New York Times, Evening Post, Sun Times, Tribune
entre otros. De mano del gobierno norteamericano conforma el Comité de Información
Publica Americana, dirigido por el reconocido periodista George Creel; dando origen a la
guerra psicológica moderna, utilizando mecanismos de persuasión y resaltando ideas
modernistas y propagandistas a favor del gobierno, ganando así gran prestigio y
posicionamiento.
Posteriormente en Paris participó como alto funcionario americano en La Conferencia de
Paz, y se convirtió en asesor oficial del Departamento de Guerra de los EEUU.
55
Su carrera en gran ascenso gozó de la simpatía del pueblo americano.
Se convirtió en asesor político reforzando la imagen presidencia en varias ocasiones,
favoreciendo los intereses públicos, privados y evaluando el impacto psicosocial de las
relaciones públicas en la comunidad dentro de los ámbitos nacionales.
Se casó con Doris Fieschman periodista reconocida por luchar a favor de los derechos e
igualdad femenina, y es reconocida como la primera mujer que trabajó en relaciones
públicas.
Dentro de su trabajo se resalta Cristallizing Publics Opinions (Cristalizando la opinión
pública), publicado en 1923, libro que aun en la actualidad representa bibliografía básica en
el estudio de esta disciplina.
Apoyó la labor docente universitaria y destaca las Relaciones Públicas como carrera
universitaria fortaleciendo la presencia de esta como carrera en universidades tan
prestigiosas como Harvard, Princeton, Pennsylvania y Chicago, a la vez que realizó serias
investigaciones sobre los impactos de los medios en el ciudadano corriente.
Hacia el año 1940 publica un tratado defendiendo la democracia con lo cual conmovió al
publico americano con esta causa y ganó gran afecto y apoyo por parte de dirigentes
nacionales.
En estos años de guerra y post guerra enfatizó mediante sus publicaciones en el valor de las
relaciones públicas como instrumento pacificador dentro de sociedades organizadas,
consistiéndose en líder nacional, validando el posicionamiento de la política y las
relaciones públicas. En sus obras expresó como la disciplina de las relaciones públicas
tiene grandes implicaciones socio- políticas y económicas.
56
Sus memorias son publicadas en el año 1965 “Biography of an idea”, en el año 1966 se
publicó por primera vez en castellano el libro “Relaciones Públicas” convirtiéndose en
best-seller dentro de los países del habla castellana.
En el año 1976 publicó en Alemania una obra cuyo eje es la responsabilidad social de las
relaciones públicas en los negocios. En el año 1989 enfatizó en sus publicaciones sobre la
interacción de las relaciones públicas y las técnicas de comunicación y los avances
tecnológicos, defendiendo la postura e integridad del hombre por encima de todo.
Murió en 1995, siendo reconocido por quienes le conocieron, y quienes le han leído como
un hombre decente, arraigado a principios y valores personales que le valieron el apelativo
de honorable, fiel a la democracia y a la libertad de expresión; rechazó vínculos laborales
con personajes como Hitler, Franco, Somoza por ir en contra de sus principios.
Bernays dejó la herencia de las relaciones públicas al mundo y así mismo ha sido
reconocido cómo el padre de las mismas.
1.5.2 Jordi Xifra (1926-1990)
El Doctor Jordi Xifra nació en 1926 en Figueras. Fue pionero en su país, España, en el
tema de las relaciones públicas y fue uno de los mayores contribuyentes para hacer de ésta
una disciplina institucionalizada en Iberoamérica.
Tuvo grandes experiencias a lo largo de su vida, entre las que se destacan su trabajo como
docente en la Universidad de Barcelona donde fue profesor titular de Derecho
Constitucional, profesor encargado de la Cátedra de Derecho Político, de Sociología y
Relaciones Públicas, y también de Teorías del Estado. También tuvo a su cargo diferentes
cursos de Ciencia Política en las Universidades de Ginebra, Montpellier, Cagliari, Buenos
Aires, Córdoba (Argentina), La Plata, y Fortaleza (Brasil).
57
Fue fundador y director de la escuela Superior de Relaciones Públicas, Director del
Instituto de las Ciencias Sociales en la diputación de Barcelona. Obtuvo grandes
reconocimientos por su labor científica como docente y publicó numerosos libros y
trabajos de investigación científica. Dentro del ámbito de las relaciones públicas cabe
resaltar más de 60 trabajos monográficos entre los que se destacan: “Relaciones públicas y
ciencias sociales” (1983) y “Relaciones públicas en la empresa” (1985).
En castellano marcó una pauta en las concepciones de RR.PP. en Europa en especial en su
país natal en el que actualmente la Universidad de Girona otorga un premio en su honor.
Xifra muere en 1990, acontecimiento que conmovió al gremio de las relaciones públicas y
a muchos seguidores de su trabajo.
Su hijo Jordi Xifra Itriadu continuó con su legado, y ha continuado con el estudio de
RR.PP. en España, convirtiéndose en el primer autor en publicar un libro de esta disciplina
en catalán.
1.5.3 James Grunig (1942- A la fecha)
James Grunig nació en Iowa Estados Unidos en 1942. Está casado con Larissa Grunig y
tiene cuatro hijos. Es considerado el padre de las relaciones públicas modernas y es uno de
los teóricos mas destacados en la actualidad por sus aportes a esta disciplina.
Estudió periodismo agrónomo, tiene un postrado en economía agrónoma y un PhD en
Comunicación de Masas. Ha contribuido a que las teorías tengan fundamento cuantitativo y
no sólo especulativo. Entre sus aportes se destaca la teoría situacional de los públicos que
se explicará mas adelante en el trabajo.
En la actualidad es profesor de la Universidad de Maryland, Estados Unidos en el
departamento de Comunicaciones. Adicionalmente, se desempeña como consultor de
empresas como AT&T, Black & Decker, Edison Electric Institute y el Departamento de
Energía de EE. UU entre otros.
58
Indiscutiblemente, Grunig ha marcado una pauta significativa en las relaciones públicas
actuales y ofrece una aproximación muy interesante del vínculo de las organizaciones con
sus públicos. Según Grunig “Las empresas necesitan relacionarse con todos sus públicos
para tener éxito. Si una organización va a tomar decisiones, debe tomar en cuenta cómo le
afectará tanto a ella como a sus públicos, que pueden ser los empleados, el gobierno, la
comunidad, los inversionistas. Esto, además de generar un lazo de confianza, reduce gastos:
menos tiempo en juicios para limpiar la mala imagen”.3
3 Grunig, J. (2006, 24 de noviembre), entrevistado por V, Romos., Lima.
59
CAPÍTULO 2
OPINIÓN PÚBLICA:
LA MATERIA PRIMA DE LAS RR.PP.
60
CAPÍTULO 2. OPINIÓN PÚBLICA: LA MATERIA PRIMA DE LAS RR.PP.
2.1 Historia de la Opinión Pública
El concepto de Opinión Pública (OP) ha variado a través de los años. En la Edad Antigua,
la vox populi, que quiere decir la voz del pueblo, era analizada en Roma por El Cesar por
medio de sondeos en las calles, para saber como era percibido su mandato por parte de sus
súbditos, con el fin de medir sus ánimos y tener una apreciación más certera que el simple
informe de sus colaboradores.
Por otro lado, uno de los mayores incursores del concepto de opinión pública, fue Sócrates
quien planteó que por medio de la retórica, era posible manipular a las masas y de esa
manera persuadirlas de seguir los fines del orador. En Egipto las quejas se expresaban en
papiros y constituían una forma de expresión muy importante para el imperio. De esta
manera, se podía medir el estado de satisfacción del pueblo.
Sin embargo, el concepto como tal aparece en el siglo XVIII en Francia, pero con una
concepción monetaria, es decir una confianza en la bolsa “Dita di borsa”, impulsada por el
Ministro de Finanzas de Luis XVI. A finales de este siglo y comienzos del SXIX el término
opinión pública se había vuelto un concepto de dominio público.
2.2 Definiciones de opinión pública
Según la Enciclopedia Británica (1989, p. 678), la opinión pública es “Un conjunto de
puntos de vista, actitudes y creencias sobre un tema determinado tal como es expresado por
una parte de la comunidad. A finales del siglo XVIII y principios del siglo XIX se había
convertido en un término bastante común”.
Para Cutlip y Center (2001, p. 57), las OP son “Un conjunto de opiniones individuales,
sobre el proceso dinámico, donde las ideas son expresadas y comprometidas hacia la
determinación colectiva de una línea de acción”.
61
Según Bernays (1923, p.47), la opinión pública es “Un agregado final de opiniones
individuales –bien uniformes, o bien conflictivas- de los hombres y mujeres que
constituyen la sociedad o un grupo social. Para comprender la opinión pública debemos
examinar al individuo que forma parte del grupo”.
En síntesis, se puede concluir que la OP es el sentimiento en que coinciden la mayoría de
un grupo de personas acerca de una empresa, persona o situación. Esta percepción puede
ser positiva o negativa de acuerdo a la idea que se forme un colectivo de la situación que
enfrenta.
2.3 Importancia de la Opinión Pública
El capítulo se llama opinión pública: La materia prima de las RR.PP., porque es la sustancia
que debe maniobrar el relacionista en el desarrollo de su gestión comunicativa. De su
acertado manejo, depende el éxito de sus estrategias, porque pueden ser muy bien
diseñadas, pero si no se toma en cuenta la clase de público al que van dirigidas,
probablemente no tengan éxito al ser implementadas.
Según Bernays (1923, p.47) “el relacionista debe trabajar con ese material vago y mal
comprendido llamado opinión pública”. Para Bernays el carácter y los orígenes de la
opinión pública, los factores que conforman la psique individual y la psique del grupo, han
de entenderse si queremos practicar inteligentemente la profesión de asesor en este campo.
Para este autor, la OP cada día es más articulada y por lo tanto es importante para el sector
empresarial saberla manejar.
Es fundamental que el relacionista conozca y pueda trabajar en beneficio de las empresas
pero a su vez a favor de las personas que son afectadas por la empresa directa o
indirectamente. La opinión pública no es bien entendida por todos. Necesita del trabajo del
relacionista ya que cada vez el mundo se encuentra ante una opinión pública más articulada
que debe ser entendida para el beneficio de los stakeholders, entendido como “quienes
pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa” (Xifra, 2003, p. 175).
62
La OP sí existe a diferencia de lo que muchos creen y es mesurable. Es importante tenerla
a favor de la organización y si no es así se deben realizar planes a través de canales
múltiples con información veraz para atraer al público.
La modernidad guiada por una sociedad urbana, que exige velocidad frente a los cambios
en la tecnología y que cada vez exige más rapidez en la información, hacen de esa fuerza
poderosa llamada opinión pública, la más implacable auditora de las acciones de las
empresas, en cuanto a la transparencia de su gestión y de la protección al consumidor.
Este sentir de un pueblo, se puede comparar con un río. Si es bien encauzado y respetada
su fuerza, trae grandes beneficios a quien lo utiliza, pero si en cambio, no es dimensionada
su magnitud ni canalizado su caudal, en momentos de tormenta destruye todo lo que hay a
su paso, y se convierte en la más cruda amenaza destructora. Lo mismo ocurre con la OP,
si se sabe construir una relación benéfica entre las empresas y sus stakeholders y
dimensionar su impacto para la industria, lograrán que los apoye, pero si en cambio
esconden información o menosprecian su poder, ese amigo pasivo se convierte en el más
temible enemigo implacable y mortal.
Saber medir la opinión pública es indispensable porque de su manejo acertado depende de
que el relacionista identifique las clases de públicos y sus vínculos con la organización. El
concepto de OP ha sufrido varias transformaciones a través de los años. Sin embargo,
conserva ese carácter tan efímero de ser una fuerza tan poderosa que puede acabar a un
monopolio o enaltecer a un presidente con solo saber encaminarla. Con esto no quiero
decir que es manipulable pero sí de convicciones versátiles que exigen transparencia de sus
líderes y calidad en los procesos empresariales.
Según María Teresa Otero (2006), profesora de la Universidad de Sevilla de RR.PP. Es
importante tener en cuenta que la OP es diferente a la suma de opiniones individuales. En
este sentido, existen opiniones concretas en públicos concretos que afrontan los problemas
de una manera determinada. Esta refleja un proceso dinámico de comunicación
interpersonal y colectiva que afecta comunidades con la capacidad de actuar similarmente.
63
2.4 Factores importantes para analizar de la OP?
Como se ha planteado a lo largo de este trabajo, es necesario usar mecanismos que
permitan medir la efectividad de las acciones de RR.PP. Esto incluye poder medir la
opinión pública. Según Cutlip y Center (2001), se deben analizar cuatro factores que miden
como es percibida la OP:
Gráfica No. 1.Percepción de la opinión Pública según Cutlip y Center (2001)
La orientación que corresponde a la predisposición positiva, negativa, neutra, a favor, en
contra o indiferente reflejada por los medios de comunicación. La intensidad se refiere a la
fuerza con la que están en total acuerdo, acuerdo, en desacuerdo o en total desacuerdo, lo
que refleja los sentimientos públicos. La estabilidad es acerca del tiempo en que los
encuestados mantienen la misma orientación e intensidad. Éste factor se puede ver afectado
por hechos significativos que cambian radicalmente la opinión que se creía sólida causando
lo que llamaremos reactividad frente a la OP. Un ejemplo de esto es la reputación de una
empresa que se ha construido a través de los años, pero ante una situación de desfalco,
estafa o corrupción, puede llegar a cambiarse radicalmente el concepto que tenían sus
stakeholders de la compañía y los años de construcción positiva de la imagen se vuelcan en
un minuto. El apoyo de la información comprende cuánto conocimiento público existe
sobre el tema y mide el grado en que las personas piensan en que su opinión es compartida.
64
Teniendo en cuenta estos cuatro puntos se puede tener un panorama concreto del tipo de
público con el que se va a trabajar.
Es importante recordar que los medios de comunicación muchas veces expresan una
opinión, no necesariamente la opinión pública. Por lo tanto, se necesitan más mecanismos
que sólo los ratings de medios de comunicación (Como periódicos, la radio y la prensa),
para detectarla. En este caso, los relacionistas tienen gran campo de acción, debido a que si
utilizan mecanismos fiables de comunicación y de medición de la OP pueden encontrar
que es lo que piensa, siente, y esperan las personas.
2. Campo de acción del Relacionista Público en las personas.
La organización debe emitir mensajes a todos sus públicos no solo a los medios masivos de
comunicación porque sería un riesgo para la empresa. En todo momento se debe buscar el
efecto del canal múltiple que garantice que se toman diferentes fuentes y diferentes
segmentos de la población que aseguren que se abarca el estado de la población en general
y no sólo una minoría.
65
2.5 Líderes de opinión y líderes de poder
Uno de los aspectos más relevantes es el de los líderes dentro de la población. Existen
personas influyentes en las decisiones de otros porque son determinantes para constituir lo
que se denomina opinión pública. Estos son los líderes de opinión y los líderes de poder.
3 Tipos de Líderes identificados dentro de la población
Generalmente son estas personas que por su cargo o por su sentido carismático, logran
“volcar” a multitudes para que sigan sus convicciones y propósitos. Su voz tiene un efecto
inmediato en la sociedad ya que son agentes de cambio.
Para Kappler (1979), los líderes de opinión están entremezclados en la sociedad pero
reciben más información de los medios de comunicación y están más expuestos a la
información, por lo tanto pueden transmitir ideas que son aceptadas en la comunidad. Los
líderes de poder ejercen una influencia visible en el público que se expone a ellos
voluntariamente.
Según Lesly (1981), dentro del grupo de líderes de opinión se encuentran los periodistas y
los educadores, mientras que en el grupo de líderes de poder se encuentran los legisladores,
jueces y la clase alta.
66
4 Tipo de líderes según Lesly 1981.
En materia de líderes nada está escrito, muchos son personas que gozan de grandes
diplomas, producto de sus títulos, maestrías, viajes. Otros en cambio, son personas del
pueblo que “a pulso” han surgido dentro de entornos muy limitados y se consideran como
una autoridad dentro de su comunidad. Hay infinidad de ejemplos de líderes. Como por
ejemplo obras como El Padrino de Mario Puzo, donde se destaca el papel de Don
Corelone como benefactor y apoyo de los que buscan su ayuda o consejo. En el caso
colombiano se puede destacar a los líderes políticos Jorge Eliécer Gaitán o Luis Carlos
Galán entre otros.
No es extraño que dentro de las estrategias de las relaciones públicas se busque el
acercamiento a estos líderes, convencidos de que su apoyo es fundamental para llegar a la
comunidad y por el contrario su desaprobación, es nefasta para la iniciativa.
67
2.6 Concepto de público Según Simon (1992), no existe una entidad de “público” como tal, sino existen muchas
clases de públicos, porque una persona puede pertenecer a diferentes grupos de acuerdo
con los temas que le interesen.
La mayoría de veces se afirma que los públicos tienen características demográficas
comunes, como la edad, el sexo, la raza o el lugar de residencia. Es decir, tienen factores en
común que los relacionan sin necesidad de proponérselo.
Generalmente, una problemática en común puede activar la creación de un público. Por
ejemplo, en un vecindario de casas, el hecho de que estén construyendo un centro
comercial cercano, genera molestias para sus habitantes. La forma en que los afectados
tengan un tema en común, al dimensionar la problemática, los convierte en un público
concreto. De ellos depende si deciden organizarse para actuar al respecto. Estos públicos
cambian a medida que cambian las organizaciones y su relación con ellas.
Para identificar a los públicos de una organización, se debe encontrar el problema que
generan en un grupo de personas concreto y las consecuencias que la organización tiene
sobre ellos y viceversa.
Dewey (1927), dice que el público es un grupo de personas con problemas similares, lo
reconocen y se organizan para arreglarlo. En este punto, el papel de la comunicación es
fundamental porque sin ella el público permanece oculto.
Cada organización genera diferentes públicos y diferentes relaciones con ellos.
Dependiendo de la naturaleza de las empresas, aparecen públicos que se crean entorno a
ella. Es importante tener en cuenta que no sólo se debe esperar una respuesta lingüística,
sino que el relacionista también debe estar pendiente de las repuestas físicas. “La opinión
es una expresión de una actitud, la cual puede ser expresada de forma verbal y no verbal”.
Simon (1992, p.45).
68
5 Opinión Pública, persona y medio ambiente según Simon 1978
La formación de la OP depende tanto del ambiente como de la persona. Para este autor,
nuestros rasgos psicológicos, fisiológicos y estructurales tiene un papel importante en la
forma como consideramos los temas, las acciones y los sucesos a nuestro alrededor, al igual
que los factores ambientales ya sean generales o específicos, remotos o próximos, estables
o cambiantes, grandes o pequeños entre otros. Además, la influencia que ejerce la familia,
la religión y la escuela son de vital importancia en los parámetros que seguimos para
generar opiniones.
Los públicos tienen vínculos relacionales. Las personas sobre las que la organización tiene
consecuencias con las que están vinculadas a ella. Los relacionistas pueden identificar a los
públicos, definiendo los vínculos con la organización. No todas las personas que son
afectadas por una conducta, la reconocen y actúan al respecto. Para Grunig (2000), los
vínculos sirven para determinar los sistemas interpenetrantes que suelen desequilibrar las
organizaciones.
Para Esman (1972, p.19), existen cuatro tipos de vínculo, críticos para la supervivencia de
las organizaciones. El primero, es un vínculo posibilitador como por ejemplo, en el caso de
69
los accionistas en una organización. El segundo, es un vínculo funcional que se divide en
dos. IN PUT (Entrada), que en una empresa correspondería a los empleados, y OUT PUT
(salida) como por ejemplo los consumidores. El tercero es un vínculo normativo que es el
encargado de dar las normas y las reglas que hay que seguir, como es el caso de
Asociaciones. Por último, vínculos difusos, que como su nombre lo indica no es clara la
relación que establecen con la organización; como es el caso de las minorías y los
ecologistas entre otros.
6.Tipos de vínculos dentro de las organizaciones. Esman 1972.
Una vez establecidas las clases de vínculos, se puede establecer cuáles son los públicos de
una organización. No se puede hablar del concepto de público sin mencionar a James
Grunig y sus aportes al tema de los públicos y las organizaciones. Para Grunig (2000), el
público es un sistema libremente estructurado en el cual sus miembros detectan el mismo
problema, interactúan, ya sea cara a cara o por canales interpuestos y se comportan como
70
una unidad única. Grunig clasifica a los públicos de acuerdo con la conducta que adquieren
cuando encuentran una problemática.
Para este autor existe dentro de la tipología de los públicos cuatros clases de acuerdo a la
conducta activa que tome el público frente al problema. La primera, corresponde a la
conducta del no público, porque la organización no tiene ninguna consecuencia sobre este.
La segunda conducta, se llama conducta latente y corresponde a un grupo de personas con
un problema similar pero sin detectar. La tercera, se llama conducta informada, donde los
afectados por el problema son consientes de que existe y lo discuten. Y por último, la
conducta activa, cuando el público se organiza y decide actuar para acabar con el problema.
7. Público y Tipología de públicos según James Grunig
El relacionista debe tener presente la identificación de los públicos y los que no lo son.
Además, debe estar atento para que busque detectar a los públicos latentes o informados
71
antes de que se conviertan en activos, porque es más fácil trabajar con ellos que con un
público que está predispuesto con la organización. Cuando los públicos se organizan
convierten los problemas en temas de conflicto o Issues de ahí la terminología Issues
Managment, que quiere decir Gestión de temas de conflicto (Otero, 2006). Debe considerar
factores como la cohesión y el tamaño del grupo, que afectan directamente el grado de
activismo y su trabajo, en todo momento, lo deben encaminar a servir de ayuda a la
organización para la identificación de los públicos, porque de éste diagnóstico depende el
éxito de todos los planes o programas que se lleven a cabo.
En síntesis, conocer cuales son las clases de públicos y sus vínculos con la organización,
son necesarios para que el relacionista pueda ejecutar prácticas acordes a las necesidades
de las organizaciones y de sus stakeholders.
8. Gestión de temas de conflicto.
72
CAPÍTULO 3
INVESTIGACIÓN Y EVALUACIÓN DE RR.PP.
73
CAPÍTULO 3. INVESTIGACIÓN Y EVALUACIÓN DE RR.PP.
3.1 Investigación en RRPP
La investigación en relaciones públicas es como la parte sumergida de un iceberg. No se
ve pero sirve de soporte fundamental para que las estrategias de RR.PP. funcionen.
Sostienen toda la estructura de las estrategias comunicativas y ofrecen la sustentación
teórica, conceptual y metodológica al gestionarlas.
Según María Teresa Otero (2006), existen a grandes rasgos dos tipos de fuentes de
información. La primera son fuentes comunes como son diccionarios, atlas, estadísticas etc.
Y la segunda, son fuentes específicas que sirven para dar un punto de vista más
especializado, como guías o registros. Estas fuentes se utilizan como primera medida
cuando se busca realizar una investigación a profundidad.
La investigación en relaciones públicas, ha sido descrita por diferentes autores. A
continuación se encuentran algunos de los autores y conceptos relevantes sobre este tema,
que evidencian el carácter disciplinario de las RR.PP.
Según Cutlip y Center (2001), la investigación es la recopilación colectiva y sistémica de
la organización para describir y recoger datos obtenidos para la toma de decisiones y diseño
de estrategias en busca de programas de comunicación estratégica.
Pavlick (2000), afirma que la Recogida Sistémica de Información e Interpretación (RSI)
aumenta la comprensión. Sostiene que la investigación tiene tres fines principalmente. La
primera es una finalidad descriptiva que caracteriza lo que sucede. La segunda es una
finalidad explicativa, que involucra el causa / efecto, es decir, lo que sucede y el porqué. Y
la última finalidad, busca evidenciar un pronóstico para adelantarse a los hechos antes que
sucedan.
74
Para este autor, existen tres tipos de investigación: Aplicada, básica e introspectiva. La
primera resuelve los problemas prácticos concretos, la segunda busca construir una teoría y
la tercera consiste en que la profesión tenga continuidad.
9. Investigación en Relaciones Públicas según PAVLICK
Según Lesly (1981), las funciones y utilidades de la investigación en relaciones públicas
son tres. La primera es confirmar presunciones o intuiciones a manera de respaldo. La
segunda es clarificar funciones y la tercera es reorientar nuevos planteamientos sobre un
problema. Adicionalmente propone un circuito que ejemplifica el recorrido que sigue el
análisis y la investigación de este campo.
75
10. Investigación en Relaciones Públicas según LESLY
El pensamiento estratégico es indispensable para planificar y programar. Las metas y los
objetivos deben ser estructurados de forma que puedan ser posible su evaluación. De esa
manera se garantiza que las relaciones públicas no se gestionen solo por la intuición sino
que se busque poder comprender las necesidades del público y las organizaciones con las
que trabajan.
3.2 Evaluación en RR.PP.
Para conocer la efectividad de las acciones en relaciones públicas, es indispensable partir de
la premisa Lo que es mesurable puede ser mejorado. En este orden de ideas, uno de los
temas más importantes dentro del estudio de esta disciplina, es la evaluación.
76
Para (Wilcox et al., 2006), la evaluación en RRPP es importante para justificar el papel de
los relacionistas en la organización, ya que resulta necesario medir con datos irrefutables
el impacto conseguido con las estrategias propuestas; teniendo en cuenta que siempre se
debe apuntar a direccionar los planes en busca de obtención de resultados cualitativos pero
también cuantitativos.
11. La Evaluación según Wilcox.
Estos autores plantean nociones interesantes sobre la evaluación. La definen como la
medición de los resultados respecto a los objetivos definidos durante el proceso de
planificación, en donde se da una valoración sistemática de un programa y sus resultados
sirven de medio para justifican su labor. En otras palabras, es el mecanismo para ejercer
control frente a los objetivos, metas y programas que se han planteado a corto, mediano y
largo plazo.
Cutlip y Center (2001) plantean que para cada persona la evaluación significa diferentes
cosas pero con tres componentes en común: preparación, implantación e impacto. Sostienen
que existen dos razones principales para evaluar: la primera es el deseo de hacerlo mejor la
77
próxima vez; y la segunda, es la adopción generalizada del sistema de dirección por
objetivos.
12. La Evaluación según Cutlip y Center.
Para estos autores existen diez pasos en el proceso de evaluación:
El primero es establecer la concordancia entre los usos y los fines de la evaluación; el
segundo es asegurar el compromiso de la organización con la evaluación; el tercero es
desarrollar consenso sobre investigación de evaluación; el cuarto es redactar los objetivos
del programa teniendo en cuenta que sean cuantificables y observables; el quinto paso es
seleccionar los criterios más apropiados que apuntan a conseguir los resultados
perseguidos; el sexto es determinar la mejor manera de reunir pruebas; el séptimo es
guardar archivos en el expediente; el octavo es usar los resultados de la evaluación; el
noveno es informar a la dirección sobre los resultados de la evaluación; y el último paso, es
contribuir al reconocimiento profesional. De esa manera se evidencia cómo el monitoreo y
el seguimiento son indispensables si se busca establecer la efectividad de las acciones y los
ajustes por implementar.
78
13. Pasos de la Evaluación según Cutlip y center (2001)
Según Grunig y Hunt (2000), “Existen métodos cuantitativos y métodos cualitativos que
son técnicas de recogida de datos en donde hay medición de objetivos para públicos o
subsistemas”. Los métodos cuantitativos son más objetivos, costosos, y fáciles de analizar.
Mientras que los métodos cualitativos son más detallados y conceptualizan mejor sus
objetivos además de ser más económicos.
79
14. Evaluación según Grunig y Hunt . Método No. 1
Otra manera de evaluar es por medio de una medición de las actividades de las RRPP en
cuanto a la producción, la exposición al mensaje, el grado de concientización del público,
las acciones, la actitud del público y por último las actividades complementarias.
15. Evaluación según Grunig y Hunt (2000) Método . No. 2
80
Para Grunig y Hunt (2000), los objetivos deben ser concretos, mesurables y claros.
Existen cinco fases de objetivos en la molécula conductual: el primero son los objetivos de
comunicación, el segundo los objetivos de retención del mensaje, el tercero son los
objetivos de aceptación de cogniciones, el cuarto las actitudes y el quinto es la conducta
manifiesta, es decir, las respuestas concretas.
De esa manera, al finalizar las acciones se podrá evidenciar qué tan efectivas fueron y su
nivel de eficacia para seguirlas utilizando o adoptar unas nuevas. Además, este monitoreo
dará la pauta para establecer porqué las RR.PP. son una disciplina seria y estructurada y no
quedarse solo en el arte de la persuasión o en acciones de manipulación que tergiversan la
verdad de una empresa, persona o situación.
16. Fases de objetivos en la molécula conductual.
81
3.3 Comunicación corporativa
A continuación se han tomado conceptos que atañen directamente a las organizaciones
desde el punto de vista de la comunicación, y que en este caso, es parte de los conceptos
que debe manejar un relacionista en su trabajo.
Para poder entender el funcionamiento de una organización es necesario definirla. Se
entiende por organización a “Una asociación deliberada de personas para cumplir
determinada finalidad”4. Una organización se compone de: personas con una estructura
deliberada y una finalidad definida. Más específicamente, una organización empresarial se
constituye por la jerarquización de cargos en la que cada persona que la compone tiene
limitados y definidos sus cargos y tareas, los que todos van encaminados hacia una misma
meta que corresponde a la función de la organización.
El entorno ha transformado a las organizaciones, hoy en día el esquema de trabajo es más
flexible y en equipos, cuenta con sistemas de comunicación abiertos y alianzas estratégicas
con los proveedores, dejando atrás las organizaciones tradicionales. Para las organizaciones
modernas implica un reto más grande que las del pasado, al tratar de mantenerse en el
mercado y fidelizar a sus clientes, debido a la fuerte competencia, que exige que sus
voceros (En el caso del relacionista), puedan responder a las necesidades internas como
externas de la organización.
4 Robbins, S. y Coulter, M. (2005), Administration, México, Pearson, p.16.
82
17. Organización Empresarial.
En ese orden de ideas aparece el concepto de comunicación corporativa. Se define como
el repertorio de procesos, mensajes y medios involucrados en la transmisión de
información. "En los últimos años la gestión de la comunicación organizacional ha
experimentado un amplio desarrollo en el mundo. En la actualidad, un gran número de
empresas ha señalado la importancia de integrar la comunicación en sus planes
corporativos; por eso ya no es extraño encontrar áreas en las organizaciones dedicadas a
armonizar la comunicación con sus diferentes públicos"5.
5 Fuentes, S. (2006, mayo), Congreso de Comunicación Organizacional, Pontifica Universidad Javeriana, Facultad de Comunicación y Lenguaje, Bogotá.
83
18. Comunicación Corporativa
La evidente necesidad de las empresas de informar y estar en constante interrelación con
sus públicos, ha generado para el relacionista un extenso campo de acción dentro de la
comunicación corporativa, para que se garantice el desarrollo sostenible de la empresa y
la disminución del impacto en la población; en algunos casos como la llegada de
multinacionales, fusiones de empresas, o el cierre de las mismas.
Adicionalmente, la comunicación corporativa debe ser considerada como una de las
prioridades organizacionales dentro del mundo actual que se rige por un desarrollo
acelerado de la tecnología y fusión de empresas para perdurar en el mercado. Panorama
que genera la necesidad para la empresa de estar en constante comunicación con sus
públicos para prevenir el desequilibrio con respecto a la entrada de nuevos paradigmas que
reemplazan de manera abrupta los tradicionales. “la comunicación debe ser planificada,
pensada y administrada estratégicamente para atender las demandas sociales y de los
stakeholders”6. Declaración que evidencia una vez más, cómo el establecimiento de las
diferentes clases de público es vital para la buena comunicación corporativa.
6 Kröhling, M. (2006, mayo), Congreso de Comunicación Organizacional, Pontifica Universidad Javeriana, Facultad de Comunicación y Lenguaje, Bogotá.
84
3.3.1 Dimensión Institucional Para hablar de dimensión institucional Italo Pizzolante (2006) dice que hay que tener en
cuenta tres dimensiones de la organización para gestionar de manera transversal un
programa integral de comunicaciones donde se busca comunicar mas hechos que palabras.
De esa manera, dejar de lado concepciones abstractas y abarcar todas las “caras” de la
organización que deben ser analizadas por la comunicación.
“La primera dimensión de la comunicación se refiere al entorno empresarial que es todo lo
que circunda o rodea a la empresa, es el espacio donde se forma la imagen corporativa; la
segunda dimensión es el contorno empresarial que es la superficie tangible o intangible que
separa lo externo de la organización de lo interno, es decir, visto desde afuera, es el borde
externo que comunica en forma voluntaria o no, los rasgos particulares de la personalidad
empresarial y que en el lenguaje de la comunicación empresarial recibe el nombre de
identidad corporativa; la tercera dimensión es la parte no tangible de la empresa donde
están anclados los valores, normas y principios, y que se conoce como cultura corporativa
la cual se proyecta dentro y fuera de la empresa al momento de interrelacionarse los
miembros. El dintorno empresarial encierra la forma de ser y hacer las cosas en una
organización, es estilo de vida de un ser humano que compartido con otros, dentro de la
empresa, la caracterizan y la hacen particular”7 La explicación anterior ejemplifica
claramente cómo funciona la comunicación dentro de una empresa. Destacando la forma
como es concebida en el interior y el exterior de la misma.
7 Pizzolante, I. (2006, mayo), Congreso de Comunicación Organizacional, Pontifica Universidad Javeriana, Facultad de Comunicación y Lenguaje, Bogotá.
85
19. Dimensión institucional según Italo Pizzolante (2006)
3.3.2 Imagen corporativa
El concepto de imagen corporativa enfatiza en la necesidad que se ha presentado en las
empresas de emplear la comunicación como un área transversal que sirva de elemento de
cohesión para el resto de departamentos de la compañía.
Es el resultado de los conceptos que una organización produce en la mente de sus públicos.
Ésta no se transmite, se construye. La imagen corporativa alude a un conjunto de fines, de
ser y hacer las cosas, que imparten un grupo de instituciones y genera ventajas corporativas
y recordación en sus públicos. Es la percepción que la organización tiene de sí misma,
derivada de su trayectoria, éxitos y fracasos.
Al hablar de este tema, es vital considerar diferentes posturas. Para Justo Villafañe (1999),
la imagen no se transmite ni se construye, se percibe. Entre más similitud haya entre la
identidad y la comunicación más parecida será la imagen ante el público.
86
Villafañe (1999), mediante el concepto del Corporate, defiende que se debe dar una
gestión integral de la imagen de una organización involucrando sistemáticamente su
función de comunicación, su comportamiento y su cultura corporativa.
Para él la identidad corporativa depende de tres factores: el primero es la imagen funcional
que es el comportamiento de la empresa. El segundo es la imagen interna que corresponde a
la cultura corporativa de esta. Y la tercera, es la imagen intencional que se da por medio de
la comunicación. La unión de estos tres aspectos da como resultado una imagen corporativa
de la empresa.
20. Identidad corporativa según Villafañe (1999)
Según Minguez (1999), la imagen es un conjunto de significados que las personas asocian a
una empresa porque es imposible su percepción global debido a la fragmentación de tres
tipos: global, de marca y de producto.
Para Joan Costa (1992), dentro de la imagen existen dos dimensiones que son el contenido
semántico y el contenido estético. El primero se refiere a los mensajes y a lo que
87
comprendemos que dice la imagen. El segundo, son las sensaciones que sentimos por lo
que evocan o sugieren las imágenes.
Según Paul Capriotti en su libro Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa
(1999), la comunicación del perfil de identificación corporativa (PIC) debe ser planeada
desde la perspectiva de que todo lo que la empresa diga o haga está transmitiendo una
imagen. Para Capriotti (1999, p.160) “La comunicación del PIC es la totalidad de los
recursos de comunicación de la organización que permita llegar efectivamente a sus
públicos”. Es por eso que se debe crear una política de comunicación corporativa de la
organización que permita la transmisión adecuada del perfil de identificación corporativo
de la organización y garantice una actuación coherente y eficiente sobre la imagen
corporativa, para generar una ventaja competitiva frente a las demás empresas, creando
así un valor agregado frente al mercado ya que son los consumidores reales y potenciales
de nuestro producto.
Adicionalmente, “Hacer las cosas bien y darlas a conocer” (Capriotti, 1999), se logra por
medio de productos, servicios y actividades cotidianas de la organización que demuestren
su alta calidad; que deben ir de la mano de mecanismos para transmitir a los públicos de
forma creativa y original los mensajes creados de forma voluntaria, directa y organizada,
acerca de todas las actividades que la organización realiza.
Para que este tipo de comunicación sea efectiva se debe tomar en cuenta lo siguiente:
La imagen corporativa es cuestión de todos. Todo comunica. La comunicación del PIC debe
estar integrada. La comunicación del PIC es generadora de expectativas. La comunicación
del PIC debe ser proactiva. La comunicación del PIC debe estar en función de los públicos
de la organización, y no de las disciplinas de comunicación.
Capriotti dice que al fijar los parámetros de comunicación del PIC se debe tomar en cuenta
dos aspectos:
88
a) Fijar niveles de importancia entre los distintos públicos. El público es variado y debe
dividirse entre públicos base y públicos secundarios, haciendo un tipo de escalera según la
importancia de cada uno.
b) Personalizar la comunicación según el público a quien se dirige.
El Plan Global de Comunicación del (PIC) representa el proceso de planificación global de
toda actividad comunicativa de la organización, que permita transmitir el perfil de
identificación corporativa de la empresa para influir en la formación de imagen corporativa,
pero también que colabore en el logro de los objetivos finales de la compañía.
Las relaciones públicas se encargan de gestionar la imagen corporativa, con el fin de llegar
a los públicos de una forma novedosa. Para que este PIC pueda ser transmitido es necesario
seguir las siguientes etapas:
21. Fases del Plan de Identidad Corporativa.
89
3.3.3 Identidad corporativa
Dentro de la forma en que es percibida la empresa, un concepto que juega un papel muy
importante es el de identidad corporativa. Sobre este tema me pareció pertinente nombrar
diferentes posturas, para comprenderlo mejor.
Según Jheinsohn (1997), la identidad corporativa está formada por aquellos rasgos que
distinguen a la organización. En caso de que desapareciera afectaría notoriamente a la
organización.
Joan Costa (2006), sostiene que la identidad corporativa se define por dos parámetros: lo
que la empresa es y lo que la empresa hace. Lo que es intrínsecamente, consiste en primer
lugar, en su estructura institucional o fundadora: Su estatuto legal, la historia de su
desarrollo o de su trayectoria, su directorio actual, su domicilio social, el organigrama de
actividades y filiales, la estructura del capital y sus posesiones.
Para Sandra Fuentes (2006), la identidad corporativa es un sistema de comunicación que se
integra a la estrategia global de la empresa y que se extiende a todo lo que esta demuestra
en sus las manifestaciones, producciones, propiedades y actuaciones.
22 .Identidad corporativa Jheinsohn, Fuentes, Costa.
90
Para resumir, la identidad corporativa es lo que el público percibe que es la esencia de la
organización, su carácter diferenciador y sus rasgos. Este concepto también se puede
percibir en el hombre. La búsqueda de la identidad cuestiona al hombre acerca de su
individualidad.
Existe una necesidad íntima de ser distinguido de otros y de adquirir un carácter personal
que lo diferencie en la sociedad. Cada individuo, o en este caso empresa opta por su estilo
de vida propio, como consecuencia de la elección de parámetros personales que adapta no
solo para satisfacer sus necesidades, sino porque tiene coherencia con su propia identidad
para distinguirse de la masa.
Esta necesidad de resaltar, es natural en el hombre y al ser las empresas producciones
humanas, también en ellas; porque para desarrollarse en la sociedad necesita alcanzar su
evolución en el medio. Cada persona o empresa, establece su curso, ya que a pesar del
desarrollo en comunidad las necesidades, deseos y cogniciones son diferentes. Esta
dirección toma como punto de partida una reflexión acerca de lo que se es y hacia donde
se va, además estableciendo una autenticidad de la persona u organización dictaminada por
la identidad.
3.3.4 Cultura corporativa
Antes que entrar a hablar del concepto de cultura corporativa, es importante primero tener
claro el concepto de cultura. Para Clifford Geertz (1973), famoso antropólogo
estadounidense, la cultura se define como un sistema de concepciones expresadas en
formas simbólicas por medio de las cuales la gente se comunica, perpetúa y desarrolla su
conocimiento sobre las actitudes hacia la vida.
Para Geertz el papel de la cultura es darle sentido al mundo para que por medio de la
interpretación de los símbolos propios de cada cultura, el registro y análisis de los
resultados encontrados, las personas puedan identificar su forma de actuación social. Para
91
esto el hombre, debe dejar de tener un papel distante de espectador, sino realmente
adentrarse en conocer la cultura para así poder hacer las apreciaciones pertinentes.
Esta interpretación debe ser detallada y abarcar todos los niveles, desde el más visible hasta
el más escondido de los símbolos, para que se garantice encontrar las particularidades
propias de cada cultura. Este antropólogo analiza la naturaleza simbólica de los rasgos
culturales, el por qué se producen y su validez.
Según Geertz (1996, p.52), la cultura se “comprende mejor como una serie de mecanismos
de control que gobiernan la conducta”. No es obvia, más bien son la consecuencia de la
forma del hombre de aceptar que no puede vivir aislado; por lo tanto, necesita compartir
códigos con sus semejantes que le ayuden a crear un sentido propio de interpretación y de
coherencia en sus comportamientos.
Después de comprender el concepto en los seres humanos, uno de los aspectos más
importantes para analizar una organización es ver su cultura corporativa. Para Robbins
(2004), la cultura corporativa se establece al crear la misión y se concibe como un sistema
de significados e ideas que comparten todos los miembros de una organización y que
determinan en buena medida como se comportan. Esta cultura es compartida por todos los
miembros de la organización y determina la manera en que se desarrollan y cómo asumen
los cambios y los problemas. La materialización de esta cultura se da a través de anécdotas,
ritos, símbolos materiales y por medio del lenguaje.
Mayo (2001), dice que la cultura es The way we do things around here, que quiere decir:”
la manera como hacemos las cosas aquí”, es decir, en el caso de las organizaciones, la
forma que tiene cada organización de actuar, donde aspectos como los valores y las
creencias, las normas de comportamiento, las políticas, la motivación vertical, proceso
formales o no, y las redes internas, se relacionan entre sí.
Schein (1989), define la cultura como un modelo de presunciones básicas, inventadas,
descubiertas o desarrolladas por un grupo dado al ir aprendiendo a enfrentarse con sus
problemas de adaptación externa e integración interna, que hayan ejercido la suficiente
92
influencia como para ser consideradas válidas, y en consecuencia, ser señaladas a los
nuevos miembros como el modo correcto de percibir, pensar y sentir esos problemas. Estas
percepciones demuestran lo que lo miembros de la empresa piensan de ella.
Para Handy y Harrison (1985), la cultura es una especie de ideología corporativa donde
cada organización gestiona sus formas de pensamiento y aprendizaje, las relaciones de
poder dentro de la organización, las formas de influencia, el cambio, y por último, los
instrumentos de motivación y recompensa.
Robbins (2004), argumenta que para que se establezca una cultura tienen que darse tres
características esenciales: primero se tiene que dar una percepción compartida que se
fundamenta en las experiencias sensoriales; en segunda instancia, los términos en que se
define la cultura deben ser comunes para todos sin importar el nivel jerárquico de las
personas en la empresa; y por último, se debe dar una descripción de la organización, y no
una evaluación.
Cada organización puede manejar una cultura organizacional fuerte o débil. Las culturas
fuertes son aquellas en las cuales los valores fundamentales están muy arraigados y
difundidos. Como hay una claridad en cuanto a las reglas y funciones organizacionales, el
desempeño se ve favorecido, ya que toda la organización conoce la meta hacia la cual debe
trabajar; a pesar de esto, una cultura fuerte tiende a ser muy rígida para el entorno dinámico
al que se tienen que adaptar las organizaciones actualmente. Por otra parte, las culturas
débiles se caracterizan porque a pesar de que están definidas, no están arraigadas en todas
las personas que trabajan en el ambiente organizacional, lo cual, aunque permite una
adaptación más fácil al entorno y una mayor autonomía de los empleados, debilita su
estructura.
Es importante tener en cuenta que la organización debe adoptar una cultura organizacional
por medio de la socialización de los empleados, permitiendo la apropiación de la cultura
por parte de estos. Dicha cultura permite que los empleados tengan definidas sus funciones
y sepan cómo actuar conforme a los principios de la organización. La socialización hace
93
que, al momento de ingresar un nuevo miembro a la organización, se acople con mayor
facilidad a los principios que la rigen.
23. Cultura Organizacional
Para el buen funcionamiento de una compañía es necesaria una cultura organizacional y
una identidad clara y reconocida en el mercado y por la misma organización, de tal manera
que se tenga presente que la visión y los objetivos son susceptibles a cambios de acuerdo
con los flujos del entorno. Si la cultura de una organización no promueve la innovación, el
cambio y no está a la vanguardia con respecto al entorno, tiende a estancarse en tradiciones
y en paradigmas obsoletos. En otras palabras, en el mundo globalizado de hoy en día, en
donde se presenta una complejidad ambiental, es necesario que la cultura sea flexible
debido al dinamismo y a la velocidad con la que se dan los cambios. Es fundamental que
esta cultura se rija bajo principios éticos, en los cuales no sólo se piense en los fines sino
también en los medios.
Dentro de la cultura corporativa, el servicio al cliente ocupa un lugar fundamental. Una
empresa debe tener muy claro el segmento del mercado al cual va dirigido para poder
diseñar y reestructurar constantemente sus estrategias y sus productos en pro de una cultura
que cumpla las expectativas, tanto de la empresa como de los clientes. Las empresas, como
94
valor agregado, utilizan el servicio al cliente para darle a sus productos un posicionamiento
diferencial en el mercado; y proporcionarles a sus clientes satisfacción, calidad y sentido de
pertenencia. De esa manera el reconocimiento de público(s) al que apunta la empresa es
trabajo del relacionista, para que su gestión comunicativa sea eficiente y eficaz.
3.3.5 Reputación corporativa
Otro término que se debe conocer en cuanto a la comunicación en las empresas es la
reputación corporativa. El concepto se relaciona con la imagen y la organización, recae en
el subconsciente de las personas y es muy difícil crear una buena reputación pero toma
minutos destruirla si las bases de su construcción no han sido sólidas y transparentes con la
opinión pública.
Según el Diccionario de la Lengua Española (1996, p.659), es “La opinión que la gente
tiene de una persona, la cual puede ser positiva o negativa. Se asocia a la respuesta,
significa cultura, ética, beneficios, proyecta la identidad corporativa y genera valor”.
La reputación corporativa, maneja el concepto de fama, que se define como la opinión que
la gente tiene de la excelencia del trabajo o profesión de un sujeto. Siempre es positiva y se
relaciona con un valor intangible al que todas las empresas apuntan constantemente. (Otero,
2006).
24. Reputación Corporativa
95
Desde el tiempo de Aristóteles tener fama era poseer algo que todos querían, que pertenecía
a los buenos y a los prudentes. A lo que en al antigüedad se le conocía como fama, hoy es
la buena reputación que es un gran activo inmaterial en la organización.
La reputación corporativa, se evalúa por medio de cuatro sistemas ( Minguez, 1999):
Medias Ratings: que son encuestas de opinión.
Ratings específicos: ventajas de la empresa a los públicos específicos.
Ratings financieros: cuestiones cuantitativas.
Monitores sociales: valoran empresas a partir de variables éticas y responsabilidad.
De esa manera, se puede llevar un seguimiento de la efectividad de la gestión del
relacionista y del estado de la opinión pública con respecto a la empresa que se trabaje.
25.Evalauación de la reputación Corporativa.
96
CAPÍTULO 4
ÁMBITOS DE IMPLEMENTACIÓN
DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
97
CAPÍTULO 4. ÁMBITOS DE IMPLEMENTACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Los relacionistas públicos pueden trabajar en diferentes ámbitos de la comunicación. Sin
embargo, existen cuatro campos idóneos para esta práctica.
Los cuatro ámbitos son: Comunicación de crisis, Responsabilidad social corporativa,
asesoramiento y lobby (cabildeo). Los cuales se explicaran de forma mas detallada a
continuación.
26. Ambitos de las Relaciones Públicas.
4.1 Comunicación de crisis
Para Joan Costa (2004), la comunicación de crisis consiste en la solución, por medio de un
programa normativo, de los problemas que se presenten en una empresa, mediante la
determinación de las pautas de comportamiento corporativo ante una emergencia y de
establecer los principios generales de la gestión de la crisis. Para esto, las cuatro acciones
que se deben llevar a cabo para resolverla son: la identificación, el enfrentamiento de la
crisis, su resolución y la post crisis.
98
27. Comunicación de Crisis
Costa (2004), dice que en cuanto al tema del manejo de la comunicación de crisis, la mejor
forma de solucionar una crisis es preverla porque si en la empresa se llega a presentar es
porque la gestión de comunicación falló en su labor, es decir, se debe tratar en todo
momento de prevenirla en vez de remediarla.
28. Comunicación de Crisis según Joan Costa (2004)
Una vez que se presente una crisis lo mejor que se puede hacer es solucionarla lo antes
posible; teniendo presente que en todo momento debe existir calidad informativa y
veracidad en la información que se otorgue a los diferentes públicos.
Para Joan Costa (2003), la naturaleza de las crisis y sus efectos, pueden ser tantos como el
número de empresas que existen, pero la mayoría de crisis tienen fases similares en los
99
aspectos morfológicos. La primera es fenoménica, es decir, como se vive y se percibe la
crisis, otra es la taxonómica, es decir, los criterios de clasificación de la crisis y la última es
la secuencial, que tiene tres perspectivas a partir de las características, los tipos y las fases
de una crisis.
A partir de estas categorizaciones y de la causa inicial que origina la crisis se pueden
clasificar las crisis en: Catástrofes, si existen fallas funcionales graves como el riesgo de los
empelados o consumidores por fallas severas en el producto. Una crisis de honorabilidad:
en los casos de corrupción administrativa o por sobornos. Una crisis financiera, si se
presenta un fuerte fracaso en los mercados de valores; Una OPA hostil, (Que quiere decir
Oferta Pública de Adquisición que realiza un accionista minoritario o un extraño a una
sociedad sin conocimiento o aceptación previa por la sociedad donde se quiere instaurar),
una inspección fiscal que arroje un mal diagnóstico y por último, una crisis interna,
causada por conflictos laborales, baja competitividad, cambios traumáticos en la dirección,
etc.
29. Fases morfológicas de las crisis
Esta última se compone de tres fases generales tomando como criterio los efectos del
conflicto. La fase aguda, caracterizada por la presión de los medios de comunicación y la
espectacularización de la información. La fase crónica, en la que la empresa tiene que hacer
frente a las consecuencias jurídicas, administrativas corporativas y por último, la fase de
recuperación, que normalmente se prolonga durante un largo período de tiempo en el que la
100
compañía debe restablecer el equilibrio anterior a la crisis.
30. Fases de las crisis según los efectos del conflicto
La comunicación de crisis es uno de los grandes retos del relacionista. En el artículo “Los
Bomberos de la crisis”, se afirma que las relaciones públicas en Colombia sólo son usadas
cuando hay problemas de imagen que deben ser solucionados inmediatamente como si se
apagara un incendio, de ahí el nombre del artículo los bomberos de la crisis. En cambio en
otros países la usan de forma preventiva más que correctiva; para que se asegure que en el
momento de un problema, no se usen medidas improvisadas (Dinero, 1996, enero, p. 126).
En 1989 en Colombia las RR.PP. no tenían la misma aceptación que en Estados Unidos. El
relacionista carecía de conocimientos de administración, finanzas, manejo de personal y
mercadeo. Su papel de comunicador social no tenía la misma aceptación que en países
desarrollados ni se consideraba como una labor importante dentro de las empresas. Además
que otros profesionales podían hacer su papel.
El artículo enfatiza en la importancia de las relaciones organizacionales y el manejo de
crisis, que en la década de los noventa ya alcanzaba las RR.PP. en países desarrollados,
101
mientras que en Colombia existía una desinformación en la época sobre su verdadero papel,
además, no eran tomadas en serio, debido al escepticismo de la efectividad que tenían en
la resolución de conflictos, el clientelismo y los contactos personales que impedían que se
les diera credibilidad y confianza.
En la actualidad países como España y Estados Unidos de Norteamérica, la usan de forma
preventiva más que correctiva; para que se asegure que en el momento que exista un
problema, no se utilicen medidas impulsivas debido que las empresas son vulnerables a
ataques en la imagen, ya sea por los medios, por grupos de interés o por el público en
general.
El carácter de las relaciones públicas en Colombia, ha sido reevaluado ya que el mundo
globalizado en el que nos encontramos ha necesitado que las empresas colombianas
encuentren en las relaciones públicas un mecanismo efectivo para solucionar problemas y
no solo como una rama de la comunicación organizacional que se dedica a organizar
reuniones.
Una encuesta realizada durante el segundo periodo del 2008 por estudiantes de segundo
semestre de la Pontificia Universidad Javeriana, a un grupo de dieciséis ejecutivos de
empresas de relaciones públicas que operan en Colombia como Llorente y Cuenca, Image
People, Loyalty, Key People, DDB, JWT, Burson Marsteller, Dattis, InTacto
Comunicaciones, New Link y Guiomar Jaramillo; arrojo como resultado, que entre las
competencias más valoradas que se tiene en cuanta para contratar a un profesional de
relaciones públicas se encuentran: Redacción con 24% , segundo idioma 24% contactos
20%, bases teóricas16%, manejo de tecnología 16%. Cifras que evidencian que las
empresas de RR.PP. en Colombia al seleccionar personal buscan profesionales que tengan
conocimientos tangibles y estructurados, que puedan explotarlos al máximo en beneficio de
la compañía.
El anterior es un ejemplo, de cómo en nuestros días el concepto del perfil del relacionista
ha cambiado notoriamente. El relacionista colombiano ha escalado hasta posicionarse en el
102
ámbito industrial, como un profesional capaz y preparado para el mejoramiento continuo de
las organizaciones por medio del trabajo con el cliente interno, externo y demás grupos de
interés, para garantizar un desarrollo sostenible que perdure en el tiempo. Adicionalmente,
emplea en sus gestiones comunicativas hermanitas que puedan ser mesurables (como la
investigación y la evaluación), para demostrar que su trabajo va más allá que solo
invitaciones a comer o partidos de golf. Sin embargo aún las relaciones públicas no han
llegado a su cúspide, todavía quedan sectores de la sociedad colombiana que se recienten a
los cambios y no han alcanzado a pontencializar la oportunidad de apertura frente a sus
ojos. Pero es cuestión de tiempo para que finalmente se borre completamente el matiz de
actos protocolarios relacionados con visitas sociales, cócteles y regalos de cortesía, más
que como gestiones comunicativas efectivas.
Hay empresas que debido a su naturaleza, son vulnerables a ataques en la imagen, ya sea
por los medios o por grupos de interés o por el público en general. Entre estos se destaca el
caso de Coca Cola quien cuenta con muy buena reputación, que la trata de mantener a lo
largo del tiempo, y que recurre a mecanismos de las relaciones públicas para asegurarse
que la imagen que proyecta no se vea entorpecida por pequeños detalles que causen a la
larga una crisis de la marca.
También el reconocido caso de la medicina Tylenol quien se vio seriamente afectada ya que
unos de sus frascos resultaron envenenados y como acciones correctivas la empresa mandó
a recoger todas las botellas que estaban en el mercado, se disculpó públicamente e inventó
el sello metálico para devolverle seguridad al cliente de la marca, demostrando así que una
empresa tiene derecho a equivocarse, lo que no debe es tratar de ocultar que tiene un
problema sino reconocerlo, ya que lo que la empresa no divulgue a la OP, otros lo harán.
4.2 Responsabilidad Social Corporativa ( RSC)
Según Villafañe (1999), El termino responsabilidad social corporativa, se refiere a las
relaciones que tiene la empresa con sus stakeholders, desde sus accionistas, proveedores,
clientes, empleados, las familias de los empleados y hasta los miembros de la comunidad de
103
la que es parte, es decir, la empresa debe ser muy transparente y abierta al intercambio, a la
participación y a involucrar a la comunidad. Para Justo Villafañe, la RSC, asegura un
retorno sostenible para todos los públicos afectados directa o indirectamente por la
empresa.
En el hombre existe una necesidad de influir por parte de los consumidores en la forma en
que se lleva a cabo la producción y el manejo de las ganancias de las empresas, como fue
el caso de Canterbury, donde impusieron un boicot de consumidores al Monasterio de la
Iglesia Cristiana en 1321 o el de Inglaterra, en el siglo XIX donde surgen los cimientos
para que las marcas se destacaran por el buen trato a sus empleados, mejorando sus
derechos y condiciones de trabajo y por usar las utilidades en pro de la comunidad.
De esa manera los compradores hacen uso de su poder de compra para exigir a las
empresas que manejen de forma más responsable en temas como el emplear a menores de
edad, la abolición de jornadas extraordinarias de trabajo, la calidad de los productos, la
seguridad pública etcétera. Se ha demostrado que la creación de nuevos canales
internacionales de distribución puede incrementar el poder del consumidor y la
concienciación social en el mundo. Según Rangel (1999), es necesario recordar que aunque
el poder del consumidor que generan las iniciativas voluntarias puede ser lo
suficientemente real, en la medida en que los consumidores cuenten con la facultad de
ejercer su derecho a elegir, esto se vuelve de alguna forma intrascendente en los casos de
economías estancadas o arruinadas, situaciones en las que los consumidores se encuentran
empobrecidos y con poca posibilidad de elección.
En la actualidad existen seis grandes grupos de organizaciones o grupos que intervienen en
el proceso de acuerdo a sus intereses, medios de acción o sus integrantes. Estos son las
Organizaciones No Gubernamentales (ONG), Los gobiernos, los sindicatos de
trabajadores, las organizaciones de empleadores, los consultores independientes y las
organizaciones internacionales. Los medios de comunicación sirven como ventana pero no
presionan directamente. 30. Grupos de Responsabilidad Social corporativa.
104
31. Grupos de Responsabilidad Social corporativa.
Villafañe argumenta que debido a la progresiva desaparición de las barreras del comercio,
el aumento de los flujos económicos, la inseguridad en la propiedad, el mejoramiento en las
comunicaciones y la tecnología, la creciente competencia, las nuevas marcas globales de
consumo mundial y las dificultades para la expansión de las pequeñas y medianas empresas
nacionales en los mercados internacionales, se le ha permitido a las multinacionales
expandir su influencia y sus actividades sin dejar espacio para otras organizaciones.
Las regulaciones no se siguen sosteniendo nivel local sino, que se centran en compañías
transnacionales. Para que sobre empresas de esta magnitud exista un control y se fijen unas
normas mínimas de conducta o códigos internacionales dentro de la organización y con su
entorno se han fijado normas y políticas como las norma de calidad ISO 9000 o el las
condiciones laborales SA8000, para que se unifiquen las condiciones y se sistematicen los
procesos.
Pero han existido casos en especial con multinacionales con sede en países en vías de
desarrollo en donde se han cometido abusos, como la explotación de los mercados y de los
recursos naturales, conocido como dumping social. O también hay casos, en países
105
desarrollados, donde ha habido un fuerte desalojo de fuentes de trabajo al exportar la
mano de obra con menor salario y condiciones mas bajas.
El relacionista tiene la labor de velar para que la responsabilidad social corporativa
garantice la igualdad en la competencia en el mercado, en donde exista un entorno
sostenible a todos los públicos relacionados con la empresa. Lo cual es tema fundamental
en el manejo de las organizaciones actuales en un medio globalizado en el que se enfrentan
las mypimes y pymes que deben adaptarse a la competencia global.
4.3 Asesoramiento de RRPP
Como se explicó en el primer capítulo, el asesoramiento fue el tercer paso de desarrollo en
las RR.PP. en Norteamérica. Actualmente constituye uno de los campos de acción más
prósperos para el relacionista.
Según Bernays (1998), las actividades de las relaciones públicas afectan la vida de toda la
población de una manera o de otra. Por lo tanto, es responsabilidad del relacionista
comprender, direccionar y supervisar las acciones y métodos de sus clientes para conseguir
resultados con sus públicos y apartarlos de situaciones riesgosas. De esa manera, sirve de
enlace entre el cliente y público y viceversa.
En la actualidad el asesoramiento se usa para guiar a las empresas debido a la creciente
presión que ejerce la OP y de las tres tendencias que han optado las empresas para no
desaparecer. La primera, es unirse con otras empresas para hacer una compañía más grande
y de carácter interdisciplinario. La segunda, es dejar al público opinar sobre la conducta de
las grandes empresas para trabajar sobre sus puntos débiles. Y la tercera, es resaltar frente
a la competencia en la que se encuentran todas las empresas por conseguir el visto bueno
de la opinión pública.
Estos factores teniendo en cuenta que la opinión pública es articulada y vital para el
sector empresarial, han evidenciado la necesidad de departamentos de relaciones públicas
106
para asesorar a los clientes y defender los argumentos frente a la población. Una vez más
aparece el relacionista superhéroe que calme los ánimos de la opinión pública y guíe a las
empresas.
4.4 Lobby
Según la Enciclopedia Británica (1989, p.429) lobbying “Es cualquier intento por parte de
individuos o grupos de intereses privados para influir en las decisiones del gobierno”.
El lobbying o cabildeo político es un grupo de personas que intentan influir en la
aprobación o rechazo de una legislación a través de los miembros del poder legislativo.
Esta figura solo se da en sistemas democráticos y permite que se expongan diferentes
puntos de vista. Es una función de las relaciones públicas, usada en países desarrollados,
para que por medio de la comunicación se pueda influir en el gobierno y conseguir que
acepten una propuesta. Es importante aclarar que es una acción preventiva y no reactiva
que no busca imponerse sino ofrecer otros puntos de vista.
Es importante aclarar que el lobby no es lo mismo que el tráfico de influencias ya que su
función es hacer que las partes en desacuerdo, encuentren consenso sin llegar a disputas
legales. El lobby es un campo de acción muy adecuado para los comunicadores, y
demuestra la pericia y la capacidad de argumentación de los mismos. “El lobby es mas
neutral que las actividades de los grupos de presión porque al ser puramente un proceso
comunicativo no conlleva amenazas o sanciones”. (Finer, citado en Celis, 1963, p. 45)
107
31. Lobby
Acerca de su origen hay diferentes versiones; según Milbrath (1979, p.109), “El concepto,
viene del inglés lobby (que significa literalmente vestíbulo)”, surge a partir de 1830, por la
realidad política norteamericana de la época. En la cual los representantes de los grupos de
presión estaba en los pasillos del Congreso y las Asambleas Legislativas, para hablar con
los representantes políticos e influir en sus decisiones. Viene de los principios de la
constitución de estados Unidos de Norteamérica, en donde antes de entrar a la sala del
senado, los congresistas hablaban en los pasillos para tratar de convencer y persuadir a
otros sobre un tema específico.
Para Sam Black (1998, p.297) el concepto aparece en Inglaterra en el siglo XVII, y hace
referencia a el vestíbulo donde el público y el parlamento ingles podía interactuar.
Los “lobbistas” son las personas que se encargan de hacer lobby. En la actualidad se
conforman por ex políticos, periodistas, abogados y relacionistas públicos.
108
La película “Gracias por fumar” del director Jason Reitman, es una claro ejemplo de lobby.
En el filme se evidencia como el protagonista Nick Naylor, interpretado por Aaron Eckhart
es el portavoz de las tabaqueras en Estados Unidos y debe velar por que se respeten los
derechos de los fumadores. Su función, consiste en defender la posición de este tipo de
negocios en un ambiente hostil hacia el uso del tabaco. El personaje goza de gran
elocuencia en sus argumentos pero lo que se encuentra detrás, no es entrar en discusión
directa, ni encontrar el bien o mal por medio de una confrontación, sino establecer la libre
moral para que cada persona sea libre de fumar o no, respetando las diferentes posiciones
al respecto.
El filme evidencia iniciativas de relaciones públicas para cambiar la mentalidad de las
personas frente a los cigarrillos. Una de estas es que los programas de televisión
desmientan el daño que hace el tabaco. También, consigue que películas en Hollywood
presenten a sus actores fumando para de manera indirecta, lo espectadores sientan que si
sus modelos a seguir lo hacen no ha de ser tan malo que ellos lo hagan también.
Se considera pertinente aclarar que en este documento no se pretende estar o no de acuerdo
con los argumentos presentados en la película .Simplemente, que es un ejemplo de cómo
funciona el lobby en la sociedad americana.
Para sintetizar, en esta primera parte del trabajo, los temas presentados en los diferentes
capítulos, fueron indispensables en la investigación, porque sirvieron de marco teórico,
para conocer que autores, conceptos, opiniones, libros, artículos y posturas han abordado
en el tema de relaciones públicas; y de esa manera constituir un soporte bibliográfico que
permita llegar a una aproximación de las relaciones públicas en Colombia como una
disciplina.
109
PARTE 2
CAPÍTULO 5
ENFOQUE METODOLÓGICO
PARA CONTEXTUALIZAR LAS RRPP EN COLOMBIA
110
CAPÍTULO 5. ENFOQUE METODOLÓGICO PARA CONTEXTUALIZAR LAS
RR.PP. EN COLOMBIA
5.1 Guía de entrevista
PREGUNTAS TIPS PROFESIONALES A ENTREVISTAR TEMAS PRIORITARIOS
ENTREVISTA Emiliana Urrutia Silvia Martínez
María T. Otero
1) ¿Qué son para usted las relaciones públicas? 2) ¿Si tuviera que clasificar a las RR.PP. como arte, disciplina o engaño cuál escogería y por qué?
RR.PP.
3) ¿Qué lo motivó para trabajar en Relaciones Públicas? 4) ¿Para usted cuál es el origen de las RR.PP.?
5) ¿Cuáles son los orígenes de las RR.PP. en su país?
ORIGEN Y ESCUELAS
Norteamericana Europea
Latinoamericana 6) ¿Cuáles cree usted que han sido los principales exponentes de RR.PP. y qué libros nos recomienda?
7) ¿Cuál es el ámbito de operación (económico, político, social o académico) más preponderante de RR.PP. en su país?
8) ¿Qué papel cumple el relacionista frente a la opinión pública y cuales son sus funciones?
ÁMBITOS DE OPERACIÓN
Económico Político Social Académico
9) ¿Cuál es el fin último de las RR.PP.?
10) ¿Cuál cree usted que es el papel de las RR.PP. en la sociedad actual? 11) ¿En su experiencia, cuál enfoque (Administración, Mercadeo, Comunicación o Publicidad), complementa las RR.PP.?
ENFOQUES DE RR.PP.
Comunicación Mercadeo
Administración Publicidad 12) ¿Qué cualidades debe tener una persona
para trabajar en relaciones públicas?
Profesora de Relaciones públicas en la Pontificia Universidad Javeriana de Bogotá, Colombia. Directora de una consultora de RRPP en la ciudad de Bogotá y representante de EDELMAN (Empresa Norteaméricana de RR.PP).
Directora de una consultora de RRPP en la ciudad de Bogotá.
Profesora de Relaciones públicas en la Universidad de Sevilla, España. Directora de una consultora de RR.PP. en la ciudad de Sevilla.
111
5.1.1 Explicación de la guía de entrevista
Para llevar a cabo el marco metodológico es necesario ir más allá de los libros, no limitarse
con las grandes definiciones y los prestigiosos autores sino adentrarse en la fuente, en
personas que día a día miden el pulso de las empresas que los consultan sobre diferentes
gestiones de RR.PP.
Con este propósito, la guía presentada anteriormente, logra organizar las ideas, para que
exista una estructura lógica y coherente en la sustentación del trabajo de grado.
El formato esta dividido en tres secciones de la siguiente manera: Temas prioritarios,
preguntas tips y profesionales a entrevistar.
La primera sección contiene cuatro bloques con los temas principales: RR.PP., origen y
escuelas, ámbitos de operación y enfoques de relaciones públicas. Cada uno de estos temas
va a ser desglosado en la segunda sección por medio de tres preguntas para cada uno. Cada
pregunta fue cuidadosamente escogida, teniendo en cuenta los interrogantes que deben ser
despejados para nutrir el trabajo y generar bases sólidas para basar mis conclusiones sobre
el objetivo del proyecto: Aproximación a las relaciones públicas en Colombia como
disciplina.
La selección de las preguntas se llevo a cabo con el propósito de cubrir la temática expuesta
en la parte teórica del trabajo. Las primeras tres preguntas que corresponden al primer
bloque (RR.PP.), buscan saber las motivaciones personales y profesionales que tienen las
entrevistadas sobre ésta área. El segundo bloque (Orígenes y esuelas), corresponde a las
preguntas cuatro, cinco y seis; tiene un enfoque más teórico sobre cuál ha sido el desarrollo
de las RR.PP. en el mundo y particularmente en el país donde trabaja cada entrevistada. El
tercer bloque (Ámbitos de operación), comprende las preguntas siete, ocho y nueve, tiene
una finalidad más practica sobre cuáles son los campos de acción de un relacionista según
su experiencia en el medio y que papel cumple este profesional frente al entorno con el que
112
interactúa. Por último, el cuarto bloque (Enfoques de RR.PP.), abarca las preguntas diez,
once y doce, enfocada a las competencias y capacidades que debe tener una personas para
trabajar en el medio de las relaciones públicas.
El tercer bloque se divide en tres columnas. En cada columna se encuentra el nombre de la
profesional de relaciones públicas a la cual se realizó la entrevista; seguido por una breve
descripción de su trabajo actual.
5.1.2 Entrevistas
El proceso de selección de las profesionales a entrevistar durante este trabajo consintió en
buscar a personas que tuvieran experiencia laboral en el medio, tuvieran experiencia
académica de ser posible, y tuvieran el tiempo y la disposición para acceder a ser
entrevistadas. De acuerdo a esos criterios, se entrevistó a tres profesionales,
coincidencialmente mujeres, las cuales llevan varios años como relacionistas, tienen su
propia empresa de relaciones públicas y dos de ellas son docentes académicas de ésta
asignatura en las ciudades donde viven. Adicionalmente, previo al trabajo de investigación
existía una relación académica previa, que permitió el aprovechamiento del encuentro.
Dos de las entrevistas se llevaron a cabo de forma presencial y la tercera fue realizada de
manera remota a través de Internet. La primera entrevista, fue realizada a Emiliana Urrutia,
profesora de relaciones públicas de la Pontificia Universidad Javeriana de Bogotá quien
también tiene una empresa dedicada al tema de relaciones públicas, llamada InTacto
Comunicaciones, ubicada en Bogotá. La segunda entrevistada, fue Silvia Martínez
Comunicadora Social, y actual Directora de una empresa de RR.PP. llamada E-Media, con
sede en la misma ciudad. Por último, María Teresa Otero, profesora de Relaciones
públicas en España, la cuál también tiene una empresa consultora de RRPP en la ciudad de
Sevilla, España.
113
A continuación se encuentra una descripción mas detallada del perfil profesional y
académico de cada una de las entrevistadas, seguido por el desarrollo de las doce preguntas
expuestas en el formato, por medio de un cuadro comparativo para cada una.
5.1.2.1 Perfil profesional y académico de las personas entrevistadas
EMILIANA URRUTIA
Entrevista realizada en: Bogotá, Colombia. Agosto 21 2008
Emiliana Urrutia es especialista en relaciones públicas y profesora de la Universidad
Javeriana de Bogotá; trabaja hace 12 años en este campo, comenzó cómo Jefe de prensa en
una multinacional en tecnología, después se independizó y formó una empresa dedicada a
RR.PP., llamada InTacto Comunicaciones. Actualmente es representante de EDELMAN,
una de las grandes firmas mundiales de relaciones públicas, con presencia mundial y
reconocimiento internacional, como la mejor agencia independiente. Adicionalmente, ha
trabajado como docente en la Universidad Javeriana desde el 2001 dictando la asignatura
de Relaciones Públicas. Ha sido par académica de esta disciplina en Costa Rica, contratada
por el Gobierno de este país, para evaluar la Universidad Interamericana de Relaciones
Públicas.
SILVIA MARTINEZ Entrevista realizada en: Bogotá, Colombia. Agosto 27 de 2008
Silvia Martínez, es Comunicadora Social de la Universidad de la Sabana, empezó a trabajar
desde el primer semestre con Daniel Samper Pizano en la Unidad Investigativa de El
Tiempo. Trabajó toda su carrera en este periódico, después trabajó para a la revista Semana
por 4 años, allí es contratada por las Naciones Unidas (trabajaba en Colombia, reportaba
<Nueva York), manejando los proyectos de comunicación que tenían que ver directamente
con Colombia. Su siguiente trabajo fue en una empresa de relaciones públicas donde la
Sra. Martha Bejarano, y allí aprendió este oficio, teniendo como base lo realizado
anteriormente en comunicaciones durante su trabajo con las Naciones Unidas. Años
114
después fue contactada por Euro. Allí dirigió y armó el departamento de relaciones
públicas desde la visión de las marcas. Posteriormente se independiza, y hoy en día es una
una Agencia de RR.PP. llamada E-Media
MARÍA TERESA OTERO Entrevista formulada y respondida por medio de correo electrónico. Sevilla, España.
Septiembre 02 de 2008.
María Teresa Otero es Doctora en Comunicación Audiovisual, Publicidad y Literatura, y
licenciada en Filosofía y Letras por la Universidad de Sevilla. Tiene una maestría en
Dirección de Empresas por la Cámara Oficial de Comercio, Industria y Navegación de la
ciudad de Sevilla. Adicionalmente, en el ámbito profesional se ha desempeñado en cargos
públicos como Asesora en la Delegación Provincial de Cultura en Sevilla (1978). Secretaría
del III Festival Internacional de Cine de Sevilla (1982). Primera Jefa de Protocolo de la
Junta de Andalucía (1982). Jefa de Gabinete del Delegado del Gobierno en Andalucía
(1983-86). Directora de Atención a Días Nacionales en EXPO'92 (1992) y en la empresa
privada, como miembro del equipo de redacción de la Gran Enciclopedia de Andalucía
(1979). Coordinadora de la Obra Cultural de la Caja de Ahorros San Fernando (1980-83).
Gabinete de Comunicación de la Asociación Empresarial de Hostelería de Sevilla (1981).
Ha sido docente en la Universidad de Sevilla desde 1994 hasta la fecha, en la Facultad de
Comunicación, impartiendo diferentes asignaturas como Gabinete de Relaciones públicas
y Programación y Técnicas de las RR.PP.
Es Fundadora y directora de una empresa de consultoría de relaciones públicas llamada
M.T.O, donde se gestionan temas de comunicación, protocolo y coordinación de eventos.
Durante tres años fue directora del equipo de investigación LAUREA, publicó en el 2000
el libro Teoría y Estructura del Ceremonial y el Protocolo, Sevilla, Ed. Mergablum, 2000,
y aproximadamente medio centenar de artículos, capítulos de libros y ponencias en actas
de congresos.
Las tres entrevistas, para resultaron una experiencia muy gratificante, porque son
personas muy reconocidas en el medio laboral y académico. Adicionalmente, me parece
115
que su visión cosmopolita es el complemento perfecto para que el trabajo se enriquezca de
diferentes fuentes y tenga un valor adicional que no habría podido obtener sólo de los
libros.
116
5.1.2.2 Registro de Respuestas A continuación se adjunta el registro de respuestas según las preguntas anteriormente descritas:
REGISTRO DE RESPUESTAS
1.
RELACIONES PÚBLICAS
¿QUÉ SON PARA USTED LAS RELACIONES PÚBLICAS?
EMILIANA URRUTIA
SILVIA MARTÍNEZ MARÍA TERESA OTERO
Para mi son una disciplina que ayuda,
tanto empresas como personas a
lograr con sus públicos una relación
directa de interés.
Son una herramienta de
comunicación absolutamente
potente q ayudan a promover el
prestigio y el posicionamiento de
las marcas o de las personas. Las
relaciones públicas se están
convirtiendo cada día en un formato
de comunicación importante para
las empresas.
Una disciplina científica que gestiona
las relaciones entre las organizaciones
y sus públicos.
OBSERVACIÓN
Las relaciones públicas son una disciplina que sirven de herramienta a la comunicación, para crear una relación
entre las empresas y sus públicos, gestionando temas como el prestigio y posicionamiento en el mercado, de las
marcas, personas u empresas.
117
2.
RELACIONES PÚBLICAS
¿SI TUVIERA QUE CLASIFICAR A LAS RRPP COMO ARTE, DISCIPLINA O ENGAÑO CUÁL
ESCOGERÍA Y POR QUÉ?
EMILIANA URRUTIA
SILVIA MARTÍNEZ MARÍA TERESA OTERO
Es una disciplina porque es un
estudio científico y profesional y no
se puede catalogar de otra manera.
Las calificaría como una disciplina
de comunicación definitivamente,
porque tienen un formato, una
responsabilidad, utiliza objetivos,
utiliza tácticas, utiliza
metodologías, utiliza argumentos;
todo esto para conseguir resultados,
objetivos de marcas, para que
funcionalmente, esta herramienta de
comunicación genere beneficios;
entonces si lo clasificaría como una
disciplina de comunicación.
Disciplina científica.
OBSERVACIÓN
Las tres entrevistadas consideran que relaciones públicas se clasifican como disciplina, porque son un estudio
científico y profesional. Silvia Martinez complementa diciendo que tiene un formato, una responsabilidad, utiliza
objetivos, tácticas, metodologías y argumentos, para conseguir beneficios dentro del marco de la comunicación
social.
118
3.
RELACIONES PÚBLICAS
¿QUE LO MOTIVO A TRABAJAR EN RELACIONES PÚBLICAS?
EMILIANA URRUTIA
SILVIA MARTÍNEZ MARÍA TERESA OTERO
La vida por un momento me llevo a
trabajar en relaciones públicas
profesionalmente y a darme cuenta
que es algo en lo cuál uno puede
aplicar la comunicación al cien por
ciento; la creatividad, a ser muy
honestos en el trabajo y por eso
decidí quedarme en esta rama de la
comunicación.
La vida, porque siempre trabaje en
medios impresos escribiendo e
investigando como periodista y esto
fue una casualidad, que me fue
llevando por otros caminos, pero
que en ese proceso me fui dando
cuenta que todo el tema de las
comunicaciones del manejo de
contenidos que yo hacía desde los
medios de comunicación estaba
totalmente ligado a unos procesos
de argumentación, noticias,
actualidad, contenidos para los
medios de comunicación,
evidentemente manejados desde
otro punto, tratando de dar a ese
ángulo comercial un enfoque
periodístico, pero adicionalmente
fui conociendo lo que son las
Relaciones públicas totales, por
que no solo son contenidos
editoriales, sino son muchas
herramientas de la comunicación
que se aplican a las relaciones
públicas para complementarlas.
La necesidad de las organizaciones de
mejorar su relación con su universo.
OBSERVACIÓN De estas respuestas se puede concluir que trabajar en relaciones públicas, ofrece la oportunidad de mejorar la
relación de las organizaciones con sus públicos, gracias a que es un campo de acción que permite aplicar la
totalidad de los conceptos de comunicación en su gestión, incrementar la creatividad en sus estrategias y ofrecer
una mirada más completa del contacto con los medios de comunicación.
119
4.
ORIGENES Y ESCUELAS
¿PARA USTED CUÁL ES EL ORIGEN DE LAS RRPP?
EMILIANA URRUTIA
SILVIA MARTÍNEZ MARÍA TERESA OTERO
El origen es científico, porque
siempre han estado durante toda la
humanidad, pero como parte
académica, se volvió más fuerte en
los Estados Unidos en la década de
los veinte específicamente 1920, pero
son muy fuertes tanto en Europa
como en Estados Unidos
académicamente hablando.
El origen es en otros países
europeos, americanos, inclusive
africanos, hay grupos de
relacionistas públicos profesionales
que han desarrollado libros,
metodologías, que son muy
interesantes, o sea el origen en las
relaciones públicas como
funcionalidad en comunicaciones,
digamos que en este momento no
te puedo decir cuál es, pero te
puedo recomendar leer varios libros
donde está clarísimo como
empiezan las Relaciones Publicas.
La propaganda, la publicidad y el
periodismo.
OBSERVACIÓN
Las relaciones públicas han existido durante toda la historia de la humanidad. Sin embargo, el origen es en otros
países europeos, americanos, e incluso africanos, donde aparecen formas precarias de hacer periodismo, propaganda
y publicidad. Con los años van evolucionado, y en la década de los 20 se fortalece la parte académica en Estados
Unidos y Europa. Según Wilcox et al. (2006), consultado durante este trabajo, los inicios se remontan a las
civilizaciones de Grecia, Roma y Babilonia. Época en la cual, las personas eran persuadidas por sus líderes. Sin
embargo, no se puede esclarecer una época de inicio de las RR.PP., debido a que el hombre desde siempre ha
estado en busca de establecer relaciones con sus semejantes.
120
5.
ORIGENES Y ESCUELAS
¿CUÁLES SON LOS ORÍGENES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN SU PAÍS?
EMILIANA URRUTIA
SILVIA MARTÍNEZ MARÍA TERESA OTERO
En Colombia empezó de una manera
muy pragmática en los 70`s, cuando
algunas personas empezaron a
ofrecer sus servicios a las empresas y
los medios de difusión y esas
personas lo hacían a título personal;
ya en los 80`s, se crearon las
agencias como tal, llegaron las
multinacionales y empezó un auge
mucho más fuerte de las
comunicaciones; pero ese auge
empírico de una persona que le ayuda
a la empresa todavía sigue existiendo
y muchas veces no son profesionales
en comunicación. Las agencias se
dividen en esas, las que son más
como de título personal, de índole
personal y las que si son más
profesionales, de forma que son muy
fuertes también en el país.
En Estados Unidos son muy fuertes,
comenzaron también como algo que
se dividió del periodismo y se volvió
ejemplo corporativo; pero hoy en día
son una disciplina que se estudia
como carrera en la universidad, que
requiere de un nivel muy alto
profesionalmente hablando, que se
estudia con pre-grado, con post-
grado, con especializaciones y que
En el país, yo creo que aquí el
primer personaje que aplico
Relaciones públicas fue Andrés
Samper Genecco, el papá de Daniel
Samper Pizano, quien todo su
conocimiento en comunicaciones y
de medios, lo empezó a aplicar en
relaciones públicas en Avianca
hace muchos años, y
paulatinamente fue desarrollando
las Relaciones públicas
profesionales, no señoreras, no
como armar los cócteles solamente,
sino como relaciones para
potencializar marcas.
En los años 50 la llegada de grandes
compañías a España.
121
ORIGENES Y ESCUELAS
¿CUÁLES SON LOS ORÍGENES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN SU PAÍS?
tiene bastante fuerza
económicamente además de generar
unos ingresos bastante altos a nivel
nacional
OBSERVACIÓN
De acuerdo a las respuestas de las tres entrevistas se puede inferir que:
En Colombia, el origen se remonta a los años 70`s cuando algunas personas ofrecían sus servicios a medios de
comunicación y a otras empresas .En los años 80`s, se crearon las agencias, llegan las multinacionales y empezó un
auge mucho más fuerte de las comunicaciones. Poco a poco las relaciones públicas fueron constituyéndose como
herramientas para potencializar marcas y empezaron a tomar fuerza en las empresas.
En Estados Unidos, surgen a partir de una división del periodismo y se fue consolidando como una disciplina
bastante fuerte en el país, que generó altos ingresos a nivel nacional. En Europa en el caso puntual de España; el
origen de las relaciones públicas se evidencia como tal en los años 50 con la llegada de las multinacionales al país.
Para sintetizar, se puede concluir que la entrada de compañías multinacionales y la búsqueda de nuevos mercados,
fueron el detonánte para que las relaciones públicas emergieran como una actividad estructurada, para trabajar con
las empresas en temas como mediar con el público, posicionamiento de marca y relación con los medios.
122
6.
ORIGENES Y ESCUELAS
¿CUÁLES CREE USTED QUE HAN SIDO LOS PRINCIPALES EXPONENTES DE RR. PP. Y QUÉ LIBROS
NOS RECOMIENDA?
EMILIANA URRUTIA
SILVIA MARTÍNEZ MARÍA TERESA OTERO
Bernays, padre de las relaciones
públicas en los Estados Unidos
seguirá siendo uno de los líderes, los
planteamientos del libro
Cristalizando la Opinión Pública
son fuertes, pero digamos que la
escuela europea no la podemos dejar
de lado, incluso recomiendo mucho a
un autor que aún esta vivo que es
Barquero, el cual es muy fuerte en
la escuela de España, fue alumno
de Bernays y ha dado mucho de que
hablar, sin olvidar a otros autores.
Dentro de los principales
exponentes de las relaciones
públicas en Colombia, está Andrés
Samper y de ahí comenzó a
desarrollarse una tendencia de
politólogos, de comunicadores, de
abogados que hacen lobby, de
personajes que han tendido contacto
con muchos segmentos de la
economía principalmente en la
política y se han dado cuanta que el
buen manejo de la comunicación y
las buenas relaciones con los
medios de comunicación y con
influenciadores, con políticos ,con
empresarios permiten que una
marca, un servicio o una persona se
exponga de una manera mucho más
fuerte y los resultados mediáticos
generen resultados para las marcas,
entonces aquí ha sucedido un
fenómeno y es que abogados se han
convertido en relacionistas
públicos, periodistas se han
convertido en relacionistas
públicos, pues de hecho hay
muchas firmas de lobby dirigidas
por abogados, politólogos que han
Entre lo autores, destaco a Ivy Lee,
Bernays y Grunig. En cuanto a libros,
Relaciones Públicas de Bernays y
todas las obras de Grunig.
123
ORIGENES Y ESCUELAS
¿CUÁLES CREE USTED QUE HAN SIDO LOS PRINCIPALES EXPONENTES DE RR. PP. Y QUÉ LIBROS
NOS RECOMIENDA?
trabajado para el gobierno se han
convertido en relacionistas públicos
y eso es buenísimo.
Hay tres libros que son los que yo
consulto y los que tengo aquí en la
oficina, pero hay muchísimos más.
Está el libro Power Public
Relations de Leonard Saffir, que
más que ejemplos lo que tiene son
formatos de desarrollo de
herramientas de relaciones públicas
y cita una cantidad de otros libros
y autores que también los consulto
con bastante frecuencia.; este libro
es muy bueno. Hay otro que es casi
texto de universidad que es el de
Relaciones públicas estrategias y
tácticas, en términos teóricos y
prácticos, y aquí también hay una
muy buena bibliografía de libros
bastante interesantes que también
consulto con cierta frecuencia y por
último el libro Buzz: Harness the
Power of Influence and Create
Demand de Marian Salzman, la
cual una investigadora de
tendencias de comunicación y de
tendencias de comportamiento que
le han permitido entender el
comportamiento del ser humano
124
ORIGENES Y ESCUELAS
¿CUÁLES CREE USTED QUE HAN SIDO LOS PRINCIPALES EXPONENTES DE RR. PP. Y QUÉ LIBROS
NOS RECOMIENDA?
desde la parte antropológica, para
desarrollar teorías de comunicación,
es buenísimo y ella es maravillosa.
Ella ha trabajado y pasado los
últimos cuatro años en diferentes
grupos de comunicación mundial,
desarrollando estas investigaciones
de comportamientos de los seres
humanos en función de las marcas,
pero detrás de todo esto hay todo un
entendimiento de esas reacciones
para armar las teorías de
comunicación, ella me encanta.
OBSERVACIÓN
Las entrevistadas consideran entre los principales exponentes de Relaciones públicas a: Ivy Lee, José Daniel
Barquero, James Grunig y Edward Bernays. Los libros más destacados fueron Bernays, E. (1998), Cristalizando la
Opinión Pública, Barcelona, Gestión 2000; Bernays, E. (1952), Relaciones públicas, 1era edición, Oklahoma,
Universidad de Oklahoma. Saffir, L. (2000), Power Public Relations, Illinois, Publishing Group; Salzman, M.
(2003), Buzz: Harness the Power of Influence and Create Demand, New York, John Wiley & Sons ; y por último
Wilcox, D. et al. (2006), Relaciones públicas: estrategias y tácticas, Madrid, Pearson Addison Wesley.
125
7.
ÁMBITOS DE OPERACIÓN
¿CUÁL ES EL ÁMBITO DE OPERACIÓN (ECONÓMICO, POLÍTICO, SOCIAL O ACADÉMICO) MÁS
PREPONDERANTE DE LAS RELACIONES PÚBLICAS DE SU PAÍS?
EMILIANA URRUTIA
SILVIA MARTÍNEZ MARÍA TERESA OTERO
En Colombia, yo diría que también
nos hemos dividido en dos clases.
Están las empresas que básicamente
lo que buscan en las relaciones
públicas es difusión en medios de
comunicación dentro de un ámbito de
mercadeo, para que los productos
sean conocidos y es súper fuerte,
diría que un 70% de las empresas de
relaciones públicas. Y las empresas
que contratan empresas de relaciones
públicas, en buscan de ese aspecto
de mercadear mediante impresos,
mediante eventos los productos; sin
embargo, hay un nicho bastante
fuerte en lo político, en lo que tiene
que ver con lobby, con estrategias de
ese tipo y se mueve bastante, incluso
hay empresas de relaciones públicas
especializadas no tan buenas en
resultados de mercadeo, pero si muy
buenas en resultados de lobby. En
Estados Unidos, el enfoque está entre
mercadeo, publicidad, relaciones
directas con el cliente y en el
político. Generalmente no todas las
empresas de Relaciones públicas
hacen temas políticos y de mercadeo,
o no todas hacen prensa y temas
En este momento, todas las
empresas de todos los sectores de la
economía nacional, están pidiendo
relaciones públicas, en la política,
todo se mueve apunta de mover
contenidos editoriales, argumentar,
hacer lobby en el congreso, esa es
otra parte, pero las relaciones
públicas ahora son un punto
esencial de las empresas, como
decir publicidad y comunicaciones,
ahora es comunicaciones y
relaciones públicas. Con lo que
evidentemente tienen que ver y van
muy de la mano, es con todo el
tema de estrategias de mercadeo, de
estrategias de comunicación interna
y por supuesto se exponen hacia los
públicos externos de cada empresa.
Funcionan en todo, nosotros acá
tenemos, toda clase de marcas de
diferentes sectores, de consumo
masivo, automóviles, banca,
políticos, del segmento Premium de
marcas, marcas de mega lujo,
medios de comunicación; inclusive
los mismos medios de
comunicación utilizan estrategias
de relaciones públicas para
Político y económico.
126
ÁMBITOS DE OPERACIÓN
¿CUÁL ES EL ÁMBITO DE OPERACIÓN (ECONÓMICO, POLÍTICO, SOCIAL O ACADÉMICO) MÁS
PREPONDERANTE DE LAS RELACIONES PÚBLICAS DE SU PAÍS?
políticos; muchas agencias son
independientes y cuando necesitan
hacer lobby contratan una agencia de
lobistas. En estados Unidos, el lobby
es algo mucho más complejo, está
más controlado por políticas
anticorrupción, por miedo a que las
empresas se vean involucradas en
escándalos por lobby, entonces
solamente personas muy expertas lo
manejan; en Colombia, el lobby no
tiene el mismo auge, incluso no se
ve mal, por que no se ha visto ligado
a aspectos de corrupción o ese tipo
de cosas. Sin embargo, se está
empezando a ver, entonces es algo
que se hace más informalmente y no
se ha hecho tan científicamente como
en Estados Unidos, entonces todavía
no ha tenido un escándalo que haga
que se controle este tipo de prácticas,
pero sí, la mayoría de empresas lo
dividen, una cosa son Relaciones
Públicas, y otra cosa es lobby, son
muy claras y transparentes en eso.
venderse aun mas; yo siento que las
relaciones públicas y todos los
segmentos de actividades BTL
( Below the line), están siendo hoy
en día tan importantes como las
actividades de publicidad, que antes
la diferencia era monumental, 80%
de publicidad y 20% de BTL; ahora
yo creo que estamos casi, casi en
40% BTL donde están Relaciones
públicas y 60% publicidad, pero en
algunas empresas solo hay
relaciones públicas y el
conocimiento de esos servicios o de
esos productos los manejan a través
de estrategias de relaciones
públicas, tenemos varios clientes
donde solo nosotros actuamos
digamos en el formato de estrategia
y táctica para que el público externo
conozca que hace.
OBSERVACIÓN
De acuerdo a las respuestas anteriores para Emiliana Urrutia y para Silvia Martinez en Colombia, las relaciones
públicas se trabajan en todos los sectores. Sin embargo el ámbito político resulta un mercado muy atrayente al
igual que el mercadeo. Emiliana Urrutia considera que en Estados Unidos, el enfoque se enfoca entre mercadeo,
publicidad, relaciones directas con el cliente y en el ámbito político. Y Para María Teresa Otero en España los
ámbitos de operación mas preponderantes son el político y el económico. Se puede decir que para las entrevistadas
el escenario político es el ámbito en el cual se realizan más gestiones de relaciones públicas.
127
8.
ÁMBITOS DE OPERACIÓN
¿QUÉ PAPEL CUMPLE EL RELACIONISTA FRENTE A LA OPINIÓN PÚBLICA Y CUALES SON SUS FUNCIONES?
EMILIANA URRUTIA
SILVIA MARTÍNEZ MARÍA TERESA OTERO
Sirve de catalizador entre el público
y la organización. Muchas veces son
los encargados de crear ala OP , otras
veces la miden y decide que hay que
hacer y como manejar a los
stakeholders.
El relacionista, es el canal que
permite ese contacto de la empresa
con lo externo y las funciones son
de una responsabilidad total,
porque es el reconocimiento y el
conocimiento de la marca, como
habla la marca o desarrollar como
debe hablar la marca, como se debe
comunicar, que debe decir o que no
debe decir, como debe o no debe
actuar, implementar esas normas y
lograr que los objetivos de
comunicación, de mercadeo y de
prestigio, se transmitan de una
manera transparente hacia el
consumidor u otros públicos,
entonces la responsabilidad es
gigante porque es la voz de la
empresa frente a otros públicos.
Es un intermediario entre los intereses
de la organización para la que trabaja y
sus públicos.
OBSERVACIÓN
El relacionista es un intermediario entre la organización y su público. Su trabajo es de gran responsabilidad por ser
vocero de la marca y de la imagen que perciba el público de la organización. De acuerdo a las respuestas de las tres
entrevistadas se puede inferir que el relacionista cumple el papel de intermediario entre la organización y sus
stakeholders.
128
9.
ÁMBITOS DE OPERACIÓN
¿CUÁL ES EL FIN ÚLTIMO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS?
EMILIANA URRUTIA
SILVIA MARTÍNEZ MARÍA TERESA OTERO
Yo creo que cristalizar las
necesidades de las empresas, en
cuanto a acercamiento directo con
sus públicos de interés mediante
estrategias adecuadas, mediante
pensamiento estratégico, pero es eso,
básicamente acercarlas más.
El fin último según mi
consideración, es prestigiar y
posicionar una marca o un servicio,
para que esa marca, servicio o esa
empresa, consiga a su vez todas las
metas de objetivos comerciales de
mercadeo, de posicionamiento, una
calificación de recordación, el fin es
bastante grande.
Conseguir una confluencia de intereses
lo más amplia y cómoda posible, en la
relación entre la organización y sus
públicos.
OBSERVACIÓN
El fin último de las relaciones públicas, de acuerdo a las respuestas anteriores, para Emiliana Urrutia y María
Teresa Otero es acercar a las organizaciones con sus públicos, Mientras que para Silvia Martinez es otorgarle
prestigio y posicionamiento a la marca, al servicio o a la empresa que represente.
129
10.
ENFOQUES DE RELACIONES PÚBLICAS
¿CUÁL CREE USTED QUE ES EL PAPEL DE LAS RR. PP. EN LA SOCIEDAD ACTUAL?
EMILIANA URRUTIA
SILVIA MARTÍNEZ MARÍA TERESA OTERO
Cumplimos un doble papel, por un
lado logramos que los intereses de las
empresas se realicen y que los
objetivos se cumplan, pero por otro
lado tenemos que ayudar a la
sociedad a que la información sea
veraz, sea transparente, que no sea
mentira que se mantengan unos tratos
éticos entre las empresas y los
medios, entre lo que se está
informando y los medios; entonces es
un rol bastante importante porque si
no estuviera un relacionista público
de por medio, las empresas podrían
decir mentiras o lo que quisieran o
los políticos o en fin los
representados; un buen relacionista
público siempre pone ese límite entre
la verdad y lo que quiere la empresa
y trata de ser transparente en las
cosas.
No se contestó la pregunta.
Un papel negociador y mediador.
OBSERVACIÓN
De acuerdo a las respuestas se puede concluir que para Emiliana Urrutia y María Teresa Otero, el papel de las
Relaciones Públicas en la sociedad actual es doble. Es un papel negociador y mediador entre los objetivos de la
empresa y las expectativas del público que esperan de las organizaciones un desempeño ético y transparente.
130
11.
ENFOQUES DE RELACIONES PÚBLICAS
¿EN SU EXPERIENCIA, CUÁL ENFOQUE (ADMINISTRACIÓN, MERCADEO, COMUNICACIÓN O
PUBLICIDAD), COMPLEMENTA LAS RR.PP?
EMILIANA URRUTIA
SILVIA MARTÍNEZ MARÍA TERESA OTERO
Comunicación.
Todos inclusive más que esos,
mucho más, yo creo que una
persona con una formación en
cualquier carrera, digamos hay
médicos dedicados a relaciones
públicas y se dedican a ese
segmento. Yo por ejemplo hubiese
preferido estudiar otra cosa en vez
de comunicación social, economía,
administración, ciencias políticas,
comercio internacional, otras
disciplinas que le permitan a uno
tener la mente dirigida con otra
mirada, que le permita ser analítico
en diferentes campos. Entonces yo
creo que las relaciones públicas no
solo complementan a un
comunicador a un publicista o a una
persona que estudia mercadeo, yo
casi qué diría, que una persona que
estudia ciencia política tiene que
tener una formación en Relaciones
Públicas, una persona que estudia
cualquier cosa administración,
economía, los abogados por
ejemplo viven de eso.
Comunicación.
OBSERVACIÓN A rasgos generales, el enfoque que complementa las relaciones públicas es la comunicación. Adicionalmente, para
Silvia Martinez esta disciplina se alimenta de otras disciplinas o formaciones que ofrecen una mirada diferente que
la enriquecen.
131
12.
ENFOQUES DE RELACIONES PÚBLICAS
¿QUÉ CUALIDADES DEBE TENER UNA PERSONA PARA TRABAJAR EN
RELACIONES PÚBLICAS?
EMILIANA URRUTIA
SILVIA MARTÍNEZ MARÍA TERESA OTERO
Bueno debe ser muy ética muy
estratégica, bastante creativa, y muy
dada al trato con las personas, un
trato personal adecuado es la base; el
conocimiento técnico y las otras
cosas yo creo son cómo un adorno,
pero si una persona es transparente,
trata muy bien a las personas, es
creativa y estratégica en lo que hace,
creo puede llegar a ser un muy buen
relacionista público.
.
Debe ser muy disciplinado en estar
informado, pro que si no está
informado y no sabe que está
pasando o quién dice o quién hace,
es muy difícil desarrollar buenas
estrategias, tiene que ser una
persona disciplinada en términos de
estar monitoreando medios, de estar
en espacios donde los clientes se
mueven, de estar estudiando la
competencia de los clientes, de
estar revisando la tendencia de los
mercados; yo creo que como todas
las profesiones, si la persona no
está estudiando constantemente y si
no se está actualizando no funciona,
porque este es un mundo que se
mueve muy rápidamente y en el que
suceden todos los días cosas frente
a las cuales uno no puede ser
ignorante, entonces si la persona
que trabaja en relaciones públicas
no está al día en todo lo que pasa
en el país, en lo que sucede con las
empresas, no funciona, no sirve.
Formación académica y sentido
práctico.
OBSERVACIÓN
Las cualidades que debe tener una persona para trabajar en relaciones públicas, según las tres entrevistadas son: Ser
ética, estratégica, creativa, disciplinada, actualizada, preparada, práctica y debe poder generar empatía con la gente.
132
5.1.2.3 Conclusiones de las entrevistas
PREGUNTAS TIPS CONCLUSIONES CONCLUSIONES TEMAS PRIORITARIOS
ENTREVISTA PARCIALES FINALES
1) ¿Qué son para usted las Relaciones Públicas?
Las relaciones públicas son una
disciplina, que sirven de herramienta a
la comunicación, para crear una relación
entre las empresas y sus públicos,
gestionando temas como el prestigio y
posicionamiento en el mercado, de las
marcas, personas u empresas.
2) ¿Si tuviera que clasificar a las RR.PP. como arte, disciplina o engaño cuál escogería y por qué?
Las relaciones públicas se clasifican
como disciplina, porque son un estudio
científico y profesional que tiene un
formato, una responsabilidad, utiliza
objetivos, tácticas, metodologías y
argumentos, para conseguir beneficios
dentro del marco de la comunicación
social.
RR. PP.
3) ¿Qué lo motivó para trabajar en relaciones públicas?
En síntesis, trabajar en relaciones
públicas resulta tentador, porque ofrece
la oportunidad de mejorar la relación de
las organizaciones con sus públicos,
gracias a que es un campo de acción que
permite aplicar la totalidad de los
conceptos de comunicación en su
gestión, incrementar la creatividad en
sus estrategias y ofrecer una mirada
más completa del contacto con los
medios.
Las relaciones públicas
se clasifican como una
disciplina, porque son un
estudio científico y
profesional. Sirven de
herramienta a la
comunicación para crear
una relación entre las
empresas, marcas o
personas representadas y
sus públicos. Su amplio
campo de acción, las
convierte en un escenario
muy atrayente para
implementar la totalidad
de los conceptos de
comunicación en su
gestión, incrementar la
creatividad en sus
estrategias y ofrecer una
mirada más completa del
contacto con los medios.
133
4) ¿Para usted cuál es el origen de las RRPP?
Las Relaciones públicas han existido
durante toda la historia de la humanidad.
Sin embargo, el origen es en países
europeos, americanos, e incluso
africanos, donde aparecen formas
precarias de hacer periodismo,
propaganda y publicidad. Con los años
van evolucionado, y en la década de los
20 se fortalece la parte académica en
Estados Unidos y Europa.
ORIGEN Y ESCUELAS
Norteamericana Europea
Latinoamericana
5) ¿Cuáles son los orígenes de las RR.PP. en su país?
En Colombia, el origen se remonta a los
años 70`s cuando algunas personas
ofrecían sus servicios a medios de
comunicación y a otras empresas .En los
años 80`s, se crearon las agencias,
llegan las multinacionales y empezó un
auge mucho más fuerte de las
comunicaciones. Poco a poco las
relaciones públicas fueron
constituyéndose como herramientas
para potencializar marcas y empezaron
a tomar fuerza en las empresas.
En Estados Unidos, surgen a partir de
una división del periodismo y se fue
consolidando como una disciplina
bastante fuerte en el país, que genera
altos ingreso a nivel nacional.
En Europa, en el caso puntual de
España; el origen de las relaciones
públicas se evidencia como tal en los
años 50 con la llegada de las
multinacionales al país.
Para sintetizar, la entrada de
multinacionales y la búsqueda de
Las relaciones públicas
han existido durante toda
la historia de la
humanidad. Con los años
han ido evolucionado y
alcanzado el carácter de
disciplina que tiene en la
actualidad. En Colombia,
el origen se remonta a los
años 70`s cuando algunas
personas ofrecían sus
servicios a medios de
comunicación y a otras
empresas .En los años
80`s, adquieren un auge
mas fuerte por la entrada
de multinacionales y el
fortalecimiento de las
comunicaciones.En
Estados Unidos, surgen a
partir de una división del
periodismo y en Europa,
en el caso puntual de
España, el origen de las
Relaciones públicas se
evidencia como tal en los
años 50 con la llegada de
las multinacionales al país.
Entre los principales
exponente de Relaciones
públicas se destacan Ivy
Lee, José Daniel
Barquero, James Grunig,
Edward Bernays, entre
otros.
134
nuevos mercado, fueron el detónate para
que las relaciones públicas emergieran
como una disciplina estructurada, para
trabajar con las empresas en temas como
mediar con el público, posicionamiento
de marca y relación con los medios.
6) ¿Cuáles cree usted que han sido los principales exponentes de RR.PP. y qué libros nos recomienda?
Entre los principales exponentes de
Relaciones públicas a: Ivy Lee, José
Daniel Barquero, James Grunig y
Edward Bernays. Los libros más
destacados fueron Bernays, E. (1998),
Cristalizando la Opinión Pública,
Barcelona, Gestión 2000; Bernays, E.
(1952), Relaciones públicas, 1era
edición, Oklahoma, Universidad de
Oklahoma. Saffir, L. (2000), Power
Public Relations, Illinois, Publishing
Group; Salzman, M. (2003), Buzz:
Harness the Power of Influence and
Create Demand, New York, John
Wiley & Sons ; y por último Wilcox, D.
et al. (2006), Relaciones públicas:
estrategias y tácticas, Madrid, Pearson
Addison Wesley.
ÁMBITOS DE OPERACIÓN
Económico Político Social Académico
7) ¿Cuál es el ámbito de operación (económico, político, social o académico) más preponderante de RR.PP. en su país?
En Colombia, las Relaciones públicas
se trabajan en todos los sectores. Sin
embargo el ámbito político resulta un
mercado muy atrayente. En Estados
Unidos, el enfoque está entre mercadeo,
publicidad, relaciones directas con el
cliente y en el político. Yen España los
ámbitos de operación mas
preponderantes son el político y el
El escenario político es el
ámbito en el cual se
realizan mas gestiones de
RR.PP. Al igual que en los
otros escenarios, el trabajo
del relacionista consiste
en ser intermediario entre
la organización y su
público para que se pueda
135
económico. En conclusión se puede
decir que el escenario político es el
ámbito en el cual se realizan mas
gestiones de Relaciones Públicas.
8) ¿Qué papel cumple el relacionista frente a la opinión pública y cuales son sus funciones?
El relacionista es un intermediario entre
la organización y su público. Su trabajo
es de gran responsabilidad por ser
vocero de la marca y de la imagen que
perciba el público de la organización,
persona o marca.
9) ¿Cuál es el fin último de las RR.PP?
El fin último de las relaciones públicas
es acercar las organizaciones con sus
públicos, otorgándole prestigio,
credibilidad y buena reputación en el
medio.
llegar al fin último de las
relaciones públicas de
acercar las organizaciones
con sus respectivos grupos
de interés
10) ¿Cuál cree usted que es el papel de las RR.PP. en la sociedad actual?
El papel de las relaciones públicas en la
sociedad actual es doble. Es un papel
negociador y mediador entre los
objetivos de la empresa y las
expectativas del público que esperan de
las organizaciones un desempeño ético y
transparente.
ENFOQUES DE RR.PP.
Comunicación Mercadeo
Administración Publicidad
11) ¿En su experiencia, cuál enfoque (Administración, Mercadeo, Comunicación o Publicidad), complementa las RR.PP?
A rasgos generales, el enfoque que
complementa las relaciones públicas es
la comunicación. Adicionalmente, esta
disciplina se alimenta de otras
disciplinas o formaciones que ofrecen
una mirada diferente que las enriquece.
El papel de las RR.PP. en
la actualidad es de
mediador y negociador
entre la empresa y los
públicos que la rodean.
Un buen relacionista debe
ser una persona ética,
estratégica, creativa,
disciplinada, actualizada,
preparada, práctica, y debe
poder generar empatía con
la gente con la que
interactúa. Adicionalmente
136
12) ¿Qué cualidades debe tener una persona para trabajar en Relaciones Públicas?
Una persona para trabajar en relaciones
públicas, debe ser ética, estratégica,
creativa, disciplinada, actualizada,
preparada, práctica y debe poder generar
empatía con la gente.
hacer uso de todas las
herramientas que la
comunicación le ofrece.
5.2 Ejemplo de caso
Con el fin de complementar la investigación, se ha llevado a cabo una visita de campo a la
empresa de relaciones públicas InTacto Comunicaciones, donde se buscó como objetivo
aproximarse al funcionamiento, estructura y organización de una compañía dedicada a las
relaciones públicas en Colombia.
A continuación se exponen los datos obtenidos durante la visita:
Clase empresarial: Servicios de asesoramiento en relaciones públicas y estrategias de
comunicación.
Sector económico: Sector privado
Tipo de empresa: Pequeña empresa según el INE y el ministerio económico de España
(de 10 a 49) personas empleadas.
Al tener ánimo de lucro es una empresa privada, su tipo de organización es orgánica; con
un diseño organizacional simple, con escasa departamentalización, mucha amplitud de
control; una autoridad centralizada y poca formalización; en este caso, el propietario es el
mismo gerente. Adicionalmente, el diseño y estructura son flexibles.
5.2.1 Objetivos de la visita
a. Conocer el funcionamiento de una empresa de relaciones públicas en Colombia.
b. Identificar metodologías de trabajo, clima organizacional, entorno y clases de
público con lo que se relaciona la organización.
137
c. Levantar la información relacionada con la aproximación de las relaciones públicas
como disciplina.
5.2.2 Descripción del entorno
a. Ubicación Geográfica: La empresa de relaciones públicas IN-TACTO se encuentra
ubicada en la Ciudad de Bogotá, Colombia en la Diagonal 35 No. 5-43 en el Centro
Internacional. Su ubicación ha sido estratégicamente seleccionada según los siguientes
criterios:
- La mayoría de sus clientes son internacionales y por lo tanto se les facilita un lugar
cercano al aeropuerto.
- Esta zona de la ciudad resulta equidistante de lugares como la Zona Franca y el Norte de
Bogotá donde se concentra parte de su clientela.
- El sector permite la movilidad efectiva de sus clientes haciendo uso de la Carrera Séptima
y circunvalar.
Otras empresas del mismo ámbito empresarial se encuentran ubicadas en el norte de la
ciudad con el fin de obtener los mismos beneficios anteriormente descritos. Sin embargo,
InTacto Comunicaciones encontró en este sector de la ciudad un lugar tranquilo y muy
agradable por estar localizado dentro de una casa de estilo victoriano que resulta muy
llamativa para los clientes internacionales que la visitan.
b. Aspectos Ambientales: La empresa funciona en el segundo piso de la casa
anteriormente mencionada. Esta conformada por tres ambientes. El primero es una oficina
de comunicación siguiendo el concepto de espacio abierto. Esta estructuración resulta el
escenario perfecto para el intercambio de ideas y la interrelación de funciones. El segundo
ambiente esta dedicado a la parte administrativa de la empresa con un espacio adicional
para los contratistas externos de la empresa. El tercer ambiente esta acondicionado como
sala de juntas. Los parámetros que se tuvieron en cuenta para la decoración y adecuación de
la oficina fueron de buscar ambientes con colores neutros, lugares iluminados, ventilados y
espacios amplios. No se siguió ningún criterio específico con respecto a los cuadros. En la
138
oficina en el área de comunicaciones, se encuentra una cartelera informativa de los temas
relevantes durante la semana. Cada miembro de la empresa tiene su propio puesto de
trabajo (escritorio y computador). Adicionalmente se tiene destinado un computador con
programas de diseño con una impresora comunitaria.
c. Fotografías de soporte:
139
140
5.2.3 Descripción empresarial
a. Focalización estratégica: InTacto comunicaciones no cuenta con una focalización
estratégica formalizada. Debido a la naturaleza de la compañía, las políticas que la
rigen van de acuerdo a las necesidades del cargo pero al ser pocos los miembros de la
misma no ha sido necesario instaurar un manual o código corporativo que las
reglamente.
b. Identidad Visual: La empresa maneja el símbolo de botón de encendido como parte
de su imagen corporativa. A continuación se anexa el Logotipo.
Los colores que utilizan son el gris, blanco y anaranjado, los cuales son los colores base
para todos los comunicados externos que manejan.
141
c. Portafolio de productos:
InTacto Comunicaciones tiene tres grandes líneas de negocio para satisfacer las distintas
necesidades de las organizaciones, estas son: Comunicaciones internas, comunicaciones
externas y mercadeo estratégico. La primera línea trabaja temas como: Diagnósticos,
comunicación de procesos ISO, transformación cultural, creación de medios, gestión por
competencias, coaching, endomarketing y auditoría de identidad.
La segunda línea abarca temas como: Planes de relaciones públicas, programa de
administración de la comunicación en situaciones de crisis, relaciones con los medios de
comunicación, relaciones con el gobierno, programas de responsabilidad social corporativa
y mejoramiento de las relaciones con los clientes
Y la tercera línea se enfoca en temas como: Planeación estratégica, análisis de mercado,
organización conceptual de eventos, correos directos, análisis de competencia, publicidad,
imagen corporativa y cliente oculto.
5.2.4 Descripción social
a. Identificación de público interno:
- Grado educativo: El equipo de trabajo está integrado por profesionales con
conocimientos en Mercadeo; comunicación social; relaciones públicas y ventas.
- Organigrama: Lo miembros son: dos gerentes uno general y el otro consultor de
proyectos, que a su vez son accionistas, un ejecutivo senior , un ejecutivo junior , un
freelance, un contador y una persona encargada de servicios generales, como se evidencia
a continuación en el organigrama:
Nota: El mensajero es contratado de acuerdo a necesidades puntuales.
142
- Rotación: La rotación no ha sido un problema hasta ahora, ya que en los años que
lleva funcionado la compañía solo se ha desvinculado un miembro y fue por que el
contrato se había acabado. Al contrario, la empresa empezó como dos personas y poco a
poco ha ido creciendo y captando nuevos mercados. Para evaluar la satisfacción del
personal y el clima laboral, la empresa lleva a cabo una encuesta de satisfacción
semestralmente y adicionalmente la gerencia realiza una evaluación de desempeño cada
tres mese a cada uno de los colaboradores.
- Medios de comunicación interna: La manera de comunicarse con los otros
miembros de la compañía es por medio de correo electrónico y debido a que todos
trabajan en la misma oficina, existe efectividad y rapidez en el intercambio de
información. Cada semana se lleva a cabo una reunión con todo el equipo,
generalmente, los lunes o martes de acuerdo al flujo de trabajo, en la cual se evalúan
cuales son las prioridades y las estrategias a trabajar durante la semana.
143
b. Identificación de público externo
- Públicos externos: El público externo de la empresa varía de acuerdo a la necesidad
del servicio y a la naturaleza de la empresa contratante. Existen a grandes rasgos tres
grupos: los proveedores, los clientes y los periodistas:
Los proveedores son de acuerdo a las necesidades puntuales del servicio. El único
proveedor fijo es Infomedios que se encarga del monitoreo de medios de InTacto
Comunicaciones. Los clientes de dividen en nacionales e internacionales, de igual
manera entre actuales y potenciales, y finalmente entre fijos o por contrato. Los
periodistas son un tercer grupo de público, con el que se requiere tener buenas
relaciones en busca del posicionamiento en el mercado y reconocimiento en el medio.
-Medios de comunicación externa: Los principales medios de comunicación externos
son los correos electrónicos y el monitoreo de notas con los periodistas.
5.2.5 Observaciones adicionales
De acuerdo a este trabajo de campo se puede ver como las empresas relaciones
públicas están consolidadas dentro del mercado nacional como un fuerte campo de
acción para los relacionistas en donde se pueden desarrollar diferentes estrategias de
comunicación. Para mayor información sobre InTacto Comunicaciones se puede visitar
la página Web de la empresa: www.intacto.com.
144
CAPÍTULO 6
DE ARMARIO COCTEL
A DISCIPLINA SOCIAL
145
CAPÍTULO 6. DE ARMARIO CÓCTEL A DISCIPLINA SOCIAL
6.1 Desarrollo De Las RR.PP. en Latinoamérica
Después de una mirada general de cómo se consolidan hoy en día las relaciones públicas
en Estados Unidos y en Europa, quiero detenerme en el territorio que realmente me
interesa profundizar: Latinoamérica. Teniendo en cuenta que es un territorio, muy diferente
al anglosajón y al europeo, en cuanto a las condiciones del mercado y la mentalidad de las
personas, donde no existe una cultura muy fuerte en lo que corresponde a la
responsabilidad individual pero sí a lo que se refiera a la identificación grupal; es necesario
que cuando una transnacional quiere instaurarse en este territorio, deba considerar el
factor social de la misma manera que tiene en cuenta el económico, así que debe hacer uso
de las relaciones públicas para que este choque sea benéfico para todos y no acabe con la
empresa y con los grupos de interés que la rodean.
La globalización económica en un mundo global, exige una libre circulación de productos y
mercancías sin impedimentos como aranceles, impuestos etc. El mayor motor de esta
globalización económica son las grandes multinacionales que desde un principio tuvieron
un papel fundamental en el desarrollo y por otro lado entes mundiales como el Fondo
Monetario Internacional, el OMC y el Banco Mundial, y como se ha concluido en las
entrevistas, también en el desarrollo de las relaciones públicas como disciplina. Esta
incursión de nuevos enfoques, repercute también en la esfera de comunicación de las
empresas. La llegada de multinacionales a los mercados nacionales, han cambiado los
públicos de interés y las pautas para relacionarse con ellos.
Es responsabilidad del relacionista ser consiente del entorno que rodea a una organización
antes de que ésta se instaure en un territorio desconocido. Los asesores de relaciones
públicas necesitan una minuciosa comprensión y análisis de los entornos sociales, políticos
y económicos que afrontan las organizaciones y los clientes. (Culbertson et al., 1993). Del
mismo modo, cuando se importan estrategias, tácticas, modelos o estrategias de relaciones
públicas que han funcionado en países desarrollados, se requiere una adaptación,
transformación y apropiación por parte del territorio en el que se van a instaurar.
146
De esa manera surge la importancia de realizar un estudio de la aceptación de una cultura
frente a uan empresa foránea:
Los estudios... han mostrado a los investigadores occidentales cómo los contextos sociales, políticos y económicos influencian la práctica de relaciones públicas. La vía de la investigación contextualizada ofrece tanto a los académicos como a los profesionales entendimiento de la práctica (...) en diferentes países y regiones. Existen múltiples retos y oportunidades para los profesionales que quieran comunicar con públicos de esas regiones y para los académicos que quieran explorar las prácticas, educación y la ética de relaciones públicas (Taylor, 2001, p. 634).
Para analizar como estos cambios afectan el mercado Colombiano, se debe evaluar los
impactos de la globalización en Latinoamérica. Los países del cono sur, son mercados
bastantes atractivos para multinacionales, debido a que no existe tanta competición, las
leyes son bastante flexibles y hay muchos segmentos en el mercado que faltan por explorar.
Según Zea (1995), para analizar los impactos de la globalización en Latinoamérica se deben
tener en cuenta que en el contexto en que se encuentra es confuso, bajo una gran
desventaja económica frente a los países desarrollados y sus mercados estables. Esta
complejidad de las dimensiones política, socioeconómica y cultural de la globalización en
Latinoamérica, constituyen un marco privilegiado para el desarrollo y el análisis de las
relaciones públicas, de manera que al entrar una multinacional, automáticamente se abre
una puerta a esta rama de comunicación, para acoplar los interés de la empresa
incursionista con los intereses del público en el que se insertan. Como se concluyó en las
entrevistas, la llegada de multinacionales fue el detónate para que aparecieran las
relaciones públicas en el escenario colombiano, caso similar a países como España Estados
Unidos de Norteamérica.
En los países en vías de desarrollo, la necesidad de comercializar con países más ricos ha
estimulado la adopción de prácticas de negocios internacionales, afectando y transformando
la forma de gestionar la comunicación y por ende relaciones públicas.
Estos intercambios producen nuevas culturas empresariales, que se encuentran atadas entre
los paradigmas tradicionales nacionales y las nuevas concepciones que ofrece el mercado
global. Es decir la unión entre culturas locales y foráneas, es cada vez más globalizada. La
147
evolución de la profesión en estos países con economías en desarrollo viene muy
influenciada por las prácticas de las transnacionales en la gestión de negocios en general y
en relaciones públicas en particular.
Esta brecha entre ricos y pobres, al presentarse también en el ámbito social, evidencia que
no es fácil que una cultura reciba con agrado a unos invasores que vienen a instaurarse en
su territorio y a cambiar las reglas de juego. Además que sin conocer nada de su historia y
mercado quieran instaurar empresas completamente ajenas a la identificación popular. Es
por eso que el papel de la comunicación y en este caso el del relacionista se vuelve tan
importante para garantizar el éxito empresarial sin pasar por encima del bienestar de las
personas.
Como ventajas, la globalización ofrece a los países latinoamericanos la oportunidad de un
aumento en la eficacia y velocidad en los flujos de información, el mejoramiento de la
infraestructura y por ende de las fábricas, así como la estandarización que se lleva acabo en
la producción empresarial. Estas ventajas también se evidencian en el ámbito de las
relaciones públicas, en oportunidades para demostrar con gestiones efectivas como se
pueden conciliar los intereses de los monopolios empresariales con la realidad nacional.
Zea (1995), plantea que además gracias a la estandarización de productos y servicios,
existe la posibilidad de que estos lleguen al resto del mundo, y así mismo que los
latinoamericanos tengamos también productos que de otra manera serían inalcanzables.
Teniendo este precedente, es evidente lo afortunados que somos al poder experimentar los
productos de otras regiones del mundo en la comodidad de nuestra casa, solo con escoger
en el supermercado productos que nuestros ancestros ni siquiera imaginaron posibles. Otra
oportunidad de la globalización, es que debido a que se necesita más alianzas entre las
empresas para mantenerse activo en el mercado, se incrementa la calidad en los productos y
servicios, para destacarse de la competencia. Convirtiéndose en un nuevo desafío para el
relacionista quien debe realizar su trabajo de una manera eficiente y eficaz para garantizar
la fidelización de sus clientes y cumplir el compromiso de ofrecer la más alta calidad en su
trabajo.
148
Pero a pesar de las ventajas, también existen grandes amenazas debido a las marcadas
diferencias económicas con respecto a las grandes potencias, es aquí donde realmente el
trabajo de las relaciones públicas es necesario. La economía global destruye los lazos de
solidaridad entre los ciudadanos, enriquecen aun más a los mejores calificados a la vez que
condenan a los demás al empeoramiento de su nivel de vida, particularmente a quienes
forman su pequeña o mediana empresa, debido a remuneraciones más débiles o a la
desaparición temprana del mercado. Además, si a esto le sumamos los problemas de orden
público que tiene muchos de los países del cono sur, es evidente que el panorama es más
desolador y limita aún mas las posibilidades de cada nación de fortalecerse para estar en
igualdad de condiciones en el mercado.
6.2 Relaciones públicas en Colombia desde una mirada actual
En el caso concreto colombiano, a los problemas anteriormente mencionados se le suma el
hecho de que el contexto local esta rodeado por el conflicto interno y por una gran
desigualdad entre clases. Los problemas de orden público que tiene Colombia, como la
guerrilla, la delincuencia común, los casos de corrupción en el gobierno entre otros, hacen
el panorama más desolador y limitan aún mas las posibilidades de la nación de fortalecerse
para estar en igualdad de condiciones en el mercado. Además de ser un panorama
desalentador para los inversores que tiene fe en la industria nacional.
Colombia, es un país en constante transición socioeconómica y política, en la que
Relaciones públicas hacia finales de la década de los 80 y comienzos de los 90
experimentó una visible expansión; sin embargo, desde la segunda mitad de los 90 y con el
nuevo siglo, el sector ha sufrido periodos de declive debido a las incertidumbres
económicas y políticas. Moreno(2006).
Por lo tanto, es de vital importancia que las prácticas organizacionales dentro del campo de
la comunicación, que se presentan en la sociedad moderna global, puedan ser integradas
en el modelo colombiano, teniendo en cuenta las particularidades del contexto de país en
cuanto a relaciones públicas y el desarrollo empresarial en nuestro país.
149
El mundo globalizado de hoy, exige a las empresas tradicionales adaptarse rápidamente a
los cambios drásticos del mercado si no quieren quedar obsoletas. Ha llegado el momento
de adoptar las estrategias que funcionen en países líderes en el mercado mundial, para
asegurar que se maneje el mismo lenguaje comunicativo necesario para los negocios, pero
sin perder de vista las particularidades de nuestra nación.
Colombia está inmersa en situaciones de cambio socioeconómico y político que pueden
influir el desarrollo de las relaciones públicas y que obligan a los profesionales a desarrollar
estrategias para posicionarse dentro y fuera de las organizaciones para las que trabajan.
Los negocios no sólo son transacciones económicas. Su activo más importante es el talento
humano y es con ese material, a simple vista intangible, con el que el relacionista debe
conseguir generar beneficios para la empresa como para los públicos.
En la medida en que se globalizan los mercados, aumenta la necesidad de estandarización
de los diseños, sistemas y procedimientos organizacionales. Según Moreno (2006), aunque
los ejecutivos también tienen presiones para adaptar sus organizaciones a las características
locales del mercado, la legislación, el régimen fiscal, el sistema sociopolítico y cultural,
este equilibrio entre consistencia y adaptación es esencial para el éxito corporativo.
Colombia al tener un sistema político democrático busca que la competencia entre las
empresas sea transparente. Los relacionistas deben velar porque esta libre competencia se
lleve a cabo; se realice dentro del marco legal que deben acatar en la representación de las
empresas. La imagen de trafico de influencias desaparece y es transformada en una
disciplina comprometida con la empresa que los contrató, que utiliza herramientas como
investigación y evaluación para asegurar que nos e dejan llevar por al intuición para
gestionar los planes de comunicación. En otras palabras, la planificación, ejecución y
evaluación de las estrategias y prácticas de relaciones públicas debería considerar cuales
son las prácticas que mejor se acomodan a su realidad (Cameron, 2005, p. 173).
En este orden de ideas los profesionales en relaciones públicas deben estar en constante
actualización de las necesidades que se presentan en la población y cómo lograr desde el
punto de vista organizacional, para satisfacerlas.
150
El título de este capítulo “De armario cóctel a disciplina social”, describe el
comportamiento que ha tenido la disciplina de las relaciones públicas a través de los años.
Las empresas en la actualidad, influidas por la presión de mantenerse en el mercado y no
quedar obsoleta por la abrumadora llegada de otras mas grandes, han requerido de la pericia
y eficacia de las personas que las maneja. Esto incluye los encargados de gestionar su
imagen con los públicos que la rodean. De esa manera, los relacionistas no pueden quedar
resumidos a eventos sociales, vestuarios suntuosos, caras bonitas, agendas copadas, es
decir, como lo dice el término, armario cóctel, ya no funciona en una sociedad que exige
resultados y no solo actos protocolarios.
151
CAPÍTULO 7
POESÍA EMPRESARIAL
O VERDADES LÍQUIDAS
152
CAPÍTULO 7. POESÍA EMPRESARIAL O VERDADES LÍQUIDAS 7.1 Conclusiones Después de realizada la investigación, teórica como práctica, las conclusiones generales de
este trabajo son las siguientes:
Se evidencia que las relaciones públicas son una disciplina, porque parten de un estudio
científico y profesional. No pueden ser consideradas un arte, porque no son una
manifestación subjetiva, sino por el contrario, se basan en planes, metas y objetivos
estructurados, a partir de las necesidades particulares detectadas por los relacionistas, que
deben ser gestionadas para crear, mantener o mejorar la relación entre una organización y
sus públicos. Adicionalmente, se observa que las relaciones públicas no son un engaño. Su
objetivo no es buscar manipular la opinión pública a favor de las organizaciones. Por el
contrario, busca mediar entre los intereses de la empresa con el bienestar de sus diferentes
clases de público.
Acerca del origen y evolución del concepto, se observa que las relaciones públicas han
existido durante toda la historia de la humanidad. Con los años el concepto se ha ido
desarrollando y alcanzado el carácter de disciplina que tiene en la actualidad. Su desarrollo
ha variado en los diferentes territorios donde se ha utilizado, dependiendo de las
necesidades particulares en el ámbito económico, político, social y del contexto de cada
país.
Se establece que las relaciones públicas sirven de herramienta a la comunicación para crear
una relación entre las empresas y sus públicos. Teniendo en cuenta elementos claves como
la opinión pública, la investigación (cualitativa como cuantitativa), la planeación, la
programación, la imagen corporativa y la evaluación. En este último concepto, recae la
responsabilidad de asegurar el mejoramiento continuo por medio monitoreo y seguimiento
de la efectividad de la acciones.
En cuanto a las proyecciones que tiene las relaciones públicas dentro de las prácticas
comunicacionales. Se configuran como una disciplina, con un amplio campo de acción,
153
que la convierte en un escenario muy atrayente para combinar las habilidades técnicas y
argumentativas del relacionista. Además de brindar la posibilidad de incrementar la
creatividad en sus estrategias y de ofrecer nuevas formas de establecer contacto con los
medios. Los profesionales de relaciones públicas, a través de su labor de relaciones y de
comunicación estratégica, son activos agentes que contribuyen con su trabajo a la
negociación de los conflictos, por medio de la comunicación de crisis, el asesoramiento y
el lobby principalmente.
Desde la investigación realizada, se establece que un buen relacionista debe ser una persona
ética, estratégica, creativa, disciplinada, actualizada, preparada, práctica, y debe poder
generar empatía con la gente con la que interactúa. Adicionalmente está capacitado para
hacer uso de todas las herramientas que la comunicación le ofrece. Al mismo tiempo, que
genera rechazo hacia las prácticas corruptas de empresas, personas y/o medios de
comunicación. Así mismo, debe ser consciente de la necesidad de adaptar sus prácticas al
entorno complejo y cambiante en el que desarrollan su labor, para poder garantizar el éxito
de sus organizaciones.
En el caso concreto de Colombia, se establece que el carácter de las relaciones públicas,
ha sido reevaluado, ya que el mundo globalizado en el que se encuentra el país, ha
encontrado en ésta disciplina un mecanismo efectivo para solucionar conflictos y acercar
las organizaciones con sus respectivos grupos de interés, teniendo en cuenta que la llegada
de multinacionales a los mercados nacionales, ha cambiado los stakeholders y las pautas
para relacionarse con ellos. Este cambio de mentalidad ha sido progresivo y aún hoy las
relaciones públicas en el país no tienen la fuerza que tiene en lugares como España y
Estados Unidos. Sin embargo las consultoras de RR.PP. se han ido posicionado con
firmeza y la profesión ha adquirido la desmitificación de ser un trabajo banal y sin
sustentación metodológica.
En síntesis, la conclusión final es que las relaciones públicas en Colombia son una
disciplina que debido al entorno cambiante producto de la globalización resulta el escenario
perfecto para lograr crear organizaciones más comprometidas con sus públicos y públicos
más satisfechos con sus organizaciones.
154
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159
ANEXO 1
CARTA DE AUTORIZACIÓN DE LOS AUTORES PARA LA CONSULTA, LA REPRODUCCIÓN
PARCIAL O TOTAL, Y PUBLICACIÓN ELECTRÓNICA DEL TEXTO COMPLETO.
Bogotá, D.C., 14 de Enero de 2009
Marque con una X
Tesis Trabajo de Grado Señores BIBLIOTECA GENERAL Cuidad Estimados Señores: Yo Dayana Carolina Cortés Held identificada con C.C. No.53000647, autora del trabajo de grado
titulado APROXIMACIÓN A LAS RELACIONES PÚBLICAS EN COLOMBIA COMO DISCIPLINA
presentado y aprobado en el año 2008 como requisito para optar al título de Comunicadora Social
con énfasis en Comunicación Organizacional; autorizo a la Biblioteca General de la Universidad
Javeriana para que con fines académicos, muestre al mundo la producción intelectual de la
Universidad Javeriana, a través de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera:
• Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en la página Web de la
Facultad, de la Biblioteca General y en las redes de información del país y del exterior, con las cuales tenga convenio la Universidad Javeriana.
• Permita la consulta, la reproducción, a los usuarios interesados en el contenido de este
trabajo, para todos los usos que tengan finalidad académica, ya sea en formato CD-ROM o digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por conocer.
De conformidad con lo establecido en el artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artículo 11 de la Decisión Andina 351 de 1993, “Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los autores”, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables. ________________________________ Firma y documento de identidad
160
ANEXO 2
FORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DE LA TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO
TÍTULO COMPLETO DE LA TESIS O TRABAJO DE GRADO:
APROXIMACIÓN A LAS RELACIONES PÚBLICAS EN COLOMBIA COMO DISCIPLINA
AUTORA Apellidos Completos Nombres Completos
CORTÉS HELD
DAYANA CAROLINA
DIRECTOR (ES)
Apellidos Completos Nombres Completos BANCES GÓMEZ
ALEXANDER
JURADO (S)
Apellidos Completos Nombres Completos RUEDA SABOGAL ARBELAEZ G.
INGRID OSCAR
ASESOR (ES) O CODIRECTOR
Apellidos Completos Nombres Completos OTERO A.
MARIA TERESA
TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: Comunicadora Social con énfasis en Comunicación Organizacional. FACULTAD: COMUNICACIÓN Y LENGUAJE. PROGRAMA: Carrera X Licenciatura ___ Especialización ____ Maestría ____ Doctorado ____ NOMBRE DEL PROGRAMA: CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL. CIUDAD: BOGOTÁ AÑO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO: 2008
161
NÚMERO DE PÁGINAS : 158 TIPO DE ILUSTRACIONES:
Tablas, gráficos y diagramas Fotografías
162
MATERIAL ANEXO (Vídeo, audio, multimedia o producción electrónica):
Duración del audiovisual: ___________ minutos.
Número de casetes de vídeo: ______ Formato: VHS ___ Beta Max ___ ¾ ___ Beta Cam
____ Mini DV ____ DV Cam ____ DVC Pro ____ Vídeo 8 ____ Hi 8 ____
Otro. Cual? _____
Sistema: Americano NTSC ______ Europeo PAL _____ SECAM ______
Número de casetes de audio: ________________
Número de archivos dentro del CD (En caso de incluirse un CD-ROM diferente al trabajo de
grado): _________________________________________________________________________
PREMIO O DISTINCIÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial): _______________________________________________________________________________ DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGLÉS: Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Unidad de Procesos Técnicos de la Biblioteca General en el correo [email protected], donde se les orientará).
ESPAÑOL INGLÉS
___________________________________ _______________________________________ Relaciones Públicas Public Relations Globalización Globalization Opinión Pública Public Opinion ___________________________________ _______________________________________ RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS: (Máximo 250 palabras - 1530 caracteres): Trabajo teórico documentado y sistemático sobre el ejercicio de las Relaciones Públicas en
Colombia y su enfoque disciplinar desde la perspectiva profesional,.
Su objetivo principal radica en establecer un diálogo con expertas en RR.PP. y un análisis
comparativo de las tendencias y orientaciones que tiene esta disciplina en América Latina y su
influencia en Colombia.
Theorical, documented and systematic work, about the Relation Public exercise in Colombia and its
disciplinary focus over the professional perspective.
163
Its main objective fall in establish a dialogue with expertise people in RRPP and a comparative
analysis about the trend and orientations that are related with this discipline in Latin America and its
influence in Colombia as well.
164