EL NETWORKING Y LA COMUNICACIÓN

Carlos Andrés Franco Pachón

Director Técnico TTM Consulting

E-mail: cfranco@ttm.com.co

Septiembre de 2010

“La inteligencia ha dejado de ser lacapacidad para resolver un problema paraser la capacidad de ingresar en un mundocompartido”

Francisco Varela

AGENDARed de Conocimientos

1- INTRODUCCIÓN AL NETWORKING

2- EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN EL DESARROLLO DE LAS REDES

3- EL ANÁLISIS DE REDES SOCIALES

Contextualización

¿Qué es una Red?

Clasificación de las Redes

Características Principales de las redes

Las capacidades Relacionales

Retos de los profesionales de la comunicación

Caso

Indicadores de las redes

Procedimiento

Oportunidades para la comunicación

4- REFLEXIÓN

1- INTRODUCCIÓN AL NETWORKING

ALGUNOS ELEMENTOS BÁSICOS

CONTEXTUALIZACIÓN¡Esto no es nuevo!

Hace 2.000 años, San Pablo de Tarso llevó las ideas de Jesucristo acomunidades de Anatolia (hoy Turquía) y Grecia, en contra de lascreencias Judías y construyó el puente entre las comunidades y lasideas del cristianismo que hoy llegan a más de 2.000 millones depersonas.

A finales de 1999, Shawn Fanning desarrollo una plataforma paracompartir archivos entre usuarios bajo el modelo P2P, esta plataformafue llamada Napster y tuvo más de 25 millones de usuarioscompartiendo música en formato MP3 de manera “ilegal”.

En el año 2000, un canadiense de 15 años de edad apodado comoMafiaboy (Michael Calce), provocó la Denegación del servicio (Hackeo)en los principales servidores comerciales de Estados Unidos (Yahoo,Amazon, eBay, CNN…) causando más de US$1.500 millones en perdidas.

El elemento en común es el uso de las redes para lograr sus objetivos.Este tema no es nuevo, solo que ahora somos más conscientes delpoder de esta perspectiva para entender la dinámica.

*de Wikipedia

CONTEXTUALIZACIÓN6 Grados de Separación

Teoría propuesta en 1930 por Frigyes Karinthy hablando sobre elcrecimiento exponencial del número de conocidos.

Probada en 1967 por Stanley Milgram con el experimento del mundopequeño.

http://es.wikipedia.org/wiki/Seis_grados_de_separación

Cualquier persona en el mundo puedeestar conectado a cualquier otra poruna cadena que no tiene más de cincointermediarios (sólo seis enlaces)

CONTEXTOCaso Linkedin

En mi red de personal cuento con 59 contactos, con solo 3 grados deseparación (2 intermediarios) mis mensajes pueden llegar a más de416.000 personas en todo el mundo.

¡Esto demuestra el poder de las redes!

Tomado el 12 de septiembre de www.linkedin.com

¿QUÉ ES UNA RED?

Es un sistema que se compone de:

– Actores (Personas, Organizaciones, Servidores, otros) y

– Recursos (Conocimiento, dinero, otros)

– Objetivos específicos unificados

– Características especiales

Que interactúan entre sí de una manera específica, creando vínculos

Actor

VínculoFlujo de Recursos

* Una Red de 3 Actores con Densidad 100%

Clúster

¿QUÉ ES UNA RED?Ejemplos

(1) Relaciones sociales entre individuos: amistad, búsqueda de consejos, trabajo académico, conexiones amorosas, etc.

(2) Relaciones Contractuales “Formales” entre organizaciones: Alianzas estratégicas, proveedor-comprador, joint ventures etc.

(3) Relaciones interorganizacionales “Informales”: jefe-trabajador, movilidad de empleados, relaciones de confianza

* Relaciones empresariales en Silicon Valley

Fleming et al 2007

CARACTERÍSTICAS DE LAS REDES

• Dependen mucho de sus características sociales

• Son canales para interiorizar efectos externos difíciles de obtener

• Supeditadas por la presencia de reglas aceptadas por todos los miembros

• La intensidad de las relaciones depende del esfuerzo en su cuidado

• Pueden ser un Modelo Organizacional

• La confianza, la colaboración, la inclusión, la transparencia y el respeto a la diversidad son los pilares de este sistema

CARACTERÍSTICAS DE LAS REDES

• Se fundamentan en lo que las personas o actores perciben unos deotras

• Las percepciones se forman a través de la interacción, laobservación y el comentario

• Así, la forma como se relacionen los actores, afecta la probabilidadde acceder a Información de otros en el futuro

• Por lo tanto, es necesario entender como las relaciones condicionanlos flujos de información y aprendizaje

CLASIFICACIÓN DE LAS REDES

EGOCÉNTRICASCentradas en un actor

SOCIOCÉNTRICASCentradas en un grupo

* Borgatti, 2003

CLASIFICACIÓN DE LAS REDES

A nivel organizacional las hay:

• Intraorganizacionales– Fortalecen capacidades internas:

• I+D• Producción • Administración• Operaciones

• Interorganizacionales– Fomentan

• Aprendizaje• La Especialización• La Innovación

*Mrvar, 2009

2- EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN

EN EL DESARROLLO DE LAS REDES

CAPACIDADES RELACIONALES

Anteriormente, en las características de las redes, se habló de loinfluyentes que son las percepciones de los individuos y sobre loimportante que es entender cómo las percepciones de las relacionescondicionan los flujos de recursos.

Abordando este tema, estudios concluyeron que en muchas ocasiones,son las capacidades relacionales, las que más influyen en la exitosaparticipación de los actores en una red.

Las capacidades relaciones de un actor se definen como la habilidadpara interactuar proactivamente con otros actores intercambiandorecursos, creando y aprovechando oportunidades de desarrollo.

*McGrath,2008

CAPACIDADES RELACIONALES

Las capacidades relacionales, más importantes son las siguientes:

1. Hacer visible las habilidades y especialidades que permitan a un actor considerarse valioso para participar en una red

2. Asegurar que el dominio que se tiene del conocimiento o la especialidad será positivamente evaluado

3. Brindar facilidades de Acceso al conocimiento al lo que cómo actor se puede entregar a la red

4. No vender a muy alto costo la participación en la red

*Borgatti, Cross, 2003

OPORTUNIDADES PARA LA COMUNICACIÓN

Dada la importancia de las capacidades relacionales, aparecen variasoportunidades importantes para los comunicadores corporativos.

• Entendiendo que en las redes los contenidos son importantes, peroque el éxito de estas depende en gran medida de las capacidadesrelacionales, trabajar por el fortalecimiento de éstas presenta unagran oportunidad de intervención.

• Apoyar en el desarrollo de planes que permitan: hacer más visibleslas capacidades de los actores, permitir que sean evaluadospositivamente y facilitar el acceso

RETOS DE LOS PROFESIONALES DE LA COMUNICACIÓN

• Encontrar estrategias eficientes de comunicación, mensajes y mediospara que la influencia de los actores pueda trascender más allá de los 3grados de separación, pudiendo llegar a gran cantidad de actores.

• Acompañar procesos permanentes de evaluación y difusión de lascapacidades organizacionales

• Reducir las barreras de acceso a los actores para garantizar que seanfuentes de actividad permanente en las redes.

• Mejorar las relaciones y los costos en términos de prestigio que tengaun actor cuando busca acceder a la organización como fuente derecursos.

• Apropiar un modelo de gestión de redes que permita visualizar ycontrolar las interacciones que ocurren dentro de ésta.

3- EL ANÁLISIS DE REDES SOCIALES

IDENTIFICACIÓN Y MEDICIÓN

EL ANÁLISIS DE REDES

Es un Mecanismo sistemático de obtener información de una redmapeándola y analizando el comportamiento de los actores, losvínculos y la red en general.

Es como una Radiografía de lo que ocurre en los medios o plataformasde redes sociales u organizacionales, revelando obstáculos o problemasen el flujo de los recursos como el nuevo conocimiento.

Revela en muchas ocasiones aspectos que pueden ser invisibles a launidad de dirección de una organización, además de presentardiferencias en la comunicación entre actores. Permite evaluar lascapacidades Relacionales de la Red.

CASOEmpresa Petrolera: Exploración y Producción

Estructura formal

Estructura informal identificada por ARO

* Cross, et al (2001)

Tamaño de Red: 20 NodosDensidad:Inclusión: 100%

CASOVista Local y Vista Global de las Redes

País

Ciudad

Clúster

Empresa

Entre Empresas

Entre Empresas del mismoClúster y el otro clúster

Entre departamentos (o personas)

*Adaptado de Mrvar, 2009

PROCEDIMIENTO

• Es necesario describir perfectamente la estructura de las relacionesentre los actores de la red a analizar.

• Los métodos gráficos son los más utilizados, ya que presentan lasrelaciones de una manera sistemática y concisa.

• Mapeando gráficamente una red enun ARO, es posible trasladar miles derelaciones duales a un gráfico másmanejable para el análisis.

*Krebs, V. 2002

Desmantelamiento de la Red de un Grupo Terrorista

PROCEDIMIENTO

De manera muy general, el proceso consiste en:

1. Identificar los actores que conforman la red.

2. Caracterizar en grupos de interés a cada uno de los actores (clústeres)

3. Identificar los niveles de interacción entre los diferentes actores

4. Validar la información

5. Introducir en una herramienta de software que permita graficar y obtener información sobre la red

Teniendo lo anterior, es posible ya proceder con el análisis de la red en sus tres dimensiones: la red en su todo, los vínculos y los actores

INDICADORES DE LAS REDESDimensión: Vínculos

MÉTRICA DEFINICIÓNVínculos directos Relaciones directas entre dos actores

Vínculos Indirectos Relación entre dos actores mediada por uno o más actores

Frecuencia Cantidad de veces que ocurre un vínculo

Estabilidad Existencia de un vínculo a través del tiempo

Fortaleza Intensidad de la relación entre los actores

Dirección de la relación Sentido en que fluye la relación entre los actores

Simetría (reciprocidad) Manera en que la relación es bidireccional

El primer análisis que se realiza es de tipo cualitativo y se hace hacia losvínculos entre los actores. Éste permite identificar característicaspuntuales sobre tales vínculos que dan indicios del tipo de red que seanaliza

INDICADORES DE LAS REDESDimensión: Actores

MÉTRICA DEFINICIÓNVínculos Directos Número de vínculos directos con otros actores

Vínculos Entrantes Número de vínculos entrantes desde otros actores

Vínculos Salientes Número de vínculos salientes hacia otros actores

Diversidad Número de vínculos con actores heterogéneos

Cercanía Se refiere a la cercanía de otros actores o la facilidad de acceder a ellos

Intermediación Se refiere a la intermediación que hace un actor con otros dos que tienen entre sí vínculo indirectos

Centralidad Se refiere a lo central que es un actor en la red, definido por el número actores con los que interactúa

Prestigio Se basa en la asimetría de la relación, ya que al actor con más prestigio es el objeto de la relación, más no la fuente. Entrantes vs salientes

El análisis es más cuantitativo. Evaluar el comportamiento de un actorpermitirá concluir sobre sus características y participación en la red, ysobre sus niveles de centralidad y prestigio.

INDICADORES DE LAS REDESDimensión: Red en General

MÉTRICA DEFINICIÓNTamaño Número de actores en la red

Nivel de Inclusión Número total de actores en la red, menos número de actores aislados (sin conectarse con otros actores)

Conectividad El grado en que actores en la red están vinculados a otros por vínculos directos o indirectos

Densidad Relación entre el número actual de vínculos con el número de posibles vínculos en la red

Simetría Relación entre el número de vínculos simétricos contra el número total de redes.

Aquí se observan elementos que permiten identificar la fortaleza odebilidad de la red, la manera cómo están conectados los diferentesactores y distribución en general de toda la red.

CASOLa Descripción

Se quiere identificar cómo fluye el conocimiento asociado con procesos deinnovación tecnológica en el desarrollo de productos en una empresamanufacturera de la ciudad.

Para ello se decide hacer un análisis de redes organizacionales bajo el siguienteprocedimiento:

1. Se identifican los clústeres principales dentro de la organización quesoportan los procesos de innovación: I+D, Mercadeo, Producción yEstrategia

2. Se levanta los actores, se ubican en uno de los clústeres y se identifican lasinteracciones entre ellos asociadas con los flujos de conocimientoespecializado para realizar innovaciones en productos

3. Se gráfica y se analiza

CASOLa RedMétrica Definición

Tamaño 34 nodos - Personas

Nivel de Inclusión

100% todos los actores están conectados así sea con un solo actor

Conectividad 88 conexiones entre actoresDensidad 7.6%Simetría 38% de las relaciones son simétricas

*Elaboración propia, 2010

CASOLa clusterización

(1) I+D, (2) mercadeo, (3) producción (4) gerencial y estratégicaexternos a la organización.

*Elaboración propia, 2010

CASOLa Centralidad y los líderes de opinión

*Elaboración propia, 2010

4- REFLEXIONES

¡ALGO PARA LLEVAR!

VÍDEO

http://www.youtube.com/watch?v=WRiYQD39XWYRemake en Español de "Social Media Revolution" de Erik Qualman

Pista de Audio: Fatboy Slim - Right Here Right Now

REFLEXIÓN

Próximamente los productos y servicios encontrarán asus consumidores apalancados en los medios y las redessociales …

Fortaleciendo las Capacidades relacionales es posiblellegar a gran cantidad de personas exitosamenteimpactando y rotando el mensaje por medio de losgrados de separación o rompiéndolos…

la oportunidad para los comunicadores es latente, deustedes depende cómo deciden aprovecharla

AGRADECIMIENTOS

¡A todos Ustedes por la atención!