el mercado del vino en estados unidos

EM ESTUDIO DE MERCADO

El mercado del vino en Estados Unidos

Oficina Económica y Comercial

de la Embajada de España en Nueva York

2020

EM ESTUDIO DE MERCADO

10 de noviembre de 2020

Nueva York

Este estudio ha sido realizado por

Daniel Mora Gómez

Bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial

de la Embajada de España en Nueva York

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Editado por ICEX España Exportación e Inversiones, E.P.E., M.P.

NIPO: 114-20-020-9

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EM

3 Oficina Económica y Comercial de la

Embajada de España en Nueva York

EL MERCADO DEL VINO EN ESTADOS UNIDOS

Índice

1. Resumen ejecutivo 6

2. Definición del sector 8

2.1. Tamaño del mercado 8 2.2. La producción española 9

3. Oferta – Análisis de competidores 12

3.1. Principales países de origen 12 3.2. Importaciones españolas por categorías 13 3.3. Principales empresas y marcas 15

4. Demanda 19

4.1. Consumo de vino por categorías, tipo y varietal 20 4.2. Consumo por área geográfica 22 4.3. El consumidor de vino: género, edad e ingresos 25 4.4. Estacionalidad de la demanda y lugares de consumo 27

5. Precios 29

5.1. Descripción general 29 5.2. Store check y ejemplo de escandallo de precios 31

6. Percepción del producto español 33

7. Canales de distribución 35

7.1. La distribución en EE. UU.: three tier system 35 7.2. Los estados y la distribución de alcohol 37 7.3. Venta online de vino 38 7.4. Venta directa al consumidor (DtC) 39

8. Acceso al mercado – Barreras 41

8.1. Aranceles e impuestos 41 8.2. Normativa 42

8.2.1. Etiqueta 42 8.2.2. Registro ante la FDA – Ley de Bioterrorismo 45 8.2.3. Código de barras 47 8.2.4. Requisitos sanitarios 48 8.2.5. Envío de muestras 49

9. Perspectivas del sector – Efectos de la COVID-19 50

9.1. Efecto sobre las ventas y las importaciones de vino 50 9.2. Efectos sobre la distribución: DtC y venta online 51

EM




9.3. Otros efectos en el patrón de consumo 52

10. Oportunidades 54

11. Información práctica 55

11.1. Eventos y ferias 55 11.1.1. Eventos gestionados por ICEX 55 11.1.2. Eventos no gestionados por ICEX 55

11.2. Direcciones de interés 56 11.3. Asociaciones 57 11.4. Agencias de marketing y comunicación especializadas en el sector del vino 57 11.5. Publicaciones del sector 57

11.5.1. Dirigidas a profesionales 57 11.5.2. Dirigidas al consumidor 59 11.5.3. Dirigidas a profesionales y consumidores 59

12. Referencias 60

Índice de figuras

Ilustración 1: PRODUCCIÓN DE VINO Ilustración 2: SUPERFICIE DE VIÑEDO ................. 9

Ilustración 3: EVOLUCIÓN DE LAS EXPORTACIONES ESPAÑOLAS A EE. UU. ....................... 11

Ilustración 4: DISTRIBUIDORES, CUOTA DE MERCADO ........................................................... 17

Ilustración 5: CONSUMO DE VINO EN EE. UU ............................................................................ 19

Ilustración 6: CONSUMO DE VINO PER CÁPITA POR ESTADO ................................................ 24

Ilustración 7: ESTACIONALIDAD DEL CONSUMO DE VINO ....................................................... 28

Ilustración 8: LUGAR DE CONSUMO DE VINO ........................................................................... 28

Ilustración 9:DISTRIBUCIÓN DE VENTAS POR SEGMENTOS DE PRECIO, VOLUMEN ........... 29

Ilustración 10: DISTRIBUCIÓN DE VENTAS POR SEGMENTOS DE PRECIO, VALOR .............. 30

Ilustración 11: VARIACIÓN EN 2019 RESPECTO A 2018, POR SEGMENTOS DE PRECIO ...... 30

Ilustración 12: THREE TIER SYSTEM .......................................................................................... 36

ILUSTRACIÓN 13: ESTADOS DONDE SE PUEDE COMPRAR VINO EN GROCERY STORES . 38

ILUSTRACIÓN 14: ELEMENTOS DE LA ETIQUETA ................................................................... 44

ILUSTRACIÓN 15: VENTAS MENSUALES DE VINO DTC .......................................................... 52

EM




Índice de tablas

Tabla 1: MERCADO DEL VINO EN EE. UU., VOLUMEN ............................................................... 8

Tabla 2: MERCADO DEL VINO EN EE. UU., VALOR ..................................................................... 9

Tabla 3: DESTINO DE LAS EXPORTACIONES ESPAÑOLAS, EN VOLUMEN ........................... 10

Tabla 4: DESTINO DE LAS EXPORTACIONES ESPAÑOLAS, VALOR ....................................... 10

Tabla 5: PRINCIPALES ORÍGENES DE IMPORTACIÓN DE VINO A EE. UU, volumen .............. 12

Tabla 6: PRINCIPALES ORÍGENES DE IMPORTACIÓN DE VINO A EE. UU, VALOR ................ 13

Tabla 7: IMPORTACIONES ESPAÑOLAS POR PARTIDAS, VOLUMEN ..................................... 14

Tabla 8: IMPORTACIONES ESPAÑOLAS POR PARTIDAS, VALOR ........................................... 15

Tabla 9: PRINCIPALES PROVEEDORES EN EE. UU.................................................................. 16

Tabla 10: PRINCIPALES MARCAS DE VINO EN EE. UU ............................................................ 18

Tabla 11: CONSUMO DE VINO POR CATEGORÍAS ................................................................... 20

Tabla 12: VINO IMPORTADO Y DOMÉSTICO POR CATEGORÍAS ............................................ 21

Tabla 13: VOLUMEN DE VINO DE MESA POR TIPO DE VINO ................................................... 21

Tabla 14: VINO DE MESA POR VARIETAL .................................................................................. 22

Tabla 15: CONSUMO POR ESTADO, PRINCIPALES ESTADOS ................................................ 23

Tabla 16: ESTADOS CON MAYOR CONSUMO PER CÁPITA ..................................................... 23

Tabla 17: ÁREAS METROPOLITANAS CON MAYOR CONSUMO .............................................. 25

Tabla 18: DISTRIBUCIÓN DE LOS CONSUMIDORES POR GÉNERO ....................................... 26

Tabla 19: DISTRIBUCIÓN POR EDADES DE LOS CONSUMIDORES DE VINO ......................... 26

Tabla 20: PORCENTAJE DE CADA GENERACIÓN QUE SE DECLARA CONSUMIDOR ........... 27

Tabla 21: STORE CHECK VINOS ESPAÑOLES .......................................................................... 31

Tabla 22: FORMACIÓN DEL PRECIO DE UN VINO ESPAÑOL EN EE. UU. ............................... 32

Tabla 23: PRINCIPALES MARCAS DE VINO ESPAÑOL ............................................................. 34

Tabla 24: GASTO PUBLICITARIO POR PAÍS DE ORIGEN DE LA MARCA ................................. 34

TABLA 25: ESTABLECIMIENTOS AUTORIZADOS PARA VENDER VINO, POR ESTADOS ...... 38

TABLA 26: IMPUESTOS ESTATALES SOBRE EL VINO ............................................................. 41

TABLA 27: IMPORTACIONES DE VINO, PRIMEROS 8 MESES, VALOR ................................... 51

TABLA 28: IMPORTACIONES DE VINO, PRIMEROS 8 MESES, VOLUMEN .............................. 51

EM




1. Resumen ejecutivo

Estados Unidos es el primer país consumidor de vino del mundo, con 3.126 millones de litros en

2019. Se trata de un mercado con un valor estimado de 13.815 millones de dólares. Unas dos

terceras partes del volumen anual corresponde a vinos de producción nacional, y una tercera parte

a vino importado. La práctica totalidad del vino estadounidense se produce en California, para

alguna de las grandes distribuidoras del país, como E&J Gallo o Constellation Brands.

En cuanto a los vinos importados, el mercado está dominado por unos pocos países, los grandes

productores mundiales de vino. Entre los orígenes de importación, España ocupa el sexto lugar

volumen, con 69.514 millones de litros, y el cuarto lugar en valor, con 352.827 millones de dólares.

Esto supone una cuota de mercado del 5,7% y 5,8% respectivamente. Tanto en términos de

volumen como de valor, los vinos de Italia y Francia son los grandes dominadores, y el resto de la

competencia son vinos del nuevo mundo como Nueva Zelanda, Australia, Chile o Argentina.

Por el lado de la demanda, el consumo de vino en EE. UU. cayó en 2019 un 0,2%. Por categorías,

el vino tranquilo (table wine), que supone un 90,1% del consumo, descendió un 0,4% en 2019

respecto a 2018. El consumo de vino espumoso aumentó un 3,1%, siendo la categoría que más

creció. El vino fortificado (incluye el Jerez), creció un 0,2%. Dentro del vino tranquilo, históricamente

en EE. UU. se ha consumido más vino blanco, aunque en los últimos años el vino tinto alcanzado

un nivel muy similar, especialmente entre los vinos importados. Los varietales más consumidos son

Chardonnay y Pinot Gris entre los blancos, y Cabernet Sauvignon y Merlot entre los tintos.

Por estados, el consumo de vino se concentra en aquellos con mayor poder adquisitivo y mayor

tradición de consumo de vino: California, Nueva York, Washington DC, Illinois, Florida y los

pequeños estados de Nueva Inglaterra. A nivel socioeconómico, entre los consumidores de vino

hay más mujeres (un 60%), y tienden a ser de mayor edad que los consumidores de otros tipos de

bebidas alcohólicas, aunque hay diferencias según la categoría (por ejemplo, el espumoso es más

popular entre los jóvenes). Por otro lado, el consumo habitual de vino está relacionado con un mayor

poder adquisitivo. Por último, aunque existen picos de venta durante festividades como Navidad, el

consumo de vino en general no tiene una estacionalidad marcada (a excepción del espumoso).

En cuanto al precio, el precio medio de venta de una botella de vino importado es de 8,95$, y el

de un vino de producción doméstica es 7,89$, si bien existen grandes diferencias según el origen

y la marca. La mayor parte de las ventas (un 44% del volumen, 32% del valor), se concentra en el

segmento de precio de 3 a 7 dólares.

La distribución de vino y otras bebidas alcohólicas en los EE. UU. está basada en el sistema de

tres escalones o three tier system. Es necesario contar con un importador, con licencia federal,

que realice los trámites para introducir el vino en el país. Éste negociará con un distribuidor o

wholesaler, que necesita una licencia para cada estado en el que opere, y que venderá el producto

EM




al minorista. Cada uno de los agentes obtendrá un margen por su actividad, típicamente en torno

al 30% los dos primeros y entre un 30% y un 150% en función del tipo de minorista.

17 estados de EE. UU. son, además, estados controlados, lo que significa que el gobierno estatal

ejerce algún tipo de monopolio sobre la distribución y, en algunos casos, la venta minorista. Además,

en 21 estados existen las llamadas leyes de franquicia, que dificultan enormemente a un productor

cambiar de distribuidor en ese estado, por lo que hay que seleccionar a éste cuidadosamente. Por

último, cada estado regula de forma diferente el tipo de establecimientos minoristas en que se puede

vender vino.

En cuanto a los impuestos, el vino paga un arancel de entrada a nivel federal de 0,198 dólares por

litro y, actualmente, un arancel extraordinario del 25% ad valorem, impuesto en octubre de 2019

a los vinos españoles, franceses, británicos y alemanes, como consecuencia de la disputa sobre

Airbus. El arancel se ha revisado en varias ocasiones, pero, de momento, no se ha aumentado ni

tampoco retirado. Este arancel no afecta al vino espumoso, ni a la sangría, ni al Jerez, solo al vino

tranquilo embotellado de menos de 14º. Después de eso, se aplica un impuesto federal (FET), de

entre 0,634 y 0,898 dólares por litro, y finamente un impuesto estatal que difiere según el estado,

pero normalmente se sitúa por debajo de los 0,5$ por litro.

En cuanto a las oportunidades y perspectivas del sector, en el año 2020 se han visto claramente

afectadas por la pandemia de COVID-19.

• Efecto de la COVID-19 sobre las ventas e importaciones. La pandemia en EE. UU. supuso el

cierre de los establecimientos on-premise durante un periodo de tiempo, lo que desplomó las ventas

de vino en este canal. Por el contrario, las ventas off-premise crecieron, especialmente durante los

primeros meses de la crisis. Desde marzo hasta mediados de agosto, las ventas crecieron un 25,5%

en volumen respecto al mismo periodo del año anterior. En cuanto a las importaciones, la

pandemia no afectó significativamente a los volúmenes importados desde los principales países de

origen. La excepción son Francia y España, que experimentaron grandes caídas en la importación

de vino, debido al arancel extraordinario del 25%.

• Gran crecimiento de las ventas online y DtC. Los envíos directos (DtC) de vino desde las

bodegas crecieron una media de un 39% mensual en volumen y un 24% en valor en los meses de

la pandemia (marzo a agosto), respecto a los mismos meses del año anterior. Las ventas online de

alcohol crecieron más de un 300% en los primeros 4 meses de pandemia, con todos los negocios

de venta online de vino reportando grandes incrementos de facturación. La crisis ha disparado la

importancia de este canal para la distribución de vino en EE. UU.

• Otros efectos de la COVID-19: los datos señalan un incremento del tamaño medio de los envases

de vino (cajas de 3L) y del tamaño medio de las compras y envíos. Además, se observa una

tendencia a refugiarse en marcas conocidas para los consumidores.

• Consumidores del futuro. Existe preocupación en el sector porque los milennials no se están

incorporando al consumo de vino, sobre todo de categoría premium, al ritmo necesario para sustituir

a los boomers como gran fuerza consumidora.

EM




2. Definición del sector

El presente estudio se centra en la partida arancelaria 22041, correspondiente a vino de mesa

(embotellado), vino a granel, vino espumoso y vinos fortificados (incluyendo jerez); y que

englobaremos en adelante en el término “mercado del vino”. También se incluyen algunos datos

relativos a la partida 2205 (vermú) y 2206 (wine coolers, como la sangría).

2.1. Tamaño del mercado

El tamaño del mercado puede medirse en volumen o en valor. En volumen, el tamaño de mercado

ascendió en 2019 a un total de 3.266 millones de litros, de los cuales un 38% correspondió a vino

tinto, un 38% a vino blanco, un 11% a vino rosado, un 8% a vino espumoso y un 5% a vinos

fortificados (Euromonitor, 2020). De estos 3.266 millones de litros, en torno a un 63%, procedía de

producción local2, y un 37% se cubrieron con vino importado (USITC, 2020). Es decir, los vinos

extranjeros suponen algo más de un tercio del mercado de vinos estadounidense.

Tabla 1: MERCADO DEL VINO EN EE. UU., VOLUMEN

(millones de litros)

CONCEPTO 2014 2015 2016 2017 2018 2019

Volumen de producción de vino

(en millones de litros) 2.370 2.214 2.370 2.350 2.390 2.430

Exportaciones en volumen

(en millones de litros) 398 414 373 339 341 350

Importaciones en volumen (en millones de litros)

1.068 1.095 1.103 1.194 1.131 1.209

Tamaño de mercado

(en millones de litros) 3.052 3.111 3.185 3.221 3.242 3.266

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de USITC y Euromonitor, 2019

En términos de valor, la facturación total medida en precios finales de venta al consumidor asciende a 47.363 millones de dólares (Euromonitor, 2020). La producción nacional tendría un valor de 10.230 millones, de los cuales unos 1.314 millones se obtienen vía exportaciones. A esto hay que sumar unas importaciones de vino en 2019 por valor de 6.136 millones de dólares (USITC, 2020), obteniendo un tamaño estimado del mercado de 13.815 millones de dólares.

1 La Comisión de Comercio Internacional de Estados Unidos (USITC) incluye el vino en la Sección IV del Harmonized Tariff Schedule of

the United States Annotated (HTSA): “Productos alimenticios; bebidas, licores y vinagre; tabaco y sustitutos manufacturados del tabaco”

(Prepared foodstuffs; beverages, spirits, and vinegar; tobacco and manufactured tobacco substitutes); y, dentro de ésta, en el Capítulo

22: “Bebidas, licores y vinagre” (Beverages, Spirits and Vinegar). El vino se clasifica en la partida arancelaria 2204: “Vino de uvas, incluido

el vino fortificado; mosto de uva, excepto el de la partida 2009” (Wine of fresh grapes, including fortified wines; grape must other than that

of heading 2009), mientras que el vermú se clasifica en la 2205.

2 La estimación es resultado de restar las exportaciones al volumen producido en 2019. Datos en tabla 1.

EM




Tabla 2: MERCADO DEL VINO EN EE. UU., VALOR

(millones de USD)

CONCEPTO 2014 2015 2016 2017 2018 2019

Facturación3 41,197 42,751 44,609 45,439 46,325 47,363

Producción de vino (precios MSP millones de USD)

8.993 9.720 10.270 9.409 9.744 10.230

Exportaciones en valor (valor FAS, en millones de USD)

1.406 1.502 1.524 1.425 1.362 1.314

Importaciones en valor (valor de aduanas, en millones de USD)

5.292 5.329 5.482 5.844 6.119 6.136

Tamaño de mercado4

(en millones de USD)

12.879

12.82

12.951

13.412

13.75

13.815

Fuente: e.p., datos de USITC (2020) y Euromonitor (2020)

Como se observa en los datos, la cuota de mercado de las importaciones en termino de valor (44%)

es mayor que en términos de volumen (37%), lo que indica que los vinos importados, en general,

tienen un valor mayor que los de producción nacional (teniendo siempre en cuenta que en el precio

de importación están incluidos los costes relativos al transporte). Ahora bien, como se verá a

continuación, existen grandes diferencias entre países.

2.2. La producción española

España es el tercer productor mundial de vino por volumen, con 3.350 millones de litros en 2019, a

la vez que tiene la mayor superficie cultivada del mundo (966.000 hectáreas).

Ilustración 1: PRODUCCIÓN DE VINO Ilustración 2: SUPERFICIE DE VIÑEDO

(miles de hectáreas) (millones de litros)

Fuente: e.p. datos de (OIV, 2020)

3 Facturación de la venta al consumidor final, valorada a precios de venta.

4 Estimación resultado de restar las exportaciones al valor de la producción nacional y sumar las importaciones.

4.7504.210

3.350

2.430

1.300 1.200

0

2.500

5.000

966855 794

708

436 408

0

400

800

1200

España China Francia Italia Turquía EE.UU.

EM




En cuanto al destino de las exportaciones de vino español, los principales mercados se encuentran

dentro de la Unión Europea, siendo Francia el primer destino en volumen y Alemania el primero en

valor. Sin embargo, una parte muy importante de las exportaciones a Francia, Alemania, Portugal

e Italia corresponde a vino a granel, que tiene, en general, menos valor añadido. En el caso de

Estados Unidos, el porcentaje del granel es muy bajo, y el valor medio por litro es mayor, lo que

permite que EE. UU. sea el segundo destino en valor de las exportaciones españolas de vino,

además del sexto en volumen. Es, por tanto, el más importante mercado extracomunitario, seguido

a distancia de China, Canadá o Japón, que ocupan los puestos 5º, 9º y 10º de destinos por valor

(OEMV, 2019).

Tabla 3: DESTINO DE LAS EXPORTACIONES ESPAÑOLAS, EN VOLUMEN5

(millones de litros)

País Total A granel Envasado

Francia 614.118 434.172 179.946

Alemania 382.060 218.462 163.598

Portugal 280.684 153.050 127.634

Italia 216.775 80.881 135.894

R. Unido 167.619 15.780 151.839

EE. UU. 89.735 4.113 85.622

Fuente: e.p., datos de (OEMV, 2019)

Tabla 4: DESTINO DE LAS EXPORTACIONES ESPAÑOLAS, VALOR

(millones de euros)

País total a granel Envasado

Alemania 347.721 76.826 270.895

EE. UU. 323.973 4.446 319.527

R. Unido 307.144 9.581 297.563

Francia 285.856 158.655 127.201

China 138.003 7.585 130.418

P. Bajos 122.466 6.054 116.412

Fuente: e.p., datos de (OEMV, 2019)

En los últimos años, las exportaciones de vino español a EE. UU. han crecido de manera

relativamente estable, si bien desde 2018 se ha producido un cierto estancamiento e incluso una

5 Tanto ésta como la tabla 4 incluyen vino tranquilo, espumoso y otros productos vinícolas como puede ser la sangría, según los recoge

OEMV.

EM




ligera caída, que en cualquier caso es más en términos de volumen que de valor. En 2019, estas

exportaciones alcanzaron los 90 millones de litros y 324 millones de euros.

Ilustración 3: EVOLUCIÓN DE LAS EXPORTACIONES ESPAÑOLAS A EE. UU.

(millones de euros y millones de litros)

. Fuente: e.p., datos de (OEMV, 2019)

60

65

70

75

80

85

90

95

100

105

200

220

240

260

280

300

320

340

360

2014 2015 2016 2017 2018 2019

Volu

men

(mill

ones litro

s)

Valo

r(m

illones E

UR

)

Valor Volumen

EM




3. Oferta – Análisis de competidores 3.1. Principales países de origen

Según datos de aduanas (USITC, 2020) EE. UU. importó en 2019 1.209 millones de litros de vino,

un 6,3% más que en 2018. Italia sigue siendo el principal origen de las importaciones de vino, con

un 28% del total. Francia es, a distancia, el segundo origen. España, con una cuota del 6%, ocupa

la séptima posición; ahora bien, aunque Canadá aparezca en el sexto lugar, la mayoría del vino

importado desde Canadá procede de otros países y es reexportado a Estados Unidos. Se debe

considerar, por tanto, que España ocupa el sexto lugar como origen de las importaciones en

volumen. Tras una caída relativa en 2018, en 2019 el volumen de exportaciones se mantuvo

estable, cercano a los 70 millones de litros de vino.

TABLA 5: PRINCIPALES ORÍGENES DE IMPORTACIÓN DE VINO A EE. UU, VOLUMEN

(miles de litros)

País 2014 2015 2016 2017 2018 2019 Cuota 2019

Var % 2018-2019

Italia 292.914 311.077 320.634 331.196 333.241 338.827 28,0% 1,7%

Francia 112.664 124.467 135.210 156.481 166.950 172.248 14,2% 3,2%

Australia 168.251 168.654 149.091 185.134 160.805 140.168 11,6% -12,8%

Chile 150.283 133.086 154.703 140.948 109.384 138.052 11,4% 26,2%

Canadá 62.365 70.961 69.599 86.388 94.119 138.160 11,4% 46,8%

Nueva Zelanda

51.117 58.157 66.112 69.455 71.960 79.474 6,6% 10,4%

España 63.186 64.107 67.039 75.991 68.287 69.514 5,7% 1,8%

Argentina 105.329 100.091 75.527 64.318 57.040 63.185 5,2% 10,8%

Portugal 15.558 17.379 17.990 19.738 20.796 21.949 1,8% 5,5%

Alemania 21.580 20.473 20.484 21.908 19.440 18.881 1,6% -2,9%

TOP-10 1.043.247 1.068.454 1.076.389 1.151.558 1.102.021 1.180.458 97,6% 6,6%

TOTAL 1.068.205 1.094.766 1.102.749 1.193.559 1.132.739 1.209.348 - 6,3%

Fuente: e.p., datos de (USITC, 2020)

En términos de valor, en 2019 EE. UU. importó vino por valor de 6.135 millones de dólares, lo que

supone un estancamiento respecto al año anterior. Este escaso crecimiento del valor contrasta con

un aumento en volumen del 6,3%, lo que indica que el valor promedio del vino importado disminuyó.

Por países, Francia es el primer origen de vino importado en términos de valor, con más de 2.000

millones de dólares. Italia le sigue a corta distancia, pero la gran diferencia de volumen indica que

los vinos franceses se importan por un precio medio claramente más elevado. España se

EM




encuentra en cuarto lugar en términos de valor, con casi 353 millones de dólares en 2019,

después de superar en años pasados a Australia, pero ser sobrepasado, a su vez, por Nueva

Zelanda. Estos dos países de Oceanía son los dos principales representantes de los vinos del

Nuevo Mundo, seguidos de Chile y Argentina.

TABLA 6: PRINCIPALES ORÍGENES DE IMPORTACIÓN DE VINO A EE. UU, VALOR

(miles de dólares)

País 2014 2015 2016 2017 2018 2019 Cuota 2019

Variación 2018-2019

Francia 1.464.579 1.525.164 1.576.380 1.817.958 2.056.436 2.109.887 34,4% 2,6%

Italia 1.691.647 1.686.174 1.787.814 1.848.556 1.972.145 1.940.373 31,6% -1,6%

Nueva Zelanda

327.835 360.991 400.718 423.703 437.237 465.053 7,6% 6,4%

España 339.227 330.270 337.977 351.997 358.629 352.827 5,8% -1,6%

Australia 447.819 427.784 390.411 404.172 354.513 335.342 5,5% -5,4%

Argentina 351.507 340.599 324.100 304.169 281.789 267.065 4,4% -5,2%

Chile 297.539 285.371 286.447 281.834 234.413 234.141 3,8% -0,1%

Portugal 88.852 91.812 89.738 98.230 109.516 111.439 1,8% 1,8%

Alemania 116.741 103.686 104.710 110.291 104.080 97.564 1,6% -6,3%

Sudáfrica 50.724 51.806 46.785 54.144 48.915 45.852 0,7% -6,3%

TOP-10 5.176.470 5.203.656 5.345.080 5.695.054 5.957.673 5.959.543 97,1% 0,0%

TOTAL 5.291.734 5.328.538 5.482.291 5.844.144 6.124.765 6.135.714 - 0,2%


3.2. Importaciones españolas por categorías

Como se señaló en el apartado anterior, España exportó a EE. UU. en 2019 69,5 millones de

litros de vino, por valor de 352,8 millones de dólares. Merece la pena desagregar estas cifras

en diferentes categorías de vino, para analizar el perfil de la exportación española.

EM




TABLA 7: IMPORTACIONES ESPAÑOLAS POR PARTIDAS, VOLUMEN

(miles de litros)

Producto 2014 2015 2016 2017 2018 2019 Variación 2018/19

Vino tinto en botella

27.581 28.163 27.348 28.247 26.432 25.315 -4,22%

% de las exportaciones

españolas 43,65% 43,93% 40,79% 37,17% 38,71% 36,42%

Vino espumoso

16.035 17.487 18.760 19.912 20.446 22.066 7,92%


españolas 25,38% 27,28% 27,98% 26,20% 29,94% 31,74%

Vino Blanco en botella

7.438 7.473 7.913 9.054 8.209 8.496 3,50%


españolas 11,77% 11,66% 11,80% 11,91% 12,02% 12,22%

Jerez-Sherry 1.280 1.044 1.191 1.122 929 823 -11,39%


españolas 2,03% 1,63% 1,78% 1,48% 1,36% 1,18%

Vinos en recipientes de

a 10 litros, o a granel

3.427 2.217 3.223 8.133 2.891 3.014 4,26%


españolas 5,42% 3,46% 4,81% 10,70% 4,23% 4,34%

Otros vinos de grado

superior a 14% Vol.

7.505 7.722 8.603 9.501 9.328 9.753 4,55%


españolas 11,88% 12,05% 12,83% 12,50% 13,66% 14,03%

Vino total (partida

2204) 63.186 64.107 67.039 75.991 68.287 69.514 352.827


EM




TABLA 8: IMPORTACIONES ESPAÑOLAS POR PARTIDAS, VALOR

(miles de dólares)

Producto 2014 2015 2016 2017 2018 2019 Variación 2018/19

Vino tinto en botella

155.378 148.462 148.467 146.915 147.894 140.330 -5,11%


españolas 45,80% 44,95% 43,93% 41,74% 41,24% 39,77%

Vino espumoso

77.396 83.926 87.644 93.299 98.354 96.292 -2,10%


españolas 22,82% 25,41% 25,93% 26,51% 27,42% 27,29%

Vino Blanco en botella

36.933 34.973 35.297 38.707 38.981 39.361 0,97%


españolas 10,89% 10,59% 10,44% 11,00% 10,87% 11,16%

Jerez-Sherry 8.478 6.773 7.490 7.374 5.625 4.867 -13,47%


españolas 2,50% 2,05% 2,22% 2,09% 1,57% 1,38%

Vinos en recipientes de

a 10 litros, o a granel

3.834 2.450 3.099 6.244 3.684 4.126 11,98%


españolas 1,13% 0,74% 0,92% 1,77% 1,03% 1,17%

Otros vinos de grado

superior a 14% Vol.

51.934 47.619 47.791 49.754 53.531 57.815 8,00%


españolas 15,31% 14,42% 14,14% 14,13% 14,93% 16,39%

Otros 5.274 6.066 8.188 9.703 10.560 10.036 -4,96%

Vino total (partida

2204) 339.227 330.270 337.977 351.997 358.629 352.827 352.827


3.3. Principales empresas y marcas

A pesar de la amplia variedad de orígenes, variedades y marcas que se pueden encontrar en el

mercado estadounidense, el mercado está dominado por un reducido número de grandes empresas

que actúan como proveedores (suppliers), con un modelo de negocio que combina la producción

propia (a través de la gestión directa de viñedos) con la adquisición de los derechos de

comercialización de marcas extranjeras en EE. UU. Las tres más grandes, E&J Gallo, Constellation

Brands y Wine Group suman juntas más de la mitad de todo el mercado, con una cuota del 53,8%.

EM




Se espera que el dominio de E&J Gallo se consolide aún más con la adquisición, en 2020, de

algunas de las principales marcas de vino que hasta ahora estaban en el portafolio de Constellation

Brands (Hancock, 2020). Estas grandes empresas actúan directamente como distribuidores

(wholesalers) en algunos estados, pero también pueden trabajar, a la vez, con otros distribuidores.

TABLA 9: PRINCIPALES PROVEEDORES EN EE. UU.

(litros)

Fuente: e.p., datos de (Beverage Information Group, 2020)

Estas empresas, que el Wine Handbook (Beverage Information Group, 2020) denomina

“proveedores de vino”, tienen en su porfolio tanto vinos estadounidenses como de importación,

incluidos vinos españoles. Por una parte, todas ellas son propietarias de varias bodegas en EE. UU.

y por otra, actúan como importadores de vino y trabajan con distintos distribuidores en cada estado.

Pos. Empresa Litros Cuota Cuota acumulada

1 E & J Gallo Winery 846.450 27,1% 27,1%

2 Constellation Brands 470.088 15,0% 42,1%

3 The Wine Group 364.680 11,7% 53,8%

4 Trinchero Family Estates 158.580 5,1% 58,9%

5 Delicato Family Vineyards 112.680 3,6% 62,5%

6 Deutsch Family Wine & Spirits 102.780 3,3% 65,8%

7 Treasury Wine Estates 98.217 3,1% 68,9%

8 Bronco Wine Co. 65.538 2,1% 71,0%

9 Ste. Michelle Wine Estates 63.828 2,0% 73,0%

10 Palm Bay International 52.407 1,7% 74,7%

11 Jackson Family Wines 47.709 1,5% 76,2%

12 Terlato Wines International 24.894 0,8% 77,0%

13 Shaw-Ross International Importers 23.949 0,8% 77,8%

14 Banfi Vintners 18.963 0,6% 78,4%

15 Pernod Ricard USA 17.919 0,6% 79,0%

16 Brown-Forman Beverages Worldwide 16.992 0,5% 79,5%

17 Moet Hennessy USA 15.741 0,5% 80,0%

TOP 17 2.500.974 80,0%

OTROS 624.735 20,0%

TOTAL 3.125.709 100,0%

EM




ILUSTRACIÓN 4: DISTRIBUIDORES, CUOTA DE MERCADO


Cabe destacar también la presencia de empresas como Pernod Ricard USA o Moët Hennessy USA,

filiales dependientes de las correspondientes compañías francesas, que comercializa marcas tan

conocidas como Hennessy Cognac, Moet & Chandon o Dom Perignon. A estas dos, se puede añadir

Mionetto-Freixenet, especialmente relevante en el segmento de vinos espumosos (prosecco y

cavas), y que es resultado de la fusión de las filiales de estas empresas italiana y española, ahora

propiedad ambas del grupo alemán Henkell & Co.

Si se analizan las marcas en lugar de los proveedores, se observa el mismo fenómeno: las 5

primeras marcas cubren más de un 20% del mercado y las 20 primeras más de un 40%. Además,

todas las primeras marcas son propiedad de grandes corporaciones, siendo E & J Gallo Winery

propietario de 5 de las 10 primeras. Franzia Winetaps ha sido la marca más vendida de forma

ininterrumpida desde 2014, seguida de Barefoot Cellars, ambas muy por delante de la tercera

clasificada, Carlo Rossi.6. Entre estas marcas destacan vinos ligeros como los rosados7 y moscatos,

aunque el tinto Merlot es también uno de los más vendidos. Sólo hay dos marcas de vino importado

entre las más vendidas -Yellow Tail de Australia y Cavit de Italia-. La primera marca española es

Real Sangría, en el puesto 87; seguida de Freixenet, en el 97 y de Cristalino Cava, en el 106.

(Beverage Information Group, 2020).

6 Sin embargo, el porfolio de Franzia es más amplio que el de Barefoot, lo cual concuerda con varios rankings que sitúan algunos de los

vinos de Barefoot como los más populares en Estados Unidos en 2018. Son marcas, en general, dirigidas a un segmento de precios inferior al del vino importado, con un posicionamiento basado en ocasiones en la competición por volumen, estando por tanto lejos de la competición directa con el vino español. 7 Rosados de estilo provenzal o incluso prosecco, muy alejados el rosado que se produce habitualmente en España.

E & J Gallo Winery; 27,1%

Constellation Brands; 15,0%

The Wine Group; 11,7%

Trinchero Family Estates;

5,1%

Delicato Family Vineyards;

3,6%

Otros; 37,5%

EM




TABLA 10: PRINCIPALES MARCAS DE VINO EN EE. UU

(litros)

Rank Marca Compañía Origen 2018 2019 Variación % 2018-2019

Cuota 2019

1 Franzia

Winetaps The Wine Group USA 207.000 200.700 -3,0% 6,4%

2 Barefoot Cellars E & J Gallo Winery USA 180.675 177.435 -1,8% 5,7%

3 Carlo Rossi E & J Gallo Winery USA 107.640 105.480 -2,0% 3,4%

4 Sutter Home Trinchero Family Estates USA 91.800 91.800 0,0% 2,9%

5 Woodbridge by

Robert Mondavi Constellation Brands USA 87.210 86.193 -1,2% 2,8%

TOTAL 5 MARCAS 674.325 661.608 -1,9% 21,2%

6 Twin Valley E & J Gallo Winery USA 82.665 82.080 -0,7% 2,6%

7 Bota Box DFV Wines USA 62.100 71.550 15,2% 2,3%

8 Peter Vella E & J Gallo Winery USA 65.295 65.070 -0,3% 2,1%

9 Yellow Tail Deutsch Family Wines &

Spirits Australia 64.827 63.243 -2,4% 2,0%

10 Black Box Constellation Brands USA 63.360 63.045 -0,5% 2,0%

TOTAL 10 MARCAS 1.012.572 1.006.596 -0,6% 32,2%

11 Livingston

Cellars E & J Gallo Winery USA 48.816 48.546 -0,6% 1,6%

12 Liberty Creek E & J Gallo Winery USA 42.525 43.155 1,5% 1,4%

13 Beringer Treasury Wine Estates USA 41.256 40.716 -1,3% 1,3%

14 Cavit Palm Bay International Italy 31.356 31.680 1,0% 1,0%

15 Apothic E & J Gallo Winery USA 30.897 31.410 1,7% 1,0%

16 Kendall-Jackson

Jackson Family Wines USA 29.331 29.637 1,0% 0,9%

17 Chateau Ste.

Michelle Ste. Michelle Wine

Estates USA 30.078 29.466 -2,0% 0,9%

18 Josh Cellars Deutsch Family Wines &

Spirits USA 23.814 28.620 20,2% 0,9%

19 Charles Shaw Bronco Wine Co. USA 27.990 27.657 -1,2% 0,9%

20 Ménage à Trois Trinchero Family Estates USA 26.820 27.000 0,7% 0,9%

TOTAL 20 MARCAS 1.345.455 1.344.483 -0,1% 43,0%

TOTAL EE. UU. 3.131.199 3.125.709 -0,2% 100,0%


EM




4. Demanda

De acuerdo con los datos de Wine Handbook de Beverage Information Group, el consumo de vino

en EE. UU. en 2019 fue de 348 millones de cajas de 9 litros8, lo cual equivale a unos 3.126 millones

de litros de vino.

ILUSTRACIÓN 5: CONSUMO DE VINO EN EE. UU

(Millones de litros)


Estados Unidos es el primer país consumidor de vino del mundo en volumen, pero ocupa la

decimonovena posición en términos de consumo per cápita (OIV, 2020). Después de veinticinco

años de crecimiento sostenido, el consumo de vino cayó por primera vez en EE. UU., un 0,2%. Es

una caída mínima, pero señala un posible cambio de tendencia, incluso sin tener en cuenta el

impacto de la COVID-19, que se tratará con más detalle posteriormente en este estudio. Algunas

posibles razones que se han señalado para explicar este descenso son las tendencias relativas a

la salud (que apuntarían a reducir el consumo de alcohol), una implicación menor en el mercado de

la generación milenial que no alcanza a reemplazar a los consumidores mayores, y una mayor

proliferación de posibles sustitutivos, tanto alcohólicos como no, como la cerveza artesana, los

cócteles preparados (seltzers) o, en el caso de EE. UU., el cannabis (Beverage Information Group,

2020), (McMillan, 2020).

8 Medida habitual de los datos de consumo de vino en los estudios de EE. UU. Equivalente a 9 litros, o 12 botellas de 0,75L.

2.732

2.8192.873

2.929 2.930

2.996

3.0713.102

3.131 3.126

2.500

2.600

2.700

2.800

2.900

3.000

3.100

3.200

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

EM




4.1. Consumo de vino por categorías, tipo y varietal

El descenso del 0,2% en el vino en general esconde una realidad compleja. El vino tranquilo (table

wine), que supone un 90,1% del consumo, descendió un 0,4% en 2019 respecto a 2018. El consumo

de vino espumoso aumentó un 3,1%, siendo la categoría que más creció. La categoría de vino

fortificado (donde se incluye el Jerez o sherry), creció un mínimo 0,2%, pero es una categoría que

se encuentra en franco descenso, con una caída media de 1,7% en los últimos diez años.

TABLA 11: CONSUMO DE VINO POR CATEGORÍAS


Categoría 2000 2005 2015 2016 2017 2018 2019 % del

total en 2019

Var. % 18-19

Vino de mesa

1.840,41

2.239,20

2.724,12

2.785,04

2.806,45

2.830,20

2.817,63

90,1% -0,4%

Espumosos

105,41

115,79

186,54

199,69

211,25

216,66

223,47

7,1% 3,1%

Fortificado

93,75

88,20

72,01

71,96

71,23

70,54

70,65 2,3% 0,2%

Vermut / Aperitivos

16,57

16,56

13,50

13,67

13,18

13,34

13,50

0,4% 1,2%

TOTAL

2.082,53

2.463,17

2.996,64

3.070,83

3.102,56

3.131,20

3.125,70 100,0% -0,2%


Si se diferencia entre el vino producido en EE. UU. y el vino importado, se ve que la evolución del

vino importado es mejor en todas las categorías. El vino tranquilo o de mesa importado cayó menos,

un 0,2%, que el vino estadounidense, que cayó un 0,5%. En el caso de los espumosos, la diferencia

es aún mayor, con los importados creciendo un 6,7% en 2019, por ningún crecimiento de los

nacionales. Parecidas tendencias se observan en los vinos fortificados y de aperitivo. La principal

razón se encuentra en el segmento de precios al que, en general, se dirigen los vinos importados.

Un segmento más elevado en que, en general, el consumo siguió creciendo.

EM




TABLA 12: VINO IMPORTADO Y DOMÉSTICO POR CATEGORÍAS


Categoría 2018 2019 % del total en

2019 Var. % 18-19

Vino de mesa

Doméstico 2.209,50 2.197,80 70,3% -0,5%

Importado 621,00 620,10 19,8% -0,2%

Total 2.830,20 2.817,63 90,1% -0,4%

Espumosos

Doméstico 110,75 110,50 3,5% -0,2%

Importado 105,10 112,96 3,6% 6,7%

Total 216,66 223,47 7,1% 3,1%

Fortificado

Doméstico 63,27 63,37 2,0% 0,2%

Importado 7,27 7,32 0,2% 0,6%

Total 70,54 70,65 2,3% 0,2%

Vermouth / Aperitivos

Doméstico 6,43 6,44 0,2% 0,1%

Importado 6,91 7,09 0,2% 2,6%

Total 13,34 13,50 0,4% 1,2%

TOTAL VINO

Doméstico 2.390,33 2.378,51 76,1% -0,5%

Importado 740,87 747,20 23,9% 0,8%

Total 3.131,20 3.125,70 100,0% -0,2%


Dentro de los vinos de mesa o tranquilos, se puede observar que en EE. UU. hay una cierta

preferencia por los vinos blancos, que suponen un 38% del mercado. Sin embargo, en las últimas

dos décadas se ha producido un aumento mucho más acelerado del consumo de vino tinto, hasta

situarlo a un nivel similar, especialmente en el caso de los vinos importados.

TABLA 13: VOLUMEN DE VINO DE MESA POR TIPO DE VINO

(Porcentaje sobre el total de vino consumido en EE. UU.)

Categoría 1990 2000 2010 2017 2018 2019

Doméstico

Tinto 12,4% 26,8% 31,5% 33,0% 33,4% 33,6%

Blanco 41,5% 33,5% 34,1% 38,6% 38,3% 38,0%

Rosado 31,0% 18,1% 9,0% 5,3% 5,2% 5,2%

Total 84,9% 78,4% 74,5% 76,9% 76,8% 76,7%

Importado

Tinto 6,0% 13,0% 13,2% 10,7% 10,6% 10,4%

Blanco 8,4% 8,3% 12,1% 11,6% 11,7% 11,7%

Rosado 0,7% 0,4% 0,2% 0,8% 1,0% 1,2%

Total 15,1% 21,6% 25,5% 23,1% 23,2% 23,3%

Todos los orígenes

Tinto 18,4% 39,8% 44,6% 43,7% 44,0% 44,0%

Blanco 49,9% 41,8% 46,1% 50,2% 49,9% 49,7%

Rosado 31,7% 18,4% 9,2% 6,0% 6,2% 6,3%

Total 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Fuente: e.p., datos de (IMPACT, 2020)

EM




Por varietales, el Chardonnay y Cabernet Sauvignon son los claros dominadores en las categorías

de blanco y tinto, respectivamente, seguidos de Pinot Gris y Merlot. Todas ellas son variedades muy

populares en los viñedos del oeste del país, en especial California, que produce el 60% de todo el

vino consumido en el país (incluyendo el importado) (Beverage Information Group, 2020).

TABLA 14: VINO DE MESA POR VARIETAL

(Porcentaje sobre el total)

# Variedad 2010 2015 2016 2017 2018 2019 Variación 2018-19

1 Chardonnay 28,4% 27,1% 27,1% 27,0% 26,8% 26,7% -0,5%

2 Cabernet

Sauvignon 16,9% 18,9% 19,3% 19,7% 20,2% 20,7% 2,6%

3 Pinot Grigio /

Gris 9,4% 11,4% 11,6% 11,6% 11,6% 11,7% 0,8%

4 Merlot 12,1% 9,3% 8,9% 8,5% 8,3% 8,0% -3,5%

5 Pinot Noir 5,1% 6,9% 7,1% 7,4% 7,6% 7,6% -0,1%

6 Sauvignon

Blanc 4,1% 5,1% 5,4% 5,7% 6,0% 6,3% 5,2%

7 Moscato 2,7% 6,3% 6,2% 6,0% 5,8% 5,6% -4,4%

8 Zinfandel

Blanco 7,5% 4,4% 4,0% 3,8% 3,7% 3,5% -5,1%

9 Riesling 2,5% 2,1% 2,1% 2,1% 2,1% 2,0% -1,6%

10 Zinfandel 2,0% 1,8% 1,8% 1,7% 1,6% 1,6% -4,5%

Top 10 90,7% 93,3% 93,5% 93,7% 93,7% 93,6% -0,1%

Total 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%


4.2. Consumo por área geográfica

Los consumidores de vino en general se concentran en las dos costas de EE. UU. y los estados del

medio oeste. Como es de esperar dada la correlación entre renta per cápita y consumo de vino, se

trata de algunos de los estados más ricos del país: los de la zona de Nueva Inglaterra, Medio Oeste

(Illinois, Minnesota, Wisconsin, Michigan), la zona tri-state Nueva York-Nueva Jersey-Connecticut,

California, Oregón, Washington, Nevada, más Florida y Washington DC.

EM




TABLA 15: CONSUMO POR ESTADO, PRINCIPALES ESTADOS


Estado 2018 2019 Variación Cuota (%)

California 585,24 581,29 -0,68% 18,60%

New York 253,02 254,06 0,41% 8,13%

Florida 255,52 254,02 -0,59% 8,13%

Illinois 142,87 142,77 -0,07% 4,57%

New Jersey 140,69 141,95 0,90% 4,54%

Texas 141,17 139,96 -0,86% 4,48%

Massachusetts 120,69 120,14 -0,46% 3,84%

Washington 94,00 93,91 -0,10% 3,00%

Virginia 94,14 93,59 -0,59% 2,99%

Ohio 88,06 88,43 0,42% 2,83%

Total 10 1.915,40 1.910,12 -0,28% 61,11%

Total EE. UU. 3.131,21 3.125,71 -0,18% 100,00%


Si se atiende al consumo de vino en términos de consumo per cápita, en cabeza aparecen estados

pequeños, relativamente urbanizados y con alto poder adquisitivo, como son los de Nueva Inglaterra

o la capital, Washington DC. Sin embargo, algunos grandes mercados, como California, Nevada o

Nueva York también tienen niveles de consumo per cápita alto, aunque hay que recordar que, en

cuanto a consumo per cápita, la media de EE. UU. es inferior a la de muchos países desarrollados.

TABLA 16: ESTADOS CON MAYOR CONSUMO PER CÁPITA

(Litros anuales per cápita)


Estado 2018 2019 Variación

Distrito de Columbia 32,8 32,5 -0,92%

New Hampshire 26,3 25,8 -1,71%

Vermont 24,9 24,7 -0,56%

Massachusetts 23,1 22,9 -1,09%

Nueva Jersey 21,2 21,6 1,66%

Connecticut 20,7 20,8 0,69%

California 20,2 20,0 -0,87%

Nevada 19,8 19,5 -1,22%

Rhode Island 19,6 19,4 -0,86%

Hawaii 19,0 19,3 1,24%

Delaware 18,3 18,1 -1,10%

New York 17,2 17,5 1,89%

Washington 16,8 16,4 -1,89%

Media top 12 21,5 21,4 -0,43%

Media EE. UU. 13,0 12,9 -0,80%

EM




ILUSTRACIÓN 6: CONSUMO DE VINO PER CÁPITA POR ESTADO

(category development index9)


Si se centra la atención en las áreas metropolitanas, que agrupan grandes núcleos urbanos en

estados limítrofes, se puede entender de verdad dónde se concentra el consumo de vino en EE.

UU. Nueva York-Nueva Jersey sería el mayor mercado, seguido del área metropolitana de Los

Ángeles y, a distancia, del área metropolitana de Miami.

9 CDI es una medida del consumo per cápita utilizada por el Beverage Information Group, en la que 100 representa el consumo per

cápita medio de los EEUU. Así, si un estado tiene un CDI de 150, significa que su consumo per cápita es un 50% mayor que la media del país (Beverage Information Group, 2020).

EM




TABLA 17: ÁREAS METROPOLITANAS CON MAYOR CONSUMO



4.3. El consumidor de vino: género, edad e ingresos

La población en edad legal de consumo de alcohol en EE. UU. (21 años o más) se estima en algo

más de 242 millones de personas (Beverage Information Group, 2020). De esa población, la

agencia Wine Intelligence (2020) estima que unos 77 millones son consumidores de vino, esto

es, consumen vino al menos una vez al mes. Esto supone un descenso desde los 88 millones que

estimaba en 2015. Por el contrario, el número de consumidores ocasionales (al menos una vez al

año), ascendió hasta los 118 millones, 8 millones más que en 2015.

En cuanto a la distribución por géneros, en Estados Unidos sería más que hablar de consumidor

habría que hablar de consumidora. Las mujeres suponen en torno a un 60% de las personas que

beben vino (tabla 16, a continuación). El porcentaje de mujeres es ligeramente menor en el caso

del vino de mesa importado, y mayor en el caso del vino espumoso. Esto tiene unas consecuencias

evidentes a la hora de definir los segmentos objetivos y planificar las campañas publicitarias.

Ranking Área Metropolitana 2018 2019 Cuota de mercado 2019

1 New York-Newark-Edison 318,40 323,85 10,4%

2

Los Angeles-Long Beach-Santa Ana 250,75 250,31 8,0%

3

Miami-Ft. Lauderdale-Miami Beach 113,44 113,24 3,6%

4

Boston-Cambridge-Quincy 105,01 104,83 3,4%

5

Chicago-Naperville-Joliet 104,72 104,54 3,3%

Total 5 Primeros 892,31 896,76 28,7%

6

San Francisco-Oakland-Fremont 93,92 93,76 3,0%

7

Washington, DC-Arlington-Alexandria 88,06 87,90 2,8%

8

Riverside-San Bernardino-Ontario 65,86 65,74 2,1%

9

Seattle-Tacoma-Bellevue 62,33 62,22 2,0%

10

Philadelphia-Camden-Wilmington 56,88 56,78 1,8%

Total 10 Primeros 1.259,36 1.263,17 40,4%

Total EE. UU. 3.131,20 3.125,71 100,0%

EM




TABLA 18: DISTRIBUCIÓN DE LOS CONSUMIDORES POR GÉNERO

(Porcentaje)


En cuanto a la distribución por edades, se observa que en general, a más edad, algo mayor

consumo de vino. En principio, es probable que la explicación sea el aumento de la renta disponible

con la edad. Aunque los millennials declaran unos porcentajes de consumo de vino similares a los

de la generación X inmediatamente anterior, muchos expertos señalan con preocupación la lenta

incorporación de los millennials al consumo de vino, y la competencia de productos en crecimiento

como los hard seltzers, los cocteles o la cerveza artesana (Beverage Information Group, 2020). La

principal asignatura pendiente, sin embargo, es superar la resistencia esta generación a la

premiumización, esto es, el aumento del precio medio pagado por botella (a medida que aumenta

la edad y poder adquisitivo del consumidor). Una explicación es que, por una combinación de menor

poder adquisitivo relativo que sus predecesores y un estilo de vida más frugal (más centrado en las

experiencias y menos en los bienes de alto coste), los jóvenes están consumiendo vinos con un

precio medio claramente menor (McMillan, 2020). Para recuperar la senda del crecimiento en EE.

UU., el vino tiene que lanzarse a conquistar a los jóvenes.

TABLA 19: DISTRIBUCIÓN POR EDADES DE LOS CONSUMIDORES DE VINO

(Porcentaje)

21-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+

Cualquier vino 6% 18% 18% 18% 18% 21%

Vino de mesa doméstico

5% 18% 18% 17% 18% 24%

Vino de mesa importado

4% 17% 19% 19% 18% 23%

Espumoso 5% 19% 19% 18% 20% 19%

Postre y fortificado

4% 15% 19% 19% 19% 24%


38% 37%42%

33%38%

62% 63%58%

67%62%

0%

20%

40%

60%

80%

Cualquier vino Vino de mesadoméstico

Vino de mesaimportado

Espumoso Postre yfortificado

Hombres Mujeres

EM




Además de atender al porcentaje de consumidores de vino por grupo de edad (tabla 18), es

importante fijarse también en el porcentaje de personas de cada grupo de edad o generación que

se declara consumidor de vino (tabla 19), para poder tener en cuenta las diferencias en el tamaño

de cada generación.

TABLA 20: PORCENTAJE DE CADA GENERACIÓN QUE SE DECLARA CONSUMIDOR

Gen Z (21-24) Millennials (25-39) Gen X (40-54) Baby Boomers (55-74) Cualquier vino 6% 27% 27% 32%

Vino de mesa doméstico 5% 27% 26% 33%

Vino de mesa importado 4% 26% 29% 33%

Espumoso 5% 29% 27% 33%

Postre y fortificado 4% 25% 28% 33%


Finalmente, en cuanto a la relación entre consumo de vino y nivel de ingresos, está claro que hay

una relación directa, que en Estados Unidos es si cabe más pronunciada al ser percibido el vino

como un producto más premium o refinado, en comparación a los países tradicionales vinícolas,

como España o Francia, en los que el acceso al vino está más generalizado. Como muestra, el 52%

de los consumidores de vino (de cualquier tipo) en EE. UU. declararon ingresos por encima de

75.000 dólares al año. En el caso de los vinos de mesa importados, el porcentaje es del 65%, y en

el caso de los vinos espumosos (de cualquier origen), del 61%, lo cual es consecuente con el alto

precio (y alta percepción de valor) que pueden alcanzar algunos de estos vinos (Beverage

Information Group, 2020).

4.4. Estacionalidad de la demanda y lugares de consumo

El consumo de vino en EE. UU. no tiene una estacionalidad muy marcada, aunque sí se observa

un pico en los meses de noviembre y diciembre. Este pico existe también en el vino de mesa, pero

es especialmente marcado en el caso del espumoso, que concentra en diciembre el 22% de todo

el consumo anual.

EM




ILUSTRACIÓN 7: ESTACIONALIDAD DEL CONSUMO DE VINO

(Porcentaje del consumo total anual)


En cuanto a los lugares de consumo, los datos relativos al vino señalan que, en 2019, la mayor

parte del volumen se consume off-premise (en un lugar distinto del de la compra), y solo un pequeño

porcentaje, aunque importante tanto por el precio como por el posible carácter prescriptor de futuras

compras, se realiza on-premise, en bares, restaurantes, etc.

ILUSTRACIÓN 8: LUGAR DE CONSUMO DE VINO

(Porcentaje del volumen y del valor)


Esto son datos de 2019, los últimos disponibles en su totalidad. Ahora bien, es evidente que la

pandemia de COVID-19 y el subsiguiente cierre de restaurantes, bares y otros establecimientos de

consumo on-premise durante buena parte de 2020 ha afectado a la forma y lugar de consumo de

vino en EE. UU. Estas consecuencias se analizarán con más detalle en el apartado sobre los efectos

de la pandemia en el consumo y la distribución de vino.

7,1%

8,6%

6,9%8,1% 8,5%

7,8% 8,1% 8,6%

7,0%8,0%

10,1%11,1%

0,0%

2,0%

4,0%

6,0%

8,0%

10,0%

12,0%

18,9%

81,1%

Volumen

On premise Off premise

42,0%

58,0%

Valor

EM




5. Precios

5.1. Descripción general

El segmento de precio de vino con mayor demanda en EE. UU. es el de entre 3 y 7 dólares (por

botella de 750 ml.), con un 44% de cuota sobre el volumen total de ventas, y un 32% sobre el valor

total. Los demás segmentos de precio definidos por la base de datos IMPACT tienen toda una cuota

similar sobre el volumen vendido, aunque, como es lógico, los segmentos de mayor precio tienen

un mayor peso en el valor total obtenido de la venta de vinos.

Existen notables diferencias en la distribución por segmentos de precio entre el vino doméstico

producido en EE. UU. y el vino importado. En general, el vino importado tiene un precio medio de

venta por botella mayor (8,95 dólares) que el doméstico (7,89 dólares) (IMPACT, 2020). A su vez,

el segmento de precio más bajo está dominado casi en su totalidad por los vinos estadounidenses,

y especialmente los californianos, con marcas como Franzia, Carlo Rossi o Barefoot, propiedad de

grandes grupos como E&J Gallo, Constellation Brands o The Wine Group.

A continuación, se puede observar cómo, tanto en términos de volumen (ilustración 10), como en

términos de valor (ilustración 11), las ventas de vinos importados se concentran en segmentos de

precio más altos que los domésticos.

ILUSTRACIÓN 9: DISTRIBUCIÓN DE VENTAS POR SEGMENTOS DE PRECIO, VOLUMEN

(Porcentaje del volumen total de vino total, doméstico e importado, respectivamente)


0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

Total Económico(< 3$)

Total Precio-valor (3$–6,99$)

Total Precio popular (7$–

9,99$)

Total Premium (10$–14$)

Total SuperPremium (14$ y

superior)

Total Doméstico Importado

EM




ILUSTRACIÓN 10: DISTRIBUCIÓN DE VENTAS POR SEGMENTOS DE PRECIO, VALOR

(Porcentaje del valor total de vino total, doméstico e importado, respectivamente)


Los segmentos de precio que más crecimiento experimentaron en 2019, respecto a 2018, son los

más altos (por encima de 10-14 dólares/botella). Esto es similar a lo que estaba ocurriendo en años

anteriores y es consistente con la tendencia a la premiumización del mercado de vino

estadounidense, y es especialmente interesante para el vino importado, al competir principalmente

en estos segmentos donde se consiguen los mayores márgenes.

ILUSTRACIÓN 11: VARIACIÓN EN 2019 RESPECTO A 2018, POR SEGMENTOS DE PRECIO

(Porcentaje de crecimiento en volumen y valor)


0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

Total Económico(< 3$)

Total Precio-valor (3$–6,99$)

Total Precio popular (7$–

9,99$)

Total Premium (10$–14$)

Total SuperPremium (14$ y

superior)

Total Doméstico Importado

-6%

-4%

-2%

0%

2%

4%

6%

Volumen

-3%

-2%

-1%

0%

1%

2%

3%

4%

5%Valor

EM




5.2. Store check y ejemplo de escandallo de precios

A modo de muestra, se ha realizado un store check de algunos vinos españoles en varias tiendas

de licores en la ciudad de Nueva York (las únicas autorizadas a vender vino en dicho estado) y en

una tienda online. Si bien Nueva York (tanto el área metropolitana como el estado del mismo

nombre) es uno de los principales centros de consumo de vino del país, hay que tener en cuenta

que cada estado es diferente en términos de impuestos, regulación (dónde y quién puede vender

alcohol) y poder adquisitivo, por lo que los precios pueden variar significativamente.

TABLA 21: STORE CHECK VINOS ESPAÑOLES

Marcas (botellas de 750ml)

Comercio tradicional Tiendas online

Astor The Manhattan

Wine shop Wine.com Drizly

Campo Viejo Garnacha 2017 $12,99 $13,99 - $11,64

Campo Viejo Reserva 2014 $16,99 $16,50 $17,99 $16,99

Marqués de Riscal G. Reserva 2013 N/D $21,99 $19,99 $19,95

Martín Codax Albariño 2017 $14,99 $15,99 - $14,99

Marqués de Cáceres Crianza 2015 - $16.99 - $14.99

Marqués de Cáceres Rioja Reserva 2011

- $21,99 $20.99 $19.99

Fuente: visita a las tiendas y webs

A continuación, se presenta un escandallo de precios tipo, para entender la forma en que se

conforma el precio de venta al público (PVP) de un vino en Estados Unidos, a partir del coste de

importación y los diferentes costes intermedios. Para la comprensión del escandallo, conviene tener

en cuenta la forma de distribución a través del three tier system o sistema en tres escalones

(epígrafe 7 de este estudio) y los impuestos aplicables al vino y otras bebidas alcohólicas (epígrafe

8). Se ha tomado como referencia un hipotético vino tranquilo embotellado, con un precio similar al

precio medio ex cellar (el que cobra el productor) de los vinos españoles en EE. UU.: 5,47 dólares

por litro. Los precios se han calculado para una caja de 9 litros que, en general, contiene 12 botellas

de 0,75 litros. Algunas de las tasas estadounidenses vienen reflejadas en galones, por lo que se ha

aplicado un factor de conversión de 1 litro = 0,264 galones. Se han aplicado también los impuestos

de la ciudad de Nueva York. Por último, hay que tener muy en cuenta el arancel extraordinario

del 25% sobre el valor de importación, que afecta a los vinos embotellados por debajo de 14º de

graduación alcohólica procedentes de España, Francia, Reino Unido y Alemania, introducido en

octubre de 2019 y ratificado en 2020, como parte de las represalias comerciales permitidas a EE.

UU. por la OMC en el caso de Airbus. Como se verá, este arancel tiene un impacto muy importante

en el precio de los vinos españoles y, por tanto, en su competitividad.

EM




TABLA 22: FORMACIÓN DEL PRECIO DE UN VINO ESPAÑOL EN EE. UU.

Factor de Coste Tasa Valor

Precio excellar (USD/caja)

5,47$/litro $49,23

Transporte 8$ $8,00

Aranceles (USD/caja) 0,198$/litro $1,78

Arancel extra 25% ad

valorem $12,31

Impuesto Federal (FET) (USD/caja)

2,50$/galón $5,95

Coste importador (USD/caja)

$77,26

Margen importador 30% $23,18

Impuesto Estatal NY (USD/caja)

0,30$/ga $0,71

Transporte y almacén (USD/caja)

$2,00

Coste para el distribuidor

(USD/caja) $103,16

Margen Distribuidor 30% $30,95

Coste para el minorista (USD/caja)

$134,10

Fuente: elaboración propia

Factor de coste Tasa Valor

Coste minorista (USD/caja)

$134,10

Margen tienda 35% $46,94

PVP tienda (USD/caja)

$181,04

PVP tienda (USD/botella

75cl) $15,09

Margen restaurador

200% $268,21

PVP restaurador (USD/caja)

$402,31

PVP restaurador (USD/botella)

$33,53

EM




6. Percepción del producto español

En general, España goza de buena reputación como país productor de vinos. Sin embargo, el

conocimiento de los vinos españoles entre el público estadounidense no especializado es

claramente menor que el de los vinos nacionales (en especial los californianos), por un lado, y que

el de los dos grandes países importadores, Francia e Italia. En general, los vinos franceses son

percibidos por el consumidor medio estadounidense como los de mayor calidad, y ello se refleja en

su precio (o viceversa), y los italianos, si bien no tienen esa percepción premium, son sin duda los

que dominan el mercado en términos de volumen.

Aunque pueden existir notables diferencias entre los consumidores habituales de vino, entre los

que existe un mayor conocimiento y los consumidores más ocasionales, el vino español se percibe

en general como un vino de buena relación calidad-precio. Con excepción de algunas

denominaciones de origen muy reconocidas como Rioja, Jerez o Cava, el consumidor medio

desconoce las diferentes DD.OO. y regiones vinícolas. En general, tampoco conoce las distintas

variedades de uvas españolas. Así, los vinos españoles se enfrentan con un mercado dominado

por monovarietales, con un consumidor medio tendente al conocimiento y consumo de uvas

francesas. No obstante, los esfuerzos de educación y promoción han permitido que, en los últimos

años, denominaciones como Ribera del Duero, Cava o Rías Baixas, y varietales como Albariño,

Tempranillo, Verdejo o Garnacha se abran poco a poco camino en la mente de los consumidores.

También está contribuyendo el número cada vez mayor de restaurantes de tapas, tendencia en EE.

UU., y que ofrecen vinos españoles en sus cartas.

Por zonas geográficas, en las ciudades más cosmopolitas, como Nueva York, Boston, Chicago,

Miami o San Francisco, el consumidor tiene un mayor conocimiento del vino español, aunque éstos

son también los mercados más saturados.

Por tipos de vino, los vinos españoles más conocidos son los tintos. Destacan los tempranillos de

Rioja y Ribera del Duero, aunque otros como los Monastrell de Jumilla o el Garnacha de Priorat

tienen gran predicamento entre los profesionales del sector y los consumidores más expertos.

El vino blanco español es bastante menos conocido, aunque en los últimos años la gran expansión

de los vinos de Rías Baixas ha mejorado la situación –sobre todo del Albariño–, y también se

observa un aumento en la demanda de Txakolí por parte de los importadores. El vino rosado

español tampoco goza por el momento de prestigio en EE. UU., ya que dista mucho del gusto local

por los rosados de estilo provenzal.

En cuanto al vino espumoso español –principalmente el cava–, constituye el mayor vector de

crecimiento. Su relación calidad-precio es su mayor reclamo, en comparación con el champagne

francés, si bien este último compite por diferenciación y tiene más prestigio. El cava se enfrenta

EM




también a la competencia del prosecco italiano. A continuación, se muestran las principales marcas

españolas de vinos de mesa y de espumosos españoles presentes en Estados Unidos.

TABLA 23: PRINCIPALES MARCAS DE VINO ESPAÑOL

(ventas en miles de litros)

VINOS DE MESA 2016 2017 2018 2019 Var 2018-19

1 Campo Viejo 1.305 1.557 1.800 1.935 7,5%

2 Marqués de Riscal 1.548 1.566 1.584 1.602 1,1%

3 Marqués de Cáceres 1.341 1.296 1.296 1.251 -3,5%

4 Don Simón 1.035 900 810 855 5,6%

5 Bodegas Muriel 819 810 765 855 11,8%

6 Torres 693 738 720 675 -6,3%

7 Honoro Vera 657 693 684 675 -1,3%

8 CVNE 504 540 567 621 9,5%

9 Las Rocas 720 675 630 585 -7,1%

10 Martin Códax 630 585 540 495 -8,3%

11 Osborne Solaz 360 360 315 315 0,0%

12 El Coto de Rioja 270 315 315 270 -14,3%

13 Rene Barbier 405 324 288 216 -25,0%

14 Las Dos 162 162 180 216 20,0%

15 Bodegas Montecillo 288 270 225 180 -20,0%

CAVAS 2016 2017 2018 2019 Var 2018-19

1 Freixenet 5.310 5.175 5.031 5.031 -2,5%

2 Jaume Serra Cristalino 3.645 3.555 3.375 3.195 -5,0%

3 Segura Viudas 2.430 2.385 2.322 2.232 5,5%

4 Opera Prima 1.350 1.215 990 945 -18,5%

Fuente: e.p. datos de (IMPACT, 2020)

Este dominio de las marcas francesas e italianas se ve reflejado en (y, en parte, es también

consecuencia de) la inversión publicitaria de las diferentes marcas (medios audiovisuales, revistas

especializadas, periódicos, internet).

TABLA 24: GASTO PUBLICITARIO POR PAÍS DE ORIGEN DE LA MARCA

(millones de dólares)

2015 2016 2017 2018 2019

España 2,9 2,9 1,7 0,7 2,9

Francia 2,7 4,5 5,9 14,1 12,9

Italia 18,4 28,9 16,6 18,9 18,1

Australia 4,7 3,9 5,5 3,2 7,9

Nueva Zelanda 0,9 0,7 4,1 10,1 19,9

Portugal 0,4 0,5 0,5 0,5 0,2

Fuente: e.p. datos de (IMPACT, 2020)

EM




7. Canales de distribución

7.1. La distribución en EE. UU.: three tier system

La distribución de vino espumoso, como la del resto de bebidas alcohólicas por encima de 7% en

volumen, está regulada a nivel nacional por la Federal Alcohol Administration Act (FAA),

desarrollado en el Título 27 del Code of Federal Regulations (CFR). El organismo responsable es

el Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau (TTB), que publica en su página web los textos

legislativos de aplicación a bebidas alcohólicas, junto con otra información de utilidad para los

implicados en la introducción, distribución y venta de alcohol en los EE. UU.

La comercialización de vino y bebidas alcohólicas en EE. UU. está sometida al “sistema de tres

escalones” o three tier system, que establece tres niveles por los que el producto ha de pasar hasta

llegar al consumidor final: importador, distribuidor y minorista.

Importador

• Empresa con residencia fiscal americana, poseedora de una licencia (Importer’s basic

permit) concedida a nivel federal por la autoridad competente (el TTB) para importar vino.

• Se encarga de solicitar la aprobación de las etiquetas (certificado COLA), del despacho de

aduanas y de la notificación previa a la FDA en cada pedido (véase epígrafe 8).

• A veces, un importador puede tener también licencia como distribuidor, pero con una razón

social distinta, de modo que formalmente respete el sistema de tres escalones.

• Suele cobrar un margen del 30%.

• A la hora de elegir un importador, hay que tener en cuenta que hay algunos muy grandes,

que operan en muchos estados a la vez, y otros pequeños, que operan en uno o pocos

estados. Los primeros contarán con más medios, fuerza de ventas y red de distribuidores

para realizar la comercialización, pero su poder de negociación será mucho mayor y el

tratamiento a la bodega menos personalizado. Los segundos, aunque de menor capacidad,

pueden tener un conocimiento más granular del mercado local y ser más indicados para

trabajar con pequeñas bodegas. Sin embargo, tienen menos poder de negociación con las

grandes cadenas minoristas.

Distribuidor (wholesaler)

• Entidad con residencia fiscal americana que distribuye el producto a los minoristas, pero no

puede hacer venta directa al consumidor. Debe tener un Wholesalers basic permit concedido

a nivel federal, como una licencia de alcohol para cada estado donde distribuye (cada

EM




estado con su propia regulación). Un distribuidor puede tener licencia en varios estados, y

de hecho los grandes distribuidores están presentes en un gran número de ellos.

• Los distribuidores pueden exigir la exclusividad en un estado, a cambio de comprometerse

a una inversión en la promoción del producto. Sin embargo, esto limita la capacidad de

acción del productor. En algunos estados los distribuidores están protegidos por las

llamadas leyes de franquicia, que se explican más adelante.

• En EE. UU. los dos mayores distribuidores de bebidas alcohólicas controlan un 50% del

mercado de espumosos: se trata de E&J Gallo y Constellation Brands (Beverage Information

Group, 2020). Esto es resultado de una tendencia a la concentración empresarial sostenida

en los últimos años y que se espera siga avanzando (McMillan, 2020).

• El distribuidor suele cobrar un margen alrededor del 30%.

Minorista (retail)

• Vende al consumidor final.

• Puede ser off-premise (el vino se compra para consumir fuera), como licorerías (liquor

stores), supermercados y tiendas de alimentación (grocery stores), u on-premise (se

consume en el local), como el caso del canal HORECA (bares, restaurante, etc.). Cada

estado regula en qué tipo de tiendas se puede vender alcohol.

• El margen varía mucho, pudiendo oscilar entre el 35% (liquor store) y el 150% (restaurantes).

Fuente: elaboración propia

IMPUESTO FEDERAL

IMPUESTO SOBRE VENTAS

IMPUESTO ESTATAL

ESTADO NO CONTROLADO

IMPORTADOR

DISTRIBUIDOR

MINORISTA

(off premise)

HORECA

(on premise)

CONSUMIDOR FINAL

ESTADO CONTROLADO

IMPORTADOR

DISTRIBUIDOR

ESTATAL

MINORISTA

CONTROLA

HORECA

(on premise)

MONOPOLIO

1er ESCALÓN

2o ESCALÓN

3er ESCALÓN

ILUSTRACIÓN 12: THREE TIER SYSTEM

EM




7.2. Los estados y la distribución de alcohol

La regulación referente a la distribución del alcohol varía mucho según en el estado, especialmente

entre los estados controlados y los no controlados.

En 17 estados de EE. UU., además de algunas jurisdicciones en otros estados, la distribución está

controlada por la administración estatal a nivel de distribuidor (wholesaler). En 13 de esas

jurisdicciones, además, hay algún tipo de control sobre la venta detallista, bien a través de tiendas

controladas por el estado, bien a través de agentes autorizados. Los 17 estados controlados son

Alabama, Idaho, Iowa, Maine, Michigan, Mississippi, Montana, New Hampshire, North Carolina,

Ohio, Oregon, Pennsylvania, Utah, Vermont, Virginia, West Virginia y Wyoming. Sin embargo, el

control aplica fundamentalmente a los licores (spirits), y solo cinco de esos estados extienden el

control a la distribución de vino: Pennsylvania, New Hampshire, Utah, Mississippi y Wyoming,

además del condado de Montgomery, en Maryland. Actualmente, está habiendo cambios legales

en algunos de esos estados en dirección a una mayor flexibilidad en la distribución de vino (Market

Watch Mag, 2018). En el caso de Pensilvania, se trata de uno de los principales importadores de

vino del país. Para información concreta sobre la regulación de cada estado, se recomienda visitar

la web de la National Alcohol Beverage Control Association.

En el caso de los estados no controlados (llamados license states), el estado no participa

directamente en la distribución, más allá de la concesión de licencias, control fiscal y de

cumplimiento de la ley en el mercado del vino.

Además de la posible presencia de control estatal sobre la distribución, los estados (tanto los

controlados como los licensed) legislan sobre qué tipo de tiendas pueden vender cada tipo de

alcohol al consumidor final. En la mayoría de los estados, las grocery stores (supermercados,

tiendas de alimentación, gasolineras, etc.) pueden vender cervezas y otras bebidas de baja

graduación alcohólica. Los destilados, por el contrario, solo pueden venderse en grocery stores en

unos veinte estados. En el caso del vino, en una mayoría de estados los supermercados pueden

vender vino, con importantes excepciones como Nueva York o Pensilvania, grandes consumidores

de vino en que éste solo puede venderse en liquor stores autorizadas (una medida pensada, en

parte, para proteger a los pequeños detallistas frente a los grandes). En concreto en el caso de

Nueva York, sólo está permitida una licencia minorista por empresa, de manera que incluso

grandes cadenas como Cotsco, Whole Foods o Trader Joe’s solo tienen una tienda de vino en todo

el estado.

https://www.nabca.org/control-state-directory-and-info

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TABLA 25: ESTABLECIMIENTOS AUTORIZADOS PARA VENDER VINO, POR ESTADOS

También grocery stores Solo Liquor stores Tiendas estatales

Alabama, Arizona, California, District of Columbia,

Florida, Georgia, Hawaii, Idaho, Illinois, Indiana,

Iowa, Lousiana, Maine, Massachusetts, Michigan,

Missouri, Montana, Nebraska, Nevada, New

Hampshire,New Mexico, North Carolina, Ohio,

Oklahoma, Oregon, South Carolina, South Dakota,

Texas, Vermont, Virginia, Washington, West Virginia,

Wisconsin, Wyoming.

Alaska, Arkansas, Colorado,

Connecticut, Delaware, Kansas,

Minnesota, New Jersey, New York,

North Dakota, Pennsylvania, Rhode

Island, Tennessee.

Pennsylvania, Utah,

Mississippi.

Fuente: (Beverage Information Group, 2020)

ILUSTRACIÓN 13: ESTADOS DONDE SE PUEDE COMPRAR VINO EN GROCERY STORES

Fuente: (Scheller, 2014)

7.3. Venta online de vino

Una de las tendencias en el mercado del vino en EE. UU. es el e-commerce o venta online,

tendencia que, como se verá en el apartado Perspectivas del Sector de este mismo estudio, se ha

disparado con la pandemia de la COVID-19.

EM




Cuando se habla de venta de vino online, se está hablando de cuatro modelos de negocio

diferentes, con cuatro tipos de actores a los que el consumidor final puede acudir para comprar

vino por internet.

• Tiendas online generalistas: se trata de tiendas minoristas (grocery stores) de alimentación

que ofrecen venta online de alcohol. Las principales son grandes cadenas de retail, como

Amazon-Whole Foods, Walmart, Kroger, Albertsons o Costco.

• Tiendas online especializadas: son tiendas centradas en la comercializacion de vino y licores.

Hay cadenas con tiendas físicas como Total Wine & More o BevMo!, y tiendas solo online como

Wine.com, el primer portal de venta de vino y líder del mercado online. Todos ellos tienen la

correspondiente licencia de venta minorista.

• Marketplaces: son empresas que, a diferencia de las anteriores, no tienen licencia minorista

de venta de alcohol. Proporcionan a minoristas licenciados una plataforma donde ofertar sus

vinos al consumidor y una infraestructura de distribución. Los principales actores son start-ups

tecnológicas como Drizly, Instacart, Vivino o Minibar.

• Canal Direct-to-consumer (DtC): una forma particular de venta online es la que realizan las

bodegas, vendiendo y enviando sus vinos de forma directa al consumidor. La venta online es

solo una parte del canal DtC (la gran mayoría ocurre directamente en las propias bodegas o

tasting rooms). Este canal incluye también los clubes de vinos, muy apreciados en EE. UU y

con un importante rol como prescriptores.

Para una información más completa sobre la venta de vino online en EE. UU., se recomienda

consultar la nota sectorial Venta de vino online y directa en Estados Unidos 2019, publicada por la

Oficina Económica y Comercial de España en Nueva York.

7.4. Venta directa al consumidor (DtC)

Como veíamos en el epígrafe anterior, la venta directa al consumidor o DtC (direct to consumer) es

aquella que se produce desde la bodega productora al consumidor final. La mayoría de estados

de EE. UU. permite la venta directa a bodegas con la licencia correspondiente, con destino al mismo

estado o a otros. Algunos estados imponen condiciones relativas al tamaño de la bodega o al

tamaño máximo de envío, y tan solo Alabama, Mississippi y Utah prohíben esta práctica, si bien

están dando pasos para su regularización. Además, algunos estados permiten a sus consumidores

la compra directa a un retailer o minorista situado en otro estado diferente, aunque la mayoría de

los estados aún no lo permiten (Taylor, 2020). Puede encontrarse información detallada sobre la

regulación en cada estado en Wineinstitute.org. Al igual que en el caso de las ventas online, las

ventas DtC se han disparado con la llegada de la COVID-19, como se comentará en el apartado

correspondiente.

https://www.icex.es/icex/es/navegacion-principal/todos-nuestros-servicios/informacion-de-mercados/estudios-de-mercados-y-otros-documentos-de-comercio-exterior/DOC2019839473.html

https://wineinstitute.org/our-work/compliance/dtc/

EM




En el caso de bodegas extranjeras, como las españolas, no pueden acceder directamente al canal

DtC al no estar radicadas en EE. UU. y siguen estando sujetas al three tier system, es decir,

necesitan importador y distribuidor10.

10

Una alternativa son los llamados service importers, empresas como USA Wine West, MHW Ltd., Park Street o American Spirits

Exchange que ofrecen servicios de importación y distribución, a cambio de un margen o comisión, pero que no proporcionan servicios de promoción o comercialización, que son responsabilidad de la propia bodega

EM




8. Acceso al mercado – Barreras 8.1. Aranceles e impuestos

• Arancel: el vino espumoso (partida HTSA 220410) está sujeto a un arancel en aduana de 0,198

dólares por litro. Además de éste, en octubre de 2016 la administración estadounidense impuso

un arancel extraordinario del 25% ad valorem sobre los vinos de España, Francia, Gran Bretaña

y Alemania. El arancel afecta a la partida 22042150 (wine under 14%, not carbonated), pero no

a vinos por encima de 14 grados, ni a los vinos espumosos, ni a la sangría y otros cócteles de

vino. Aunque se llegó a especular con que el espumoso podría acabar incluido en este arancel,

hasta el momento no ha habido anuncios oficiales en esa dirección (Actualizaciones en USTR).

• Impuesto federal (FET) sobre la producción e importación de vino, que debe pagar el

importador. Su cuantía depende del tipo de vino y la cantidad importada al año. Para el caso del

vino espumoso, oscila entre los 2,40 y los 3,40 dólares por galón de vino (9,1 – 12,9 dólares por

litro). Puede consultarse en la web del TTB.

• Impuesto estatal: además de la tasa federal, cada estado puede imponer un nuevo impuesto

sobre el vino, al que después, en la mayoría de los casos, habrá que sumar el sales tax (IVA o

VAT). La siguiente tabla muestra los impuestos de cada estado en $/litro (1gal=3,785L).

Información más completa, con valores por galón, puede encontrarse en la web de Wine Institute.

TABLA 26: IMPUESTOS ESTATALES SOBRE EL VINO

Estado Impuesto ($/l) Estado Impuesto ($/l)

Alabama 0,449 Montana 0,269

Alaska 0,660 Nebraska 0,251

Arizona 0,222 Nevada 0,185

Arkansas 0,198 New Hampshire 0,079

California 0,053 New Jersey 0,232

Colorado 0,074 New Mexico 0,449

Connecticut 0,190 New York 0,079

Delaware 0,431 North Carolina 0,264

Florida 0,594 North Dakota 0,132

Dist. Of Col 0,079 Ohio 0,085

Georgia 0,399 Oklahoma 0,190

Hawaii 0,365 Oregon 0,177

Idaho 0,119 Pennsylvania 18% + 30% valor añadido

Illinois 0,367 Rhode Island 0,370

Indiana 0,124 South Carolina 0,238

Iowa 0,462 South Dakota 0,246

Kansas 0,079 Tennessee 0,320

Kentucky 0,132 + 6% Texas 0,053

Louisiana 0,201 Utah 86% margen

Maine 0,159 Vermont 0,145

Maryland 0,106 Virginia 0,4 + 1,51

Massachusetts 0,145 +6,25% Washington 0,230

Michigan 0,135 West Virginia 0,264

Minnesota 0,079 Wisconsin 0,066

Mississippi 0,092 + 27,5% del margen Wyoming 0,074 + 17,6% margen

Fuente: e.p. datos de Wine Institute

https://ustr.gov/issue-areas/enforcement/section-301-investigations/section-301-large-civil-aircraft

https://www.ttb.gov/tax-audit/tax-and-fee-rates

https://wineinstitute.compliancerules.org/state-wine-excise-tax/

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8.2. Normativa

Para poder retirar los vinos de la aduana, un importador autorizado (con su licencia correspondiente)

necesitará los siguientes documentos, que deben acompañar a la mercancía:

• Certificado de Origen, emitido normalmente por las Cámaras de Comercio si bien algunos

Consejos reguladores de Denominaciones de Origen pueden expedirlo en algunos casos.

• Factura comercial en inglés.

• Packing list.

Además, el importador debe cumplir con una serie de requisitos legales, que se detallan a

continuación.

8.2.1. Etiqueta

Los vinos importados en botellas y otros contenedores deberán ser empaquetados, rotulados y

etiquetados en inglés de conformidad con lo establecido en el Título 27, apartado 4 del Code of

Federal Regulations. Para demostrar la conformidad con esta norma, el importador debe obtener

del TTB el Certificado de Aprobación de la Etiqueta (Certificate of Label Approval - COLA) con

anterioridad a la importación de las bebidas. Este trámite no puede realizarlo el exportador

español, sino que debe realizarlo el importador estadounidense.

El Certificado de Aprobación de la Etiqueta se solicita al TTB a través del formulario 5100.31,

denominado Application for and Certification/Exemption of label/bottle approval (COLA). Este

formulario puede obtenerse en la página web del TTB (www.ttb.gov/forms). El trámite es gratuito y

suele tardar unas dos semanas. El TTB recoge todas las instrucciones necesarias para la correcta

elaboración de la etiqueta, así como algunos ejemplos, en su página web.

El contenido mínimo exigido por la legislación en el etiquetado del vino es el siguiente:

1) Marca comercial (Brand Name).

2) Clase y tipo de vino (Class and Type Designation).

3) Contenido alcohólico (Alcohol Content). Es la graduación alcohólica expresada en porcentaje

de alcohol en volumen de alguna de las siguientes maneras:

“ALCOHOL (ALC) % BY VOLUME (VOL)” o “% ALCOHOL (ALC) BY VOLUME (VOL)”

“% TO % ALCOHOL (ALC) BY VOLUME (VOL)” o “ALCOHOL (ALC) % TO % BY VOLUME (VOL)”

Esta indicación de contenido alcohólico, en los recipientes de hasta 5 litros, debe estar escrita en

letra con un tamaño de entre 1 y 3 mm. Como alternativa, si el vino contiene entre 7 y 14% de

alcohol, se puede etiquetar como “Table Wine” o “Light Wine”.

4) Porcentaje de vino extranjero (Percentage of foreign wine).

http://www.ttb.gov/forms

https://www.ttb.gov/wine/labeling

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5) Nombre y señas del productor o importador (Name and Address).

6) Contenido neto (Net Contents). El vino deberá estar embotellado o embalado siguiendo como

referencia el sistema métrico (ml o l).

7) Declaración de presencia de colorante FD&C Yellow # 5 (FD&C Yellow # 5 disclosure) y otros

colorantes y aromas artificiales. Cualquier vino que contenga este colorante deberá hacerlo

saber a través del etiquetado con la mención: “CONTAINS FD&C YELLOW #5”.

8) Declaración sobre la sacarina (Saccharin disclosure). Cualquier vino que contenga sacarina

deberá especificar:

“USE OF THIS PRODUCT MAY BE HAZARDOUS TO YOUR HEALTH. THIS PRODUCT CONTAINS

SACCHARIN WHICH HAS BEEN DETERMINED TO CAUSE CANCER IN LABORATORY ANIMALS”

9) Declaración acerca de los sulfitos (Sulfite declaration). Cualquier vino que contenga 10 o más

partes por millon (ppm) de dióxido de azufre deberá indicarlo del modo siguiente:

“CONTAINS SULFITES” o “CONTAINS (A) SULFITING AGENT(S)”

10) Nombre del importador o envasador del vino. Generalmente aparecen los nombres del

importador y de la bodega en el caso del vino importado.

11) Advertencia sobre la salud (Health Warning Statement): Es obligatoria la inclusión de un texto

advirtiendo de los peligros de ingerir alcohol, especialmente durante el embarazo. La

advertencia que se debe poder leer claramente es la siguiente:

“GOVERNMENT WARNING: (1) According to the Surgeon General, women should not drink alcoholic

beverages during pregnancy because of the risk of birth defects. (2) Consumption of alcoholic

beverages impairs your ability to drive a car or operate machinery, and may cause health

problems.”

“GOVERNMENT WARNING” debe aparecer en mayúsculas y en negrita.

El tamaño de la letra debe ser:

• Mínimo de 3 mm para envases de más de 3 litros (101 fl. Oz).

• Mín. 2 mm para envases > 237 ml (8 fl. Oz) y menos de 3 litros (101 fl. Oz).

• Mínimo de 1 mm para envases de menos de 237 ml.

El texto ha de ser legible y estar escrito con un color que contraste claramente con el fondo.

12) País de Origen (Country of Origin).

“PRODUCT/PRODUCE OF SPAIN”; o “PRODUCED IN SPAIN”; o “PRODUCED AND BOTTLED OR PACKED

IN SPAIN”; o “PRODUCED BY [Nombre del productor y país de origen]”; o “PRODUCED AND BOTTLED

OR PACKED BY [Nombre del productor y país de origen]”

Todas estas menciones obligatorias (salvo las relativas al contenido alcohólico y la advertencia de

salud, a las que se aplican normas especiales) deberán estar escritas en letras con un tamaño

mínimo de 2mm para contenedores mayores de 187 ml, o 1mm para contenedores de 187 ml

o menos.

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ILUSTRACIÓN 14: ELEMENTOS DE LA ETIQUETA

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8.2.2. Registro ante la FDA – Ley de Bioterrorismo

La llamada Ley de Bioterrorismo establece una serie de obligaciones para las empresas productoras

e importadoras de alimentos, incluidas las bebidas alcohólicas y, por tanto, el vino. Las más

importantes son las siguientes.

1 - Registro de establecimientos en la FDA y nombramiento de un agente en EE. UU.

Todo establecimiento, nacional o extranjero, que elabore, procese, envase o almacene alimentos

para su consumo humano o animal en EE. UU. debe registrarse en la FDA (Food & Drug

Administration) de EE. UU., obteniendo así un food facility registration number, como requisito

previo a la realización de actividades comerciales. El registro en la FDA puede realizarse on-line y

gratuitamente en la página web de la FDA. Dicha inscripción no requiere el pago de ninguna tasa ni

renovación anual. Una guía paso a paso (en español) de cómo realizar este registro puede

encontrarse en la web de la FDA (PDF).

Una vez registrada, es de gran importancia tramitar su renovación en el período indicado. Este

trámite se realiza bianualmente, en años pares, y durante el último trimestre, período comprendido

entre el 1 de octubre y el 31 de diciembre. Si una empresa realiza por primera vez su registro en el

mismo año en que se debe realizar la renovación, pero se registra antes del 1 de octubre, deberá

realizar la renovación en las fechas anteriormente citadas, incluso aunque coincida con el mismo

año de registro. La próxima renovación de registro ante FDA tendrá lugar entre octubre y diciembre

de 2020.

Importante tener en cuenta que, desde el 1 de octubre de 2020, tanto para el trámite de registro en

la FDA, como para su renovación, será necesario el Unique Facility Identifier (UFI)11 de la empresa

reconocido por FDA. Actualmente, la FDA establece como UFI aceptable el número DUNs12.

Además, cada entidad extranjera debe contar con un agente en EE. UU.13 que actúe como vínculo

de comunicación entre el establecimiento y la FDA, a efectos de comunicaciones rutinarias o de

emergencia. Dicho registro debe realizarse con anterioridad a la exportación de los productos

agroalimentarios.

Este agente debe ser una persona física o jurídica con residencia en los EE. UU. Algunos

importadores de bebidas espirituosas están realizando, temporal o indefinidamente, la función de

agente de bioterrorismo. No obstante, es aconsejable ser prudente a la hora de encomendar esta

11

Esta exigencia se recoge en 21CFR1.232 (a)(2). [para más información sobre el Unique Facility Identifier (UFI), así como el

procedimiento a seguir para su obtención, ver apartado 2.1.4 del documento de comercio exterior Notas técnicas y regulaciones EE.UU. Ley de salud pública y bioterrorismo registro FDA en Estados Unidos 2019 publicado por la Oficina Económica y Comercial de España en Washington D.C. 12

Si bien la exigencia de un UFI reconocido por la FDA como aceptable se establece en 2011 bajo la ley FSMA, no es hasta el 14 de

julio de 2016, con la publicación en el Federal Register de las disposiciones de aplicación de FSMA, en concreto en la Sección VI, C, página 45929-45930 y Sección VII, B, páginas 45933-45936, en donde se establece como UFI aceptable el número DUNs. 13

U.S. Agents: https://www.fda.gov/medical-devices/device-registration-and-listing/us-agents

https://www.fda.gov/media/102476/download

https://www.ecfr.gov/cgi-bin/text-idx?SID=b8950eb318177263f78489a24a7f06d6&mc=true&node=se21.1.1_1232&rgn=div8

https://www.icex.es/icex/es/navegacion-principal/todos-nuestros-servicios/informacion-de-mercados/estudios-de-mercados-y-otros-documentos-de-comercio-exterior/4744871.html

https://www.icex.es/icex/es/navegacion-principal/todos-nuestros-servicios/informacion-de-mercados/estudios-de-mercados-y-otros-documentos-de-comercio-exterior/4744871.html

https://www.govinfo.gov/content/pkg/FR-2016-07-14/pdf/2016-16531.pdf

https://www.govinfo.gov/content/pkg/FR-2016-07-14/pdf/2016-16531.pdf

https://www.fda.gov/medical-devices/device-registration-and-listing/us-agents

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función de interlocutor con el gobierno estadounidense a una empresa con la que la relación del

exportador puede variar por motivos comerciales.

A este respecto, las Cámaras de Comercio de España en Nueva York y Miami ofrecen a las

empresas españolas sus servicios como agente a los efectos de la Ley de Bioterrorismo.

Para más información, se recomienda dirigirse a:

TABS Inc. 228E 45th St. Suite 9E. / New York, NY 10017 – USA / Tel. (+1) 347 694 5321 https://www.tabsinc.com/ [email protected] [email protected]

The Spain-US Chamber of Commerce, Inc.

80 Broad Street, Suite 2103 Nueva York, NY

10004 USA

Tel.: (+1) 212 967 2170

www.spainuscc.org

[email protected]

FDA Agents

PO Box 86 / Tarpley, TX 78883 – USA

Tel.: (+1) 830 562 3001

http://fdaagents.com/

[email protected]

Cámara de Comercio Española en Miami

1221 Brickell Avenue, suite 1540 / Miami, FL

33131 - USA

Tel.: (+1) 305 358 5988 - Fax: (+1) 305 358

6844

https://spainuschamber.com/

[email protected]

Registrar Corp.

144 Research Drive / Hampton, VA 23666 -

USA

Tel.: (+1) 757 224 0177

Fax: +1 757 224 0179

www.registrarcorp.com/

[email protected]

https://www.tabsinc.com/

mailto:[email protected]


http://www.spainuscc.org/

http://fdaagents.com/


https://spainuschamber.com/


http://www.registrarcorp.com/

EM




2 - Notificación previa:

La Ley de Bioterrorismo exige que se notifiquen previamente a la FDA todos los envíos de alimentos

a EE. UU., incluidos los envíos que se consideren muestras comerciales. Esta notificación deberá

realizarse antes de la llegada de la mercancía, con una antelación mínima que depende del medio

de transporte empleado.

A diferencia del registro, que es responsabilidad del establecimiento alimentario, la notificación

previa del envío de alimentos es responsabilidad del importador con domicilio permanente en

EE. UU. (aunque también la puede realizar cualquier persona que disponga de la información

necesaria).

3 - Detención administrativa:

La FDA puede retener un artículo alimentario respecto del cual exista evidencia creíble de que

pueda suponer un peligro de consecuencias graves para la salud o incluso la muerte de personas

o animales.

4 - Mantenimiento de registros:

Los establecimientos que fabriquen, procesen, envasen o almacenen alimentos para consumo

humano o animal en EE. UU. deben mantener registros de sus fuentes de abastecimiento y de los

destinatarios de las mercancías que permitan a la FDA identificar en qué manos ha estado el

alimento inmediatamente antes y después, incluyendo su envase. No obstante, las empresas

extranjeras que exporten a EE. UU. han sido excluidas expresamente del ámbito de aplicación

de esta norma.

5 - Comunicación de incidentes en productos agroalimentarios (Reportable Food Registry)

Las empresas obligadas al registro bajo la Ley de Bioterrorismo, y que dispongan por tanto de un

food facility registration number, deberán notificar a la FDA de forma inmediata cualquier incidente

que las mismas consideren que potencialmente podría afectar a la seguridad del alimento. Esta

notificación se debe hacer a través del portal que la FDA ha habilitado para tal efecto. La notificación

de esta incidencia no implica necesariamente la retirada del producto, que dependerá del riesgo

notificado, de su confirmación y de lo que la FDA acuerde.

8.2.3. Código de barras

El Código de Barras en la etiqueta no es un elemento indispensable para su aprobación por el TTB,

ni necesario para exportar productos a EE. UU., pero en el mercado del vino es un argumento

importante para los puntos de venta del producto.

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El sistema de Códigos de barras utilizado en EE. UU. es diferente al sistema EAN utilizado en

Europa. En EE. UU. se utiliza el Código UPC (Código Universal de Producto), un código únicamente

numérico, de once dígitos, que identifica cada artículo de consumo. Consiste en un primer dígito

que caracteriza al resto del sistema numérico, un número de identificación del fabricante compuesto

por cinco dígitos y un número de codificación del artículo de cinco dígitos.

Hay dos formas de obtener el Código UPC: a través de la AECOC - Asociación Española de

Codificación Comercial, situada en Barcelona, o directamente en EE. UU. a través del UCC (Uniform

Code Council). Los datos de contacto de estas entidades son los siguientes:

AECOC

Ronda General Mitre 10

08017 Barcelona

Tel: 93.252.39.00

Fax. 93.280.21.35

www.aecoc.es

[email protected]

Uniform Code Council

PO Box: 713034

Columbus, OH 43271-3034

www.uc-council.org

[email protected]

8.2.4. Requisitos sanitarios

Además de los requisitos mencionados, las bebidas alcohólicas, al igual que los alimentos, deben

cumplir también con ciertos requisitos sanitarios relacionados con la composición y requisitos de

embalajes:

1. Requisitos de composición. El apartado 4.21 del Título 27 del CFR relativo a estándar de

identidad del vino, establece algunos requisitos que se refieren a límites permitidos de sulfitos,

acidez volátil y grado alcohólico según tipo de vinos. Así mismo la FDA autoriza un contenido

máximo de metanol en vino del 0,1% y un contenido de plomo inferior a las 300 partes por mil

millones (300ppmm). Existe a su vez una recomendación por parte de la FDA acerca de los

contenidos en vino de carbamato de etilo (uretano).

Otras sustancias cuya adición o empleo en el tratamiento de vinos está autorizada pueden

consultarse en las secciones de la 24.241 a la 24.246 del capítulo 1 del Título 27 del CFR. Existe

además regulación federal sobre uso de aditivos en alimentación en general (21CFR170 a 189), ya

sean aditivos directos (añadidos a los alimentos) e indirectos (sustancias o artículos en contacto

con alimentos, como por ejemplo envases y embalajes). Con respecto a los aditivos directos, debe

consultarse la citada legislación a través del portal de búsqueda general del CFR, en particular la

Parte 172 sobre Food additives permitted for direct addition to food for human consumption.

La FDA cuenta con una base de datos conocida con las siglas EAFUS (Everything Added to Food

in the United Status) que permite realizar consultas específicas acerca un determinado aditivo, su

http://www.aeoc.es/


http://www.uc-council.org/


EM



EL MERCADO DE VINO EN ESTADOS UNIDOS

uso y restricciones. La base de datos puede consultar-se en:

http://www.accessdata.fda.gov/scripts/fcn/fcnNavigation.cfm?rpt=eafusListing

2. Requisitos fitosanitarios para paletas y embalajes de madera entera: Animal & Plant Health

Inspection Service (APHIS), 7CFR319.40, exige que la madera en paletas o en medios de carga y

embalaje debe someterse a uno de los tratamientos recomendados por la International Plant

Protection Convention (IPPC) (calentamiento en horno o fumigación con bromuro de metilo). Más

información en la web del US Department of Agriculture.

8.2.5. Envío de muestras

Las muestras con fines comerciales podrán estar exentas del pago de derechos aduaneros siempre

que se cumplan los siguientes requisitos:

• Se requiere obligatoriamente la actuación de un importador autorizado.

• Las muestras deben ir etiquetadas, aunque no es necesario obtener una aprobación de las

etiquetas. La excepción de aprobación de etiqueta debe ser autorizada por el TTB. Para ello el

importador debe solicitar al TTB una excepción o waiver a través de una carta.

• La carta debe incluir el tipo de vino de que se trata (tinto, blanco, espumoso, etc.) y/o el tipo de

variedad de uva con el que se han elaborado. Se debe especificar el país de origen, la marca,

el propósito para el que se envía (si se sabe el evento al que se va a destinar debe incluir

nombre del lugar y la fecha) y el número de licencia de importación.

• La carta debe incluir también una declaración que afirme que los vinos serán importados por el

titular de la licencia de importación, que se pagará los impuestos y tasas correspondientes, y

que todas las botellas y cajas llevarán una pegatina con las siguientes aclaraciones: "For Trade

Fair Only Sample- Not for Sale or Resale" y “Contains Sulfites”. Esta declaración afirmará que

todos los anteriores requisitos de etiquetado se cumplirán antes de que la mercancía llegue a

EE. UU.

• Se deben abonar todas las tasas y aranceles que sean de aplicación. No obstante, hay

excepción del pago de aranceles para muestras que cumplan los siguientes requisitos:

➢ Muestras de bebida de malta con un contenido inferior a los 300 mililitros.

➢ Muestras de vino con un contenido inferior a los 150 mililitros.

➢ Muestras de otras bebidas alcohólicas con un contenido inferior a los 100 mililitros.

• Se deben cumplir los requisitos de la Ley de Bioterrorismo y todos los requisitos técnico-

sanitarios, que se exigen a las bebidas alcohólicas en EE. UU (aditivos, composición, etc.).

La legislación no indica hasta qué número de muestras es posible introducir en el territorio

americano, y los servicios aduaneros decidirán caso por caso. Otras presentaciones que no se

ajusten a las limitaciones de volumen indicadas, deberán abonar los correspondientes aranceles.

http://www.accessdata.fda.gov/scripts/fcn/fcnNavigation.cfm?rpt=eafusListing

https://www.aphis.usda.gov/aphis/ourfocus/planthealth/import-information

EM




9. Perspectivas del sector – Efectos de la

COVID-19

9.1. Efecto sobre las ventas y las importaciones de vino

La epidemia de COVID-19, que en Estados Unidos comenzó a mediados de marzo de 2020, ha

afectado a la industria del vino al igual que al resto de la economía estadounidense y mundial. En

el caso particular del vino se produce el impacto, por un lado, del cierre de los bares y

restaurantes. Durante algunos meses cierra casi por completo el canal on-premise (con diferente

duración en cada estado), y disminuyen las ventas una vez los establecimientos pueden abrir. Por

otro lado, se producen cambios espectaculares en el patrón de consumo off-premise, con un gran

aumento de las ventas al comienzo de la pandemia y una estabilización después. Y, sobre todo, se

observa un enorme ascenso de las ventas a domicilio, online y las ventas directas de las

bodegas al consumidor (canal direct to consumer, DtC).

Según datos de Nielsen, desde la segunda semana de marzo hasta mediados de agosto, las ventas

de vino en EE. UU. crecieron un 25,5% en volumen respecto al mismo periodo del año anterior.

Las ventas de cerveza lo hicieron un 19%, y las de licores casi un 34% (WIN Advisor, 2020). Si este

nivel de crecimiento de ventas se mantiene, se estima que será suficiente para compensar la caída

del canal on-premise y mantener las ventas anuales de vino estables. Eso sí, solo en términos de

volumen, no en términos de valor, ya que el canal HORECA es el de mayor valor añadido.

En cuanto al impacto en las importaciones de vino, se observa un impacto desigual. La mayoría

de los países de origen han experimentado un crecimiento muy exiguo de sus ventas en términos

de volumen, y parecido, o incluso una caída en términos de valor. Las excepciones más

significativas son Francia y España. En el año 2020 ambos países han experimentado caídas

significativas en sus importaciones a EE. UU., tanto en términos de volumen como, sobre todo, en

términos de valor. Esta caída se centra en la categoría de vino tranquilo, que es precisamente la

afectada por el arancel extraordinario del 25% impuesto a partir de octubre de 2019 a los vinos

de España, Francia, Reino Unido y Alemania. Las categorías no afectadas por el arancel sí que

aumentan, especialmente los vinos espumosos y, muy significativamente, los vinos por encima

de 14º de graduación alcohólica. En el caso de Francia, esta última categoría creció un 496%

interanual en términos de volumen, y un 273% en términos de valor; en el caso de España fue un

212% y un 179% respectivamente.

EM




TABLA 27: IMPORTACIONES DE VINO, PRIMEROS 8 MESES, VALOR

(miles de dólares, del 1 de enero al 30 de agosto, todos los vinos y vino tranquilo o de mesa)

Todos los

tipos de

vino

2019 2020 Var %

Vino tran-quilo

2019 2020 Var %

España 260.792 233.437 -10,5% España 140.950 58.376 -58,6%

Francia 1.493.496 1.107.067 -25,9% Francia 937.547 431.537 -54,0%

Italia 1.350.181 1.411.090 4,5% Italia 878.769 889.965 1,3%

N. Zelanda 307.408 322.587 4,9% N. Zelanda 262.268 270.830 3,3%

Australia 218.264 201.706 -7,6% Australia 164.702 154.879 -6,0%

Argentina 181.691 169.731 -6,6% Argentina 144.242 131.745 -8,7%

Fuente: e.p., datos de (Gomberg. Fredrikson & As., 2020)

TABLA 28: IMPORTACIONES DE VINO, PRIMEROS 8 MESES, VOLUMEN

(miles de litros, del 1 de enero al 30 de agosto, todos los vinos y vino tranquilo o de mesa)

Todos los tipos de vino

2019 2020 Var %

Vino tranquilo

2019 2020 Var %

España 58.383 54.234 -7,1% España 26.478 14.751 -44,3%

Francia 129.789 115.587 -10,9% Francia 96.147 59.679 -37,9%

Italia 244.107 266.022 9,0% Italia 157.482 161.946 2,8%

N. Zelanda

50.733 53.100 4,7% N.

Zelanda 35.379 37.053 4,7%

Australia 62.829 83.367 32,7% Australia 51.426 50.958 -0,9%

Argentina 45.558 38.817 -14,8% Argentina 29.772 30.114 1,1%

Fuente: e.p., datos de (Gomberg. Fredrikson & As., 2020)

9.2. Efectos sobre la distribución: DtC y venta online

Uno de los efectos más significativos de la pandemia en los hábitos de consumo de vino es el gran

aumento de las ventas direct to consumer y las ventas online. Los envíos directos (DtC) desde las

bodegas crecieron una media de un 39% mensual en volumen y un 24% en valor en los meses

de la pandemia (datos de marzo a agosto) respecto a los mismos meses del año anterior. Al mismo

tiempo, se produjo una disminución del precio por botella consumida por DtC, especialmente

durante los primeros meses, lo que indica que los consumidores optaban por vinos algo más

baratos, si bien esta tendencia se ha reducido durante el verano (McDonald, 2020).

EM




ILUSTRACIÓN 15: VENTAS MENSUALES DE VINO DTC

(Valor -izda- y volumen -dcha- de las ventas DtC, y variación respecto al mismo mes de 2019)

Fuente: (McDonald, 2020), datos de Nielsen y Sovos ShipCompliant

En cuanto a las ventas online, la pandemia ha acelerado su crecimiento de forma sin precedentes,

produciendo en pocos meses un cambio de hábitos de consumo que se estimaba tomaría años.

Dentro del retail, las ventas de alcohol son de las que más han crecido. Desde marzo hasta el final

de junio, las ventas online de alcohol crecieron un 309% respecto al mismo periodo del año anterior,

según datos de Nielsen, y el vino ha liderado ese crecimiento (WIN Advisor, 2020). Las ventas online

proceden tanto de pequeñas tiendas o cadenas minoristas, que han tenido que aumentar su

esfuerzo de marketing online y distribución en un momento muy difícil, y, sobre todo, grandes

actores del comercio online como Amazon-Whole Foods y tiendas online especializadas, como

Wine.com. Esta última, el mayor portal online de venta de vino en EE. UU., reportó un crecimiento

de sus ventas en el segundo trimestre de 2020 del 283% respecto al mismo periodo del año anterior

(McGarry, 2020).

9.3. Otros efectos en el patrón de consumo

Además de la marcada caída del canal HORECA y la explosión de las ventas online y DtC, la

epidemia de COVID-19 ha afectado al comportamiento de los consumidores de otras maneras.

Habrá que ver cuáles de estas tendencias se mantienen en el tiempo una vez los efectos de la

pandemia empiecen a disiparse. Además, existen otras tendencias que preceden a la pandemia,

pero que sin duda se verán afectadas por sus consecuencias.

EM




• Paquetes mayores, compras mayores. Las ventas de vino en caja (de hasta 3L) crecieron un

44% en las primeras 7 semanas de COVID.19 (hasta final de abril). Tendencias parecidas se

observaron en las compras de licores (botellas de 1,75L) y cerveza (paquetes de muchas latas).

Además, el número medio de botellas en los pedidos online y DtC aumentó significativamente

durante los primeros meses de pandemia (Nielsen, 2020).

• Los favoritos salen ganando. Otro efecto, relacionado con el anterior, parece ser que muchos

consumidores de alcohol han optado por marcas que les son conocidas, encargando varias

botellas (o cajas de 12 unidades). Esto supone un problema para pequeños productores, o marcas

que están intentando hacerse un hueco en el mercado (Nielsen, 2020). En un encuentro con

actores del mercado del vino en EE. UU. organizado por Wines from Spain, importadores y

retailers confirmaron esta tendencia, observando que, en sus compras por internet, muchos

consumidores van directamente a las marcas que conocen, y no “curiosean” de la manera en que

lo harían en una tienda física. Según estos profesionales, esto subraya la necesidad de crear una

narrativa en torno a la marca que se quiere promocionar (Consejo Asesor WFS, 2020).

• Premiumización. Se trata de una tendencia que precede a la COVID-19 en el mercado de vino

estadounidense, y se refiere a un aumento del precio de venta medio del vino, resultado de unos

consumidores con más información y poder adquisitivo comprando más botellas de precio

superior. Se espera que el crecimiento de esta tendencia se ralentice, resultado de la

incertidumbre de los consumidores en la actual situación, y también de un exceso de oferta que

reduce la capacidad de los productores para elevar los precios al consumidor (McMillan, 2020).

• Concentración de distribuidores. Se trata de una tendencia que lleva años en marcha, aunque

en 2019 se ha detenido el ritmo de fusiones y adquisiciones, a medida que los grandes grupos

“digerían” las compras recientes. El gran movimiento del sector es la venta de unas 30 marcas de

alcohol de Constellation Brands a E&J Gallo (los dos mayores distribuidores) por 1100 millones

de dólares (Hancock, 2020).

• Retirada de los boomers, a la espera de los milenials. La demografía del consumidor preocupa

a la industria: los boomers, el principal grupo de consumidores por su número y poder adquisitivo,

comienza a reducir su consumo de vino por razones de edad y salud. Los milenials llamados a

sustituirles no están aumentando su consumo de vino como se esperaba, tanto en volumen como,

sobre todo, en valor. Un menor poder adquisitivo relativo y una preferencia por un estilo de vida

más frugal son algunas de las posibles explicaciones. La buena noticia es que el vino espumoso

parece tener más atractivo, en términos relativos, para estos consumidores jóvenes (McMillan,

2020).

• Sustitutivos, ¿amenaza u oportunidad? Parte de las dificultades del vino con los consumidores

jóvenes puede venir del éxito entre ellos de productos como la cerveza artesana, los spirits y

cócteles envasados, las bebidas de bajo alcohol (como la kombucha), o el cannabis. La relación

del consumo de estos productos con el de vino no es clara, ya que muchos consumidores de estos

productos declaran serlo también de vino (Wine Market Council, 2018).

EM




10. Oportunidades

• La estrategia adecuada en cada canal. Salir reforzados de la actual situación va a requerir de

las bodegas españolas una implicación activa en la promoción y distribución de sus marcas en

EE. UU. El primer paso es contar con importadores que, a su vez, se impliquen con el producto

y cuenten con una red suficiente de distribuidores y retailers, tanto físicos como online. En ambos

canales, los actores implicados coinciden en señalar la importancia de las historias detrás de

las marcas: bodegas familiares, viñedos sostenibles, conexiones geográficas o históricas, etc.

En el canal online, además, es muy útil la disponibilidad de material audiovisual: catas virtuales,

visitas virtuales, entrevistas con personal de la bodega, etc. (Nielsen, 2020) (Consejo Asesor

WFS, 2020).

• Vino ecológico. En el mercado estadounidense existen algunos nichos de importancia

creciente. Es el caso de vinos orgánicos y biodinámicos (concepto parecido al de orgánico

pero que incluye una visión más holística de la viticultura). El acceso a estas certificaciones

puede abrir muchas puertas en el mercado de EE. UU. En términos generales las certificaciones

de vino orgánico de la UE son aceptadas en EE. UU., gracias al Acuerdo de Equivalencia de

2012. Adaptar los vinos a estos grupos puede, con un coste relativamente bajo, dar acceso a un

segmento de consumidores dispuestos a pagar un precio algo mayor.

• Categorías en alza. Si bien el crecimiento de las ventas de vino parece haberse estancado,

algunas categorías aún crecen con fuerza. Es el caso del vino espumoso, o de los llamados

wine coolers, entre los que está la sangría

• Nuevos envases y etiquetas. El etiquetado y el packaging son elementos clave para atraer la

atención de nuevos consumidores, especialmente de los más jóvenes. Nuevos formatos están

aumentando en relevancia, como el vino en lata. En el caso de los espumosos, las botellas o

envases individuales también están aumentando sus ventas (Laurie, 2018).

• Imagen país. Una de las preocupaciones recurrentes de los profesionales del sector del vino, la

restauración y la gastronomía en general es que España no cuenta con una imagen país ligada

a los productos gastronómicos tan fuerte como la de nuestros principales competidores, Francia

e Italia. Aunque por razones históricas esta diferencia es difícil de superar, sí se pueden mejorar

la imagen del país y ligarla a la experiencia gastronómica vinculándola, por ejemplo, con el gran

atractivo turístico de España entre los estadounidenses, o con el estilo de vida mediterráneo.

Para ello es importante que, más allá de los esfuerzos individuales de promoción de bodegas y

Denominaciones de Origen, exista una estrategia coordinada de promoción de los vinos

españoles.

EM




11. Información práctica

11.1. Eventos y ferias

11.1.1. Eventos gestionados por ICEX

ICEX, a través de su división Wines From Spain USA (departamento especializado en vinos y

perteneciente a la Oficina Económica y Comercial de España en Nueva York) organiza eventos,

para ayudar a productores y exportadores españoles a promocionarse. La realización de los

eventos, o su sustitución por eventos virtuales, dependerá de la evolución de la pandemia de

COVID-19.

• Aspen Food & Wine Classic

Evento destinado a la promoción, construcción de imagen de marca y relaciones con

profesionales del sector, y contacto directo con el consumidor final. Interesante para

bodegas/productos con buena distribución en EE. UU.

https://classic.foodandwine.com/

Fecha: junio 2021 - Lugar: Aspen, Colorado, EE. UU.

Tel: (+1) 212-661-4959 (ICEX Nueva York – Wines from Spain USA)

Email: [email protected] (contactar para más información)

• Spain´s Great Match

Para bodegas/productos con buena distribución en EE. UU. Indispensable contar con distribuidor

en el estado que albergue la sede.

https://bit.ly/2LVONB3

Fechas: primera semana de octubre.

Lugar: Nueva York

Tel: (+1) 212-661-4959

E-mail: [email protected] (contactar para más información)

11.1.2. Eventos no gestionados por ICEX

• Boston Wine Expo

https://classic.foodandwine.com/

https://bit.ly/2LVONB3

EM




• Vinexpo New York

• Wine and Spirits Wholesalers of America (WSWA)

• USA Trade Tasting and Business Conference (USATT)

• World Wine Meetings (WWM)

11.2. Direcciones de interés

Programas de Vinos de ICEX (Wines From Spain USA):

• Página web de Foods and Wines from Spain: http://www.foodswinesfromspain.com

• Twitter de ICEX EE. UU.: https://twitter.com/icex_eeuu?lang=en

• Twitter Wines From Spain USA (gestionado por ICEX, con contenido promocional en inglés y

destinado al consumidor estadounidense): https://twitter.com/foodwinespain?lang=en

• Facebook Foods and Wines from Spain (engloba vinos y gastronomía, con toda la actividad

sectorial, agrupándola desde este año con la actividad de vinos en EE. UU.): https://bit.ly/31atxuT

Campañas de regiones españolas en EE. UU. (Consejos Reguladores / DD.OO.)

• D.O. Rías Baixas: www.riasbaixaswines.com

• D.O. Cariñena: https://twitter.com/VinosCarinena

• D.O.Ca. Rioja: http://us.riojawine.com/en/

• D.O. Ribera del Duero y D.O. Rueda (campaña conjunta): www.riberaruedawine.com

• D.O. Jerez: www.sherry.wine/es

• D.O. Navarra: http://navarrawine.us/

• D.O. Cava: https://twitter.com/DO_Cava

• D.O. Somontano: http://somontanothinkwinely.com/

• D.O. Utiel-Requena: https://twitter.com/DOUtielRequena

• Catalan Wines USA: http://catalanwinesusa.com/

Gobierno Estatal y Federal

• TTB (Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau): www.ttb.gov

• U.S. Customs & Border Protection: www.cbp.gov

• Federal Trade Commission: www.ftc.gov

Información legal y sobre estadísticas de importación/exportación

• U.S. Department of Commerce: www.commerce.gov

• U.S. International Trade Commission (USITC): https://www.usitc.gov/

http://www.foodswinesfromspain.com/

https://twitter.com/icex_eeuu?lang=en

https://twitter.com/foodwinespain?lang=en

https://bit.ly/31atxuT

http://www.riasbaixaswines.com/

https://twitter.com/VinosCarinena

http://us.riojawine.com/en/

http://www.riberaruedawine.com/

http://www.sherry.wine/es

http://navarrawine.us/

https://twitter.com/DO_Cava

http://somontanothinkwinely.com/

https://twitter.com/DOUtielRequena

http://catalanwinesusa.com/

http://www.ttb.gov/

http://www.cbp.gov/

http://www.ftc.gov/

http://www.commerce.gov/

https://www.usitc.gov/

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• Estadísticas comercio exterior USITC: https://dataweb.usitc.gov/scripts/user_set.asp

• U.N. Comtrade (Naciones Unidas): https://comtrade.un.org/data/

Fuentes estadísticas y estudios sobre el mercado del vino en EE. UU.

• IBIS World (estadísticas): https://www.ibisworld.com/

• Gomberg, Fredrikson & Associates (estadísticas): https://www.gfawine.com/

• Wine Market Council (estadísticas): https://winemarketcouncil.com/

• Silicon Valley Bank (informe anual del vino en EE. UU.): https://www.svb.com/wine-report/

• Market Watch Magazine: http://marketwatchmag.com/

11.3. Asociaciones

• American Society of Enology & Viticulture: www.asev.org

• Wine Institute: www.wineinstitute.org

• Wine & Spirit Shippers Association: www.wssa.com

• Wine & Spirit Wholesalers Associations: www.wswa.org

11.4. Agencias de marketing y comunicación especializadas en el sector del vino

En ocasiones, para poder llevar a cabo campañas de promoción de relevancia en EE. UU., las

bodegas más grandes o con más presencia en este mercado - así como las denominaciones de

origen – necesitan contratar los servicios de agencias de comunicación, marketing y relaciones

públicas especializadas en promoción de vinos dentro del mercado estadounidense. Si se desea

contratar a alguna de estas agencias, contáctese con Wines From Spain USA 14(ICEX - Oficina

Económica y Comercial de España en Nueva York) para solicitar un listado recomendado de

agencias de marketing para vinos en EE. UU.: [email protected]

11.5. Publicaciones del sector

11.5.1. Dirigidas a profesionales

Bartender FOLEY PUBLISHING CORP PO Box 158 Liberty Corner, NJ 07938

14

Oficina Económica y Comercial de España en Nueva York: Teléfonos: Línea directa desde España (+34) 91 732 4145 // Línea desde

teléfonos de EE.UU. (+1) 212-661-4959 // Correo electrónico: [email protected]

Tel: 1 (908)766-6006 Fax: 1 (908)766-6607 email: [email protected] www.bartender.com

https://dataweb.usitc.gov/scripts/user_set.asp

https://comtrade.un.org/data/

https://www.ibisworld.com/

https://www.gfawine.com/

https://winemarketcouncil.com/

https://www.svb.com/wine-report/

http://marketwatchmag.com/

http://www.asev.org/

http://www.wineinstitute.org/

http://www.wssa.com/

http://www.wswa.org/


http://www.bartender.com/

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Beverage Dynamics Adams Beverage Group 17 High Street, 2nd Floor Norwalk, CT 06851 Tel: 1 (203) 855-8499 Fax: 1 (203) 855-9449 www.beveragedynamics.com

Beverage Media Group 116 John Street, 23 Floor New York, NY 10038 Tel: 1 (212) 571-3232 Fax: 1 (212) 571-4443 www.bevnetwork.com

Cheers Adams Beverage Group 17 High Street Norwalk, CT 06851 Tel: 203-855-8499 Fax: 203-855-9446 www.cheersonline.com Decanter First Floor, Broadway House, 2-6 Fulham Broadway London SW6 1AA, United Kingdom Tel: 44 (0) 20-7610-3929 Fax: 44 (0) 20-7381-5282 www.decanter.com Market Watch M. Shanken Communications. Inc 387 Park Avenue South, New York. NY 10016 Tel: 1 (212) 684-4224 Fax: 1 (212) 779-3334 www.mshanken.com/marketwatch

QRW (Quarterly Review of Wines) 24 Garfield Avenue, Winchester, Massachusetts 01890 Tel: 1 (781)729-7132 Fax: 1 (781) 721-0572 www.qrw.com Santé Corporate Offices On-Premise Communications, Inc P.O. Box 4678 100 South St. Bennington, VT 05201 Tel: 1 (802) 442-6771 Fax: 1 (802) 442-6859 www.santemagazine.com Vineyard & Winery Management 3883 Airway Drive, Suite 250 Santa Rosa, CA 95403 Tel: 707-577-7700 Fax: 707-577-7705 www.vwm-online.com Wine Advocate 1002 Hillside View Parkton, Maryland 21120 Tel: 1 (410) 329-6477 Fax: 1 (410) 357-4504 www.erobertparker.com The Somm Journal 6345 Balboa Blvd, Building 1, Ste. 111 Encino, CA 91316 Tel: 1 (818) 990-0350 www.sommjournal.com

http://www.beveragedynamics.com/

http://www.bevnetwork.com/

http://www.cheersonline.com/

http://www.decanter.com/

http://www.mshanken.com/marketwatch

http://www.qrw.com/

http://www.santemagazine.com/

http://www.vwm-online.com/

http://www.erobertparker.com/

https://www.sommjournal.com/

EM




11.5.2. Dirigidas al consumidor

Bon Appetit 4 Times Square New York, NY 10036 Tel: 1 (212) 286-2500 Fax: 1 (212) 286-2536 www.bonappetit.com Saveur 460N Orlando Avenue, Ste. 200 Winter Park, FL 32789 Tel: 1 (407) 628-4802 Fax: 1 (407) 628-7061 www.saveur.com

Food and Wine 1120 Avenue of the Americas New York, NY 10036 Tel: (212) 382-5600 Fax: (212) 779-3334 www.foodandwine.com

Fine Cooking The Taunton Press, Inc 63 South Main Street, PO Box 5506 Tel: 1 (203) 426 8171 Fax: 203 426 3434 www.finecooking.com

Food Network

75 9th Avenue, Nueva York, NY Tel: 1 (212) 398-8836 www.foodnetwork.com

11.5.3. Dirigidas a profesionales y consumidores

Wine Spectator 825 8th Ave, New York, NY, 10019 www.winespectator.com Wine Enthusiast 200 Summit Lake Drive 4th floor, Valhalla, NY 10595 Tel: 1 (802) 425-5700 www.wineenthusiast.com/ Vinous Bryant Park, New York, NY [email protected] https://vinous.com/

Eating Well 823A Ferry Road P.O. Box 1010 Charlotte, VT 05445, USA Tel: 1 (802) 425-5700 Fax: 1 (802) 425-3700 www.eatingwell.com Wine & Spirits 2 W. 32nd St, Suite 601 New York, NY 10001 Tel: 1 (212) 695-4660

http://www.bonappetit.com/

http://www.saveur.com/

http://www.foodandwine.com/

https://www.finecooking.com/

https://www.foodnetwork.com/

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Wine Intelligence. (2020). US LANDSCAPES 2020. Wine Intelligence.

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el mercado del vino en estados unidos

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