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El mercado de la cosmética y la perfumería en Países Ba-jos

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en La Haya

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El mercado de la cosmética y la perfumería en Países Ba-jos

Esta nota ha sido elaborada por Carmen Escobar Neira bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en La Haya. No se genera responsabilidad alguna por errores u omisiones. (No rights may be derived from this report. No liability is accepted for any error or omissions).

Enero de 2010 Not

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EL MERCADO DE LA PERFUMERÍA Y LA COSMÉTICA EN PAÍSES BAJOS

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en La Haya 3

ÍNDICE

CONCLUSIONES 4

I. DEFINICIÓN DEL SECTOR 6 1. Delimitación del sector 6 2. Clasificación arancelaria 7

II. OFERTA 8 1. Tamaño del mercado 8 2. Producción local y entorno competitivo 11 3. Importaciones 20

III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA 30

IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN 41

V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 42

VI. DISTRIBUCIÓN 43

VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO 47

VIII. ANEXOS 48 1. Ferias 48 2. Publicaciones del sector 49 3. Asociaciones 51 4. Otras direcciones de interés 53



CONCLUSIONES

El sector de la cosmética y la perfumería es muy amplio y abarca muchos subsectores. Las principales categorías de productos que podemos encontrar dentro de este sector son las si-guientes: productos para el baño y la ducha; cosmética decorativa; desodorantes; fragancias y perfumes; productos para el cuidado capilar; productos para el cuidado de la piel; productos para la higiene bucal; productos para el afeitado y productos para la protección solar.

De las categorías anteriores, la más importante, en términos de valor, es la formada por los productos para el cuidado de la piel. El desarrollo de las ventas de 2007 a 2008 ha sido posi-tivo para todas las categorías. El grupo de productos que mejor ha evolucionado este periodo en términos porcentuales es el de la protección solar.

El mercado de la perfumería y la cosmética en Países Bajos está, en general, muy concen-trado. Los líderes de mercado para cada categoría son empresas multinacionales del sector como Unilever, Sara Lee y Procter & Gamble. El mercado es, además, maduro y está satura-do. Para luchar contra los dos factores mencionados, los fabricantes invierten continuamente en innovación y en promociones. La marca blanca tiene relativo éxito en Países Bajos en al-gunas categorías, pero no en otras. Las continuas promociones e innovaciones de los fabri-cantes de primeras marcas están provocando la pérdida de cuota de los productos de marca blanca en este sector.

En cuanto a las importaciones, España está, para cada una de las categorías, entre los 15 países que más exportan a Países Bajos. La balanza comercial es favorable a España en el caso de los jabones, productos para el cabello y los productos para la higiene dental.

El análisis cualitativo de la demanda depende de cada categoría, pero se pueden destacar algunas tendencias generales. Los neerlandeses están cada vez más preocupados por su imagen personal y por ello, están más dispuestos a gastar en este tipo de productos. Ade-más, hay que tener en cuenta que en Países Bajos son muy valorados aquellos productos cuyo formato o empaquetado hace que sean cómodos de transportar. Por otro lado, no hay que olvidar que los neerlandeses están muy preocupados por el medio ambiente y que valo-ran los productos ecológicos y fabricados con ingredientes naturales.

Los precios unitarios de estos productos están aumentando, en términos generales, como consecuencia de la introducción de novedades y mejoras en los productos existentes.

Los neerlandeses no tienen una imagen formada de los productos españoles de perfumería y cosmética.



Los principales canales de distribución del sector son supermercados, droguerías, perfumerí-as, farmacias y grandes almacenes.

Por último, en Países Bajos se aplica la normativa europea para productos de perfumería y cosmética, concretamente, la directiva 76/786/ECC.



I. DEFINICIÓN DEL SECTOR

1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR

Éste es un sector amplio que incluye una gran variedad de productos, por lo que la clasifica-ción utilizada en cada apartado dependerá de la clasificación que haga la fuente de la que se haya obtenido la información.

De esta forma, Euromonitor distingue entre productos de baño, cosméticos, perfumes, cuida-do de la piel, desodorantes, productos para la depilación, higiene dental y productos para el cuidado del cabello.

La información que se aporta de importaciones y exportaciones se ha extraído de Eurostat, por tanto, la clasificación que se utiliza en este caso es la arancelaria.

Por su parte, la Asociación Neerlandesa de Cosmética (NVC), que incluye también a la indus-tria perfumera, clasifica al mercado neerlandés de cosméticos y perfumería en las siguientes diez categorías de productos. Para la realización de algunos apartados de esta nota de mer-cado se ha tomado como referencia esta clasificación, en la que se basan, además, buena parte de las fuentes estadísticas sobre el sector en Países Bajos:

CATEGORÍAS PRODUCTOS

Productos para el baño y la ducha Gel de baño y ducha, sales de baño

Cosmética decorativa Productos para labios, ojos y uñas: maquillaje, ri-mel, pintalabios y esmalte para las uñas

Desodorantes Desodorante en sprays, en barras, rodante y vapo-rizadores

Fragancias y perfumes Perfumes, agua de colonia y aftershave



Cuidado capilar Champú, suavizante, tintes, productos para el mol-deado del cabello

Cuidado de la piel Cuidado facial, de las manos y del cuerpo: lociones corporales, cremas de uso diario, cremas de ma-nos, desmaquillante.

Cuidado bucal Pasta de dientes, elixires bucales

Productos para el afeitado Espuma, gel y crema para el afeitado

Jabón Jabón liquido y en tableta, para el cuarto de baño, para bebés, etc...

Protección solar Crema solar, aftersun, cremas bronceadoras, pro-ductos de autobronceado

2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA

Para la realización de esta nota sectorial se han tenido en cuenta los siguientes códigos aran-celarios:

3401-Jabón.

3303- Perfume y agua de colonia.

3304-Productos de belleza, maquillaje y cuidado de la piel (excluidos los medicamentos), in-cluidas las preparaciones antisolares y bronceadoras, incluidas las preparaciones para mani-cura o pedicura.

3305-Productos para el cabello.

3306-Productos de higiene dental.

3307-Preparaciones para afeitar o para antes o después del afeitado, desodorantes corpora-les, preparaciones para el baño, depilatorios y demás preparaciones de perfumería, tocador o cosmética, no expresadas ni comprendidas en otras partidas.



II. OFERTA

1. TAMAÑO DEL MERCADO

Los datos de NCV son recogidos por Nielsen y revisados teniendo en cuenta las estadísticas de los miembros de la asociación. De esta forma NCV proporciona una visión general precisa del mercado de la perfumería y la cosmética en Países Bajos. Nielsen ha recogido los datos que se presentan en esta nota sectorial estudiando las ventas del 95% de los supermerca-dos, droguerías, perfumerías y el resto de canales accesibles al consumidor neerlandés.

Las tablas que se presentan intentan dar una visión general de cómo se ha desarrollado el mercado durante el año 2008. Todas las cifras que se muestran tienen en cuenta precios fi-nales de los productos e incluyen IVA (19%).

Fuente: NCV Jaarverslag 2008

Considerando que se han recogido los datos del 95% de puntos de venta, se puede concluir que el gasto total del consumidor en este tipo de productos en 2008 fue de aproximadamente 2.500 millones de euros, lo que supone un consumo per cápita de 153 euros.

Como puede comprobarse en el gráfico anterior, en 2008 el mercado neerlandés de cosméti-cos y perfumería creció un 5%. Durante este año aumentó el valor de todas las partidas. Las mayores subidas se produjeron en los supermercados de productos de baño y ducha, cosmé-

2005 % 2006 % 2007 % 2008 %Baño y ducha 154,4 -5 156,9 2 168,3 7 181,1 8Cosmética decorativa 250,8 1 261,5 4 293,3 12 313,4 7Desodorante 132,6 -3 140,6 6 150,6 7 160,5 7Perfume 340,8 0 360,8 6 393,1 9 399,8 2Cuidado del cabello 371,4 -3 370,3 0 381,0 3 400,4 5Cuidado de la piel 414,5 -1 428,8 3 467,6 9 489,5 5Higiene bucal 128,8 -5 138,1 7 144,2 4 152,3 6Afeitado 26,9 2 28,0 4 29,7 6 30,7 3Jabón 41,5 -7 40,2 -3 40,4 0 41,7 3Protección solar 56,3 6 63,6 13 57,4 -10 66,2 15Otros 83,7 -2 87,2 4 89,1 2 94,9 7Total 2.001,8 -2 2.076,0 4 2.214,7 7 2.330,5 5

VENTAS DE PERFUMERÍA Y COSMÉTICA EN PAÍSES BAJOS (m illones de Euros)



tica decorativa, desodorante, higiene dental y productos para la protección solar, que mostra-ron unos aumentos de 8%, 7%, 7%, 6% y 15% respectivamente.

Especialmente durante la primera mitad del año 2008 el mercado de cosméticos experimentó un desarrollo muy positivo a pesar de que la confianza del consumidor había disminuido co-mo consecuencia de la crisis. El éxito de nuevos productos y de innovaciones en productos ya existentes pueden explicar, en parte, el aumento de las ventas.

Las ventas de productos de baño y ducha han mostrado un crecimiento del 8% en 2008. Este segmento tiene una cuota de mercado cada vez mayor, pero el mayor aumento se ha percibido principalmente en productos para la ducha “responsable”. En volumen, sin embar-go, el crecimiento no ha sido tan acusado, lo que se debe a que se compran más productos lujosos y de alto precio. Son importantes los productos para la ducha con aceites u otras pro-piedades tonificantes y relajantes. Los consumidores valoran aquellos productos que les permiten relajarse y sentirse bien en casa.

La cosmética decorativa incluye, como ya se ha comentado, pintalabios, pintura para los ojos, maquillaje y esmalte de uñas. Las ventas en 2008 de este subsector han alcanzado los 313 millones de euros y también han experimentado un importante aumento en términos de volumen. En este mercado se valora principalmente la innovación, los productos novedosos impulsan al consumidor a comprar. El crecimiento del 7% que se ha experimentado respon-de, sobre todo, al aumento de las ventas en pintura para los ojos y maquillaje para la piel de la cara. Las principales innovaciones que se han desarrollado han tenido que ver con las máscaras y han consistido en nuevos materiales para la brocha que permiten dar un mayor volumen a las pestañas. El segmento en el que menos han crecido las ventas es el de los pintalabios.

Las ventas de desodorante han alcanzado los 160,5 millones de euros en 2008, lo que su-pone un aumento del 7% con respecto al año anterior. Los aerosoles son los productos que más se han vendido en 2008 seguido de los “roll-on”, los “sticks” o desodorantes en barra son los menos preferidos por los consumidores neerlandeses.

Las ventas de perfume sólo han subido un 2%. El perfume es un producto estacional, que se compra principalmente en diciembre y los días de la madre y del padre. Este año las ventas durante esos periodos han sido bajas y eso es lo que explica el discreto crecimiento que ha experimentado el subsector.

En cuanto a los productos de cuidado para el cabello , las ventas han aumentado un 5% en 2008 hasta alcanzar la cifra de 400 millones de euros. De esta cifra, el 35% proviene de pro-ductos para el moldeado del cabello, como laca, gomina, espuma, etc. La venta de champú supone el 30% del total de ventas. Los productos cuyas ventas han experimentado un mayor aumento son los champúes que tienen una mayor calidad y un mayor precio. También han aumentado las ventas de acondicionadores, que el año 2008 han supuesto el 20,6% de las ventas totales del subsector. El mercado de los tintes para el pelo ha experimentado un ligero crecimiento, gracias a productos innovadores que permiten teñir el pelo en 10 minutos.



VENTAS DE PRODUCTOS PARA EL CUIDADO DEL CABELLO EN 2008 (%)

Fuente: NCV – Jaarverslag 2008

Los productos para el cuidado de la piel son los que más se han vendido en Países Bajos durante el año 2008. Este segmento incluye cremas para las manos, el cuerpo y la cara. La cuota de mercado de estos productos aumentó un 5% gracias, principalmente, a las ventas de marcas de fácil acceso. Las lociones para el cuidado del cuerpo suponen 2/3 del volumen de negocio. Las ventas de estos productos han experimentado un crecimiento en 2008 gra-cias a nuevas fórmulas para la piel seca y sensible, que además a menudo tienen precios más altos.

Por otro lado, el consumidor neerlandés cada vez presta más atención a la higiene y el cui-dado bucal. Las ventas de estos productos han aumentado en 2008 en un 6%, gracias sobre todo, a productos de mayor valor añadido como, por ejemplo, pastas de dientes con protec-ción para el esmalte. Las ventas de pasta de dientes para niños aún son pequeñas, pero también han aumentado el año 2008. Los productos de enjuague bucal son cada vez más populares, se están introduciendo en el mercado nuevas marcas y nuevos productos.

Los productos para el afeitado representan una pequeña parte de las ventas de los produc-tos de perfumería y cosmética. Las ventas de dicho producto han sido durante el año 2008 de 30,7 millones de euros, un 3% más que el año anterior. Los aumentos de ventas en este segmento se producen, sobre todo, por la introducción de nuevas cremas de afeitar, con efecto gel.

Por su parte, las ventas de jabón (tanto en pastilla como líquido) han aumentado por primera vez en años. El jabón líquido es el que más se vende en Países Bajos.

El mercado de los productos de protección solar es el que más ha crecido en términos re-lativos (un 15%) del año 2007 al 2008. Sin embargo, hay que recordar que del año 2006 al 2007 se había producido un descenso en las ventas del 10%. Esto puede deberse a que el verano de 2008 fue mejor que el de 2007. En verano es cuando más se compran estos pro-ductos, sobre todo aquellos con alto factor de protección. El consumidor neerlandés cada vez es más consciente de los efectos nocivos del sol y por ello, se protege de los mismos.

En la categoría de “otros productos” se incluyen artículos como las toallitas húmedas para bebés, productos para la higiene íntima y productos para el cuidado de los pies, como los polvos de talco. Las ventas de este grupo de productos han tenido un buen crecimiento du-rante los últimos años.

21%

15%

33%

30%

1%

Tinte

Acondicionador

Laca, espuma,etc.

Champú

Otros



Por último, hay que hacer especial mención a la cosmética para hombres, cuya facturación total en el año 2008 alcanzó los 322 millones de euros.1 La cosmética para hombres es cada vez más importante y en Países Bajos las ventas de estos productos representaron el año 2008 el 18,6% del total de ventas de productos cosméticos.

2. PRODUCCIÓN LOCAL Y ENTORNO COMPETITIVO

2.1. Productos de baño

……………………

……………………..

Fuente: Euromonitor – Bath and shower products in The Netherlands

El mercado neerlandés de productos de baño está dominado por Unilever, que alcanzó el 19,6% de la cuota de mercado en términos de valor el año 2008. La compañía lidera el mer-cado, principalmente, con sus marcas Dove y Axe. El liderazgo de Unilever se debe a su ex-celente red de distribución y a la innovación. La empresa cuenta con más de 20 variantes de cada una de sus marcas.

1 Fuente: Nielsen, extraído de NCV Jaarverslag 2008

2004 2005 2006 2007 2008Unilever Nederland - 22.0 22.8 20.9 19.6Sara Lee Nederland 13.5 13.2 13.1 12.5 11.9Colgate-Palmolive Nederland 10.9 11.1 10.8 11.1 11.7Beiersdorf NV 8.1 8.3 8.3 8.5 9.1Henkel Nederland BV 6.2 5.9 5.8 5.7 6.3Kneipp Nederland BV 2.7 3.1 3.2 3.4 4.0Lever Fabergé Nederland BV 25.5 4.1 4.2 4.1 3.9L'Oréal Nederland BV - - 2.1 2.0 1.9Yves Rocher SA 1.5 1.4 1.5 1.5 1.6Doetsch Grether & Cie AG 1.1 1.1 1.1 1.4 1.6Kennemer BV 1.2 1.2 1.2 1.2 1.3Tranova BV 1.3 1.0 1.0 0.9 1.2Caresse Cosmetics BV - - - 0.8 1.1Verwet BV 0.8 0.9 0.9 0.9 1.0Unilever Nederland BV - 0.9 0.9 0.9 0.9Antonio Puig SA 0.6 0.6 0.6 0.6 0.6Bourjois SA - - - - 0.5Rituals Nederland BV 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2Galvastore BV 0.2 0.2 0.2 0.1 0.2Pierre Fabre Benelux SA 0.1 0.1 0.1 0.1 0.2Oriflame Kosmetiek BV 0.2 0.2 0.2 0.2 0.1Gaba BV 1.5 0.6 0.2 0.2 0.1Alticor Inc 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1Nu Skin Enterprises Inc 0.0 0.0 0.0 0.1 0.1Procter & Gamble Nederland 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1Body Shop (Netherlands) 2.1 2.1 - - -Herôme Laboratories 0.9 - - - -Private Label 12.3 12.6 12.6 12.5 12.1Others 8.9 8.9 8.9 9.8 8.5Total 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

CUOTA DE MERCADO EN VALOR DE PRODUCTOS DE BAÑO POR EMPRESAS (%)



Sara Lee Nederland alcanzó en 2008 una cuota de mercado del 11,9%. La principal marca de esta empresa es Sanex, dedicada sobre todo a deportistas. Los geles de baño de Sanex fue-ron los terceros más vendidos en Países Bajos durante el año de referencia. Sanex ha reali-zado una campaña de publicidad (para televisión y para medios impresos, así como un blog con consejos para el cuidado de la piel) con el campeón olímpico de natación neerlandés Pie-ter van der Hoogenband. El uso de celebridades del mundo del deporte es un tema recurren-te en las campañas de esta empresa, que también promocionó sus ventas durante 2008 in-cluyendo la posibilidad de ganar entradas para piscinas rellenando formularios impresos en las etiquetas de sus productos.

Colgate-Palmolive fue la tercera empresa que más vendió productos de baño y ducha en 2008. Su producto estrella en esta categoría es el jabón Palmolive, tanto líquido como en pastilla. La compañía ofrece frecuentemente promociones y ofertas a los consumidores, y ba-sa su marketing en conceptos como la aromaterapia y los productos anti-estrés.

Beiersdorf, con su marca Nivea, alcanzó la cuarta posición en el ranking el año 2008. La compañía promociona fuertemente su gel de baño. Lleva a cabo campañas en cadenas de droguerías, como la neerlandesa Kruidvat, ofreciendo descuentos en el precio o 3 productos por el precio de 2.

La empresa neerlandesa Caresse merece especial atención. Es un pequeño fabricante que ha centrado sus esfuerzos en productos especialmente creados para niños. Durante el año 2008 esta empresa introdujo la línea ”Nijntje” para niños de hasta dos años de edad usando como imagen al popular conejo creado por el escritor neerlandés Dick Bruna. La compañía utiliza también, para jabones dirigidos a niños de mayor edad, las imágenes de Bob Esponja, las muñecas Bratz y los personajes del Barrio Sésamo.

La marca blanca sigue teniendo una presencia considerable en este segmento del mercado neerlandés, aunque perdió parte de su cuota de mercado en 2008. Esto se debe a que los consumidores prefieren las innovaciones de los fabricantes líderes. Las principales cadenas neerlandesas de droguerías, Etos y Kruidvat, han intentado atraer a los consumidores hacia sus marcas de distribuidor ofreciendo fórmulas parecidas a las de los fabricantes líderes.



2.2. Cosmética decorativa

Fuente: Euromonitor – Colour cosmetics in The Netherlands

L’Oréal se ha consolidado como líder en este segmento en el año 2008, alcanzando un 22,6% de la cuota de mercado. La compañía ha conseguido reforzar su posición apostando por la innovación y la promoción de las ventas. El producto más innovador que L’Oréal intro-dujo en 2008 fue un pintalabios, Infallible, con una doble fórmula que contiene bálsamo labial y cuyos efectos, asegura la empresa, duran más de 16 horas. Actualmente, L’Oréal utiliza a la modelo Mila Jovovich para sus campañas publicitarias en Países Bajos.

Coty Nederland es otro de los fabricantes destacados, siendo sus marcas más importantes Rimmel London y Miss Sporty.

Procter & Gamble, por su parte, lanzó en 2008 una nueva versión de su marca Max Factor, Max Factor Minerals Foundation. En el mercado neerlandés Procter & Gamble ha intentado estrechar los lazos con los clientes, con medidas como el Max Club, a través del que los con-sumidores pueden recibir las últimas noticias, regalos y oportunidades para visitar shows y workshops de moda.

Los pequeños fabricantes pueden aumentar su cuota de mercado en este segmento a través de la comunicación y de otras actividades promocionales. Una buena forma de darse a cono-cer es la de patrocinar a celebridades locales.

A pesar de la gran competitividad del sector y de los continuos lanzamientos de primeras marcas, la marca blanca tiene una presencia relativamente importante en el mercado neer-landés. La marca blanca es una alternativa para los consumidores sensibles al precio. La ca-dena neerlandesa de grandes almacenes HEMA, que cuenta con unos 350 establecimientos en Países Bajos, ofrece al consumidor la marca blanca Miss Helen. Las asociaciones de con-

2004 2005 2006 2007 2008L'Oréal Nederland BV 21.2 21.8 22.0 21.1 22.6Coty Nederland BV 15.4 15.6 14.7 14.6 14.6Procter & Gamble Nederland 11.6 12.0 11.8 11.6 11.9Estée Lauder Cos Inc 11.1 11.1 10.9 11.2 11.1Chanel BV 7.1 6.7 6.2 6.3 6.4Christian Dior BV 6.8 6.6 6.2 6.1 5.8Revlon BV 7.1 6.6 6.0 5.8 5.7Prestige & Collections 5.6 5.6 5.5 5.4 5.1Yves Rocher SA 4.4 4.0 4.0 3.7 3.7Bourjois SA 3.6 3.9 3.8 3.8 3.7Oriflame Kosmetiek BV 1.7 1.6 1.6 1.4 1.4Remark Groep BV 1.2 1.2 1.2 1.2 1.3Care Cosmetics BV - - - 0.6 0.7Gosh Cosmetics A/S - - 0.4 0.5 0.6Alticor Inc 0.5 0.5 0.4 0.3 0.3Rituals Nederland BV - - - - 0.1Herôme Laboratories 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1Antonio Puig SA 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1Body Shop (Netherlands) 0.5 0.5 - - -Private Label 1.3 1.2 1.2 1.1 1.4Others 0.9 1.1 3.6 5.2 3.4Total 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

CUOTA DE MERCADO EN VALOR DE COSMÉTICA DECORATIVA POR EMPRESAS (%)



sumidores locales han destacado que estos productos tienen una muy buena relación cali-dad-precio. HEMA ha extendido recientemente su gama de productos, incluyendo en su sur-tido cosméticos con minerales y pintalabios con efecto “larga duración” para poder competir con las primeras marcas.

2.3. Desodorante

Fuente: Euromonitor – Deodorants in The Netherlands

El sector de los desodorantes está muy concentrado en Países Bajos, siendo Unilever el líder indiscutible con un 43,7% de la cuota de mercado. Sin embargo, como consecuencia de la fuerte competencia de Beiersdorf, Sara Lee y Henkel, Unilever ha respondido invirtiendo en la imagen de su principal marca, Rexona. Entre otras cosas, se relanzó Rexona for men en en-vases de 200 ml. (hasta el momento los mayores envases contenían hasta 150 ml. de pro-ducto) para atraer a los consumidores más preocupados por el precio. Además, en 2008 se lanzó una línea de desodorantes dirigida al público joven femenino, Rexona Girl. Esta línea fue promocionada a través de una página web y con promociones en los puntos de venta.

Beiersdorf lanzó en 2008 un desodorante con doble efecto, que además de agentes protecto-res, contiene aceite de aguacate para suavizar la piel.

Boehringer Ingelheim BV comercializa la marca Deoleen, especialmente indicada para perso-nas que sufren de alergias e irritación. La cuota de mercado de esta empresa ha aumentado en 2008 debido a que se anunciaron más durante ese año. Además, la empresa lanzó un producto nuevo sin perfume ni alcohol, disponible en spray, roll-on y gel.

Debido a las constantes promociones llevadas a cabo por las primeras marcas, los desodo-rantes de marca blanca perdieron cuota del año 2007 al 2008. Sin embargo, las marcas de distribuidor siguen teniendo buena acogida en el mercado neerlandés ofreciendo productos de calidad y novedosos. Las principales cadenas de droguerías neerlandesas como Kruidvat, DA o Etos tienden a ofrecer más variedad de productos, mientras que los supermercados han preferido limitarse a ofrecer primeras marcas debido a las limitaciones de espacio de los li-neales.

2004 2005 2006 2007 2008Unilever Nederland Home - 39.9 40.8 41.9 43.7Beiersdorf NV 19.7 20.0 19.1 18.7 19.4Sara Lee Household & 12.3 12.1 11.6 11.6 12.1Henkel Nederland BV 7.6 8.1 7.6 7.4 8.5Boehringer Ingelheim BV 1.9 2.1 2.1 2.1 2.3Procter & Gamble 1.4 1.1 1.0 0.9 0.8Yves Rocher SA 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5Colgate-Palmolive 0.7 0.6 0.6 0.5 0.5Bourjois SA - - - - 0.5Kramer Cosmetica BV 0.4 0.4 0.2 0.2 0.2Oriflame Kosmetiek BV 0.2 0.1 0.2 0.1 0.1Lever Fabergé Nederland 37.8 - - - -Private Label 6.6 6.4 6.1 5.6 5.4Others 10.9 8.8 10.3 10.3 5.9Total 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

CUOTA DE MERCADO EN VALOR DE DESODORANTES POR EMPRE SAS (%)



2.4. Perfume

Fuente: Euromonitor – Fragrances in The Netherlands

Procter & Gamble fue la empresa que más colonias y perfumes vendió en Países Bajos en 2008. Esto se debió a una buena estrategia de distribución así como al tirón de algunas de sus marcas como Hugo Boss.

Prestige & Collections Nederland (del grupo L’Oréal) ocupó el segundo puesto en el ranking, gracias a la venta de fragancias como Lancôme Tressor y Cacharel. En 2008 la compañía promocionó mucho sus productos en los puntos de venta, como por ejemplo, en los estable-cimientos de la cadena de perfumerías Douglas. L’Oréal Nederland se dedica a perfumes de segmento medio, como Gloria Vanderbilt. Para este tipo de productos se ofrecen sets de re-galo en periodos clave como el Día de la Madre o Navidad.

2004 2005 2006 2007 2008Procter & Gamble 13.3 13.3 13.1 13.0 13.4Prestige & Collections 11.1 10.7 9.9 9.2 9.9Calvin Klein Cosmetics Co 11.1 10.2 9.8 9.5 9.2Chanel BV 7.5 7.5 7.8 7.6 8.1Christian Dior BV, 7.3 7.1 7.2 6.9 7.1Cacharel & Cie, Parfums 5.0 4.9 4.9 4.7 5.0Coty Nederland BV 3.0 3.5 3.8 4.7 4.9Yves Saint Laurent 5.8 6.2 6.5 6.0 4.8Dolce & Gabbana SpA 2.9 2.7 2.6 2.7 3.9L'Oréal Nederland BV 2.7 2.8 3.2 3.5 3.4Lancaster Group 3.2 3.1 3.0 3.1 3.0Issey Miyake 2.6 2.7 2.8 2.7 2.6P&G Prestige Beauté GmbH 2.1 2.3 2.3 2.3 2.3Jean Paul Gaultier 2.1 2.1 2.2 2.0 2.1Paco Rabanne - Groupe Puig 1.8 1.9 1.9 1.9 1.9Shiseido Co Ltd 1.4 1.4 1.4 1.7 1.8Elha Cosmetics BV - - - 0.8 1.4Mäurer & Wirtz Nederland 1.1 1.2 1.2 1.3 1.2Muelhens Nederland 1.5 1.6 1.5 1.3 1.1Yves Rocher SA 1.1 1.1 1.0 1.1 1.1Unilever Nederland Home - 1.2 1.1 1.1 1.0Van Gils Perfumes 1.1 1.0 1.0 1.0 1.0Estée Lauder Cosmetics NV 1.0 1.0 0.9 0.9 0.9Henkel Nederland BV 0.4 0.4 0.4 0.4 0.3Revlon BV 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3Antonio Puig SA 0.4 0.4 0.3 0.3 0.3Prada SpA - - - - 0.3Oriflame Kosmetiek BV 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2Frenchtop Cosmetics 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1Body Shop (Netherlands) 0.3 0.3 - - -Lever Fabergé Nederland 1.2 - - - -Cosmopolitan Cosmetics - - - - -Others 8.3 9.1 9.7 9.9 7.5Total 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

CUOTA DE MERCADO EN VALOR DE PERFUMES POR EMPRESAS (%)



El impacto de la marca blanca en este segmento es aún muy bajo. Los neerlandeses están dispuestos a pagar más por perfumes de primeras marcas.

2.5. Cuidado del cabello

Fuente: Euromonitor – Hair Care in The Netherlands

L’Oréal alcanzó en 2008 una cuota de mercado del 32%. Esta compañía ha seguido apoyan-do su principal marca en el segmento, Elvive. L’Oréal aumentó en 2008 el tamaño de los bo-tes de champú y acondicionador en un 20% para poder ofrecer mejores precios. De 2006 a 2007 dicha empresa había perdido casi un 50% de cuota en el mercado de los tintes a favor de Henkel y de marcas blancas, de forma que lanzó L’Oréal Excellence ’10. Este producto consiguió que la compañía aumentara sus ventas. L’Oreál también ha seguido promocionan-do su marca Fructis. La introducción en 2008 de Fructis para el pelo rubio reavivó el interés del consumidor por esta marca, ya que el 35% de las mujeres neerlandesas son rubias.

Henkel es la segunda empresa que más productos para el cuidado capilar vendió en Países Bajos en 2008. Esta empresa es fuerte en productos como laca, espuma, gomina, etc. habiendo dirigido sus esfuerzos de marketing a la captación de consumidores jóvenes.

Unilever es la tercera en el ranking. Los champúes de la marca Andrélon son los que más se venden en el mercado neerlandés. Andrélon es una marca neerlandesa de champú, acondi-cionadores y otros productos para el cabello. Unilever ha respondido a la creciente compe-tencia de otras compañías relanzando la imagen de Andrélon y sacando al mercado un nuevo producto, Andrélon for men. Las campañas de publicidad de dicho producto usaron eslóga-nes humorísticos como “No hace falta que sigas usando el champú de tu novia”.

Las marcas blancas han intentado alcanzar el nivel de innovación de los productos de prime-ras marcas. La cadena neerlandesa de droguerías Kruidvat introdujo en 2008 nuevas líneas de champú, acondicionadores, etc. para distintos tipo de pelo, incluyendo rubio, castaño y ro-jizo.

2004 2005 2006 2007 2008L'Oréal Nederland BV 30.9 31.4 31.4 31.8 32.0Henkel Nederland BV 22.1 22.0 21.8 21.8 22.3Unilever Nederland Home - 12.7 12.4 12.4 12.6Procter & Gamble 6.6 6.4 6.3 6.2 6.3Wella Nederland NV 6.5 6.1 6.0 6.1 5.9Guhl Ikebana Cosmetics BV 4.4 4.2 4.1 4.1 3.9Beiersdorf NV 3.4 3.3 3.5 3.5 3.4Frenchtop Cosmetics 1.8 1.9 1.9 2.1 2.1Colgate-Palmolive 2.4 2.2 2.1 2.1 2.0Kao Corp 0.4 0.6 0.8 0.8 1.0Yves Rocher SA 0.6 0.5 0.5 0.5 0.5Sara Lee Household & 0.6 0.6 0.6 0.6 0.5Alberto-Culver Co 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3Pierre Fabre Benelux SA 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1Body Shop (Netherlands) 0.1 0.1 - - -Lever Fabergé Nederland 13.0 - - - -Private Label 2.8 3.6 4.2 4.0 4.1Others 4.0 3.9 3.9 3.7 3.1Total 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

CUOTA DE MERCADO EN VALOR DE PRODUCTOS PARA EL CUID ADO CAPILAR POR EMPRESAS (%)



2.6. Cuidado de la piel

Fuente: Euromonitor – Skin Care in The Netherlands

Beiersdorf alcanzó un 20% de la cuota de mercado en términos de valor. Uno de los produc-tos más exitosos de dicha empresa es Nivea DNAge, aunque cuenta con productos dirigidos a todos los grupos de edad. Además, la empresa promociona sus productos basándose en la importancia de tener una piel saludable.

L’Oréal comercializa en Países Bajos las marcas L’Oréal, Garnier y Vichy, esta última única-mente en farmacias. Prestige & Collections, la división del grupo dedicada al lujo, cuenta con las marcas Lancôme y Biotherm.

Los fabricantes de Países Bajos pudieron alcanzar nichos de mercado. Concretamente, la empresa neerlandesa Dr. Van der Hoog consiguió un 2% del total de ventas en 2008, con-tando con cremas para el cuidado facial y corporal. Se trata de una empresa pequeña, pero reconocida por el consumidor neerlandés por ser de una alta calidad. Dr. Van der Hoog fue adquirida por Santesa el año 2008.

2004 2005 2006 2007 2008Beiersdorf NV 19.1 19.0 19.5 18.9 19.8L'Oréal Nederland BV 11.9 12.3 13.9 14.1 13.6Procter & Gamble 8.4 8.4 9.2 9.8 10.7Unilever Nederland Home - 11.8 11.2 11.2 10.6Prestige & Collections 7.5 7.6 7.4 7.5 7.7Estée Lauder Cos Inc 3.3 3.3 3.2 3.8 3.9Henkel Nederland BV 3.2 3.2 3.1 3.1 3.2Sara Lee Household & 4.0 3.5 3.1 2.8 2.7Drs Hans Schreuder 2.5 2.5 2.4 2.4 2.7Clarins SA 2.5 2.5 2.4 2.4 2.2Dr Van der Hoog 2.1 2.1 2.0 2.0 1.9Yves Rocher SA 1.4 1.4 1.3 1.4 1.6Dr Hauschka Skin Care Inc 0.8 0.9 1.1 1.2 1.2Oriflame Kosmetiek BV 1.3 1.1 1.1 1.0 1.0Boots Healthcare BV 0.9 0.9 0.9 0.9 0.9Unilever Nederland BV - 0.5 0.5 0.6 0.6Intec BV 0.6 0.6 0.5 0.6 0.6Pierre Fabre Benelux SA 0.5 0.6 0.6 0.6 0.5Rituals Nederland BV 0.3 0.4 0.4 0.4 0.4Remark Groep BV 0.4 0.4 0.3 0.4 0.3Alticor Inc 0.3 0.2 0.2 0.2 0.3Herôme Laboratories 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2Yeastpac Co, The 0.1 0.1 0.1 0.1 0.2Sebapharma GmbH & Co 0.2 0.2 0.1 0.1 0.1Shiseido Co Ltd 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1Chattem Inc 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1Colgate-Palmolive 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1Antonio Puig SA 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1Body Shop (Netherlands) 1.4 1.3 - - -Lever Fabergé Nederland 12.6 - - - -Private Label 4.6 4.5 4.4 4.4 4.2Others 9.5 10.1 10.0 9.3 8.4Total 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

CUOTA DE MERCADO EN VALOR DE PRODUCTOS PARA EL CUID ADO DE LA PIEL POR EMPRESAS (%)



Otra marca neerlandesa importante es Biodermal, de la empresa Drs. Hans Schreuder Labo-ratoria. En 2008 la compañía lanzó una crema hidratante con componentes para prevenir el enrojecimiento de la piel, dirigida a mujeres de piel clara, lo que impulsó sus ventas. Además, la compañía promociona su producto a través de una campaña de marketing protagonizada por la ganadora de “Holland’s Next Top Model”.

Las cremas de marca blanca perdieron cuota en 2008, ya que los consumidores han preferi-do comprar productos de marcas premium. Aunque los productos de primeras marcas son más innovadores, los consumidores holandeses consideran que los de marca blanca son de buena calidad y buen precio. Los productos para el cuidado de la piel de la cadena neerlan-desa de grandes almacenes HEMA, al igual que los de cosmética decorativa, están muy bien considerados por los consumidores.

2.7. Higiene dental

Fuente: Euromonitor – Oral Hygiene in The Netherlands

El mercado de la higiene dental está dominado por multinacionales como GlaxoSmithKline, Procter & Gamble y Sara Lee.

La marca más vendida en 2008 fue Aquafresh de la empresa GlaxoSmithKline. Dicha marca cuenta con innovador producto (Aquafresh Iso Active), se trata de un gel que se convierte en espuma y destruye un 25% más de bacterias que una pasta convencional. Se distribuye en tubos metálicos de 200 ml. Este producto ha gozado de una muy buena acogida por parte del

2004 2005 2006 2007 2008Braun Oral Care BV 12.1 12.0 12.0 12.3 13.4Sara Lee Household & 15.1 14.0 13.2 12.9 12.7GlaxoSmithKline B/V 10.9 10.9 10.6 10.6 11.0Stafford-Miller 8.5 8.7 9.4 9.5 9.5Oral-B Laboratories GmbH 6.0 6.5 6.8 7.2 7.8Koninklijke Philips 7.7 7.7 7.8 8.1 7.2Gaba BV 4.8 4.7 4.7 5.0 5.5Reckitt Benckiser 3.7 3.8 3.7 3.8 4.0Jordan AS 2.9 2.8 2.7 2.7 2.8Colgate-Palmolive 3.7 3.6 3.0 2.7 2.5Block Drug Co Inc 2.5 2.5 2.5 2.5 2.4Warner Wellcome 1.9 2.1 2.3 2.4 2.4Henkel Nederland BV 2.1 2.2 2.1 2.0 1.8Princess Household 1.4 1.4 1.4 1.4 1.5Pietercil Barends BV 0.7 0.8 0.7 0.7 0.7Pierre Fabre Benelux SA 0.3 0.4 0.5 0.5 0.5Procter & Gamble 0.4 0.5 0.4 0.5 0.5Christiaens BV 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2Pfizer BV 0.1 0.2 0.2 0.2 0.2WL Gore & Associates Inc 0.1 0.1 0.1 0.2 0.2LRC Nederland NV 0.1 0.1 0.1 0.2 0.2Sunstar Inc - 0.0 0.0 0.0 0.1Red Band Venco 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1Private Label 3.9 3.8 4.0 4.0 3.9Others 10.6 10.8 11.5 10.4 9.0Total 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

CUOTA DE MERCADO EN VALOR DE PRODUCTOS PARA LA HIGI ENE DENTAL POR EMPRESAS (%)



consumidor debido a que se trata de un producto novedoso con una presentación muy llama-tiva y cuidada.

Debido al gran número de promociones que llevan a cabo las primeras marcas, la marca blanca perdió cuota de mercado en Países Bajos en 2008. Los consumidores neerlandeses están dispuestos a adquirir productos de mayor precio que ofrezcan características de mayor valor añadido. Sin embargo, los productos de marca blanca siguen siendo una buena opción para aquellos consumidores más ahorrativos.

2.8. Afeitado y depilación

Fuente: Euromonitor – Depilatoires in The Netherlands

El mercado de los productos para la depilación y el afeitado está muy concentrado en Países Bajos.

Procter & Gamble con su marca Gillete domina claramente el mercado, con una cuota de mercado del 53,2% en 2008. Durante este mismo año, fue además la compañía más activa en términos de publicidad.

Las empresas Wilkinson y Reckitt Benckiser han lanzado recientemente productos de pre-afeitado enriquecidos con aloe vera.

2004 2005 2006 2007 2008Procter & Gamble - 56.4 55.3 54.3 53.2Wilkinson Sword BV 4.3 5.0 5.7 6.3 7.0Reckitt Benckiser 8.1 7.6 7.0 6.7 6.6Block Drug Co Inc 4.8 4.9 4.8 4.8 4.1Elitex BV 0.8 0.9 0.9 0.8 0.9Yves Rocher SA 0.9 0.8 0.8 0.7 0.6Carter-Wallace Inc 0.6 0.6 0.6 0.6 0.5Bic Benelux SA 0.3 0.3 0.2 0.2 0.4Gillette Co, The 55.4 - - - -Private Label 4.8 4.4 5.4 6.5 7.1Others 20.0 19.0 19.4 19.1 19.6Total 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

CUOTA DE MERCADO EN VALOR DE PRODUCTOS PARA EL AFEI TADO POR EMPRESAS (%)



2.9. Protección solar

Fuente: Euromonitor – Sun Care in The Netherlands

El mercado de la protección solar también está muy concentrado en Países Bajos. Las em-presas Beiersdorf y L’Oréal dominan el mercado neerlandés. Las dos empresas cuentan con marcas importantes y se benefician de que el consumidor neerlandés está dispuesto a pagar más cremas que les protejan del sol, sintiéndose menos atractivo a las alternativas de bajo precio.

Los consumidores neerlandeses son conscientes de los peligros del sol y prefieren gastar más dinero en productos de calidad. A pesar de esto, la marca blanca tiene cierta presencia en el mercado, aunque es cierto que perdió cuota en 2008. Las principales cadenas de dro-guerías neerlandesas, Etos y Kruidvat, ofrecen productos de marca blanca competitivos.

3. IMPORTACIONES

A continuación se detallan las importaciones y exportaciones neerlandesas, tanto en valor como en volumen, correspondientes a las principales categorías de productos comprendidas en este sector. Las divisiones por productos se han hecho teniendo en cuenta los códigos arancelarios anteriormente señalados. Los datos provienen de Eurostat.

2004 2005 2006 2007 2008Beiersdorf NV 23.5 23.0 22.8 23.0 23.7L'Oréal Nederland BV 10.1 11.3 11.1 14.6 14.5Sara Lee Household & 11.8 11.0 11.2 11.0 10.8Prestige & Collections 7.9 8.4 8.4 8.6 8.5Lancaster Group 4.3 4.3 4.5 4.6 4.7Gaba BV 4.6 4.1 4.1 4.3 4.3Drs Hans Schreuder 3.9 4.1 4.0 3.9 4.2Marbert AG 3.1 3.5 3.6 3.8 3.5Yves Rocher SA 3.6 3.3 3.1 3.1 3.1Clarins SA 2.1 1.8 1.9 1.9 1.9Estée Lauder Cos Inc 0.7 0.9 0.9 1.0 1.0Pierre Fabre Benelux SA 0.7 0.7 0.8 0.8 0.8Dr Hauschka Skin Care Inc 0.4 0.4 0.4 0.5 0.5Oriflame Kosmetiek BV 0.2 0.3 0.2 0.1 0.3Alticor Inc 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1Body Shop (Netherlands) 1.4 1.4 - - -Private Label 6.2 6.6 6.8 7.1 6.8Others 15.3 14.9 16.1 11.7 11.3Total 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

CUOTA DE MERCADO EN VALOR DE PRODUCTOS DE PROTECCIÓ N SOLAR POR EMPRESAS (%)



3.1. JABÓN

Fuente: Eurostat

Como puede apreciarse en la tabla, Bélgica y Alemania son los principales proveedores de jabón (partida arancelaria 3401) en términos de valor. En 2008, España ha ocupado la 14ª posición en el ranking, representando el 1,4% del total de las importaciones neerlandesas.

Fuente: Eurostat

En términos de volumen, también Bélgica y Alemania son los principales proveedores de Paí-ses Bajos. España ocupa la misma posición relativa que en el ranking anterior, representando el 1,52% del total de importaciones en términos de volumen.

2004 2005 2006 2007 2008Bélgica 24.717,99 31.500,68 46.557,43 43.036,98 31.983,09Alemania 14.982,78 12.770,22 18.488,25 19.410,28 28.944,37Reino Unido 5.035,63 3.881,99 4.830,85 4.667,74 7.595,18Estados Unidos 3.344,98 4.780,46 8.472,88 7.737,27 7.537,32China 2.297,69 3.198,54 3.529,41 7.565,24 6.350,23Suecia 3.308,99 3.565,94 3.738,51 4.203,09 4.475,59Francia 6.403,25 7.726,73 4.568,14 5.728,18 4.114,88Italia 3.444,87 3.612,15 3.968,08 5.519,14 3.732,70Brasil 5,75 2.711,45 4.560,29 3.155,94 3.445,02Polonia 531,72 2.816,47 2.567,54 3.234,78 3.106,32Israel 780,11 1.113,06 1.856,37 2.199,22 2.683,44India 524,69 237,58 321,30 197,96 2.336,98Malasiea 1.003,94 3,79 1.715,55 1.961,16 1.743,25España 4.572,53 4.523,67 1.648,55 1.628,34 1.527,08Turquía 1.561,11 1.083,52 698,32 461,53 1.118,98Resto de países 6.479,21 6.916,02 4.922,68 4.081,95 4.964,24Total 78.995,24 90.442,27 112.444,15 114.788,80 115.658, 67

IMPORTACIONES DE JABÓN EN VALOR (MILES DE EUROS)

2004 2005 2006 2007 2008Bélgica 17.105,60 21.767,10 32.219,90 29.768,70 20.581,80Alemania 7.963,70 8.662,70 11.105,70 14.960,60 13.941,80Reino Unido 2.645,60 2.422,00 3.027,20 2.654,80 4.323,30China 1.276,80 1.667,70 1.912,90 3.585,90 3.025,40Estados Unidos 872,60 1.354,80 2.553,90 4.100,30 2.877,20Suecia 2.279,00 2.656,50 2.527,50 2.645,60 2.829,10Brasil 1,40 2.798,90 3.609,70 3.031,70 2.269,50Italia 1.622,30 1.511,20 1.797,20 2.356,70 2.010,40Malasia 1.675,60 1,80 2.953,30 2.604,80 1.840,60Polonia 279,30 1.615,20 1.474,30 1.934,40 1.756,40Francia 3.598,30 4.627,80 2.256,40 2.994,50 1.254,60Turquía 989,70 870,30 599,90 580,90 1.062,60India 405,60 141,80 202,60 52,50 969,30España 2.457,10 2.204,00 1.015,40 908,10 957,00Israel 268,70 433,80 613,10 818,10 896,50Resto de países 3.898,30 3.703,30 2.603,00 2.120,30 2.200,10Total 47.339,60 56.438,90 70.472,00 75.117,90 62.795,60

IMPORTACIONES DE JABÓN EN VOLUMEN (TONELADAS)



Fuente: Eurostat

Fuente: Eurostat

Según los datos de Eurostat, en términos de valor Países Bajos exportó en 2008 aproxima-damente 140 millones de euros de jabón, de los que más de 2 millones fueron a España (un 1,4% del total). Según estas cifras, vemos que, para esta partida arancelaria, España recibe más productos neerlandeses que al contrario.

En términos de volumen la situación es la contraria, es decir, España exporta más jabón a Países Bajos que Países Bajos a España. Esto puede deberse a que los productos que ven-de Países Bajos en España tienen un mayor precio unitario.

3.2. PERFUME Y AGUA DE COLONIA

Fuente: Eurostat

El principal proveedor en términos de valor de perfumes y fragancias (partida arancelaria 3303) durante los últimos cinco años ha sido Francia, que ha ido ganando cuota paulatina-mente.

Las importaciones de perfumes y fragancias españolas representaron en 2008 un 8,38% del total de las importaciones, alcanzando un valor de más de 36 millones de euros. Es una cuota significativa, aunque hay que señalar que se ha perdido parte de la misma desde el año 2007, en el que las importaciones desde España fueron mayores tanto en términos absolutos (40 millones de euros) como en términos relativos (9,99% del total de las importaciones neer-landesas).

2004 2005 2006 2007 2008España 5.645,09 4.796,65 2.832,44 2.735,94 2.129,01Total Países 123.828,55 106.348,50 112.271,10 137.867,62 140.985,24

EXPORTACIONES DE JABÓN EN VALOR (MILES DE EUROS)

2004 2005 2006 2007 2008España 2.113,40 1.479,30 1.093,00 848,20 672,60Total Países 60.085,70 73.703,20 58.689,90 68.338,40 60.404,60

EXPORTACIONES DE JABÓN EN VOLUMEN (MILES DE EUROS)

2004 2005 2006 2007 2008Francia 51.240,35 61.525,75 91.301,94 120.510,70 139.885,49Alemania 53.266,80 45.457,45 25.471,73 24.432,29 43.636,86Irlanda 3.683,25 8.812,10 15.141,86 28.302,20 38.122,28Estados Unidos 18.048,69 15.702,77 23.910,44 42.031,13 37.233,54España 11.386,45 13.062,78 32.029,51 40.307,21 36.749,44Bélgica 17.740,90 24.956,42 25.922,83 29.571,52 24.733,86Italia 28.024,94 18.766,60 30.942,05 18.352,53 18.809,57Reino Unido 10.037,07 14.117,21 10.749,52 13.772,97 15.357,26Singapur 5.230,07 3.142,09 2.865,50 8.556,09 13.726,91China 3.503,92 8.730,92 9.736,77 11.124,61 9.807,27Polonia 221,83 525,85 8.408,05 3.449,19 7.502,63Emiratos Árabes Unidos 15.612,76 6.211,68 3.385,10 6.424,90 6.183,92Suecia - 2.843,97 1.897,67 5.976,55 5.488,96Dinamarca 468,06 987,74 2.221,86 2.661,23 4.336,98Austria 9.060,55 6.473,87 8.877,49 4.075,41 3.001,78Resto de países 30.494,72 35.135,43 40.638,45 43.673,09 33.691,73Total Países 258.020,36 266.452,63 333.500,77 403.221,6 2 438.268,48

IMPORTACIONES DE PERFUMES Y FRAGANCIAS EN VALOR (MI LES DE EUROS)



Fuente: Eurostat

En términos de volumen también Francia es el primer proveedor de perfumes y fragancias. Es destacable que en 2008 China ostentó la segunda posición del ranking, mientras que en términos de valor fue el noveno proveedor. Esto se explica puesto que China exporta una gran cantidad de productos de bajo precio.

La posición relativa de España en el ranking de importaciones neerlandesas por volumen fue la novena en 2008, mientras que en términos de valor alcanzó la quinta posición. Esto quiere decir que España exporta perfumes y fragancias de alto precio.

Fuente: Eurostat

Fuente: Eurostat

Por lo que se refiere a perfumes y fragancias, Países Bajos importa más que exporta tanto en términos de valor como en términos de volumen.

En cuanto a las exportaciones en términos de valor, éstas alcanzaron los 325 millones de eu-ros. Países Bajos exportó a España en 2008 más de 12 millones de euros de perfumes y fra-gancias. Cifra tres veces menor que la que exportó España a Países Bajos ese mismo año. Lo mismo ocurre con las exportaciones en términos de volumen.

2004 2005 2006 2007 2008Francia 1.116,50 35.896,70 4.016,60 4.996,20 4.012,00China 1.359,80 2.605,10 3.479,70 4.119,90 3.265,00Alemania 2.536,00 3.449,10 3.159,50 1.451,00 2.226,70Bélgica 892,40 1.544,30 1.429,90 2.041,70 1.945,50Estados Unidos 400,90 334,60 521,80 991,00 1.503,40Suecia 0,00 453,00 323,20 906,70 784,80Polonia 61,30 96,30 411,80 318,10 762,30Reino Unido 301,90 698,20 404,00 502,50 575,20España 245,80 286,80 469,00 561,60 533,90Italia 539,80 537,70 717,70 390,90 366,00Singapur 84,30 66,80 56,50 165,90 256,80Emiratos Árabes Unidos 1.479,10 244,60 166,00 359,90 236,30Irlanda 37,90 39,90 77,50 164,90 207,80Portugal 0,00 90,50 75,50 51,20 44,10Austria 109,20 76,10 150,00 98,40 43,10Resto de países 2.281,50 2.595,40 2.496,20 2.990,90 2.861,80Total Países 10.554,00 47.470,80 16.525,00 18.069,10 17. 679,20

IMPORTACIONES DE PERFUMES Y FRAGANCIAS EN VOLUMEN ( TONELADAS)


EXPORTACIONES DE PERFUMES Y FRAGANCIAS EN VALOR (MI LES DE EUROS)

2004 2005 2006 2007 2008España 208,80 738,90 205,40 501,30 280,10Total Países 6.289,80 10.388,50 7.902,50 11.066,60 12.156,80

EXPORTACIONES DE PERFUMES Y FRAGANCIAS EN VOLUMEN ( TONELADAS)



3.3. PRODUCTOS DE BELLEZA

Fuente: Eurostat

Las importaciones neerlandesas de productos de belleza (código arancelario 3304: prepara-ciones de belleza y para el cuidado de la piel, maquillaje) en términos de valor fueron en 2008 aproximadamente de 476 millones de euros.

Alemania es el país del que más productos de belleza se reciben en Países Bajos, concreta-mente un 24% del total de las importaciones provino de Alemania.

La cifra de importación de productos de belleza desde España es muy discreta. Concreta-mente, Países Bajos importó de España algo más de 3 millones de Euros de este tipo de productos, un 0,7% del total.

Fuente: Eurostat

2004 2005 2006 2007 2008Alemania 64.458,96 80.879,39 95.636,40 97.045,10 115.472,60Francia 59.962,97 57.812,41 53.248,57 56.295,29 83.113,71Estados Unidos 31.262,13 35.798,56 49.022,12 53.431,46 51.912,05Bélgica 50.731,93 52.373,32 63.888,41 48.598,41 47.018,33Polonia 32.624,57 23.905,93 36.758,68 60.745,57 38.917,21China 23.023,84 38.449,63 35.536,01 44.518,29 35.462,10Italia 24.696,60 29.164,86 26.811,23 22.151,11 24.299,83Reino Unido 38.568,53 28.000,11 23.981,20 27.410,46 23.331,15Portugal 419,84 937,36 4.581,97 4.763,99 4.493,23India 1.672,70 1.000,72 3.519,34 4.088,47 4.083,46Dinamarca 1.317,55 2.590,25 2.710,95 3.626,37 3.553,08Austria 1.630,18 2.194,09 3.692,81 4.539,34 3.507,00España 6.488,54 5.004,18 5.828,40 2.735,34 3.446,61Israel 521,32 653,22 1.047,35 2.198,10 2.418,97Luxemburgo 2.196,32 1.878,51 2.331,96 2.243,10 2.364,96Resto de países 32.456,88 35.152,84 36.328,81 31.877,63 33.183,56Total Países 372.032,86 395.795,38 444.924,21 466.268,0 3 476.577,85

IMPORTACIONES DE PRODUCTOS DE BELLEZA EN VALOR (MIL ES DE EUROS)

2004 2005 2006 2007 2008Alemania 16.669,90 19.143,70 50.259,20 97.154,10 13.225,20Polonia 14.359,40 4.698,90 5.758,20 6.296,90 6.505,90China 4.060,50 7.166,50 6.583,40 7.590,40 5.695,90Reino Unido 9.752,80 3.804,80 2.601,30 3.633,80 4.314,10Bélgica 4.301,70 4.096,10 6.206,90 5.553,90 4.054,30Estados Unidos 2.295,60 2.798,90 3.042,10 3.165,40 3.331,50Francia 5.622,40 7.751,20 5.570,40 8.359,40 3.103,90Italia 4.721,10 3.540,70 2.852,80 1.983,10 2.403,40España 2.314,60 1.110,90 1.021,50 249,60 392,90Israel 53,30 63,00 107,20 283,00 383,20Suecia 4.265,50 902,30 446,80 408,70 359,00India 185,20 158,10 353,50 394,90 348,40Austria 322,30 170,50 443,20 622,40 281,50Luxemburgo 496,60 218,60 265,60 227,70 251,40Hungría 441,30 217,90 686,20 523,60 189,20Resto de países 1.847,80 1.935,20 2.371,30 1.962,50 2.033,60Total Países 71.710,00 57.777,30 88.569,60 138.409,40 46 .873,40

IMPORTACIONES DE PRODUCTOS DE BELLEZA EN VOLUMEN (T ONELADAS)



En términos de volumen Países Bajos importó en 2008 46.873 toneladas, un llamativo 66% menos que el año 2007. España ocupó en 2008 el noveno puesto en el ranking de importa-ciones en volumen de productos de belleza. Al contrario que para los perfumes y fragancias, para productos de belleza España ocupa una mejor posición en el ranking de importaciones por volumen que en el de importaciones por valor. Esto quiere decir que España exporta a Países Bajos productos de menor precio que otros países competidores.

Hay que señalar que las importaciones neerlandesas desde España bajaron mucho de 2004 a 2005, se mantuvieron en 2006 para volver a caer fuertemente en 2007. Durante el año 2008 las importaciones desde España se han recuperado ligeramente.


EXPORTACIONES DE PRODUCTOS DE BELLEZA EN VALOR (MIL ES DE EUROS)

Fuente: Eurostat

Fuente: Eurostat

Países Bajos importa más productos de belleza de los que exporta, tanto en términos de vo-lumen como en términos de valor. Sin embargo la balanza comercial entre Países Bajos y España es favorable a Países Bajos en ambos casos.

3.4. PRODUCTOS PARA EL CABELLO

Fuente: Eurostat

Las importaciones de productos para el cabello (partida arancelaria 3305) en términos de va-lor fueron en 2008 de 195 millones de euros.

España exportó el año 2008 más de 9 millones de euros en productos para el cabello, ocu-pando la séptima posición en el ranking de principales países importadores. Se puede apre-


EXPORTACIONES DE PRODUCTOS DE BELLEZA EN VOLUMEN (T ONELADAS)

2004 2005 2006 2007 2008Bélgica 40.049,56 48.358,74 49.791,22 61.410,05 62.989,45Alemania 43.832,90 33.988,33 56.216,30 59.418,19 51.777,39Estados Unidos 25.058,97 25.057,02 30.189,24 22.123,44 19.622,87Reino Unido 13.164,06 10.990,19 10.092,67 11.986,04 12.975,69Francia 14.104,52 10.549,55 10.149,46 11.053,70 12.140,12Polonia 3.340,87 3.885,75 7.436,36 8.810,66 11.465,89España 6.781,20 7.646,63 6.739,06 11.064,92 9.246,43Italia 4.556,53 3.625,45 5.605,40 5.001,54 5.192,83Suecia 179,34 1.973,21 2.114,08 2.422,13 1.953,35Bulgaria 663,69 732,86 927,14 108,12 916,27Turquía 1.342,82 404,91 416,18 793,47 829,42China 302,97 345,18 478,79 503,99 632,14Australia 100,73 303,99 891,46 1.025,86 547,36India 270,45 229,34 397,15 445,33 527,50República Checa 2,32 127,62 258,25 314,90 497,15Resto de países 4.832,35 4.538,56 5.707,77 5.138,26 3.726,05Total Países 158.583,28 152.757,33 187.410,53 201.620,6 0 195.039,91

IMPORTACIONES DE PRODUCTOS PARA EL CABELLO EN VALOR (MILES DE EUROS)



ciar en el gráfico que las importaciones desde España han fluctuado bastante desde 2004, habiendo alcanzado su máximo valor en 2007.

Fuente: Eurostat

Bélgica y Alemania son los principales exportadores de estos productos a Países Bajos.

España ocupa un lugar destacado en el ranking de importaciones en términos de volumen de productos para el cabello, concretamente, ocupa la cuarta posición en la lista.

Fuente: Eurostat

Fuente: Eurostat

Para esta categoría de productos, una vez más Países Bajos importa más que exporta, pero esta vez el saldo de la balanza comercial es favorable a España. Es llamativo que, tanto en valor como en volumen, las exportaciones de Países Bajos a España han ido disminuyendo desde 2004. En el periodo de 2004 a 2008 las exportaciones en valor han caído un 77,6% y en volumen un 88,6%.

2004 2005 2006 2007 2008Bélgica 14.191,90 14.934,30 14.613,00 15.159,90 14.626,40Alemania 14.669,00 12.027,10 15.942,80 29.484,00 13.836,00Polonia 2.834,40 3.360,90 4.637,10 5.223,10 6.834,20España 3.890,00 4.905,00 3.893,70 5.745,70 5.560,50Francia 3.853,70 3.632,30 6.328,50 5.585,00 5.196,60Estados Unidos 5.335,40 7.961,00 5.913,30 4.846,80 4.353,70Reino Unido 4.298,70 3.147,00 2.326,00 2.886,80 3.502,10Italia 1.988,30 1.361,80 2.024,70 2.071,00 1.785,80Suecia 32,70 1.417,30 1.480,90 1.479,60 1.454,70Turquía 763,00 394,30 232,60 470,70 676,20Israel 18,10 11,50 36,20 49,00 341,90República Checa 1,10 125,00 263,30 305,20 327,20Bulgaria 819,70 610,90 621,10 25,40 229,70China 143,00 164,20 167,60 220,50 179,90Brasil 6,80 54,50 116,70 323,40 147,30Resto de países 2.169,60 2.357,20 3.161,90 2.840,80 2.584,80Total Países 54.982,70 55.047,00 60.278,50 75.237,30 60. 182,30

IMPORTACIONES DE PRODUCTOS PARA EL CABELLO EN VOLUM EN (TONELADAS)

2004 2005 2006 2007 2008España 4.058,21 3.033,21 1.514,22 1.384,89 907,60Total Países 126.348,15 152.540,79 136.758,78 136.724,27 117.863,98

EXPORTACIONES DE PRODUCTOS PARA EL CABELLO EN VALOR (MILES DE EUROS)

2004 2005 2006 2007 2008España 1.366,90 781,60 336,10 368,20 155,00Total Países 49.769,70 48.011,90 35.743,10 36.641,40 29.534,10

EXPORTACIONES DE PRODUCTOS PARA EL CABELLO EN VOLUM EN (TONELADAS)



3.5. PRODUCTOS DE HIGIENE DENTAL

Fuente: Eurostat

Las importaciones de productos de higiene dental (partida arancelaria 3306) de Países Bajos han disminuido considerablemente de 2007 a 2008. Sin embargo, las importaciones de estos productos provenientes de España han aumentado de 25.000 a más de 1 millón de euros.

Para esta categoría de productos, los principales proveedores de Países Bajos fueron en 2008 Bélgica y Reino Unido. Como puede apreciarse en la tabla, las importaciones desde Bélgica aumentaron de forma importante de 2007 a 2008, mientras que las provenientes de Reino Unido cayeron.

Fuente: Eurostat

2004 2005 2006 2007 2008Bélgica 4.645,90 9.313,20 9.050,72 10.967,90 28.495,47Reino Unido 22.058,46 23.724,75 28.500,75 28.688,89 9.878,04Alemania 7.179,22 10.103,54 8.643,67 8.914,62 9.669,33Estados Unidos 12.182,55 9.529,98 8.683,74 8.650,61 5.370,00China 1.662,70 2.002,06 2.987,77 3.699,89 3.275,24España 173,22 15,75 95,61 25,47 1.395,31Suecia 24,84 20,30 23,19 551,16 598,08Irlanda 790,03 467,46 755,85 686,02 521,01Francia 497,83 476,36 690,90 789,59 447,89Sudáfrica 642,36 702,95 2.055,39 1.276,00 369,68Canadá 305,98 236,70 197,41 75,78 312,46India 300,86 136,97 591,28 585,05 266,00Polonia 0,00 36,62 0,00 64,82 243,08Israel 0,00 26,98 154,44 50,01 177,04Italia 84,25 41,69 467,02 51,20 148,69Resto de países 7.176,66 4.399,35 3.711,32 2.998,01 1.381,18Total Países 57.724,86 61.234,66 66.609,06 68.075,02 62. 548,50

IMPORTACIONES DE PRODUCTOS PARA LA HIGIENE DENTAL E N VALOR (MILES DE EUROS)

2004 2005 2006 2007 2008Bélgica 1.935,40 1.279,50 1.309,80 1.617,50 4.790,40Alemania 1.369,00 4.967,40 10.948,60 14.735,20 4.001,60Reino Unido 4.825,70 5.260,90 5.440,90 5.614,70 2.120,60Estados Unidos 1.333,10 1.177,80 988,70 1.306,70 967,40China 181,30 223,10 585,30 627,20 560,60España 39,60 6,20 24,60 8,50 238,30Suecia 1,20 0,20 0,50 171,80 184,90Irlanda 72,00 31,10 36,10 330,20 141,30Sudáfrica 138,40 152,80 457,70 397,20 120,40India 86,90 64,90 231,60 201,20 104,10Luxemburgo 54,00 8,40 0,00 0,00 87,60Bulgaria 135,20 88,20 55,10 0,00 83,60Polonia 0,00 4,80 0,00 19,20 69,40Francia 77,20 69,00 285,40 101,40 65,40Canadá 11,20 12,60 41,30 8,60 50,30Resto de países 1.195,60 840,20 856,80 778,80 245,40Total Países 11.455,80 14.187,10 21.262,40 25.918,20 13 .831,30

IMPORTACIONES DE PRODUCTOS PARA LA HIGIENE DENTAL E N VOLUMEN (TONELADAS)



Las importaciones neerlandesas de productos para la higiene dental también cayeron de 2007 a 2008, concretamente en un 46%.

En 2008, España ocupó la sexta posición en el ranking de importaciones de productos para la higiene dental en volumen. Esto se debe a que dichas importaciones crecieron notablemente desde el año anterior.

Fuente: Eurostat

Fuente: Eurostat

Las exportaciones neerlandesas de estos productos, como se puede observar en las tablas anteriores, fueron inferiores a las importaciones. En 2008, España exportó más productos de higiene dental a Países Bajos que Países Bajos a España.

3.6. OTROS PRODUCTOS DE BAÑO Y PRODUCTOS DE AFEITAD O

Fuente: Eurostat

Países Bajos importó en 2008 más de 219 millones de euros en productos de baño y afeitado (código arancelario 3307). Los principales proveedores de estos productos fueron Alemania, Reino Unido y Bélgica.

España ocupó la octava posición en el ranking, con una cuota del 2,3% del total de las impor-taciones. Hay que señalar que desde 2004 las importaciones desde España han caído consi-derablemente.


EXPORTACIONES DE PRODUCTOS PARA LA HIGIENE DENTAL E N VALOR (MILES DE EUROS)


EXPORTACIONES DE PRODUCTOS PARA LA HIGIENE DENTAL E N VOLUMEN (TONELADAS)

2004 2005 2006 2007 2008Alemania 53.283,10 62.898,06 62.403,17 41.410,24 53.841,69Reino Unido 33.726,74 29.533,39 32.187,71 34.183,18 42.872,20Bélgica 30.213,12 31.687,58 37.531,55 46.819,21 38.433,27Italia 7.808,02 21.116,09 24.950,88 5.117,05 17.338,67Francia 14.533,38 13.075,56 10.220,15 11.117,22 13.249,50Estados Unidos 6.613,01 4.346,32 5.726,48 8.557,29 8.550,86China 5.211,45 7.090,29 7.513,80 6.721,72 6.802,50España 16.814,43 12.393,53 12.677,77 6.214,93 5.256,43Polonia 3.090,15 3.328,25 7.375,93 5.359,57 4.883,09Canadá 751,42 1.758,76 3.040,92 3.027,79 2.529,99Hungría 2.181,32 1.084,24 839,45 2.787,15 2.529,33Tailandia 3.198,78 1.920,70 1.865,16 2.530,36 2.314,93India 1.843,77 1.277,91 1.350,86 1.867,23 2.222,73Portugal 3,02 201,21 1.720,22 2.380,02 2.008,66Dinamarca 1.100,78 957,94 1.264,96 1.134,24 1.798,92Resto de países 9.422,56 9.253,68 11.608,08 16.627,85 14.763,18Total Países 189.795,05 201.923,51 222.277,09 195.855,0 5 219.395,95

IMPORTACIONES DE OTROS PRODUCTOS DE BAÑO Y AFEITADO EN VALOR (MILES DE EUROS)



Fuente: Eurostat

En términos de volumen las importaciones neerlandesas de productos de baño y afeitado han disminuido de 2007 a 2008. Esto quiere decir que Países Bajos ha comprado productos de mayor precio este último año.

España ocupa una peor posición en este ranking que en el anterior. En 2008, también en tér-minos de volumen, ha caído mucho en Países Bajos la compra de productos procedentes de España.

Fuente: Eurostat

Fuente: Eurostat

En este caso, en el año 2008 Países Bajos exportó más productos de baño y afeitado de los que importó.

El saldo de la balanza comercial entre Países Bajos y España es favorable a Países Bajos. Las exportaciones neerlandesas a España han permanecido estables, mientras que las ex-portaciones españolas a Países Bajos, como se ha comentado anteriormente, han ido per-diendo peso paulatinamente.

2004 2005 2006 2007 2008Alemania 14.505,00 18.080,40 27.966,60 15.913,20 14.107,80Bélgica 8.877,50 10.177,00 19.110,10 13.339,70 10.458,70Reino Unido 10.016,70 6.190,60 8.444,50 9.655,70 10.088,40Italia 2.631,90 7.387,00 7.725,50 1.721,00 5.903,00China 2.053,40 3.130,50 3.490,50 3.148,70 3.046,50Francia 1.352,70 2.757,30 4.457,30 6.253,30 2.605,20Hungría 921,60 183,40 1.822,70 5.848,10 2.029,20Estados Unidos 921,10 818,10 1.004,80 1.226,90 1.479,10Polonia 1.258,40 2.097,90 2.588,40 2.298,70 1.277,70Turquía 464,10 586,80 405,20 538,90 1.154,00España 4.187,20 4.637,80 3.689,50 1.370,00 909,30Tailandia 478,60 292,60 320,30 628,70 708,00India 425,40 364,10 371,80 506,10 619,10Suecia 141,40 242,00 278,80 693,50 570,80Canadá 187,40 296,10 481,50 400,00 361,20Resto de países 1.858,20 1.781,70 2.413,70 2.893,30 2.831,20Total Países 50.280,60 59.023,30 84.571,20 66.435,80 58. 149,20

IMPORTACIONES DE OTROS PRODUCTOS DE BAÑO Y AFEITADO EN VOLUMEN (TONELADAS)


EXPORTACIONES DE OTROS PRODUCTOS DE BAÑO Y AFEITADO EN VALOR (MILES DE EUROS)


EXPORTACIONES DE OTROS PRODUCTOS DE BAÑO Y AFEITADO EN VOLUMEN (TONELADAS)



III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA

La siguiente tabla muestra la segmentación del mercado de la perfumería y la cosmética en Países Bajos de los años 2006 a 2008. Como puede apreciarse, la categoría que tiene un mayor peso es la formada por los productos para el cuidado de la piel. Las dos siguientes más importantes son las formadas por los productos para el cuidado del cabello y los perfu-mes y fragancias.

Fuente: NCV – Jaarverslag 2008

A continuación se realizará un análisis cualitativo de la demanda neerlandesa de cada uno de los subsectores que comprenden el mercado.

1. PRODUCTOS DE BAÑO Y DUCHA

El segmento de productos de baño y ducha es uno de los más dinámicos dentro del sector de cosméticos y perfumería en Países Bajos en 2008. La demanda es continuamente estimulada por fabricantes como Unilever, Beiersdorf y Schwarzkopf.

2005 2006 2007 2008Productos de baño y ducha 7,80 7,50 7,80 7,80Cosmética decorativa 11,40 12,60 13,00 13,40Desodorante 8,00 6,80 6,80 6,90Fragancias 13,40 17,30 17,80 17,20Cuidado del cabello 21,80 17,80 17,30 17,20Cuidado de la piel 21,00 20,70 21,10 21,00Higiene dental 7,90 6,70 6,50 6,50Afeitado/depilación 1,50 1,30 1,30 1,30Jabón 2,70 2,00 1,80 1,80Protección solar 2,40 3,10 2,60 2,80Otros 2,10 4,20 4,00 4,10Total 100,00 100,00 100,00 100,00

CUOTA DE MERCADO POR SEGMENTOS (%)



Fuente: Euromonitor. Bath and shower products – Netherlands. (*)Previsión

El gel de baño domina este segmento, habiendo alcanzado un 54% del valor total de las ven-tas de este grupo de productos. Dentro de éstos, destacan los productos hidratantes y anti-estrés.

Los consumidores neerlandeses que cuentan con poco tiempo libre, buscan y valoran pro-ductos de ducha funcionales, incluyendo aquellos que ofrecen principios para el cuidado de la piel o los que proporcionan una sensación de relajación.

La segmentación por edades se está desarrollando de forma gradual en el mercado neerlan-dés, los fabricantes están ampliando los grupos objetivo paulatinamente. Unilever fue la em-presa pionera en dirigirse a mujeres maduras, con el lanzamiento de la línea de productos Dove Pro-Age. Además, la compañía se ha comenzado a enfocar en el público adolescente masculino con productos como Axe Clic y Axe Vice.

Las ventas de aceites de baño crecieron un 3% en términos de valor en 2008. Sin embargo, las innovaciones y la publicidad que se han realizado para estos productos han sido escasas en 2008. Hay que tener en cuenta el hecho de que la gente joven está cada vez más ocupa-da, lo que deja poco tiempo para tomar un baño. A pesar de esto, en el mercado neerlandés hay una variada oferta de productos con propiedades e ingredientes calmantes. Los fabrican-tes afirman que menos del 40% de los neerlandeses toman baños ocasionalmente, lo que explica la poca penetración que tienen en Países Bajos los aceites de baño. Sin embargo, como puede apreciarse en la tabla, se espera que aumenten las ventas en los próximos años. Según los datos de Euromonitor, aumentará el número de personas que tome baños en casa en busca de momentos de relajación. Los fabricantes creen que esto es una oportuni-dad que hay que aprovechar introduciendo nuevos productos con ingredientes desconocidos.

El jabón en pastillas continua perdiendo cuota de mercado frente al jabón en gel y el jabón lí-quido. Los jóvenes, sobre todo, consideran que estas dos últimas opciones son más cómodas y modernas. Las pastillas de jabón son compradas principalmente por consumidores adultos y por familias con niños que tienen escaso presupuesto.

Fuente: Euromonitor. Bath and shower products – Netherlands (*) Previsión

Los productos de baño y ducha premium acapararon menos del 1% del total de las ventas en 2008. Las ventas de estos productos aumentaron durante el periodo de referencia. Esto se debe a que el consumidor neerlandés tiene cada vez más interés por los productos lujosos. Las marcas premium que más se venden en Países Bajos son, entre otras, Therme, Klorane

2008 2010* 2011* 2012* 2013*Sales y aceites de baño 47.5 48.5 49.2 50.1 50.9Gel de baño 129.9 135.9 138.3 140.2 141.9Jabón en pastillas 27.1 25.0 24.0 23.3 22.5Jabón líquido 33.0 33.5 33.8 34.2 34.6Polvos de talco 2.5 2.3 2.3 2.2 2.1Total 240.0 245.3 247.7 249.9 252.1

VENTAS DE PRODUCTOS DE DUCHA Y BAÑO POR SUBSECTORES (MILLONES DE EUROS)

2008 2010* 2011* 2012* 2013*Premium 0.5 0.7 0.7 0.8 0.8Gran consumo 99.5 99.3 99.3 99.3 99.2Total 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

VENTAS DE PRODUCTOS DE DUCHA Y BAÑO POR TIPOS DE PR ODUCTOS (%)



y la local Rituals. Estas marcas basan su éxito en la utilización de ingredientes herbales con propiedades calmantes y relajantes. Los productos de Rituals están inspirados en fórmulas asiáticas y sus productos tienen ingredientes como té verde, arcilla del Himalaya o arroz ja-ponés.

En cuanto a los productos de baño y ducha para hombres, éstos han experimentado un buen desarrollo en 2008. Los grandes fabricantes como Beiersdorf y Unilever han intentado estimu-lar a los consumidores holandeses a comprar productos masculinos.

2. COSMÉTICA DECORATIVA

Como hemos visto anteriormente, el mercado de la cosmética decorativa creció en 2008 en Países Bajos. Uno de los factores que más ha estimulado la demanda es el hecho de que las mujeres neerlandesas cada vez están más preocupadas por su aspecto físico y están intere-sadas en comprar productos que hagan que ésta mejore.

A pesar de la saturación del mercado, los fabricantes de cosmética decorativa seguirán inten-tando fomentar el uso de estos productos. Una de sus prioridades es la de captar a las jóve-nes neerlandesas, que están más interesadas en su imagen personal que otras generaciones anteriores y también más dispuestas a probar nuevos productos.

Según un estudio del laboratorio de investigación neerlandés TNO, el 80% de las neerlande-sas de entre 18 y 25 años están interesadas en mejorar su imagen. Se trata de mujeres que participan en el mercado laboral o que estudian para ello.

Fuente: Euromonitor. Colour cosmetics – Netherlands. (*)Previsión

La crisis financiera global, que también ha afectado a Países Bajos, hace que no se espere un crecimiento importante de las ventas de cosmética de aquí a 2013. La previsión es que las ventas se mantengan estables, ya que es improbable que las neerlandesas dejen de preocu-parse por su apariencia.

Las ventas de pintalabios aumentaron en 2008 gracias a las frecuentes promociones y cam-pañas de publicidad que se llevaron a cabo. Las marcas de pintalabios dirigidas al gran públi-co vendieron más en 2008 que en 2007. Además, introdujeron novedades parecidas a las que introdujeron las marcas premium, como el efecto de larga duración y envases lujosos.

El maquillaje para los ojos es el que producirá mayores ventas en el periodo de referencia. Este subsector tiene margen de crecimiento, puesto que las neerlandesas están interesadas en probar nuevos “looks”.

Las mujeres neerlandesas prefieren la cosmética de aspecto lujoso y productos sofisticados que contengan propiedades para la protección de la piel y con envases modernos. Los fabri-

2008 2010* 2011* 2012* 2013*Maquillaje facial 67.8 71.0 72.2 73.1 73.8Maquillaje para ojos 151.1 164.8 171.3 176.8 181.6Pintalabios 79.2 85.0 87.4 89.8 92.3Esmalte de uñas 28.9 29.2 29.5 29.7 29.9Total 326.9 350.0 360.3 369.4 377.7

VENTAS DE COSMÉTICA DECORATIVA POR SUBSECTORES (MIL LONES DE EUROS)



cantes invertirán más en crear nuevos formatos fáciles de transportar para las consumidoras que pasen más tiempo fuera de casa y necesiten retocarse el maquillaje.

De entre los productos para la cara, la base fue el producto más vendido. Un 65% de las neerlandesas utilizan este producto. Las consumidoras buscan que la base de maquillaje aporte un aspecto natural y que sea de fácil aplicación.

Fuente: Euromonitor. Colour cosmetics – Netherlands. (*)Previsión

Los cosméticos premium supusieron el 31% del mercado en valor en 2008. Las marcas más populares entre las neerlandesas son Lancôme, Chanel, Yves de Saint Laurent, Estée Lau-der, Clinique y Shiseido. A pesar de adquirir productos de gama alta, las mujeres neerlande-sas son sensibles a los precios e intentan buscar promociones y descuentos. Los fabricantes utilizan las promociones para inducir las ventas de productos premium, regalando muestras o otros productos, como neceseres o bolsas de playa.

Los fabricantes de cosméticos deben tener en cuenta que los productos premium y el resto están dirigidos a diferentes tipos de consumidores en Países Bajos. Por un lado, las compra-doras de productos premium suelen ser fieles a una marca y es poco probable que se sientan atraídas por cosméticos dirigidos al gran público. Por otro, a aquellas que utilizan productos de gran consumo no les importa cambiar de marca.

3. DESODORANTE

El crecimiento del valor de las ventas de desodorante fue mayor en 2008 que en 2007, debi-do a que creció la demanda de productos más sofisticados de mayor precio. No se espera que el volumen de ventas de desodorante aumente de forma importante en los próximos años.

Fuente: Euromonitor. Deodorants – Netherlands. (*)Previsión

Los sprays dominan el mercado neerlandés, con un 71% de la cuota de mercado en 2008. Es precisamente para este tipo de productos para los que se han introducido más innovaciones, como por ejemplo propiedades para aumentar la duración del efecto del desodorante. Como puede apreciarse en la tabla, se prevé que la demanda de desodorante en spray aumente.

Los roll-on fueron los segundos más vendidos en 2008 en Países Bajos. Es habitual que los consumidores neerlandeses combinen el uso de desodorante en spray y en roll-on. El roll-on

2008 2010* 2011* 2012* 2013*Desodorante en spray 107.6 118.8 120.8 122.6 124.4Desodorante líquido 2.1 1.9 1.9 1.9 1.9Desodorante roll-on 33.4 30.0 29.6 29.1 28.6Desodorante de barra 11.3 9.7 9.3 9.0 8.6Desodorante en crema 3.3 2.7 2.6 2.5 2.4Toallitas de desodorante 1.2 1.5 1.5 1.5 1.5Total 158.9 164.7 165.8 166.6 167.4

VENTAS DE DESODORANTE POR SUBSECTORES (MILLONES DE EUROS)


VENTAS DE COSMÉTICA DECORATIVA POR TIPOS DE PRODUCT OS (%)



en envases pequeños es exitoso en este mercado, ya que es adecuado para personas acti-vas, que hacen deporte y van de viaje frecuentemente.

Los desodorantes para pieles sensibles son de los más populares en Países Bajos, habiendo alcanzado un 20% de la cuota de mercado en 2008. Alrededor del 30% de los neerlandeses sufre de irritaciones en la piel provocadas por el perfume de los desodorantes. Esto hace que existan oportunidades en el mercado para desodorantes sin fragancias.

Las ventas de desodorante en toallitas crecieron en 2008 en Países Bajos, aunque siguen te-niendo una cuota marginal. No son demasiado populares ya que no se distribuyen en todos los canales.

El desodorante en crema fue la tercera categoría de la que menos se vendió en 2008. Estos productos son más populares entre las mujeres de mayor edad.

El mercado de los desodorantes en Países Bajos es maduro y está saturado. Además, los desodorantes ya cuentan con una alta tasa de penetración, por lo que es difícil para los fabri-cantes aumentar su base de clientes. El marketing se dirigirá a inducir a los consumidores neerlandeses a comprar productos específicos para su edad o género y a fomentar el uso de desorantes sin alcohol y sin fragancias.

Los desodorantes premium constituyen un pequeño nicho de mercado, habiendo alcanzado sólo un 1% de las ventas en 2008. Los desorantes premium están normalmente ligados a pa-quetes de regalo y son vendidos conjuntamente con las fragancias del fabricante.

4. PERFUME

Las ventas de perfume mostraron un buen comportamiento en 2008, este año crecieron más que en 2007. Los neerlandeses están muy interesados en los perfumes y, además, su uso en Países Bajos está aumentando. Se prevé que el mercado siga creciendo a buen ritmo du-rante los próximos años.

Los principales obstáculos al crecimiento que podemos encontrar en el mercado neerlandés son la saturación del mismo y el cambio hacia productos premium, que amenaza a los pro-ductos de gran consumo. Las fuentes de la industria señalan que las ventas de productos premium serán las que se vean menos afectadas por la crisis.

Fuente: Euromonitor. Fragrances – Netherlands. (*)Previsión

La categoría más dinámica en 2008 fue la que comprende las fragancias premium para hom-bre. Los hombres neerlandeses responden positivamente a los nuevos productos, incluso en

2008 2010* 2011* 2012* 2013*Perfumes premium 429.1 479.8 502.7 522.9 539.5 Para hombres 155.6 178.5 188.4 196.5 202.7 Para mujeres 267.4 295.0 307.8 319.9 330.3 Unisex 6.2 6.3 6.4 6.5 6.5Perfumes gran consumo 91.4 98.5 102.2 105.3 108.3 Para hombres 38.0 38.4 38.8 39.2 39.6 Para mujeres 53.5 60.1 63.4 66.1 68.7 Unisex - - - - -Total 520.6 578.3 604.9 628.2 647.9

VENTAS DE PERFUMES POR SUBSECTORES (MILLONES DE EUR OS)



momentos del año distintos a las tradicionales épocas de compra (Navidades y Sinterklaas, 5 de diciembre). Los neerlandeses están muy preocupados por su imagen y están dispuestos a adquirir productos lujosos y de alto precio.

Las categorías más maduras son las formadas por fragancias para mujer. Para impulsar los perfumes para mujeres maduras, los fabricantes intentan uniformar la demanda para que ésta no esté tan concentrada en las fechas clave anteriormente señaladas. Además, se intenta lanzar innovaciones para que los consumidores adquieran el producto por ellos mismos y no esperen a recibirlo como un regalo.

Los perfumes premium dominan el mercado. En Países Bajos no existe una gran diferencia entre los diferentes grupos de ingreso, por esto las primeras marcas son asequibles para to-dos los grupos de ingreso.

5. CUIDADO DEL CABELLO

Las ventas de productos para el cuidado del cabello aumentaron un 2% de 2007 a 2008. Las categorías más maduras como champú y productos para estilizar el cabello (laca, espuma, gomina, etc.) gozaron de un buen desarrollo durante este año. Sin embargo, la mayor parte del crecimiento se debió a la venta de productos como mascarillas y aceites.

Fuente: Euromonitor. Hair care – Netherlands. (*)Previsión

Los neerlandeses están dispuestos a gastar más en productos para el cuidado del cabello, que además de proporcionar una mejor imagen, ofrezcan protección.

Los productos para estilizar o moldear el cabello fueron los que más se vendieron, en térmi-nos de valor, en 2008. Estos productos son muy populares en Países Bajos, donde alrededor del 80% de hombres y mujeres los usan. Se trata de un mercado maduro, por lo que los fa-bricantes intentan impulsar la demanda introduciendo productos más sofisticados y nuevos envases. La cera fue, dentro de estos productos, la categoría que menos se vendió en 2008. Productos más tradicionales, como estilizadores en spray o en gel, gozan de una mayor pe-netración en el mercado neerlandés. A pesar de ello, estos últimos perdieron cuota en 2008.

Las ventas de champú alcanzaron los 107 millones de euros en 2008. Los consumidores neerlandeses sintieron curiosidad hacia nuevos productos y a comprar productos beneficio-sos para la salud.

2008 2010* 2011* 2012* 2013*Champú 106.9 104.7 103.6 102.6 101.6Productos 2 en 1 18.9 19.0 19.0 19.1 19.1Acondicionadores 57.8 59.4 60.6 62.1 64.0Estilizadores 153.5 150.8 149.3 147.5 145.8Permanentes 4.3 4.0 3.8 3.6 3.4Tintes 117.6 115.1 113.8 112.5 111.2Peluquerías 26.5 26.8 27.3 27.9 28.4Total 485.5 479.8 477.5 475.2 473.6

VENTAS DE PRODUCTOS PARA EL CUIDADO DEL CABELLO POR SUBSECTORES (MILLONES DE EUROS)



Los acondicionadores fueron los que registraron un mayor aumento de las ventas en 2008. En gran parte, el aumento de las ventas de los acondicionadores se debió a las innovaciones introducidas en los champúes.

Las principales innovaciones en champú y en acondicionador que se introducirán en el mer-cado estarán relacionadas con los envases. Como ya vimos para los desodorantes, los fabri-cantes tenderán a comercializar envases más pequeños que puedan llevarse fuera de casa.

Se espera que se genere cada vez más interés por productos especiales para los distintos colores de pelo.

Las ventas de productos como aceites curativos y mascarillas experimentaron un gran au-mento en 2008. Además de las cremas y los bálsamos, los aceites se han convertido en uno de los formatos qué más rápidamente está creciendo.

El mercado de los tintes aumentó un 1% en 2008. Alrededor del 60% de mujeres neerlande-sas utiliza estos productos. Las mujeres neerlandesas cada vez tienen menos tiempo para dedicar al cuidado de su imagen. Por este motivo, valoran aquellos productos que sean fáci-les de aplicar y que garanticen un buen resultado. Se espera que el creciente interés de los neerlandeses por su imagen y por los cambios de “look” haga crecer la demanda de los tintes en Países Bajos. Por otro lado, según la NCV, existe una tendencia hacia colores más natu-rales.

No se espera un gran aumento de la venta de productos para el cuidado del cabello en pelu-querías o salones de belleza. Esto se debe a que, como ya se ha comentado, los neerlande-ses no tienen demasiado tiempo libre y prefieren, en muchas ocasiones, aplicarse ellos mis-mos los productos de forma más rápida.

Fuente: Euromonitor. Hair care – Netherlands. (*)Previsión

La demanda de productos premium para el pelo está creciendo en Países Bajos. El cambio hacia productos de mayor valor añadido se está produciendo gracias a las promociones y a las campañas de publicidad. Los productos premium aún son una categoría de nicho. La gran mayoría de consumidores sigue consumiendo productos de gran consumo, que en muchas ocasiones igualan a los premium en innovación.

6. CUIDADO DE LA PIEL

La venta de productos para el cuidado de la piel en Países Bajos aumentó en 2008, impulsa-da por el deseo de los neerlandeses de tener una buena piel. Los neerlandeses están ya muy concienciados acerca de la importancia de cuidar bien la piel, lo que hace que exista una só-lida demanda de cremas para la cara. Alrededor del 82% de los neerlandeses utiliza produc-tos para el cuidado de la piel facial, incluyendo hidratantes y limpiadores.


VENTAS DE PRODUCTOS PARA EL CUIDADO DEL CABELLO POR TIPOS DE PRODUCTOS (%)



Fuente: Euromonitor. Skin Care – Netherlands. (*)Previsión

La categoría formada por toallitas desmaquillantes fue la que más creció de 2007 a 2008 en términos relativos. Esto se debe a que existe una fuerte demanda por parte de los consumi-dores jóvenes, que valoran su comodidad. Los fabricantes promocionan productos para pie-les sensibles o para pieles alérgicas. Estos últimos productos suponen el 30% de las ventas y responden a la situación en la que se encuentran más del 30% de las neerlandesas.

De las cremas hidratantes las más populares son las cremas de día y las de noche, que re-presentan el 90% de las ventas en términos de valor.

Los exfoliantes son populares en Países Bajos y sus ventas crecieron en 2008. Estos produc-tos suponen el 30% del total de ventas de productos limpiadores. Es frecuente que los neer-landeses adquieran exfoliantes de marca blanca. La popularidad de estos productos se está viendo amenazada últimamente por el creciente interés que demuestran los neerlandeses por las toallitas limpiadoras y por los limpiadores en gel. Estos últimos se consideran menos agresivos para la piel.

La base de clientes objetivo de cremas anti-edad está aumentando, ya que las mujeres neer-landesas empiezan a comprar estos productos siendo más jóvenes para prevenir el enveje-cimiento de la piel. Concretamente, las mujeres neerlandesas son conscientes de que el área que rodea los ojos es particularmente vulnerable.

Las cremas para el cuidado corporal son menos populares que las faciales. Estas cremas son utilizadas por el 45% de las neerlandesas. Los productos que estimulan la demanda son, principalmente, los reafirmantes y los anti-celulíticos. A pesar de esto, hay que destacar que la mayoría de consumidores no cree que estos últimos productos sean efectivos para comba-tir la celulitis.

Los productos para blanquear la piel no son muy populares en Países Bajos y por eso su dis-ponibilidad es limitada. Sólo pueden encontrarse estos productos en canales de distribución premium.

Los productos con ingredientes naturales y herbales están ganando popularidad en el merca-do neerlandés. Como ya se ha comentado, alrededor del 30% de los neerlandeses tiene irri-tación o alergias en la piel, por ello se promocionan estos ingredientes naturales, como la ca-léndula o la rosa mosqueta.

2008 2010* 2011* 2012* 2013*Cuidado facial 360.5 395.3 411.5 426.6 440.7 Hidratantes 214.0 234.6 243.9 252.6 260.7 Anti-edad 35.7 41.2 44.1 46.9 49.4 Limpiadores 50.2 53.8 55.5 57.1 58.6 Tónicos 27.6 30.2 31.4 32.7 33.7 Mascarilla facial 12.7 14.6 15.4 16.0 16.6 Cacao labial 20.3 20.9 21.1 21.3 21.5Cuidado corporal 126.8 132.5 136.2 139.9 143.8 Reafirmante/anticelulítico 23.9 27.5 29.7 31.8 33.9 Crema corporal 102.9 105.0 106.4 108.1 110.0Crema de manos 16.9 17.2 17.6 17.9 18.3Total 504.2 545.1 565.2 584.4 602.8

VENTAS DE PRODUCTOS PARA EL CUIDADO DE LA PIEL POR SUBSECTORES (MILLONES DE EUROS)



Por último, las ventas de crema de manos aumentaron en 2008, gracias al lanzamiento de nuevos productos. Los envases de crema de manos suelen contener 100 ml de producto, de modo que son fácilmente transportables.

Fuente: Euromonitor. Skin Care – Netherlands. (*)Previsión

Las mujeres neerlandesas prefieren comprar los productos dirigidos al gran público de mayor precio que incluyan innovaciones o características adicionales.

Las cremas dirigidas al gran consumo supusieron un 76% del total de las ventas en términos de valor en 2008. Sin embargo, las ventas de cremas de marcas premium también fueron importantes y estuvieron dominadas por marcas consolidadas como Clinique, Estée Lauder o Shiseido.

7. HIGIENE DENTAL

El mercado de la higiene dental tuvo un buen comportamiento en 2008 gracias a que los neerlandeses están cada vez más interesados en la salud y en prevenir enfermedades como caries, erosión dental o gingivitis. Este interés en la prevención y la creciente preferencia por productos más especializados hacen que se espere un aumento de las ventas durante los próximos años.

Fuente: Euromonitor. Oral hygiene – Netherlands. (*)Previsión

El 43% de los neerlandeses utiliza enjuagues bucales. Estos productos han sido fuertemente promocionados para aumentar el conocimiento de los mismos y para resaltar sus beneficios.

Las ventas de refrescantes bucales aumentaron de 2007 a 2008. Los refrescantes bucales son interesantes para los jóvenes neerlandeses, sin embargo se ven amenazados por sustitu-tivos como los chicles.

El sabor de pasta de dientes preferido por los neerlandeses es el de menta. Para combatir la madurez del producto, los fabricantes están experimentando con nuevos sabores como, por ejemplo, la menta enriquecida con perejil. Para los niños también se han visto sabores como la fresa o el plátano.


VENTAS DE PRODUCTOS PARA EL CUIDADO DE LA PIEL POR TIPOS DE PRODUCTO (%)

2008 2010* 2011* 2012* 2013*Pasta de dientes 118.4 119.7 120.3 120.6 121.2Enjuage bucal 19.0 22.1 23.8 25.4 26.9Cuidado de dentaduras 19.0 20.8 21.7 22.5 23.4Refrescantes bucales 6.3 7.3 7.6 8.0 8.4Seda dental 26.3 29.2 30.6 31.9 33.2Blanqueantes 1.1 1.2 1.3 1.3 1.4Cepillos de dientes 101.1 107.0 109.9 112.4 114.9Total 291.1 307.2 315.1 322.3 329.4

VENTAS DE PRODUCTOS DE HIGIENE DENTAL POR TIPOS DE PRODUCTO (%)



Los productos blanqueantes son muy populares entre los neerlandeses. En 2008 el 22% de la pasta de dientes que se vendió fue blanqueante.

Los consumidores neerlandeses están cada vez menos dispuestos a compartir los productos para la higiene dental. En cambio, se demandan productos específicos para género y grupo de edad. Para los productos dirigidos a los niños los fabricantes usan personajes de dibujos animados, además de incluir ingredientes que prevengan las caries, para atraer también la atención de los padres.

8. AFEITADO

Fuente: Euromonitor. Depilatoires – Netherlands. (*)Previsión

Las ventas de productos para el afeitado han crecido de forma importante durante el año 2008 debido a que ha aumentado considerablemente la popularidad de las cuchillas de afei-tar entre las mujeres neerlandesas. Éstas piensan que el afeitado es una forma más cómoda y menos dolorosa de depilarse que la cera o los decolorantes. Estos dos últimos productos tienen una mala imagen entre las jóvenes neerlandesas. Los fabricantes han intentado mejo-rar su posicionamiento realzando sus atributos positivos, como por ejemplo, el efecto calman-te de algunas ceras de depilación, gracias al aloe vera.

La penetración de las cuchillas entre las mujeres neerlandesas ha pasado de ser de un 25% en 2001 a un 66% en 2008. Las ventas de cuchillas desechables representaron el 9% del to-tal en 2008. Las neerlandesas opinan que el precio de las cuchillas es muy elevado, por lo que buscan promociones y descuentos.

Por otro lado, los depiladores para usar en la ducha han visto crecer su popularidad en Paí-ses Bajos.

9. PROTECCIÓN SOLAR

Fuente: Euromonitor. Sun care – Netherlands. (*)Previsión

Las ventas de productos para la protección solar aumentaron en 2008, debido a que también aumenta la preocupación de los neerlandeses por los efectos nocivos del sol. Se espera que las ventas de cremas para la protección solar sigan aumentando, pero a un ritmo menor, de-bido a que el mercado ya está alcanzando la madurez.

2008 2010* 2011* 2012* 2013*Pre-afeitado para mujer 9.0 10.1 10.6 11.0 11.4Cuchillas para mujer 28.7 32.4 34.1 35.7 37.2Cera/Decolorantes 14.0 14.3 14.5 14.6 14.7Total 51.7 56.8 59.1 61.3 63.3

VENTAS DE PRODUCTOS PARA LA DEPILACIÓN POR TIPOS DE PRODUCTO (%)

2008 2010* 2011* 2012* 2013*Protección solar 51.9 59.6 63.1 66.6 69.9Aftersun 16.2 17.5 18.2 18.8 19.4Autobronceadores 7.9 8.8 9.1 9.5 9.7Total 75.9 85.9 90.4 94.9 99.0

VENTAS DE PRODUCTOS PARA PROTECCIÓN SOLAR POR TIPOS DE PRODUCTO (%)



Parece que durante los últimos años, la demanda de estos productos es menos estacional. El verano de 2008 no fue especialmente caluroso y sin embargo, la demanda de cremas con protección no se resintió. Los fabricantes centraron la promoción en los productos más sofis-ticados y con un mayor factor de protección. La penetración de estos productos en Países Bajos es del 90%.

Fuente: Euromonitor. Sun care – Netherlands.

Según los datos de Euromonitor, las cremas con SPF 30 y superiores van a ganar cuota de 2008 a 2013. También se espere que incluso aumente la demanda de cremas con SPF 60.

Por otro lado, el interés de los consumidores neerlandeses por tener una buena imagen y por estar bronceados hizo que aumentasen las ventas de autobronceadores.

Las ventas de aftersun también crecieron en Países Bajos, aunque la penetración de este ti-po de cremas era del 40% en 2008 aproximadamente. Las mujeres son las principales usua-rias de aftersun.

Los productos premium acapararon el 26% del total de las ventas en 2008. La demanda de estos productos creció de manera importante de 2007 a 2008.

2006 2007 2008SPF menor de 10 10.3 9.2 6.3SPF 10-25 19.6 17.7 14.3SPF 25-50 39.6 36.8 38.0SPF mayor de 50 30.5 36.3 41.4Total 100.0 100.0 100.0

DEMANDA DE PROTECCIÓN SOLAR POR SPF (%)



IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN

En Países Bajos los precios unitarios de productos de baño y ducha cayeron durante el pe-riodo de 2003 a 2008, debido a la creciente competencia del sector. En 2008 los precios em-pezaron a recuperarse, aumentó la demanda de productos más costosos y sofisticados, co-mo los aceites de baño y geles enriquecidos con fragancias y otros principios beneficiosos para el cuidado de la piel. Principalmente, los fabricantes centraron sus esfuerzos en recupe-rar el precio del jabón líquido.

En cuanto a la cosmética decorativa, sus precios unitarios aumentaron en 2008 debido a la creciente demanda de productos innovadores.

En la categoría de perfumes ocurrió algo similar, aumentaron los precios unitarios debido a que los consumidores se mostraron dispuestos a pagar más por los perfumes “de moda”. Al-gunas cadenas de perfumerías han intentado equilibrar los precios unitarios, ofreciendo des-cuentos para los perfumes tradicionales y subiendo el precio de las fragancias más novedo-sas.

Para los productos para el cuidado del cabello también aumentaron los precios unitarios en 2008, debido en parte a unos mayores costes de distribución y producción, pero también porque aumentó la demanda de productos de mayor precio.

Los precios unitarios de los productos para la higiene dental también aumentaron en 2008, debido a que los fabricantes introdujeron mejoras en productos ya existentes. No aumentaron los costes de producción ni de distribución en este segmento.



V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

El consumidor neerlandés no tiene, generalmente, una imagen formada de los productos cosméticos y de perfumería españoles.

Los productos premium de fabricantes franceses son los más conocidos y valorados en este mercado.

Sin embargo, el origen del producto no es, en este caso, un factor importante en la decisión de compra.



VI. DISTRIBUCIÓN

Los cosméticos se comercializan en Países Bajos a través de distintos canales de distribu-ción. Concretamente, se pueden destacar cinco canales principales: droguerías y perfumerí-as; supermercados; salones de belleza; grandes almacenes y farmacias.

En los supermercados los consumidores adquieren productos de gama baja para la higiene personal, tales como champú, pasta de dientes y desodorante. Las ventas de cosméticos de gama baja en supermercados aumentaron de forma muy significativa en 2008.

La venta de cosméticos en droguerías mejoró de 2007 a 2008. Para 2009, la Asociación NCV espera que se haya producido un ligero aumento de la facturación de los tres canales.

Fuente: NVC Jaarverslag 2008

Droguerías y perfumerías:

Desde 2005 el aumento total de las ventas en este canal no supera el 2%. La razón para que se diera este modesto aumento fue, sobre todo, el descenso de la facturación del resto del surtido que vende este canal.

La facturación procedente de la venta de cosméticos en droguerías muestra cada vez un de-sarrollo mejor. Muchas de estas droguerías pertenecen a cadenas de establecimientos. Entre ellas, podemos destacar DA Drogisterij (www.da.nl), con más de 400 tiendas; Kruidvat (www.kruidvat.nl) con unos 770 establecimientos; Trekpleister (www.trekpleister.nl), con 134 establecimientos y Etos (www.etos.nl), que cuenta con más de 500 establecimientos.

General Cosmética General CosméticaDroguerías/perfumerías/supermer. 4,10 6,70 6,00 5,40Droguerías/perfumerías 2,10 6,90 1,00 5,30Perfumerías 5,00 8,70 2,10 3,10Droguerías 1,10 5,30 0,80 5,80Supermercados 4,40 5,80 6,70 6,10

2007 2008DESARROLLO DE LA FACTURACIÓN (%)



En la mayoría de los casos, no sólo venden artículos de cosmética, perfumería e higiene per-sonal, sino que ofrecen también artículos de limpieza, parafarmacia e incluso revelado de fo-tografías. Estos establecimientos se dirigen al gran público y por ello no ofrecen productos premium. Las droguerías ofrecen un surtido más amplio de cosméticos que los supermerca-dos, aunque se centran principalmente en productos de higiene cotidianos como champú, ja-bón y desodorante, dedicando menos espacio a la cosmética decorativa y a los perfumes.

En el segmento de productos para la protección solar, las droguerías son los canales de dis-tribución más importantes. Es el canal en que los neerlandeses pueden encontrar una mayor variedad de productos y más promociones. La cuota de mercado de los supermercados cre-ció en 2008. Los fabricantes ofrecen a los supermercados “islas” para posicionar sus produc-tos en los establecimientos, de forma que no es necesario retirar otros productos del lineal para hacer sitio par las cremas solares. Por último hay que destacar, que aún siendo peque-ñas, las ventas online de productos para la protección solar han aumentando en 2008. Inter-net, además, es comúnmente utilizado por los consumidores para comparar precios y para buscar información en páginas web como www.onlinedrogist.nl y www.drogisterij.net.

Además, existen diferencias entre las droguerías y las perfumerías. En 2006 y 2007 el creci-miento en el canal droguería/perfumería se debió, principalmente, al incremento del número de perfumerías. El número de perfumerías en Países Bajos aumentó un 2-3% al año de 2006 a 2008. La facturación de cada tienda también aumentó durante de esos años, aunque frenó en 2008. La principal causa de esto es el estancamiento de la venta de perfumes. El número de droguerías disminuyó en 2008, sin embargo, las cadenas de droguerías han visto aumen-tar su facturación.

También existen cadenas especializadas en perfumería en Países Bajos, entre las que des-tacan Douglas (www.douglas.nl) e Ici Paris XL (www.iciparisxl.nl). En estos establecimientos sí es posible encontrar perfumes y fragancias de gama alta.

Existe una cadena neerlandesa centrada en productos ecológicos, De Tuinen (www.detuinen.nl), que cuenta con 83 establecimientos en Países Bajos.

Supermercados:

En el canal supermercados el posicionamiento de los cosméticos es diferente, aunque no por ello hay que dejar de prestar atención a este canal. Para algunos grupos de productos la fac-turación es considerable. Por ejemplo, para los productos de higiene dental, los supermerca-dos cuentan con el 40% de la cuota de mercado.

Para el total de productos cosméticos, en 2008 el 19,5% de las ventas se realiza en super-mercados. El año anterior este porcentaje fue 19,4%. Esta cifra no es mayor porque hay un gran grupo de productos cosméticos que no se venden en los supermercados neerlandeses. La cosmética decorativa, las cremas para el cutis, los perfumes y los tintes para el pelo se venden exclusivamente en el canal droguería/perfumería.

Los supermercados se aprovechan del desarrollo total favorable del canal supermercados. Es el canal que mejor rendimiento ha tenido en 2008. Además, hay que añadir que los super-mercados han ampliado su surtido de algunos de los productos cosméticos en 2008, como por ejemplo, de higiene bucal y de productos para el cuidado del cabello.



La principal cadena de supermercados neerlandesa es Albert Heijn, con una cuota de merca-do en 2008 del 31,3%. Ya en segundo lugar están los distintos miembros de los grupos Supe-runie, que alcanzó casi un 30% de la cuota de mercado en 2008 y Schuitema. Por último, se pueden destacar dos cadenas de supermercados de descuento: Aldi y Lidl.

Peluquerías profesionales y salones de belleza:

Principalmente durante el último trimestre de 2008, el sector de las peluquerías se ha visto frenado por la crisis. Los consumidores han comprado menos productos para el cabello en este canal de distribución. Además, en 2008, los neerlandeses han utilizado menos los servi-cios de salones de belleza y peluquerías. A pesar de esto, las ventas en este canal han expe-rimentado un crecimiento del 2,4% desde el año 2007. Se trata de una pequeña subida en términos de valor, aunque en términos de volumen se ha producido un pequeño descenso.

El desarrollo positivo de este canal se atribuye, sobre todo, al grupo de productos para el cui-dado del cabello aconsejados por los peluqueros profesionales, como por ejemplo, mascari-llas y productos para dar brillo al cabello.

Al contrario de lo que ocurrió en 2007, también ha crecido la facturación de “productos de sty-ling” (lacas, gomina, etc.) como consecuencia de las innovaciones introducidas en este seg-mento.

Fuente: NCV Jaarverslag 2008

La principal categoría de productos dentro de este canal son los tintes para el cabello profe-sionales. Se ha producido un ligero aumento de las ventas de este tipo de productos.

Por el contrario, la facturación de productos líquidos para permanente lleva años cayendo. Cada vez se realiza con menos frecuencia este tratamiento, que se empieza a sustituir por una oferta creativa de productos “styling” o moldeado.

Durante los últimos cinco años ha crecido considerablemente el número de peluquerías, mientras que el tamaño de las empresas ha disminuido. De hecho, existen numerosas pelu-querías en las que sólo trabaja una persona.

Los horarios de las peluquerías están cambiando para adaptarse a las necesidades de los clientes.

Los servicios que se ofrecen en las peluquerías están aumentando. Empiezan a ofrecerse en las peluquerías manicura, maquillaje y solarium.

El grupo de suministradores de peluquerías que forma parte de la Asociación NVC no espera que en 2009 el sector de las peluquerías haya crecido, sino que piensa que es posible que se pueda haber producido un ligero descenso. Esto se debe al descenso del número de clientes.

En marzo de 2009 se ha llegado a un acuerdo a nivel europeo que establece que el IVA apli-cable a las peluquerías es del 6%.

Tintes 49,00 49,00 46,00 46,00Moldeado 25,00 25,00 25,00 25,00Cuidado capilar 20,00 20,00 24,00 24,00Permanente 6,00 6,00 5,00 5,00Total 100,00 100,00 100,00 100,00

MERCADO DE PRODUCTOS PROFESIONALES PARA EL CABELLO (%)



Conviene señalar que muchos de los productos comprados anteriormente en salones de be-lleza están empezando a comprarse de forma más habitual en droguerías y supermercados.

Grandes almacenes:

Las tres principales cadenas de grandes almacenes en Países Bajos son Hema (www.hema.nl), de Bijenkorf (www.bijenkorf.nl) y Vroom & Dreesmann (www.vroomendreesmann.nl).

Cada uno de estas tres cadenas de grandes almacenes tiene unas características específi-cas. De Bijenkorf se dedica a la gama más alta del mercado, en sus establecimientos encon-tramos las principales marcas de cosmética y perfumería. Vroom & Dreessmann (V&D) tiene integrada en sus establecimientos una tienda de la cadena Shepora, utilizan el modelo “Shop in store”. Por su parte, HEMA se dirige al segmento más bajo del mercado y trabaja con su propia marca blanca.

Farmacias:

Las farmacias son también un canal a tener en cuenta para la venta de determinados cosmé-ticos, como los de Vichy y otras marcas similares. En Países Bajos existen algunas cadenas como Service Apotheek (www.serviceapotheek.nl) y Kring Apotheek (www.kring-apotheek.nl). Para más información se incluyen en el anexo los datos de contacto de la Real Sociedad Neerlandesa de Farmacia (KNMP).

Otros canales de distribución:

Existen otros dos canales a través de los que se comercializan productos cosméticos en Paí-ses Bajos: Internet y ventas a domicilio.



VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

En Países Bajos son de aplicación las directivas europeas del sector, concretamente la direc-tiva 76/786/ECC, que hace referencia a productos cosméticos.

El etiquetado del producto debe encontrarse, en principio, tanto en el embalaje como en el recipiente. Debe mostrar la descripción del producto, sus condiciones de utilización, sus pre-cauciones y la fecha de caducidad, todo ello en lengua neerlandesa.

Los organismos competentes en Países Bajos para la evaluación de productos cosméticos son el Ministerio de Salud Pública, Bienestar y Deporte (Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport) y la Autoridad Alimentaria y de Mercancías (Voedsel en Waren Autoriteit), cuyos datos se facilitan en los anexos de esta nota sectorial.



VIII. ANEXOS

1. FERIAS

BEAUTY TRADE SPECIAL

Feria dedicada a los profesionales de la cosmética, salones de belleza, peluquerías, centros de fitness, manicura y pedicura, saunas y solariums, etc.

Lugar: Recinto ferial Jaarbeurs, Utrecht

Frecuencia: Anual

Próxima edición: del 20 al 22 de marzo de 2010

Organización: VNU Exhibitions

Jaarbeursplein 6

3521 AL Utrecht

PO Box 8800, 3503 RV Utrecht

Tel: +31 30 295 2700

Fax: +31 30 295 2701

Contacto: Annelies Bodifee ([email protected])

Página web: www.beautytradespecial.nl (en neerlandés e inglés)

BEAUTY SALON DIMENSIONS

Feria dedicada a los profesionales de la cosmética, salones de belleza, peluquerías, centros de fitness, manicura y pedicura, saunas y solariums, etc.

Lugar: Recinto ferial Jaarbeurs, Utrecht

Frecuencia: Anual

Próxima edición: del 25 al 27 de septiembre de 2010





Jaarbeursplein 6

3521 AL Utrecht

PO Box 8800, 3503 RV Utrecht

Tel: +31 30 295 2712

Fax: +31 30 295 2885

Contacto: Annelies Bodifee ([email protected])

Página web: www.beautysalondimensions.nl (en neerlandés e inglés)

2. PUBLICACIONES DEL SECTOR

ESTHÉTICIENNE

Revista profesional sobre belleza y cosmética

Editor: Koggeschip Vakbladen B.V.

PO Box 1198, 1000 BD Amsterdam

Tel: +31 20 6916666

Fax: +31 20 6960396

Contacto: [email protected]

Página web: www.estheticienne.nl (en neerlandés)

Tirada: 7.416 ejemplares, mensual.

VISAGIE

Revista profesional sobre maquillaje y styling

Editor: Koggeschip Vakbladen B.V.

PO Box 1198, 1000 BD Amsterdam

Tel: +31 20 6916666

Fax: +31 20 6960396


Página web: www.visagie.nl (en neerlandés)

Tirada: 5.096 ejemplares, 6 veces al año



DE SCHOONHEIDSSPECIALIST

Revista oficial de la Asociación Neerlandesa de Salones de Belleza (ANBOS)

Editor: Uitgeverij Lakerveld B.V.

PO Box 160, 2290 AD Wateringen

Tel: +31 174 315000 / +31 174 389680

Fax: +31 174 315001

Contacto: Hans de Jong ([email protected])

Página web: www.schoonheidsspecialist.nl (en neerlandés)


COIFFURE

Revista profesional sobre peluquería

Editor: It’s Amazing Business Communication B.V.

PO Box 122, 3100 AC Schiedam

Tel: +31 10 4274100

Fax: +31 10 4739911


Página web: www.coiffure.nl (en neerlandés)


DW

Revista profesional sobre droguerías, perfumerías y farmacias

Editor: Van der Weij Periodieken B.V.

PO Box 285, 1200 AG Hilversum

Tel: +31 35 6249741

Fax: +31 35 6214354



DE KAPPER

Revista profesional sobre peluquería

Editor: GP Media B.V.

Spoorstraat 152, 6591 GW Gennep



Tel: +31 485 540300

Fax: +31 485 540411

Contacto: [email protected] / [email protected]

Página web: www.dekapper.nl (en neerlandés)


KOSMETIEK

Revista profesional para empresarios y gestores del sector de la cosmética

Editor: It’s Amazing Business Communication B.V.

PO Box 122, 3100 AC Schiedam

Tel: +31 10 4274100

Fax: +31 10 4739911


Página web: www.kosmetiek.nl (en neerlandés)


3. ASOCIACIONES

NEDERLANDSE COSMETICA VERENIGING (NCV)

Asociación Neerlandesa de Empresas de Cosmética

Po Box 914, 3700 AX Zeist

Tel: +31 30 6049480

Fax: +31 30 6049999


Página web: www.ncv-cosmetica.nl (en neerlandés e inglés)

BOND VAN DETAILLISTEN IN DE PARFUMERIEHANDEL (BODEP A)

Federación Neerlandesa de Detallistas de Perfumería

PO Box 904, 2270 AX, Voorburg

Tel: +31 70 3874958

Fax: +31 70 3871047


Página web: www.bodepa.nl (en neerlandés)



KONINKLIJKE NEDERLANDSE DROGISTEN BOND (KNDB)

Federación Neerlandesa de Droguerías

PO Box 262, 2260 AG Leidschendam

Tel: +31 70 3012786

Fax: +31 70 3276537


Página web: www.kndb.org (en neerlandés)

ALGEMENE NEDERLANDSE BRANCHEORGANISATIES SCHOONHEID SVERZORGING

(ANBOS)

Asociación Neerlandesa de Salones de Belleza

PO Box 40357, 3504 AD Utrecht

Tel: +31 30 2142727

Fax: +31 30 2384238


Página web: www.anbos.nl (en neerlandés)

KONINKLIJKE NEDERLANDSE MAATSCHAPPIJ TER BEVORDERIN G DER PHARMACIE

(KNMP)

Real Sociedad Neerlandesa de Farmacia

PO Box 30460, 2500 GL Den Haag

Tel: +31 70 3737373

Fax: +31 70 3106530


Página web: www.knmp.nl (en neerlandés)



4. OTRAS DIRECCIONES DE INTERÉS

MINISTERIE VAN VOLKSGEZONDHEID, WELZIJN EN SPORT

Ministerio de Salud Pública, Bienestar y Deporte

PO Box 20350, 2500 EJ Den Haag

Tel: +31 70 3407911

Fax: +31 70 3407834

Página web: www.minvws.nl (en neerlandés e inglés)

VOEDSEL EN WAREN AUTORITEIT (VWA)

Autoridad Alimentaria y de Mercancías

PO Box 19506, 2500 CM Den Haag

Tel: +31 70 4484848

Fax: +31 70 4484747


Página web: www.vwa.nl (en neerlandés e inglés)

el mercado de notas sectoriales en países ba- jos · las continuas promociones e innovaciones de...

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