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El mercado del menaje del hogar en Italia

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán

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El mercado del menaje del hogar en Italia

Esta nota ha sido elaborada por Alejandro Pérez Mo-rales bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán

Marzo 2009

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EL MERCADO DEL MENAJE DEL HOGAR EN ITALIA 2009

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 3

ÍNDICE

CONCLUSIONES 4

I. DEFINICION DEL SECTOR 6 1. Delimitación del sector 6 2. Clasificación arancelaria 6

II. OFERTA 8 1. Tamaño del mercado 8 2. Producción local 10 3. Importaciones / Exportaciones 14

III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA 24

IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN 28

V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 32

VI. DISTRIBUCIÓN 33

VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO 47

VIII. ANEXOS 48 1. Empresas 48 2. Ferias 49 3. Publicaciones del sector 50 4. Asociaciones 51



CONCLUSIONES

El sector del menaje del hogar en Italia se caracteriza por ser un sector maduro con un con-sumidor exigente, que cada vez pide más a la industria y a la distribución (servicio, informa-ción, experiencia e implicación en la compra por parte del vendedor) y una distribución multi-canal compleja. A la hora de elegir el canal de distribución es importante adecuar la oferta al canal elegido, incluso diversificar la misma para poder acceder al mayor número de consumi-dores posible.

Las claves de la estrategia competitiva de la oferta italiana son la diferenciación, basada en la mejora cualitativa y la estética de los productos, la imagen de marca, el diseño y la presenta-ción o embalaje. Se trata de un mercado con exceso de oferta en la que la clave para hacer-se un hueco es la innovación .

En la actualidad, el mercado italiano se encuentra invadido de productos de origen asiático, ya sea por importación directa o indirecta, ya que muchas empresas europeas compran el producto semielaborado para transformarlo posteriormente en Europa.

La crisis internacional no ha pasado inadvertida dentro del sector del menaje, de manera que las ventas locales de las empresas italianas han disminuido, sobre todo dentro del segmento medio-alto. Ante la crisis interna en consumo que vive el país, las empresas italianas han op-tado por potenciar la exportación productos del segmento alto y medio-alto aprovechando la imagen país de “Italian design”.

A pesar de la crisis actual del sector, debido principalmente a la caída del consumo por la fal-ta de confianza del consumidor italiano y por la crisis económica que se vive en estos mo-mentos, la economía italiana, por sus propias rigideces, se ha ralentizado menos que la ma-yor parte de la UE, existiendo oportunidades para las empresas españolas. Las pautas a se-guir a la hora de tener éxito en el mercado italiano se basarían en un ofrecer un producto de calidad y diseño, con un precio acorde, y ofrecer un buen servicio posventa, ya que la distri-bución en este sector juega un papel fundamental.



A la hora de abordar el mercado italiano, los puntos clave a tener en cuenta son los siguien-tes:

� Constante innovación del producto, tanto en diseño como en materiales.

� Funcionalidad del producto.

� Buena relación calidad-precio-diseño.

� Servicio post-venta muy importante: colaboración estrecha entre fabricante y distribui-dor.



I. DEFINICION DEL SECTOR

1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR

El sector del menaje del hogar comprende distintos artículos de uso doméstico y de cocina que se pueden clasificar en las siguientes familias de productos:

� Vajillas (de porcelana y de cerámica).

� Cuberterías (principalmente de acero inoxidable).

� Objetos de vidrio para la mesa (vasos y jarras) o la cocina (recipientes).

� Baterías de cocina (cacerolas, ollas y sartenes).

� Artículos para la cocina (de madera y de plástico).

2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA

Código aran-celario

Descripción

39.24 Vajilla y demás artículos de uso doméstico y artículos de higiene o de to-cador, de plástico.

44.19 Artículos de mesa o de cocina, de madera

69.11 Vajillas y demás artículos de uso doméstico, de higiene o de tocador, de porcelana

69.12 Vajillas y demás artículos de uso doméstico, de higiene o de tocador, de cerámica, excepto de porcelana

70.13 Objetos de vidrio para el servicio de mesa, de cocina, de tocador, de ofi-cina, de adorno de interiores o usos similares.

73.23 Artículos de uso doméstico y sus partes, de fundición, de hierro o de ace-ro.



82.11 Cuchillos y navajas, con hoja cortante o dentada, incluidas las navajas de podar, y sus hojas.

82.15 Cucharas, tenedores, cucharones, espumaderas, palas para tarta, cuchi-llos de pescado o de mantequilla, pinzas para azúcar y artículos similares.



II. OFERTA

1. TAMAÑO DEL MERCADO

La oferta italiana se caracteriza por estar bastante fragmentada. Está compuesta principal-mente por pequeñas y medianas empresas (aproximadamente unas 3.000 empresas), muy flexibles y exportadoras, con larga tradición y marcas reconocidas.

Actualmente Italia, junto a Reino Unido, Alemania y Francia, son los principales países pro-ductores y consumidores de artículos de menaje del hogar en Europa.

Sin embargo, a nivel mundial nos encontramos con dos países que son los principales acto-res del escenario mundial: China a nivel de exportaciones y Estados Unidos a nivel de impor-taciones.

En las exportaciones, lo más destacable es el gran aumento experimentado en los últimos años por China, este aumento ha hecho que se destaque en el liderato mundial. Como muestra, del total de las exportaciones mundiales de menaje durante el año 2007, que fueron iguales a 34.922 millones de Euros, China exportó productos por un valor de 10.760 millones de Euros, lo que supone el 30,81% del total de las exportaciones mundiales. China ocupa el primer lugar en todas las partidas arancelarias del sector del menaje del hogar a excepción de la partida referida a las “vajillas y demás artículos de uso doméstico de cerámica” cuyo primer lugar lo ocupa el Reino Unido.

Italia tiene un papel importante en el comercio mundial de menaje del hogar, encontrándose siempre entre los principales países exportadores, habiendo realizado operaciones por un va-lor de 1.273 millones de Euros (3,65% del total mundial).

En cuanto al total de las importaciones mundiales (33.453 millones de Euros) cabe destacar a Estados Unidos como principal importador de productos de menaje del hogar, en 2007 impor-tó productos por un valor de 10.808 millones de Euros (32,31% del total mundial). Al igual que ocurre con China en las exportaciones, Estados unidos ocupa el primer lugar en las importa-ciones de todas las partidas arancelarias de las que consta el menaje del hogar menos en la partida de “artículos de mesa o de cocina de madera” cuyo primer lugar en importaciones lo ocupa Japón,.



El papel de Italia en las importaciones a nivel mundial es mucho menos relevante que el que juega en las exportaciones, durante el año 2007 importo productos de menaje del hogar por un valor de 87 millones de Euros (0,26% del total de las importaciones mundiales)

Análisis por subsectores:

a. Productos de vidrio y cristalería:

El principal problema actualmente es la oferta excesiva de artículos a disposición de las fami-lias, y los consumidores que, debido al estancamiento económico de los últimos años, han reducido las compras de impulso no fundamentales. Sin embargo, aunque las ventas al deta-lle tienden a la baja, en el canal Horeca (hoteles, restaurantes y catering) se observa una cierta vitalidad de la que se deriva un interesante efecto de retorno: los jóvenes que, aunque viven en el ambiente doméstico, frecuentan locales de moda y absorben las tendencias, tien-den a reproducirlas en sus propias casas (vasos extra largos, platos de forma cuadrada, etc). Es por ello que los fabricantes de productos de tipo tradicional se han centrado en la innova-ción y originalidad de su oferta. En este contexto se puede destacar la fabricación de copas para la degustación de vinos, seguramente dirigidos en un principio a la restauración y des-pués disponibles también en el canal de venta al público.

b. Artículos de porcelana y cerámica (vajilla):

Se está observando una dinámica similar a la de los productos de vidrio y cristalería. Factores como el aumento exponencial de la oferta, la contracción de la demanda y la crisis económica han llevado a un estancamiento del consumo. Sin embargo, se debe destacar que en el área de las vajillas y los objetos de decoración se han registrado mejores resultados que en el de los artículos más formales o en las listas de boda.

c. Productos de metal (baterías de cocina y cuberte rías):

El saldo de la balanza comercial de este subsector es positivo, si bien durante el año 2007 las importaciones han crecido por encima de las exportaciones, aunque estas últimas son más de un 40% mayor en valor que las importaciones.

Debido a la mayor importación de estos productos, sobre todo desde China, (más de un 44% sobre el total de las importaciones en valor y un 58% en volumen en el año 2007), los fabri-cantes italianos intentan rentabilizar la imagen del “made in Italy” como sinónimo de diseño y calidad para poder competir tanto en el mercado interno como en el externo contra los pro-ductos más económicos que llegan, sobre todo, desde China. De hecho, cada vez con más asiduidad, se utilizan test de calidad y garantías para dar confianza al consumidor.

En el sub-sector de la cubertería, cuchillería y baterías de cocina de metal, la balanza comer-cial es negativa para Italia, situación que se repite agravada si analizamos la balanza en vo-lumen, lo que da una imagen clara del mercado: Italia exporta productos de mayor valor aña-dido e importa aquellos de bajo coste, además la tendencia del mercado durante los últimos años no ofrece unas perspectivas nada halagüeñas para las empresas del sector.

d. Artículos de cocina de plástico:

Es un sub-sector que durante los últimos años está experimentando un constante aumento en sus exportaciones e importaciones, con un saldo de la balanza comercial claramente posi-tivo a favor de Italia y con más perspectivas positivas, además su consumo está aumentando en el mercado italiano. El motivo de este aumento de ventas se debe a la mayor movilidad de



las personas, la evolución positiva de los canales de catering y vending y la búsqueda de la máxima practicidad, pasando de ser artículos que sólo se usaban en determinadas circuns-tancias, a ser de uso cotidiano.

El mercado italiano de vajillas de plástico se encuentra entre los más grandes, sino el más, de Europa. El consumidor percibe el producto como una commodity indiferenciada, la marca del producto suele ser irrelevante de cara al consumidor, aunque existe una tendencia por parte de algunos consumidores a prestar mayor atención a las marcas que compran sobre todo si las empresas de estas marcas son respetuosas o no con el medio ambiente y al valor añadido que otorgan al producto.

En los últimos tiempos el sector de los artículos de plástico se han diversificado en dos ver-tientes: las vajillas de plástico blanco, iguales y más baratas, y aquellas con un valor añadido, es decir, coloridas, ecológicas, decoradas, etc…dónde los productores lanzan periódicamente novedades.

Dentro de las vajillas monouso cabe destacar que mientras las realizadas con cartón y papel confirman mes a mes una caída en ventas, los artículos realizados en plástico muestran una situación bastante más estable (+3%), siendo los artículos de valor añadido los que más han aportado a este aumento.

Debido al aumento de precio de algunas de las materias primas utilizadas para la realización de las vajillas monouso, (como por ejemplo el petróleo), algunas empresas están buscando materias primas alternativas como es el caso del PLA, derivado de la fermentación del almi-dón del maíz, que combina la resistencia del plástico con la biodegradabilidad, otorgándole un valor añadido al producto cada vez más apreciado por los consumidores. Aún así, debido al aumento del coste de las materias primas y del transporte, muchas empresas del sector se han visto obligadas a reducir su margen de beneficios.

A pesar de la amplia difusión de su consumo, hay que señalar que se trata de un subsector muy maduro, con tasas de crecimiento muy contenidas y con tendencia a la baja a pesar del crecimiento experimentado en los últimos tiempos. En este contexto la gama media está su-friendo más que el resto de las gamas. Actualmente, los segmentos que están registrando una cierta mejora son por una parte los relativos a los artículos de bajo precio (gama baja), y por otra, los de alta calidad y diseño (gama alta), por lo que los productos de gama media de-ben encontrar otras vías para poder seguir creciendo.

2. PRODUCCIÓN LOCAL

La estructura económica de la Italia contemporánea es el resultado de una dinámica social centrada en el núcleo familiar (el 50% de las unidades productivas de pequeñas dimensiones pertenece a una sola familia) y la concentración geográfica, que ha dado lugar a la configura-ción de los distritos industriales, que permiten explotar economías externas de escala y economías de aglomeración.

Generalmente estos distritos nacen como red de abastecimiento de una gran empresa o son el resultado de las tradiciones y de los vínculos comerciales y productivos entre familias. Este modelo de agregación empresarial se caracteriza por grupos de pequeñas y medianas em-presas interdependientes (pueden llegar hasta 3.000), que operan en un área geográfica re-ducida.



-

500.000

1.000.000

uds

Año

Producción menaje

PRODUCCIÓN EXPORTACIÓN

PRODUCCIÓN 880.000 862.000 890.000 908.000

EXPORTACIÓN 500.000 500.000 520.000 530.000

2004 2005 2006 2007

Los distritos se caracterizan por los siguientes elementos:

� Estrecha vinculación con el territorio.

� Relación estable entre productor y consumidor.

� Elevado valor añadido.

� Producción de beneficios con reducidos conflictos laborales y salarios promedios ele-vados.

� Desarrollo y crecimiento equilibrados que se extienden al conjunto total del territorio.

Los distritos se concentran principalmente en la mitad norte del país. Según fuentes oficiales, el número aproximado es de 200, lo que representa más del 80% del total de la industria ma-nufacturera. La región con el número más alto de distritos es la Lombardía (42), encontrándo-se la concentración más importante en el área del nordeste.

Producción italiana de menaje del hogar:

Según un estudio realizado por ANIMA (Federación de las Asociaciones Nacionales de las Industrias Mecánicas y Afines) en el año 2007, la producción de artículos de menaje en Italia presentaba el siguiente aspecto:

Fuente: ANIMA (Federación de las Asociaciones Nacionales de las Industrias Mecánicas y Afines)



Para la elaboración de estos datos, ANIMA consideró cómo artículos de menaje del hogar los siguientes productos:

• Cuberterías

• Cuchillos

• Cacerolas y sartenes

• Cafeteras

• Vajilla de metal

No se contemplarían, por lo tanto, los artículos de plástico, los de cerámica y porcelana y los de vidrio y cristalería, que serán analizados más adelante.

La revista Largo Consumo realizó otro estudio en el cual analizan la incidencia de las expor-taciones sobre la producción en cada sector. En este estudio se analizan, entre otros, dos sectores de interés para el mercado del menaje del hogar: las cuberterías, cuchillos y cacero-las y la porcelana y cerámica de mesa.

Fuente: Largo Consumo

La incidencia de la exportación sobre la producción (en % sobre el valor)

45%48%

58% 61%58%58%56%58%54% 56%

50%51%49%

57%

52% 53%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Cuberterías, cuchillos y cacerolas Porcelana y cerámica de mesa



Como se puede observar, a partir del estudio, la producción italiana depende en gran medida de la exportación, siendo el consumo exterior en ocasiones más importante que el interior.

Los elementos que definen la producción italiana de menaje del hogar son:

� Innovación (en diseño, materiales y funcionalidad).

� Calidad y comunicación (importancia del Made in Italy).

� Flexibilidad (tanto en producción como en la rápida respuesta a los gustos del consu-midor).

A continuación se analizará la producción italiana de menaje del hogar por sub-sectores

a. Producción de cuberterías y baterías de cocina:

A falta de datos globales sobre la producción de cuberterías y baterías de cocina, analizare-mos los datos del distrito de Verbano-Cusio-Ossola, dónde se concentra el 60% de las expor-taciones de estos productos, por lo que se han incluido en la nota, ya que se considera que pueden dar una imagen muy realista del conjunto del país.

Las empresas presentes en esta área son líderes en el segmento de las baterías de cocina en acero, con una producción del 26,9% de la total nacional; entre las empresas presentes en Verbano-Cusio-Ossola, se encuentran empresas líderes del sector del menaje como son: Alessi, Lagostina, Bialetti, Girmi, Fratelli Calderoni y Piazza.

Durante el 2008 las 180 empresas situadas en este distrito, emplearon a 2.200 trabajadores, exportaron el 40% de lo producido y facturaron 409 millones de Euros.

b. Producción de artículos de vidrio y cristalería:

La producción de artículos de vidrio y cristal para uso doméstico en 2007 fue de 168.727 T. El saldo de la balanza comercial es positivo en volumen (32.054 T), si bien el consumo en el mercado interno (136.673 T) en su mayoría proviene de las importaciones (96.085 T lo que supone un 70%). La cuota de exportación se situó en el 76% de la producción (128.139 T), por lo que se confirma que los mercados exteriores son cruciales para la industria italiana del vidrio y cristal, ya que las exportaciones, prácticamente igualan el volumen del consumo in-terno.

Los factores competitivos de los productores italianos son el diseño, la calidad y el know-how productivo que proviene de las antiguas manufacturas de la cerámica y de la porcelana, y de la gran experiencia en la elaboración de cristalería, ayudada por la gran capacidad empren-dedora. Estas son las características de la competitividad que los fabricantes italianos consi-guen mantener en un sector caracterizado por una elevada concentración de actividad a es-cala europea, siendo la mayor parte pequeñas y medianas empresas, capaces de dar un va-lor añadido a su producción.

Murano, en la región del Véneto, es conocido sobre todo en cristalería. Dentro de esta región se creó en 1985 el “Consorcio Promovetro” que agrupa actualmente a 66 empresas del sec-tor; este consorcio está promoviendo una marca de denominación de origen gracias a la cual se puede ver a partir del símbolo que está incrustado en el cristal, de qué empresa proviene y el proceso de transformación que ha seguido el producto, todo con el objetivo final de contra-rrestar la competencia proveniente de China. Sin embargo, existen empresas del propio distri-



to contrarias a la implantación de la marca, ya que muchos de sus productos son importados. El número total de empresas italianas dentro del distrito de Murano es de 260.

c. Producción de artículos de cerámica y porcelana:

Según el último estudio realizado por la asociación Confindustria Cerámica, la producción in-dustrial de porcelana y cerámica de mesa se valoró en el 2007 en 20 mil toneladas con una facturación de 70 millones de Euros.

Es reseñable la gran caída en la producción que se está produciendo en el sector en los últi-mos años, (63,2% en el 2007 respecto al año 2000). Esta disminución en la producción se debe sobre todo a la caída sufrida en las exportaciones y al gran aumento de las importacio-nes experimentadas en los últimos años, sobre todo desde China que ha pasado de exportar a Italia en el año 2000 porcelana y cerámica de mesa por un valor que no llegaba a los 10 mi-llones de Euros a exportar, en el año 2007, mercancías por un valor superior a los 60 millo-nes de Euros.

En el siguiente gráfico se puede apreciar la evolución de la producción desde el año 2000 en términos de volumen.

Fuente: Confindustria Ceramica

3. IMPORTACIONES / EXPORTACIONES

Las exportaciones en valor de productos de menaje del hogar durante el año 2007 aumenta-ron un 5,31% según datos obtenidos a partir del ISTAT (Instituto italiano de estadística), mientras que las exportaciones en peso aumentaron sólo un 1,17% respecto al 2006. Sin embargo, como se puede comprobar en las tablas, el aumento de las exportaciones tanto en valor como en volumen es muy pequeño e incluso han disminuido respecto al aumento expe-rimentado del año 2005 al 2006. Las estimaciones realizadas por la asociación italiana de fa-bricantes de artículos de menaje (FIAC) para las exportaciones realizadas en 2008 y previs-tas para el 2009 hablan de una aumento de las exportaciones en valor durante el 2008 de un

Evolución de la producción de cerámica y porcelana de mesa en Italia

100

36,844,948,964,1

73,190,3

102,6

0

20

40

60

80

100

120

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Indice ajustado de la producción de cerámica y porcelana de mesa con base año 2000



2,65% respecto al 2007 y de un aumento en 2009 respecto al 2008 del 2,59%, lo que confir-ma la desaceleración continua en las exportaciones que se está viviendo en los últimos años, sobre todo debido a la entrada en escena de fuertes competidores internacionales, prove-nientes sobre todo de China y países del Este europeo.

Exportaciones italianas de menaje del hogar en valo r (en miles de euros):

Cód. aranc

Descripción 2006 % Var. 05/06

2007 % Var. 06/07

39.24 Vajilla y demás artículos de uso doméstico de plástico

353.868

11,5%

394.308

10,3%


8.264

10,9%

10.587

21,9%

69.11 Vajillas y demás artícu-

los uso doméstico de porcelana

60.576 10,4% 56.045 -8,1%

69.12 Vajillas y demás artícu-los uso doméstico de cerámica

75.156 -18,1% 64.127 -17,2%

70.13 Objetos de vidrio para el servicio de mesa y de cocina.

327.125

3,0%

353.087

7,4%

73.23 Artículos de uso domés-tico y sus partes, de fundición, de hierro o de acero.

306.215

8,3%

316.687

3,3%

82.11 Cuchillos y navajas. 21.826 -0,6% 23.557 7,3%

82.15 Cucharas, tenedores, cucharones, espumade-ras y artículos similares de metal

52.707

6,5%

54.957

4,1%

Total Total menaje del hogar

1.205.741

6,05%

1.273.357

5,31%

Fuente : Istat.



Exportaciones italianas de menaje del hogar en volu men (en toneladas):

Fuente : Istat.

Países destino de las exportaciones italianas:

Las exportaciones italianas de productos de menaje del hogar tienen como principal destino los países de la Unión Europea (Francia, Alemania, España y Suiza) y Estados Unidos. Estos cinco países concentran casi el 50% de las exportaciones de menaje italianas.

Más detalladamente, tomando en cuenta las partidas consideradas, destacar que el primer destino de las exportaciones italianas de menaje del hogar en el año 2007 fue Francia, con una cuota del 14% (174 Mill. euros), seguida de Estados Unidos, con una cuota del 12% (147 Mill. euros) y Alemania con una cuota del 11% (141 Mill. euros). En cuarto lugar se encuentra

Cód.

aranc Descripción 2006 % Var.

05/06 2007 % Var. 06/07

39.24 Vajilla y demás artículos uso doméstico de plás-tico

115.695 7,1% 128.572 10,0%


1.685

18,7%

1.984

15,1%

69.11 Vajillas y demás artícu-los uso doméstico por-celana

16.345

4,7%

12.903

-26,7%

69.12 Vajillas y demás artícu-los de uso doméstico cerámica

35.296

-8,1%

27.330

-29,1%

70.13 Objetos de vidrio para servicio de mesa y co-cina.

127.098

-4,1%

128.299

0,9%

73.23

Artículos de uso domés-tico y sus partes, de fundición, de hierro o de acero.

62.249 13,6% 63.032 1,2%


82.15 Cucharas, tenedores, cucharones, espumade-ras y artículos similares de metal

4.062

3,0%

4.427

8,3%


363.841

2,66%

368.132

1,17%



España, con una cuota del 6% (77 Mill. euros). Con un porcentaje igual o inferior al 5% si-guen Suiza, Rusia, Reino Unido, Grecia, Países Bajos y Japón.

Fuente : Elaboración propia a partir de datos del Istat.

En cuanto a las importaciones, cabe destacar que tanto en valor como en volumen siguen aumentando aunque a un nivel muy bajo. También resulta significativo como la variación en valor entre los años 2006 y 2007 es superior a la registrada en volumen (+5,94% en valor y +1,04% en volumen), se puede interpretar este dato como un indicador del mayor protago-nismo de los productos con mayor valor añadido. Estos datos contrastan con los registrados entre los años 2005 y 2006, con variaciones en valor del +2,93% y en volumen del 5,44%. Otra explicación sería la evolución del tipo de cambio, pero teniendo en cuenta que los princi-pales proveedores (como se verá más adelante) son países de la Unión Europea (dónde no influye la evolución del tipo de cambio) y China, (cuya evolución del tipo de cambio durante los dos últimos años no ha sufrido grandes cambios e incluso las variaciones que ha sufrido han sido favorables al Euro) queda descartada esta opción.

Importaciones italianas de menaje del hogar en valo r (en miles de euros):

Código arancel


2007 % Var. 06/07

39.24 Vajilla y demás artículos uso doméstico de plásti-co

151.728

12,5%

156.677

3,2%


15.525

16,7%

15.289

-1,5%

69.11 Vajillas y demás artículos uso doméstico porcelana

154.694 -2,3% 146.980 -5,2%

Destino de las exportaciones del menaje del hogar año 2007

14%

12%

11%

6%5%4%

48%

FRANCIA ESTADOS UNIDOS ALEMANIA

ESPAÑA SUIZA RUSIA

RESTO



69.12 Vajillas y demás artículos uso doméstico de cerá-mica

56.449 5,8% 64.330 12,3%

70.13 Objetos de vidrio para servicio de mesa y coci-na.

213.989

2,8%

217.618

1,7%

Código arancel


2007 % Var. 06/07

73.23 Artículos de uso domésti-co y sus partes, de fundi-ción, de hierro o de ace-ro.

155.497

3,2%

188.597

17,6%


82.15 Cucharas, tenedores, cu-charones, espumaderas y artículos similares

37.475

-18,4%

41.636

10,0%

Total Total menaje del hogar 824.971

2,93%

872.884

5,49%

Fuente : Istat.

Importaciones italianas de menaje del hogar en volu men (en toneladas):

Código arancel.


2007 % Var. 06/07

39.24 Vajilla y demás artícu-los de uso doméstico de plástico

39.859

12,%

38.684

-3,0%


6.561

15,7%

6.023

-8,9%

69.11 Vajillas y demás artí-culos de uso domésti-co de porcelana

86.940

-3,1%

77.757

-11,8%

69.12 Vajillas y demás artí-culos de uso domésti-co de cerámica

42.109 9,8% 44.595 5,6%


92.580 8,5% 97.120 4,7%

73.23 Artículos de uso do-méstico y sus partes, de fundición, de hierro o de acero.

41.627 12,1% 48.707 14,5%



82.11 Cuchillos y navajas. 7.571 -11,5% 7.358 -2,9%

82.15 Cucharas, tenedores, cucharones, espuma-deras y artículos simi-lares

6.117 -27,0% 6.517 6,1%


323.367 5,44% 326.763 1,04%

Fuente : Istat.

Fuente : Elaboración propia a partir de datos de Istat.

Países origen de las importaciones italianas:

En cuanto a los países origen de las importaciones italianas de menaje del hogar, el primer lugar lo ocuparía China con una cuota del 38% (326 Mill. euros). Hace cuatro años China ocupaba el tercer lugar de las importaciones italianas en valor (97 Mill euros; una cuota del 12%), lo que da una idea del gran crecimiento experimentado por el país asiático. En segun-do lugar se encuentra Alemania (125 Mill euros; una cuota del 14%), seguido de Francia (94 Mill euros; 11%). Los demás países cuentan con cuotas que oscilan entre el 3% y el 2% de las importaciones totales y serían, por orden: Turquía, Austria, España, Bélgica e India. El ca-so de India nos vuelve a confirmar cómo los países asiáticos están introduciéndose en el mercado y ganando importancia relativa poco a poco.

Si analizamos la procedencia de las importaciones por partida arancelaria, destaca que China es el principal proveedor de Italia en todas las partidas consideradas. El segundo proveedor es Alemania, salvo en las categorías de “vajilla y demás artículos de uso doméstico de plásti-

Origen de las importaciones del menaje del hogaraño 2007

38%

14%11%

24%

2%2%

3%3%

3%

CHINA ALEMANIA FRANCIA TURQUIA AUSTRIA

ESPAÑA BELGICA INDIA RESTO



co” y de “objetos de vidrio para el servicio de mesa y de cocina”, en los que Francia resulta ser el segundo proveedor.

El saldo de la balanza comercial de Italia con el resto del mundo es de 400,47 millones de Euros a favor, esto se debe sobre todo a que la calidad (y por tanto el valor) de los productos exportados es mucho más alto que el de los importados, que suelen ser de una calidad me-nor y por lo tanto de un precio más bajo.

España ocupa el sexto lugar con una cuota de 2,89% (24 Mill euros). Cabe destacar su papel como proveedor en “artículos de uso doméstico y sus partes, de fundición, de hierro o de ace-ro” dónde ocupa el cuarto lugar y en la partida de “objetos de vidrio para el servicio de mesa y de cocina” dónde ocupa el sexto lugar.

Posición relativa de España como proveedor de menaj e del hogar de Italia (2007):

Código arancel.

Descripción Posición relativa de

España

Exp. en valor

(Miles €)

Cuota de España

Principales provee-dores de Italia (por

orden)

39.24 Vajilla y demás ar-tículos de uso do-mestico de plástico

7º 4.536 2,90% China ,Francia, Alema-nia, Bélgica, EEUU, Re-ino Unido


25º 23 0,15% China, Alemania, Austria, Tailandia, Rumanía, Francia

69.11 Vajillas y demás artículos de uso domestico de por-celana

18º 1.180 0,80% China, Alemania, Polo-nia, Francia, Bangla-desh, Tailandia, Reino Unido.

69.12 Vajillas y demás artículos de uso domestico de ce-rámica

16º 313 0,49% China, Alemania, Reino Unido, Portugal Talan-dia, Francia.


6º 10.642 4,89% China, Francia, Alema-nia, Austria, Turquía, España.

73.23 Artículos de uso domestico y sus partes, de fundi-ción, de hierro o de acero.

4º 7.158 5,87% China, Alemania, India, España, Francia y Tur-quía.

82.11 Cuchillos y nava-jas.

14º 290 0,24% China, Alemania, Suiza, Francia, Holanda, Ja-



pón.

82.15 Cucharas, tenedo-res, cucharones, espumaderas y ar-tículos similares

11º 215 0,17% China, Alemania, Fran-cia, Vietnam, India, Re-pública Checa.

Total 6º 24.361 2,89% China, Alemania, Francia, Turquía, Aus-tria y España.

Fuente : Istat.

Italia representa un destino relevante para las exportaciones españolas de menaje del hogar, concentrando el 10% de las ventas al sector exterior (34,28 Mill euros), lo que la sitúa en el tercer destino por detrás de Francia y Portugal. En volumen Italia es nuestro quinto mercado (5,3 Mill euros en el año 2007) por detás de Francia, Portugal, Alemania y Estados Unidos.

En general, las exportaciones españolas a Italia se posicionan en un segmento alto y medio alto del mercado.

Fuente : Elaboración propia a partir de los datos de la Agencia Tributaria (Aduanas).

En cuanto al papel de Italia en las importaciones de menaje durante el año 2007 cabe decir que es nuestro segundo proveedor en volumen (20,76 Mill de toneladas) (sólo por detrás de China) y el tercero en valor (89,59 Mill de euros) detrás de China y Alemania, por lo que se deduce que las importaciones de menaje del hogar provenientes de Italia son de productos en su mayoría del segmento alto, medio-alto.

Exportación española de menaje del hogar en valor 2 007

43%

16%10%

7%

5%3%

16%

FRANCIA PORTUGAL

ITALIA ALEMANIA

RUSIA EMIRATOS ARABES UNIDOS

RESTO DEL MUNDO



Evolución de la balanza comercial con Italia en artículos de menaje (millones de euros)

33,84 36,71 29,79 34,28

80,91 83,29 82,11 89,59

-47,07 -46,58 -52,32 -55,31

-80,00-60,00-40,00-20,00

0,0020,0040,0060,0080,00

100,00

Exportaciones Importaciones Saldo

Exportaciones 33,84 36,71 29,79 34,28

Importaciones 80,91 83,29 82,11 89,59

Saldo -47,07 -46,58 -52,32 -55,31

2004 2005 2006 2007

Fuente : elaboración propia a partir de los datos de la Agencia Tributaria (Aduanas).

Fuente : Elaboración propia a partir de los datos de la Agencia Tributaria (Aduanas)

Importación española de menaje del hogar en valor Año 2007

35%

11%11%

10%

9%

24%

CHINA ALEMANIA ITALIA

FRANCIA PORTUGAL RESTO DEL MUNDO



La balanza comercial en el sector del menaje del hogar entre España e Italia, presentó un saldo positivo a favor italiano en el año 2007 de 55,31 millones de €, según datos de la Agen-cia Tributaria (Aduanas).

En general, como se puede comprobar en el gráfico, las exportaciones españolas de las par-tidas consideradas han crecido respecto al año 2006, si bien la tendencia durante los últimos años es irregular, aunque parece que se tiende a un nivel de exportaciones constante entre los 30 y 35 millones de euros. Las importaciones provenientes desde Italia muestran una ten-dencia positiva, por lo que el saldo negativo de la balanza comercial entre España e Italia aumenta cada año.

Fuente : Elaboración propia a partir de los datos de la Agencia Tributaria (Aduanas).

-60,00

-40,00

-20,00

0,00

20,00

40,00

60,00

80,00

100,00

2004 2005 2006 2007

Balanza comercial España Italia (millones de euros)

Exportaciones

Importaciones

Saldo



III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA

Tendencias actuales en el mercado italiano:

Situación actual del mercado:

La Federación de las Asociaciones Nacionales de las Industrias Mecánicas y Afines (ANIMA) presentó un análisis con los datos obtenidos en el 2007 y previsiones del 2008 y 2009 para el mercado de productos de menaje. Los productos que incluía el estudio eran: las cuberterías, cuchillería, utensilios de cocina, cafeteras y vajillas de metal. De este estudio se concluye que las empresas italianas están sintiendo la crisis sobre todo en el mercado nacional, ya que mientras las exportaciones crecen cada año, la producción cae, exportando más del 60% de lo producido, lo que da una idea de la importancia de los mercados exteriores para la produc-ción italiana, y cómo los fabricantes extranjeros han ido ganando posiciones en el mercado italiano.

Continúa la lenta mejora de la demanda, tanto en el mercado interno como en el externo, si bien, como se ha mencionado anteriormente, la recuperación de la demanda interna está siendo aprovechada por los fabricantes extranjeros, sobre todo por los productores proceden-tes de los países asiáticos.

� Gran importancia de la casa para los consumidores italianos.

� Investigación de nuevos materiales y diseños por parte de los fabricantes.

� El consumidor aprecia una buena relación calidad-diseño-precio y la funcionali-dad del producto.

� Disminución de la demanda de artículos de menaje del hogar para ocasiones im-portantes y aumento del consumo de productos más informales de uso común.

� Para los consumidores jóvenes prima el diseño y la forma sobre el precio.

� Nuevas estructuras familiares afectan al sector del menaje del hogar, que tiene que dar respuesta a nuevas necesidades.



Los fabricantes italianos han percibido el mayor protagonismo de la oferta extranjera, motivo por el cual en los últimos años se están desarrollando acuerdos con economías emergentes, como los BRIC´s es decir Brasil, Rusia, India y China, países que se consideran estratégicos desde el punto de vista de la producción italiana por la potencialidad que presentan estos mercados para los productos italianos. De hecho, gracias a dicho interés, los efectos de la crisis de ventas que se sufre en el mercado interno, son menores.

Las empresas han tenido que orientarse hacia el diseño, la innovación, la originalidad, la co-municación y la calidad, todas ellas características del “made in Italy”. Esta estrategia se debe a que se han introducido en el mercado distintos países con mucha fuerza vía precios, debido al menor coste de la mano de obra, países cómo los del Este de Europa, Corea del Sur, Viet-nam y China.

Si bien la oferta italiana siempre se ha caracterizado por su componente de diseño, los pro-ductores italianos perciben que la investigación de nuevos productos, tecnologías y materia-les es fundamental, ya que fabricantes en otros países como Corea del Sur y Singapur, dón-de se está invirtiendo más en formación e investigación podrían desarrollar en un futuro mar-cas propias de calidad y a precios menores, por lo que suponen una amenaza.

Aunque continúa el aumento del coste de las materias primas, las empresas son optimistas en este aspecto ya que continúan investigando en nuevos productos y tecnologías.

Al contrario que ha ocurrido en países como Holanda, Alemania y Países Escandinavos, dónde han trasladado sus centros de producción a Asia y se han quedado los diseñadores y las redes comerciales en los países de origen, en Italia todavía quedan grandes centros de producción sobre todo en las zonas del Verbano-Cusio-Ossola y de Lumezzane, si bien, cada vez más empresas productoras y mayoristas, están siguiendo el modelo anteriormente citado, aprovechando el bajo precio de los productos importados.

En el año 2008, debido a los efectos de la crisis se ha comprobado cómo algunas de las prin-cipales empresas de menaje italianas, han optado por cambiar de estrategia, haciendo sus productos más básicos, menos superfluos, más ecológicos y menos costosos, ya que en tiempos de crisis el consumidor cambia sus preferencias y prefiere un producto más práctico y menos ornamental. De todos modos hay que tener en cuenta que son medidas para salir de la crisis, ya que las empresas italianas siguen huyendo de la competencia en precios y apos-tando por el diseño (italian design), que es su punto fuerte y principal característica.

Hábitos de compra:

La adquisición de productos para la casa responde a dos tipos de motivaciones:

• Las compras programadas, que son aquellas compras que se realizan para satisfacer necesidades objetivas.

• Las compras por impulso, es decir aquellas que no tienen por objeto satisfacer nece-sidades objetivas, sino que se realizan sin haber sido planificadas, son objeto de la mayor parte de los estudios que se están realizando. Con el objetivo final de aumentar las compras, los fabricantes están ideando productos más atractivos, con diseños y colores que atraigan la atención del posible comprador, otorgándole al producto un va-lor estético a parte del funcional. Las compras por impulso ganan gran protagonismo siendo adquiridos cómo objeto de regalo o por una cuestión meramente estética.



La existencia de estos dos tipos de motivaciones, junto con la fase de incertidumbre econó-mica actual, generan dos perfiles de consumidor, en función del uso final del producto y la capacidad del gasto del consumidor.

Así, cabe destacar como por ejemplo en el sector de los artículos de cocina la marca sigue teniendo una especial importancia, ya sea por parte de los clientes finales o por parte de los intermediarios.

Por otra parte, como se ha indicado, la crisis económica ha hecho que el consumidor cambie sus preferencias ya que ha caído su seguridad y su confianza en el mercado, por lo que pre-fieren productos que satisfagan sus exigencias primarias, demandando productos más fun-cionales que de diseño.

En líneas generales, la estética y la innovación siguen siendo elementos claves de la compra aunque la calidad y el precio siguen siendo aspectos muy importantes a la hora de realizar la compra.

Perfil del consumidor:

El perfil del consumidor ha cambiado mucho en los últimos años, el nuevo consumidor en Ita-lia es:

• Más mayor, la edad media ha subido.

• Está informado, gracias a la cantidad de información de la que se dispone hoy en día sobre todo gracias al acceso de Internet, donde se pueden comparar productos, pre-cios, novedades, etc…

• Está atento, disminuye su capacidad de compra pero piensa más en si mismo, por lo que busca productos personales y a la vez relacionados con el cuidado personal.

• Cada vez son más hombres los que se acercan al negocio realizar las compras, a di-ferencia de años atrás cuando la mujer era casi la única que realizaba este tipo de compras. Este cambio se debe al aumento de personas que viven solas.

• Tiene menos tiempo para la dedicar al hogar, por lo que demanda productos que faci-liten las tareas domésticas, más funcionales, rápidos y prácticos.

• La sociedad es multiétnica y multicultural (debido a la inmigración), además van to-mado protagonismo los solteros y las familias monoparentales.

Nuevos estilos de vida emergentes:

Debido a este nuevo perfil del consumidor, se necesitan innovaciones creativas que respon-dan las nuevas necesidades y exigencias que el mercado demanda. El producto tipo que se requiere es un producto innovativo pero simple, y sobre todo que sea funcional ayudando a ahorrar tiempo.

La innovación tiene que ayudar a vivir mejor, pero sin dejar de lado a aspectos muy importan-tes para el consumidor de hoy en día como es la salud (caída de ventas de ollas en el 2006 tras conocerse que ciertos productos antiadherentes eran cancerigenos), la ecología (nuevos plásticos biodegradables para las vajillas de un solo uso) y el diseño, para poder diferenciar el



producto de los demás a través de valores como la singularidad, individualidad y especializa-ción.

Cabe destacar tres hechos que están influyendo en cierto modo en el mercado:

• La introducción de la obligatoriedad de la “raccolta differenciata” (reciclaje de la basu-ra) ha hecho que se necesiten nuevas soluciones para organizar los residuos en casa, creando un nuevo nicho de mercado, sobre todo para los productores de artículos de plástico.

• El resurgir de un clásico, la preparación del café; se puede observar cómo en los catá-logos de muchas empresas están lanzando nuevos modelos de cafeteras, cada vez más coloridas y llamativas.

• La tendencia a consumir fuera de casa estimula la creación de productos que, por di-seño, coloración y funcionalidad, replican la estética de los empleados en los estable-cimientos públicos y que resultan idóneos para realizar en casa un brunch o un happy hour con los amigos.

Las listas de boda:

El servicio de las listas de boda es un servicio que ofrecen las tiendas de menaje del hogar más cualificadas, suelen ofrecer productos del segmento medio-alto, además, su oferta está enfocada hacia el nicho de mercado constituido por los nuevos hogares en formación.

En los últimos años, los puntos de venta más cualificados, disponen de una página Web en la que se puede gestionar on line las listas de boda, esta lista on line, se hace conocer a todas las filiales de la empresa, en algunos casos mediante Internet de forma inmediata. Otro as-pecto positivo de las listas de boda on line es se puede elegir el producto y efectuar el pago por Internet, sin necesidad de acudir personalmente al punto de venta.

Estacionalidad de las compras:

La estacionalidad de las compras en el sector del menaje del hogar apenas se percibe, si bien si hablamos de productos determinados podemos notar una cierta estacionalidad.

La estacionalidad de las compras en el sector de vajillas de un solo uso, depende mucho del lugar dónde se sitúe el punto de venta, en las grandes ciudades la estacionalidad apenas existe, mientras que en puntos de venta de provincias más cercanas al campo y la playa, la compra depende mucho de la meteorología.

La primavera es el periodo del año en el que se efectúan más compras de artículos de la ca-sa realizados en porcelana, vidrio y cristal, sobre todo durante el mes de mayo, en parte de-bido a la compra de regalos de boda.

Durante las festividades navideñas también se percibe un cierto aumento en las ventas, aun-que no deja de ser un aumento leve.



IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN

Acerca de los coeficientes y márgenes de distribuci ón en Italia :

COMISIÓN DEL AGENTE

MÁRGENES APROXIMADOS POR CANAL DISTRIBUTIVO

COMERCIO MINO-RISTA

GRANDES ALMA-CENES

DISTRIBUCIÓN OR-GANIZADA

OSCILA ENTRE UN 5% Y UN 15% EN

FUNCIÓN DEL SEC-TOR Y DE LA

CUANTÍA DE LA OPERACIÓN: A MA-YOR VALOR, ME-NOR ES LA COMI-

SIÓN

2 – 2,20 2,4 – 3 1,6

A continuación analizaremos los precios de algunos productos de menaje que se han com-probado en los lineales de algunas de las principales tiendas de menaje del hogar en Italia.

NOMBRE ESTABLECIMIENTO VISITADO RINASCENTE

UBICACIÓN Piazza Duomo, Milán

FECHA VISITA 26/02/2008

TIPO ESTABLECIMIENTO Grandes Almacenes

SEGMENTO ALTO

PÁGINA WEB www.rinascente.it



ARTÍCULO CARACTERÍSTICAS COMENTARIOS ORIGEN P.V.P.

Jarrón Vidrio soplado

Segmento alto, Marca: EGIZIA

Ubicado junto con otros objetos de segmento alto.

Italia 136,00 €

Cuenco vidrio y cerámica de-corado

Segmento alto, marca: Dogale Venezia

Ubicado sobre mesas en corner Italia 78,00 €

Salvamanteles de vidrio

Venta por separado, va-riedad de formatos y co-lores, Marca: DOMINO

Ubicado sobre mesas en corner Italia 25 €

Platos y fuen-tes de vidrio Marca: IWNET Ubicado sobre mesas en

corner Italia

Plato hondo: 18€ Plato postre: 21€ Plato llano: 21€

Artículos va-rios cerámica artística

Marca : Le Ceramiche de Simone http://www.desanctis1890.com/prodotti.asp?Id=3

La empresa no dispone de página web pero se adjunta un link a una tienda virtual donde es posible ver el tipo de pro-ductos que fabrica,

Italia

Cenicero: 13€ Jarrón: 267 Fuente rectangu-lar: 78€ Platos: 14€ Fuentes: entre 24€ y 35€

NOMBRE ESTABLECIMIENTO VI-SITADO COIN

UBICACIÓN Piazzale Loreto, Milán


TIPO ESTABLECIMIENTO Grandes Almacenes

SEGMENTO MEDIO ALTO

PÁGINA WEB www.coin.it




Marcos para fotos Madera Hechos a mano Made in Italy visible Italia 16 €

Marcos para fotos Importación Varios tamaños disponi-

bles China, In-donesia 10 €

Platos y fuen-tes de cerámi-ca

Tanto importación como nacionales Vario

10€ origen Italia 7 € origen Portu-gal 4€ origen China

Varios artícu-los de vidrio reciclado

Sólo un proveedor Variedad de precios y formatos España Cuenco mediano:

4€

Mesa de metal para terraza

Patas de hierro tapa de mimbre Importación n.d. 76 €

NOMBRE ESTABLECIMIENTO VI-SITADO KASANOVA

UBICACIÓN Corso Buenos Aires, Milán


TIPO ESTABLECIMIENTO Franqucia

SEGMENTO MEDIO

PÁGINA WEB www.kasanova.it


Jarrones en cerámica Terracotta Artesanal, Made in Italy Italia 28 €

Bandejas cerámica Terracotta Artesanal, Made in Italy Italia Entre 17€ y 25€

Fuente cuadrada de vi-drio 30x30 En sección “Lista de bo-

das” n.d. 16 €



NOMBRE ESTABLECIMIENTO VISI-TADO CO. IMPORT

UBICACIÓN Piazza Diaz, Milán


TIPO ESTABLECIMIENTO Franquicia

SEGMENTO MEDIO BAJO

PÁGINA WEB www.coimport.it


Estantería metal y mimbre 5 baldas Importación China 99 €

Mesilla de noche en metal Forma media luna Importación n.d. 39 €

Mueble metal y mimbre Con cajones Importación China 119 €

Espejo Marco de madera 35x40cm Importación India 25 €



V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

Para poder obtener una imagen fiel de la percepción del producto español en Italia se contac-tó con importadores y con los responsables de compras de cadenas especializadas en deco-ración y menaje, tras las conversaciones que se mantuvieron se puede destacar que:

• Alrededor de un 65% de los importadores y de las cadenas especializadas en decora-ción y menaje no importan ningún producto español, sin embargo un alto porcentaje dice conocer la oferta española y tener una imagen muy positiva de la misma.

• De los profesionales de menaje que importan desde España o adquieren mediante terceros productos españoles, en su totalidad han manifestado su satisfacción con las empresas y con los productos.

• Las empresas contactadas tienen una imagen muy positiva del producto español y han destacado cómo elementos determinantes para acceder al mercado italiano, la calidad, el diseño, la relación calidad precio, los plazos de entrega y la seriedad de la empresa, ya que el menaje del hogar es un sector muy maduro y por lo tanto, con una gran competencia.

• Por último destacar que algunas de las empresas contactadas, no fueron capaces de asegurar la procedencia de sus productos, ya que para proveerse, contactan directa-mente con importadores y no conocen el país de procedencia de los productos que adquieren.



VI. DISTRIBUCIÓN

Situación general de la distribución en el sector:

En los últimos años, los productos para la casa han salido definitivamente del circuito exclusi-vo de los puntos de venta especializados para llegar a los surtidos de diferentes canales, desarrollando soluciones distributivas a menudo caracterizadas por importantes elecciones de imagen y posicionamiento. Es por ello que un gran número de comercios tradicionales pa-ra artículos de la casa, cristalería y vajilla han tenido que cambiar el formato de punto de ven-ta, para transformarlo en un modelo más atractivo para el consumidor. De este modo nacen los nuevos formatos de distribución, y aquellos ya existentes se están transformando, con soluciones innovadoras en términos de surtido de la oferta y realizando una presentación del producto capaz de estimular la imaginación y las percepciones del consumidor, de modo que éste pueda ver con antelación los efectos finales de su elección, incluso antes de realizar la compra.

Como consecuencia del aumento de la oferta, nos encontramos con una mayor variedad de producto posicionado en diferentes gamas de precio, lo cual requiere una diversidad de estra-tegias de distribución con el objetivo de llegar a todo tipo de consumidor. Por una parte nos encontramos con una oferta de mayor calidad y servicio que ofrecen los comercios detallistas independientes y las franquicias, aunque a menudo incluyen en su oferta productos de menor calidad, que estimulen las compras por impulso. Por otro lado, nos encontramos con los grandes almacenes, supermercados e hipermercados que influyen a las empresas en la defi-

ANÁLISIS DE LA DISTRIBUCIÓN EN EL SECTOR DEL MENAJE :

� Forma de distribución multicanal y fragmentada.

� Disminución de los comercios tradicionales especializados.

� Cada vez mayor importancia de la gran distribución (supermercados e hipermercados).

� Importancia del servicio y de la relación del fabricante con el distribui-dor.



nición de su cartera de productos, la planificación de sus estrategias comerciales y la formu-lación de precios.

Esquema de la distribución del sector del menaje de l hogar:

Para poder hacer una clasificación de los distintos canales distributivos que utiliza el menaje del hogar en Italia, se distinguirán los diferentes formatos en función de sus dimensiones y estructura organizativa. De esta manera analizaremos desde aquellos con dimensiones más reducidas (tiendas independientes), a aquellos con una estructura más grande y organizada (gran distribución alimentaria con sección menaje del hogar)

Tamaño organizativo Ejemplos Características

Tiendas independientes

• Gran surtido.

• Precio alto.

• Importancia del diseño y la marca.

Tiendas independientes mo-nomarca

Versace Home, Ar-mani Casa

• Poca profundidad de gama.

• Precio muy alto.

• Importancia del diseño y la marca.

Monomarca Bialetti, La Bottega di

Mamma Ro’

Redes de franquicias

Multimarca Kasanova, Co.Import

• Gran surtido.

• Importancia del diseño y la marca, sobre todo en las monomarca.

• Variedad de gama y precios (en la franquicia multimarca).

Grandes almacenes con sec-ción de menaje

Rinascene, Coin, Upim

• Segmento medio/medio-alto (Rinascente, Coin).

• Tienen corners de marcas conocidas.

• En segmentos medio, me-dio-bajo desarrollo de mar-cas propias. (Coin, Upim)

• En función del segmento, importancia diseño-calidad o calidad-precio.

Grandes superficies especiali- Emmelunga, Ikea • Segmento medio/medio-



zadas bajo.

• Importancia factor calidad-precio.

• Gran variedad.

Hipermercados

Gran distri-bución ali-mentaria,

con sección de menaje del hogar.

Supermercados

Esselunga, Pam, Coop y La Standa

• Gama media-baja/baja.

• Factor fundamental: el pre-cio.

• Supermercado: pocas refe-rencias.

• Hipermercado: mayor núme-ro de referencias.

• Guerra de precios.

• Private label.

Venta ambu-lante

Venta directa Otros

Tiendas de ba-jo precio

• Gama media-baja/baja.

• Factor fundamental: el pre-cio.

• Guerra de precios.

Nota : En el cuadro se muestran ejemplos de la distribución del sector excepto de “minoristas” y “otros” ya que son

comerciantes independientes.



Fuente : Elaboración propia. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán.

Por lo tanto, en este contexto se puede hablar de multicanalidad como característica funda-mental de la distribución en este sector, convirtiéndola en un proceso complejo, ya que los productos están presentes en el surtido de un gran número de establecimientos y formatos distributivos. En cada punto de venta los mismos productos se combinan con productos com-plementarios formando “categorías”, “mundos”, “universos de significado” de diverso tipo.

Cuanto mayor es la dimensión de la empresa, más importante es la presencia en los diferen-tes canales con el fin de cubrir los diferentes segmentos y de satisfacer las exigencias del consumidor. En consecuencia, la multicanalidad se ha convertido en una necesidad para ga-rantizar la atención y el servicio al cliente final, de modo que las empresas se han tenido que adaptar ampliando su cartera de productos y ofreciendo diferentes gamas en función del ca-nal y del posicionamiento de su marca. Esto es fundamental para no confundir al consumidor y no dañar la imagen de marca.

A destacar también la importancia del servicio , ya que para satisfacer la exigente demanda de los consumidores italianos es necesario una innovación continua , caracterizada por una elevada rotación, por lo tanto, es necesaria una estrecha colaboración entre fabricante y distribuidor y una adecuada elección de los diseños, en línea con las tendencias del área de la cocina, con el objeto de actualizar los surtidos lo más rápidamente posible. Debido a esto, algunas empresas, aprovechando la multicanalidad existente en el mercado, implantan nego-cios propios monomarca para tantear el mercado y detectar antes que sus competidores las tendencias del mercado y poder adaptarse a ellas.

SEGMENTO Y GAMA DE LOS PRINCIPALES CANALES DISTRIBUTIVOS DE MENAJE EN

ITALIA

Tiendas Monomarca:

Armani Casa

Versace HomeFranquicias Monomarca: Bialetti

Franquicias Monomarca:

La bottegga di Mamma Ro

Franquicias Multimarca:

Kasanova

Grandes Almacenes:

Rinascente

Grandes Almacenes:

Coin

Grandes Almacenes:

UpimGran superficie especializada:

Ikea

Emmelunga

GDA con sección menaje:

Esselunga

Pam

Coop

La Standa

Venta ambulante

0

2

4

6

8

10

12

3 4 5 6 7 8 9 10Variedad de Gama

Segmento



A modo de resumen, se podría decir que para los fabricantes que llevan a cabo una política marquista, la multicanalidad es una elección obligatoria; la diferenciación de la oferta significa actuar sobre todo en la forma y en el diseño de los productos.

Acerca de los principales canales distributivos:

El mundo del menaje utiliza distintos canales distributivos, para distinguirlos se utilizará el cri-terio del tamaño del canal, de este modo se puede distinguir los siguientes canales:

1. Las tiendas independientes

Hasta hace relativamente pocos años, muchos puntos de venta minoristas tenían el cartel de negocios de menaje y dentro de ellos se podía encontrar un gran surtido de productos para el hogar, pero de un modo más desorganizado y menos atrayente para la adquisición por impul-so, estos establecimientos eran de todo tipo, de hecho cuando se acudía a ellos si se estaba buscando algo en particular, era posible encontrarlo, se puede decir que estaban enfocados a las compras programadas.

A día de hoy, están intentando dar una imagen más cotidiana que estimule las compras por impulso. Este tipo de establecimiento se suele situar en las calles peatonales de mayor tráfi-co, pero la imagen que tiene el público en general de ellas no es muy buena, de hecho el pú-blico objetivo más joven las ve como una tienda donde entrar una sola vez para hacer la compra del mobiliario de la primera casa. Las numerosas tiendas que se encuentran en Italia, están trabajando para cambiar esta imagen, intentando otorgar a las tiendas un ambiente más cálido, proponiendo artículos de calidad media baja que estimulen la compra por impulso o que sirvan como regalo, por lo que empiezan a darle una importancia mayor a los escapa-rates.

Dentro de los establecimientos especializados se pueden distinguir dos tipos de puntos de venta, el punto de venta tradicional, dónde el concepto de venta es más serio con un gran surtido de productos dispuestos de una forma poco atrayente para el consumidor, es casi una boutique del menaje. Por otro lado se encuentra el punto de venta más moderno, donde se respira un aire más fresco, con artículos enfocados a la compra por impulso y para el regalo.

2. Las tiendas independientes monomarca.

Son tiendas creadas en su mayoría por las grandes firmas provenientes del sector textil que pretenden controlar todo el proceso de la venta producto, por eso, desarrollan su red de dis-tribución mediante tiendas propias monomarca.

El producto que venden pertenece al segmento alto, siendo frecuentemente terceras empre-sas, especialistas en el sector, quienes fabrican bajo licencia los diferentes productos, la casa licenciataria controla la totalidad de la cadena de valor: el diseño, la fabricación, la distribu-ción,… hasta el servicio post-venta.



Algunas empresas destacadas:

ARMANI CASA

Línea para la casa creada por Armani en el año 2000.

Puntos de venta en Italia: Cuenta con 7 tiendas en Italia (75 en todo el mundo).

Web: www.armanicasa.com

VERSACE HOME

Linea para la casa creada por Versace desde el año 1992.

En Italia Versace cuenta con 9 puntos de venta, uno de ellos especializado en su linea para la casa.

Web: www.versacehome.it

Estrategias para este canal:

� Elevada calidad y diseño innovador.

� Precio muy alto.

� Poca amplitud y profundidad de surtido.

� La imagen de marca es su principal valor.

3. Redes de franquicias

En Italia el desarrollo de la franquicia se está realizando de manera constante en los últimos años. Se trata de una fórmula distributiva dónde prima el valor de la marca como medio para asegurarse la notoriedad en el mercado, aunque algunas marcas combinan este tipo de dis-tribución con la gestión de tiendas propias y la venta en grandes almacenes. En el caso del menaje del hogar se han posicionado como distribuidores de productos del segmento alto y medio-alto.

La franquicia busca un tipo de cliente interesado por la decoración y susceptible de comprar por impulso. El crecimiento de este tipo de establecimientos supone una oportunidad para los fabricantes, ya que les permite presentar sus colecciones de gama media y media-alta que no encuentran sitio en supermercados e hipermercados, aunque como ya se apuntó anterior-mente también proponen productos de una calidad menor objeto de compras programadas.

Las estrategias de las cadenas presentes pueden ser de varios tipos:

- Producción y marca propias. Distribución exclusivamente de productos de su marca me-diante franquicias monomarca (Ejemplo: La Bottega di Mamma Ro’, Laura Ashley o Bialetti)

- Producción no propia, marca propia: La fabricación de productos con marca propia se confía a terceros. Este tipo de modalidad es cada vez más frecuente, debido a la sensible reducción de costes que, en ocasiones, implica externalizar la producción. Se pueden distribuir estos productos mediante franquicias monomarca o multimarca (Ejemplo de monomarca: Tavola & Favola. Ejemplo de multimarca: Kasanova). En el caso de las franquicias multimarca, son habituales los corners dedicados a un determinado fabricante con el fin de dar una mayor vi-sibilidad al producto.




VERSOCASA

Versocasa es una marca del Grupo Ferri que se ha desarrollado de forma individual en unos casos y en otros de la mano del grupo Euronics, tanto en los centros históricos de las ciuda-des como en los centros comerciales.

El surtido de productos es multimarca y las tiendas están organizadas en tres ambientes: lista de bodas, artículos de uso común y elementos estacionales.

En el momento de la elaboración de esta nota sectorial, Versocasa contaba con 20 puntos de venta en toda Italia.

Web: www.versocasa.net

PASQUINUCCI

Empresa activa desde el 1870 en la producción de porcelana.

Las tiendas tienen un concepto clásico y elegante, dónde se puede encontrar un gran bazar de artículos de menaje, de regalo y de compra por impulso. Cuentan con el servicio de listas de bodas.

Actualmente la empresa se encuentra presente en más de un millar de puntos de venta, a parte tiene 4 tiendas propias y otras 60 en franquicia, en las cuales aparece la definición de Emporio junto a Pasquinucci en los letreros.

Web: www.pasquinucci.it

BIALETTI

Empresa que se fundó en el 1919, dedicada principalmente a la producción de sartenes, ca-zuelas, pequeños electrodomésticos y cafeteras.

Actualmente cuenta con dos tipos de tiendas, ambas monomarca:

Las denominadas retail en las que exponen sus productos más novedosos (en la actualidad cuentan con 11).

Las denominadas outlet, dónde dispone los productos de temporadas pasadas a precios re-bajados (en la actualidad son 10).

Web: www.bialetti.it

KASANOVA

Marca lanzada por la empresa F.lli Fontana en 1994, en la actualidad cuenta con un show-room en Milán y con 177 puntos de venta desarrollados a través de la forma de franquicia o de gestión directa, cuentan, al igual que Bialetti, con tiendas outlet.

Cabe destacar que a través de su Web se puede gestionar la lista de bodas on line.

Web: www.kasanova.it



ALESSI

Empresa líder en la fabricación de menaje del hogar de acero inoxidable, reconocida por su diseño innovador. Exporta el 65% de su facturación a más de 60 países.

Puntos de venta en Italia: la empresa posee 14 tiendas monomarca y está presente en 175 puntos de venta multimarca.

Web: www.alessi.it

TAVOLA & FAVOLA

Marca creada por el grupo Magazzini Drudi, que se desarrolla tanto en corners en los propios puntos de venta del grupo como en tiendas multimarca y también posee tiendas monomarca. No cuentan con producción propia, por lo tanto, venden con su propia marca productos que compran a terceros.

Marca: Tavola & Favola

En la actualidad cuenta con 37 puntos de venta que se encuentran en el centro del país, des-tacan la región del Lazio con 11 puntos de venta y la región de Emilia Romana con 13.

Web: www.tavolaefavola.it

LA BOTTEGA DI MAMMA RO’

Franquicia italiana situada en el segmento medio-alto del mercado. Los productos Mamma Ro’ son diseñados por terceros bajo su licencia pero no de forma exclusiva, ya que también diseñan para otras empresas del sector. Se desarrolla desde el punto de vista distributivo en tiendas monomarca, en las que distribuye sus productos. Además de en Italia, están presen-tes además en Alemania, Holanda, Grecia, Líbano y Estados Unidos.

Marca: Mamma Ro’

Puntos de venta en Italia: 28.

Web: www.mammaro.com

LA PORCELLANA BIANCA

Negocio de venta de porcelana blanca fundada en 1979, y con franquicias desde 1985. Ac-tualmente su catálogo ofrece casi 3.000 artículos, en los que han incluido colores, materiales y estilos que se integran con la porcelana blanca original.

En la actualidad cuenta con 10 puntos de venta directa en Italia y 31 en forma de franquicia, además de estar presente en Alemania, Irlanda, Japón y España.

Web: www.laporcellanabianca.it/indice.htm

CO. IMPORT

Empresa de decoración y menaje del hogar que nace como concesionaria de la marca fran-cesa Pier Import Europe, abren su primer punto de venta en 1997 y en 1999 empiezan su ex-pansión por Italia. En 2001 se crea la marca italiana Co. Import. Su oferta se caracteriza por ser muy amplia con artículos procedentes, principalmente, de mercados asiáticos.

Actualmente cuenta con 41 puntos de venta en Italia, en su mayoría situados en el centro y norte del país.



Web: www.coimport.com/

DOMEA

Empresa dedicada al sector casa con nueve líneas de productos bien diferenciadas entre las que se encuentran las de menaje del hogar. Cuentan con el servicio de lista de bodas on line.

Cuenta con 14 puntos de venta en forma de franquicia

Web: www.domea.it


� Elevada calidad y diseño innovador.

� Precio alto, sobre todo en las franquicias monomarca, aunque está introduciendo artí-culos de menor valor para la compra por impulso.

� Gran amplitud de surtido.

� Gran importancia de la imagen de marca..

� Capilaridad de los puntos de venta en el territorio.

� Servicios de valor añadido (por ejemplo las listas de boda).

4. Grandes almacenes con sección menaje.

Dentro de este canal distributivo se encuentran aquellos grandes almacenes con sección de menaje del hogar diferenciada del resto de las secciones del negocio. En Italia existen princi-palmente tres grandes almacenes que reúnen estas características (La Rinascente, Coin y Upim) que serán analizados posteriormente.

En lo que respecta a los criterios de presentación, los grandes almacenes están buscando cambiar la clásica subdivisión por tipología mercadológica favoreciendo la contigüidad de ar-tículos de la misma marca con una gama extensa. En este sentido se están experimentando la creación de áreas temáticas que rompen la monotonía de la exposición secuencial en li-neales con el fin de estimular la compra por impulso. Asimismo hay que destacar la importan-cia que se le otorga a la marca comercial, sobre todo en el área de los artículos de metal (cu-bertería y baterías de cocina). En esta nueva forma de gestión se combina un posicionamien-to de precio y conveniencia.

Otra tendencia observada en este tipo de canal distributivo es el lanzamiento de una línea de marca propia de menaje del hogar, como es el caso de los grandes almacenes La Rinascen-te, que ahora ofrece una colección completa de artículos para la casa llamada Collezione Ca-sa Rinascente. Otras cadenas importantes son Coin y Upim, que también tienen su línea pro-pia de objetos para la casa. Se trata de artículos nuevos, siempre con algún valor añadido respecto al resto de la oferta existente, y con un precio más económico. Han tenido mucho cuidado con las gamas y los productos elegidos, de manera que no se produzca canibalismo con el resto de la oferta, y le han prestado especial atención al diseño, al surtido y a una óp-tima relación calidad-precio.

Las grandes superficies, en particular, se están convirtiendo en la clave del consumo familiar, ya que poco a poco se están especializando haciendo así más fácil la individualización de su oferta.




LA RINASCENTE

Son los grandes almacenes más importantes de Italia por detrás del Gruppo Coin. Son los que ofrecen un producto posicionado en un segmento más alto.

Marca propia: Collezione Casa Rinascente

Corners de otras marcas: Ballarini, Bialetti, Biesse, Bodum, Guzzini, Kobiol, Covo, Alessi, Vi-lleroy & Bosch, Abert, Lagostina, TVS, Mikasa, Rogaska, Christofle, Sambonet, Cristal Sèvres, Berndess, Thun, Frabosk, Skanwood.

Puntos de venta en Italia: 12 (concentrados principalmente en la zona norte).

Web: www.larinascente.it

COIN

Perteneciente al Gruppo Coin, líder del sector de la gran distribución de artículos de confec-ción textil y accesorios. Opera a través de diferentes cadenas: Coin, Oviesse y Act, cada uno posicionado en diferentes segmentos (Coin se sitúa en el segmento medio-alto). Importa de China y otros países asiáticos los productos para su propia marca y también trabaja con la empresa importadora Venezia.

Marca propia: Coin Casa (se desarrolla en el formato de franquicia)

Corners de otras marcas: Giannini, Alessi, Guzzini.

Otras marcas: Jardins de Kyoto, Windsor, EME Posaterie, Giannini, Churchill, Chateau Val-mont, artículos de cristal de Bohemia, Krosno, Vidrio ecológico SL, Reflessi Divini, Schottz-wiesel, Cuoco, Lagostina, Domo, Bisetti, Bialetti.

Puntos de venta en Italia: 38 propios y 42 franquicias. 68 y 9 fuera de Italia

Web: www.gruppocoin.it

UPIM

Perteneciente al Gruppo Rinascente y ofrece una variedad de productos que se sitúan en un segmento más bajo que el ofrecido por La Rinascente . Desde el año 2000 cuenta con la lí-nea Blu Casa, creada especialmente para artículos de menaje y textil hogar.

Marca propia: Blu Casa

Corners de otras marcas: Bialetti, Captain Cook, Prestige, Tracanzan, Chef’n, Fiskars, Laica, Bormioli Rocco.

Puntos de venta en Italia: 152 propios y 220 franquicias.

Web: www.upim.it




� Diferenciación de los surtidos (en el número de piezas, presentación y embalaje) en función del segmento al que se dirija la cadena.

� Gran importancia del servicio post-venta (es indispensable una buena capacidad lo-gística.).

� Importancia de la comunicación entre fabricante y distribuidor (gestión de los surtidos e identificación de tendencias).

� Producto con buena relación diseño-calidad-precio.

Por último, antes de pasar a analizar los siguientes canales distributivos, cabe decir que las empresas españolas que ya trabajan en el mercado italiano han elegido, en su mayoría, los tres canales distributivos analizados anteriormente, debido sobre todo a que la distribución en el resto de canales requiere competir con el resto de proveedores vía precios, siendo muy di-fícil llegar a ser competitivos con los productos provenientes de China y países del Este de Europa.

5. Grandes superficies especializadas.

Dentro de este canal distributivo hay que destacar que en los productos de gama media-alta y alta, se pone especial énfasis en la presentación del producto y en el embalaje (packaging), como elementos de diferenciación. Por lo tanto, la diferenciación entre canales también se realiza variando el pack. Para la gran distribución se realizan paquetes de distinto número de piezas con un diseño fresco y atractivo, con el objetivo de fomentar las compras de impulso, mientras que el empaquetado de las cajas de regalo (más refinadas) se utiliza principalmente en el canal detallista.


EMMELUNGA

Emmelunga es una empresa italiana especializada en la decoración de la casa con un a am-plia gamma de productos de menaje del hogar.

Se definen como la tienda del diseño italiano accesible, es decir, productos de diseño a un precio competitivo.

Emmelunga al momento de la elaboración de esta nota, contaba con 21 puntos de venta re-partidas por todo el territorio italiano, aunque con una mayor presencia en el norte del país,

Web: www.emmelunga.it

IKEA

Ikea es una multinacional sueca que cuenta actualmente con 253 puntos de venta en 24 paí-ses del mundo (15 puntos de venta en Italia). En cuanto a su surtido de productos de menaje cabe decir que pertenecen al segmento medio, con marcas propias y que su principal recla-mo al consumidor es la posibilidad de encontrar el producto deseado a un bajo precio.

Web: www.ikea.com/it/it



GRANCASA

Marca italiana creada en 1986 presente en los grandes centros comerciales del norte y centro de Italia. Comercializa productos bajo su propia marca “GRANCASA”, contando con una gran profundidad y amplitud de gamma. El 90% de sus productos son de proveedores son italia-nos.

En la actualidad cuentan con 20 puntos de venta.

Web: http://www.grancasa.it/

6. Gran distribución alimentaria con sección de me naje del hogar.

Dentro de la gran distribución alimentaria se hará distinción entre los hipermercados (superfi-cies de mas de 2.500m2) y los supermercados (superficies comprendidas entre 400 m2 y 2.500 m2, que aunque se comportan de una manera muy similar, tienen alguna diferencia.

En los hipermercados, el menaje suele estar presentado al público en una especie de tienda dentro del negocio, exponiendo los productos en un área bien delimitada y diferenciada del resto del negocio. Cabe destacar que en los hipermercados más grandes, se suelen utilizar espacios promocionales situados en medio de los pasillos. En cuanto a la oferta que pode-mos encontrar es bastante amplia y completa, pero de limitada profundidad de gamma. Las marcas que se encuentran son las mismas que se pueden encontrar en cualquier negocio, aunque generalmente los productos de la marca del segmento más bajo, con la variante de que la marca privada ocupa un puesto privilegiado dentro de los utensilios de cocina.

En cuanto a los supermercados la presencia de los artículos de menaje, junto a los productos no alimenticios de mass market, constituye uno de los elementos que han contribuido a dife-renciar los hipermercados de los supermercados. El lineal lo tienen dividido en las tres típicas divisiones que son las más económicas, el lineal de la marca privada y el de las marcas líde-res.

Empresas destacadas:

ESSELUNGA

Creada en 1957, es la cadena de supermercados más antigua de Italia.

Puntos de venta en Italia: 128, localizados en las regiones de Lombardía, Toscana, Emilia Romaña, Piamonte y Véneto.

Web: www.esselunga.it

PAM

Los supermercados PAM pertenecen al Gruppo PAM S.p.A , fundado en 1958. Desde enton-ces, el grupo ha seguido creciendo mediante una serie de adquisiciones que le han llevado a convertirse en la empresa italiana líder de la gran distribución en los sectores alimentario, de menaje del hogar, bazar o textil. Sus puntos de venta se concentran en las regiones norte y centro de Italia.

Puntos de venta en Italia: 102.

Web: www.e-pam.it



GRUPO COOP ITALIA

El grupo COOP ITALIA está integrado por Coop Italia y el Grupo Sigma, y se desarrolla en distintos formatos: hipermercados y supermercados fundamentalmente y también tiendas dis-count y grandes almacenes, aunque en menor medida.

Puntos de venta en Italia: 877 (91 hipermercados y 670 supermercados y 116 mini merca-dos).

Web: www.e-coop.it

LA STANDA

Forma parte del Gruppo REWE Italia (a su vez perteneciente al grupo alemán REWE) que ha concentrado su expansión en las zonas centro y norte de Italia, donde está presente en los formatos supermercado e hipermercado con las marcas Standa e Iperstanda.

Puntos de venta en Italia del grupo: más de 180 puntos de venta

Web: www.rewe.com ; www.standa.it


� Diferenciación a través de la presentación de los surtidos (normalmente se presentan en packs con diferente número de piezas y tres niveles de precios).

� Presentación atractiva con el objeto de estimular las compras por impulso.

� Productos con buena relación calidad-precio (el factor precio cobra mayor importan-cia).

7. Otros.

A demás de los sistemas distributivos anteriormente descritos, en Italia coexisten otros méto-dos de distribución con menor importancia que se describen a continuación.

a. Tiendas especializadas de bajo precio:

Se trata de tiendas detallistas especializadas en la venta de productos para la casa (en su gran mayoría importados de países asiáticos) muy competitivos en precio y de baja calidad.

El factor determinante en este canal de venta es el factor precio.

b. Venta ambulante:

Este canal llega a tener bastante importancia dentro del mercado italiano, gracias a la popula-ridad de los numerosos mercadillos que se realizan semanalmente o a diario en la gran ma-yoría de las ciudades italianas. Los productos ofrecidos en estos mercadillos son productos de primer precio y con poco o ningún valor añadido. Provenientes casi todos de países asiáti-cos.

Al igual que en el anterior canal, el factor determinante es el factor precio.



c. Venta directa:

Se compone principalmente de la venta por correspondencia, la telecompra e Internet.

La venta por correspondencia no goza de gran popularidad en Italia, al igual que el comercio electrónico, que tampoco tiene una importancia muy relevante en el mercado italiano, ya que al tratarse de un producto de consumo, el comprador prefiere ver y tocar el producto a la hora de comprarlo y además el valor intrínseco del producto es demasiado bajo para poder soste-ner la costosa organización logística que conlleva la venta de artículos de menaje del hogar vía Internet. Prácticamente todas las principales marcas disponen de página web pero más destinadas a funciones de comunicación e imagen que como forma de distribución B2B. Un número muy pequeño de empresas tienen una presencia on-line directa (como por ejemplo GiòStyle) en mercados virtuales de enseñas extranjeras o en portales de intermediarios es-pecializados.

Si bien cabe decir que la compra por Internet, está adquiriendo importancia en las listas de bodas, ya que varias empresas, como es el caso de Kasanova, facilitan este listado en su página Web.

La figura del mayorista y el agente en la distribuc ión de productos de menaje:

Hoy en día las empresas de menaje producen principalmente para la gran distribución e in-cluso contactan directamente con las cadenas de tiendas especializadas, ahorrándose el cos-te de los intermediarios, para que el precio final del producto pueda seguir siendo competitivo, pero también siguen produciendo para los mayoristas, los cuales, pueden satisfacer las ne-cesidades de la clientela enfocando hacía el servicio, el precio, la calidad y la rapidez del en-vío; los mayoristas han evidenciado un papel importantísimo en los sectores nicho, dónde se requiere una gran especialización. Además, muchos mayoristas se han pasado ha producir, fabricando productos con su propia marca, fabricados en el extranjero, en países del Este de Europa y de Asia, dónde los costes de la mano de obra son menores.

Los mayoristas también representan una pieza fundamental para gestionar con éxito la multi-canalidad como estrategia distributiva o como consignatarios de la mercancía en el caso de fabricantes extranjeros.

Habría que puntualizar que el agente suele trabajar con productos de gama media-alta y alta, mientras que el mayorista se centraría principalmente en la gama media y media-baja.



VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

Para acceder al mercado italiano existen una serie de normativas técnicas que hay que tener en cuenta relativas a los objetos en contacto con alimentos:

Normativa relativa a los objetos destinados al contacto con los alimentos:

� Directiva 76/893 traspuesta con la ley DPR 777/82.

� Directiva 89/109 traspuesta con la ley D. Lgs. 108/92.

Normativa relativa a productos de vidrio y cristal:

� Directiva 69/493 traspuesta con la ley 827/73.

Normativa relativa a productos de cerámica y porcelana:

� Directiva 84/500 traspuesta con D.M. 4/4/85.



VIII. ANEXOS

1. EMPRESAS

Menaje de porcelana y cerámica

PAGNOSSIN

Página web: www.pagnossin.com

DEROMA

Página web: www.deroma.it

BIESSE

Página web: www.biessecasa.it

Menaje de cristal

BORMIOLI ROCCO

Página web: www.bormiolirocco.com

BORMIOLI LUIGI

Página web: www.bormioliluigi.com

CALP

Página web: www.calp.com

Menaje del hogar en metal

ALESSI

Página web: www.alessi.com

BIALETTI

Página web: www.bialetti.com



PINTI INOX

Página web: www.pinti.it

ABERT

Página web: www.abert.it

FRABOSK

Página web: www.frabosk.it

LAGOSTINA

Página web: www.lagostina.it

BIESSE

Página web: www.biessecasa.it

Artículos de plástico

GIO’ STYLE

Página web: www.giostyle.com

GUZZINI

Página web: www.fratelliguzzini.com

Artículos de madera:

SKANWOOD

Página web: www.skanwood.de

LEGNOART

Página web: www.legnoart.it

BISETTI

Página web: www.bisetti.com

2. FERIAS

MACEF

Feria de menaje del hogar, complementos de decoración, artículos de fiesta, de regalo, joye-ría y accesorios de moda.

Se celebra en Milán y cuenta con dos ediciones al año: Primavera (en enero) y Otoño (en septiembre).

http://macef.fmi.it/



3. PUBLICACIONES DEL SECTOR

CASASTILE

Revista bimestral sobre artículos de mesa, casa y regalo.

Via Trentacoste 9, 20134 Milano

Tel.: +39 02215621

Fax.: +39 022640330

Editorial: Agepe.

Web: www.agepe.it

FERRAMENTA & CASALINGHI

Revista mensual de la producción y comercio de ferretería, artículos de casa, de cocina, jar-dinería, etc.

Via Pezzotti 4, 20141 Milano

Tel.: +39 028372897

Fax.: +39 0258103891

Editorial: Edizioni Collins

E-mail: [email protected]

Web: www.netcollins.com

ARTICOLI CASALINGHI ED ELETTROCASALINGHI

Revista mensual.

Via Caracciolo 77, 20155 Milano

Tel.: +39 0233100954

Fax.: +39 02313864

Editorial: Pubbliemme International

E-mail: [email protected]

Web: www.pubbliemme.it



4. ASOCIACIONES

ASSOVETRO

Asociación Nacional de Industrias del Vidrio

www.assovetro.it

FEDERCERAMICA

Asociación Nacional de Empresas del Sector Cerámico

http://www.federceramica.web.is.it/

ASSOPLAST

Asociación de Industrias del Plástico

http://assoplast.federchimica.it/

UNIONPLAST

Asociación Nacional de las Industrias Transformadoras de Materias Plásticas

www.unionplast.org

ANIMA

Asociación Nacional de la Industria Mecánica Varia y Afines

www.anima-it.com

FIAC

Unión de Fabricantes Italianos de cubertería, cuchillería, vajilla, baterías de cocina y afines.

http://www.anima-it.com/associazioni/associazioni_alimentare_fiac.htm

SERVICIOS A LA EMPRESA ESPAÑOLA

En caso de que desee profundizar sobre el mercado italiano, le informamos que la Oficina Económica y Comercial de España en Milán pone a disposición de las empresas españolas que así lo soliciten:

- Relación de socios comerciales personalizados: listados de contactos comerciales elabora-dos en función de las necesidades específicas de la empresa.

- Información de mercado personalizada: análisis de los canales distributivos óptimos, análisis de lineales, benchmarking de la competencia.

Para más información, condiciones de prestación del servicio y tarifas contacte con la Oficina Económica y Comercial de Milán en el correo electrónico [email protected]

el mercado de menaje del hogar en italia 2009 · el sector del menaje del hogar en italia se...

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