el medio ambiente externo de la mercadotecnia · 2011-11-18 · medio ambiente inmediato. 3.1 el...

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Objetivos Al finalizar la unidad, el alumno: identificará el concepto de macroambiente y su impacto en las organiza- ciones • describirá los principales factores y variables que integran el macro- ambiente y su incidencia en la mercadotecnia de las organizaciones • definirá los elementos que, vinculados a la mercadotecnia, debe tomar en cuenta una organización frente al medio UNIDAD 3 El medio ambiente externo de la mercadotecnia

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Page 1: El medio ambiente externo de la mercadotecnia · 2011-11-18 · medio ambiente inmediato. 3.1 El medio ambiente externo o macroambiente de la mercadotecnia El macroambiente hace referencia

Objetivos

Al finalizar la unidad, el alumno:

• identificará el concepto de macroambiente y su impacto en las organiza-ciones

• describirá los principales factores y variables que integran el macro-ambiente y su incidencia en la mercadotecnia de las organizaciones

• definiráloselementosque,vinculadosalamercadotecnia,debetomarencuenta una organización frente al medio

UNIDAD 3

El medio ambiente externo

de la mercadotecnia

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Conceptos centrales

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Introducción

La administración de la mercadotecnia en las organizaciones está condicionada por su medio ambiente externo o macroambiente. Éste no puede ser modificado en todas sus facetas por la empresa, sin embargo, si ésta desea tener éxito, debe identificarlo, conocerlo y responder de manera adecuada.

Para advertir la importancia y la estrecha relación del medio ambiente externo en la mercadotecnia, la organización debe identificar las tendencias que surgen en el ámbito de negocios en su país y en otras naciones del mundo, esto último, como consecuencia de la globalización de la economía y de las sociedades iniciada a fines del siglo xx. Para comprender mejor esta relación, la estudiaremos en sus factores económicos, sociales, tecnológicos, gubernamentales, ecológicos-geográficos y de competencia nacional e internacional.

Toda organización debe responder los factores anteriores debido a que le afectan de alguna manera, ya sea negativa o positivamente. Se puede afirmar categóricamente que no existe ninguna organización que esté exenta de la inf luencia de su entorno, por lo cual deben encontrar las tendencias que les impactarán en mayor grado, con el fin de desarrollar indicadores para detectar cambios, aprender de lo que hacen otras organizaciones, crear estrategias y evaluar los resultados de esas acciones en términos de costo-beneficio.

Las organizaciones, al igual que lo hacen con el macroambiente, deben identificar y conocer su medio ambiente inmediato o microambiente, conformado por sus clientes, proveedores y competidores. Por tanto, es muy importante fundamentar todo lo relativo al medio ambiente interno o externo de la organización, ya que con esta información se puede desprender en gran parte la estrategia y estructura mercadológica. Las organizaciones son sistemas abiertos, directamente relacionados con su entorno o macroambiente; cualquier organización, sea un banco, una institución no gubernamental, una línea aérea, un museo o una empresa comercial, están vinculados con lo que sucede en el exterior. Expliquemos ahora como las empresas transitan entre estos dos tipos de entornos: el macroambiente y el medio ambiente inmediato.

3.1 El medio ambiente externo o macroambiente

de la mercadotecnia

El macroambiente hace referencia a factores económicos, demográficos, tecnológicos, políticos, socioculturales y ecológicos que afectan o inciden en el desarrollo y consolidación de toda organización. En cambio, el medio ambiente inmediato o microambiente está relacionado con tres elementos: clientes, proveedores y competidores.

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90 MErcAdoTEcniA

El macroambiente o entorno está conformado por diversas variables que pueden clasificarse en: generales y específicas. Son generales cuando se trata de fenómenos que afectan todos los sectores o modalidades de organizaciones. Y son específicas cuando se refieren de manera más inmediata a la circunstancia o medio ambiente de un sector determinado.

Los factores que afectan o intervienen en el medio ambiente en la realidad nunca se presentan en forma aislada, sino de manera interdependiente, lo que sucede con uno de ellos afecta a los demás; un cambio tecnológico puede impactar en el medio ambiente económico o sociocultural (la internet que ha propiciado la venta de kits que contienen una computadora personal con acceso libre al servicio por un determinado tiempo, en plazos, con paquetería integrada y hasta con impresora), lo que representa la oportunidad de que otros niveles económicos puedan comprar los artículos que se ofrecen, ya sea por necesidad o por moda. Para poder comprender sus relaciones primero tenemos que estudiar cada una de las variables de forma independiente y posteriormente su interdependencia.

Figura 3.1

El entorno de la mercadotecnia.

¿Cómo se integran los factores

del macroambiente?

La crisis energética-petrolera que

se vivió a causa del acontecimiento

terrorista del 11 de septiembre

de 2001 en la ciudad de Nueva

York y de la intervención militar en

Afganistán e Iraq por parte

de Estados Unidos y sus aliados, dio

como resultado una importante alza

en el precio del petróleo; éste es

un claro ejemplo de alteración en las

variables políticas y económicas.

Figura 3.2

Relación interdependiente y sistémica

de los factores ambientales.

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91Unidad 3 • el medio ambiente externo de la mercadotecnia

En México la elaboración, distribución y venta de material discográfico que no ha pagado derechos de autor, denominado piratería, es un serio problema nacional que tiene en difícil situación económica a la industria del disco, antiguamente próspera, pues actualmente lejos de crecer, está en crisis y por ello ha tenido que despedir a varios miles de empleados en todo el mundo. Ante tan desleal competencia en el macroambiente, las casas productoras legalmente establecidas deben responder si desean sobrevivir sobre organizaciones criminales bien organizadas que tienen en el bajo precio e impunidad sus principales apoyos para las ventas. compañías como Sony Music, Warner Music, Azteca Music y Fonovisa han tomado como estrategia mercadológica en los países donde esta práctica se presenta (México, colombia, España, Brasil, china, Venezuela, por mencionar algunos) responder con precios bajos en grabaciones de artistas reconocidos y de sus líneas denominadas de catálogo, o bien incluyen videos en formato dVd para agregar valor al producto e incentivar su consumo. Por otra parte, presionan fuertemente a las autoridades para que se castigue severamente a las personas que producen y distribuyen dichos artículos de manera ilegal. Si tendrán éxito o no, lo sabremos en el futuro, lo que es una realidad es que asumieron una actitud proactiva ante las amenazas del macroambiente y del medio ambiente inmediato.

Las organizaciones deben tener en cuenta que sus acciones de negocio siempre tendrán un impacto en la sociedad a la cual sirven; la magnitud dependerá de la inf luencia que tenga en materia económica, social, tecnológica, política, por mencionar algunos factores; y, por otro lado, comprender que el entorno o medio ambiente externo está conformado por fenó-menos que tienen una condición esencial: son difícilmente controlables. Esto significa que es posible identificarlos, clasificarlos y en ocasiones prevenirlos, pero difícilmente modificarlos.

El jefe de una organización no puede controlar la reducción del poder adquisitivo de la población, pero debe preguntarse, igual que lo hicieron los empresarios de sector discográfico, qué adecuaciones debo hacer a mis productos para lograr que los consumidores lo prefieran (y compren) a pesar de tener menor poder adquisitivo. Una devaluación del peso frente al dólar afecta a las empresas, pero si tengo una agencia de viajes que promueve playas mexicanas en diferentes países del mundo, un hotel o una empresa que vende artesanía en el extranjero, qué consecuencias tendrá en mi negocio. Una fábrica de autopartes descubre que un competidor está sustituyendo los componentes metálicos por componentes de plástico, qué riesgos tendrá para esa empresa.

Lo que sucede en el medio impacta a cualquier organización. Un competidor diseña un producto con diferente presentación, una nueva legislación controla la contaminación, las cámaras de senadores y diputados federales aprueban la miscelánea fiscal que regirá a México durante un año o la Secretaría de Hacienda y crédito Público modifica las tasas impositivas, aparecen nuevas inversiones extranjeras, etcétera.

3.1.1 Formas de entender las condiciones del macroambiente

Existen dos formas de entender las condiciones del entorno que enfrentan las organi-zaciones:

1. ¿Cómo puede interpretar una organización las condiciones que enfrenta en su

entorno?

a) se convierten en oportunidades para la compañía: oportunidad es cualquier situación que puede ser utilizada para su beneficio, un beneficio puede ser mayor número de

Las organizaciones deben identiicar y analizar los fenómenos del medio

ambiente para diseñar acciones

que les ayuden a reducir los problemas

o aprovechar oportunidades.

Cuando cambian las condiciones

ambientales o de entorno, lo más

importante para toda empresa desde

el punto de vista mercadológico

reside en cómo enfrentará el impacto

que pudiera darse en su operación,

en su producto o servicio y en su

proceso de ventas.

dgl.microsoft.com

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clientes, incremento en los volúmenes de ventas, mayor margen de rentabilidad para la empresa, etcétera

b) se transforman en riesgos para la empresa: existe la posibilidad de reducir los logros o beneficios (una disminución en ventas, reducción en clientes, menor participación de mercado, menores utilidades, etcétera)

c) se consideran variables que no afectan: algunos de los acontecimientos del medio ambiente pueden ser importantes para determinado sector o actividad económica, sin embargo, para otras empresas pueden no importar porque sus consecuencias son mínimas o prácticamente nulas

2. ¿Qué debe hacer la empresa frente a su macroambiente?

independientemente del tipo de condición que presente el entorno, es necesario que la organización siga un proceso para enfrentar de manera sistemática y eficiente todos los fenómenos; este proceso se conforma de los siguientes pasos:

a) identificar las principales tendencias que afectan la organización: no todo lo que sucede en el medio ambiente es importante o afecta a todas las organizaciones de igual manera; lo fundamental es saber cuáles son las tendencias que necesitamos identificar

b) desarrollar indicadores que detecten estos cambios: los indicadores son datos, parámetros e índices que muestran con hechos y cifras los cambios en el entorno; no basta conocer las variables que afectan (políticas, económicas, socioculturales, etc.), sino que se deben prever estos cambios y determinar cómo impactarán la organización

c) conocer las acciones que desarrollan otras organizaciones: toda empresa debe aprender de los cambios del entorno y de la forma en que otras empresas e instituciones las enfrentan o capitalizan, y planteando qué debe hacerse ante las nuevas condiciones del medio ambiente que nos rodea

d) poner en marcha estrategias que respondan ante el medio ambiente: las organizaciones deben descubrir la mejor manera de responder ante lo que sucede en su entorno

e) evaluar los resultados en términos de costo-beneficio: el punto fundamental es evaluar la manera en que responde la empresa ante las condiciones externas, así como determinar si el costo de las acciones que se llevarán a cabo vale la pena de acuerdo con el beneficio que se obtendrá; es decir, lo que es conveniente en términos de rentabilidad para la empresa: aprovechar la oportunidad o reducir el riesgo del problema potencial

Finalmente, es importante mencionar que todas las organizaciones son impactadas positiva o negativamente por su medio ambiente externo e interno. conocerlo, estar prevenido y actuar de manera anticipada permite aprovechar las oportunidades y reducir los riesgos.

3.2 Factores económicos

Los factores económicos comprenden todas aquellas variables, tanto internas como externas, que determinan la economía de un país (inf lación, tasas de interés, recesión, ciclo económico de un negocio, etc.). Todo aquello que tiene que ver con el aumento o disminución de la riqueza (f lujo de efectivo, capital acumulado, concentración de la riqueza, crecimiento económico, condiciones crediticias, etc.) de una nación y de sus participantes económicos (organizaciones e individuos).

Quienes desarrollan una ventaja

competitiva son aquellas

organizaciones e individuos que se

anticipan adecuadamente al futuro

en tiempos turbulentos.

Es de suma importancia considerar

que la recesión en la que ha vivido

nuestro país desde los años setenta

seguirá afectando las decisiones

de macro y microeconomía,

además de no perder de vista otros

acontecimientos económicos

de nivel mundial como la

globalización, una posible def lación

en Europa y Estados Unidos y la

debilitación del dólar frente al euro.

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93Unidad 3 • el medio ambiente externo de la mercadotecnia

Los cambios en las variables que conforman el medio ambiente económico afectan generalmente el poder adquisitivo de los consumidores. Al diseñar las estrategias de mercadotecnia resulta sumamente importante tomar en cuenta los cambios en el poder adquisitivo de los posibles clientes, por ello la importancia de analizar dicho medio.

Ejercicio 1

1. Los factores económicos no necesariamente toman en cuenta todo aquello que determina la economía de un país. V o F ( ) 2. Es importante tomar en cuenta los cambios en el poder adquisitivo de los consumidores al diseñar las estrategias de mercadotecnia. V o F ( ) 3. Algunas de las variables generales pueden ser los acuerdos y tratados comerciales, la política monetaria y fiscal. V o F ( ) 4. Algunas de las variables específicas pueden ser las demandas en el sector, el tamaño del mercado y los niveles y controles de precios. V o F ( ) 5. Son factores económicos:

a) demografía, cultura y medio ambiente b) crecimiento económico, f lujo de efectivo, capital acumulado c) desarrollo, cultura y capital d) capital acumulado, f lujo de efectivo y demografía

3.3 Factores socioculturales

Este medio comprende las percepciones, creencias, estilos de vida, preferencias y valores de la sociedad en una época determinada, según la cultura que predomina en ella. Las variables socioculturales de una región o país condicionan los comportamientos, actitudes y decisiones de las personas de ese grupo, este tipo de variables deben ser consideradas especialmente en la mercadotecnia, ya que inf luyen en las decisiones de compra de los consumidores.

El entorno sociocultural se ha vuelto una variable muy importante para la mercadotecnia, debido a que en él se presentan cambios muy rápidos y drásticos en cuanto al comportamiento de los miembros de una sociedad (los consumidores de bienes y servicios); algunos ejemplos de esto son los severos cambios que han provocado, por un lado, la marcada tendencia de la población urbana a mejorar su salud y aspecto físico, lo

Figura 3.3

Factores económicos.

¿Qué es lo que comprende el

medio ambiente sociocultural?

dgl.microsoft.com

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que ha ocasionado la aparición de empresas dedicadas a la producción y comercialización de aparatos de ejercicio, medicamentos, ropa especial, cremas, consultorios especializados en dietas y gimnasios, etc.; es decir, se ha generado una oportunidad nueva del negocio creciente y en expansión. Por otro lado, el rol de la mujer en el mercado laboral y profesional también ha cambiado en la sociedad actual, lo que ha originado toda una serie de nuevos servicios para atención de los niños de madres que trabajan y solteras, así como centros de atención, convivencia y asociaciones de mujeres ejecutivas. Finalmente, el rápido avance de la tecnología y las telecomunicaciones crea patrones de conducta universales (globalización), razón por la cual las organizaciones de clase mundial están desarrollando estrategias en este rubro, aprovechando así la oportunidad que existe en un mercado abierto y globalizado.

Ejercicio 2

1. ¿Por qué es importante el estudio de las variables socioculturales para la merca-dotecnia?

2. Menciona un ejemplo de cómo los factores socioculturales pueden inf luir en la mercado-tecnia.

3. Los factores socioculturales del entorno comprenden las percepciones, _________________, estilos de vida, _________________ y _________________ de la sociedad en una época determinada.

4. Una variable específica de los factores sociales es:

a) valores socioculturales en el mundo b) valores socioculturales en el país c) valores de los accionistas de la empresa d) idiosincrasia de cada cultura

3.4 Factores tecnológicos

La tecnología es considerada como uno de los recursos estratégicos para las organizaciones. cualquier empresa que encuentra una mejor forma de hacer algo desarrolla una ventaja competitiva; generar adelantos en la tecnología de una organización puede ayudar a que ésta ofrezca al mercado un satisfactor en forma más rápida, más económica, más durable o simplemente con mayor calidad. Aquí estriba la importancia de considerar lo que acontece en el medio ambiente tecnológico respecto de la mercadotecnia en la

Figura 3.4

Factores sociales.

El factor tecnológico está compuesto

por las fuerzas que crean productos

y nuevas oportunidades de mercado.

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95Unidad 3 • el medio ambiente externo de la mercadotecnia

organización. digno de mención es que cuando se hace una innovación (en el aspecto tecnológico), es necesario que ésta sea registrada oficialmente para que se respete y proteja el derecho de exclusividad de la marca o la patente.

El medio ambiente tecnológico tiene tres formas fundamentales de relación con la mercadotecnia:

1. Puede dar origen a nuevos negocios y sectores, como es el caso de las empresas de internet, e-bussisnes, software y hardware y productos que han integrado la nanotecnología.

2. Elimina sectores y empresas por lo innovador de las nuevas formas de hacer algo; por ejemplo, para las empresas de telefonía está representando un reto el que muchos usuarios utilicen el correo electrónico como un medio barato y f lexible para establecer contacto con clientes, proveedores y familiares, tanto en comuni-cación local como internacional (larga distancia).

3. Genera la aplicación y el desarrollo de nuevas actividades y productos; por ejemplo, con internet se desarrollan nuevos profesionales, escuelas y cursos especializados sobre el comercio vía electrónica.

Figura 3.5

Principales problemas

que inciden en el entorno tecnológico

de las organizaciones.1

¿Cuál es el grado de relación

entre el factor tecnológico

y la mercadotecnia?

1 Adaptado de Phillip Kotler y Gary Armstrong, The Marketing Environment, Prentice-Hall, 2000.

Figura 3.6

Factores tecnológicos.

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96 MErcAdoTEcniA

Ejercicio 3

1. ¿cuáles son las tres formas fundamentales de la mercadotecnia respecto del medio ambiente tecnológico?

2. Marca las variables tecnológicas generales (G) o específicas (E) según corresponda.

• cambiosenlatecnología:informáticaytelecomunicaciones () • tecnologíautilizadaactualmente () • transferenciadetecnologíaenelmercadomundial () • investigaciónydesarrollodetecnología () • registrosyproteccioneslegalesinternacionales () • mediosdeaprendizajetecnológico () • registrodeprocesosyproductos () • nuevosprocesos,insumosyproductos () • gradodeinnovacióntecnológica () • registrodenombres,logotiposymarcascomerciales () 3. El factor tecnológico está compuesto por las fuerzas que crean pro- ductos y oportunidades de mercado nuevas. V o F ( ) 4. Una variable específica del factor tecnológico es:

a) cambios en la tecnología b) registros y protecciones legales internacionales c) grado de innovación tecnológica d) nuevos procesos, insumos y productos

3.5 Factores ecológicos

Los recursos naturales que la empresa requiere, como insumos o que son afectados por las actividades de mercadotecnia, conforman el aspecto natural, también conocido como factores ecológicos.

En la década de los noventa el mundo inició fuertes campañas en favor de la ecología y del cuidado del medio ambiente, pensando en mejorar la calidad de vida de nosotros y de las futuras generaciones. En la actualidad se sanciona penal y económicamente a las personas o empresas que dañan su entorno o que no cumplen con la legislación en esta materia.

Tres acontecimientos recientes nos hicieron conscientes de lo delicado que es el entorno natural del cual somos parte y que nos perjudicará en gran medida en caso de no darle el suficiente valor y cuidado. El primero de ellos fue el problema de Union carbide, que por descuido y mal manejo de su materia prima, soltó al medio ambiente un gas tóxico que mató a muchas especies animales y cientos de personas que vivían en la proxi -midad de su fábrica en la india (Bophal).2 El siguiente se trata de la conocida falla en los sistemas de seguridad de la planta nuclear de chernobil, en lo que todavía era la Unión Soviética, que terminó con cientos de vidas humanas y de cualquier otra especie viviente, dañando con radiación nuclear irreversiblemente el ambiente de esa región por varios miles de años. Finalmente, recordemos el acontecimiento de Bahía de Valdés en Alaska, cuando

2 Para mayor información puedes consultar: http://www.greenpeace.org.ar/media/documentos/136.PdF

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97Unidad 3 • el medio ambiente externo de la mercadotecnia

un buque petrolero de la empresa Exxon derramó su contenido en uno de los pocos lugares del mundo que aún no estaban contaminados, causando una de las peores catástrofes ecológicas en la historia del hombre, al matar a miles de especies animales y vegetales que no pudieron escapar del petróleo crudo o sus efectos contaminantes en agua y tierra.

En el siglo xxi, consumidores y organizaciones productoras están más preocupados por temas como la contaminación del aire y agua, por el daño en la capa de ozono que rodea la Tierra, las especies animales y vegetales en vías de extinción, evitar el uso de materia prima que dañe a los trabajadores de una empresa o al consumidor final, lo cual se ref leja en cuatro premisas fundamentales:

1. Mayor intervención del gobierno: actualmente los gobiernos de las naciones del mundo tienen mayor participación en la observación y control de los recursos naturales, así como en el desarrollo de programas de conservación y mejora del entorno natural, generando así que el gobierno supervise más de cerca lo que las organizaciones industriales o de servicio hacen y que esto no afecte el ecosistema, por ello surgen proyectos ecológicos compartidos entre gobierno y organizaciones.

2. Escasez de materiales: los métodos que durante muchos años se han empleado para transformar las materias primas para convertirlas en productos, han provocado el agotamiento prematuro de varios materiales que se pensaba erróneamente eran inagotables; dicha escasez se ha enfocado hacia el factor ecológico, generando así una nueva cultura de ahorro, buen uso de materiales y reciclaje en ciertos casos.

3 Adaptado de Federico Montes cruz, “El aspecto estratégico-integral en la organización”, México, iesap-ipn, 2002.

Para saber más . . .

Ecología y mercadotecnia

En últimas fechas el accidente ecológico ocurrido en las costas de Galicia, España, por el hundimiento del buque petrolero Prestige, es una muestra del impacto que puede tener este factor, no sólo desde el punto de vista ecológico sino del comercial y económico. Por ejemplo, además del grado de pérdidas que signiicó para todos los pescadores que vivían de los peces y mariscos del mar gallego, sus productos que eran catalogados hasta antes de este accidente como de alta calidad en el mundo se vieron desprestigiados por el impacto ecológico, pero también por el mercadológico, ya que en España y en gran parte de sus mercados internacionales nadie quería comprar o consumir ningún producto del mar que tuviera como origen la costa gallega debido a que podrían estar

contaminados, a pesar de que hubieran sido pescados antes del desastre o en zonas sin afectación. A tal grado llegó el problema que los gobiernos español y el de la Comunidad Autónoma de Galicia, de manera conjunta con el departamento de pesca, idearon un plan mercadológico para ayudar a recuperar la credibilidad de los productos y por ello en muchos bares y restaurantes españoles hubo una gran promoción de estos productos, así como en el ámbito internacional. Actualmente la costa gallega se está recuperando poco a poco del tremendo impacto ecológico que dejó este accidente, al igual que su imagen comercial y mercadológica.

3

www.elmundo.es

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3. Mayor contaminación: el grado de contaminación actual es sumamente preocu-pante, por ello las organizaciones han generado cierta normatividad que de una u otra manera regula la parte de ecología o cuidado natural del entorno y sus recursos en la elaboración de productos y servicios, ejemplo de ello es la norma iSo 14000 que deben seguir las organizaciones proveedoras de materia prima para trabajar de manera permanente.

4. Mayor costo de la energía: la escasez y las pocas propuestas formales de nuevas estrategias de generación de energía, han ocasionado una crisis energética mundial, ya que los hidrocarburos, que forman parte del abastecimiento primordial de energía en muchos países, se han encarecido y limitado, pues son un recurso natural no renovable. de esta manera, la energía nuclear o solar es una alternativa que las organizaciones están considerando.

El fortalecimiento de los partidos políticos europeos llamados “verdes” (ecologistas) y su surgimiento en otras partes del mundo ha conseguido grandes avances en materia de protección para todos los que somos parte del medio ambiente.

Los consumidores suelen preferir aquellos productos cuyos empaques plásticos o de papel, principalmente, han sido reciclados previamente y que se reconocen fácilmente por el triángulo con un número en su interior, el cual indica número de veces que se ha utilizado ese material o bien productos que mencionan en sus empaques que no han utilizado animales para sus experimentos, que se han cultivado sin fertilizantes, como el café orgánico tan gustado en la actualidad. En la comunidad Europea, el Der Grüne Punkt (“punto verde”) es un emblema que empieza a ser exigido por la legislación en los productos y garantiza que en sus procesos productivos, de distribución y de venta no han dañado el medio ambiente.

Las organizaciónes productoras de aparatos electrodomésticos y electrónicos deben incluir en sus productos la función tecnológica energy saver que denota que ese producto ahorra energía eléctrica, por lo cual cuida el medio ambiente y la economía de quien lo compra. Se dice que un refrigerador es el aparato que más electricidad consume en un hogar y que la diferencia entre tener uno con dicha función y otro que no la tiene es de 65% en el uso de electricidad, es decir, una ama de casa puede ahorrarse 65 centavos, por cada peso que gasta de luz en este aparato.

Figura 3.7

Factores que afectan la relación

ecología-mercadotecnia.

Se puede airmar que en la actualidady en el futuro próximo una de las

diferencias entre tener éxito o no con

un producto o servicio estará dada

por el cuidado que se haya puesto

en no dañar el medio ambiente; esto

agrega valor en los productos.

www.oardc.ohio-state.edu/centernet/

logoresource.htm

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99Unidad 3 • el medio ambiente externo de la mercadotecnia

3.6 Factores demográficos

Los factores demográficos se refieren a los indicadores de población, ubicación geográfica, género, clase social, ingresos, distribución por edades, escolaridad, ocupación, etc., que presenta una región.

Para la mercadotecnia es de gran utilidad conocer el mercado en términos demo-gráficos, debido a que le permite desarrollar programas comerciales efectivos. Por ejemplo, la organización necesita saber cómo se estructura el mercado para diseñar un producto o servicio que satisfaga sus necesidades según la edad o el género; otra aplicación sería la segmentación del mercado de juguetes con un enfoque demográfico por edades, para evaluar su potencial en función de la edad y el ingreso.

Kimberly clark de México sabe que puede seguir invirtiendo en la producción de pañales desechables para los bebés mexicanos ya que, si bien ha disminuido el número de naci-mientos en la república, aún nacen suficientes para no preocuparse por muchos años más; sin embargo, en Holanda, Suecia, Finlandia, dinamarca y noruega, donde hay un decrecimiento poblacional, quizá la orientación debe ser hacia la producción de pañales para adultos con necesidades derivadas de enfermedades de la vejez que originan incontinencia.

En nuestro país cada diez años el inEGi lleva a cabo el censo general de población, en el que se determinan la mayoría de las variables demográficas.

¿Por qué es importante

para la mercadotecnia tener

un conocimiento profundo

de aspectos demográicos?

La demografía es el estudio

de poblaciones humanas en términos

de tamaño, densidad, ubicación,

edad, sexo, raza, ocupación

y otros datos estadísticos. El entorno

demográico tiene gran interéspara los mercadólogos, porque

se reiere a las personas y éstas constituyen mercados.

Figura 3.9

Factores del medio ambiente

demográico.

(1) www.inegi.gob.mx

Figura 3.8

Factores del medio ambiente

ecológicos.

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100 MErcAdoTEcniA

Ejercicio 4

1. El aspecto ecológico está conformado por recursos:

a) artificiales b) financieros c) ecológicos d) económicos

2. Menciona los cuatro factores que afectan la relación ecología-mercadotecnia. 3. La demografía es el estudio de _______________________ humanas en términos de

_______________________, densidad, ubicación, _______________________, sexo, raza, ocupación y otros _______________________ estadísticos.

4. ¿Por qué es importante para la mercadotecnia conocer el mercado en términos demo-gráficos?

5. ¿cuál es el nombre de la institución de nuestro país que se encarga de elaborar la información demográfica?

a) Fividesu b) inEr

c) inEGi

d) inap

3.7 Factores gubernamentales

El medio ambiente gubernamental está relacionado con las leyes, reglamentos y disposiciones formuladas por el gobierno para regular y controlar las actividades de las organizaciones.

Los cambios en este ambiente se plasman en documentos normativos oficiales expedidos por el Estado. En el caso de nuestro país, el órgano de difusión es el Diario

Oficial de la Federación. En este tipo de documentos se señala oficialmente lo que se debe o no hacer en cuanto a las actividades económicas y comerciales de las empresas; es decir, las legislaciones dictan o regulan directa e indirectamente la función de mercadotecnia de las empresas. Por ejemplo, una ley debe informar si es posible o se debe hacer uso de la publicidad comparativa, incluir en las etiquetas los ingredientes del producto; si existe alguna norma que obligue a certificar un producto farmacéutico antes de lanzarlo al mercado, etc. Algunas de las variables específicas y generales se pueden observar en la siguiente figura.

¿En qué consiste el medio

ambiente gubernamental?

El medio ambiente gubernamental

es el conjunto de leyes,

dependencias y grupos políticos

que inf luyen, desarrollan o limitan

las acciones de la mercadotecnia.

Figura 3.10

Factores gubernamentales.

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101Unidad 3 • el medio ambiente externo de la mercadotecnia

Para la función de mercadotecnia podemos distinguir tres categorías de legislación, dependiendo del alcance de la ley.

1. Legislación de carácter general. comprende las leyes que impactan cualquier organización establecida en México; por ejemplo la Constitución Política de los

Estados Unidos Mexicanos, la Ley de las Sociedades Mercantiles, el Código de Comercio, la Ley Aduanera, etcétera.

2. Legislación aplicable a una industria o sector económico determinado. comprende todas aquellas leyes que impactan sólo a un tipo de industria o sector económico; por ejemplo, Ley de la Industria Cinematográfica, la Ley Agraria, el Reglamento para

la Publicidad de Alimentos, Bebidas y Similares, etcétera. 3. Legislación aplicable de manera específica en las actividades de mercadotecnia. En este

caso, hablamos de leyes que protegen al consumidor de los posibles abusos o engaños por parte de las empresas al ofrecer sus productos y servicios; por ejemplo, para regular las actividades de mercadotecnia de las empresas existe la Ley de

Protección al Consumidor y, en el caso de sorteos y rifas, el Reglamento de Rifas y Sorteos

que administra la Secretaría de Gobernación.

Para saber más . . .

Cómo responder al entorno de mercadotecnia 4

Casi todas las organizaciones entienden el entorno de la mercadotecnia como un elemento “incontrolable” al que se deben adaptar; lo aceptan pasivamente y no tratan de modiicarlo. Esas organizaciones analizan las fuerzas ambientales y diseñan estrategias que les ayudarán a evitar los peligros y aprovechar las oportunidades que presenta el entorno. Otras organizaciones adoptan una perspectiva de administración ambiental o del entorno. En lugar de limitarse a observar y reaccionar, estas organizaciones emprenden acciones agresivas para inf luir en los públicos y fuerzas de su entorno de mercadotecnia. Tales organi-zaciones contratan negociadores para que inf luyan en las leyes que gobiernan sus industrias, y organizan eventos para conseguir una cobertura favorable en la prensa; publican anuncios que expresan puntos de vista editoriales para tratar de moldear la opinión pública; presentan demandas legales y quejas ante los reguladores para mantener la disciplina entre sus competidores, y celebran convenios contractuales para controlar mejor sus canales de distri bución. En casi todas las ocasiones, las organizaciones pueden encontrar formas positivas de superar restricciones ambientales aparentemente incontrolables.

Cathay Paciic Airlines 5 determinó que muchos viajeros estaban evitando ir a Hong Kong por los largos retrasos en las oicinas de emigración. En lugar de suponer que ése era un problema que no podían resolver, la alta gerencia de Cathay preguntó al gobierno de Hong Kong cómo se podrían agilizar esos trámites de migración. Después de largas conversaciones, la línea aérea acordó subvencionar al gobierno para que contratara más inspec-tores de migración, a condición de que esos refuerzos atendieran primordialmente las puertas de Cathay Paciic. La reducción en el periodo de espera aumentó el valor para el cliente y por tanto fortaleció la ventaja competitiva de Cathay.

La mercadotecnia no siempre puede controlar las fuerzas del entorno. En muchos casos se debe conformar con observar el entorno y reaccionar ante él. Por ejemplo, una empresa tendría muy poco éxito si tratara de inf luir en los desplazamientos geográicos de la población, el entorno económico o los principales valores culturales, no obstante, en la medida de lo posible, los gerentes de mercadotecnia deben adoptar un enfoque proactivo y no reactivo, ante el entorno.

(2) www.cathaypaciic.com

El entorno gubernamental ha sufrido

últimamente tres cambios que

han afectado a la mercadotecnia

en todo el mundo: una creciente

legislación que regula el ambiente de

los negocios, mayor control de las

dependencias del gobierno y mayor

hincapié en la ética y las acciones

socialmente responsables.

4 Adaptado de Phillip Kotler y Gary Armstrong, Marketing, México, Pearson Educación, 2001, p. 87. 5 http://www.cathaypacific.com/

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102 MErcAdoTEcniA

de esta manera, la mercadotecnia debe estar atenta a todo tipo de variables gubernamentales, pues de ello depende en gran medida que muchos proyectos merca-dológicos se consoliden o fracasen rotundamente, o se pierdan ventajas competitivas de la misma organización.

Ejercicio 5

1. dentro del ambiente gubernamental, ¿cuál es el objetivo de las leyes, reglamentos y disposiciones formuladas por el gobierno?

2. ¿cuál es el órgano de difusión que se ocupa en nuestro país para informar de los documentos normativos oficiales expedidos por el Estado?

3. Menciona las tres categorías que se pueden distinguir en la función de mercadotecnia dependiendo del alcance de la ley.

3.8 Competencia nacional y extranjera

Analizar el medio ambiente competitivo de la organización implica definir cuántos y quiénes son los competidores, el tipo de mercado que prevalece entre los oferentes (libre competencia, oligopolio, monopolio) y cuáles son las estrategias típicas para competir con los demás, ofreciendo mejores y diferentes alternativas en cuanto a los productos y servicios, no sólo en el ambiente nacional sino también en el internacional.

La participación en el mercado son las ventas que tiene una organización en ese sector o actividad, la cual se expresa como un porcentaje del mercado total (representa 100%) y se mide comparando sus ventas contra el mercado total.

Para poder comprender adecuadamente la competencia nacional y extranjera que las organizaciones deben hacer frente día con día, es importante observar factores como el medio ambiente competitivo en que se desarrolla la organización (variables generales y específicas), así como llevar a cabo un recuento de los hechos y tendencias que existen actualmente en el mundo de los negocios.

Uno de los principales acontecimientos alrededor del cual giran las tendencias de los negocios es la llamada globalización. Se conoce como globalización la corriente mundial que ha generado la unificación de los países en regiones y bloques, tomado en cuenta un sinnúmero de factores, entre ellos y, con mayor énfasis, el mundo comercial de los negocios; un mercado sin fronteras, en el que los negocios y las organizaciones evolucionan en función

Figura 3.11

Competencia nacional

y extranjera.

¿En qué consiste el medio

ambiente competitivo

de la organización?

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103Unidad 3 • el medio ambiente externo de la mercadotecnia

de este movimiento. Es aquí donde la competencia tanto nacional como extranjera cobra mayor importancia, y con ello el surgimiento de la mercadotecnia como una herramienta estratégica de apoyo para hacerle frente de manera eficaz.

3.8.1 Competencia nacional

En cuanto a la competencia nacional, es importante destacar que está conformada por aquellas empresas locales, regionales y nacionales que ofrecen el mismo producto o servicio. En este caso, el consejo es el mismo: estar atentos a nuestros clientes, sus necesidades, gustos, preferencias, capacidad adquisitiva, etc., identificar quiénes son nuestros competidores, que están haciendo y cómo se comportan.

Una ref lexión interesante es qué “tan nacionales” son los mercados de un país, cuando muchos de los grandes consorcios líderes son transnacionales con filiales o franquicias en diferentes países del mundo, razón por la cual las empresas con mayoría de capital mexicano compiten contra compañías de clase mundial en su mercado interno, aunque no exporten sus productos o servicios.

Finalmente, debemos decir que el entorno competitivo (nacional y extranjero) es una variable importante para cualquier organización ya que permite conocer quiénes son los competidores, qué ofrecen y cuáles son sus fuerzas y limitaciones. Todo ese conocimiento e información permite desarrollar estrategias comerciales competitivas que fortalecen o disminuyen el desarrollo de cualquier organización.

En el aspecto nacional es importante analizar la competencia directa e indirecta y sus diferentes factores (precios, atributos de producto, servicios, posventa, lanzamiento de nuevos productos, entre otros). conocer este tipo de factores permite diseñar estrategias proactivas de mercadotecnia para permanecer en el mercado o lograr mayor participación en él.

3.8.2 Competencia extranjera

La competencia extranjera es un fenómeno emanado de la globalización en la apertura comercial, con medidas arancelarias y comerciales y entrada libre de productos extranjeros al país participando y compitiendo en un mercado internacional y abierto. En sentido opuesto está el proteccionismo, el cual establece medidas que protegen a las empresas y los productos de un país; consiste principalmente en el aumento de aranceles (impuestos a la importación de productos).

La apertura comercial traspasa las fronteras para hacer operaciones de exportación e importación con otros países de manera libre y f lexible. Esto ha tenido un efecto directo sobre las organizaciones mexicanas por la eliminación paulatina del proteccionismo (ésta ha sido una política del gobierno mexicano desde 1987). Ejemplo de ello son los retos que ofrece la competencia de bienes y servicios producidos en el extranjero y comercializados en nuestro mercado; en el sector de chocolates, hasta principios de la década de los años noventa existían fábricas de chocolates mexicanos como la Azteca S. A., hoy nestlé, de origen suizo, la cual controla el mercado de producción y comercialización de este alimento en México, y muy pocos recuerdan la Azteca como primera productora del chocolate carlos V. otro caso es el de los fabricantes de telas de Taiwán, quienes al exportar sus productos a México provocan que los productores nacionales no puedan competir con el precio que aquéllos ofrecen. ¿Qué hacer ante esta situación que pone en riesgo la supervivencia no sólo de una empresa sino de todo un sector de la economía?

(3) www.nestle.com.mx

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104 MErcAdoTEcniA

Es aquí donde la mercadotecnia puede dar una gama de alternativas, por medio de la observación de las necesidades y preferencias del consumidor nacional, su capacidad adquisitiva y, sobre todo, la utilización de proyectos de imagen y servicio al cliente para lograr mayor competitividad respecto de empresas y productos extranjeros.

de esta manera, una de las tareas de la mercadotecnia es estar atenta a las necesidades, gustos y preferencias de los clientes nacionales. Las campañas publicitarias (por ejemplo, Lo que está hecho en México está bien hecho) o resaltar las bondades de los productos mexicanos son algunas estrategias mercadológicas que nos permiten ser más competitivos.

3.9 Comportamiento del consumidor

En un mercado globalizado y tan competido como en el que vivimos, son muchas y muy variadas las opciones que se presentan ante el consumidor, por lo cual es fundamental para las empresas conocer su comportamiento, con el fin de satisfacer sus necesidades.

recordemos que una necesidad es la carencia que se tiene de algo; por ejemplo, si se tiene sueño, es obvio que éste se satisface durmiendo, pero para hacer esto quizá se necesite una cama y un cojín, para lo cual hay muchas opciones: camas ortopédicas; con colchón de resortes, de resortes independientes, de espuma compacta o capitonados, y los hay de diez o quince marcas, entre nacionales y de importación. Hoteles como el crown Plaza o el Four Seasons ofrecen a sus huéspedes “menús de cojines”, en ellos la persona puede escoger la almohada que más se parezca a la de su hogar. Para atender una necesidad tan elemental como dormir, se han creado muchas formas de satisfacción; por qué las empresas nos ofrecen una gama tan amplia de productos para una misma carencia. La respuesta es que los seres humanos buscamos diferentes medios para satisfacer una misma necesidad, a veces con algo sencillo, pero otras ocasiones con algo sumamente complejo, donde se involucra la autoestima y el reconocimiento social, por moda o por aspirar a cierto estilo de vida que se observa como deseable. Así, podemos entender por qué entre los jóvenes gusta tanto un mismo tipo de ropa, música, lugares de diversión, accesorios para vestir, una marca de tenis o cierto automóvil que denote libertad, atrevimiento, fortaleza y desde luego pertenencia a un grupo social.

La motivación es un comportamiento o actitud del consumidor para conseguir un bien o servicio. Para la mercadotecnia es muy útil entender el concepto de motivación como una necesidad estimulada, para saber lo que lleva al público consumidor a comprar uno u otro producto. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el individuo está consciente de la situación. Por ejemplo si una persona tiene sed se sentirá motivada a beber cualquier cosa, los motivos son los que lo harán elegir entre una marca y otra de bebidas; a esto se le conoce como motivos aprendidos.

Si nos detenemos a observar nuestro comportamiento como consumidores, nos daremos cuenta de que pasamos gran parte de nuestro tiempo pensando y comentando las variables que nos hacen elegir ciertos productos y servicios, ya que esto afecta directamente la manera en la que vivimos.

Un eterno dilema para la mercadotecnia es definir su posición ética entre ayudar a satisfacer una necesidad de las personas, o lo que muchos críticos le adjudican, ser una herramienta dentro del esquema del capitalismo consumista, donde, crear necesidades para que las personas gasten su dinero, es la única función que debe cumplir en las organizaciones, quizá la segunda aseveración es subjetiva ya que las necesidades no se crean

sino que se descubren; por ejemplo, ya existía en los consumidores la necesidad de un teléfono inalámbrico con un precio accesible, así, las empresas de telecomunicación y electrónica han

www.graphicobsession.com

Un mercado abierto

con competencia internacional

representa un reto para hacer

mercadotecnia de primer nivel,

accediendo al desarrollo

de productos de vanguardia

con estándares de calidad

y competitividad internacionales.

¿Qué importancia tiene

la motivación

en el comportamiento

del consumidor?

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105Unidad 3 • el medio ambiente externo de la mercadotecnia

desarrollado nuevos servicios y productos alrededor de la necesidad básica de comunicarse: teléfonos inalámbricos, internet, radiolocalizadores, transmisión de imágenes y voz, etc., que avivan el ingenio del consumidor para demandar más servicios y el de las empresas para satisfacerlos.

Así pues, es necesario estudiar el comportamiento del consumidor desde dos niveles de análisis:

1. La perspectiva micro: conocer a los consumidores con objeto de dirigir los esfuerzos de la organización.

2. La perspectiva social: también conocida como perspectiva macro o global, se refiere a la importante inf luencia que el comportamiento de los consumidores ejerce sobre la calidad y el nivel de vida; se sabe que los consumidores inf luyen colectivamente en las condiciones socioeconómicas de una sociedad entera.

Las necesidades humanas surgen y se busca una satisfacción para ellas por medio de bienes o servicios que el consumidor juzga como convenientes. Se genera así el proceso de compra, el cual es un conjunto de etapas por las que pasa el consumidor para adquirir algo y se compone del antes, durante y después de la compra. Antes de la compra el consumidor identifica el producto-servicio que satisface su necesidad, el consumidor se vale de la información proporcionada por el productor mediante la publicidad y la promoción al conocer las cualidades, atributos y beneficios que brinda el producto. Durante la compra el producto seleccionado debe estar disponible, es decir, el productor debe poner a disposición de los consumidores los bienes y servicios por medio del canal de distribución para lograr un intercambio efectivo; el producto debe estar en los lugares y momentos específicos para que se realice. Después de haber comprado y utilizado el producto el consumidor o el comprador se forma una nueva actitud basada en el grado de satisfacción o insatisfacción; esto conducirá a un comportamiento de poscompra que define la lealtad o no a una marca.

En la actualidad las empresas no pueden conformarse con conocer y satisfacer las necesidades de sus clientes, el día de hoy es necesario superar las expectativas que los consumidores tienen y ofrecer servicios posventa y seguimiento. nuevas herramientas como los crM (customer relationship Management), las encuestas de calidad en el servicio y los planes de fidelidad al producto, permiten a las empresas estar más cerca de sus consumidores y dirigir todos sus esfuerzos hacia ellos en pos de la satisfacción de sus necesidades.

Ejercicio 6

1. ¿Por qué es importante para las empresas conocer el comportamiento del consumidor? 2. Explica los dos niveles de análisis desde los cuales se estudia el comportamiento del

consumidor. 3. La motivación es un ___________________ o actitud del consumidor para conseguir un

___________________. 4. ¿cuál de las siguientes es una herramienta que conforma las nuevas tendencias de

observación del comportamiento del consumidor?

a) cámara Gessel b) encuestas de calidad C) mpr

D) spss

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106 MErcAdoTEcniA

3.10 Uso del análisis FODA

El análisis de fuerzas, oportunidades, debilidades y amenazas, también conocido como FodA, fue introducido como una herramienta de análisis de opciones estratégicas por H. igor Ansoff. Es importante señalar que este instrumento de diagnóstico se puede usar en cada una de las áreas y acciones funcionales de la organización; dirigido hacia procesos mercadológicos permite observar adecuadamente el entorno comercial en el cual la orga-nización se encuentra inmersa.

El FodA ayuda a la planeación estratégica de las organizaciones y les permite tener una idea más clara de las diversas opciones y actividades que deben realizarse para llegar a los objetivos establecidos. Todo programa o proyecto efectivo de trabajo debe tener una visión clara del futuro y un plan bien concebido que describa los pasos a seguir en el presente y en los años venideros, a pesar de los cambios que pueden ocurrir siempre será menos complejo adaptarse a éstos que sufrir sus embates al no haberlos previsto.

También permite evaluar cuáles son los recursos con los que cuenta la organización y cuáles le ofrecen la posibilidad de llegar al objetivo general de la corporación, y conocer el impacto de las debilidades, así como de las amenazas y oportunidades que el medio ofrece. Un análisis de estos factores permite definir con claridad las diversas actividades y, por tanto, las metas necesarias que se deberán establecer para alcanzar los objetivos planteados.

Para comprender mejor la técnica de análisis FodA, recordemos algunos conceptos vinculados con la planeación estratégica;6 ésta permite analizar con detalle la organización y situarla en términos de su ambiente: determinar visión, misión, objetivos, estrategias, metas, así como las funciones y actividades que se requieren para lograr los fines y propósitos deseados. Los planes en este sentido, por lo tanto, deben responder las siguientes preguntas:

• ¿Enquésituaciónseencuentralaorganizaciónenestemomento? • ¿Haciadóndesedirigeactualmente? • ¿Enquésituaciónpretendeestarlaorganizacióndentrodeuno,tresocincoaños? • ¿Cómoselograráesto?

La información que genera el análisis de esta serie de preguntas, proporcionará datos que permitirán definir conceptos sobre aspectos como:

• ¿Enquénegocioestamos? • ¿Encuáldeberíamosestar? • ¿Comosedefineelproductooproductosprincipales? • ¿Quiénessonloscompetidorespresentesyfuturos? • ¿Aquéclientesatendemos? • ¿Acuálesdeberíamosentender? • ¿Cuálessonlosmercadospotenciales? • ¿Seatiendenmercadosnuclealres? • ¿Cuálesfuerzasytendenciasdelmediodebenserconsideradas? • ¿Haciadóndesedirigeactualmente?

¿Qué permite evaluar el Foda?

6 Para mayor información puedes consultar la unidad 4 del libro Administración II del Eje de Administración de Unitec.

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107Unidad 3 • el medio ambiente externo de la mercadotecnia

• ¿Cuálesladiferenciaprincipalquetenemosrespectodenuestroscompetidores presentes y futuros?

Si se planifica de esta manera, se cubren amplios ámbitos y rangos de actividades, que van desde el establecimiento de los objetivos de largo plazo hasta la planeación detallada de las actividades que se llevarán a cabo el año siguiente. Tanto la fijación de objetivos y estrategias de largo plazo, como la planeación detallada de actividades para un futuro inmediato, forman parte de un mismo proceso. Los planes anuales de trabajo y los presupuestos que se preparen para el siguiente año deben basarse en los objetivos y estrategias de largo plazo; la principal diferencia cuando se planea para un futuro inmediato, es el mayor nivel de detalle que tendrá que tomarse en cuenta.

La planeación estratégica es importante y muy útil cuando una organización se enfrenta a cambios en el contexto o cuando atraviesa por una fase de transición hacia una etapa más madura en su desarrollo. Asimismo, resulta útil cuando las estrategias que se han adoptado no producen los resultados esperados. Permite a los administradores afrontar los temas clave relacionados, así como la problemática que encara su organización y desarrollar propuestas más sólidas para resolverla. Algunas de las interrogantes con las que se enfrentan los directivos durante el desarrollo de la planeación deben ser analizadas por las personas involucradas en el proceso y ámbito de decisión y que además conocen el negocio; pensar en el futuro permite contar con una fórmula creativa que estimula y motiva al equipo de trabajo para llegar a acuerdos acerca de qué objetivos seguir y cómo alcanzarlos; es motivante porque todas las personas vinculadas terminan con una visión compartida y con ideas con-cretas sobre cómo superar obstáculos.

El proceso de planeación estratégica se alimenta del sistema de información. La herra -mienta FodA

7 se orienta principalmente hacia el estudio y resolución de problemas y se pone en marcha para identificar y analizar las fortalezas y debilidades de la organización, así como las oportunidades (aprovechadas y no aprovechadas) y amenazas reveladas por la información obtenida del contexto externo.

Las fortalezas y debilidades se refieren a la organización y sus productos, mientras que las oportunidades y amenazas son factores externos sobre los cuales la organización no tiene control alguno. dichas condiciones deben analizarse en el siguiente orden: 1) fortalezas, 2) oportunidades, 3) amenazas, y 4) debilidades. Al detectar primero las amenazas que las debilidades, la organización tendrá que prestar atención a las primeras y desarrollar las estrategias convenientes para contrarrestarlas y disminuir el impacto de las debilidades. Al tener conciencia de las amenazas, la organización aprovechará de manera integral sus fortalezas y oportunidades.

Finalmente, el análisis y el diagnóstico situacional realizados con la técnica FodA permiten evaluar información relacionada con la organización, su rendimiento, los prin cipales competidores, los productos, las áreas geográficas, los segmentos del mercado atendidos, la situación social, económica y legal, etc., y conocer anticipadamente las restricciones y ventajas que pueden o no ser aprovechadas por la organización.

¿Cuál es el grado de importancia

de la planeación estratégica?

7 Si deseas mayor información puedes consultar el artículo “Empresa y ajedrez” en: http://www.laplaza.org.ar/colabora/empresa.htm

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108 MErcAdoTEcniA

Ejercicio 7

1. El análisis de fuerzas, oportunidades, debilidades y amenazas es cono- cido como FodA. V o F ( ) 2. El FodA permite analizar problemas precisando las fortalezas y debi- lidades de una organización, relacionadas con sus oportunidades y amenazas en el mercado. V o F ( ) 3. Las fortalezas y debilidades se refieren a aspectos __________ de la organización.

a) internos b) externos c) administrativos d) empresariales

Actividades recomendadas

1. documéntate y comenta en grupo las leyes y reglamentos existentes en materia de protección al consumidor, buscando responder las siguientes preguntas:

a) ¿cómo afectan la mercadotecnia? b) ¿qué aspectos críticos se deben acatar al ejercerse la mercadotecnia?

2. obtén datos relevantes del último censo general de población y comenta en grupo las siguientes variables demográficas, buscando, por medio de tu análisis, oportunidades comerciales de nivel nacional para algunos sectores (comercial, industrial y de servicios).

a) pirámide de edades de la población b) composición por género

3. Analiza el caso de tres alianzas estratégicas que hayan efectuado recientemente empresas importantes en el mercado y determina lo siguiente:

a) beneficios visibles b) cambios generados en el mercado c) respuesta del resto de las empresas participantes

4. investiga cuál ha sido el proceso de desarrollo y expansión de la empresa de software Linux desde el punto de vista de su entorno tecnomercadológico. Posteriormente coméntalo de forma grupal con tus compañeros.

5. Lee el articulo “¿Mercadotecnia y tecnología? Surge Hipermarketing.com, un centro de conocimiento sobre negocios, mercadotecnia, e-business y tecnología para la comunidad iberoa mericana”, y consulta:

http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/casos/hipermarketing.html. Posteriormente comenta tus conclusiones y observaciones con tus compañeros y

profesor y define con tus propias palabras la relación entre la mercadotecnia y la tecnología.

(4) www.linux.org

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109Unidad 3 • el medio ambiente externo de la mercadotecnia

6. del caso de cathay Pacific Airlines, ubica cuáles son los factores del medio ambiente que se observaron para hacer más competitiva la empresa, posteriormente comenta tus resultados con tus compañeros.

Resumen

En esta unidad se destacó la importancia del medio ambiente en cualquier organización y de manera particular en la mercadotecnia, y la de responder con asertividad y rapidez ante las circunstancias del entorno. Toda organización debe estar preparada para hacer frente al medio ambiente externo, identificando las principales tendencias, desarrollando indicadores para detectar los cambios, identificando las acciones que realizan otras compañías, poniendo en marcha estrategias y evaluando los resultados en términos de costo-beneficio.

También se destacaron otros factores que configuran el medio ambiente, como las entidades reguladoras, la competencia, la tecnología, la ecología, la cultura, la política y el comportamiento del consumidor. Finalmente se mencionó la existencia de herramientas de diagnóstico y anticipación organizacional, como FodA que apoya a la organización en la identificación de debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas desde un punto de vista integral a todo lo largo y ancho de la organización.

Respuestas de los ejercicios

Ejercicio 1

1. F 2. V 3. V 4. V 5. b)

Ejercicio 2

1. respuesta abierta 2. respuesta abierta 3. creencias/preferencias/valores 4. c)

Ejercicio 3

1. origina nuevas empresas y sectores / elimina sectores y empresas por lo innovador de las nuevas formas de hacer algo /genera la aplicación y desarrollo de nuevas actividades y productos.

2. G, E, G, E, G, G, G, E, G, E, E 3. V 4. c)

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110 MErcAdoTEcniA

Ejercicio 4

1. naturales 2. ver figura 3.7 3. poblaciones/tamaño/edad/datos 4. respuesta abierta 5. c)

Ejercicio 5 1. respuesta abierta 2. Diario Oficial de la Federación

3. legislación de carácter general legislación aplicable a la industria o sector económico determinado/ legislación aplicable a las actividades de mercadotecnia

Ejercicio 6

1. respuesta abierta 2. respuesta abierta 3. comportamiento/bien o servicio 4. b)

Ejercicio 7

1. V 2. V 3. a) internos

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Mercadotecnia Unidad 3. El medio ambiente externo de la mercadotecnia

Nombre:

Grupo: Número de cuenta:

Profesor: Campus:

111

Autoevaluación

1. El medio ambiente o entorno está conformado por diversas variables que pueden clasificarse en:

a) económicas y políticas b) generales y específicas c) socioculturales y tecnológicas d) internas y externas

2. La situación más benéfica para cualquier organización es conseguir que los aconteci mientos del medio ambiente: a) impacten más a los competidores b) se difiera su efecto para otro periodo c) resulten indiferentes a la empresa d) se transformen en oportunidades y se puedan reducir los riesgos

3. Los cambios en las variables que conforman el medio ambiente económico afectan generalmente: a) el poder adquisitivo de los consumidores b) la demanda en el sector económico c) la política fiscal d) el aspecto político de la organización

4. Tener un perfil del mercado con base en percepciones, creencias, estilos de vida, preferencias y valores de la sociedad en una época determinada, corresponde al medio ambiente de factores:

a) económicos b) sociales c) tecnológicos d) geográficos

5. ¿cuáles de las siguientes variables son consideradas como factores del medio ambiente tecnológico?

a) política cambiaria b) censo de empresas en el país c) cambios en la tecnología de informática y de telecomunicaciones d) ninguna de las anteriores

6. Una variable específica del factor gubernamental es:

a) leyes, decretos y reglamentos b) tendencias políticas relevantes c) grupos de presión o interés d) organismos públicos inf luyentes

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7. Analizar el medio ambiente competitivo de la compañía implica:

a) definir cuántos y quiénes son los competidores b) el tipo de mercado que prevalece entre los oferentes c) cuáles son las estrategias típicas para competir con los demás, ofreciendo mejores y diferentes alternativas en cuanto a los productos y servicios d) todas las anteriores

8. El medio ambiente político está relacionado con las leyes, reglamentos y disposiciones formuladas por el gobierno para regular y controlar las actividades de las organizaciones. V o F ( )

9. La Ley Federal de Protección al Consumidor ayuda a equilibrar la relación entre los productores, comerciantes o prestadores de servicios y sus clientes. V o F ( )

10. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el individuo está consciente de la situación. V o F ( ) 11. El proceso de compra es un conjunto de etapas por las que pasa el consumidor para adquirir algo y se compone del

antes, durante y después de la compra. V o F ( ) 12. Las oportunidades y amenazas se refieren a aspectos _____________________ de la organización.

a) internos b) externos c) empresariales