EL MARKETING INTEGRADO EN OTRAS FUNCIONES DE LA GERENCIA

Debido al acelerado crecimiento de la poblacin a nivel mundial y dado que la humanidad requiere de satisfactores para su supervivencia y bienestar; las organizaciones actuales cada da trabajan ms para producir los bienes que demanda la sociedad y que satisfagan en forma efectiva las necesidades de las personas que habitan este planeta tierra.

Las organizaciones tienen que ser ms eficaces en la produccin de bienes y servicios, mediante una buena organizacin y coordinacin de sus reas que lleven al objetivo de hacer coincidir los productos con los compradores en el momento y lugar que stos ltimos los requieren.

Existe una disciplina llamada Mercadotecnia, que bien estructurada como rea funcional en las empresas, es de gran utilidad y puede propiciar mayor productividad, por consiguiente ms utilidades para las organizaciones. Sin embargo en la actualidad los procesos de marketing tambin son aplicados en organismos no lucrativos como son las dependencias de gobierno, las instituciones de beneficencia, las organizaciones civiles, etc

El proceso administrativo de acuerdo con la caracterstica unidad temporal, se lleva a cabo en forma simultnea en todas las reas de la empresa con sus elementos y etapas, as en mercadotecnia.

El proceso administrativo se aplica al marketing, considerando tres etapas:

La planeacin que incluye el anlisis de la situacin, establecimiento de las metas, diseo de estrategias y seleccin de tcticas.

La implementacin incluye la organizacin, la integracin del personal y la operacin de programas, estrategias y tcticas.

La evaluacin de su desempeo que consiste en la comparacin de lo realizado con los objetivos y metas organizacionales fijadas en la planeacin.

La planeacin

Muchas empresas operan sin planes formales, sin embargo la planeacin formal puede rendir muchos beneficios, uno de ellos es estimular a la gerencia a que piense en el futuro, obligndola a fijar sus objetivos y polticas; programas y presupuestos; estrategias y tcticas.

La planeacin estratgica es el proceso de crear y mantener una coherencia estratgica entre las metas y capacidades de la organizacin y sus oportunidades de marketing cambiantes. La planeacin estratgica de la compaa consta de cuatro pasos: definir la misin de la empresa, analizar la situacin, establecer objetivos organizacionales y seleccionar estrategias para lograr los objetivos.

La planeacin estratgica del marketing

Una vez concluida la planeacin de la compaa, los directivos necesitan hacer planes para las reas funcionales, entre las que figuran mercadotecnia y produccin. En la que se refiere almarketing consta de cinco pasos:

Realizar un anlisis de la situacin. Formular los objetivos de marketing. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial. Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado. Disear una mezcla de marketing estratgico.

Interrelacin de la mercadotecnia con otras reas funcionales

Sin lugar a dudas las empresas al contar con una organizacin formal, las reas funcionales que la conforman deben tener coordinacin en las actividades que corresponden a sus funciones especficas, la mercadotecnia como una de las reas ms importantes de la estructura organizacional, se coordina con las siguientes reas funcionales:

Finanzas.

Para obtener los recursos monetarios que se destinarn a los programas especficos de marketing, compras de recursos materiales, as como servicios profesionales, campaas promocionales, transportes, almacenamiento, etc.Haciendo un anlisis de los campos de accin en donde se desenvuelve la gente de Finanzas y de Mercadotecnia, se puede decir que no hay mucho en comn, sin embargo hay cuestiones estratgicas en donde tanto los financieros como los mercadlogos deben estar involucrados para ofrecer un mejor servicio, calidad y precio a los clientes.1. El financiero debe decidir en todo momento sobre la inversin en activo fijo o inversiones en valores que sean congruentes con la operacin del negocio, el financiero debe conocer cul es la misin del negocio, el mercado al que va dirigido el producto y elegir la factibilidad de la inversin que sea la mejor para la compaa y que genere una mayor productividad al negocio.2. Los mercadlogos deben participar en la toma de decisiones financieras mucho antes de que exista el lanzamiento de un nuevo producto o de un producto que salga al mercado con mejoras, pues debe saber si el presupuesto destinado a dicho producto ser suficiente y tambin deber adecuarse al presupuesto con el objeto de no caer en excesos de presupuesto o quedarse corto a la hora de ejercer el presupuesto. As que no imagino a Gerentes o Directores de Mercadotecnia que no tengan conocimientos bsicos de Finanzas.3. Los encargados de las finanzas de las compaas tienen que decidir sobre el monto y lmites de crdito que se puede ofrecer a los clientes, el inventario ideal que debe mantener el almacn en los diversos productos que salen al mercado, el flujo de efectivo que se requiere para lanzamientos de nuevos productos, elaborar el presupuesto adecuado para lanzamiento de nuevos productos, calcular el capital de trabajo que se requiere para incrementar ventas, fijar el nmero de recurso humano que se requiere para cada departamento y si todo esto no lo hacemos de la mano de la gente de mercadotecnia o si no tenemos conocimientos bsicos de mercadotecnia, pues simple y sencillamente estaremos fritos, pues no debemos subestimar en ningn momento la labor que desempea cada rea del negocio, pues la suma de las reas contribuye al xito de los negocios.4. Las decisiones que se tomen de manera coordinada entre la gente de mercadotecnia y la gente de finanzas se reflejar de manera satisfactoria en las ventas de la compaa y por ende en el flujo de efectivo de la misma, con lo cual se podr generar una mayor inversin que significar mejoras en todos los aspectos de la organizacin.Todo esto que se acaba de sealar, implica que los involucrados en el aspecto financiero de la compaa, sean administradores, contadores o financieros, tienen la responsabilidad de investigar los procesos que se generan en las diversas reas o departamentos de la compaa y no trabajar como entes aislados esperando a que toda la informacin que necesitamos para proponer mejoras para la compaa lleguen del cielo. Al igual los mercadlogos deben entender que si no se involucran en el proceso financiero de los productos, no sabrn cules sern las implicaciones financieras de las decisiones que estn tomando en su respectivo campo de accin, as que debemos respetar en todo momento tanto el trabajo del financiero como el de mercadotecnia, pues ambos deben trabajar de la mano con el objetivo de generar mayores ingresos para la compaa y prolongar su existencia por un largo perodo de tiempo.

Produccin.

Un rea con la que tiene una relacin de trabajo muy importante para la creacin y produccin de los nuevos productos diseados, para las pruebas tcnicas, control de calidad, empaques, etiquetado de productos.

Ventas.

Siendo el rea que tiene la mayor relacin con el mercado, es prioritaria la coordinacin que tiene mercadotecnia con ventas, en cuanto a la organizacin e integracin de la fuerza de ventas, la capacitacin de los vendedores, la comunicacin con los clientes, los recursos promocionales, la logstica de distribucin.

El marketing y las ventas van siempre de la mano. Hay quienes se empean por tratarlas de forma unilateral abocando todo al fracaso. Una buena estrategia de marketing ayudar a conseguir el objetivo de ventas fijado por una compaa. Al igual que, tambin puede darse el caso de que sin una accin de marketing previamente ejecutada, haya un xito de ventas momentneo.

Para entender cmo afecta el marketing a las ventas es fundamental conocer las 4ps. Las cuatro p del marketing mix son: producto, precio, promocin y plaza (distribucin). El marketing mix comprende todas las herramientas que se ponen en juego para implantar estrategias de marketing y alcanzar los objetivos establecidos.

Todas las decisiones que se tomen en torno a las 4 p's han de ir encaminadas para garantizar la consecucin de un objetivo de ventas. Una estrategia de marketing bien consolidada facilitar: un aumento de las ventas, un procedimiento para conseguirlo y, en definitiva, el xito de la compaa.

Compras.

Un rea que tiene gran relacin con los proveedores, que dotarn de las materias primas, suministros y/o mercancas a la empresa, por tanto hay que llevar buena relacin. Servicios generales.

Este departamento otorga los apoyos de mantenimiento preventivo y correctivo a las dems reas de la empresa, en cuanto al buen funcionamiento de los vehculos que servirn para la transportacin de la mercanca, la relacin es estrecha para lograr los trabajos de distribucin fsica.

Almacenamiento.

Es un departamento de mucho apoyo al marketing, pues en la medida en que este funcione de manera ptima, los productos saldrn al mercado en las mejores condiciones fsicas.

Recursos Humanos.

Si este departamento cumple con sus funciones especficas en lo que se refiere al reclutamiento y seleccin de personal, los programas de capacitacin y adiestramiento; el control de asistencia, los recursos humanos del rea de mercadotecnia sern ms eficientes.

El nuevo marketing es un dilogo y no un monlogo. En Recursos Humanos, este dilogo y esta comunicacin con retroalimentacin de los empleados o clientes es fundamental y promoverla, un imperativo. No slo para obtener un buen desempeo y un buen clima laboral, sino como una forma de detectar desde el interior de la organizacin, como sta, puede crecer y desarrollarse.

Dirigir las necesidades del personal significa ir ms all del escuchar pasivo o reactiva para proponer acciones concretas de desarrollo profesional, como es incorporarlos activamente en la gestin de calidad, de seguridad y medio ambiente, por citar algunos ejemplos, transformando de este modo las relaciones laborales, redefinindolas en funcin de objetivos comunes.Las nuevas formas de comunicacin que busca el marketing para posicionar una marca, tambin se pueden utilizar para posicionar la marca que debe dejar Recursos Humanos, no como una entidad separada del resto de la organizacin, sino como un rea de servicio y asesora importante, integrada y reconocida como un verdadero socio estratgico de ella.