EL MARKETING EN LA EL MARKETING EN LA EMPRESA Y EN LA EMPRESA Y EN LA

ECONOMIAECONOMIA

COMPRENDER EL MERCADOANALISIS DE

NECESIDADESINTERCAMBIO VOLUNTARIO Y COMPETITIVO

CONQUISTAR EL MERCADO

DESARROLLAR PRODUCTOSRENTABLESDIFERENTES

FUNDAMENTOS IDEOLOGICOS

TAREASNECESARIAS

PARA FUNCIONAMIENTO DE ECONOMIAS

DE MERCADO

MARKETINGMARKETING

TENDENCIA: MKT es acción

Grupo de compradores

PENSAMIENTPENSAMIENTOO ACCIONACCION

Asegurar ventaja

competitiva

Estrategias Ventas, comunicación

FUNDAMENTOS IDEOLOGICOS FUNDAMENTOS IDEOLOGICOS DEL MARKETINGDEL MARKETING

ACEPCIONES POPULARESACEPCIONES POPULARES• EL MARKTETING es EL MARKTETING es

publicidad, publicidad, promoción, venta a promoción, venta a presión.presión.

• Conjunto de medios Conjunto de medios de venta utilizados de venta utilizados para conquistar para conquistar mercados mercados existentes.existentes.

• Se aplicaría en Se aplicaría en mercados de mercados de CONSUMO MASIVO.CONSUMO MASIVO.

• Mercados de Mercados de productos de alta productos de alta tecnología, tecnología, administración administración pública, servicios pública, servicios sociales y sociales y culturales??culturales??

ACEPCIONES POPULARESACEPCIONES POPULARES• EL MARKTETING EL MARKTETING

es un conjunto es un conjunto de herramientas de herramientas de análisis, de de análisis, de métodos de métodos de previsión y de previsión y de estudios de estudios de mercado, mercado, métodos métodos complejos complejos reservados solo reservados solo a GRANDES a GRANDES EMPRESAS.EMPRESAS.

• Pymes??Pymes??

ACEPCIONES POPULARESACEPCIONES POPULARES• EL MARKTETING EL MARKTETING

es el gran es el gran corruptor, corruptor, ARQUITECTO ARQUITECTO DE LA DE LA SOCIEDAD DE SOCIEDAD DE CONSUMO.CONSUMO.

• Para poder vender Para poder vender más sería más sería necesario fabricar necesario fabricar continuamente continuamente nuevas nuevas necesidades.necesidades.

MARKETING/MARKETING/PUBLICIDADPUBLICIDAD

Testimonio de la capacidad de resistencia

de los mercados a los intentos de seducción

El sistema de pensamiento que sustenta el Mkt “TEORIA DE LAS ELECCIONES INDIVIDUALES, se fundamenta en el principio de

soberanía del comprador”

Acciones de comunicación, que serian concebidas

independientemente de todo deseo de satisfacción del

consumidor.

Principio de la soberanía Principio de la soberanía del compradordel comprador

• El concepto o la óptica del Mkt se apoya en la El concepto o la óptica del Mkt se apoya en la teoría de las elecciones individuales (basado teoría de las elecciones individuales (basado en el principio de la soberanía del en el principio de la soberanía del comprador).comprador).

• Mkt es la expresión social y la traducción de Mkt es la expresión social y la traducción de reglas operativas de gestión de los principios reglas operativas de gestión de los principios enunciados por Econ clásicos de finales del enunciados por Econ clásicos de finales del siglo XVIII.siglo XVIII.

• Los individuos son responsables de sus Los individuos son responsables de sus actos, capaces de decidir lo que es actos, capaces de decidir lo que es bueno y malo para ellos.bueno y malo para ellos.

CAMPOS DE ACCION DEL CAMPOS DE ACCION DEL MARKETINGMARKETING

• Adam Smith.Adam Smith.

Sugiere dejar a las personas ser lo que Sugiere dejar a las personas ser lo que son, pero desarrollar un sistema que son, pero desarrollar un sistema que procure que los individuos egocéntricos procure que los individuos egocéntricos contribuyan, sin querer, al bien común..contribuyan, sin querer, al bien común..

Búsqueda egoísta de interese personales Búsqueda egoísta de interese personales que sirven a fin de cuentas al interés que sirven a fin de cuentas al interés general.general.

LAS DOS CARAS DEL MKTLAS DOS CARAS DEL MKT

Marketing Marketing estratégicoestratégico

operativooperativoNos obliga a reflexionar sobre los valores de la compañía, saber dónde

estamos y dónde queremos ir.

El marketing estratégico es imprescindible para que la empresa pueda no sólo sobrevivir en su

mercado sino posicionarse en un lugar

preferencial.

Nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los

objetivos que nos hayamos propuesto.

Competencias del marketing operativo o

táctico planificar: planificar: ejecutar y controlarejecutar y controlar

las acciones de marketing del cómo

llegar.

versus Marketing Marketing operativooperativo

MARKETINGMARKETING

• Es el proceso social orientado hacia Es el proceso social orientado hacia la satisfacción de las necesidades y la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de productos y servicios generadores de utilidades. de utilidades.

LAS FUNCIONES DEL LAS FUNCIONES DEL MARKETING EN LA MARKETING EN LA EMPRESAEMPRESA

Función: Función: Crear volumen de negocios (VENDER).

Utilizando medios 4 PsMinimizar costos

MKT OPERATIVOincide directamente en la rentabilidad a

corto plazo de la empresa.

Sin el Mkt Operativo, el mejor plan estratégico no podría desembocar en resultados notables.

PRECIOPRECIO

Aceptable Aceptable en el en el mercadomercado

DISTRIBUCIODISTRIBUCIONN

Estar disponible Estar disponible en lugares en lugares adaptados a adaptados a hábitos de hábitos de compracompra

PUBLICIDADPUBLICIDADQue de a conocer Que de a conocer que existencia y que existencia y enfatice sus enfatice sus cualidadescualidades

El Mkt operativo debe apoyarse en una reflexión estratégica basada en las

necesidades de mercado y su evolución.

• Atractivo de mercadoAtractivo de mercado

• Mercado potencialMercado potencial

• Ciclo de vidaCiclo de vida

• CompetitividadCompetitividad

• Ventaja competitivaVentaja competitiva

• Potencial crecimiento y de Potencial crecimiento y de rentabilidadrentabilidad

• Misión de empresaMisión de empresa

MARKETING MARKETING ESTRATÉGICOESTRATÉGICOBusca:Busca:

• Conocer las necesidades actuales y futuras de Conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes nuestros clientes

• Localizar nuevos nichos de mercado Localizar nuevos nichos de mercado • Identificar segmentos de mercado potenciales Identificar segmentos de mercado potenciales • Valorar el potencial e interés de esos mercadosValorar el potencial e interés de esos mercados• Orientar a la empresa en busca de esas Orientar a la empresa en busca de esas

oportunidades oportunidades • Diseñar un plan de actuación que consiga los Diseñar un plan de actuación que consiga los

objetivos buscados.objetivos buscados.

Se requiere: Se requiere: • Análisis continuo de las diferentes variables del Análisis continuo de las diferentes variables del

DAFO, no sólo de nuestra empresa sino también DAFO, no sólo de nuestra empresa sino también de la competencia en el mercado. de la competencia en el mercado.

• Peter Drucker Peter Drucker “Fabrica lo que “Fabrica lo que puedas vender, antes que puedas vender, antes que intentar vender lo que puedas intentar vender lo que puedas fabricar”fabricar”

Variables a considerar en Variables a considerar en un plan de marketing un plan de marketing

estratégicoestratégico• Segmentación de los mercados. Segmentación de los mercados.

• Selección de mercados. Selección de mercados.

• Análisis de la competencia. Análisis de la competencia.

• Análisis del entorno. Análisis del entorno.

• Auditoría de marketing. Auditoría de marketing.

• Posicionamiento de valor. Posicionamiento de valor.

PROGRAMA DE PROGRAMA DE MARKETINGMARKETING

MEDIOS DE ACCION (PRECIO, PUBLICIDAD, RED

DISTRIBUCION).SE PROPONE UN OBJETIVO

DE MERCADO.PRESUPUESTOS DE

MARKETING

ELIGE PRODUCTOS MERCADOS

DE VENTAJA COMPETITIVAPREVISION DE DEMANDA

GOLBAL

OBJETIVO DE VENTAS (VOLUMEN Y U. M. $)

COSTOS: De producción, cargas y

gastos de ventas, publicidad, promoción BENEFICIO BRUTO:

Aportado por el producto a la empresa

Marketing Marketing operativooperativo Marketing estratégicoMarketing estratégico

PROCESO DE PROCESO DE PLANIFICACION DEL PLANIFICACION DEL

MARKETINGMARKETING

EJEMPLOEJEMPLO

• Las empresas creen que realizando Las empresas creen que realizando tan sólo una campaña de publicidad tan sólo una campaña de publicidad para alcanzar los objetivos anuales para alcanzar los objetivos anuales ya están actuando con una ya están actuando con una estrategia de marketing. Lo que estrategia de marketing. Lo que realmente están haciendo es trabajar realmente están haciendo es trabajar con una herramienta del marketing con una herramienta del marketing operativo.operativo.

NUEVO PAPEL DEL NUEVO PAPEL DEL MARKETING MARKETING

ESTRATEGICOESTRATEGICOUna estrategia para ser eficaz:Una estrategia para ser eficaz:

Apoyarse en el conocimiento Apoyarse en el conocimiento profundo del mercado.profundo del mercado.

Su puesta en acción supone planes Su puesta en acción supone planes coherentes de penetración al mercadocoherentes de penetración al mercado

Políticas de distribución, precio, y Políticas de distribución, precio, y promoción.promoción.

Objeto de consolidar el Objeto de consolidar el Marketing estratégicoMarketing estratégico

a) Fundamentar su actividad en opciones estratégicas solidas y claramente definidas.

b) Desarrollar sistemas de vigilancia del entorno y análisis de la competencia.

c) Reforzar la capacidad de adaptación a los cambios del entorno

d) Prever regularmente la cartera de productos-mercados

CAMBIOSECONOMICOS

TECNOLOGICOSCOMPETITIVOSSOCIOCULTURALE

S

FILOSOFIA DE ORIENTACION FILOSOFIA DE ORIENTACION AL MERCADOAL MERCADO

Muchas empresas se limitan al Mkt Operativo (Venta), postergan el Mkt E.

No crean PRODUCTOS con valor superior a las ofertas de la competencia.

De una respuesta orientada al De una respuesta orientada al mercado…mercado…

COMPAÑÍA RESPUESTA ORIENTADA AL

PRODUCTO

RESPUESTA ORIENTADA AL

MERCADO

KODAK Fabricamos cámaras Ayudamos a conservar bellos recuerdos

AMAZON.COM Vendemos libros y grabaciones

??

HEWLETT PACKARD Fabricamos impresoras para computadoras

??

Mc Graw Hill Publicamos libros y revistas

??

Stellcase Hacemos muebles para oficina

??

Caterpillar Hacemos maquinarías para construcción

??

De una respuesta orientada al De una respuesta orientada al mercado…mercado…

COMPAÑÍA RESPUESTA ORIENTADA AL

PRODUCTO

RESPUESTA ORIENTADA AL

MERCADO

KODAK Fabricamos cámaras Ayudamos a conservar bellos recuerdos

AMAZON.COM Vendemos libros y grabaciones

Hademos de la experiencia de compra, la más rápida, fácil y duradera posible

HEWLETT PACKARD Fabricamos impresoras para computadoras

Planeamos y entregamos soluciones tecnológicas

Mc Graw Hill Publicamos libros y revistas

Otorgar información fundamental y la visión que ayude a las personas mercados y sociedades a desempeñarse en todo su potencial.

Stellcase Hacemos muebles para oficina

Ayudamos a la gente a trabajar de manera eficaz mediante la orientación a las organizaciones a utilizar su espacio en forma efeciente.

Caterpillar Hacemos maquinarías para construcción

Ayudamos a nuestros clientes a construir una infraestructura mundial y transportar sus recursos.

LA EVOLUCIÓN DE LA LA EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN DEL MARKETINGFUNCIÓN DEL MARKETING

MARKETING PASIVOMARKETING PASIVOLas organizaciones de marketing pasivo Las organizaciones de marketing pasivo sobreviven en un entorno caracterizado por la sobreviven en un entorno caracterizado por la escasez de oferta. escasez de oferta.

DEMANDA > OFERTA (Capacidades de producción)DEMANDA > OFERTA (Capacidades de producción)

Las necesidades son básicas y conocidasLas necesidades son básicas y conocidas

El ritmo de innovación tecnológico es débil.  El ritmo de innovación tecnológico es débil. 

El marketing tiene un papel limitado y pasivo. El marketing tiene un papel limitado y pasivo. 

Marketing estratégico es sencillo (las necesidades Marketing estratégico es sencillo (las necesidades son conocidas)son conocidas)

Marketing operativo se reduce a la organización Marketing operativo se reduce a la organización de la salida de los productos fabricados (no de la salida de los productos fabricados (no promoción).promoción).   

MARKETING PASIVOMARKETING PASIVO• El marketing pasivo, por tanto, se El marketing pasivo, por tanto, se

enfoca a la producción. enfoca a la producción.

• Este tipo de empresa sobrevive Este tipo de empresa sobrevive mientras la demanda supere a la mientras la demanda supere a la oferta y no exista una presión oferta y no exista una presión competitiva.competitiva.

OPTICA DE PRODUCCION: OPTICA DE PRODUCCION:

• Hipótesis: La empresa sabe lo que es Hipótesis: La empresa sabe lo que es bueno para el compradorbueno para el comprador

• No se preocupan por la satisfacción No se preocupan por la satisfacción del cliente.del cliente.

MARKETING DE MARKETING DE ORGANIZACIÓNORGANIZACIÓN

• Objetivo prioritario del marketing en esta Objetivo prioritario del marketing en esta fasefase. . Tratar de crear una organización Tratar de crear una organización comercial eficaz y de buscar y comercial eficaz y de buscar y organizar las salidas de los productos organizar las salidas de los productos fabricados.fabricados.

• Las funciones de la dirección Las funciones de la dirección comercial se centran en:comercial se centran en:– Organización de la distribución física.Organización de la distribución física.– Puesta en funcionamiento de la red de Puesta en funcionamiento de la red de

ventas.ventas.– Política de marcas, la publicidad.Política de marcas, la publicidad.– Promoción y los estudios de mercado. Promoción y los estudios de mercado. 

MARKETING DE MARKETING DE ORGANIZACIÓNORGANIZACIÓN

• La ÓPTICA DE VENTAS considera que los La ÓPTICA DE VENTAS considera que los consumidores son reacios a comprar, se consumidores son reacios a comprar, se deben estimular a comprar utilizando deben estimular a comprar utilizando técnicas de promoción agresivas.técnicas de promoción agresivas.

• HIPÓTESIS implícita Que el mercado es capaz de absorberlo todo, si implícita Que el mercado es capaz de absorberlo todo, si

se somete a la presión suficientese somete a la presión suficiente. .

• Entorno de mercado en expansión, Entorno de mercado en expansión, productos débilmente diferenciados y productos débilmente diferenciados y consumidores poco experimentados.consumidores poco experimentados.

•     El riesgo esta en no atender las auténticas El riesgo esta en no atender las auténticas necesidades de los consumidores.necesidades de los consumidores.

Ejemplos de Ejemplos de Practicas de Mkt salvajesPracticas de Mkt salvajes

• Oferta de productos peligrosos para su usoOferta de productos peligrosos para su uso• La exageración del contenido aparenteLa exageración del contenido aparente• El recurso a a practicas fraudulentas en El recurso a a practicas fraudulentas en

materia de precios y en política de descuentomateria de precios y en política de descuento• El recursos abusivo a los medios El recursos abusivo a los medios

promocionales que explotan la impulsividad de promocionales que explotan la impulsividad de los comportamientos de compra.los comportamientos de compra.

• La explotación por la publicidad de los La explotación por la publicidad de los atributos de un producto.atributos de un producto.

• La incitación al sobreconsumo (venta forzada)La incitación al sobreconsumo (venta forzada)

MARKETING ACTIVOMARKETING ACTIVO• Esta se caracteriza por la orientación Esta se caracteriza por la orientación

de la empresa hacia el marketing.de la empresa hacia el marketing.

• Objetivo de las organizaciones: Objetivo de las organizaciones: La satisfacción de las necesidades de La satisfacción de las necesidades de los consumidores.los consumidores.

• El marketing activo se caracteriza El marketing activo se caracteriza por el desarrollo del papel del por el desarrollo del papel del marketing estratégico de la empresa. marketing estratégico de la empresa.

Marketing activo…Marketing activo…Tres factores son los que originan esta evolución:Tres factores son los que originan esta evolución:

• El proceso tecnológico. El proceso tecnológico. Trata de las invenciones e Trata de las invenciones e innovaciones en tecnología que inciden en el desarrollo innovaciones en tecnología que inciden en el desarrollo de la producción. La aceleración de la difusión del de la producción. La aceleración de la difusión del progreso tecnológico (las empresas y los países. ).progreso tecnológico (las empresas y los países. ).

• La saturación del núcleo básico del mercado. La saturación del núcleo básico del mercado. La La creciente competencia por los segmentos poblacionales creciente competencia por los segmentos poblacionales de mayor tamaño y la saturación de la demanda de de mayor tamaño y la saturación de la demanda de productos correspondientes a las necesidades básicas productos correspondientes a las necesidades básicas contribuyen a modificar el marketing. contribuyen a modificar el marketing.

• La internacionalización de los mercados: La internacionalización de los mercados: La La liberalización de los intercambios incrementa la liberalización de los intercambios incrementa la competencia global a la que se enfrentan las empresas. competencia global a la que se enfrentan las empresas. Produce amenazas y oportunidades para las empresas, Produce amenazas y oportunidades para las empresas, afectando a su posición competitiva y enfrentándose a afectando a su posición competitiva y enfrentándose a un mercado global. un mercado global. 

La saturación del núcleo básico del La saturación del núcleo básico del mercadomercado

Las empresas tienen que:Las empresas tienen que:• Realizar estrategias de segmentación de Realizar estrategias de segmentación de

mercados y diferenciar los productos para mercados y diferenciar los productos para adaptarlos a las necesidades de grupos específicos adaptarlos a las necesidades de grupos específicos de consumidores. de consumidores.

• Investigar las necesidades y preferencias Investigar las necesidades y preferencias específicas de los distintos grupos poblacionales. específicas de los distintos grupos poblacionales.

• Competencia: Dificulta la obtención de Competencia: Dificulta la obtención de rentabilidades para la empresas con productos rentabilidades para la empresas con productos poco diferenciados dirigidos a un público masivo.poco diferenciados dirigidos a un público masivo.