el lobby del alcohol y sus campañas de prevención sobre el...

Comunicación y música: mensajes, manifestaciones y negocios Universidad de La Laguna, diciembre de 2018 (2ª edición)

ISBN-13: 978-84-17314-13-2/ D.L.: TF 44-2019/ DOI del libro: 10.4185/cac155 Página | 1744

Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/18SLCS/libro-colectivo-2018-2.html

El lobby del alcohol y sus campañas de prevención sobre el consumo en España

The alcohol lobby and its prevention campaigns on

consumption in Spain

Paloma López Villafranca – Universidad de Málaga – [email protected]

Emilia Smolak Lozano – Universidad de Málaga – [email protected]

Antonio Castillo Esparcia – Universidad de Málaga – [email protected]

Abstract: El alcohol provoca más de 3 millones de muertes al año y es

agravante para más de 200 enfermedades como el cáncer, la cirrosis hepática

y algunos tipos de demencia según la Organización Mundial de la Salud, OMS.

Recientes estudios sobre el consumo de alcohol como los de la revista The

British Medical Journal, confiman que la ingesta moderada de alcohol puede

afectar negativamente al cerebro. Otros informes publicados en The Economist

y The Washington Post muestran que causa más daños que la heroína y la

cocaína1. Sin embargo, la industria del alcohol representada por el lobby FEBE,

Federación Española de Bebidas Espirituosas, promueve campañas de

prevención de esta droga legal.

En la siguiente investigación analizamos las campañas de la Federación FEBE:

“Disfruta de un consumo responsable”, la campaña de conductor alternativo

“Noc Turnos”, las acciones que la federación realiza con la Fundación de

Víctimas de Accidentes de Tráfico, Fundtrafic y la campaña “Menores ni una

gota”. El objetivo de la investigación es comprobar la relación de estas

campañas con el intento del lobby de reflejar una imagen positiva libre de

responsabilidades en el consumo abusivo. Para llevar a cabo este estudio se

realiza análisis de contenido teniendo en cuenta variables como tipo de

mensaje, personajes y sus roles, público al que va dirigido y canales en los que

se difunde.

1 Datos obtenidos en: https://www.elmundo.es/ciencia-y-salud/salud/2017/06/07/5936cea746163ff03e8b4596.html

http://www.revistalatinacs.org/18SLCS/libro-colectivo-2018-2.html

mailto:[email protected]






Aunque dirigidas a públicos distintos el objetivo es común, la prevención de un

consumo abusivo aunque sin advertir de efectos que ocasiona el consumo

moderado en públicos en los que el consumo está permitido. En las campañas

no se abunda en detalles que puedan propiciar el no consumo y se aprecia

alianza con las administraciones, como el Ministerio de Sanidad en la campaña

de prevención de alcohol en menores o en la de conductor alternativo que

FEBE realiza con la cooperación de Tráfico. Con conclusión principal, podemos

evidenciar a través del análisis de estos casos que la industria del alcohol

proyecta una imagen responsable positiva a lo que contribuye su alianza con

las administraciones públicas y con expertos en salud que refutan y sustentan

dichas campañas.

Keywords: lobby; alcohol; prevención; campañas; sanidad.

1. Introducción

Según la Organización Mundial de la Salud, OMS, el alcohol no solo provoca

más de 3 millones de muerte en el mundo sino que además está directamente

relacionado con enfermedades que pueden ser mortales como el cáncer,

cirrosis hepática y algunos tipos de demencia. A pesar de las enfermedades

que ocasiona, los graves problemas adictivos y los efectos negativos, en

España el consumo del alcohol siempre se han asociado a costumbres y

tradiciones que se asocian a rasgos diferenciadores de un determinado núcleo

poblacional. La cultura del consumo del alcohol, o lo que Galán et al. (2014, p.

530) denomina wetcultures, es un concepto que confiere características sobre

el consumo de esta sustancia en la vida cotidiana de forma regular, con un

consumo que se produce de forma generalizada en la sobremesa, fácilmente

accesible para la población, en zonas con un número escaso de personas

abstemias y que se produce, principalmente, en países de la cuenca

mediterránea.

Esta industria comercializa y promueve el consumo de esta droga como parte

de un ‘estilo de vida saludable’ (Yon & Lam, 2012). Ya no solo se trata de

fomentar el consumo como parte de la tradición si no que además se le otorga





el papel de sustancia con efecto positivo para el bienestar y la salud de la

ciudadanía. La publicidad y las campañas de comunicación han jugado un rol

importante para que el impacto y la influencia sobre la opinión pública sea

eficaz, tal y como afirma Codeluppi (2007: 152) “la publicidad es capaz de

cambiar la atención individual y social sobre los temas de actualidad y,

además, conseguir alterar los referentes personales con los que se da sentido

a la realidad percibida”. Son los medios de comunicación los que tienen ese

poder de presentar una imagen de la opinión ficticia, presentando

“percepciones, principios y criterios legitimadores de aquellos que acceden al

sistema mediático” (Castillo y Smolak, 2017,p. 51).

El consumo de esta sustancia está aceptado socialmente y la contribución a

ello de la publicidad y los medios de comunicación es indiscutible. El alcohol

se asocia a un determinado estado del consumidor, que bebe en momentos de

fiesta, felicidad, de ocio y relax. Por lo que llega a resultar extraño y atípico el

no consumo en determinados actos sociales en países como España. Llegar a

un posible adicción en estas circunstancias es muy probable entre los sectores

más vulnerables, como los jóvenes, debido fundamentalmente a la falta de

regulación real y la disminución de licencias para la venta de alcohol entre

menores (Pascual Pastor, 2002). Aunque en los últimos años se haya

producido un avance en este sentido que resulta insuficiente por los datos que

arroja la Organización Mundial de la Salud. Por otra parte, según Burkhart

(2001), en pocas regiones europeas existen programas o campañas que

ofrezcan una correcta educación e información a los padres en cuanto al

posible abuso del consumo de alcohol entre los jóvenes. Y en cierta forma, la

estrategia del lobby del alcohol se ve identificada con campañas de prevención

para que no se produzca un consumo abusivo entre el rango de población que

abarca a los menores, lo que no implica que se potencie el consumo moderado

entre otros públicos mayores de edad.

Hay que resaltar que las estrategias de comunicación garantizan que los

grupos de presión cumplan sus objetivos mediante una combinación de

técnicas mixtas online y offline que garantizan que se segmenten los mensajes

y se utilicen diversos canales y formatos para llegar a diversos públicos. El uso





estratégico de acuerdos colaborativos y alianzas resulta de especial interés

(Seele, 2013), sobre todo para sectores como el que es objeto de análisis en

esta investigación, que refuerza su imagen positiva con alianzas como las que

establece con organizaciones no gubernamentales o instituciones sanitarias.

Parte de la estrategia de lobby de las grandes marcas de esta sustancia es el

establecimiento de cierta colaboración con las instituciones sanitarias para

emitir imagen de sector responsable a través de campañas de comunicación de

prevención.

La industria del alcohol actúa como un grupo de presión que ejerce su

influencia a través de una estrategia comunicativa, que le ha funcionado a lo

largo de todos estos años tal y como sugiere Xifra, (2003), en relación a este

tipo de sectores con intereses determinados. Para Castillo y Smolak (2017),

como grupo de presión lo que se intenta es alcanzar objetivos a través de la

influencia en los decisores públicos e instituciones legitimizadas para ejercer el

poder. Así, por ejemplo, en los años 20 y 30 el monopolio del alcohol aprobó en

España un marco legislativo que resultó favorable a los intereses de los

viticultores, aunque ninguna de las medidas tuvo una aplicación práctica

(Fernández, 2008, p. 136).

Por medio de su influencia comunicativa, la industria del alcohol goza de gran

salud, incluso cuando resulta paradójico que las campañas que promueve no

tienen nada que ver con la abstinencia. Según el informe de Babor et al.

(2003), las estrategias preventivas eficaces y rentables son las que limitan la

disponibilidad, promoción y elevan el precio de las bebidas alcohólicas. Esta

campaña de información y prevención no forma parte de las promovidas por el

sector, que verían peligrar sus intereses proyectando que las bebidas

alcohólicas son negativas para la salud, incluso, de forma ocasional.

En comparación con el lobby del tabaco en España, es una industria a la que la

legislación o las campañas de prevención apenas si ha afectado. En relación al

tabaco, se venden la mitad de cigarrillos que hace una década. En cuanto al

alcohol solo las ventas de vino en 2018 alcanza la cifra de 2.962M€ y el sector

de alimentación y bebidas supone el 3% del PIB del país. Los alcoholes

destilados son el 0,17% del PIB. Entre las estrategias de lobby de la FEBE,





Federación Española de Bebidas Espirituosas, figura la creación y difusión

campañas de prevención de esta droga legal en alianza con instituciones

sanitarias y otros agentes sociales como comprobamos en el estudio. En la UE

existe el Foro de la UE sobre el alcohol y la salud (EAHF), plataforma que

coordina las mejores prácticas y políticas para hacer frente a los daños

relacionados con el alcohol

2. Metodología

El objetivo principal de esta investigación se basa en analizar la relación de las

campañas de la Federación de Bebidas Espirituosas en España, FEBE, con la

acción de lobby con objeto de reflejar una imagen positiva del sector libre de

responsabilidades en el consumo abusivo.

Entre los objetivos secundarios figura:

1. Examinar las campañas desde el punto de vista formal y de contenido

para analizar los mensajes lanzados y la imagen proyectada del lobby del

alcohol.

2. Analizar la relación con administraciones sanitarias y otros agentes

sociales mediante la colaboración en la creación y difusión de estas

campañas.

3. Estudiar el público al que se dirigen las campañas y canales de difusión

mediante los que se llega a los distintos públicos.

En la siguiente investigación analizamos las campañas de la Federación FEBE:

- “Disfruta de un consumo responsable” (2008- 2018).

- “Noc Turnos” (2008-18).

- “Menores ni una gota” (2014- 2018).

Mediante la técnica del análisis de contenido, se estudia el mensaje de las

campañas para identificar los signos y la semántica utilizados para construir

una imagen positiva del lobby del alcohol.

Para examinar el contenido de estas campañas nos centramos en aspectos

formales y de contenido mediante una ficha de análisis. Se seleccionan estas

campañas porque están basadas en la prevención y siguen vigentes.





Variables:

1. Formales: formato de la campaña, título, descripción de la campaña,

formato: pieza nuclear, representación de FEBE (logo, aparición de

algún representante).

2. Contenido: eslogan, tipo de mensajes (formativos, informativos y

persuasivos), producto (cómo se presenta), roles de los personajes,

escenarios, acciones.

3. Público al que se dirige: jóvenes, población en general, menores,

conductores, padres, personas con enfermedades.

4. Canales de difusión: web, redes sociales, cartelería, medios

tradicionales.

Para examinar las alianzas con administraciones y otros agentes sociales

se analiza:

-Tipo de colaboración (creación de la campaña, colaboración en la

difusión, rueda de prensa, solo apoyo a la institución).

- Agentes sociales que participan: Ministerio de Sanidad, Guardia Civil,

Policía, administraciones regionales y locales, instituciones sanitarias,

personalidades influyentes, ONG, otras.

3. Resultados

La Federación de Bebidas Espirituosas (1999) agrupa a 129 empresas

españolas que producen y distribuyen bebidas alcohólicas, lo que supone el

100% del sector. Se encuentran vigentes dos campañas en la web: Disfruta de

un consumo responsable (www.disfrutadeunconsumoresponsable.com) y

Menores ni una gota (www.menoresniunagota.com).

“Disfruta de un consumo responsable” es una campaña que se inicia en las

navidades de 2008. Se trata de un spot, pieza nuclear, de la agencia Grey, que

incluye el logo de la federación FEBE. Fue la primera vez que el sector puso en

marcha una campaña de televisión para racionalizar el consumo del alcohol. A

principios de año lanza también la página web www.consumo-

responsable.com, que aporta información sobre estas bebidas, su historia,


http://www.disfrutadeunconsumoresponsable.com/

http://www.menoresniunagota.com/

http://www.consumo-responsable.com/

http://www.consumo-responsable.com/




características y aspectos positivos y negativos y herramientas con las que el

usuario puede conocer cuál es el tipo de consumo que realiza y si debe tomar

medidas en caso de que pueda existir un consumo abusivo.

Imagen 1. Campaña Disfruta de un consumo responsable

Fuente : youtube.com

“Noc-Turnos” es la campaña que también se lanza en el año 2008 y que va

dirigido a la figura del conductor alternativo como solución o prevención a los

accidentes de tráfico ocasionados por el consumo de esta sustancia. Según la

DGT, conducir bajo los efectos del alcohol es una de las principales causas de

accidentes mortales (30-50% de los casos)2.

La campaña comprende una serie de acciones dirigidas a jóvenes entre 18 y

30 años que pretenden concienciar de la importancia del papel del sujeto que

se pone al volante. Se promueve el no consumo de los conductores que salen

de marcha y se insta a que sean conductores por turnos que solo beban

alcohol cuando no tengan que conducir. En la campaña aparecen

representantes de FEBE que ejercen su función como figuras claves en la

promoción de las actividades que se realizan en torno a la campaña. La

2 Más información en: http://www.dgt.es/PEVI/contenidos/Externos/recursos/jovenes/factores-y-valores-de-riesgo.pdf





imagen corporativa es la de los responsables de FEBE que lanzan mensajes

de responsabilidad entre los conductores más jóvenes. Se realizan acciones en

la calle con stand informativos, además de concursos, sorteos de bonos de

gasolina y reparto de merchandising.

Imagen 2. Campaña Noc-turnos. Stand informativo

Fuente : El Faro de Huelva

#Menoresniunagota es la campaña más reciente, 2014, dirigida a padres y

menores. El público primario son los escolares de entre 12 y 18 años junto a

sus familias y profesores. La campaña se difunde principalmente a través de la

página web y mediante una Guía elaborada de forma conjunta entre el

Ministerio de Sanidad y FEBE. La guía está escrita por la psicóloga Rocío

Ramos Paúl, conocida como Supernanny y recoge más de 100 razones para

que un menor no beba alcohol. Por otra parte, en la web se recogen

alternativas de ocio para promocionar una vida saludable lejos del consumo

entre la población infantil.

A través de formaciones y de la guía se pretende retrasar el consumo, reducir

el número de consumidores y la cantidad de alcohol que se ingiere. Del mismo

modo, se pretende implicar al sector hostelero bajo la campaña bajo el lema

“Yo no vendo alcohol a menores”, con el fin de evitar la dispensación y venta

de bebidas alcohólicas a menores.





Imagen 3. Campaña Menores ni una gota

Fuente : www.febe.es

Según el análisis de contenido, el eslogan de la primera campaña “Disfruta de

un consumo responsable” es persuasivo. Intenta concienciar al consumidor de

un consumo moderado. Se presenta el producto, que es licor en proceso de

destilación como elemento principal de la campaña. Los roles que aparecen en

el spot publicitario, que es el núcleo central, son consumidores de diferentes

edades y sexos en escenarios como la fábrica donde se destila el alcohol y

lugares de ocio (bares, restaurantes). Las acciones que se desarrollan son la

elaboración del producto en la fábrica de forma casi artesanal y el consumo en

ambiente distendido.

La campaña de “Noc-turnos” se presenta bajo el lema “Túrnate para conducir y

no beber”. El mensaje es principalmente persuasivo, aunque también

informativo, ya que pretende concienciar con datos, acciones y mediante la

recompensa a conductores jóvenes en zonas de ocio para que no realicen

consumo de estas bebidas espirituosas. El producto, el alcohol, no aparece en

la campaña y los roles principales son jóvenes conductores en zonas de ocio

nocturno. Los estands informativos se establecen en calle y lugares de marcha.

Las acciones de la campaña se realizan en estas zonas en colaboración con


http://www.febe.es/




los ayuntamientos, diputaciones. La divulgación se basa en el reparto de

información y se premia con tarjetas de gasolina a los no bebedores, además

de refrescos, camisetas y otros objetos promocionales.

“Menores ni una gota” cuenta con el eslogan bajo la misma denominación con

el hashtag #menoresniunagota, con un carácter formativo y persuasivo. El

producto no aparece en ningún momento y los roles son influencers, modelos

de conducta como la Supernanny, Rocío Ramos Paul, el Dj Carlos Jean, el

rapero Rayden, el lobby femenino de mujeres con hijos, Malasmadres, el

entrenador Vicente del Bosque o la cantante India Martínez, entre otros.

Imagen 4. Rapero Rayden en la campaña “Menores ni una gota”

Fuente : www.febe.es

Los escenarios son diversos y las acciones de la campaña son: encuentros,

acciones formativas y agenda de actividades alternativas.

En relación a los públicos y canales de difusión destacamos que “Disfruta de

un consumo responsable” se dirige a la población en general y se difunde en

medios tradicionales como la televisión y la página web. “Noc-Turnos” se dirige

a los jóvenes conductores como público primario y el canal principal es la web,

además de las acciones que se desarrollan en la calle. Finalmente,

#Menoresniunagota es una campaña que está centrada en dos públicos


http://www.febe.es/




primarios: padres y menores. El canal es la web, donde se aloja la guía y las

acciones en la calles y estrategias en redes sociales. La web es la matriz desde

donde se gestionan todas las actividades de la campaña, que tiene continuidad

y vigencia en el momento de la investigación.

En relación a la alianza con administraciones y agentes sociales, la campaña

“Disfruta de un consumo responsable” se ha creado y difundido por FEBE sin

que exista en un principio vinculación con otras organizaciones. La campaña

“Noc-turnos” se crea y difunde por FEBE y en ella colaboran Ayuntamientos,

REPSOL y la propia FEBE. Además, colaboran con la Guardia Civil o la

Dirección General de Tráfico en momentos puntuales para llevar a cabo la

campaña informativa entre los más jóvenes. Por último, la campaña “Ni una

gota menos” cuenta con la creación, colaboración y difusión de FEBE. Existe

una alianza entre el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad y

FEBE para llevar a cabo acciones conjuntas en la promoción de la campaña.

Es importante la colaboración y participación de modelos de influencia, como

es el caso de la protagonista de la campaña, Rocío Ramos Paul (líder de

opinión) y otras fuentes de influencia en diversos ámbitos (música, cultura,

deportes). Además de la participación de 30 entidades que se implican en las

acciones y estrategias de comunicación, como empresas como DIA con un

plan de Responsabilidad Social Corporativa que muestra su compromiso con la

causa. El impacto se produce a través de las redes sociales.

4. Conclusiones

Las campañas muestran la imagen de un sector responsable preocupado

porque el público al que se dirige en las dos primeras campañas disfrute de las

bebidas alcohólicas sin caer en un consumo perjudicial. Y en el caso de la

tercera campaña muestra su compromiso con la sociedad promoviendo el no

consumo entre menores mediante la formación y prácticas alternativas.

FEBE aparece como una institución responsable. Solo muestra el producto en

la primera campaña y lo asocia a momentos de disfrute y ocio. En la segunda y

tercera campaña se muestra como una fundación responsable que no pretende





erradicar el consumo pero que advierte de las consecuencias mediante la

alternativa del conductor por turnos y que ofrece alternativas de ocio entre los

menores para disuadir del consumo en edad temprana.

Entre las administraciones destaca la alianza con el Ministerio de Sanidad,

Igualdad y Servicios Sociales. Además de la alianza con la Fundación de

Víctimas de Accidentes de Tráfico, Guardia Civil, otras empresas con planes de

RSC como DIA y ayuntamientos.

FEBE siempre toma la iniciativa y desde el sector crean y difunden la campaña.

Aunque las inician prácticamente hace una década, siguen vigentes, las

actualizan y realizan acciones a pie de calle para mantener su imagen de

sector responsable con clara intención de mostrar la disuasión del consumo

excesivo, que no del consumo moderado.

El concepto de disfrutar y vivir felices es una tónica a lo largo de las campañas,

con lo que pretenden que los públicos a los que quieren llegar no tengan una

imagen negativa del alcohol.

El objetivo es llegar a los públicos mediante acciones formativas que

favorezcan la visión de los públicos sobre el consumo moderado de la

sustancia. Sus tres ejes de acción se centran en jóvenes, padres y menores

con la utilización de fuentes o modelos de influencia entre los públicos a los

que destina las campañas.

La página web es la herramienta central desde la que se coordinan todas las

acciones de comunicación y gracias a ella pueden mantener en el tiempo todas

las estrategias que llevan a cabo. La web es el núcleo desde el que se difunde

la información y se comparte la repercusión que estas acciones.

En resumen, podríamos concluir que la alianza con las instituciones públicas y

estas acciones formativas han favorecido el concepto que existe del consumo

del alcohol de forma moderada, aunque habría que ampliar la investigación

para conocer la verdadera influencia como lobby del sector.





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