Introducción

Vivimos en un mundo de absoluta paridad de productos y servicios, si a esto unimos

una situación económica delicada, se impone entonces una gestión comercial más

rigurosa y analítica. Recursos y medios escasos en un mercado complejo y difícil por lo

antes expuesto, ameritan una investigación hacia el mercado que nos permita ser

rigurosos y eficientes en nuestras acciones comerciales.

La geografía se ha convertido en una variable más para el responsable comercial y, si

bien lo llevamos haciendo muchos años, es ahora dónde toma un cariz mucho más

profesional y analítico. La tecnología y el estudio de la información nos han ayudado,

pero no deja ser también cierto que es el sentido común, muchas veces olvidado, el

que inclina la balanza del geomarketing a nuestro favor.

El espacio, la geografía y los datos se convierten por tanto en un valioso recurso para

minimizar el riesgo en la toma de decisiones para el responsable de marketing y, en

definitiva, para quien tenga una responsabilidad sobre una decisión comercial.

Origen y Evolución

El geomarketing es a menudo implícito en la estrategia de marketing de muchas

compañías, aunque no siempre premeditado. Desde siempre se consideró que las

empresas tienen que dividir sus mercados por zonas geográficas, o empíricamente, las

empresas reconocen la necesidad de abordar como mercados geográficos separados

con diferentes características.

El enfoque más básico de geomarketing y que sigue haciendo en la mayoría de las

empresas, es la división del mercado por países o regiones. Sin embargo, este tipo de

orientación geográfica de mercado a menudo se basa un pre-concebido, no

fundamentado en datos, por lo que no se adecua totalmente a las necesidades del

mercado.

El reconocimiento de las fallas en ese enfoque y la creciente madurez y saturación de

los mercados ha llevado a la necesidad de perfeccionar la orientación geográfica a un

nivel más micro (Ciudad, Código postal, e incluso cada dirección) con el fin de explotar

mejor el potencial de los clientes existentes y aumentar el atractivo hacia nuevos

clientes.

En 1950, llegaron los primeros estudios donde el término se menciona como

geomarketing, tenían por objeto optimizar la elección de la ubicación de puntos de

venta, teniendo en cuenta el número de variables de marketing geográficamente.

En un futuro próximo, la ubicuidad de los sistemas que permiten ubicar

geográficamente cada uno de los diferentes tipos de accesos inalámbrico a Internet,

RFID y GPS, permitirá la generalización de la aplicación de estrategias para el

geomarketing individual, o establecer un único marketing-mix para cada uno, de

acuerdo con la información aplicada a dónde se encuentra, que tiene en cuenta no sólo

su perfil individual, sino también los lugares que frecuentan y sus patrones de compra.

Conceptos

El geomarketing es una disciplina de gran potencialidad que aporta información para

la toma de decisiones de negocio apoyadas en la variable espacial.

Nacida de la confluencia del marketing y la geografía permite analizar la situación de

un negocio mediante la localización exacta de los clientes, puntos de venta, sucursales,

competencia, etc.; localizándolos sobre un mapa digital o impreso a través de símbolos

y colores personalizados.

Las inferencias y predicciones dentro de esta disciplina van más allá del uso

tradicional del análisis cualitativo y cuantitativo, pertenecen a una creciente vertiente

de análisis llamado "análisis geoespacial".

El geomarketing o marketing geográfico, Es un enfoque que permite la adaptación

de la mezcla de marketing a la manera en que el mercado está organizado en el

espacio, o que permita el análisis de las variables relevantes para la comercialización a

través de la visualización de estos datos en mapas.

El análisis de la información de marketing en forma de mapas tiene la ventaja

principal de un aumento sustancial de la eficiencia en la toma de decisiones de

Marketing, como permitir una más rápida, intuitiva y práctica de la complejidad de la

información.

Este aumento de la eficiencia en los resultados de los análisis de la facilidad con la que

se ve el comportamiento y las relaciones entre variables como las actuales

herramientas de geomarketing puede trabajar con múltiples capas de información

espacial y simultáneamente los datos agregados que normalmente se organizan en

tablas separadas, donde la relación entre las variables son menos claras.

Las técnicas de estudios de geomarketing se diferencian de los “convencionales” en la

forma en que todos los datos de las variables en un estudio relacionado con su punto

geográfico, dando lugar a mapas de información marketing – georreferenciada.

El geomarketing es una herramienta SIG (Sistema de Información Geográfica) que

combina variables de marketing con variables sociodemográficas en áreas concretas,

de gran utilidad para empresas que, por ejemplo, se quieren expandir o implantar,

como población, renta o nivel sociocultural, entre otras.

Los modelos de análisis utilizados en Geomarketing se basan en la correlación que

existe entre el lugar de residencia del consumidor y sus costumbres de consumo y

comportamiento comercial.

El geomarketing proporciona una asignación de recursos más precisa y con retornos

de inversión mayores, y aumenta la capacidad de estudio al aceptar focalizar los

recursos de forma más eficaz.

En definitiva, se trata de un tipo de análisis indispensable para aquellas empresas que

dispongan sus recursos humanos (redes comerciales), puntos de venta e

infraestructura en un área geográfica determinada.

¿Qué es un Sistema de Información Geográfica (SIG)?

Un SIG, (Sistema de Información Geográfica), es un sistema de almacenamiento y

procesamiento de datos que tiene como fin la producción de información espacial útil

en diferentes campos del conocimiento.

Sirve para la elaboración de mapas, modelos espaciales y datos estandarizados que

facilitan el procesamiento de la información dentro de casi cualquier tipo de

organización.

Analiza diferentes tipos de información, por ejemplo datos estadísticos, fotografías

aéreas, imágenes de satélite y datos espaciales. Los SIG admiten actualizar la

cartografía fácilmente, procesar diferentes variables simultáneamente, simular

procesos, monitorear áreas bajo riesgos naturales y amenazas ecológicas, crecimiento

urbano y selección de áreas para construcción de vivienda y vías de transporte.

El Geomarketing utiliza herramientas estadísticas y cartográficas para poder

expresar mejor las características geográficas y demográficas de determinadas

ciudades o zonas, la principal información que podemos obtener de estas

herramientas son: medio ambiente, nivel socio económico, balanza comercial,

consumo energético, telecomunicaciones, idiomas, religiones y transporte, solo por

mencionar algunos. Este tipo de información muchas veces es proporcionado

gratuitamente por los gobiernos y es recabada con la ayuda de censos de población,

tecnología de punta como GPS e imágenes satelitales.

Estos tipos de herramientas en Geomarketing últimamente se han utilizando en

aéreas muy importantes como la publicidad y un claro ejemplo es el caso de Google

Earth, un buscador de negocios y lugares de interés que permite viajar por todo el

mundo combinando fotografías satelitales, mapas, imágenes en 3D y gran cantidad de

información sobre cada lugar.

Empresas que utilizan geomarketing

Indudablemente, las empresas que operan en mercados geográficos extensos, son las

grandes usuarias de este tipo de soluciones, tales como entidades financieras,

empresas comerciales, cadenas de distribución, redes de agencias, ventas por

catálogo, etc.

Beneficios

Entre sus principales beneficios, podemos destacar:

Optimización de la inversión en acciones de marketing.

Un mayor conocimiento de mercados y la habilidad de focalizar esfuerzos en

determinados segmentos del mercado.

Diseñar zonas de ventas, rutas de despacho, rutas de merchandising y rutas de

cobranza.

Visualizar las ventas por cliente, zona de ventas, sectores, parroquias,

municipios, poblaciones, estados, y nación, que sirve como insumo para los

análisis de las ventas.

Identificar puntos de ventas, oficinas, sucursales, distribuidores, competencia,

etc.

Localizar oficinas más cercanas, análisis de rutas óptimas y alternativas.

Determinar el área de influencia para precisar la población a la cual se esta

cubriendo.

Responder a preguntas como: ¿Es óptima la localización actual de mi negocio?

¿Dónde se podría ubicar una nueva sucursal? ¿Dónde dirigir una campaña

publicitaria?

Análisis del potencial del mercado – domicilios por rango de ingresos.

Añadir valor en procesos de marketing directo o de atención al cliente.1

Consideraciones previas para implementar Geomarketing

Hoy en día el geomarketing forma parte de las estrategias de 360°. Para implementar

acciones de geomarketing se deben considerar algunos aspectos básicos:

• Base de Datos homologada a los criterios de las Autoridades de la región en la cual

estemos implementando.

Los puntos de interés o de venta a georeferenciar deben contar con los siguientes

datos para tener una mayor precisión:

Calle principal

Número interior

Número exterior

Entre calle

Y calle

Colonia

Código postal/Zona postal

Población/provincia

Municipio/Parroquia

Estado/Entidad Federativa

Referencias (Datos adicionales que permitan una mayor ubicación)

Aplicaciones del Geomarketing

El geomarketing puede perfeccionar y adaptar cada una de las secciones de la mezcla

de marketing para los diferentes segmentos identificados en un mapa:

Producto

Adaptación de la oferta de productos a las características de una zona determinada o

segmento de mercado o área de influencia de un determinado punto de venta.

Precio

La adaptación del precio de los productos en función de la estrategia de ventas para

una zona determinada / segmento (aumentar la cuota de mercado o aumentar la

rentabilidad).

Distribución

Establecer metas realistas de venta y maximizar las oportunidades de crecimiento en

función del grado de atractivo de cada zona o segmento.

Optimización de la inversión en infraestructura (puntos de venta y logística en los

puntos) mediante la exploración de la ubicación ideal de estos puntos en función de la

distribución geográfica de los clientes y la competencia.

Optimización de rutas para visitar los clientes (que se define como territorios de venta

y asistencia técnica).

Comunicación

La reducción de los costes y aumentar la eficiencia de una campaña publicitaria a

través de publicidad orientada y adaptada a una zona determinada / segmento.

Las aplicaciones del Geomarketing ya mencionados, también es útil para estudiar el

ambiente competitivo de una determinada zona, en la cual existe una gran cantidad y

saturación de empresas similares que finalmente terminan por eliminarse unas a

otras. El estudio y la utilización del Geomarketing como una disciplina es muy reciente

y poco demandada, lo cual representa una oportunidad para que las empresas puedan

identificar opciones de crecimiento donde antes no las veían con estrategias de

distribución normal, además evitarían errores que conllevan a perdidas de dinero y

tiempo.

Conclusiones

La publicidad necesita del Geomarketing para poder ser eficaz, y no cometer errores que más adelante se lamentaran.

La fidelización se ha convertido en algo más que en una estrategia para las empresas ya que los clientes son un recurso valiosísimo y escaso a la vez, por lo cual se utiliza el geomarketing.

El Geomarketing utiliza herramientas estadísticas y cartográficas para poder expresar mejor las características geográficas y demográficas de determinadas ciudades o zonas.

El geomarketing es una disciplina que une un conjunto de técnicas que permiten analizar la realidad socio-económica de la sociedad desde un punto de vista geográfico a través del análisis espacial del territorio.

Linkagrafia

http://www.gestiopolis.com/marketing/geomarketing-tendencia-negocios.htm

http://es.wikipedia.org/wiki/Geomarketing

http://www.paranovatos.com/geomarketing-marketing-geografico.html

http://geomarketingspain.blogspot.com/2008/05/qu-es-el-geomarketing.html

http://geomarketing.arvato-si.com/seccion_aplicaciones_aplicaciones.html

http://www.esic.es/executive_programa_corta_duracion/3074/e/el-geomarketing-y-su-aplicacion-estrategica-en-la-actividad-comercial