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PortadaRetail

Especial Marcas

l Brand Asset Valuator (BAV), estudio de marcas que realiza anualmente TheLab Y&R Consulting –perteneciente a Young & Rubicam Brands–, evidenció en su edición 2012 el efecto que han tenido los hechos y tendencias del retail en el desempeño, imagen y valor las marcas. Es el caso de su regreso a los primeros lugares tras su fuerte

caída del año 2011 asociada al caso La Polar (ver recuadro), el período de 8 meses de alza que tuvieron las expectativas económicas y datos del negocio como la proporción de 15,03 metros cuadrados de retail por cada 100 habitantes, el mayor de Latinoamérica, han confirmado el auge de la categoría en Chile. En una mirada a la industria del retail en su conjunto –que suma 246 marcas de un total de 1283 medidas en el BAV 2012–, este ranking es encabezado por Homecenter Sodimac, seguido de los supermercados Lider y Jumbo. Pero a continuación, se inicia una consistente aparición de marcas del sector vestuario, calzado y accesorios. Una categoría dinámica marcada por hitos como la llegada de H&M a Chile, la estrategia de adopción de marcas como TopShop o La Martina por parte de las grandes tiendas y el crecimiento de operadores especializados como Komax y Forus.Desde la perspectiva del BAV, el segmento de vestuario y calzado en general tiene marcas con alto potencial de desarrollo pues aún presentan mayor fortaleza que estatura, lo cual significa que pueden aumentar su nivel de conocimiento y estima por parte de los consumidores. Detrás de este fenómeno está el factor de moda y aspiracionalidad que generan estas marcas, en muchos casos referentes globales que despiertan un gran atractivo para los consumidores. En análisis específico, las marcas deportivas acaparan los lugares de avanzada del ranking de vestuario, calzado y accesorios, con Adidas como el líder de

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Hitos como la irrupción de H&M, la estrategia de adopción de líneas como TopShop o La Martina por las multitiendas y el crecimiento de operadores especializados como Komax y Forus, son analizados desde la perspectiva del estudio de marcas BAV elaborado por TheLab Y&R Consulting.*

El escenario para la dura competencia en vestuario

la categoría con un BrandAsset –índice de valoración– y es una marca más fuerte que prácticamente el 99% de las 1.280 marcas medidas en el estudio.Por género, Hush Puppies se ubica en el primer lugar en mujeres con una percepción de calidad y su relación con el precio. En este nicho también destacan marcas como Azaleia y Gacel, con altos niveles de estima que evidencian la importancia del vínculo emocional en esta categoría.Si bien las marcas percibidas como atrevidas, originales y con estilo, tienden a registrar un mayor índice de Diferenciación Energizada (aquello que distingue y motiva la preferencia por una marca), en definitiva son los atributos de confiabilidad e influencia los que aún marcan la preferencia en la categoría vestuario y calzado. Dicho de otra manera, las personas tienden a elegir marcas que representen alta calidad, confianza, prestigio, moda y buena relación precio-calidad.

DIFERENCIAS ENTRE HOMBRES Y MUJERES EN MARCAS TOP

(*) BRAND ASSET (VALOR DE MARCA) EN LÍNEAS DE VESTUARIO, CALZADO Y ACCESORIOS.

1 HUSH PUPPIES 98,91 2 NIKE 97,56 3 ADIDAS 96,89

4 - 5 SKECHERS PUMA

96,47 94,03

6 -7 ADIDAS ORIGINALS AZALEIA

90,92 89,66

8 REEBOK 88,32 9 HUSH PUPPIES KIDS 87,90

10 LEVI`S 85,71

1 ADIDAS 99,66 2 NIKE 98,32 3 LEVI`S 96,97

4 - 5 HUSH PUPPIES PUMA

96,64 93,95

6- 7 ADIDAS ORIGINALS CASIO

93,19 90,17

8 REEBOK 89,75 9 GUANTE 89,41

10 LEE 89,24

MARCA BA 2012 (*) MARCA BA 2012 (*)

(*) Por José Antonio Varas, director regional de bAV Consulting TheLab Young & Rubicam.

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1 AdidAs 98,57 2 HusH PuPPies 98,32 3 Nike 98,07 4 PumA 94,71 5 Levi`s 93,61 6 AdidAs origiNALs 93,36 7 skecHers 92,77 8 reebok 90,08 9 cAsio 87,82

10 guANte 86,89 11 Lee 86,81 12 HusH PuPPies kids 83,36 13 WrANgLer 82,61 14 moNArcH 80,76 15 coLumbiA 80,67 16 AzALeiA 80,59 17 cALviN kLeiN 80,00 18 citizeN 79,58 19 AmericANiNo 78,15 20 brooks 76,81 21 cAffAreNA 75,63 22 coNverse 75,13 23 LAcoste 74,29 24 foster 73,45 25 tHe NortH fAce 73,36 26 rAy-bAN 72,86 27 gmo 70,34 28 moLetto 70,00 29 cArdiNALe 69,24

30 omegA (reLojes) 68,66 31 bArbAdos 67,56 32 diAdorA 66,72 33 WAdos 65,88 34 eLLus 65,80 35 gAceL 64,79 36 zArA 64,62 37 fiLA 64,29 38 bAtA 62,77 39 cALPANy 56,89 40 cAt 55,71 41 gucci 54,37 42 giorgio ArmANi 50,92 43 doLce & gAbbANA 50,08 44 PoLo rALPH LAureN 48,74 45 cHristiAN dior 45,63 46 dieseL 45,38 47 fes 44,87 48 PePe jeANs 44,62 49 dockers 43,53 50 oPPosite 43,36 51 Louis vuittoN 43,03 52 sWAtcH 42,61 53 NeW bALANce 41,93 54 bAsemeNt 38,57 55 esPrit 37,14 56 beNettoN 36,64 57 sALomoN 36,47 58 mArquis 34,96

59 ALANiz 32,18 60 timex 32,02 61 sibyLLA 30,34 62 rockford 29,58 63 bouLevArd 28,32 64 regAttA 25,13 65 umbrALe 24,20 66 Pierre cArdiN 23,70 67 guess 23,11 68 tommy HiLfiger 22,94 69 NiNe West 20,84 70 oAkLey 20,76 71 gAP 19,24 72 brooks brotHers 18,99 73 merreLL 18,82 74 uNiversity cLub 18,07 75 About 16,72 76 iNdex 14,87 77 tuNNeL 13,87 78 mNg 12,94 79 uNiqLo 10,34 80 uNder Armour 8,15 81 oLd NAvy 7,48 82 coLcci 6,72 83 ALdo 6,39 84 sPort AcceNt 5,80 85 bANANA rePubLic 3,78

mArcA bA 2012

mArcA bA 2012

mArcA bA 2012

rANkiNg de mArcAs de vestuArio, cALzAdo y Accesorios 2012 (*)

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DE R E LEVI`S LEE WRANGLER

ANÁLISIS COMPARATIVO DE JEANS TRADICIONALES(PILARES DE MARCA RANKING BAV 2012)

(*) DIFERENCIACIÓN ENERGIZADA / RELEVANCIA / ESTIMA / FAMILIARIDAD.

F (*)

(*) DIFERENCIACIÓN ENERGIZADA / RELEVANCIA / ESTIMA / FAMILIARIDAD.

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DE R E F (*)

VALORACIÓN DE AZALEIA Y GACEL EN MUJERES (PILARES DE MARCA RANKING BAV 2012)

AZALEIA GACEL

(*) brANd Asset (vALor de mArcA) eN LÍNeAs de vestuArio, cALzAdo y Accesorios.

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PortadaRetail

Especial Marcas

Un aspecto relevante es el protagonismo de las marcas deportivas en la categoría vestuario y calzado, con 6 de los primeros 10 lugares del ranking. En el caso de Adidas y Nike, se observa un posicionamiento muy sólido a través de todos los segmentos. Y Skechers ha venido creciendo consis-tentemente gracias a un posicionamiento saludable, con excepción del segmento ABC1 donde su valoración es baja respecto a los demás segmentos.A su vez, Adidas Originals –marca muy enfo-cada en la moda y con una fuerte influencia retro– ha cautivado a los consumidores y se mete en los primeros lugares del ranking de valoración, lo que puede explicarse ya que los atributos más valorados por los consumi-dores en esta categoría son los factores “de moda”, “con estilo” y “con glamour”.

Si consideramos que la moda ha llevado parte de sus códigos al mundo del deporte y, a su vez, el auge de la actividad física y la vida saludable han aumentado significativa-mente el consumo de ropa deportiva, enton-

ces no es difícil comprender cómo marcas como Adidas han duplicado su presencia en los centros comerciales con dos marcas/tiendas que cubren la oferta de performance y lifestyle.

El deporte está de moda

Actualmente, el consumidor chileno cuenta con una oferta amplia de marcas de alto valor percibido y, en algunos casos, a precios muy competitivos que ofrecen un desafío mayor a las tiendas por departamento para mantener satisfechos a sus clientes.

CreCe la CompetenCia en vestuarioHace tiempo que las grandes tiendas vienen desarrollando sus propuestas de vestuario buscando el liderazgo en moda y los tres principales actores han desarrollado sus propias marcas: Falabella con Basement, Paris con Alaniz y Ripley con Marquis. La propuesta se basa en moda a precios accesibles con un par de lanzamientos de temporada al año y en apalancar sus marcas de vestuario en una comunicación sofisticada y producciones publicitarias de alto nivel que incluyen a rostros de renombre mundial.Frente a ellos –y a partir de solvencia como actor de clase mundial– Zara es capaz de desarrollar más de 10 mil nuevos diseños cada año con un sistema de producción que le permite responder muy rápidamente a las tendencias y requerimientos de sus consumidores. Por eso es que a la hora de la comparación en la perspectiva del Brand Asset Valuator, la marca del grupo Inditex mantiene un claro liderazgo en la categoría, seguido por Basement, Marquis y Alaniz.En el balance 2012, Zara es la mejor transversalmente por las mujeres, tanto en segmentos etarios como socioeconómicos, en tanto Basement se

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2001 2003 2005 2007 2009 2010 2011 2012

SKECHERS VIENE SUBIÉNDOSE AL PODIO DESDE 2009, MIENTRAS PUMA COMIENZA A MOSTRAR DESGASTE

EVOLUCION DE VALOR DE MARCA DE ZAPATILLAS (*)

ADIDAS NIKE PUMA SKECHERS REEBOK BROOKS

(*) BRAND ASSET (VALOR DE MARCA) EN LÍNEAS DE CALZADO.

H&M: INDICADOR DE AtRIButOs EN CHILE y EL MuNDOPROMEDIO

gLOBALPROMEDIO

LOCALDE MODA 94,21 DE MODA 88,48ACtuALIZADA 88,03 CON EstILO 84,19VALE LO quE CuEstA

80,59 CON gLAMOuR 77,48

CON EstILO 79,21 ALtA CALIDAD 70,32DINáMICA 77,48 CLAsE ALtA 70,18Es CADA VEZ Más IMPORtANtE

76,34 sENsuAL 70,16

ENtREtENIDA 76,09 ORIgINAL 66,08CAutIVANtE 75,79 INNOVADORA 65,47CON gLAMOuR 75,54 VALE LA PENA PAgAR

Más POR ELLA63,32

INNOVADORA 74,50 sE DEstACA 62,80

MARCA LugAR EN 2012

LugAR EN 2011

BA 2012 VARIACIóN %

ADIDAs 11 19 98,57 1%HusH PuPPIEs 14 15 98,32 0%PEPsODENt 15 64 98,24 5%FALABELLA 16 70 98,15 5%NIkE 17 12 98,07 -1%CAtERPILLAR 35 149 96,39 13%CAsA & IDEAs 36 245 96,30 26%ROsEN 39 153 96,05 13%PuMA 48 40 94,71 -1%LEVI`s 58 85 93,61 2%RIPLEy 65 260 92,94 24%skECHERs 67 102 92,77 3%REEBOk 92 87 90,08 -2%PARIs 98 228 89,50 15%

(*) BRAND AssEt (VALOR DE MARCA) EN LÍNEAs DE VEstuARIO, CALZADO y ACCEsORIOs.

uBICACIóN EN RANkINg COMPARADO 2011 / 2012 (*)

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Con 9 mediciones vigentes y una en camino, el BAV ha recolectado datos de 2.471 marcas en unas 240 cate-gorías, encuestando a más de 16.000 consumidores, convirtiéndose así en la herramienta de valoración de marca más potente del mercado. Y en este registro, las grandes tiendas se han desempe-ñado históricamente mejor en el ranking que el promedio general del retail.En el análisis 2012 se observó un lide-razgo sostenido de Falabella, seguido por Ripley y Paris, que, no obstante,

acortan bastante la brecha aumentando en las percepciones de “diferenciación energizada” y “estima”. A su vez, Ripley logra superar a Paris en el BAV 2012 después de pisarle los talones en varias mediciones consecutivas.Otro elemento importante es el “efecto La Polar” de 2011, que afectó en mayor medida a las tiendas por departamento de segmento medio (Corona, Hites, Dijon, Johnson, Tricot y la propia La Polar) empujados a la baja básicamente por una mala evaluación por los grupos

C3 y D. Y mientras Falabella, Ripley y Paris tuvieron una baja en su BrandAsset que promedió el 1%, la caída en las otras cadenas fue muchísimo mayor. En este caso funcionó el efecto escudo de las marcas fuertes. En el caso de La Polar este retroceso fue de un 1.051%, pasando de un BrandAsset de 48,4 a 4,2. Sin embargo, en la medición 2012 anota un aumento de más de 11 puntos en su valoración, evidenciando que la marca viene trabajando firme en sus esfuerzos por reposicionarse.

El “rebote” de las grandes tiendasEN PARTICULAR PARIS Y RIPLEY ACORTAN LA BRECHA CON LA LÍDER FALABELLA

98,33 99,25 98,26 97,46 91,06 94,90 93,18 98,15

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FALABELLA RIPLEY PARIS HITES JOHNSON CORONA TRICOT DIJON LA POLAR

TOTAL POBLACIÓN - CHILE 2001 A 2012EL REBOTE DEL RETAIL POST CASO LA POLAR

EVOLUCIÓN BRANDASSET PROMEDIO SECTOR RETAIL Y TIENDAS POR DEPARTAMENTO

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2001 2003 2005 2007 2009 2010 2011 2012

DEPARTMENT STORES SECTOR RETAIL

DESPUÉS DEL ESCÁNDALO DE LA POLAR SE DISIPÓ EL MANTO DE DUDAS SOBRE EL SECTOR Y LAS MARCAS FUERTES RECUPERARON SU VALOR.

presenta como una marca especialmente valorada en el segmento ABC1. Y, al igual que Alaniz y Marquis, son percibidas con un alto potencial de desarrollo pese a que no son especialmente nuevas. Pero el análisis no estaría completo sin H&M. Si bien su arremetida de este año no pudo ser medida en el BAV 2012, los datos de la marca en otros países dan luces de sus fortalezas y sus estrategias para competir en el mercado local. Al observar sus 10 atributos más fuertes, de un total de 48, la propuesta de H&M es percibida como una combinación de moda a buen precio, que cautiva, seduce y rompe esquemas, pero que tiene como su tercer atributo más fuerte en el “vale lo que cuesta”. Una combinación que ya le está dando créditos acá en Chile por su capacidad de reacción ante las tendencias de la moda –evaluada como actualizada, dinámica e innovadora y no sólo de moda conveniente–, todo lo cual empuja la diferenciación de esta marca que ya remueve el mercado local.

Posicionada en otros países como una marca accesible, H&M aterrizó como una marca aspiracional, elemento perceptual ampliamente utilizado por las marcas en Chile, haciendo el mismo ejercicio de sumar ingredientes como una imagen de clase alta y mayor disposición a pagar. Y es posiblemente que esto se refleje en la primera medición del perfil de H&M en Chile en el BAV 2013: una marca de alta diferenciación, que combina moda, aspiracionalidad y buenos precios. Exactamente lo que buscan las marcas acá en Chile y, desde luego, también quienes han abarrotado la tienda en sus primeros meses de funcionamiento.¿Quiénes deben preocuparse? Las marcas cuya propuesta de valor es similar, como es el caso de las líneas propias de las tiendas por departamento –Basement, Alanis, Marquis– y de otros actores como Zara, cuya fama de renovar stock (“cómpralo ya que si no luego no lo vas a encontrar”) poco a poco se irá volviendo menos diferenciadora.

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