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Dopico, A.I.; Mazaira, A.; González, E. El efecto moderador de la jerarquía del proveedor...

Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 15, núm. 1 (2006), pp. 101-124 ISSN 1019-6838

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El efecto moderador de la jerarquía del proveedor para el cliente en las relaciones comerciales

entre empresas industriales

Ana Isabel Dopico Parada • Andrés Mazaira Castro • Encarnación González Vázquez 1 Universidad de Vigo

RECIBIDO: 2 de noviembre de 2004 ACEPTADO: 14 de junio de 2005

Resumen: El presente trabajo se centra en determinar los factores que explican la continuidad de las relaciones entre los compradores industriales y sus proveedores teniendo en cuenta la jerarquía de éstos últimos. A través del contraste de un modelo de marketing relacional que integra un gran número de variables que afectan a la continui-dad de las relaciones se concluye que, mientras que la continuidad de las relaciones con los terceros proveedores obedece en gran medida a motivos relacionales no ocurre lo mismo en el caso de los principales proveedores. Palabras clave: Relaciones industriales / Proveedor-cliente / Jerarquía del proveedor / Mercados industriales / Compromiso / Confianza / Relaciones a largo plazo.

Supplier Hierarchy and Its Implications for Buyer-Seller Relationships in Industrial Markets Abstract: The work focuses on the factors that underlie the continuity of different types of buyer-seller relationships in industrial markets. Relationships are classified according to the supplier’s hierarchy, defined as its importance in purchase volume for the buyer firm. A relationship model is proposed that includes a extensive number of variables affecting continuity, and the model is run on these different types of relationships, to ascertain the differences in fac-tors affecting relationship continuity. The paper provides implications for practice and guidelines to improve the ma-nagement of industrial relations for different types of suppliers. Key Words: Industrial relationships / Buyer-supplier / Supplier hierarchies / Industrial markets / Commitment / Trust / Long-term relationships.

INTRODUCCIÓN El marketing de relaciones se está proclama-do como una estrategia efectiva que proporciona a las empresas la ventaja competitiva sostenible que necesitan para tener éxito. Este enfoque vie-ne a romper con la postura tradicional que, con una visión a corto plazo, considera el intercam-bio como un conjunto de transacciones aisladas en las que se producen enfrentamientos conti-nuos en la negociación en la búsqueda del mayor beneficio de cada una de las partes. Frente a esta perspectiva, el marketing de relaciones se pre-senta como un nuevo enfoque que considera el intercambio como una vía para establecer y man-tener relaciones duraderas y estrechas en la que procurar ganancias y satisfacciones co-munes. Los mercados industriales constituyen un marco propicio para el desarrollo del enfoque re-lacional debido a sus particularidades: la interre-lación entre las funciones, la complejidad tecno-lógica, la dependencia mutua entre proveedor y comprador industrial, la complejidad del proceso de compra industrial y el importante componente de servicios que incorporan los productos indus-triales (Webster, 1992).

Lo cierto es que, en los últimos años, las em-presas industriales han visto conveniente dismi-nuir el número de proveedores con los que vení-an trabajando y establecer relaciones estrechas y duraderas con un grupo reducido de ellos. Las razones que han llevado a esta actuación han si-do explicadas en la literatura en base a las cir-cunstancias que imponen las fuerzas del entorno (Aijo, 1996; Achrol, 1991; Arndt, 1979; Bello y Gómez, 1997 y Noordewier et al., 1990) y a los beneficios para ambas partes de la relación de la aplicación del enfoque de marketing relacional en contraposición con el enfoque tradicional de transacciones (Evans y Laskin, 1994; Kalwani y Narayandas, 1995 y McKenna, 1995). Sin embargo, esta nueva visión no es un pa-radigma radical que venga a sustituir al enfoque anterior, sino que se trata de un enfoque que se puede aplicar de manera simultánea al transac-cional (Vázquez et al., 2000). Y es que el marketing relacional implica también ciertos costes que pueden hacer que, en determinadas relaciones, esta opción no resulte tan atractiva para las partes (Blois, 1996). La realidad es que, frecuentemente, las empresas mantienen relacio-nes cercanas y estables con determinados pro-veedores al tiempo que con otros la vinculación



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se limita a las compras repetidas de un suminis-tro. Hasta la fecha han sido publicados un gran número de estudios que analizan la orientación a largo plazo de las relaciones proveedor-cliente a través de modelos causales que incorporan una serie de variables que se considera que afectan a la continuidad de las relaciones. Sin embargo, la mayor parte de ellos testan esos modelos sobre una única muestra de relaciones donde se selec-ciona un solo proveedor por cada comprador in-dustrial, generalmente el más importante (An-derson y Narus, 1990; Doney y Cannon, 1997; Evans y Laskin, 1994; Geykens et al. 1996; Hei-de y John, 1990; Kalwani y Narayandas, 1995; Kumar et al. 1995 y Morgan y Hunt, 1992). A diferencia de estos, la muestra de esta investiga-ción estará formada por pares de relaciones de cada comprador industrial utilizando un criterio de segmentación basado en la jerarquía del pro-veedor. Se selecciona la relación de ese compra-dor con su proveedor principal y con el tercero. Este orden se establece en función del volumen económico de las compras. A partir de aquí y utilizando esta variable como moderadora se rea-liza una nueva medición y el contraste de diver-sas hipótesis que vinculan las principales varia-bles relacionales con la continuidad de las rela-ciones. El objetivo principal de este estudio se plan-tea en términos de avanzar en el conocimiento de las relaciones industriales. Para alcanzar esta me-ta se identifican tres objetivos en la investiga-ción. En primer lugar, comprobar si existen dife-rencias en el comportamiento relacional depen-diendo de la jerarquía del proveedor. Para esta comprobación se utilizará un análisis de la inva-rianza causal y estructural. En segundo lugar, conocer esas discrepancias a través del plantea-miento de una serie de hipótesis comúnmente aceptadas en la literatura de marketing relacional que vinculan a determinadas variables relaciona-les con la continuidad de las relaciones. Estas premisas conformarán un modelo causal en el que se utilizará l jerarquía como variable mode-radora y un análisis de ecuaciones estructurales nos permitirá comprobar si estas condiciones se cumplen en ambos tipos de relaciones. En tercer lugar, con ánimo de aproximarnos a las razones

que justifican esas diferencias se plantea profun-dizar en el estudio de las características de am-bos tipos de relación a través de un análisis de frecuencias y estadísticos descriptivos. El estu-dio se cierra con la presentación de las conclu-siones de la investigación y las implicaciones empresariales que de ellas se derivan.

MARCO TEÓRICO

LA JERARQUÍA DEL PROVEEDOR PARA EL CLIENTE

Este estudio parte de la idea de que las prin-cipales variables que influyen en la orientación a largo plazo de una relación: compromiso y con-fianza, así como los antecedentes que influyen en éstas pueden verse afectadas por la importan-cia del proveedor para el cliente en términos monetarios, es decir, su jerarquía. A priori se supone que, las relaciones con aquellos proveedores que suponen un importante volumen sobre el total de las compras de un fa-bricante se vuelven más estrechas y duraderas. Sin embargo, la experiencia demuestra que es cierto que las empresas en muchos casos mantie-nen contactos con estos suministradores durante largo tiempo, incluso toda la vida de la empresa, con los que se mantienen un una serie de tran-sacciones discretas que se repiten en el tiempo pero esa continuidad resulta difícil explicarla en base a modelos relacionales. A partir de esta conjetura se plantea la princi-pal hipótesis del estudio que sostiene que, sobre la base de vínculos comerciales duraderos entre compradores industriales y sus proveedores, existen diferencias en cuanto al contenido rela-cional de las mismas. Y estas diferencias se pue-den explicar en base a la jerarquía de cada pro-veedor para el cliente, orden que se establece se-gún el volumen de compras del suministro. Así, en este estudio se establecen dos jerarquías de proveedores: los principales y los terceros en importancia2. • H: Existen diferencias en el comportamiento

relacional en función de la jerarquía del pro-veedor.



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De confirmar esas diferencias se podría ar-gumentar la posible existencia de variables im-plícitas en la jerarquía del proveedor que estén interfiriendo en los resultados como puede ser el tipo de producto suministrado o el grado de de-pendencia recíproca. En cuanto al tipo de pro-ducto se podría pensar que el suministro de pro-ductos de mayor valor añadido y con alto grado de clientización impliquen un mayor contenido relacional que el aprovisionamiento de materias primas. En esta línea, pero en el ámbito del mer-cado de bienes de consumo, Iglesias y Vázquez (2001) muestran que el carácter exclusivo de los productos suministrados es una variable mode-radora de las relaciones. En esta misma línea, Cambra y Polo (2004) plantean el tipo de sumi-nistro, principal o auxiliar, como un factor que determina la dinámica relacional en el sector agroalimentario. En el presente estudio, a priori cabría esperar que los principales proveedores en cuanto a facturación lo sean de materias primas o productos con un alto grado de estandarización para todos los clientes lo que les acercaría más al modelo transaccional que relacional. Por el con-trario, a medida que disminuye el rango del pro-veedor, los productos suministrados tendrían un mayor grado de elaboración y adaptación al cliente lo que precisaría de relaciones más estre-chas y duraderas. Con respecto a la dependencia, Czepiel (1990) y Rowes y Barnes (1998) señalan que el equilibrio es más relevante para la conti-nuidad de las relaciones que el tipo de producto suministrado. En la medida en que este contrape-so en la dependencia exista las expectativas de continuidad serán mayores. En principio, cabría pensar que cuanto más bajo es el rango del pro-veedor en volumen de compras, la dependencia recíproca ha de ser mayor. Mientras, en las rela-ciones con los principales los compradores se experimentará en mayor medida un desequilibrio debido a una mayor dependencia por una de las partes.

DESARROLLO CONCEPTUAL Y PLANTEAMIENTO DE HIPÓTESIS

A partir de la hipótesis central planteada ante-riormente, el objetivo de la investigación se cen-trará en explicar las diferencias existentes entre

las dos categorías de proveedores. Con este fin se plantea un modelo que integra un gran núme-ro de relaciones causales utilizadas frecuente-mente en la literatura de marketing relacional que se contrastarán posteriormente en un conjun-to de sectores industriales. El desarrollo del modelo se ha inspirado en el trabajo de Morgan y Hunt (1994a), que ellos de-nominan “la teoría del compromiso y la confian-za” donde proponen ambas como variables clave en la continuidad de las relaciones. Siguiendo esta idea, sobre estas variables mediadoras se plantean una serie de antecedentes o factores que las propician, en este caso: el formalismo, las normas relacionales (comunicación bilateral, la flexibilidad y solidaridad), la inversión en acti-vos específicos y la dependencia y, por debajo de ellas, las variables que recogen su efecto so-bre al continuidad de la relación: la satisfacción y la continuidad. A partir de aquí, se explicará cómo estas dimensiones interactúan y contribu-yen a la continuidad de las relaciones (figura 1). En la literatura de marketing relacional se han encontrado importantes divergencias en la defi-nición de conceptos o variables, y es por eso que, antes de plantear las hipótesis, es preciso definir cada uno de los conceptos recogiendo las diferentes aportaciones de estudios anteriores. En el pasado el término COMPROMISO ha sido utilizado sobre todo en el ámbito de las re-laciones sociales pero en la actualidad se presen-ta también esencial en el marco de las relaciones entre empresas (Dwyer et al., 1987; Gundlach et al., 1995; Moorman et al., 1992; Morgan y Hunt 1994a). Según estos autores, el compromiso en-tre las partes del intercambio surge cuando una de ellas considera que su relación con el otro es tan importante que vale la pena dedicar el máxi-mo esfuerzo para mantenerla indefinidamente. Así, la esencia del compromiso en las relaciones interorganizativas se considera como la adopción de una orientación a largo plazo hacia la rela-ción, un deseo de hacer sacrificios a corto plazo para obtener beneficios a largo plazo (Dwyer et al., 1987). Diferentes autores han alumbrado una gran variedad de definiciones sobre el término com-promiso desde distintos ámbitos de estudio. La idea de estabilidad o continuidad ha sido recogi-



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da en la definición de Moorman et al. (1992, p. 316), quienes entienden el compromiso como “el deseo duradero de mantener una relación valio-sa” definiendo así este concepto como “una promesa implícita o explícita de continuidad re-lacional entre los elementos de un intercambio” (Dwyer et al., 1987; Gundlach y Murphy, 1993). Por otra parte, apoyándose en los avances de la psicología social en las relaciones industriales sobre las motivaciones que existen para mante-ner una relación, Geyskens et al. (1996) y Wet-zels et al. (1998) han establecido dos dimensio-nes del compromiso: 1) El compromiso entendido como una inclina-

ción, una actitud, una predisposición o deseo de mantener la relación que surge debido a la existencia de un vínculo emocional y de agrado hacia la otra parte. Este tipo de com-promiso se denomina en la literatura com-promiso afectivo o actitudinal y se produce cuando la motivación de un socio de mante-ner una relación es “un sentimiento generali-zado de consideración positiva y de vincula-ción a la otra empresa” (Geyskens et al., 1996). En particular, el compromiso afectivo viene determinado por la vinculación psico-lógica con los socios, la identificación con los valores de la otra organización (Morgan y Hunt, 1994a), la lealtad, la afiliación y la existencia de valores compartidos (Allen y Meyer, 1990).

2) La segunda dimensión es la parte comporta-mental del compromiso. Esto es el denomi-nado compromiso calculado que surge de la evaluación de los costes o beneficios deriva-dos de mantener o abandonar la relación. En este caso un socio mantiene una relación por-que ha invertido inputs o activos específicos en la otra parte (Williamsom, 1985). Esta evaluación puede originar que el cliente man-tenga la relación aunque no lo desee, bien de-bido a que los costes de cambio (de abando-nar la relación y establecer otra nueva) sean demasiado elevados (Geyskens et al., 1996), o bien a que exista un número reducido de al-ternativas atractivas (Meyer y Allen, 1991).

En la literatura de marketing relacional se ha confirmado que cuanto mayor es el compromiso

con un socio por parte de una empresa, mayores son los beneficios para ella (Kalwani y Narayan-das, 1995; Morgan y Hunt, 1994a). Sin embargo, cuando reconocemos las dos dimensiones del compromiso, sus efectos no se presentan tan cla-ros. El compromiso afectivo es considerado en la literatura como la forma más efectiva para desa-rrollar y mantener un beneficio mutuo entre las partes, mientras que el calculado no genera sen-timientos de reciprocidad y proporciona menos beneficios para la empresa. Weztles et al. (1998) justifican esto argumentando que, mientras el compromiso afectivo influye positivamente en la intención y el deseo de continuar la relación, así como en el comportamiento y la buena voluntad en invertir en la relación y negativamente en el desarrollo de relaciones alternativas y del opor-tunismo, el calculado puede conducir a un com-portamiento oportunista, a una disminución del deseo de continuar la relación, un aumento de la tendencia a buscar alternativas y menor predis-posición a invertir en la relación. En cuanto a la vinculación entre el nivel de compromiso afectivo existente y el grado de la satisfacción obtenida en la relación, cabe espe-rar, en este caso, que la existencia de componen-tes afectivos o emocionales en la relación mejo-rará la satisfacción obtenida en la misma. De acuerdo con esto, se plantean las primeras hipótesis de trabajo: • H1: El compromiso calculado tiene un efecto

negativo sobre la satisfacción de la relación. • H2: El compromiso afectivo tiene un efecto re-

levante y positivo sobre la satisfacción en la relación.

La literatura de marketing relacional presenta la CONFIANZA como otro de los factores cru-ciales en el paso de las transacciones discretas a las relaciones de intercambio continuas (Dwyer et al., 1987). Junto al compromiso, se dice que la confianza tiene una función central en el desa-rrollo del marketing de relaciones (Morgan y Hunt, 1994a). Como denominador común de las definicio-nes dadas por diversos autores (Anderson y Na-rus, 1984, 1990; Anderson et al., 1987; Ander-son y Weitz, 1990; Crosby et al., 1990; Doney y



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Cannon, 1997; Dwyer et al., 1987; Geyskens et al., 1996; Moorman et al., 1992, 1993; Morgan y Hunt, 1994) se puede considerar que la con-fianza es “la creencia por parte de la empresa de que otra compañía desarrollará acciones que originen resultados positivos para la primera”. Sin embargo, en muchos casos la definición de la confianza se ha centrado en la identifica-ción de dos dimensiones presentes en la exposi-ción de Moorman et al. (1992): “confianza es la buena voluntad de creer en el socio del cual uno se fía”. La primera de ellas, es la denominada dimensión cognitiva que ve la confianza como una creencia, un sentimiento o una expectativa sobre el socio del intercambio como resultado de su experiencia, fiabilidad o intencionalidad (An-derson y Weitz, 1990; Dwyer y Oh, 1988). Esta magnitud ha adquirido un importante interés en el estudio de las relaciones industriales. La se-gunda es la dimensión comportamental que re-coge la voluntad para confiar y lleva aparejados los términos de vulnerabilidad e incertidumbre, implícitos ambos en el desarrollo de la intención. Para autores como Moorman et al. (1993; p. 315) para que exista confianza verdadera y se traduzca en un comportamiento efectivo y dura-dero, es preciso que existan las dos dimensiones anteriores. Es decir, además de existir el senti-miento, ha de existir la voluntad de confiar del sujeto. En particular, estos autores consideran que “si uno cree que su socio es confiable pero no tiene buena voluntad para creer en él, la con-fianza será limitada”. Mientras la primera di-mensión ha sido ampliamente desarrollada y aplicada, la segunda ha quedado más relegada, llegando a ser considerada prescindible por auto-res como Morgan y Hunt (1994a; p. 23) tras la consideración de que la intención o voluntad en creer es implícita a la percepción. Parece razo-nable que el hecho de que se perciba confianza incluya ya la existencia de disposición o volun-tad para hacerlo. Partiendo de la dimensión cognitiva de la confianza, en este estudio se utilizará una clasifi-cación, que en el marketing relacional ha sido acreditada por Ganesan (1994), Geyskens et al. (1996), Moorman et al. (1992) y que diferencia dos componentes de la confianza: la credibili-dad/honestidad y la benevolencia del sujeto a confiar, vistas ambas desde la perspectiva del que confía. En otras palabras, en una relación

industrial se entiende que existe confianza en la medida que los miembros de la relación esperan la honestidad y la benevolencia de su socio: • La credibilidad/honestidad es el grado en que

una parte cree que la otra tiene la experiencia requerida para llevar a cabo su función de ma-nera efectiva y creíble, es decir, la capacidad y habilidades para cumplir con su palabra y lle-var a cabo sus obligaciones en la relación (normalmente en términos de estándares de ca-lidad, cantidad y tiempo). En este sentido se juzga la fiabilidad, la honestidad y sinceridad del socio.

• La benevolencia se refiere a la buena voluntad del socio, es decir, su interés natural en el bienestar de la otra parte y la búsqueda del be-neficio mutuo.

En términos generales, la mayoría de los au-tores coinciden en afirmar que la confianza es el principal antecedente del compromiso. El argu-mento que defiende esta hipótesis versa en que el deseo duradero de la empresa de mantener una relación valiosa, el compromiso, no existe si ésta no cree que la otra compañía desarrollará accio-nes que originen resultados positivos para ella; en otras palabras, si no existe confianza. Así, como hipótesis general, y sin entrar en las di-mensiones de las variables anteriormente expli-cadas, se ha planteado y confirmado que la con-fianza en una relación genera compromiso (Ga-nesan, 1994; Garbarino y Johnson, 1999; Mor-gan y Hunt, 1994a). Sin embargo, también se ha visto que, en función de la motivación que sub-yace en el mantenimiento de una relación con otra empresa el compromiso tiene distintas di-mensiones y, por tanto, también serán distintos sus determinantes. En particular la confianza, en sus dos dimen-siones, se considera que influye positivamente en el compromiso afectivo (Geyskens et al., 1996, Morgan y Hunt, 1994a). Por una parte, si el socio cree que el proveedor es benevolente, entonces sentirá en mayor medida un compromi-so de tipo afectivo. Esto mismo ocurre si el socio demuestra credibilidad. Sin embargo, el efecto sobre el compromiso calculado se entiende que es contrario ya que si existe confianza entre los socios implicándose emocionalmente entonces estarán menos preocupados por el balance entre



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costes y beneficios de la relación y, por tanto, el compromiso calculado será menor (Geyskens et al., 1996). En síntesis, se espera que ambos tipos de confianza afecten positivamente al compro-miso afectivo y, negativamente al calculado: • H3a: La credibilidad en el socio influye positi-

vamente sobre el desarrollo del compromiso afectivo.

• H3b: La credibilidad en el socio disminuye el compromiso calculado.

• H4a: La creencia en la benevolencia del socio incrementa el compromiso afectivo.

• H4b: La creencia en la benevolencia del socio disminuye el compromiso calculado.

Sobre esta variable, se añade además la hipó-tesis que sostiene que la consideración de que el proveedor tiene capacidad y habilidades para cumplir con sus promesas, contribuye a mejorar el nivel de satisfacción del comprador en la rela-ción. • H3c: La credibilidad del comprador en su so-

cio aumenta la satisfacción del comprador con la relación.

LA INVERSIÓN EN ACTIVOS ESPECÍFI-COS (IAE) se incorpora al modelo siguiendo el trabajo de Heide y John (1992) centrado en la Teoría de los Costes de Transacción (TCT). De acuerdo con este enfoque los autores definen es-ta variable como las inversiones que el provee-dor o el comprador realizan en activos particula-res para una relación determinada, de forma que una vez finalizada la misma son difícilmente aprovechables en otras relaciones. En los merca-dos industriales la IAE se refiere a adquisición de equipamiento especializado, formación espe-cífica del personal, adaptaciones tecnológicas, personalización del producto, etc. El hecho de que uno de los socios realice IAE es percibido por el otro como una garantía de su compromiso en la relación porque el inversor se verá perjudicado económicamente si ésta termi-na. En otras palabras, se considera que realizan-do inversiones en la relación, la parte inversora tendrá un incentivo para mantenerla, al menos hasta que el valor de las inversiones se haya re-cuperado (Williamson, 1985). En este sentido Heide y John (1992) sostienen que la IAE in-

crementa el coste de elegir a otro socio alternati-vo, creando barreras de salida en la relación. No obstante, esto no siempre favorece la continui-dad ya que cuando la inversión se produce de manera unilateral o descompensada esta situa-ción puede ser explotada de manera oportunista por la parte no inversora. La vinculación entre la IAE y la dependencia existente en la relación ha sido argumentada y demostrada empíricamente por Ganesan (1994). Según el autor la inversión en activos específicos obliga a la empresa a mantener la relación para lograr los objetivos deseados creando así una ba-rrera de salida. La hipótesis a plantear en el mer-cado industrial es la siguiente: • H5: La IAE del comprador influye positiva-

mente en su grado de dependencia en la rela-ción.

EL FORMALISMO en la relación se refiere a la existencia de contratos o normas escritas en la relación, es decir, a los acuerdos de dos o más voluntades dirigidos a crear una obligación de dar o hacer y el documento en el que se acredita. Los contratos han sido el elemento central de las relaciones para los defensores de la TCT de Williamson (1985) que argumentan que son los responsables de la proyección del intercambio hacia el futuro (Nevin, 1995). De esta forma, las relaciones formalizadas a través de contratos in-dustriales, donde se establecen cuáles son las condiciones que se han de dar en contactos futu-ros, condiciones sobre precios, productos defec-tuosos, sistemas de suministros, tiempo de entre-ga, formas de pago, etc., permiten mantener e in-tensificar las transacciones funcionando como una barrera de salida en las relaciones. Bajo un enfoque transaccional los contratos se realizan de manera muy frecuente llegando incluso a coincidir cada contrato con cada pedi-do de suministro. Evidentemente esto complica las tareas de gestión y tiene una repercusión im-portante en cuanto a costes. Por el contrario, el enfoque relacional se rige por acuerdos informa-les o contratos multianuales que cubren la vida del componente en un modelo y que implica una relación continua de la vida del contrato y tam-bién un ahorro en costes. Así, las relaciones in-formales donde los acuerdos están regidos por la voluntad de ambos, por la búsqueda del benefi-



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cio mutuo, la dependencia y los beneficios de la estabilidad hoy en día no están reñidos con las prácticas contractuales. De esta forma, bajo el enfoque relacional se considera que la regulación excesiva de la transacción influirá negativamente en la continuidad de las relaciones y así es como se plantea la siguiente hipótesis de trabajo: • H6: A medida que aumenta el grado de forma-

lismo en la relación, menores son las expecta-tivas de continuidad.

En las relaciones industriales existen una se-rie de NORMAS RELACIONALES que propor-cionan un marco de referencia para evaluar los comportamientos de las partes del intercambio y establecer sus límites. Estas reglas determinan las expectativas comportamentales en la relación y buscan el interés mutuo y la mejora del fun-cionamiento de la relación en su conjunto (Mac-neil, 1980). El análisis del constructo “normas relaciona-les” ha sido dimensionado por diversos autores dando lugar a un gran número de variables de es-tudio en función del comportamiento al que se hace relación: la solidaridad, la mutualidad, la comunicación, la flexibilidad, la integración de función, la armonización del conflicto, el control de poder, la formalización y la participa-ción/cooperación (Achrol 1997; Dwyer y Oh, 1988; Gundlach et al., 1995; Heide y John, 1992; Jap y Ganesan, 2000; Macneil, 1980; Noordewier et al., 1990). Entre las dimensiones anteriores, en el modelo que se plantea se consi-deran clave las tres consideradas en el trabajo de Heide y John (1992): “la solidaridad”, “la comu-nicación” y la “flexibilidad. Sin embargo, la primera de ellas, la solidaridad ha tenido que ser eliminada de antemano del modelo debido a la falta de entendimiento parte de los gerentes de compras de las empresas. Las otras dos variables se definen a continuación: 1) En los mercados industriales, debido a la complejidad de las compras y la interdependen-cia de las partes, la existencia de una COMUNI-CACIÓN BILATERAL, abierta y frecuente entre el proveedor y el comprador resulta crucial para el éxito de las relaciones. Esta comunicación se-gún O´Neal y Bertrand (1993) suele ser de “alta tecnología” (refiriéndose a las características del producto, precios, el servicio, los requisitos lo-

gísticos, etc.) pero también de “alta afectividad”, esto es, con una elevada importancia de las rela-ciones personales amistosas. La comunicación bilateral se refiere a “las expectativas de com-portamiento de los miembros de la relación de que compartirán, de forma continua, la informa-ción relevante para el desarrollo de sus activi-dades”. Esta variable ya ha sido utilizada ante-riormente como variable de investigación en los estudios de las relaciones en los canales y en los mercados (Anderson y Narus, 1984; Anderson y Weitz, 1989; Dwyer et al., 1987; Selnes, 1998). En estos casos esta variable medía la percepción del comprador de la existencia de una comunica-ción bidireccional entre ambos miembros de la relación, donde se presentan como aspectos fun-damentales la frecuencia, la dirección, la moda-lidad, el contenido (Mohr y Nevin, 1990) y la calidad de información (Mohr y Spekman, 1994). Con respecto a los efectos de la comuni-cación, ésta se considera un fuerte determinante de las dos dimensiones de la confianza (Ander-son y Weitz, 1989; Anderson y Narus, 1990; Morgan y Hunt, 1994a; Selnes, 1998). Sin em-bargo, el efecto se hace más palpable en la pri-mera de las vertientes en la medida en que cuan-ta más información proporcione el socio, mayor será la creencia de que tiene capacidad y habili-dades para cumplir con su palabra y llevar a ca-bo sus obligaciones en la relación. Por otra parte, y de acuerdo con Wilson y Vlosky (1998) y Sel-nes (1998), se formula que, a mayor comunica-ción en la relación, mayor es el aumento del ni-vel de la satisfacción por parte de los miembros de la misma. Finalmente, a partir de Anderson y Weitz (1992), se considera que el intercambio abierto de información permite disminuir la vul-nerabilidad existente y por lo tanto propicia el compromiso en la relación. Las hipótesis presen-tadas son las siguientes: • H7a: La comunicación bilateral influye favo-

rablemente sobre la confianza-credibilidad del comprador en el proveedor.

• H7b: La comunicación bilateral influye positi-vamente en la satisfacción de comprador en su relación con el proveedor.

• H7c: La percepción de la existencia de una comunicación abierta y bilateral en la relación por parte del comprador aumenta el compro-miso afectivo del comprador en la misma.



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2) LA FLEXIBILIDAD de los miembros de la relación se define como “la expectativa bilateral de buena voluntad en realizar adaptaciones en circunstancias de cambio”. Desde el punto de vista del proveedor, la flexibilidad representa una garantía de que la relación se verá modifica-da de manera voluntaria en el caso de que se produzcan acontecimientos que alteren las con-diciones iniciales pactadas. Esta situación de cambio no hay duda de que se producirá en al-gún momento en una relación a largo plazo, y es poco probable que los actores hayan previsto, en los acuerdos adoptados, todos los contratiempos que pudieran surgir, muy frecuentes por otra par-te en un mercado tan voluble como el industrial. Cuando se produce una circunstancia no previs-ta, las partes pueden optar por ceñirse a los acuerdos iniciales o, por el contrario, negociar para contemplar tal circunstancia. La percepción de esa adaptación a los cambios por parte del comprador en la relación contribuye a la creen-cia de que el socio tiene capacidad para cumplir con sus obligaciones. Además, la capacidad de adaptación a los cambios por parte de los socios de la relación mejora la creencia de que el pro-veedor no llevará a cabo acciones que perjudi-quen a los intereses de su cliente. Finalmente, se sugiere que la flexibilidad de los socios mejora las expectativas de continuidad de la relación. Las hipótesis resumen de estas argumentaciones son las siguientes: • H8a: La flexibilidad influye favorablemente

sobre la confianza en la credibilidad u hones-tidad del comprador en el proveedor.

• H8b: La flexibilidad contribuye a desarrollar la confianza en la benevolencia del socio.

• H8c: A medida que crece la flexibilidad de los socios también lo hace la expectativa de conti-nuidad de la relación.

La existencia de DEPENDENCIA en una re-lación se refiere a la necesidad que una parte tie-ne de la otra y, en términos cuantitativos, “al precio a pagar por los beneficios que una rela-ción proporciona” (Easton, 1992, p. 10). Gane-san (1994) indica que la dependencia de una empresa sobre otra se refiere a la necesidad de mantener la relación para lograr los objetivos de-seados. Además, la dependencia le otorga poder a la empresa poderosa sobre la subordinada, pu-

diendo influir sobre sus acciones. Así poder y dependencia son dos términos que van unidos en la literatura de las relaciones industriales. Algunos autores han encontrado que la exis-tencia de dependencia entre las partes conduce a la necesidad de continuar una relación. Sin em-bargo, analizando el efecto de la dependencia sobre el compromiso, las conclusiones resultan diferentes. La dependencia en la relación tiene un efecto negativo en el compromiso afectivo ya que ésta reduce la motivación a continuar la re-lación por razones de tipo emocional (Anderson y Weitz, 1989; Kumar et al., 1995). Y es que si existe dependencia descompensada, cuando apa-rece otra alternativa con la que se produzca un mayor equilibro entre las partes, es probable que la relación actual se dé por terminada. Por el contrario, el efecto de la dependencia sobre el compromiso calculado es positivo (Ganesan, 1994; Geyskens et al., 1996). En la medida en que las partes se sienten vulnerables debido a una gran dependencia del otro, se podría argu-mentar que la empresa dependiente desarrollará un compromiso interesado o calculado con ese proveedor, considerando siempre los costes de cambio que le supondría. En resumen, se espera que una mayor depen-dencia entre los socios permita un menor com-promiso afectivo y un mayor compromiso calcu-lado. • H9a: A mayor grado de dependencia del com-

prador menor es el compromiso afectivo de la parte dependiente.

• H9b: A mayor dependencia del comprador en la relación mayor es el compromiso calculado.

LA SATISFACCIÓN ha sido definida como “la evaluación sobre el nivel de cumplimiento de las expectativas formuladas por los miembros de una relación” Este indicador se ha revelado em-píricamente como un factor que afecta a la deci-sión del comprador a la hora de continuar o no una relación con un proveedor. Si un comprador está satisfecho, es decir, si se cumplen sus ex-pectativas formadas, estará más predispuesto a continuar con la relación. A lo largo de la literatura la satisfacción es presentada como un antecedente de la confianza por Ganesan (1994), Geyskens et al. (1999) y Selnes (1998) y también como un resultado de la



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misma por Anderson y Narus (1990). En el pri-mero de los casos, la satisfacción recoge la valo-ración del comprador sobre resultados pasados, en cuyo caso estaría implícita en la variable ya definida anteriormente como la credibilidad del socio (que forma parte de la confianza). En el segundo caso, la satisfacción es definida por Anderson y Narus (1984) como “el estado afec-tivo positivo resultante de la evaluación de todos los aspectos de la relación de una empresa con otra”, donde se contemplan aspectos tanto eco-nómicos como no económicos. En este último caso la evaluación es posterior y se puede com-probar el nivel de cumplimiento de las expecta-tivas. En el modelo propuesto la satisfacción se plantea como un antecedente directo de la conti-nuidad de la relación, pues parece lógico pensar que si la evaluación global de la relación es posi-tiva, existirá un mayor interés por que ésta con-tinúe. • H10: La satisfacción obtenida en la relación

con el socio influye positivamente en la expec-tativa de continuidad por parte del compra-dor.

METODOLOGÍA

MUESTRA

El ámbito del estudio comprendió la Comu-nidad Autónoma de Galicia. La muestra elegida para el contraste del modelo está formada por 116 díadas o relaciones entre compradores in-dustriales fabricantes y sus proveedores fabri-cantes de materias primas o componentes indus-triales. Del total de relaciones obtenidas, 66 se referían a las relaciones con los principales pro-veedores y 50 a los terceros proveedores. La selección de las empresas de la población total se ha realizado a través de un procedimien-to de muestreo aleatorio simple a partir del direc-torio de empresas gallegas ARDÁN 2000. Entre ellas se han seleccionado aquellas pertenecientes a 5 sectores industriales que se presentan en la ficha técnica bajo la codificación internacional (SIC): siderurgia, metal, maquinaria mecánica, maquinaria eléctrica y electrónica y transporte (construcción naval y automóvil). La elección de estos sectores se debe a su importancia en el mercado industrial gallego3. El perfil de infor-madores buscado ha sido el del responsable del departamento de compras o, en su defecto, el ge- rente. Finalmente, en cuanto a los programas es

Figura 1.- Representación gráfica de las relaciones causales propuestas

Flexibilidad

IAE

Dependencia

Formalismo

Continuidad

ConfianzaCredibilidad

Compromisoafectivo

Comunicación

ConfianzaBenevolencia

Compromisocalculado

Satisfacción

H7a H7c

-H9aH8a

H8b

H8c

H3c

-H3b

H3aH7b

H10-H6

-H1H2

H4a

H9b-H4b

H5



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tadísticos, se han utilizado el SPSS y su exten-sión AMOS 4.0 para resolver modelos de estruc-turas de covarianzas.

Tabla 1.- Ficha técnica de la investigación Universo Relaciones entre fabricantes industriales Ámbito de la investigación

Territorio de la Comunidad Autónoma de Galicia

Unidad muestral Relaciones entre fabricantes y proveedores

Población

Empresas gallegas que figuran en ARDAN Sectores 33-34-35-36 y 37 (SIC), >25 empleados N= 214 empresas

Muestra total N=114 relaciones Error muestral +/- 6,28 % Tasa de respuesta 37,8% Nivel de confianza 95%; z = 1,96 p=q=0,5 Tipo de entrevista Encuestas personales

DISEÑO DE LAS ESCALAS DE MEDIDA

En epígrafes anteriores se han planteado los constructos del modelo a construir, es decir, conceptos que el investigador puede definir en términos conceptuales pero que no es posible medir directamente. Esto hace necesario aproxi-marse a ellos de manera indirecta, a través un conjunto de variables observables que nos con-duzcan a una síntesis de los conceptos teóricos. Las escalas finales de medida de las variables del modelo se desarrollan a continuación y aparecen recogidas en el anexo 1. Tal y como ha sido entendido la escala de medida del COMPROMISO se planteó con una doble dimensión: el compromiso afectivo y el calculado. La primera dimensión incluye los si-guientes conceptos: • La percepción del compromiso de mantener la

relación derivado de que el comprador se en-cuentre cómodo en la relación ha sido utilizada con anterioridad en las escalas de Geyskens et al. (1996) y Morgan y Hunt (1994a) tras una adaptación de la original de Meyer y Allen (1991). Esta idea se incluye en la escala con el ítem CM_AF1.

• La vinculación afectiva derivada de la impor-tancia de la relación para la empresa ha sido utilizada por Morgan y Hunt (1994a) e incluido en este modelo en el ítem CM_AF2.

• El trato sencillo y corriente del proveedor con su socio ha sido considerado también por Mor-gan y Hunt (1994a) como una razón para la continuidad de las relaciones que forma parte

de la dimensión afectiva del compromiso y se recoge en el modelo de medida en el ítem CM_AF3.

• La lealtad o incapacidad de traicionar es consi-derada en este estudio a través del ítem CM_AF4, tal y como Anderson y Weitz (1992) y Mowday et al. (1979) lo habían incluido en su trabajo.

En el caso del compromiso calculado éste surge de la evaluación de los costes o beneficios derivados de mantener o abandonar la relación y se ha medido a través de los siguientes íte-mes: • El sacrificio personal que emana de los costes

de cambio de proveedor se recoge en CM_C1 y ha sido anteriormente utilizado por Geyskens et al. (1996) y Wetzles et al. (1998).

• La ausencia de alternativas para mantener una relación en el tiempo es un indicador de Meyer y Allen (1991) y figura en el ítem CM_C2.

La mayor parte de los autores consideran que la CONFIANZA posee más de una dimensión: la honestidad-credibilidad del socio y la creencia en la benevolencia del socio. Recordando lo ex-puesto anteriormente, la confianza en la primera dimensión ha de ser medida por la percepción de la disposición de capacidad y medios del mismo para cumplir sus obligaciones y promesas (CFC1), las experiencias pasadas positivas de la empresa con él (CFC2), su reputación en el mer-cado (CFC3) así como por la honestidad (honra-dez) y sinceridad (CFC4) que aseguran el cum-plimiento de sus promesas (CFC5). En cuanto a la segunda dimensión, la confianza en la benevo-lencia, ha de responder a la consideración de que el proveedor tenga siempre presente el interés (CFB1) y bienestar de su cliente (CFB3)y, que en cualquier caso podría contar con su ayuda (CFB2). Para la elaboración de la escala de medida de la INVERSIÓN EN ACTIVOS ESPECÍFICOS se partió de la utilizada por Jap y Ganesan (2000) con algunas adaptaciones de la escala de Heide y John (1992). Como resultado se obtuvo una es-cala de tres ítemes. Para medir el grado de FORMALISMO en la relación, es decir la existencia de contratos o normas escritas que detallen todas las condicio-nes del suministro, se ha utilizado la escala de-



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sarrollada por Jap y Ganesan (2000) de tres íte-mes. La mayor parte de los estudios han investiga-do el efecto conjunto de las variables que forman las NORMAS RELACIONALES (Gundlanch et al., 1995; Heide y John, 1992; Jap y Ganesan, 2000). Sin embargo, debido a la distinta natura-leza de cada una de las variables y su diferente comportamiento, se ha considerado de mayor in-terés probar los efectos individuales de cada uno de los constructos finales: la comunicación bila-teral y la flexibilidad sobre el resto de las varia-bles relacionales. El desarrollo de la escala de la COMUNICACIÓN BILATERAL se ha elaborado a partir de la escala de Heide y John (1992) y contiene 5 ítemes que expresan la frecuencia, la fluidez, la abertura, la interacción de la comuni-cación entre ambas empresas así como las expec-tativas de que la información que sea beneficiosa para la empresa sea suministrada por su socio. Sobre la FLEXIBILIDAD, se consideró conve-niente utilizar una escala que midiese este con-cepto de manera global en la relación. Para ello, resultó idónea la escala propuesta por Heide y John (1992) compuesta por 3 dimensiones que evalúan la flexibilidad en función de la expecta-tiva de las partes a realizar ajustes en el transcur-so de las relaciones en situaciones de cambio. Entre las diversas escalas que se han desarro-llado en estudios previos para medir el grado de DEPENDENCIA en esta investigación se ha uti-lizado la de Kumar et al. (1995) que integra tan-to el coste de oportunidad del valor que se perde-ría al abandonar la relación, como el coste de terminar la relación y de reemplazar a ese socio por otro. En estudios previos se ha tomado la SATIS-FACCIÓN como una medida multidimensional distinguiendo tres tipos de satisfacción: con el producto, con el representante de ventas y con los retornos financieros (Jap y Ganesan, 2000). Sin embargo, en este modelo se ha optado por considerar esta variable con una única dimensión midiendo, en términos generales, la satisfacción en la relación (Anderson y Narus, 1984; Gane-san, 1994; Kumar et al., 1992). Para medir la CONTINUIDAD de la relación se optó por adaptación de los ítemes propuestos por Kumar et al. (1995) añadiéndole un ítem de la escala de Heide y John (1990). Esta escala re-fleja la voluntad de los dos miembros de la rela-

ción valorando tanto la intención de la empresa de continuar la relación, como la percepción que ésta tiene respecto a las intenciones de continui-dad del socio.

VALIDACIÓN DE LAS ESCALAS DE MEDIDA

Un importante paso en esta investigación consistió en comprobar si las escalas anterior-mente propuestas representaban bien a los dife-rentes constructos. De manera más específica el análisis del modelo de medida consistió en de-terminar la validez y fiabilidad de cada una de las escalas delimitando el número de ítems que deberían representar a cada concepto. El proceso comenzó con la estimación de los parámetros a través de un Análisis Factorial Confirmatorio (AFC) sobre el modelo de medida inicial. Una vez calculados los ratios críticos de las cargas estandarizadas, se buscó que todos los ítems que medían un constructo presentasen ni-veles significativos, es decir, superiores a 1,96 (t-value) para un nivel de significación del 0,05. Por otra parte, las correlaciones múltiples cua-dradas (SCM) deberían tomar un valor superior al 0,5 para ser consideradas significativas. La eliminación de aquellos ítemes que cumpliesen ambas condiciones permitió comenzar la depura-ción de las escalas. Por otra parte, el análisis de la fiabilidad de las escalas llevó a reducir más el número de íte-mes propuestos inicialmente hasta alcanzar valo-res del estadístico Alpha de Cronbach superiores al 0,7. En el AFC, aplicado tan sólo en aquellos constructos que disponían de grados de libertad suficientes, se reafirmó la consistencia interna de las escalas finales superando el 0,7 establecido para los niveles de fiabilidad compuesta, sobre-pasando en gran medida el 0,5 mínimo esperado para la varianza extraída. Finalmente, se realizó el análisis de validez convergente (a través del análisis de las cargas factoriales extraídas de un AFE) y discriminante (con un AFC, mediante el índice de correlación existente entre las distintas dimensiones de un constructo y la varianza extraída). Esto permitió confirmar la doble dimensión establecida ante-riormente a nivel teórico, de las variables laten-tes: compromiso y confianza. Los resultados de la validación de las escalas se presentan en la ta-bla 2.



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ANÁLISIS POR GRUPOS

Para comprobar la hipótesis de partida (H) se consideró interesante realizar un análisis previo para comprobar si entre los modelos de medida o los causales existían diferencias significativas. Esto se concretó en un análisis de invarianzas con muestras múltiples que dio paso a un análisis de frecuencias y estadísticos descriptivos con más matices sobre las diferencias entre ambas muestras. De acuerdo con Lévy et al. (2001) la contras-tación de muestras múltiples está ligada a la im-posición de restricciones en el modelo y a la identidad del modelo con todos los grupos. Las restricciones son impuestas de manera global y se van eliminando una a una constituyendo los cuatro modelos que se presentan a continuación. En cada modelo las hipótesis que se deben contrastar son H0, identificativa de que el mode-lo se acepta con todas las restricciones de equi-valencia y H1, que supone tener que rechazar el modelo. Como se muestra en la tabla 3, en el modelo A se han impuesto restricciones de equivalencia entre los estimadores de las cargas factoriales pa-ra cada grupo además de las restricciones sobre las covarianzas. En el modelo B, sin embargo, se

establecen únicamente las covarianzas de las va-riables latentes para los dos tipos de proveedo-res. El modelo C impone restricciones en las cargas factoriales para los dos tipos de proveedo-res. Finalmente, el modelo D se ha planteado sin ningún tipo de restricción. Tabla 3.- Contrastación de la invarianza de la estruc-tura factorial

Restricciones χ2 GL p CFI Λ1 = Λ2 Modelo A Φ1 = Φ2

363,9 325 0,067 0,956

Modelo B Φ1 = Φ2 359,5 316 0,045 0,950 Modelo C Λ1 = Λ2 363,5 323 0,06 0,954 Modelo D S. R 359,5 314 0,039 0,948

S.R: sin restricciones. Dado que el modelo A obtiene un estadístico de la Chi-cuadrado de 363,94 con 325 grados de libertad, y una probabilidad superior a 0,05, la hipótesis (H0) se puede considerar significativa y por tanto afirmar que existe invarianza factorial rigurosa (Lévy et al, 2001). Teniendo en cuenta que la aprobación del modelo más restrictivo rechaza de manera auto-mática el resto de los modelos, ya no resulta ne-cesario comprobar la significatividad de los mismos. En conclusión, se puede afirmar la exis-

Tabla 2.- Validación de las escalas

ÍTEMES INICIO

ÍTEMES FINAL

ALPHA DE CRONBACH

FIABILIDAD COMPUESTA

VARIANZA EXTRAÍDA

Confianza -- -- 0,85 0,97 0,93

Confianza_Credibilidad 5 CFC1 CFC3 0,78

Confianza_Benevolencia 3 CFB1 CFB2 0,86

Compromiso -- -- 0,66 0,92 0,75

Compromiso_Afectivo 4 CM_AF3 CM_AF4 0,78

Compromiso_Calculado 2 CM_C1 0,78

IAE 3 IAEC_3 IAEC_4 0,90

Dependencia 3 DEPC_1 DEPC_2 DEPC_3

0,70

Formalismo 3 FORMA1 0,76 Comunicación bilateral 5 COM3 0,71

Flexibilidad 3 FLEX_1 FLEX_2 0,80

Satisfacción 3 SAS_1 SAS_2 SAS_3

0,90

Continuidad 1 CONT_1 --



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tencia de invarianza en las cargas factoriales y las correlación en las dos muestras analizadas. Es decir, que el modelo de medida no presenta diferencias significativas al ser aplicado en las submuestras del primer y tercer proveedor. De manera similar al análisis factorial de in-varianza, se realizó una contrastación en el análi-sis causal para comprobar si existía o equivalen-cia entre la estructura causal de los dos grupos (ver tabla 4). Entre estos modelos representados se resalta la única significatividad del modelo 3 debido al buen ajuste alcanzado (p= 0,060). Esto permite confirmar de nuevo la existencia de in-varianza en las cargas factoriales de los dos gru-pos. Sin embargo, el modelo 2 que sostiene la invarianza de los parámetros entre las variables latentes del modelo no resulta significativo (p= 0,044), lo que lleva a concluir la falta de equiva-lencia en este sentido entre el modelo causal del primer proveedor y el tercero. Tabla 4- Contrastación de la invarianza de la estruc-tura causal

Restricciones χ2 GL p CFI Λ1 = Λ2 γ1 = γ2 Modelo 1 β1 = β2

385,591

340

0,044

0,948

Modelo 2 γ1 = γ2 376,017 331 0,044 0,949 Modelo 3 β1 = β2 Modelo 4 Λ1 = Λ2 363,527 323 0,06 0,954

S.R: sin restricciones. Con el análisis anterior queda demostrado que no existen diferencias en los modelos facto-riales para el primer y tercer proveedor de mane-ra que el modelo de medida no ha de presentar diferencias. Sin embargo, se alerta de la necesi-dad de modelos causales distintos. Antes de entrar a analizar el efecto de esta va-riable en el modelo causal un análisis de fre-cuencias y estadísticos descriptivos, que se pre-sentan en el Anexo 2 y 3 respectivamente, pro-porciona información sobre variables fundamen-tales para el conocimiento de estas relaciones como son la longevidad, la dimensión empresa-rial, el tipo de producto y la dependencia recí-proca. Las principales particularidades son las siguientes: 1) En el 60% de las relaciones el proveedor

principal suministra materias primas con un

bajo valor añadido mientras que los terceros proveedores abastecen en más de la mitad de las ocasiones (54%) productos con un mayor grado de elaboración y adaptación al com-prador. A la vista de esta escasa pero intere-sante diferencia se presenta conveniente rea-lizar un análisis de la varianza (ANOVA) de un factor para comprobar la existencia de di-ferencias en el comportamiento de las varia-bles relacionales con respecto al tipo de su-ministro. Sin embargo, los resultados obteni-dos no resultaron significativos indicando que no existe esa relación esperada.

2) En el caso de las relaciones con el proveedor principal se manifiestan situaciones desde “casi equilibrio” hasta un “equilibrio total” en el 86% de las relaciones y en las relaciones con los terceros en porcentaje del 80%. Esa escasa diferencia no fue considerada suficien-te para explicar un diferente comportamiento relacional.

3) Otros resultados interesantes en este análisis se refieren a que las relaciones con el provee-dor principal son más duraderas que las rela-ciones con los terceros con una media de 6,2 años frente a 5,7. Esta mayor longevidad se ve reforzada por mayores expectativas de continuidad en el largo plazo. Por otra parte, en un 22,7% de los casos los compradores poseen un tamaño mucho menor que sus so-cios principales4 mientras que en las relacio-nes con terceros proveedores este porcentaje se reduce al 14,6%. Además los primeros proveedores son considerados menos susti-tuibles que los terceros experimentando ade-más una mayor dependencia por parte del comprador así como mayores niveles de compromiso calculado.

EFECTO DE LA JERARQUÍA DEL PROVEEDOR EN EL COMPORTAMIENTO RELACIONAL

Para contrastar todas las hipótesis planteadas relativas al efecto de la jerarquía del proveedor en el comportamiento relacional se presenta a continuación la estimación y el ajuste de este modelo general aplicado a ambas muestras. Para el desarrollo del modelo causal se siguió el pro-



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ceso de cuatro fases propuesto por Lévy et al. (2001): 1) Especificación e identificación del modelo, 2) estimación de los parámetros, 3) ajuste y 4) reespecificación del modelo. En la fase de especificación e identificación de los modelos se observó que, en el caso del primer proveedor (P1), los datos no se distribuí-an con normalidad multivariante lo cual llevó a suprimir aquellas observaciones que contribuían a esa falta de normalidad. Una vez eliminadas tan sólo cuatro de ellas, se realizó de nuevo el test de normalidad, obteniendo ahora índices que confirmaban la normalidad (curtosis=13,82; c.r.=1,82) y permitían, por tanto, aplicar el mé-todo de estimación de Máxima Verosimilitud (M.V). En el caso de las relaciones con el tercer pro-veedor (P3), el tratamiento de los datos resultó más sencillo debido a que estos se distribuían con normalidad multivariable (curtosis=12,409; c.r=1,45). Teniendo en cuenta lo anterior se rea-lizó la estimación de los parámetros con el mé-todo de M.V.

En la segunda fase se realizó una estimación de los parámetros, según se muestra en la tabla 5. Como se puede observar, en el grupo del pri-mer proveedor tan sólo 8 de los parámetros esti-mados superan el ratio crítico de 1,96 (para α= 0,05) y uno más se puede considerar significati-vo para un alpha = 0,10 (t-value > 1,645). La es-timación del grupo del tercer proveedor resulta bastante más fructífera. Del total de las relacio-nes planteadas 11 se muestran significativas con un t-value >1,96 para valores de α=0,05, y una más lo es para un α=0,10 con una significación mayor del 1,645. A continuación se evaluó el ajuste de los da-tos en ambas muestras. La comparación de los resultados realizada en la tabla 6 indica que, en el caso del primer proveedor, aunque las medi-das de ajuste presentan valores aceptables, estos son superados en la muestra del tercer proveedor donde se consigue un ajuste de los datos exce-lente. Todos los índices se acercan más a los va-lores ideales y en el caso de aquellos indicadores comparativos, como el AIC, el modelo del tercer

Tabla 5.-Valores y niveles de significación de los coeficientes estructurales

RELACIÓN CAUSAL HIPÓTESIS

COEFICIENTES ESTRUCTURALES (1)

(T-VALORES) P1

COEFICIENTES ESTRUCTURALES

(T-VALORES) P3

COM_CAL CONT H1 (-) 0,026 (0,260) × -0,284 (-2,632) √ COM_AF SAS H2 (+) -0,002 (-0,020) × 0,277 (2,591) √ CFC COM_AF H3a (+) -0,176 (-0,927) × 0,117 (0,743) × CFC COM_CAL H3b (-) 0,130 (0,503) × 0,193 (1,186) × CFC SAS H3c (+) 0,600 (3,595) √ 0,559 (4,370) √ CFB COM_AF H4a (+) 0,388 (2,531) √ 0,548 (3,307) √ CFB COM_CAL H4b (+) 0,035 (0,259) × 0,102 (0,666) × IAEC DEP_C H5 (+) 0,592 (2,270) √ 0,532 (3,428) √ FORM CONT H6 (-) -0,113 (-1,140) × -0,209 (-1,924)* √ COMU CFC H7a (+) -0,130 (-0,924) × -0,163(-1,291) × COMU SAS H7b (+) 0,246 (2,023) √ 0,382 (3,707) √ COMU COM_AF H7c (+) 0,181 (1,504) × 0,234 (2,075) √ FLEX CFC H8a (+) 0,619 (3,476) √ 0,802 (4,6) √ FLEX CFB H8b (+) 0,635 (4,681) √ 0,691 (3,438) √ FLEX CONT H8c (+) 0,555 (4,380) √ 0,248 (1,414) × DEP_C COM_AF H9a (-) 0,067 (0,383) × 0,208 (1,591) × DEP_C COM_CAL H9b (+) 0,660 (2,080) √ 0,723 (4,190) √ SAS CONT H10 (+) 0,200 (1,690)* √ 0,458 (2,743) √

√ Hipótesis verificada. × Hipótesis rechazada. CFC=Confianza-credibilidad DEP_C= Dependencia del comprador CFB= Confianza-benevolencia FORM= Formalismo COM_AF= Compromiso afectivo FLEX= Flexibilidad COM_CAL= Compromiso calculado COMU= Comunicación bilateral IAEC= Inversión en activos específicos del comprador SAS= Satisfacción CONT= Continuidad

(*)Valores significativos para un alpha = 0,10; t-value > 1,645 (1) Los estimadores han sido obtenidos con Bootstrapping para n = 200



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proveedor muestra valores menores y, por tanto, un ajuste más parsimonioso.

Tabla 6.- Índices de bondad del ajuste ÍNDICES VALOR ÓPTIMO P1 P3

Grados de libertad --- 157 155

χ2 / p-value (p>0,05) 176,812 p = 0,111

164,180p = 0,291

GFI Alto (cercano a 1) 0,794 0,787 RMSR Bajo 0,212 0,212 RMSEA <0,05 - 0,08 0,048 0,035 NFI >0,90 0,703 0,770 RFI Alto (cercano a 1) 0,635 0,718 IFI Alto (cercano a 1) 0,950 0,984 TLI Alto (cercano a 1) 0,934 0,978 CFI Alto (cercano a 1) 0,946 0,982 AIC --- 286,812 274,180 χ2 Normalizada 1,141 1,059

Una vez realizado el ajuste del modelo, se analizó la bondad del ajuste de las Ecuaciones Estructurales. De nuevo se alcanzaron mejores resultados en la muestra del tercer proveedor. En este grupo los valores se acercan o superan el va-lor de 0,50 mínimo esperado de las SMC. Esto indicaba una baja representación de las ecuacio-nes en el caso del primer proveedor debido posi-blemente a la omisión de otras variables relevan-tes en la explicación de la continuidad de este ti-po de relaciones. Tabla 7.- Representatividad de las ecuaciones estruc-turales

SMC P1 P3

Confianza-credibilidad 0,36 0,62 Confianza-benevolencia 0,40 0,49 Compromiso-afectivo 0,19 0,47 Compromiso-calculado 0,36 0,50 Dependencia-comprador 0,63 0,34 Satisfacción 0,43 0,71 Continuidad 0,45 0,50

ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

La principal hipótesis a demostrar sostenía que existen diferencias en el comportamiento re-lacional de una empresa con sus proveedores que se explican en función de la jerarquía o nivel de importancia de ese proveedor para la empresa. Este planteamiento, recogido en H, se ha particu-larizado en dos tipos de proveedores: el principal

y el tercero y se ha corroborado con el análisis de invarianzas. Por otra parte, se ha visto que las propias ca-racterísticas de las relaciones como puede ser el tipo de proveedor, el grado de dependencia recí-proca o el desequilibrio en el tamaño empresarial de los miembros de la relación no explica las di-ferencias en cuanto al comportamiento relacio-nal. El análisis causal realizado ha permitido con-trastar cada una de las hipótesis relacionales planteadas sobre el efecto de determinadas va-riables en la continuidad de las relaciones. La primera de las hipótesis (H1) planteaba un efecto negativo del compromiso calculado sobre la con-tinuidad de la relación. Se suponía que, en un principio, este tipo de compromiso induciría al comprador a continuar la relación con su pro-veedor por motivos racionales (el coste, el es-fuerzo o el tiempo necesario para cambiar a este socio por otro alternativo) pero que el trasfondo oportunista de esta actitud haría que en el mo-mento en que el comprador consiguiese una op-ción mejor finalizaría la relación. Como se puede observar en la tabla 5, este supuesto se com-prueba tan sólo en el caso del tercer proveedor (t-value > 1,96; α = 0,05). En el caso del primer proveedor la continuidad de la relación parece no depender del compromiso calculado sino de otras variables, con carácter menos relacional, no contempladas en el modelo, como puede ser la existencia de una rutina establecida en cuanto a la renovación de los contratos de los proveedo-res. Esto confirma la primera hipótesis en su to-talidad. La hipótesis H2 postulaba una relación posi-tiva entre el desarrollo del compromiso afectivo del comprador con su proveedor y la satisfacción obtenida por el comprador en la relación. Como puede observarse en la tabla 5 esta hipótesis ha sido confirmada, tal y como se ha planteado, só-lo para las relaciones con los terceros proveedo-res. Así cabe esperar que, en estas relaciones, el hecho de que las partes se comprometan afecti-vamente mejore, en cierta medida, la satisfacción obtenida en las mismas. En cuanto a los efectos de la confianza-credibilidad sobre el compromiso afectivo, cal-culado y la satisfacción, planteados en las hipó-



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tesis de H3a, H3b, y H3c respectivamente, se ha confirmado tan sólo la última, la relación entre la confianza-credibilidad y la satisfacción Así, cuanto mayor es la confianza en la credibilidad del socio, mayor es la satisfacción que se genera en una relación. Esta relación causal se ha con-firmado para ambas muestras aunque con un mayor efecto en las relaciones con el tercer pro-veedor. Por otra parte, se ha confirmado, en ambas muestras, la relación causal hipotetizada entre la segunda dimensión de la confianza-benevolencia (H4a) y el compromiso afectivo presentándose valores significativos y cargas estandarizadas al-tas. Esto indica que la buena voluntad del socio y la búsqueda del beneficio mutuo aumentan el sentimiento afectivo hacia él. De nuevo se ha mostrado un mayor efecto en las relaciones con el tercer proveedor. La tesis defendida por Geyskens et al. (1996) que sostenía un efecto negativo de la confianza-benevolencia sobre el compromiso calculado no se ha podido confirmar en este estudio (H4b). En ninguna de las muestras analizadas se ha demos-trado que la creencia de que su socio se preocupe por sus intereses y que, por lo tanto actuará de manera que los perjudique no disminuye la pre-ocupación del comprador por los costes y bene-ficios que genera la relación (compromiso calcu-lado). La hipótesis H5 que postulaba una relación entre la IAE del comprador y el grado de depen-dencia de éste en la relación, ha proporcionado valores muy significativos así como efectos im-portantes en ambas muestras. De acuerdo con Ganesan (1994) esto indica que la inversión del comprador en activos no aprovechables para otras relaciones crea una mayor necesidad o de-pendencia del socio. Una vez más esta vincula-ción es más fuerte en el caso de la muestra de proveedores que se encuentran en la tercera po-sición jerárquica. La hipótesis H6 planteaba una relación nega-tiva entre el formalismo y la intención de conti-nuidad. Esta relación se confirma en el caso de las relaciones con terceros proveedores si se baja al nivel de exigencia a p < 0,10. Una explicación al bajo efecto de esta variable se puede encontrar en que el formalismo en la relación, en la mayor

parte de los casos, les viene impuesto de fuera (a través de las normas ISO, estándares de calidad, etc.) y no es algo que ellos puedan decidir o ne-gociar con sus socios. La variable comunicación bilateral se ha vin-culado en la literatura a un gran número de va-riables relacionales algunas de las cuales se ha considerado de especial interés su redacción en forma de hipótesis para su contrastación en este modelo dando lugar a las hipótesis: H7a, H7b y H7c. La primera hipótesis (H7a) relaciona posi-tivamente la comunicación bilateral con la con-fianza en la credibilidad del socio pero no ha si-do verificada en ninguna de las dos muestras. La hipótesis H7b relaciona favorablemente la co-municación bilateral con la satisfacción del comprador en la relación, relación causal que ha resultado muy significativa en ambos muestras aunque se ha mostrado un efecto mayor en el ca-so de los terceros proveedores. Así se acepta que, a medida en que crece la comunicación en-tre las partes, la valoración del comprador de la relación es mayor. Esto coincide con los resulta-dos de los trabajos previos de Selnes (1998) y Wilson y Vlosky (1998). Finalmente la hipótesis causal entre esta variable y la dimensión afectiva del compromiso (H7c) resultó significativa en la muestra del tercer proveedor. En esta muestra corroboramos lo planteado por Anderson y Weitz (1992), cuando los socios comparten in-formación de forma abierta disminuye la vulne-rabilidad asociada con las decisiones de inventa-rio y las estrategias de precio y de producto por lo que los socios están más motivados al com-promiso. Sobre la variable flexibilidad, se establecie-ron tres efectos causales en forma de hipótesis de trabajo. La primera de ellas relacionaba positi-vamente la flexibilidad de ambas partes en la re-lación con la confianza en la credibilidad del so-cio (H8a). La segunda relaciona la adaptación a los cambios o flexibilidad con la confianza en la benevolencia del socio (H8b). La tercera esta-blecía una hipótesis vinculando altos niveles de flexibilidad en la relación con una mayor expec-tativa de continuidad por parte del comprador (H8c). Las dos primeras conjeturas han sido ve-rificadas en ambas muestras alcanzando impor-tantes niveles de significación así como efectos



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muy elevados y positivos (mayores en la muestra de terceros proveedores que en la de principa-les). Sin embargo, en el caso del tercer provee-dor la tercera no se verifica, no existe una rela-ción entre la flexibilidad y el mantenimiento de la relación. La confirmación de H8c para el pri-mer proveedor y no en el tercero se puede expli-car si se tiene en cuenta que en el primer caso es-tamos hablando de empresas proveedoras con gran poder de negociación en las relaciones, y parece lógico pues que la adaptación de estas empresas a los cambios y necesidades de sus clientes sean recompensados por estos con la continuidad de las compras. La primera hipótesis relativa a la dependencia (H9a) establecía una relación negativa entre el grado de dependencia del comprador y el com-promiso afectivo. Sin embargo, en ninguna de las dos muestras la dependencia merma el desa-rrollo del compromiso por razones afectivas. Por otra parte, tal y como sostenían Ganesan (1994) y Geyskens et al. (1996), se comprueba a través de la hipótesis H9b en ambas muestras que, cuanto mayor es la dependencia del comprador hacia su proveedor, mayor es su compromiso ra-cional o calculado en la relación. Esto se certifi-ca con la obtención de valores altamente signifi-cativos siendo este efecto mayor en la muestra con terceros proveedores. Finalmente, se testó la hipótesis relativa a la relación causal entre la satisfacción obtenida en la relación y las expectativas de continuidad de la misma por parte del comprador. Como se muestra en la tabla 5 esta relación resultó signi-ficativa aunque más fuerte en el caso del tercer proveedor donde se verifica que la satisfacción es un determinante rotundo de la continuidad de las relaciones.

CONCLUSIONES E IMPLICACIONES EMPRESARIALES

Del análisis realizado se derivan una serie de implicaciones que se traducen en recomenda-ciones dirigidas a los gestores de las relaciones. El objetivo de estas directrices es contribuir a la mejora de la fortaleza y a la continui-dad de las relaciones industriales de ambos tipos.

PRIMER PROVEEDOR

Como se ha visto, las relaciones con los prin-cipales proveedores son más duraderas y con mayores expectativas de permanencia que las del tercer proveedor, sin embargo, esta continuidad no se ha podido explicar, en el modelo causal, a través de las variables relacionales. Entre los escasos resultados del modelo cau-sal se ha encontrado en la flexibilidad un impor-tante antecedente de esa continuidad con un do-ble efecto: 1) mejora de manera indiscutible las expectativas de continuidad y 2) provoca secue-las indirectas sobre la continuidad, mejorando de manera importante la credibilidad en el provee-dor. Esto lleva a aconsejar una actuación sobre esta variable mejorando la adaptación de la em-presa ante los cambios tratando, en la medida que sea posible, anticiparse a ellos. La satisfacción del comprador en la relación viene condicionada por dos variables: la comu-nicación bilateral y, en menor medida, la credibi-lidad en el proveedor, variables sobre las que se puede actuar manteniendo un flujo informativo recíproco y desarrollando una buena imagen de la empresa y su capacidad, respectivamente. Sin embargo, hay que aclarar que, en estas relacio-nes, esa satisfacción ha manifestado un efecto leve en su mantenimiento. Por otra parte, se ha constatado que cuanto mayor es la IAE del comprador, mayor es la de-pendencia de este actor en la relación, lo que in-cide en el desarrollo del compromiso interesado o calculado, que ha mostrado niveles mayores en este proveedor. Sin embargo, este no actúa de barrera de salida ya que no se muestra vinculado a la continuidad. Esta escasa causalidad de las variables rela-cionales en la continuidad de las relaciones pue-de venir dada por el hecho de que estos provee-dores sean empresas de gran tamaño (frecuente-mente grandes multinacionales) para las cuales estos clientes tienen poca importancia en cuanto a su facturación. Así aunque el cliente pudiese tener interés en establecer relaciones cercanas, para el proveedor esto no resultaría tan atractivo. Esta situación se ve reforzada por el hecho de que el producto suministrado sea frecuentemente una materia prima, es decir, un producto homo-géneo para todos los clientes de un proveedor



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donde es el comprador el que ha de adaptar sus procesos para trabajar con el producto. Este bajo grado de clientización del producto claramente reduciría el interés relacional de las partes. A pesar de todo lo anterior, lo cierto, es que estas relaciones se presentan más duraderas que con los terceros proveedores, lo que lleva a pen-sar en la necesidad de incorporar factores no re-lacionales que tienen más que ver con la gestión tradicional de las compras industriales propias del enfoque transaccional.

TERCER PROVEEDOR

El modelo presentado explica en mayor me-dida el comportamiento relacional de los com-pradores con sus terceros proveedores, por eso las conclusiones extraídas en este caso, así como las recomendaciones, son más extensas que en el anterior. De acuerdo con la literatura existente, en este modelo encontramos un importante respaldo pa-ra valorar el efecto de la satisfacción en la conti-nuidad de las relaciones. Como se esperaba, la satisfacción mostró un impacto positivo muy fuerte sobre la continuidad de las relaciones con este tipo de proveedores. Así, la mejora de la sa-tisfacción en la relación con el consumidor in-dustrial es una de las actuaciones básicas de los proveedores para lograr relaciones duraderas. Apoyándonos en los resultados obtenidos, los factores que contribuyen a la mejora de esa satis-facción son, sobre todo, el logro de una mayor credibilidad de los proveedores, pero también el desarrollo del compromiso afectivo y la comuni-cación bilateral. Por otra parte, los resultados obtenidos orien-tan la actuación de las empresas proveedoras hacia la construcción de la confianza de sus so-cios puesto que se ha revelado como requisito elemental para la consecución de relaciones a largo plazo. Como se ha comprobado la confian-za, en sus dos dimensiones, contribuye a mejorar la satisfacción del comprador en la relación y por tanto, a la continuidad de la misma. La dimen-sión de la credibilidad lo hace directamente y, en menor medida, la benevolencia contribuye a la satisfacción a través del desarrollo del compro-miso afectivo. De este modo las actuaciones a

desarrollar por los proveedores, cuando lo que se pretende es lograr la continuidad de la relación, deben ir encaminadas en estas dos direcciones. Para ello, es útil tener en cuenta que la credibili-dad se desarrolla a lo largo del tiempo, pero se puede acelerar enfocando la gestión de los co-merciales o representantes de ventas hacia el de-sarrollo de confianza, cuidando los resultados empresariales que contribuyen a la imagen de la capacidad de la empresa, realizando publicidad en los medios habituales del sector (revistas in-dustriales, páginas web, ferias, etc.) o tratando de ejercer una influencia positiva sobre las per-sonas que a través de sus opiniones contribuyen al desarrollo de la imagen de la empresa. Por otra parte, el desarrollo de la percepción de la benevolencia del proveedor se puede instrumen-tar a través de la preocupación continua del pro-veedor por el bienestar del cliente y con el plan-teamiento de objetivos comunes bajo una filoso-fía de ganador-ganador. La flexibilidad se mos-tró en este estudio como un precursor fundamen-tal de ambas dimensiones, indicando que la me-jora de la capacidad de adaptación del proveedor en situaciones de cambio mejora también su cre-dibilidad. Las empresas que quieran desarrollar relacio-nes duraderas con estos clientes han de tener en cuenta también que el compromiso es otra de las variables clave en su continuidad, pero no en to-das sus dimensiones. Mientras el componente afectivo tiene un impacto intencional relativa-mente importante en la continuidad incremen-tando los niveles de satisfacción de los compra-dores, la dimensión calculada provoca el efecto contrario. Al componente afectivo se puede con-tribuir aumentando los niveles de benevolencia en la relación. En cuanto al compromiso calcula-do, aunque su efecto es débil, los proveedores deberían intentar reducirlo. Se advierte que si la continuidad de la relación está vinculada a una razón objetiva, en cuanto ésta cambie, existen mayores posibilidades de que se disuelva que si se han desarrollado vínculos afectivos con el so-cio. Se ha observado además que el compromiso calculado está fuertemente influenciado por la dependencia del comprador y, por eso, una de las formas de evitar niveles altos de compromiso calculado es reducir la dependencia de los clien-



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tes en la relación buscando un mayor equilibrio con los socios. Lo anterior enlaza con otra de las cuestiones de interés que trata sobre la influencia la IAE del comprador en la relación. Los resultados extraí-dos indican que las empresas compradoras que invierten en activos específicos resultan más de-pendientes de sus proveedores (las inversiones funcionan como un coste de cambio) lo cual lle-va a desarrollar unas menores expectativas de continuidad en la relación. Otra de las dudas que se le pueden plantear a un proveedor industrial se refiere a determinar la conveniencia de tratar de prever todas las posi-bles situaciones que se puedan presentar en la re-lación, acordando de antemano la manera de ac-tuar de las partes, o por el contrario, permitir mayor libertad y dejar a la improvisación la reso-lución de estas situaciones. Sobre esta cuestión hay que señalar que la flexibilidad o adaptación de los socios a los cambios contribuye a desarro-llar los distintos tipos de confianza pero además favorece directamente la intención de continui-dad. En este sentido se considera beneficioso que ambos miembros de la relación traten de desarrollar su capacidad de improvisación y de resolución de problemas para adaptarse a los cambios que se puedan presentar en el entorno de su relación. Y esto sólo se logra a través del desarrollo de un talante de diálogo y colabora-ción mutua. Los resultados también indican que la comu-nicación bilateral tiene una poderosa repercusión en el futuro de las relaciones. Por una parte, con-tribuye a desarrollar el componente afectivo del compromiso y, por otra, mejora directamente la satisfacción del socio en la relación. Ambos im-pactos incrementan la intención de continuidad de las relaciones. Teniendo en cuenta esto, para el gestor de estas relaciones es crucial el desarro-llo de una comunicación abierta con sus socios dando a conocer incluso información potencial-mente desfavorable para la relación. A esto po-dría contribuir implantando un programa de con-tacto con el consumidor que le asegure al pro-veedor una comunicación permanente y fluida con sus clientes. En este sentido se considera crucial no sólo centrarse en el trato individuali-zado del personal de ventas a la empresa cliente, sino además articular un contacto permanente

entre distintos departamentos de la empresa que contribuya a mantener relaciones afectivas con la empresa. Por otra parte, la formula tradicional de la participación en ferias sectoriales desarrolla-das en el ámbito local o regional también se po-dría recomendar como otra forma de comunica-ción importante, que si bien no supone algo no-vedoso, sigue resultando efectiva para establecer el compromiso afectivo y mejorar la satisfacción del socio en la relación. En resumen se puede concluir que en este es-tudio se alcanza el objetivo pretendido, demos-trar que las relaciones entre proveedores y com-pradores industriales presentan importantes dife-rencias en función de la jerarquía del proveedor. La medición de los efectos de las distintas varia-bles sobre la continuidad de las relaciones se ha mostrado en prácticamente todos los casos más fuerte en las relaciones con terceros proveedores que con los principales. Así se puede afirmar que, mientras que la continuidad de las relacio-nes con los terceros proveedores obedece en gran medida a motivos relacionales en el caso de los principales proveedores las razones de la continuidad hay que buscarlas fuera de estos modelos.

LIMITACIONES Y LÍNEAS PARA FUTURAS INVESTIGACIONES

Como se ha visto, el modelo relacional pro-puesto explicó mejor el desarrollo de las relacio-nes de un comprador industrial con su tercer proveedor que con el proveedor principal. El ti-po de producto suministrado así como los nive-les de interdependencia no han sido capaces de explicar por sí solas las diferencias en el com-portamiento relacional entre las jerarquías de re-laciones. Por tanto, como primera limitación del estudio se señala la insuficiente explicación de este fenómeno. Esto lleva a la necesidad de bus-car las causas en otras variables que no han sido tenidas en cuenta en este modelo relacional. Por otra parte, el objetivo pretendido de am-pliar el espectro de variables de marketing rela-cional integrando en un mismo modelo las va-riables más utilizadas en los modelos anterior-mente presentados en la literatura se ha visto cumplido sólo en parte, ya que el desarrollo del



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análisis causal nos ha obligado a eliminar alguna de ellas. En cuanto a la medición de las variables en el modelo, algunas de ellas han alcanzado niveles de explicación muy altos, sin embargo, otras han sido explicadas de manera insuficiente. Esto re-clama una búsqueda de otras variables antece-dentes, no contempladas en el modelo, que ayu-den a mejorar su determinación. El ámbito geográfico elegido en el estudio es posible que también condicione la extrapolación de las conclusiones al resto del territorio espa-ñol. Se desconoce si este modelo responde a una conducta general del sector industrial o si, por el contrario, está influenciado por la cultura del empresariado gallego. El impacto de la cultura o la filosofía empresarial en el comportamiento de las variables relacionales es otra de las cuestio-nes a plantear también en el futuro.

ANEXO 1

ESCALAS VARIABLES

Compromiso afectivo

CM_AF1 Continuamos trabajando con este proveedor porque nos encontramos a gusto con él.

CM_AF2 Continuamos trabajando con este proveedor debido a que es muy importante para la empresa.

CM_AF3 Continuamos trabajando con este proveedor porque nuestro trato con él es muy familiar.

CM_AF4 Continuamos trabajando con este proveedor porque sen-timos una gran lealtad hacia él.

Compromiso calculado

CM_C1 Continuamos trabajando con este proveedor porque cos-taría demasiado tiempo, esfuerzo y/o dinero sustituirlo por otro.

CM_C2 Continuamos trabajando con este proveedor porque no hay otro mejor.

Credibilidad y honestidad.

CFC1 Creemos que este proveedor tiene capacidad para cum-plir sus obligaciones con nosotros (habilidades y medios técnicos y humanos).

CFC2 Este proveedor siempre nos ha proporcionado experien-cias positivas.

CFC3 Este proveedor tiene una buena reputación en el merca-do.

CFC4 El proveedor no siempre es honesto y sincero con noso-tros. (R)

CFC5 Estamos seguros de que el proveedor cumplirá las pro-mesas que mantiene con nosotros.

Benevolencia CFB1 El proveedor se preocupa por nuestros intereses.

CFB2 En cualquier circunstancia podemos contar con el apoyo y la asistencia de este proveedor

CFB3 El proveedor se preocupa por nuestro bienestar igual que del suyo propio.

IAE del comprador

IAEC1

Hemos realizado inversiones específicas con este proveedor que perderíamos al terminar la relación. (Ej. En personal, producto, distribución, marketing, etc.).

IAEC2 Hemos tenido que adaptarnos a los estándares y las es-pecificaciones tecnológicas con las que trabaja este su-ministrador.

IAEC3 Si cambiamos de proveedor perderíamos gran cantidad de lo invertido con él.

Formalismo

FORMA1 Nuestra relación con este proveedor está gobernada bá-sicamente por contratos escritos.

FORMA2La única forma de comunicarnos de manera efectiva con nuestro proveedor es cuando todo esta claramente detallado.

FORMA3A lo largo del tiempo hemos desarrollado formas de hacer cosas con este proveedor que nunca necesitaría-mos expresar formalmente.

Comunicación

COMU1 Ambos esperamos que cualquier información, incluso la más reservada, sea suministrada si ésta puede ayudar a la otra parte.

COMU2 Se realiza de manera informal sin necesidad de haberlo estipulado en un acuerdo.

COMU3 El proveedor espera que lo mantengamos informado sobre los eventos y cambios que le puedan afectar.

COMU4 Somos reacios a dar información al proveedor.

COMU5 Este proveedor es receloso a mostrar sus debilidades y fortalezas.

Flexibilidad

FLEX1 Ambos somos capaces de responder a los cambios que se puedan producir en nuestra relación.

FLEX2 Ambos hacemos ajustes a lo largo de la relación antici-pándonos a los cambios que se puedan producir.

FLEX3

Cuando se produce una situación inesperada ambos tra-tamos más bien de buscar una solución fuera de la rela-ción que realizar modificaciones dentro de la em-presa.

Dependencia del comprador

DEP_C1 No existen otros proveedores que puedan reemplazar a este proveedor.

DEP_C2 Los costes de cambiar este proveedor por otro serían prohibitivos para nosotros.

DEP_C3Sería difícil encontrar a otro proveedor que permitiese obtener los niveles de ventas y beneficio que éste nos proporciona.

Satisfacción SAS1 En general el nivel de satisfacción obtenido es...

SAS2 El nivel de cumplimiento de las expectativas que nos habíamos formado con este proveedor es...

SAS3 El nivel de satisfacción alcanzado hasta ahora con este proveedor comparándolo con el resto de los proveedo-res similares es...

Continuidad de la relación

CONT1 Esperamos que nuestra relación con el proveedor conti-núe por un largo tiempo.

CONT2 Ambas partes hacemos planes no sólo en términos de compras individuales si no también de continuidad de la relación.

CONT3 Es poco probable que dentro de un par de años nuestra empresa continúe realizando negocios con este provee-dor.



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ANEXO 2

ANÁLISIS DE FRECUENCIAS

Concepto Tipología Primero%

Tercero%

Materias Primas 60 46 Componentes 40 54 Material

suministrado TOTAL 100 100 Entre 1 y 4 10,6 16,7 Entre 5 y 10 34,8 35,4 Más de 10 54,5 47,9 Nº medio de años 6,1 5.7

Antigüedad de la relación

TOTAL 100 100 Más de 250 empleados 39,4 20,8 Entre 100 y 250 12,1 22,9 Menos de 100 45,5 56,3 Perdidos 3 0

Tamaño proveedor

TOTAL 100 100 Igual tamaño 60,6 50 Tamaño desigual 16,7 35,4 Tamaño muy desigual 22,7 14,6

Diferencia en el tamaño empresarial TOTAL 100 100

Totalmente en desacuerdo ----- ----- Bastante en desacuerdo ----- 4,2 En desacuerdo 1,5 ----- Indiferente ----- 2,1 De acuerdo 9,1 2,1 Bastante de acuerdo 37,9 50 Totalmente de acuerdo. 51,5 41,7

Expectativas de continuidad

TOTAL 100 100 Totalmente equilibrada 25,8 22,9 Bastante equilibrada 37,9 27,1 Casi equilibrada 22,7 29,2 Muy poco desequilibrada 6,1 8,3 Un poco desequilibrada 6,1 10,4 Bastante desequilibrada 1,5 2,1 Totalmente desequilibrada 0 0

Balance de la dependencia

TOTAL 100 100 Dependencia del comprador (-) 28 27 Equilibrio 40,9 39,6 Dependencia del proveedor (+) 31,1 33,4

Dependencia en la relación

TOTAL 100 100 Totalmente sustituíble 22,7 22,9 Bastante sustituíble 13,6 18,8 Algo sustituíble 7,6 8,3 Indiferente 19,7 14,6 Algo insustituíble 10,6 16,7 Bastante insustituible 12,1 12,5 Totalmente Insustituíble 13,6 6,3

Grado de sustitución de proveedor

TOTAL 100 100

ANEXO 3 ESTADÍSTICOS DESCRIPTIVOS BÁSICOS: LA MEDIA Y LA DISPERSIÓN

Media Desviación típica P1 P3 P1 P3 CFC1 6,21 6,19 0,795 1,003 CFC3 6,15 6,06 0,965 1,019 CFB1 5,21 5,06 1,247 1,245 CFB2 5,56 5,31 1,254 1,291 COM_AF3 4,65 4,12 1,441 1,953 COM_AF4 4,14 3,83 1,672 1,642 COM_C1 3,50 3,23 2,048 1,836 IAEC1 2,15 2,12 1,511 1,619 IAEC3 2,32 2,12 1,656 1,606

FORMA1 4,03 3,67 2,424 2,487 COM3 5,68 5,00 1,448 1,637 FLEX1 5,47 5,15 1,268 1,502 FLEX2 5,48 4,94 1,280 1,719 SOL1 6,05 5,85 1,156 1,203 DEP_C1 2,62 2,21 1,653 1,473 DEP_C2 2,97 2,83 1,881 1,837 DEP_C3 3,64 3,06 1,903 1,940 SAS1 5,65 5,73 1,030 0,917 SAS2 5,64 5,58 0,987 0,964 SAS3 5,48 5,52 1,099 1,010 CONT1 6,38 6,19 0,780 1,085 TOTAL 115,77 106,35 37,418 39,408

NOTAS

1. Los autores agradecen a los revisores anónimos de REDEE sus sugerencias para una mejor pre-sentación de este trabajo.

2. En el pretest de cuestionario realizado a varias empresas de la muestra se descartó preguntar por el segundo proveedor después de que varios de los entrevistados nos advirtiesen de que la infor-mación relativa a este proveedor se parecería mu-cho a la del primero. La elección del tercero en el ranking, y no el cuarto o el quinto, se justifica en base a que en este nivel todavía los compradores pueden identificar fácilmente al proveedor sin te-ner que acudir a sus archivos de facturación.

3. En conjunto estos sectores representan el 45% del VAB industrial gallego.

4. En muchos casos los compradores señalaban que su socio era una empresa multinacional en cuya cartera de clientes resultaban insignificantes.

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