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El efecto embellecedor de la
cerveza y la gestión
empresarial
NEUROECONOMÍA
Café Filosófico
“Para manipular
eficazmente a la gente, es
necesario hacer creer a
todos que nadie les
manipula”
John Kenneth Galbraith
Paga la copa primera e intenta
enamorar después
Manipulando el sistema de toma de decisiones
Paga la copa primera e intenta enamorar
después
Nuestro cerebro valorará cada una de
ellas según sus atributos físicos y
psicológicos y nos dirá si nos resultan
atractivas o no.
Algunos de esos atractivos activarán el
sistema de recompensa cerebral y otros
el sistema de aversión a la pérdida, y del
equilibrio resultante, obtendremos una
opinión sobre cada una de esas
personas.
Paga la copa primera e intenta enamorar
después
Conforme pasa la noche al beber más
cantidad de alcohol, esas personas
comenzarán a parecernos más
simpáticas, guapas e inteligentes y
atractivas sexualmente.
Ellas no han cambiado, ha cambiado la
percepción que nuestro cerebro crea
sobre ellas.
Paga la copa primera e intenta enamorar
después
Se ha comprobado que el alcohol es
capaz de afectar nuestra capacidad
para elegir pareja y tomar decisiones
racionales.
El experimento de Lyers
Se estudiaron 80 estudiantes universitarios
heterosexuales y se les pidió que
valorasen el grado de atracción que les
producían una serie de fotografías de
mujeres.
La atracción que experimentaron estaba
directamente relacionada con el grado
de alcohol en sangre.
El alcohol estimula el núcleo accumbens
que forma parte del sistema de
recompensa cerebral
Efecto embellecedor de la cerveza
Este efecto se denomina “Efecto embellecedor de la cerveza” o efecto goggle que consiste en una preactivación mediante el alcohol del núcleo accumbens y con el de todo el sistema cerebral.
De este modo, cuando le presentamos un segundo estímulo, en este caso una mujer, se suele activar más el sistema de recompensa cerebral de lo que correspondería y por ello hay más posibilidades de tomar una decisión positiva hacia esa persona.
Efecto embellecedor de la cerveza
La idea consiste en sustituir el alcohol por
cualquier otro tipo de estímulo que
sepamos que le gusta a nuestro cliente o
empleado y manipularlo de la misma
forma.
Cambiar el estímulo con el que estamos
influyendo a una determinada persona
por cualquiera que le guste (alcohol,
dinero, comida, sexo, bebida, etc.)
Estímulos primarios para hacerlo más
proclive a que acepte una decisión,
estímulo o producto de un modo más
positivo a como le correspondería
¿Cómo funciona?
Estímulo primario
Estímulo secundario
$
¿Cómo funciona?
ACTUAR EN EL CEREBRO DE NUESTRO EMPLEADO O CLIENTE: ofreceremos un estímulo
primario que sepamos que para el resulta atractivo, activaremos de esa forma su núcleo
accumbens y su sistema de recompensa cerebral y facilitaremos que la próxima decisión
que tome sea positiva, la cual haremos coincidir con la que a nosotros nos interesa.
Ejemplos
¿Qué tienen en común?
Las aplicaciones del “efecto goggle” son
infinitas
La base común es el estímulo,
determinando lo que atrae a nuestros
clientes o empleados para activarles su
sistema de recompensa cerebral (núcleo
accumbens) de manera que cuando se
les presente el estímulo secundario,
nuestra marca o producto, sea más fácil
desplazar el equilibrio entre el sistema de
recompensa cerebral y el de aversión a
la pérdida hacia el primero.
Las aplicaciones del “efecto goggle” son
infinitas
Las aplicaciones del “efecto goggle” son
infinitas
Todos estos estímulos no son utilizados de
forma aleatoria, sino que están
perfectamente estudiados para
manipular a los clientes, de forma que
consigamos que acepten mejor las
decisiones que queremos que tomen
luego de ser estimulados de manera
inconsciente.
Las aplicaciones del “efecto goggle” son
infinitas
Influencia mediante efecto goggle en
empleados y clientes
CLIENTE EN
ESTADO BASAL
CLIENTE CON EL NÚCLEO
ACCUMBENS ACTIVADO
NEGOCIO
REALIZADO
Presentación de un
ESTÍMULO PRIMARIO
atractivo para el cliente:
belleza, regalos, comida,
alcohol
Presentación de un
ESTÍMULO SECUNDARIO:
muestra, marca o producto
Nota
Luego de la presentación de un estímulo primario se activará el núcleo accumbens y, con el,
todo el sistema de recompensa cerebral.
Este será el momento idóneo para presentar la propuesta que a nosotros nos interesa porque es
más probable que la acepte.
¿Quién no querría trabajar para
George Clooney?
El efecto Halo
El efecto Halo
Es una vertiente del efecto goggle por el cual la gente atractiva tiende a ser percibida como más inteligente, exitosa y popular que el resto.
El mecanismo por el cual se produce esto es el mismo que el efecto goggle, siendo la belleza en este caso, el estímulo primario, el cual va a manipular nuestro cerebro para activas el sistema de recompensa cerebral y hacernos más propicios a aceptar todo lo que procede de esa persona, ya sea el resto de sus atributos físicos o psicológicos, las marcas que anuncien o proyectos de su empresa.
El efecto Halo
El efecto Halo
El efecto Halo
Las empresas deberían saber que tienen más probabilidad de verse influidos y de admitir
un proyecto de una persona que, de entrada, tenga alguna característica positiva que
predomine sobre el resto, como la belleza, la elegancia o la inteligencia, ya que
tenderemos a juzgar de un modo más positivo de lo que deberíamos el resto de sus
características y los productos o proyectos que desarrolle.
El efecto Halo
El efecto Halo
Nuestro cerebro está trasladando la calidad de las
actividades que desarrollan a los productos que
publicitan con lo que nos estarán manipulando el
subconsciente.
El efecto Halo
El efecto Halo. Estrategia Apple
Algunas marcas utilizan el efecto Halo para hacer publicidad. En2005, Apple tuvo un incremento de sus ventas en 68% con respectoal año anterior y sus ganancias aumentaron un 300%.
Esto lo logró centrando toda su publicidad en el iPod que era elproducto estrella del momento aunque solo representaba el 39%de las ventas.
El 61% estaba constituido por otros productos comocomputadoras, software y otros servicios. Estos negocios tambiénaumentaron a pesar de no haber recibido ninguna partida extrapara su publicidad.
El aumento en las ventas se debió a que se percibía el iPod comoun producto bueno y con esto se generó un aumento exacerbadoen el sistema de recompensa cerebral que permitió evaluar lascaracterísticas de otros productos de Apple, incrementando lascompras.
El efecto Diablo
El efecto Diablo
Se refiere a los casos contrarios al efecto
Halo, en los cuales se prejuzga a una
persona y se le cataloga de incapaz de
realizar determinadas tareas que nada
tienen que ver con su físico.
Como gerentes o responsables de
empleados debemos ser capaces de
extraer lo mejor y no prejuzgar unas
aptitudes por defectos físicos, la
vestimenta o ser incapaces de responder
en determinadas circunstancias, ya que
los empleados con malas habilidades
para ciertas tareas pueden ser buenos
para otras
El efecto Diablo
Ambos efectos actúan simultáneamente
Los efectos Halo y Diablo también tienen
un papel en nuestra capacidad para
juzgar y reconocer de forma objetiva
determinadas obras de empleados,
rivales o clientes.
Ambos efectos actúan simultáneamente
Varía nuestra respuesta emocional
¿Por qué ocurre esto?
Porque en nuestro cerebro los países que
proyectan un efecto halo sobre sus
productos podrán conseguir la
activación del núcleo accumbens de los
potenciales consumidores, mientras que
aquellos con una mala reputación
proyectarán un efecto diablo sobre los
suyos, lo que hará que se inhiba el núcleo
accumbens de sus potenciales clientes y
estos evitarán adquirir sus productos.
Del efecto Halo hasta la Marca-País
Del efecto Halo hasta la Marca-País
La imagen de una empresa o un país es importante para vender sus productos en un mercado cada día más competitivo y abierto, la cual tendrá una influencia directa sobre el cerebro de sus clientes e incidirá en el proceso de toma de decisiones.
La Marca-País es el valor intangible de la reputación e imagen de marca que un país tiene en el extranjero.
Una buena marca-país es un valor añadido para los productos y trabajadores que proceden de ese país y se ha comprobado que influye en sectores como el turismo, la atracción de capital extranjero, la captación de mano de obra y la influencia política y cultural de dicho país en el resto del mundo.
No se trata solo de cuidar la imagen la
marca-país, se trata del efecto halo
que proyecta el país y la estimulación
del núcleo accumbens sobre clientes,
trabajadores e inversionistas extranjeros
como una manipulación al momento
de tomar decisiones hacia los
productos, ofertas de trabajo o las
influencias políticas procedentes de
ese país,
Del efecto Halo hasta la Marca-País
La marca-país será muy importante para
juzgar aquellos productos que
conocemos muy poco.
1. Al comprar productos de calidad a un
proveedor conocido, la marca-país es
irrelevante.
2. Pero si compramos a un proveedor
distinto que no conocemos, la idea que
tengamos del país de origen va a influir
mucho en las decisiones de comprar o
no
Del efecto Halo hasta la Marca-País
Desde la perspectiva cerebral, en el caso
1, se está tomando una decisión racional
mediante la activación de la corteza
prefrontal.
En el caso 2, al no poder tomar
decisiones racionales por
desconocimiento del proveedor, las
decisiones estarán más influidas por las
emociones y en este caso, la marca-país
tendrá un gran peso en la decisión final.
Del efecto Halo hasta la Marca-País
Conclusión
En el ámbito gerencial, se debe evitar valorar a los clientes y
empleados por características ajenas que aportarán a
nuestra empresa .
No debemos guiarnos por lo elegantes o simpáticos que
sean nuestros empleados, la belleza de nuestros clientes o la
elegancia o fama de nuestros socios.
Todo ello nos llevará a tomar decisiones emocionales, que
pudieran estar alejadas de los intereses de nuestro negocio.
El cerebro social:
nuestra tendencia a
seguir a los demás y la
sobrereacción a las
noticias
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