el diseño industrial como parte de la estrategia de innovación manuel zahera harvard deusto
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Manuel Zahera hace una interesante reflexión sobre la importancia del diseño dentro de la estrategia empresarial. Zahera es miembro de COTEC y ha trabajado en distintos aspectos de la incorporación de la innovación, haciendo hincapié en el diseñoTRANSCRIPT
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simbólicas y psicológicas) y el coste del producto o servicio, puede contribuir de forma significativa el diseño industrial.
El diseño industrial consiste en definir las características estructurales, fisonómicas y funcionales (de utilidad, simbólicas, estéticas) necesarias para que un producto pueda materializarse con la máxima eficacia y eficiencia.
Según un reciente estudio de la Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseño y la Innovación (DDI) sobre el impacto del diseño en España, el 68% de las empre
Manuel ZaheraDirector de Promoción de la Fundación Cotec.
L a competencia por costes resulta difícil de superar cuando los competidores proceden de países con
mano de obra muy barata o con acceso fácil a fuentes de energía y de materias primas. En una empresa española, en pleno siglo xxi, la base de la competitividad estriba en la creación de valor para los usuarios de su producto o de su servicio, es decir, en el proceso de innovación. La creación de valor para el usuario, para el consumidor, es lo que permite que éste sea capaz de pagar un precio mayor para obtener el producto. A este valor, definido como la relación entre las funciones (de uso,
El diseño industrial como parte de la estrategia de innovación de la empresa
Las empresas deben conceder un mayor valor a la incorporación del diseño a los productos, pero lo importante es que entiendan la necesidad de su gestión y, sobre todo, de integrarla en la estrategia de innovación de la empresa.
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sas consultadas afirman tener bastante o muy en cuenta el diseño en su estrategia empresarial. Esas mismas empresas consultadas perciben la función del diseño en relación con aspectos externos como la mejora de la imagen y de las ventas. Según se desprende del mismo es
tudio, en los sectores industriales de bienes de equipo y de bienes de consumo es donde más importancia se concede al diseño como factor de éxito de la empresa. Como dato más preciso, el estudio destaca que las empresas que más han crecido son las mayores consumidoras de diseño en general y que más del 75% de las empresas que han visto crecer sus ventas en los últimos años consideran el diseño un aspecto relevante.
La gestión de la innovación en la empresaExisten muchos trabajos que estudian y analizan el proceso de innovación en la empresa y la aportación de la tecnología a ese proceso. Un reciente informe de la Fundación Cotec reconoce la importancia de que la estrategia tecnológica esté integrada en la estrategia general de
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Cuadro 1
Esquema de modelo de gestión de la innovación tecnológica
Diseño industrial vigilancia
recursos humanos
Colaboración
gestión de proyectos
organización
Calidad/indicadores
Desarrollo de productos innovación de procesos
adquisición de tecnología
Estrategia tecnológica
Fuente: Gestión de la innovación y la tecnología en la empresa (informes sobre el sistema español de innovación, Fundación Cotec, madrid, 2001) y elaboración propia.
La competencia por costes resulta difícil de superar cuando los competidores
proceden de países con mano de obra muy barata o con acceso fácil a fuentes de
energía y de materias primas
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la empresa e íntimamente ligada al desarrollo de productos y a los procesos productivos. De esta forma, la estrategia tecnológica, la adquisición de tecnología, el desarrollo de nuevos productos o la mejora de los existentes y la innovación en procesos conforman lo que se denominan los “procesos nucleares”, en torno a los cuales gira todo el proceso innovador de la empresa. En apoyo a estos procesos nucleares se encuentran los procesos y prácticas facilitadores, como la estructura organizativa, los recursos humanos, la vigilancia comercial y tecnológica, las colaboraciones externas, la gestión de proyectos, la calidad y su medición, las actividades de diseño industrial, etc.
Por ello, cuando se habla de desarrollo de productos, se reconoce que en ese proceso están implícitas las actividades del diseño industrial que lógicamente afectan al producto, en sus distintas facetas, como diseño conceptual, diseño funcional, rediseño, etc.
En este artículo se trata de profundizar en el tratamiento que se da al diseño industrial dentro de la estrategia de la empresa con el fin de determinar cuál debe ser la relación entre las actividades de diseño y la alta dirección de la empresa.
El producto es el centro de la actividad de la empresa industrial, su razón de ser, y, aunque en algunas ocasiones se descuide, debería ser el centro de atención de la dirección. Algunos empresarios deberían dedicar más recursos a qué se debe hacer (el producto) que a cómo se debe hacer (la producción).
El diseño del producto consiste en la planificación y la concepción, en definir el concepto de producto, es decir, el significado que ha de tener para el consumidor, y posteriormente en la definición de sus prestaciones, su uso, su forma y su construcción. En el proceso de diseño se crea el valor del producto, que es la relación, consciente o inconsciente, que tiene el consumidor entre las funciones físicas o psicológicas que aporta el producto y el coste, también real o percibido, que supone para este consumidor.
Una mayor dedicación al diseño y una mejor calidad de éste son formas evidentes de incrementar realmente las funciones y disminuir el coste. Dar la imagen de ambos resultados, es decir, que un producto tenga efectivamente mayor valor y que así sea percibido por el consumidor en relación con otros productos, constituye su garantía de éxito.
El desarrollo de productosUn estudio de Deloitte que analiza 650 organizaciones de Norteamérica y Europa pertenecientes a los
más variados sectores (productos de consumo, automoción, químico y farmacéutico), así como empresas basadas en nuevas tecnologías, muestra que las empresas que han introducido el diseño en sus productos y servicios han obtenido mejores resultados, con índices de rentabilidad hasta un 73% más altos. Según apunta el mismo informe, estas empresas actúan mediante la sincronización de dos factores: por una par
te, la complejidad por la globalización de la cadena de valor y, por otra, las capacidades o habilidades dentro de la cadena de valor (entendiendo por cadena de valor no solamente la cadena de suministro, sino también la investigación y desarrollo, la ingeniería o el márketing).
Los autores Wheelwright y Clark mantienen que, para el éxito en el desarrollo de nuevos productos, la dirección de la empresa debe prestar atención a influir sobre todo en las etapas iniciales. Si no es así, la falta de atención de la dirección en esas etapas iniciales provoca en muchos casos el fracaso de los proyectos, es decir, el fracaso del producto en el mercado.
Dicho de otro modo, a veces, la dirección de la empresa se ocupa de los nuevos desarrollos solamente en las etapas finales, cuando ya los posibles errores de partida no tienen solución. La implicación en las etapas preliminares conlleva lógicamente la asunción de un mayor riesgo por parte del equipo directivo.
La reflexión y el análisis de estos autores nos llevan a valorar muy positivamente la fase de definición del proyecto que se pone en marcha para el desarrollo del nuevo producto y, por tanto, a reconocer la importancia de la parcela del diseño del producto que se inserta en dicha fase.
Debemos asumir que, en algunos sectores, todavía los productos industriales españoles arrastran algunos
El diseño del producto consiste en la planificación
y la concepción del significado que ha de tener para el
consumidor y, posteriormente, en la definición de sus
prestaciones, su uso, su forma y su construcción
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inconvenientes del pasado, como una calidad técnica y formal menor que la de sus competidores, productos fabricados con licencias extranjeras, y un volumen alto de productos “copiados” de otros extranjeros; productos que, al no ser diferenciados, cuando no son competitivos en costes, tienen muy difícil la competencia en el mercado global, como ya apuntaba en su momento Oriol Pibernat.
En una empresa como Indo, el diseño de productos afecta a todas las unidades de forma bien diferente. En las lentes, el diseño industrial afecta fundamentalmente al envase del producto; en las gafas, un producto de gran consumo y especialmente sujeto a las tendencias, el diseño es muy importante, pero más como producto de moda que como producto industrial; en los bienes de equipo es donde el impacto del diseño industrial resulta determinante, tanto en los aspectos ergonómicos y de uso como en los aspectos emocionales, dando una imagen de calidad y de marca. Por ello, en esta empresa destaca la importancia del diseño en el desarrollo de nuevos productos y como factor determinante de innovación y, en consecuencia, la importancia que la dirección presta a la gestión del diseño.
El diseño como factor de innovaciónAnte esto surgen cuestiones y preguntas que debemos resolver: ¿cómo y en qué áreas es eficaz el diseño como factor de innovación? y ¿cómo puede influir el diseño
en el comercio exterior y en la capacidad exportadora de los productos españoles?
En este sentido, Oriol Pibernat apunta tres formas en las que el diseño actúa como factor de innovación: introduciendo elementos de calidad y valores formales en el producto; optimizando el proceso productivo y ampliando las posibilidades de la tecnología de base; y mejorando y facilitando la fluidez de la comunica
ción del producto y de la empresa en la red comercial y en el mercado.
Por todo ello, la dimensión del diseño como factor de innovación es evidente. Sin embargo, no siempre se reconoce esta importancia en todas las instancias de la empresa y, sobre todo, en la alta dirección. El propio Oriol Pibernat reconoce que “la incomprensión de la dimensión económica de los bienes intangibles no sólo implica una confusión crítica en el campo teórico, sino que también conlleva errores, más críticos aún, en el campo de la acción concreta”.
En algunos sectores empresariales españoles –todavía cuantitativamente significativos– suele entenderse aún el diseño como un valor superficial y aleatorio, consistente en un mero embellecimiento del producto por parte de unos “artistas”. En el extremo opuesto de la conciencia empresarial (por ejemplo, en las industrias avanzadas de los países desarrollados), el diseño es integrado, en cambio, como una disciplina perfectamente encuadrada en los procesos productivos y relacionada con otras áreas funcionales, y se valora estratégicamente su capacidad de operar en ellos transformaciones de eficacia indudable.
Por su parte, Juan Manuel Ubiergo nos recuerda que el diseño industrial es la actividad mediante la cual se genera valor añadido en una fase concreta de ese proceso, la de definición y generación de los conceptos de producto.
El desarrollo de nuevos productos o la modificación de los ya existentes constituyen retos a los que las empresas de todos los sectores deben enfrentarse. “Las razones que llevan a esta situación pueden ser bien internas, esto es, nacidas en el seno de la propia empresa, buscando un mejor aprovechamiento de la capacidad productiva o de la red comercial, las posibles mejoras en productos ya establecidos, etc.; o externas, como pueden ser la necesidad de sustituir un producto cuyo ciclo de vida se ha agotado, el efecto de las innovaciones de la competencia, los avances tecnológicos”, que vienen a resolver nuevos retos y traen soluciones a viejos problemas, tomando una cita de Ion Sojo.
Felip y Gimmy van más lejos al considerar que el diseño ofrece no sólo una alta contribución al proceso innovador y un eficiente y eficaz desarrollo de producto, sino también un apoyo considerable para que las empresas depuren su estructura organizativa, para elevar la motivación de sus empleados y para atraer profesionales de gran valía. También explican que “el valor estratégico del diseño y su importante potencial a la hora de contribuir al proceso de innovación sólo pueden desarrollarse si la empresa lo entiende y lo trata como un
Según Wheelwright y Clark, para el éxito en el desarrollo
de nuevos productos, la dirección de la empresa
debe prestar atención a influir sobre todo
en las etapas iniciales
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método orientado a resolver problemas y a establecer conceptos de base y no simplemente como una contribución visual o estética al producto”.
Como ejemplo, la empresa Simon, fabricante de pequeño material eléctrico, reconoce que “el diseño tiene un papel importante en este proceso de innovación, porque proporciona ventajas prácticas y técnicas, estéticas y simbólicas”. Sobre todo estas últimas son importantes, porque son más difíciles de copiar.
La articulación entre producción y mercado en el diseño de productosLa industria moderna, inmersa en la sociedad del conocimiento, ha transformado el modo y el objeto de la pro
ducción. Así, el avance tecnológico, la nueva organización del trabajo y la producción en grandes series, por una parte, y la fabricación flexible, las tecnologías de la información y de la comunicación, etc., por otra, han creado unas nuevas condiciones en la concepción y fabricación de productos.
Las posibilidades productivas conducen a formas de consumo masivo y, a su vez, el consumo determina las decisiones de producción, obligando a una constante transformación de los productos ya existentes y a la introducción de nuevas mercancías. Conviene recordar que “ya no se vende lo que se produce, sino que se produce lo que se vende”.
Producción y mercado no son, por tantos, compartimentos estancos y la gestión empresarial busca con insistencia los nexos de relación que permitan estructurar globalmente las decisiones de la empresa.
El diseño del producto pone en contacto la producción y el márketing, de la misma manera que pone en contacto el mundo físico de las funciones y de los costes con el de las percepciones. El diseño hace que un producto sirva para aquello para lo que fue concebido y, al mismo tiempo, tenga algún significado para el usuario.
El diseño ocupa un lugar prominente como recurso de articulación de ambos compartimentos:
• Laautomatizaciónylarobotizacióndelaproducción(procesos seriados y procesos flexibles) exigen la concepción del producto y de su proceso de fabricación con todos los pormenores (materiales, formas, técnicas y maquinaria que se va a utilizar, suministro de piezas, etc.).
Cuadro 2
Articulación entre producción y mercado en el diseño de productos
Fuente: Diseño e Innovación. La gestión del diseño en la empresa, Fundación Cotec, 2008.
Márketing Diseño Producción
Las posibilidades productivas conducen a formas
de consumo masivo y, a su vez, el consumo determina
las decisiones de producción, obligando a una constante
transformación de los productos ya existentes
y a la introducción de nuevas mercancías
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• Elprocesoparasatisfacerlasnecesidadesdelmercado, mediante la renovación e innovación de productos, el estudio riguroso de sus posibilidades de inserción en el mercado, etc. requieren un conjunto de expertos de distintas áreas funcionales tanto en la definición del producto como en su desarrollo y en su lanzamiento comercial, lo que va a ayudar a minimizar los riesgos derivados de la aceptación del mercado.
El diseño industrial se sitúa así como actividad técnica de interacción entre la capacidad productiva y las estrategias de mercado de la empresa. El trabajo del diseñador parte de un compromiso entre los fines y objetivos definidos por los departamentos comerciales y de márketing, con lo que colabora en la definición “del perfil del producto”, y los recursos financieros e industriales de la empresa. Esta doble dimensión del diseño lo vincula, por un lado, a las actividades de las áreas de producción e innovación y desarrollo, y, por otro, a las áreas comerciales y de márketing. Sin embargo, según se constata en el estudio de impacto del
DDI, en el área de márketing es donde en mayor medida se integran las funciones de diseño en las empresas españolas.
En la citada empresa Simon se constata que “para hacer cosas nuevas debemos ser muy creativos y no sólo el departamento técnico y el departamento de márketing. Hemos de ser una organización creativa, desde el primer empleado hasta el último, de la misma forma que el diseño ha de estar en toda la empresa: en
Cuadro 3
Relación entre la creatividad, el diseño y los resultados de la empresa
Fuente: P. swann y D. Birke: How do Creativity and Design Enhance Business Performance? A Framework for Interpreting the Evidence. Citado en Diseño e Innovación. La gestión del diseño en la empresa, Fundación Cotec, 2008.
i+D
ambiente creativo
resultados de la empresa
innovación Productividad
Diseño
Creatividad
El diseño del producto pone en contacto la producción
y el márketing, de la misma manera que pone en contacto
el mundo físico de las funciones y de los costes
con el de las percepciones
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la fábrica, en las oficinas, en los catálogos y en los productos”.
El diseño industrial y la estrategia de innovación de la empresaCon esta perspectiva, debe entenderse el diseño industrial como una actividad transformadora y promotora, comunicadora, al mismo tiempo, cuya presencia es inexcusable en las empresas del sector manufacturero.
Por todo ello, observamos que en torno al diseño giran muchos procesos y actividades diversas de la empresa, lo que exige una adecuada coordinación de recur
sos humanos procedentes de las áreas funcionales implicadas.
Convenimos con Jordi Montaña en que “el diseño industrial es un conjunto de procesos dentro del proceso de innovación de la empresa, que intervienen en la generación de nuevos conceptos, en el desarrollo de nuevos productos, en la redefinición de los procesos de comercialización y en la gestión del conocimiento y de la tecnología”.
Las actividades básicas del proceso de diseño se pueden clasificar de la siguiente forma: proceso inicial o conceptual, estrategia de diseño, recursos internos y externos, implementación y valoración de resultados.
Durante el proceso conceptual será conveniente el concurso de expertos de varias especialidades (diseñadores, ingenieros de producto, especialistas de márketing, etc.), que actúen coordinadamente en la fase previa (más conceptual) y en la de definición del proyecto, y, sobre todo, y esto es lo importante, que cuenten con la implicación de la dirección de la empresa. Una mayor dedicación al diseño y una mejor calidad de éste pueden, sin duda, incrementar las funciones del producto y reducir el coste, lo que inducirá el aumento de su valor; si, además, se da la imagen de ambos efectos, se logrará que el consumidor lo perciba con relación a otros productos.
En torno al diseño giran muchos procesos y actividades
diversas de la empresa, lo que exige una adecuada coordinación de recursos
humanos procedentes de las áreas funcionales implicadas
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La empresa, en su gestión ligada al desarrollo de productos, debe cuestionar y revisar actuaciones anteriores y plantear una estrategia que permita la consolidación de los productos que incorporen factores de carácter fuertemente innovador, en especial dentro del contexto del diseño.
Como sostienen Bessant y Bruce, “si la estrategia de diseño está integrada en la estrategia de innovación de la empresa, la implicación de la dirección en el desarrollo de los nuevos productos estará asegurada y, en todo caso, las nuevas propuestas conceptuales estarán en línea con la estrategia de la compañía, la imagen corporativa, los condicionantes medioambientales, etc.”.
El gestor del proyecto deberá decidir los recursos requeridos, tanto humanos como materiales y financieros. En este punto conviene señalar las necesidades que se requieren con el fin de contar con las capacidades adecuadas en las distintas especialidades, que pueden ser internas o bien proporcionadas por colaboradores externos que deben trabajar con el equipo de proyecto, como bien señala Alison Rieple, que destaca que en muchas ocasiones la colaboración de equipos híbridos entre empresas y consultores de diseño es una garantía de éxito en el desarrollo de nuevos productos. En este sentido, el estudio del DDI antes citado destaca que la contratación de servicios de diseño a un profesional nacional es cada vez más habitual en las empresas españolas.
Para la correcta implementación y desarrollo del producto, no se deben olvidar las metodologías de gestión de proyectos, como son la planificación y el control, lo que conlleva una correcta programación de los trabajos, el seguimiento por hitos, el respeto de los presupuestos y una atención rigurosa a la ejecución. Durante la ejecución no hay que olvidar que, como en todo proyecto, habrá cuestiones de organización del equipo de trabajo y de gestión y coordinación de recursos humanos que se deberán atender. La coordinación y el trabajo en equipo, tanto con los recursos internos como con los externos, son fundamentales para lograr el éxito que se pretende.
Este conjunto de actividades forman parte de la actividad de innovación de la empresa y su gestión también forma parte de la gestión de la innovación de ésta, tal como nos recuerda la Fundación Cotec en su Informe sobre la gestión de la innovación y la tecnología en la empresa, en la que participan tanto las actividades nucleares como las actividades facilitadoras citadas al principio.
Otros autores también señalan la importancia de fomentar la innovación y la creatividad cuando se lleva a
cabo una política empresarial del diseño en la estrategia de la empresa. El éxito en el mercado del nuevo producto es el que medirá el tipo de resultado alcanzado, lo que permitirá su evaluación.
Un ejemplo de integración del diseño en la estrategia de innovación de la empresa lo constituye el fabricante de grifería Supergrif: “Del análisis del mercado
internacional deducíamos que gran parte de la demanda de los países europeos, norteamericanos y asiáticos quería productos de calidad y con un diseño muy cuidado. Esto nos hizo apostar por diseñar líneas nuevas y destinar todos los recursos disponibles, tanto económicos como humanos, al diseño. Con nuestra dimensión no podíamos competir en costes, ni en valor de marca; sólo podíamos competir en diferenciación de nuestro producto por medio de su diseño y crear una marca sólida en los segmentos de calidad en los que pudiéramos penetrar. Comenzamos haciendo un análisis exhaustivo de la competencia. Y descubrimos que unos buenos ejes de posicionamiento eran la relación calidad/precio y el diseño”.
En el informe sobre el diseño en España del DDI, se constata que las empresas de mayor crecimiento son las que mejor organizan internamente esta función, lo cual nos lleva a pensar que una buena organización interna estará lógicamente en consonancia con la estrategia de desarrollo de productos de la empresa. En el mismo trabajo también se constata que en las empresas medianas es donde más se relaciona el personal de diseño con el
Para la correcta implementación y desarrollo
del producto, no se deben olvidar las metodologías de gestión de proyectos,
como son la planificación y el control, lo que conlleva una correcta programación
de los trabajos, el seguimiento por hitos, el respeto de los
presupuestos y una atención rigurosa a la ejecución
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resto, mientras que en las más grandes es donde dicho personal trabaja de forma más aislada.
ConclusionesLa integración del diseño industrial en la estrategia de la empresa es una necesidad en el mundo actual que viene dada por los condicionantes del desarrollo de productos, por las necesidades de coordinación interna entre las diferentes áreas de la empresa, por las necesidades del mercado y por la exigencia constante de creatividad.
Sin embargo, se asume que en muchas empresas existe un problema cultural por el cual no se reconoce convenientemente el valor de la actividad del diseño industrial para la empresa, lo que hace que no sea tenida en cuenta dentro de la estrategia.
El diseño industrial debe ser entendido por la empresa como una actividad que hay que gestionar al mismo nivel que otras áreas y, sobre todo, como factor de éxito en el lanzamiento de nuevos productos o en el replanteamiento de los productos existentes.
Tal como se constata, si existe un compromiso de la empresa (de su dirección) con la innovación y con el desarrollo de productos, habrá entonces un compromiso de la empresa con el diseño industrial en sus diferentes facetas, lo que sin duda conllevará la integración del diseño en la estrategia de la empresa al más alto nivel.
Por último, conviene llamar la atención sobre el hecho de que las empresas deben conceder un mayor valor a la incorporación del diseño a los productos, pero
lo importante es que entiendan la necesidad de su gestión y, sobre todo, de gestionarlo de forma integrada con la estrategia de innovación de la empresa.
BibliografíaBessant, J. y BruCe, M.: Design in Business: Strategic innovation through design, FT Prentice Hall, 2002.
DDI: Estudio del impacto económico del diseño en España 2005, Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseño y la Innovación, Madrid, 2005.
FundaCión CoteC: Gestión de la innovación y la tecnología en la em-presa, Informes sobre el Sistema Español de Innovación, Fundación Cotec, Madrid, 2001.
Montaña, J. y Moll, I.: Diseño e Innovación. La gestión del diseño en la empresa, Documentos de Oportunidades Tecnológicas, número 25, Fundación Cotec, Madrid, 2008.
Von staMM, B.: Managing Innovation, Design and Creativity, John Wiley and Sons, 2003.
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«El diseño industrial como parte de la estrategia de innovación de la empre-sa». © Ediciones Deusto. referencia n.o 3551.