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EL DESAFO DE LOS SERVICIOS

Ruth Noem Torres Universidad de Yucatn

Yo dorma y soaba que la vida era alegra. Despert y vi que la vida era servicio. Serv y vi que el servicio era

alegra R. Tagore

El auge del sector servicios se ve manifiesto en las grandes economas del mundo.

Estados Unidos, es un pas donde el 77% del producto nacional bruto y el 80% de su

fuerza laboral proviene del sector de los servicios (Sizzo, et al., 2005). Y no menos

importante lo es para otras economas industrializadas desde Canad, Japn y Europa

Occidental (Malhotra, et al., 2005).

Segn Gronross (1994) la mayora de los pases del mundo occidental han entrado ya

o estn a punto de hacerlo- en lo que se denomina economa de servicios o sociedad

de servicios. Por muchas razones los servicios se han convertido en una importante

fuente de riqueza. Ante todo, el sector servicios es el responsable del aumento de la

riqueza y del empleo en la sociedad. Los porcentajes del producto nacional bruto

(PNB) y del pleno empleo creados por empresas y organizaciones privadas y

pblicas- del sector servicios crecen constantemente. En pocas de recesin

econmica este sector ha mantenido el empleo al alza.

La dcada de los aos 90 se caracteriz, en el mbito de la gestin empresarial, entre

otras cosas por el incremento en la atencin del servicio al cliente. Esto ha debido ser

as ya que los sistemas productivos deben dar respuesta, en el tiempo ms breve

posible y con el mnimo costo, a las necesidades de sus clientes, las que cada vez son

ms diversas e individualizadas. Todo ello con vista a garantizar la competitividad

necesaria que les permita a los sistemas productivos permanecer en el mercado. Tal

tendencia se ha continuado manifestando en los inicios del nuevo siglo (Gmez et al.,

2004).

En los ltimos aos, servicios como educacin, hospedaje, comida rpida, bancos y

agencias de inversin, se han convertido cada vez ms, en un negocio global. El

comercio internacional de servicios ha mostrado una tasa de crecimiento del 175%

desde mediados de los aos ochenta y actualmente representa la quinta parte de toda

la actividad comercial global (Strauss y Mang, 1999).

En la bsqueda de la competitividad se trata de situar al cliente y sus necesidades en

el punto central de atencin de los sistemas productivos y lograr la coordinacin de

RECA, 4(2012)

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estos ltimos a travs del enfoque logstico. Segn Gmez (2004) el cliente lo que en

realidad demanda es un servicio y no un producto o mercanca en s, este criterio est

avalado por un conjunto de autores como Acevedo (1995), Carlzon (1989), Fontes

(1991) y Anderson (1998). El servicio engloba o se sustenta en un producto y es ms

abarcador que este. Un producto divorciado de un servicio no representa mucho para

el cliente y conduce a la enajenacin de este. Entender correctamente las necesidades

y preferencias de los clientes se vuelve una cuestin clave para trazar la estrategia

competitiva dentro del negocio.

Entendiendo los servicios

Segn Grande (2005) toda actividad empresarial conduce a un producto, que puede

ser un bien o un servicio. Se puede entonces entender que los bienes y los servicios

.son materializaciones de actividades diferentes. De acuerdo a este autor, un producto

es algo que se puede ofrecer al mercado para ser adquirido, usado o consumido, para

satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos fsicos, servicios, personas,

lugares, organizaciones e ideas.

La American Marketing Association (AMA) acu el concepto de servicios en 1960. Su

Comit de Definiciones los concibi como Actividades, beneficios o satisfacciones que

se ofrecen a titulo oneroso o que se proporcionan junto con los bienes. Esta definicin

fue refinada en 1981 en los siguientes trminos. Los servicios son actividades que

pueden identificarse aisladamente, son actividades esencialmente intangibles que

proporcionan satisfaccin y que no se encuentran forzosamente ligadas a la venta de

bienes.

Citando a uno de los grandes gurs de la mercadotecnia, Kotler (1995), estima que un

servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es

esencialmente intangible y no se puede poseer. Su produccin no tiene por que ligarse

necesariamente a un producto fsico.

Lovelock et al. (2004) distingue 4 categoras de productos:

1. Bienes tangibles puros

2. Bienes tangibles con algn servicio

3. Servicios acompaados de algunos bienes

4. Servicios puros

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Ahora bien, han sido Shostack (1977) y Huete (2004) quienes han trabajado el famoso

modelo molecular de los servicios. Este modelo de construccin de los servicios se

refiere al ncleo concebido como una representacin de los servicios bsicos o

esenciales que se prestan, es decir, aquel beneficio primario que busca el consumidor.

Como puede ser la pernocta en un hotel. Aunado a este ncleo, existen los servicios

aumentados o servicios perifricos que son parte de la oferta adicional o servicios

adicionales que se le ofrecen al consumidor y que contribuyen a la construccin de la

propuesta de valor para el consumidor. La oferta conjunta de servicios se llama

servicio global. Finalmente, existen los llamados servicios potenciales, que son los que

los consumidores se imaginan que podrn encontrar.

Dentro de este contexto de construccin del servicio no se puede dejar de lado el

concepto de servuccin trmino que data desde la dcada de 1990- cuyo sistema

est definido con la misma rigurosidad que para la fabricacin de un producto. Esta fue

la propuesta de los profesores franceses Pierre Eiglier y Eric Langeard, autores del

libro Servuccin, el marketing de los servicios, publicado por McGraw Hill. No existe

en espaol una palabra que permita designar el proceso creativo de un servicio, por lo

que los autores han optado por el neologismo servuccin. Se trata entonces de un

sistema con todas las consecuencias que esto acarrea, sobretodo, en lo que se refiere

al rigor necesario en cuanto a la concepcin y la puesta en funcionamiento, para llegar

a un servicio de calidad. Pero, la gran diferencia en relacin con la fabricacin de un

producto reside en el hecho de que el cliente forma parte integrante del sistema

servuccin, l es uno de los actores, a la vez productor y consumidor.

La servuccin en la empresa de servicios es la organizacin sistemtica y coherente

de todos los elementos fsicos y humanos de la relacin cliente-empresa, necesaria

para la prestacin de un servicio. Entre los elementos de este sistema de servuccin

se encuentran el cliente (consumidor implicado en la fabricacin del servicio), el

soporte fsico (soporte material), el personal de contacto (persona en contacto directo

con el cliente), el servicio (este resultado constituye el beneficio que debe satisfacer la

necesidad del cliente), el sistema de organizacin interna (no visible para el cliente,

funciones clsicas de la empresa) y por ltimo, los dems clientes (intercambio de

comunicacin entre clientes). Es importante destacar que son estos autores,

pertenecientes a la escuela francesa de servicios quienes distinguen la parte visible y

la parte no visible en la construccin del servicio, considerando los famosos Front

Line y Back Stage del escenario del servicio.

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En cuanto a la clasificacin de los servicios se tienen varias. En lo personal me gusta

la que se refiere a la sugerida en los distintos libros de Marketing de Servicios:

Figura 1: Fuente: Elaboracin propia a partir de Lovelock, Zeithalm y Huete.

Los servicios se fabrican en el mismo momento en que se estn entregando. Segn

Carlzon (1989) la compaa existe en la mente de sus clientes solamente durante

aquellos casos en que stos entran en contacto directo con aspectos especficos de su

operacin. Bajo esta perspectiva, el servicio que se brinda son los momentos de la

verdad, ni ms ni menos. El autor recomienda identificar esos momentos de la verdad,

es decir, en los que los empleados que se relacionan con el cliente estn con el

pblico a quienes entregan el servicio.

Adems de la importancia de los momentos de la verdad, existe otro aporte

significativo en la definicin del servicio que presenta Albretch. Lo denomina El

tringulo del servicio. El modelo esta sostenido por tres conceptos:

1) Una estrategia de servicio bien definida. Es la definicin de una idea

unificadora que gua a la organizacin hacia las prioridades reales del cliente.

Consiste en la esencia del estilo de brindar el servicio y se transforma en un

evangelio para quienes trabajan en ella.

Cul es la naturaleza del acto de servicio?

Quin o qu es el receptor directo del servicio?PERSONAS POSESIONES

Servicios dirigidos a los cuerpos de las personas

Servicios dirigidos a las posesiones fsicas

ACCIONES TANGIBLES

Transportacin de pasajeros Transporte de carga

Cuidado de la salud Reparacin y mantenimiento

Alojamiento Almacenamiento/Depsito

Salones de belleza Servicios de conserjera

Terapia fsica Distribucin de menudeo

Gimnasios Lavandera y tintorera

Restaurantes/Bares Reabastecimiento de combustible

Corte de pelo Jardinera ornamental/Cuidado del csped

Servicios funerarios Eliminacin de basura/Reciclado

Servicios dirigidos a las mentes de las personas

Servicios dirigidos a activos intangibles

ACCIONES INTANGIBLES

Publicidad/Relaciones pblicas Contabilidad

Artes y entretenimientos Banca

Radio y teledifusin/Cable Procesamiento de datos

Consultora administrativa Transmisin de datos

Educacin Seguros

Servicios de informacin Servicios legales

Conciertos Programacin

Psicoterapia Investigacin

Religin Inversiones en valores

Voz telefnica Consultora de software

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2) Personal que tiene contacto con el pblico. Los directivos de la empresa

estimulan y ayudan a los empleados a mantenerse focalizados en las

necesidades del cliente. Esto conduce a la situacin actual del cliente, atencin

y voluntad de ayudar, que instala en el consumidor la posibilidad de confiar en

el servicio y sentir que eligi bien.

3) Sistemas amables para el cliente. Todo este aparato est aqu para

satisfacer sus necesidades, trasmite el mensaje de la empresa. Los distintos

sistemas de la empresa estn diseados para satisfacer al cliente. Tanto los

comerciales como los de las reas de servicio interno.

El ltimo concepto que introduce este autor es el Ciclo de Servicio. El ciclo es la

cadena continua de acontecimientos que debe atravesar un cliente cuando

experimenta nuestro servicio.

Ms all de la clasificacin de los servicios se hace necesario entender los ciclos del

servicio: el pre-acto, el acto principal y el pos-acto que van estrechamente

relacionados a los momentos de la verdad (Carlzon, 1989). Carlzon explica que toda

empresa de servicios se expone a una prueba en lo que l llama los momentos de la

verdad. En ellos, la imagen de la compaa depende del empleado, porque se

producen cuando se le entrega el servicio al cliente. Todos los clientes quieren ser

tratados como individuos y no como estereotipos.

Sintetizando, el ciclo de servicio es la secuencia de momentos de la verdad, es decir,

episodios en los cuales el cliente se pone en contacto con algn aspecto de la

organizacin y obtiene una impresin de la calidad de su servicio. Aunque el cliente

deambule por distintos departamentos con mejor o peor calidad de atencin, para l es

un solo proceso de flujo continuo.

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Referencias Bibliogrficas

Carlzon, J. (1989); Moments of truth. Diaz de Santos. Madrid.

Fontes, O. (1991). A logstica como vantagem competitiva das empresas. Ponencia

presentada en el V Congreso de la Asociacin Nacional de Investigacin y

Enseanza en Transporte (ANPET), Belo Horizonte.

Gmez, M & Acevedo, J (2004). Logstica del aprovisionamiento. Coleccin Logstica

Corporacin John F. Kennedy, Ed. Litogrficas Pabn, Santaf de Bogot.

Gmez, M, Acevedo, J., Gonzlez, R. (2006) Servicio al Cliente. Facultad de Ciencias

Empresariales. Universidad Carlos Rafael Rodrguez. Cienfuegos, Cuba.

Grande Esteban, I. (2005). Marketing de los Servicios. ESIC. Madrid.

Gronross, C. (1994). Marketing y gestin de servicios, Daz de Santos. Bogot.

Huete, L. M (2004) Servicios y Beneficios: La fidelizacin de clientes y empleados, la

inteligencia emocional en los negocios, Bilbao, Ediciones Deusto.

Kotler, P. (1995). Direccin de Marketing. Pearson. Mxico, D.F.

Lovelock C., Reynoso J., DAndrea G., y Huete, L. (2004). Administracin de los

servicios. Pearson Education, Mxico, D.F.

Malhotra, N.K., Ulgado, F.M.. Agarwal. J., Shainesh, G. and Wu, L (2005). Dimensions

of service quality in developed and developing economies: multi- country Cross-

cultural comparison, International Marketing Review, Vol. 22, pp. 256-278.

Shostack L. G. (1977), Breaking free from product marketing, Journal of Marketing, 41,

73-80.

Sizzo, S., Plank, R., Iskat, W. and Serrie, H. (2005). The effect of intercultural

sensitivity of employee performance in cross-cultural service encounters,

Journal of Services Marketing, vol 19, pp.245-255.

Strauss, B. and Mang, P. (1999). Cultural shocks in inter-cultural service encounters?

Journal of Services Marketing. Vol. 13. pp.329-346.