el deporte como producto de gran consumo. el caso decathlon
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Adrián Chavarri García
Yolanda Sierra Murillo
Facultad de Ciencias Empresariales
Grado en Administración y Dirección de Empresas
2013-2014
Título
Director/es
Facultad
Titulación
Departamento
TRABAJO FIN DE GRADO
Curso Académico
El deporte como producto de gran consumo. El caso Decathlon
Autor/es
© El autor© Universidad de La Rioja, Servicio de Publicaciones, 2014
publicaciones.unirioja.esE-mail: [email protected]
El deporte como producto de gran consumo. El caso Decathlon, trabajo fin degrado
de Adrián Chavarri García, dirigido por Yolanda Sierra Murillo (publicado por la Universidad de La Rioja), se difunde bajo una Licencia
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
TRABAJO FIN DE GRADO
GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
El deporte como producto de gran consumo.
El caso Decathlon.
Autor: Chavarri García, Adrián
Tutor: Sierra Murillo, Yolanda
CURSO ACADÉMICO 2013-2014
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AGRADECIMIENTOS
En primer lugar, quería expresar mi gratitud a mi tutora Mª Yolanda Sierra Murillo, por el tiempo
dedicado, por su ayuda, la aportación de ideas y las explicaciones dadas, ya que sin su apoyo no
hubiera sido posible realizar este trabajo. De igual modo, agradezco a la profesora Mª Cristina Olarte
Pascual el asesoramiento y las sugerencias ofrecidas para la realización de este Trabajo Fin de Grado.
Ambas se han mostrado en todo momento dispuestas a ayudar con las dificultades que iban surgiendo.
Agradecer a todos los que han colaborado en la investigación, tanto a los que dedicaron parte de su
tiempo a la realización de la encuesta, como a los que quisieron aportar sus ideas de mejora para hacer
que este trabajo fuera más completo.
Por último, mencionar a todas las personas que han coincidido conmigo día a día durante la realización
de este trabajo, por su paciencia, comprensión y apoyo. Especialmente familiares, amigos y
compañeros, cuyo apoyo y ánimo ha sido imprescindible.
A todos ellos, y al resto de personas que han participado tanto directa como indirectamente, MUCHAS
GRACIAS.
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Resumen:
El deporte se ha convertido en un producto de gran consumo tanto en su vertiente de práctica como en
su formato de espectáculo y entretenimiento. El objetivo del presente trabajo es analizar el
comportamiento de compra de artículos deportivos de los jóvenes de La Rioja y el caso de una
empresa líder en distribución, Decathlon. Partiendo de los resultados de una encuesta aplicada a una
muestra de 113 jóvenes concluimos que el 60% de ellos prefiere comprar productos deportivos en
grandes superficies antes que acudir a pequeñas tiendas especializadas o a Internet. Decathlon figura
como la principal alternativa para realizar sus compras y las secciones más visitadas son: Running y
roller, fitness, deportes acuáticos y deportes colectivos. Consigue alcanzar una cuota cliente del 40,5%
de media. Con el análisis de Importancia-Adecuación demostramos que sus principales puntos fuertes
son la relación calidad-precio, la amplitud de horarios, devolución de efectivo y variedad de productos.
Palabras clave: distribución deportiva, productos deportivos, análisis importancia-adecuación,
Decathlon.
Abstract:
Sport has become a big consumption product, not only in practise, but also in its shape of spectacle and
entertainment. The objective of this work is to analize the attitude of young people from La Rioja
towards shopping sport ítems and the case of a leader brand company distributor, Decathlon.
Reviewing the results of a survey made to 113 young people, we can sum up that the 60% of them
prefer buying sport products in big shopping centers rather than in small specialized shops or on the
Internet. Decathlon appears as the main option for shopping and its most visited sections are Running
and roller, fitness, aquatic sport and group sport. It reaches a client fee of 40,5% of avarage. With the
importance-adequacy analysis, we show that its main strong points are quality-price relation, the great
range of timetables, cash back and variety of products that it has.
Keywords: Sports distribution, sporting goods, importance-adequacy analysis, Decathlon.
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ÍNDICE
1. Introducción.......................................................................................................................... 4
2. Marco Teórico....................................................................................................................... 5
2.1. Comportamiento de compra del cliente en el mercado deportivo............................ 5
2.1.1. La crisis y el comportamiento de compra del consumidor............................. 5
2.1.2. El E-Commerce en el marketing deportivo.................................................... 7
2.1.3. Tendencias culturales e importancia de la Marca de Distribuidor (MDD).. 9
2.2. El proceso de decisión de compra de artículos deportivos....................................... 12
2.3. Estrategias de fidelización........................................................................................ 14
2.4. Cómo crea valor para sus clientes Decathlon................................................. 15
3. Aplicación Empírica............................................................................................................. 22
3.1 Objetivos del estudio................................................................................................. 22
3.2 Ficha Técnica y metodología.................................................................................... 23
3.3. Análisis de resultados............................................................................................... 24
3.3.1. Análisis del comportamiento de compra de artículos deportivos................... 24
3.3.1.1. Importancia del deporte..................................................................... 24
3.3.1.2. Fuentes de información preferidas por los jóvenes........................... 25
3.3.1.3. ¿Dónde compran los jóvenes?........................................................... 26
3.3.1.4. Análisis de los establecimientos preferidos por los jóvenes............. 27
3.3.1.5. ¿Cuánto compran los jóvenes?.......................................................... 28
3.3.1.6. Factores de atracción más valorados por los jóvenes........................ 28
3.3.2 Análisis del caso Decathlon............................................................................ 29
3.3.2.1 Notoriedad de Decathlon y frecuencia de visita.................................. 29
3.3.2.2. Secciones más visitadas de Decathlon............................................... 30
3.3.2.3. Cuota cliente de Decathlon................................................................ 31
3.3.2.4. Factores de atracción más valorados por los jóvenes en Decathlon... 32
3.3.2.5. Análisis Importancia-Adecuación...................................................... 33
3.3.2.6. Servicios más valorados de la Tarjeta Decathlon............................... 36
3.3.2.7. ¿Qué es lo que más y menos gusta de Decathlon a los jóvenes?....... 36
3.3.2.8. Emociones y satisfacción con la compra............................................ 37
4. Conclusiones.......................................................................................................................... 39
5. Limitaciones y futuras líneas de investigación................................................................... 41
6. Bibliografía........................................................................................................................... 42
7. Anexo..................................................................................................................................... 44
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1. INTRODUCCIÓN
Como dice Antonio S. Lacasa (2014), el deporte, en su evolución como actividad de entretenimiento, se
ha transformado en un producto de gran consumo, incorporando en su gestión las herramientas de
marketing. Así, las actividades deportivas, las entidades y los propios deportistas se convierten en
marcas ofreciéndose en formatos de ocio y de explotación comercial. Deporte y entretenimiento se
funden en un concepto definido como una explotación mediática y comercial del deporte: el
Sportainment.
Por otra parte, en los últimos años, se ha visto un cambio de tendencia a la hora de comprar deporte. Las
grandes cadenas han desarrollado estrategias basadas en precios bajos, gran variedad de productos y
servicios y amplitud de horarios. Las pequeñas tiendas especializadas, debilitadas por la crisis
económica y la competencia de las grandes superficies, basan su servicio en una atención personalizada
sin poder competir en cuanto a precios con las grandes compañías.
El objetivo general de nuestro trabajo es analizar el comportamiento de compra de artículos deportivos
y el caso de una empresa líder en distribución, Decathlon. Para ello hemos estructurado el Trabajo Fin
de Grado en 3 grandes apartados:
En la primera parte, presentamos el Marco Teórico a partir de la literatura consultada.
Tratamos temas como el comportamiento de compra del consumidor actual en el mercado
deportivo, las nuevas tendencias culturales, el e-commerce en el marketing deportivo, la
importancia de la marca de distribuidor (MDD), los programas de fidelización y cómo
Decathlon crea valor para sus clientes.
En la segunda parte, con el objetivo de analizar el comportamiento de compra de artículos
deportivos de los jóvenes mostramos los resultados de un estudio empírico basado en una
encuesta personal realizada a una muestra de 113 jóvenes de La Rioja. En esta parte destaca el
análisis Importancia-Adecuación, que nos indica cuáles son los puntos fuertes y débiles de
Decathlon.
El último capítulo, lo dedicamos a las conclusiones, limitaciones y futuras líneas de
investigación.
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2. MARCO TEÓRICO
El mercado de consumo está formado por todos los individuos y hogares que compran o adquieren
bienes y servicios para su consumo personal (Kotler y Armstrong, 2013). En nuestro caso,
analizaremos el mercado de los productos deportivos y, en particular, el comportamiento de compra de
dichos productos.
2.1. Comportamiento de compra del cliente en el mercado deportivo.
El comportamiento de compra del consumidor está influido por factores económicos, tecnológicos,
culturales, sociales, personales y psicológicos (Figura 2.1.). El comprador completa el proceso de
decisión de compra influido por sus propias características y concluye su respuesta con sus actitudes y
preferencias de compra, dónde, cuándo y cuánto va a comprar y la relación que desea tener con esa
marca o empresa en el futuro.
Figura 2.1. Modelo de comportamiento del comprador.
Fuente: Kotler y Armstrong (2006)
2.1.1. La crisis y el comportamiento de compra del consumidor.
En la situación actual, la crisis que nos acompaña ha modificado los hábitos de compra de los
consumidores, meditando éstos cada situación de gasto. Esta situación, ya sea por dificultades
económicas reales o por miedo al futuro, lleva a un gran número de consumidores a reconocer su
esfuerzo por reducir sus compras.
Como se puede ver en la Figura 2.2 tanto mujeres como hombres han modificado sus hábitos de
consumo. Los más jóvenes son los que más manifiestan este cambio de conducta ya que pueden tener
más problemas económicos al no tener suficientes ingresos, pero ningún rango de edad evita
modificar estos hábitos.
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Figura 2.2. ¿Han cambiado los hábitos de consumo de los españoles con la crisis?
Por sexo y edades. Año 2012.
Fuente: Conselleria de Economía, Industria y Consumo de la Generalitat Valenciana.
Según un estudio realizado por la consultora Nielsen (2008) en el actual contexto económico, los
hábitos de consumo han cambiado, pero no de la misma manera para todos. Por ello se pueden
distinguir tres grupos:
El que sigue fiel a las marcas de siempre, aunque opta por reducir el número de artículos de su
cesta de compra.
Los que, por el contrario, mantienen su volumen de compra gracias a la compra de marcas más
económicas.
Y en medio de ambos grupos se encuentran los hogares integrados por personas adultas, con
hijos independizados y que se encuentran con el piso ya pagado. Estos optan por una fórmula
intermedia: “En sus compras se pueden ver productos de marca alternados con productos más
baratos. Reducen sus gastos sin renunciar a una cierta calidad”.
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Pero sea cual sea el tipo de consumidor lo que está claro es que se compra menos.
Este comportamiento provoca una mayor racionalización a la hora de comprar, lo que se traduce en
una mayor preocupación por encontrar el precio más barato. Como se ve en la Figura 2.3, el
consumidor reacciona de distintas maneras para un mismo fin, el ahorro.
Figura 2.3. ¿Qué hacen los españoles para ahorrar más?
Fuente: Nielsen (2008).
Según TNS Worldpanel (2008) se han detectado en estos últimos años los siguientes cambios en la
actitud del comprador.
Un 77% de los consumidores encuestados reconoce utilizar cupones de descuentos, un 64% mira
promociones y un 47% compra más por promoción.
Un 44% participa en promociones de regalo de producto.
Un 40% cambia a productos de mejor relación calidad-precio.
Un 35% ha reducido el consumo de productos caros.
Un 13% reconoce haber cambiado de tiendas para encontrar productos más baratos.
2.1.2. El E-Commerce en el marketing deportivo.
Actualmente que una empresa esté activa en el mundo “Internet” se ha vuelto prácticamente
imprescindible para el éxito. A continuación recogemos algunas de las definiciones más
representativas de E-commerce.
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El comercio electrónico es el conjunto de actividades económicas y comerciales realizadas con la asistencia de
tecnologías de la información y de las telecomunicaciones, (Vázquez Casielles, 2006).
Conjunto de actividades de intercambio o compraventa de información, bienes y servicios que se realizan a través
de medios electrónicos, (Comisión Europea, 1996)
Cualquier forma de transacción o intercambio de información comercial basada en la transmisión de datos sobre
redes de comunicación como Internet, (Ministerio de Fomento, 1999)
Transacciones financieras y comerciales que se producen de forma electrónica, incluyendo el Intercambio
Electrónico de Datos (EDI), las transacciones electrónicas de fondos, y toda la actividad de tarjetas de débito y
crédito, Organización para la Cooperación y Desarrollo Económicos (OCDE)
El Comercio Electrónico se desarrolla principalmente bajo 3 modalidades distintas (Molinillo Jiménez,
2014):
Business-to-Business (B2B), se caracteriza por abarcar las transacciones comerciales y de
información entre dos empresas. Esta modalidad supone en la actualidad el mayor volumen de
tráfico electrónico.
Consumer-to-Consumer (C2C), es aquel que se lleva a cabo entre consumidores, ya sea
mediante el intercambio de correos electrónicos o a través de otras tecnologías. Una de las
estrategias más comunes del comercio C2C para Internet viene definida por ese tipo de
negocios web en los cuales su tarea es facilitar el contacto entre interesados a la hora de la
comercialización de un producto. Un ejemplo es la web www.segundamano.es.
Business-to-Consumer (B2C). Esta es la estrategia que desarrollan las empresas comerciales
para llegar directamente al cliente o usuario final. Un ejemplo B2C, es la compra a través de
una web deportiva de unas zapatillas de running tras “pinchar” en su anuncio.
Para que se lleve a cabo el comercio electrónico, tienen que producirse dos circunstancias: tanto el
contacto con el cliente, como que el pago de lo que se vende se realicen por Internet. Si nos metemos
en el ámbito internacional, el cumplimiento de estos dos hechos es complicado, ya que no es fácil para
las empresas, especialmente PYMES, conseguir que clientes potenciales internacionales entren en su
web. Existen barreras técnicas de exportación que productos con una logística complicada no logran
superar y productos que es necesario verlos físicamente para proceder a su compra.
Los dos grandes obstáculos que la empresa se va a encontrar, una vez superadas las trabas
anteriormente mencionadas, son la desconfianza de los clientes y la pasarela de pago, (Nieto Churruca,
2008):
La desconfianza de los compradores. Hay que entender que un comprador situado a miles de
kilómetros de la empresa pueda dudar a la hora de realizar una compra online, sobre todo si es la
primera vez que entra en la página web. Sería la misma situación que si un comprador entrara en
una tienda con los productos colocados en vitrinas cerradas y sin ningún dependiente que le pueda
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atender, debiendo facilitar a una empresa que no conoce de nada los datos de su tarjeta de crédito.
Por eso la forma de vencer esta desconfianza, es facilitando una buena información antes, durante y
después de la compra, de tal manera que el cliente perciba que navega por la web de una empresa
muy profesional.
Algunos instrumentos que facilitarán estas acciones son:
o Elaboración de un buen catálogo de productos muy visual y con calidad de imagen.
o Ofrecer toda la información que un comprador de fuera de nuestra comunidad pueda demandar.
o Incluir la declaración sobre Política de Privacidad comprometiéndose al cumplimiento de la
Ley de Protección de Datos.
o Incluir un apartado en el que los clientes puedan dar a conocer sus experiencias con la empresa.
o Contar con auto respuesta de confirmación de pedido al finalizar la compra.
o Informar sobre el proceso de entrega del pedido.
Pasarela de Pago. Según la consultora Forrester Research, más de la tercera parte de los usuarios
que entran en una pasarela de pago acaban abandonándola sin concluir la compra.
Para evitar esto, lo importante es que el proceso de compra sea lo más sencillo e intuitivo posible y
que ofrezca garantías al usuario.
Otros problemas que pueden afectar al usuario son (Vázquez Casielles, 2006):
o La complejidad de la tecnología, que muchos usuarios perciben en las transacciones virtuales.
o El carácter lúdico del acto de compra, percibido por su dimensión de ocio, social e incluso
familiar, lo que no se encuentra en la compra por Internet.
o La ausencia de vendedor, provocando miedos y desconfianzas al no contar con asesoramiento
de un profesional.
o La carencia de referentes físicos, como la posibilidad de probar, oler o tocar el producto.
o La interactividad limitada del sistema, ya que los procesos de búsqueda, comunicación y
envío de información son en ocasiones muy lentos y engorrosos.
2.1.3. Tendencias culturales e importancia de la marca de distribuidor (MDD) en el mercado
deportivo.
La cultura, es un determinante básico de los deseos y comportamiento humano y por ello, los
responsables de marketing de las empresas están muy pendientes de los cambios culturales y nuevas
tendencias que se producen en las sociedades actuales.
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Alonso y Grande ya destacaban en el año 2007 una tendencia hacia la actividad deportiva. Hoy en día,
esa tendencia es una realidad. Los valores positivos que se asignan a su práctica como hábito saludable
y los deportes “espectáculos” como el fútbol que genera multitud de aficionados y fans han tenido una
gran repercusión en el incremento y popularización de su práctica y consumo.
En concreto la cultura afecta a (Ruiz Maya y Grande, 2013):
- Los productos que se desean o se consumen.
- Los precios que se deben fijar debido a su significado.
- La distribución comercial de bienes y servicios.
- Las actividades de comunicación.
Uno de los cambios más destacados que se han producido en los últimos años en la estrategia adoptada
por la distribución comercial en España, lo constituye el poder negociador de los detallistas en relación
con los fabricantes (Puelles y Manzano, 2009). Fruto de este cambio ha sido la consolidación de las
marcas de distribuidor (en adelante MDD) en el mercado. Su evolución a lo largo del tiempo se recoge
en la Figura 2.4.
Figura 2.4. Evolución de las marcas de distribuidor.
Fuente: Elaboración propia a partir de Molinillo Jiménez (2014).
1ª Generación: marca blanca o genérica.
Productos sin identidad. Negación de la marca.
Precios bajos principal criterio de compra.
2ª Generación: marcas de distribución.
Mayor trabajo de diseño. Identificación con la cadena.
Mayor Compromiso. Precio aún importante.
Imitación a la marca líder.
3ª Generación: marcas propias.
Mayor número de categorías de producto. Marcas
comparables a las del líder. Énfasis en la relación
calidad/precio.
4º generación: marca propia segmentada.
Diferenciación. Productos Innovadores. Igual e incluso
mejor que la marca líder. Igualdad de precios con las marcas
líderes. Calidad principal criterio de compra.
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Los sectores de alimentación, deportes y bricolaje son los más activos en la evolución y uso de MDD,
a través de una amplia cobertura de subcategorías y desarrollo de MDD específicas para cada una de
ellas, buscando una personalidad diferencial en cada necesidad del cliente (Puelles y Manzano, 2009).
Hoy en día existen 3 tipos de marca de distribuidor (Vázquez Casielles, 2006):
Marca de Cadena o bandera:
Es aquella que emplea el nombre del distribuidor y su logotipo para productos fabricados por el propio
detallista o por terceros. Se posiciona en precios con niveles de calidad tan aceptables como los de la
marca del fabricante. Este tipo de MDD busca parecerse lo más posible a la marca del fabricante o
bien, prefiriere diferenciarse de ésta dándole identidad con envases y embalajes propios.
Contra-Marca:
En este caso el distribuidor se comporta como un fabricante, introduciendo sus marcas en espacio
compartido con las marcas de fabricante. Estas contra-marcas permiten introducir productos a
diferentes niveles de precios y calidades haciendo que los envases y embalajes tengan una identidad
propia o que se parezcan lo más posible a los de las marcas de los fabricantes.
Marca Propia o específica:
Los distribuidores por diversas razones deciden no colocar el nombre o emblema de su establecimiento
en su MDD, pero crean marcas para diferentes secciones de surtido.
A medida que estas estrategias de MDD han ido evolucionando en el tiempo, se percibe un cambio de
tendencia de las marcas bandera hacia productos del surtido de una empresa detallista. Sin embargo,
las marcas específicas o propias y contra-marcas se dirigen hacia mercados más segmentados.
Según Puelles y Manzano (2009), las razones del éxito de las Marcas de Distribuidor son:
– La mayoría de las MDD exitosas pertenecen a grupos internacionales que en ocasiones disponen de
centrales de compra para todo el grupo, lo que facilita el acceso a volúmenes agregados de compra
entre distintas filiales para acceder a mejores condiciones de negociación.
– Los mencionados grupos internacionales tienen, en muchos casos, una importante andadura previa
en el sector alimentario, donde se han hecho expertos en el manejo de las MDD y han trasladado estos
conocimientos adquiridos a los nuevos sectores en los que se han diversificado.
– Conectando con el punto anterior, se accede a niveles de información y gestión mayores, resultado
del intercambio del saber hacer y la exposición a usos y experiencias de otros países.
– A estos factores internos se unen otros de mercado, como son:
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1. La propia tipología de productos que se comercializan en estos formatos, con muy bajos
niveles de notoriedad de marca en parte de las categorías comercializadas.
2. Bajos niveles de inversión publicitaria por parte de fabricantes a nivel global.
3. Innovación centrada en categorías muy concretas.
Estos elementos han facilitado la incorporación de MDD en la oferta de surtido hacia el cliente:
– Se detecta que el consumidor que acude a centros comerciales en busca de artículos deportivos, no
suele ser un especialista ni un profesional, por lo que el nivel de exigencia y conocimientos es, en
general, medio, lo cual favorece el desarrollo de las MDD.
– El propio proceso de compra del consumidor, en un régimen de venta denominado de “libre servicio
asistido”, donde si bien se dispone de equipos de venta para asesorar al cliente, el producto se
encuentra a la libre disposición de éste. En estos casos y ante el bajo conocimiento de marca por parte
del comprador, la marca del distribuidor puede cubrir los requisitos de identificación y confianza para
generar la venta.
– La situación de crisis actual que, al igual que ocurriera en alimentación, hogar y aseo personal,
aumenta la oferta de MDD al desarrollarse normalmente éstas en artículos de primer precio.
2.2. El proceso de decisión de compra de artículos deportivos.
El objetivo de este apartado es describir el proceso de decisión de compra de productos deportivos,
siguiendo el modelo que recogemos en la Figura 2.1.
Figura 2.5. Proceso de compra.
Fuente: Kotler y Keller (2006)
El proceso de decisión de compra consta de 5 etapas:
1. Reconocimiento de la necesidad: el proceso de decisión de compra comienza cuando el comprador
reconoce que tiene un problema o necesidad, su aparición puede ser consecuencia de estímulos
internos, si el origen es una necesidad natural del ser humano (hambre, sed o frío), o externos, cuando
surge al ver un anuncio o al hablar con un amigo o familiar.
Reconocimiento
de la necesidad
Decisión
de Compra
Evaluación
de alternativas
Búsqueda
de Información
Comportamiento
Post compra
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2. Búsqueda de información: los consumidores que experimentan una necesidad se inclinarán a
buscar información, mostrándose más receptivos con la información recibida sobre un determinado
producto, o bien realizando una búsqueda activa de información a través de revistas, consultas a
amigos, investigación por Internet o visitas a establecimientos, entre otros.
3. Evaluación de alternativas: no todos los consumidores utilizan el mismo proceso frente a las
situaciones de compra. Existen diversos procesos, y los modelos más actuales consideran que el
consumidor forma juicios de forma consciente y racional.
Los principales elementos que valora el cliente según Blázquez Manzano (2012) son:
La especialización. Los productos se dividen en secciones en función de variables como edad,
género, estilo y poder adquisitivo.
Los precios competitivos. La competencia en el sector de artículos deportivos es muy elevada
y variada, por lo que uno de los factores principales en los que las grandes cadenas
empresariales poseen ventaja competitiva es en sus precios bajos, especialmente en los
productos más básicos. También por las ofertas que son capaces de realizar en épocas de
rebajas que es cuando el cliente tiene en mente la oportunidad de comprar barato.
El diseño del producto. Las tendencias que marca la moda, la diferenciación y el diseño son
otros de los elementos fundamentales que influyen en la decisión de compra. Por esta
capacidad de actualización continua, las grandes superficies han ido escalando puestos en las
redes de distribución.
La calidad. Los productos deben ser de buena calidad, ya que es otro de los elementos que
buscan los clientes, sobre todo, aquellos que disponen de un poder adquisitivo superior.
Las marcas. Que un establecimiento disponga o no de unas determinadas marcas apreciadas
por el consumidor, marcará la afluencia de clientes a este establecimiento. De ahí la estrategia
de las grandes superficies de artículos deportivos que ofrecen multitud de marcas en su gran
número de secciones deportivas.
La variedad de productos. Otro factor importante, es que el cliente pueda comparar dentro del
propio establecimiento distintos productos, colores y diseños, entre otros. El comportamiento
de compra ha evolucionado hacia un “one stop shopping” (comprar todo en un lugar).
La ubicación del establecimiento. En función de la tipología del producto la cercanía al
domicilio puede tener mayor o menor importancia: mayor para productos básicos y menor para
especializados. En el mercado deportivo, el deportista requiere de una mayor especialización y
diseño por lo que se desplazará en busca de su producto ideal y del consejo de los profesionales
que trabajan en el establecimiento.
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El establecimiento. El establecimiento debe estar en consonancia al producto que ofrece y los
valores que pretende transmitir. Cuidar la imagen del mismo, tanto en el interior como en el
exterior, permitirá un reclamo importante de clientes.
Amplitud de horarios. En este punto parten con ventaja los establecimientos que están
situados en centro comerciales. Éstos ofrecen una amplitud horaria que se adapta a todo tipo de
personas, cualesquiera que sean sus horarios laborales, normalmente de 10:00 a 14:00 y de
16:00 a 20:00.
Atención al cliente. El servicio personalizado y profesional a clientes individuales o clubes
deportivos es muy apreciado. En este sentido, ciertas cadenas empresariales ofrecen esta
posibilidad en su Web de venta online.
Devolución de efectivo. Ante un problema de talla o utilidad insatisfactoria, la devolución en
efectivo es un servicio valorado por el cliente que se va satisfecho con su dinero y volverá al
establecimiento sabiendo que su dinero no se perderá en “vales” que al final gasta sin
necesidad. El riesgo percibido por el miedo a equivocarse se reduce y da confianza al cliente.
Aparcamiento. La facilidad de aparcamiento y no tener que pagar por estacionar el vehículo,
es un factor también valorado por los clientes. La comodidad y el ritmo de vida actual hace que
éstos prefieran los centros comerciales porque se encuentra aparcamiento más fácilmente.
4. Decisión de compra: una vez conocidas todas las alternativas y evaluarlas respecto a los diferentes
factores de atracción de cada establecimiento, el consumidor califica establecimiento y marcas, y
desarrolla las intenciones de compra. La decisión final de compra será adquirir el producto en el
establecimiento de mayor preferencia (Kotler y Armstrong, 2008). Según Kotler y Keller (2006),
cuando se genera una intención de compra, los consumidores toman cinco decisiones secundarias:
decisiones de marca, decisión de vendedor, decisión de cantidad, decisión de tiempo y decisión de
forma de pago.
5. Comportamiento posterior a la compra: Una vez adquirido el producto, el consumidor puede
experimentar disonancias como consecuencia de algunas características del producto o comentarios
favorables sobre otras marcas, que le hagan sentirse menos seguro en su decisión de compra, por lo
que estará atento a toda la información que ratifique su decisión. En esta fase, las comunicaciones de
marketing deben ofrecer creencias y evaluaciones que refuercen la elección del consumidor y que le
ayuden a sentirse satisfecho con su elección de marca (Kotler y Keller, 2006). Para ello es importante
contar con uno de los factores de atracción anteriormente mencionados, la devolución de efectivo, que
reduce las dudas que puede sentir el consumidor ya que ante algún problema puede recuperar su
dinero.
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2.3. Estrategias de fidelización.
La gran competitividad que existe en el mercado deportivo, hace que las empresas busquen fidelizar a
sus clientes. Dentro de las acciones de fidelización que puede realizar una empresa encontramos tres
conceptos distintos, el programa de fidelización, marketing one-to-one y CRM.
Conforme al número de compañías que participan en el programa de fidelización, se pueden clasificar
dos tipos (Molinillo Jiménez, 2014):
Programas Multiesponsor, que surgen del acuerdo de diferentes empresas de distintos sectores de
consumo, en el que el objetivo es ofrecer al titular una amplia oferta de posibilidades para la
consecución de puntos, a la vez que se comparten los costes del programa entre las empresas
participantes.
Programas Individuales, en los que el programa de fidelización es gestionado a través de la
propia compañía o mediante el acuerdo con una tercera a la que se cede, con fines puramente
instrumentales, la explotación de la base de datos y el mantenimiento del resto de procesos de
relación con el titular.
Una de las ventajas que ofrece esta acción para un distribuidor deportivo, es la obtención de
información del cliente como sus gustos, deportes que realizan, deportes que les gustaría practicar, si
quieren recibir información o no por parte de la empresa y sus datos personales.
De este modo se puede aprovechar el marketing one-to-one:
Y por otro lado la personalización de la oferta y la comunicación que permite Internet, nos ofrece la
posibilidad de analizar una de las estrategias con mayor proyección en la actualidad como es la
Gestión de Relaciones con los Clientes o CRM (Customer Relationship
Management):
El desarrollo eficiente de esta estrategia supone un proceso de 3 etapas:
1. Integración de los sistemas en contacto con los clientes (fuerza de ventas, personal de atención al
cliente y comunicación entre otros) centralizando los datos obtenidos.
Estrategia que pretende desarrollar actuaciones comerciales específicas para microsegmentos de consumidores e
incluso para individuos concretos, al objeto de mejorar el servicio prestado y conseguir su fidelización, (Vázquez
Casielles, 2006)
Sistema de Gestión centrado en los clientes que persigue el establecimiento y desarrollo de relaciones individuales
con los mismos a largo plazo, (Vázquez Casielles, 2006)
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2. Análisis de los datos obtenidos.
3. Toma de decisiones estratégicas a partir de la información.
La capacidad de Internet para establecer comunicaciones interactivas y para automatizar la obtención y
almacenamiento de información sobre los clientes constituye una herramienta muy interesante para el
desarrollo de estrategias de marketing relacional (Vázquez Casielles, 2006).
2.4. Cómo crea valor para sus clientes Decathlon.
Esta empresa comienza hace 35 años y está presente en 18 países con 400 tiendas. En España comienza
su andadura desde 1992, se instaló en Barcelona y actualmente cuenta con 98 tiendas y 7 almacenes
logísticos (5 regionales y 2 continentales). En La Rioja cuenta con un establecimiento que se sitúa en el
Centro Comercial Parque Rioja.
Su equipo está compuesto por más de 11.000 colaboradores apasionados del deporte, los cuales
contribuyen cada día a la satisfacción de sus clientes, siendo esta característica uno de los pilares en el
éxito empresarial que ha conseguido.
Decathlon define la misión de la empresa como “Dar ganas de hacer deporte y hacer accesible al mayor
número de personas el placer y los beneficios del este”.
Tanto es así que desde su web comenta que agrupando todos los deportes bajo el mismo techo, facilita
la accesibilidad a la práctica deportiva a través de los siguientes aspectos:
Precio:
Para Decathlon bajar los precios no significa una disminución de la calidad sino que dispone de
tiendas sencillas, una logística óptima, organizaciones eficaces y una voluntad permanente sobre el
control de gastos. Su gran poder negociador y las enormes ventas le permiten situar los precios a
niveles más bajos que la competencia y atraer a una gran masa de clientes.
Amplia gama de productos:
Esta gama está compuesta por productos de sus propias marcas denominadas “Marcas Pasión”
como Tribord, Quechua, Artengo, etc. y marcas internacionales.
Servicios:
Decathlon ofrece servicios como talleres, servicios de personalización de artículos deportivos,
financiación o tarjetas regalo entre otros.
17
Desde hace años se esta esforzando en mejorar su relación con los clientes, por ejemplo mediante
las “Semanas del Deporte”, en las cuales se pueden encontrar ofertas especiales y se organizan
eventos para disfrutar de forma individual, colectiva o en familia junto con el equipo Decathlon.
Compromisos:
Los compromisos que ofrece esta empresa son humanos, responsables y medioambientales.
- Humanos: Decathlon se compromete a formar y desarrollar las competencias de sus colaboradores
hasta tal punto que la política de promoción interna es una pieza clave en el seno de la empresa. La
mayoría de puestos de la empresa están ocupados por personal que antes ha trabajado como
colaborador de tienda.
- Responsables: se basan en ser un actor responsable y participativo de su entorno social. A través
de su contratación, dando prioridad a la contratación local, personas con riesgo de exclusión social,
participando con colaboradores deportivos y realizando eventos deportivos con sus clientes.
- Medioambientales: Buscar, probar y poner en marcha numerosas acciones que contribuyen a
mejorar el impacto medioambiental. Esto se lleva a cabo mediante la recogida de productos usados,
la utilización de iluminación de baja tensión, la disminución de packagings, la optimización de los
transportes y la mejora de las competencias energéticas de sus tiendas entre otras acciones.
Una empresa es aceptada por su mercado porque crea valor para sus clientes. En esta dirección nos
planteamos la cuestión ¿Cómo Decathlon crea valor para sus clientes? Para dar respuesta a esta
pregunta seguiremos el modelo ampliado del proceso de marketing de Kotler (2008), que recogemos
en la Figura 2.6.
Las primeras cuatro etapas del proceso de marketing se centran en la creación de valor para los
clientes.
1º Etapa:
En primer lugar, Decathlon obtiene una comprensión exhaustiva del mercado al analizar las
necesidades de los clientes y al utilizar la información de marketing. Esto se consigue mediante los
sistemas electrónicos que permiten registrar todas las transacciones mantenidas con los consumidores,
examinar sus demandas, pautas de comportamiento y adaptar los futuros contactos en función de esa
información.
18
Figura 2.6. Modelo ampliado del proceso de marketing.
Fuente: Kotler (2008)
2º Etapa:
Una vez registrada la información de los clientes la empresa diseña la estrategia de marketing en la que
se dará respuesta a dos cuestiones:
¿A qué cliente se va a atender? (Segmentación y selección de mercados objetivo).
La segmentación que hace Decathlon es por deportes o secciones; de hecho, a la hora de registrar un
cliente en el programa de fidelización ya le preguntan qué deportes practica y le gustaría practicar. Así
segmentan el mercado de tal forma que en el momento que aparezcan nuevas ofertas o productos en la
sección interesada, un correo llegará automáticamente al cliente practicante de ese deporte
informándole sobre las novedades. Un ejemplo son las ya mencionadas “Semanas del Deporte”, en las
que se dispone de oportunidades especiales en una sección en concreto.
Creación de valor para los clientes y construcción de relaciones con ellos.
Obtención de valor
proveniente de los
clientes
Comprensión del mercado, de las necesidades y deseos de los clientes.
Diseño de una estrategia de MK. orientada al cliente.
Creación de un programa de MK. integrado que proporcione un valor superior.
Creación de relaciones rentables y de deleite para el cliente.
Captura del valor del cliente para crear beneficios y capital cliente (customer
equity)
Investigación sobre los clientes y el mercado
Selección de los clientes a los que se va a atender: segmentación y definición de mercados objetivo.
Diseño del producto y servicio: creación de marcas fuertes.
Gestión de relaciones con el cliente: creación de fuertes relaciones con los clientes elegidos.
Crear clientes leales y satisfechos.
Gestión de la información de MK. y de los datos sobre el cliente.
Decisión sobre una propuesta de valor: diferenciación y posicionamiento.
Fijación de precios: creación de valor real.
Gestión de relaciones con el socios: creación de fuertes relaciones con los socios de MK.
Obtención del valor del tiempo de vida del cliente (customer lifetime value)
Distribución: gestión de la demanda y de las cadenas de suministro.
Aumentar la cuota de mercado y la cuota de cliente.
Promoción: comunicación de la propuesta de valor.
Aprovechamiento de la tecnología de marketing.
Gestión de los mercados globales
Garantizar la ética y la responsabilidad social.
19
¿Cuál es la propuesta de valor? (Diferenciación y posicionamiento).
La propuesta de valor o conjunto de beneficios que propone entregar Decathlon a sus clientes es la
posibilidad de hacer deporte a bajo precio y encontrar artículos de gran variedad de deportes en un
mismo establecimiento.
3º Etapa:
Una vez que ya se ha tomado la decisión sobre la estrategia de marketing, la empresa debe construir un
programa de marketing integrado compuesto por una combinación de los cuatro elementos que
integran el marketing mix o las cuatro “pes”. De esta forma, transforma la estrategia de marketing en
auténtico valor para los clientes.
En el diseño del producto o servicio Decathlon crea marcas fuertes como las ya mencionadas
MDD y ofrece también marcas internacionales. Esta empresa gestiona las MDD con una fuerte
ambición de desarrollo, reflejada tanto en una amplia cobertura de categorías, mundos producto o
subcategorías y en su fuerte comunicación hacia el cliente.
En estas subcategorías o mundos, Decathlon oferta las siguientes MDD, denominadas por la
empresa marcas pasión: Quechua para ropa y calzado de montaña, B-twin para ciclismo, Domyos
para ropa y accesorios de fitness, Kalenji para textil y calzado de running, Artengo para textil y
accesorios de raqueta, Fouganza para caza, pesca y equitación, Tribord para deportes acuáticos y
Kipsta para deportes colectivos.
La distribución y las cadenas de suministro están automatizadas casi en su totalidad mediante un
sistema interno de pedidos el cual mejora la eficiencia y rapidez del “equipo tienda” a la hora de
gestionar el stock de artículos en la sección.
El establecimiento cuenta con carteles informativos los cuales indican la sección en la que se sitúa
el cliente. A su vez y en los pasillos de las secciones, cada producto cuenta con su balizaje que
informa al cliente de las características y precio del producto para que éste decida si pedir ayuda al
vendedor u optar por el autoservicio.
También ofrece la posibilidad de comprar los artículos online en Decathlon.es denominada
internamente como la “Tienda deportiva más grande del Mundo”, con las ventajas propias del
servicio online como (Nota de Prensa Marketingdirecto.com, 2010):
o Facilidades en el pago a través de PayPal, tarjeta de crédito o débito y transferencia.
o Posibilidad de entrega a domicilio en las oficinas de correo o en la tienda Decathlon más
cercana.
o Posibilidad de devoluciones o cambios sin ningún coste en un plazo máximo de 30 días.
20
El objetivo es llegar a niños, jóvenes y adultos, deportistas de todos los niveles, los 365 días del
año, 24 horas al día.
Fija los precios bajo el lema de “El deporte al mejor precio” consiguiendo así atraer a clientes de
menor poder adquisitivo. Un ejemplo de esta política de precios se da a conocer con la noticia que
figura a continuación.
Fuente: marketingdirecto.com (2010)
Y la inversión en comunicación es elevada. Utiliza todos los medios publicitarios (convencionales
y no convencionales) para posicionarse en las preferencias de los consumidores. Ha conseguido
una fuerte imagen de marca con campañas originales y creativas reconocidas con premios
internacionales. Como ilustración de lo anterior ponemos un ejemplo de una acción a pie de calle
(streetmarketing).
Fuente: marketingdirecto.com (2010)
4ª Etapa:
En la cuarta etapa se trata de construir relaciones rentables y duraderas con los clientes, creando valor
superior y satisfacción para ellos. En este sentido, Decathlon desarrolla programas de fidelización a
través de los cuáles sus clientes pueden obtener importantes ventajas: acceso a servicios especiales,
descuentos, participación en eventos especiales, revisión de bicicletas gratuita en sus talleres,
financiación y obtención de nuevas ofertas sin moverse de casa a través del correo electrónico, el cual
es obligatorio facilitarlo a la hora de inscribirse en el programa.
El Corte Inglés y Decathlon aplican los descuentos más agresivos en rebajas 2010
Así lo recoge el último informe elaborado por Minderest, empresa española líder en software de monitorización de
precios, que concluye que tanto El Corte Inglés como Decathlon, son las distribuidoras de artículos deportivos
que han establecido unos precios más agresivos en las presentes rebajas.
Este estudio se ha realizado analizando los cinco portales de venta de material deportivo más populares:
Decathlon, El Corte Inglés, Tradeinn, Décimas y Wiggle.
Minderest ha realizado una monitorización diaria (desde el 1 al 12 de enero de 2010) de los precios de los
catálogos de deporte de estas empresas registrando hasta 8.000 cambios de precio. De acuerdo a esto, El Corte
Inglés es la empresa más dinámica en lo que se conoce como pricing con una variación de precios en el 39,1% de
su catálogo. Le siguen Décimas (23,6%) y Wiggle (20,3%).
En lo referente a los descuentos que se han aplicado respecto a los precios existentes antes de las rebajas, el
ranking de descuentos se encuentra liderado por Decathlon. La empresa ha aplicado una reducción media del
25,8% en más de 2.000 productos.
Noticia: Streetmarketing. 2009
La empresa de distribución y creación de material deportivo Decathlon, del grupo francés Oxylane, ha colocado en
Águilas (Murcia) un total de 2000 huellas de color azul corporativo para anunciar bajo el lema “Llega el deporte al
mejor precio”, la próxima apertura de un nuevo centro en el municipio.
21
Además Decathlon envía un cuestionario a sus clientes registrados cuando realizan una compra,
pidiéndoles opinión sobre su visita y así detectar fallos e identificar acciones que se deberán poner en
marcha para seguir cumpliendo con las expectativas del consumidor.
Por otra parte, la empresa no puede crear valor por sí sola. Es conveniente colaborar con socios tanto
dentro de la empresa como fuera de ella (Kotler 2008). Así Decathlon Logroño ha llegado a acuerdos
recientemente con Laboral Tenis Club de la misma ciudad. Este acuerdo tiene ventajas para ambos
socios: para los monitores, Decathlon facilita una cantidad económica que deberán utilizar en
equiparse con textil de la marca Artengo (MDD Decathlon, sección tenis) y para los alumnos,
descuentos también en el textil de esta marca presentando su tarjeta de socio del club de tenis; en
contrapartida, la escuela deberá proveerse en Decathlon de materiales para las clases como raquetas,
pelotas o accesorios.
La empresa busca ganar clientes por la recomendación de los monitores de los artículos Artengo y
asegurarse la venta de material de tenis a una de las escuelas más importantes de la ciudad.
Todo éste conjunto de acciones va dirigido a crear clientes leales y satisfechos y a incrementar la cuota
de cliente (share of customer). Este concepto hace referencia al porcentaje de las compras del cliente
que obtiene Decathlon en las categorías de productos deportivos que vende.
22
3. APLICACIÓN EMPÍRICA: Comportamiento de compra de los jóvenes riojanos.
Tras analizar el marco teórico y el caso Decathlon, a continuación investigamos el comportamiento de
compra de artículos deportivos de los jóvenes riojanos a partir de la información suministrada por una
muestra.
3.1 Objetivos del estudio.
En el presente trabajo nos hemos planteado dos objetivos generales con sus correspondientes objetivos
específicos:
1. Analizar el comportamiento de compra de productos deportivos de los jóvenes riojanos. Este
objetivo se concreta:
- Analizar las diferentes fuentes de información que utilizan los jóvenes antes de la compra.
- Analizar el comportamiento de compra de artículos deportivos en La Rioja por parte de los
jóvenes. Con este análisis daremos respuesta a preguntas como, ¿Qué compran estos clientes?,
¿Dónde lo hacen?, ¿Cuándo van a comprar?, ¿Cómo compran?, ¿Cuánto se suelen gastar? y
¿Por qué compran?
- Conocer los aspectos que más valoran los jóvenes en la actualidad, a la hora de hacer una
compra de artículos deportivos.
2. Analizar el caso de la empresa de distribución de artículos deportivos Decathlon. En concreto,
estudiaremos:
- La compra en sus distintas secciones.
- Cuáles son los aspectos más valorados de Decathlon y cuáles son los que menos gustan.
- Análisis de Importancia-Adecuación de los principales factores de atracción en la compra de
artículos deportivos.
- Calcular la cuota cliente de Decathlon.
- Las emociones que se generan en el establecimiento.
La investigación del comportamiento de compra de artículos deportivos se ha llevado a cabo en dos
fases:
1. En una primera etapa se analizó la documentación y bibliografía sobre el tema objeto de
estudio.
23
2. A continuación, se recogió información primaria sobre el comportamiento de compra de
productos deportivos de los jóvenes en La Rioja mediante un proceso de muestreo cuya ficha
técnica figura en el cuadro 3.1.
3.2 Ficha Técnica y metodología.
Cuadro 3.1 Ficha técnica de la investigación y descripción de la muestra.
Fuente: Elaboración propia.
Para recoger la información, hemos elaborado un cuestionario estructurado (Anexo), teniendo en
cuenta el marco teórico previo. Se realizó un muestreo de conveniencia, en el que se trató de obtener
una muestra equitativa entre hombres y mujeres.
En total se han recogido 140 cuestionarios, de los que 27 se han rechazado por inválidos, al estar
incompletos, no tener coherencia en sus respuestas o no corresponder al rango de edad deseado. Por lo
tanto contamos con 113 cuestionarios válidos.
Desde estas líneas queremos advertir de las limitaciones de la muestra obtenida. Nos hubiera gustado
disponer de una muestra más amplia y representativa de toda la población, pero por limitaciones de
tiempo y recursos no ha sido posible.
Para el análisis de la información utilizamos las técnicas estadísticas que se recogen en la Figura 3.1 y
el programa SPSS 19.
24
Figura 3.1. Análisis estadísticos.
Análisis Univariable
Frecuencias y medias
Análisis Bivariable
Contraste de medias
3.3. Análisis de resultados.
El análisis de resultados lo dividimos en dos bloques: (1) Análisis de resultados del comportamiento de
compra de artículos deportivos y (2) Análisis de resultados del caso Decathlon.
3.3.1. Análisis del comportamiento de compra de artículos deportivos.
En este bloque analizaremos todos los resultados obtenidos acerca del proceso de compra de artículos
deportivos en La Rioja. Abordaremos la valoración que los jóvenes riojanos dan al deporte en su vida,
los deportes más practicados, cuánto y dónde compran los jóvenes hoy en día, las fuentes de
información más utilizadas para comprar y los factores de atracción que hacen que vayamos a comprar
a un establecimiento en concreto.
3.3.1.1. Importancia del deporte.
En este apartado analizamos la valoración que se le da al deporte en la actualidad por parte de los
jóvenes y los deportes más practicados para posteriormente poder compararlo con los diferentes
comportamientos de compra.
Figura 3.2. Valoración media del deporte en La Rioja.
Contraste T-Student: Dif. de medias no significativa p>0,1; p-valor = 0,314
25
Como se puede observar en la Figura 3.2, el deporte es muy importante para los jóvenes en la
actualidad. Su valoración media es 7,76 en una escala de 0 a 10, lo que nos dice que los jóvenes
encuestados dan una importancia muy alta al deporte.
Se ha analizado las diferencias entre las valoraciones de hombres y mujeres mediante el contraste de
hipótesis de la T de Student, pero el resultado nos dice que no hay diferencias significativas en sus
opiniones, ya que el p-valor es 0,314 y por lo tanto mayor que 0,1.
A su vez les pedimos a los encuestados que citaran los deportes que realizan de forma más regular
(Figura 3.3.).
Figura 3.3. Deportes más practicados.
El deporte mayoritario es el fútbol (17%), seguido muy de cerca por el running (12%), natación (9%) y
ciclismo (9%). Veremos posteriormente si práctica y compra van de la mano respecto al caso de
estudio Decathlon.
3.3.1.2. Fuentes de información preferidas por los jóvenes.
Si algo nos induce a comprar un artículo deportivo es la información disponible de ese artículo. A
continuación vamos a analizar las diferentes fuentes de información que utilizan los jóvenes riojanos a
la hora de conocer características y usos de éstos. Para este análisis les pedimos a los encuestados que
puntuaran en una escala de 0 – 10 el uso que les dan a las siguientes fuentes de información.
Como muestra la Figura 3.4, a la hora de comprar, la opinión de un amigo o un familiar tiene más
credibilidad que cualquier otra fuente de información. Otro dato a destacar, es la puntuación que
reciben las web y foros de internet y las redes sociales. Se observa que los jóvenes prefieren
26
informarse de una manera más detenida y especializada en las tiendas de deportes; esto demuestra que
prefieren la información offline que online.
El análisis de contraste de medias nos indica que no hay diferencias significativas entre hombres y
mujeres a la hora de elegir fuentes de información.
Figura 3.4. Fuentes de Información más utilizadas para comprar artículos deportivos.
3.3.1.3. ¿Dónde compran los jóvenes?
Para dar respuesta a esta cuestión, nos planteamos cómo los jóvenes reparten su gasto entre los
diferentes formatos de distribución minorista: tiendas especializadas, grandes superficies o Internet.
Figura 3.5. Formato de tienda preferido para comprar artículos deportivos.
27
Como se puede observar en la Figura 3.5, las grandes superficies especializadas son las preferidas a la
hora de comprar por parte de los jóvenes. Un 59,87% de sus gastos en artículos deportivos se realizan
en grandes superficies especializadas, un 22,86% en pequeñas tiendas especializadas y por último, un
17,27% del gasto se destina a tiendas online.
3.3.1.4. Análisis de los establecimientos preferidos por los jóvenes.
Una vez vista la valoración que tiene el deporte en la vida de los jóvenes, los principales deportes que
se practican y dónde suelen comprar, pedimos a nuestros encuestados que nos facilitaran por orden de
preferencia, las 3 tiendas en las que más compran.
Figura 3.6. Establecimientos preferidos a la hora de comprar artículos deportivos.
Como primera opción, con un 68,42% aparece Decathlon. Esta gran superficie especializada en
deporte es la preferida en la compra de artículos y moda deportiva por los jóvenes riojanos (Figura
3.6). Decathlon actualmente está muy por encima de otros competidores en la Comunidad Autónoma
de La Rioja. Los otros distribuidores deportivos más mencionados son Deportes Ferrer, con un 7,89%,
Forum Sport, con un 6,14% y Décimas con un 3,51%.
Como segunda opción, el establecimiento más visitado es Deportes Ferrer, con un 27,11%, pero casi
con las mismas visitas que Forum Sport (21,50%). Decathlon aparece como segunda opción para el
15,89% de los jóvenes.
28
Por último, como 3ª opción destaca Forum Sport (25,33%), seguida por Deportes Ferrer (24%) y
Intersport Dede (14,66%). En este caso, Decathlon alcanza un 12%.
Si sumamos las preferencias de los encuestados en las tres opciones (68,42% en 1ªopción, 15,89% en
2ª opción y 12% en 3ª opción), observamos que Decathlon llega al 96,31%, lo que significa que esta
empresa ha estado presente en casi la totalidad de los encuestados.
3.3.1.5. ¿Cuánto compran los jóvenes?
Los jóvenes riojanos dedican, en media, a artículos deportivos un 21,91% de su presupuesto total anual
(Figura 3.7).
Figura 3.7. Porcentaje de gasto medio en artículos deportivos sobre el presupuesto total.
Contraste T-Student: Dif. de medias significativa p<0,05; p-valor=0,01
Se ha observado una diferencia significativa entre el gasto realizado por los hombres (26,59%) y el de
las mujeres (16,98).
3.3.1.6. Análisis de los factores de atracción más valorados por los jóvenes a la hora de comprar
artículos deportivos.
Analizados las fuentes de información que utilizan los jóvenes y los establecimientos que más visitan,
estudiamos qué aspectos valoran más para realizar sus compras.
A la hora de comprar un artículo deportivo, como se puede observar en el cuadro 3.2, la relación
calidad-precio aparece como el factor más importante con una valoración media de 8,59 sobre 10. Le
siguen las ofertas y descuentos (8,28), la posibilidad de que te devuelvan el dinero en efectivo si no
estás conforme con la compra (8,27), la amplitud de horarios (8,24), el conocimiento del personal
29
(8,14) y su amabilidad (8,08).
Los menos valorados con una valoración media de aprobado la posibilidad de tener una tarjeta cliente,
que hagan publicidad de sus productos y el prestigio de las marcas ofertadas.
Cuadro 3.2. Factores de atracción en la elección de
un establecimiento para comprar artículos de deporte.
(Escala de 0 a 10)
3.3.2. Análisis del caso Decathlon.
En este segundo bloque analizamos todos los resultados obtenidos acerca del proceso de compra de
artículos en Decathlon. Abordamos la frecuencia de visita a Decathlon por parte de los jóvenes, la
cuota cliente de este establecimiento, los factores de atracción con un análisis importancia-adecuación
respecto a las valoraciones generales, la importancia que se le da a los servicios de la tarjeta
Decathlon, la satisfacción que se obtiene de otros servicios dados y por último un análisis de las
emociones que afloran a la hora de comprar en este establecimiento.
30
3.3.2.1 Notoriedad de Decathlon y frecuencia de visita.
Como hemos visto en un apartado anterior, este distribuidor está como opción de compra en la mente
de casi el 100% de los encuestados. Este dato se corrobora con los resultados presentados en el Cuadro
3.3: el 100% de los encuestados han visitado Decathlon en alguna ocasión. La web de Decathlon
alcanza un nivel de conocimiento del 38,9%.
Cuadro 3.3. Conocimiento de Decathlon y su web.
En cuanto a la frecuencia de visita a este establecimiento (Figura 3.8), aproximadamente la mitad de
los encuestados acuden al menos una vez al mes y la otra mitad con menos frecuencia. Podemos
considerar este resultado como un indicador de éxito teniendo en cuenta que se trata de productos de
compra especializada.
Figura 3.8. Frecuencia de visita a Decathlon.
3.3.2.2. Secciones más visitadas de Decathlon.
Recordemos que en el apartado anterior obteníamos que los deportes más practicados son fútbol,
running y natación. La figura 3.9 muestra que las secciones más visitadas por orden de importancia
son: running y roller (23%), fitness (15%), deportes acuáticos (14%) y deportes colectivos (14%)
(Cuadro 3.4.).
31
Figura 3.9. Visitas a las secciones Decathlon.
Cuadro 3.4. Comparación deportes y secciones.
El caso del fitness y la gran variedad en los resultados, puede ser debido a la gran oferta que presenta
Decathlon, que reúne muchos deportes bajo el mismo techo y con bajos precios lo que lleva a comprar
artículos de distintas secciones de manera impulsiva.
3.3.2.3. Cuota cliente de Decathlon.
Para completar el análisis, pedimos a nuestros encuestados que nos indicaran del total de gasto que
dedicaban a comprar artículos deportivos, qué porcentaje compraban en Decathlon, es decir la cuota
cliente.
Running y Roller: calzado y ropa de andar y correr y patines…
Fitness: chándals, máquinas fitness, pesas, camisetas sport y judo...
Deportes Acuáticos: bañadores, gafas de bucear, neoprenos, toallas…
Deportes colectivos: ropa y accesorios de fútbol, baloncesto y rugby…
Montaña: calzado de montaña, mochilas, camping…
Deportes de Raqueta y de precisión: raquetas, palas, ropa tenis, calzado, arcos, dardos,
petanca…
Ciclismo: bicicletas, cascos, accesorios…
Salud y Aventura: gafas de sol, bebidas, relojes, pulsómetros…
Caza, pesca y equitación: accesorios y ropa de equitación, caza/pesca…
32
Figura 3.10. Gasto en Decathlon.
En la Figura 3.10 vemos como la media de la cuota cliente de Decathlon se sitúa en un 40,52% del
gasto en artículos deportivos. La moda es el 80%.
3.3.2.4. Análisis de los factores de atracción más valorados por los jóvenes a la hora de comprar
artículos deportivos en Decathlon.
Como ya hiciéramos en el análisis general, estudiamos los factores de atracción a la hora de comprar
artículos deportivos, pero ahora centrándonos en la experiencia de compra en Decathlon.
Como se puede observar en la Cuadro 3.5, los factores más valorados (entre 8 y 8,5) de Decathlon son:
la amplitud de horarios, variedad de productos, relación calidad-precio y equipamiento actualizado.
Los menos valorados (entre 6 y 7) son: comodidad de los probadores, tarjeta cliente, tiempo de
desplazamiento y variedad de marcas.
Media: 40,52%
Mediana: 40%
Moda: 80%
33
Cuadro 3.5. Factores de atracción de Decathlon.
(Escala de 0 a 10)
3.3.2.5. Análisis Importancia-Adecuación.
Este análisis consiste en comparar la importancia que se le otorga a los diferentes factores de atracción
generales (Importancia), con la valoración que se le da a los mismos en el caso Decathlon
(Adecuación). Estos valores se representan gráficamente en dos ejes de coordenadas, situando la
“Importancia” en el eje “y” y la “Adecuación” en el eje “x”. El origen de coordenadas se sitúa en el
punto (X, Y), que son las medias de todas las valoraciones medias de la importancia y de todas las
valoraciones medias de la adecuación. Los 4 cuadrantes que aparecen nos indican: los principales
puntos débiles (Cuadrante I), las principales fortalezas competitivas (Cuadrante II), los atributos que
son indiferentes relativamente ante el cliente (Cuadrante III) y por último, aquellos atributos en los que
Decathlon tiene una superioridad irrelevante.
En el Cuadro 3.6 mostramos la importancia media que los encuestados dan a cada uno de los 23
factores de atracción así como la media que obtiene en dichos factores Decathlon (adecuación).
Antes de aplicar el análisis de Importancia-Adecuación, hemos realizado un contraste de medias para
analizar si existen diferencias entre dichas variables. El resultado obtenido ha sido que en 12 de los 23
factores las diferencias son significativas.
34
Cuadro 3.6. Comparación de datos.
Contraste T-Student: (*) Dif. de medias significativa p<0,1
Figura 3.11. Análisis Importancia-Adecuación.
IMPORTANCIA
ADECUACIÓN
CUADRANTE IV CUADRANTE III
CUADRANTE II CUADRANTE I
ALTA
BAJA
BAJA ALTA
35
La Figura 3.11 recoge el resultado del análisis de Importancia-Adecuación aplicado a los 23 factores
de atracción.
El Cuadrante I (Alta importancia-Baja adecuación), refleja los principales puntos débiles de Decathlon
que según nuestro estudio son: las ofertas y descuentos, el conocimiento del personal, la información
adecuada sobre los productos, área de compras espaciosa y tiempo de desplazamiento. Que sean
puntos débiles no quiere decir que hayan sido mal valorados, ya que ninguno baja de la puntuación de
6, pero son los puntos más débiles de los analizados en nuestro estudio respecto a la media total, por lo
que Decathlon debería tenerlos en cuenta.
En el Cuadrante II (Alta importancia-Alta adecuación), se sitúan esos factores de atracción en los
cuáles Decathlon está acertando en sus decisiones convirtiéndose en sus principales fortalezas
competitivas. Destacan la relación calidad-precio, amplitud de horarios, la devolución del efectivo, la
amabilidad del personal, la variedad de productos y el equipamiento actualizado.
En el Cuadrante III (Baja importancia-Baja Adecuación) que nos refleja los factores en los que existe
una indiferencia relativa, aparecen la tarjeta cliente, la publicidad, la comodidad de los probadores, la
variedad de marcas.
Y por último los situados en el Cuadrante IV (Baja importancia-Alta adecuación), son aquellos en los
que Decathlon tiene una superioridad irrelevante, pero en nuestro análisis no encontramos ninguno
situado este cuadrante.
Cuadrante I: Debilidades Cuadrante II: Fortalezas
Ofertas y Descuentos.
Conocimiento del personal.
Información adecuada de productos.
Área de compras espaciosa.
Tiempo de desplazamiento.
Relación calidad-precio.
Amplitud de horarios.
Devolución de efectivo.
Personal amable.
Variedad de productos.
Equipamiento actualizado.
Cuadrante III: Indiferencia relativa Cuadrante IV: Superioridad irrelevante:
Tarjeta cliente.
Publicidad.
Comodidad de los probadores.
Variedad de marcas.
Prestigio de las marcas ofertadas.
3.3.2.6. Servicios más valorados de la Tarjeta Decathlon.
La calidad del servicio prestado por los minoristas constituye un elemento importante en la creación de
valor para el cliente y en su fidelización. En esa dirección, Decathlon dispone de una tarjeta a través de
la cual ofrece diversos servicios a sus clientes cuya valoración se recoge en la figura 3.12.
36
El servicio más valorado con una nota de 6,88 es que la tarjeta es gratuíta. Otros de los servicios más
valorados son la posibilidad de conseguir un cheque regalo cuando llegan a un determiado número de
compras y la posibilidad de aumentar la garantía a través del registro informático de las transacciones
con el cliente no teniendo ningún problema en devoluciones al perder el ticket en papel.
Los menos valorados son el alquiler de material de esquí, la posibilidad de participar en el evento
Trocathlon que es un evento de venta de material de segunda mano en el que el cliente deja sus viejos
artículos deportivos y si se venden consiguen un cheque por el importe de la venta con el que pueden
comprar en el establecimiento, y la financiación.
Figura 3.12. Servicios Tarjeta Decathlon.
3.3.2.7. ¿Qué es lo que más y menos gusta de Decathlon a los jóvenes?
Los resultados que obtuvimos en estas dos preguntas abiertas aparecen en las Figuras 3.13 y 3.14.
La gran variedad de productos ofertados, los precios de los productos y la relación calidad-precio son
los aspectos más valorados. La relación calidad-precio ya aparecía anteriormente (Cuadro 3.5) con una
nota media de un 8,33 por lo que hay coherencia entre las respuestas de nuestros encuestados.
Las opiniones sobre qué es lo peor de Decathlon (Figura 3.14), están mucho más repartidas que las
anteriores. Lo peor y más votado ha sido la localización del establecimiento, al encontrarse a las
afueras de Logroño. Tampoco gustan que tengan pocas marcas internacionales, el desorden en las
secciones y los probadores descritos como “incómodos y pequeños”.
37
Figura 3.13. Lo que más gusta de Decathlon.
Figura 3.14. Lo que menos gusta de Decathlon.
3.3.2.8. Emociones y satisfacción producida con la compra.
En este apartado analizamos las emociones que afloran en el cliente a la hora de comprar un artículo
deportivo en Decathlon. Para ello obtenemos los datos con una escala de -5 a 5 en la cual por ejemplo
en el caso “Tranquilo-Nervioso”, el -5 correspondería a un estado tranquilo y el 5 a un estado nervioso.
Hemos realizado el contraste de hipótesis de las emociones en relación al sexo del encuestado. El
resultado nos dice que “Calmado-Ansioso” es la única variable “emoción” que cuenta con una
valoración significativamente distinta si segmentamos por sexo, no teniendo las demás emociones
diferencias significativas.
38
Figura 3.15. Emociones en el acto de compra de artículos deportivos.
-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
Enfadado Contento
Emociones Media Media Hom. Media Muj. P-valor Emociones2
Enfadado 2,41 2,43 2,4 0,91 Contento
Infeliz 2,24 2,36 2,12 0,47 Feliz
Descontento 1,89 2,01 1,76 0,46 Encantado
Triste 2,07 2,2 1,92 0,44 Alegre
Desilusionado 1,84 1,98 1,7 0,44 Ilusionado
Aburrido 2,01 2,13 1,87 0,48 Entretenido
Decaído 1,97 2,17 1,76 0,21 Animado
Calmado* 0,17 -1,81 0,56 0,095 Ansioso*
Sereno 0,56 0,31 0,83 0,21 Entusiasmado
Tranquilo -1,34 -1,15 -1,54 0,42 Nervioso
Pasivo 1,36 1,39 1,32 0,84 Activo
Indiferente 0,57 0,48 0,67 0,53 Sorprendido
Contraste T-Student: * Dif. de medias significativa p<0,095
Viendo la Figura 3.15. el perfil de cliente que llega a Decathlon para realizar la compra de artículos y
moda deportiva desarrolla más intensamente las emociones “contento”, “feliz”, “alegre”,
“entretenido”, “animado”, “encantado” e “ilusionado. Este análisis da como resultado un perfil de
cliente muy beneficioso para Decathlon, ya que los estados de ánimo más intensos son todos muy
positivos a la hora de comprar en un establecimiento y pueden conducir hacia una mayor frecuencia de
visita.
39
4. CONCLUSIONES
Una vez presentados los resultados del análisis empírico, las conclusiones principales a las que hemos
llegado son las siguientes:
1. En La Rioja la valoración del deporte por parte de los jóvenes alcanza casi un 8 en una escala
de 0 a 10, no habiendo diferencias significativas entre hombres y mujeres.
2. Los deportes más practicados por nuestros encuestados son por este orden, fútbol, running y
natación.
3. En cuanto a las fuentes de información que consultan los jóvenes antes de ir a comprar
artículos deportivos, destaca la opinión de amigos y familiares y prefieren la información
offline que online.
4. A la hora de ir a comprar, los jóvenes prefieren visitar grandes superficies especializadas de
distribución deportiva como Decathlon, Deportes Ferrer o Forum, antes que pequeñas tiendas
especializadas o Internet. Entre estos establecimientos, destaca Decathlon elegida como
primera opción de compra por un 68,42% de los encuestados. Además el 96,31% de ellos citan
esta empresa como primera, segunda o tercera opción.
5. El gasto en deporte está entre el 20%-30% de la renta disponible de los encuestados, siendo
mayor el gasto realizado por los hombres que por las mujeres en artículos deportivos.
6. Los factores de atracción que más valoran los jóvenes en La Rioja a la hora de comprar
artículos deportivos son, por este orden: relación calidad-precio, ofertas y descuentos, la
posibilidad de conseguir una devolución de efectivo ante algún problema con el producto y
amplitud de horarios.
Conclusiones para el caso Decathlon:
1. El 100% de los jóvenes visita Decathlon y el 38% su web, Decathlon.es. Estos datos nos
muestran que sería interesante que la empresa realizara un mayor esfuerzo por dar a conocer su
tienda online.
2. Aproximadamente la mitad (48,70%) de los encuestados acuden al menos una vez al mes a
Decathlon. Este resultado es otro indicador de éxito teniendo en cuenta que se trata de
productos de compra especializada.
3. Las secciones más visitadas son: Running y roller, fitness, deportes acuáticos y deportes
40
colectivos, coincidiendo en gran medida con los deportes más practicados por los jóvenes
riojanos. La única excepción la encontramos para la sección de deportes colectivos debido a
que en su mayoría son los clubs los que se encargan de su abastecimiento.
4. La cuota media de cliente de Decathlon para los encuestados se sitúa en un 40,52% del gasto
que realizan en artículos deportivos. Este dato junto con el valor de la moda, que alcanza el
80% suponen otros indicadores de éxito del caso analizado teniendo en cuenta la gran
competencia que hay en La Rioja en el mercado de artículos deportivos.
5. En el análisis Importancia-Adecuación hemos obtenido los principales puntos fuertes, puntos
débiles y puntos de indiferencia relativa de Decathlon:
Cuadrante I: Debilidades Cuadrante II: Fortalezas
Ofertas y Descuentos.
Conocimiento del personal.
Información adecuada de productos.
Área de compras espaciosa.
Tiempo de desplazamiento.
Relación calidad-precio.
Amplitud de horarios.
Devolución de efectivo.
Personal amable.
Variedad de productos.
Equipamiento actualizado.
Cuadrante III: Indiferencia relativa Cuadrante IV: Superioridad irrelevante:
Tarjeta cliente.
Publicidad.
Comodidad de los probadores.
Variedad de marcas.
Prestigio de marcas ofertadas.
6. Los servicios de la tarjeta Decathlon más valorados son: que es gratuita, que hay posibilidad de
conseguir un cheque regalo y que la garantía sigue intacta a pesar de una pérdida del ticket de
compra.
7. Cuando se pregunta qué es lo que más gusta de Decathlon, las respuestas de los encuestados
son: variedad de productos (34,93%), que aun así el cliente percibe que debe mejorarla;
precios (18,77%) y relación calidad-precio (11,80%). Lo que menos gusta es: la localización
del establecimiento (16,38%), pocas marcas internacionales (12,93%) y el desorden de las
secciones (12,07%).
8. Por último, en el análisis de las emociones de compra en Decathlon, los sentimientos que se
observan son: contento, feliz, alegre, entretenido, animado, encantado e ilusionado. Todos ellos
nos inducen a pensar en una experiencia positiva de compra en este establecimiento.
Como conclusiones finales, me gustaría destacar que el deporte se está transformando en un producto
de gran consumo apoyado por:
41
Una cultura que lo potencia como actividad saludable.
La presencia mediática de los deportes espectáculo que generan multitud de aficionados y fans.
Como ocurrió en el sector de la alimentación, las medianas y grandes superficies de distribución, junto
con el comercio online han conseguido atraer a los consumidores, en detrimento de la pequeña tienda
especializada.
Decathlon ha sabido aprovechar esas oportunidades consiguiendo una gran notoriedad y
convirtiéndose en la empresa líder en distribución deportiva en La Rioja.
5. LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN
Una de las principales limitaciones de la investigación es la muestra, al ser de un tamaño reducido y el
tipo de muestreo utilizado, al seleccionar una muestra de conveniencia, por lo que la fiabilidad de los
resultados es menor. Por este motivo, lo ideal sería realizar un muestreo aleatorio, a ser posible con
una muestra más amplia y más representativa de la población. No obstante el trabajo realizado ha
supuesto una gran experiencia en la ejecución de una investigación comercial. Nos ha permitido
conocer y seguir cada una de las etapas del proceso de investigación y comprender las exigencias y
técnicas necesarias para poder conseguir unos resultados fiables.
Debido al entorno cambiante y la mejoría de la situación económica que se prevee, sería conveniente
realizar estudios periódicos cada 2 o 3 años en los cuáles se puedan apreciar las variaciones que se
hayan podido llevar a cabo en los hábitos de consumo de los artículos deportivos.
42
6. BIBLIOGRAFÍA
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43
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VÁZQUEZ, R. Y TRESPALACIOS, J.A. (2006): Estrategias de Distribución comercial; Thomson.
44
7. ANEXO.
CUESTIONARIO SOBRE EL PROCESO DE COMPRA DE ARTÍCULOS DEPORTIVOS.
Fecha: Hora: Cuestionario nº:
Mi nombre es Adrián Chavarri y estoy realizando mi Trabajo Fin de Grado en
Administración y Dirección de Empresas en la Universidad de La Rioja. El objetivo
general de este estudio es analizar el proceso de compra de artículos deportivos.
No existen respuestas correctas o incorrectas, lo que me interesa es su opinión. La
información recogida será útil en la medida que sea sincero/a en sus respuestas. Es
obligatorio contestar a todas las preguntas. Se trata de un cuestionario anónimo, y los
datos serán tratados de forma confidencial y global.
MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
P1.- ¿Cómo de importante es para usted el deporte?
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Nada importante Muy importante
P2.- ¿Qué deportes practicas?
1……………………
2……………………
3……………………
P3.- Antes de ir a comprar artículos deportivos, posiblemente utiliza alguna fuente de
información. Valore la importancia que tienen para usted las siguientes fuentes de información.
P4.- Cuando compra artículos deportivos, ¿Qué tiendas visita por orden de preferencia?
1º.……………………………………………………………………………………..
2º……………………………………………………………………………………...
3º……………………...................................................................................................
1 Familiares, amigos y conocidos. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2 Tiendas de deportes. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
3 Publicidad, catálogos, folletos, etc. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
4 Revistas especializadas. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
5 Web de grandes marcas. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
6 Web de tiendas deportivas. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
7 Redes sociales. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
8 Blog y foros de Internet. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
9 ¿Qué otras fuentes de información utiliza? ………………………………...
…………………………………………….
45
P5.- Del total de compras de ropa, calzado y artículos deportivos, díganos por favor, como las
reparte entre las siguientes alternativas:
1. Pequeña tienda especializada. ……….%
2. Grandes tiendas como Forum, Ferrer o Decathlon entre otros. ……….%
3. Internet. ……….%
4. Otras. ¿Cuáles? ……….%
Total: 100%
P6.- Aproximadamente, de mi presupuesto total, gasto en ropa, calzado y demás artículos
deportivos.
P7.- ¿Cómo de importante son para usted los siguientes aspectos en la compra de ropa, calzado y
artículos deportivos?
1 Variedad de productos. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2 Variedad de marcas. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
3 Prestigio de las marcas ofertadas. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
4 Relación calidad-precio. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
5 Ventas especiales, descuentos, ofertas y rebajas 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
6 Publicidad de artículos y/o tienda (televisión, revistas, etc.) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
7 Tarjeta cliente del establecimiento. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
8 Orden y organización de los productos. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
9 Información adecuada de precios y características de los
productos.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
10 El personal de ventas es amable y educado. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
11 El personal demuestra tener conocimiento sobre los productos
deportivos que vende.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
12 El establecimiento dispone de suficiente personal de ventas. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
13 Comodidad de los probadores. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
14 Facilidades de pago y financiación. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
15 Devolución del dinero (en efectivo o tarjeta) cuando devuelvo
un producto.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
16 Limpieza del establecimiento. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
17 Facilidad y rapidez para realizar la compra. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
18 Área de compras espaciosa. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
19 Facilidad de acceso y aparcamiento. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
20 Tiempo de desplazamiento al establecimiento. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
21 Ambiente y decoración interna de la tienda agradables. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
22 Señalización con carteles que facilitan encontrar el artículo
deseado.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
23 Equipamiento de tienda actualizado (ordenador, pago con
tarjeta…)
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
24 Amplitud de horarios. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
%
46
Ahora, nos gustaría que pensara en Decathlon para contestar a las siguientes preguntas.
P8.- ¿Ha visitado la tienda Decathlon? □ 1. Si. □ 2. No.
¿Ha visitado la Web de Decathlon? □ 1. Sí. □ 2. No.
P9.- ¿Qué es lo que más valora de Decathlon?
1. ______________________________
2. ______________________________
3. ______________________________
P10.- ¿Qué es lo que menos le gusta de Decathlon?
1. ______________________________
2. ______________________________
3. ______________________________
P11.- ¿Con qué frecuencia lo visita?
□ 1. Más de una vez por semana
□ 2. Una vez por semana
□ 3. Cada 15 días
□ 4. Una vez al mes
□ 5. Con menos frecuencia
P12.- Señale, por favor, las secciones de Decathlon en las que compra artículos deportivos
habitualmente.
P13.- Del gasto total que usted realiza en productos deportivos ¿Qué porcentaje se gasta en
Decathlon?
%
□ 1.Montaña: calzado de montaña, mochilas, camping…
□ 2.Ciclismo: bicicletas, cascos, accesorios…
□ 3.Salud y Aventura: gafas de sol, bebidas, relojes, pulsómetros…
□ 4.Deportes Acuáticos: bañadores, gafas de bucear, neoprenos, toallas…
□ 5.Running y Roller: calzado y ropa de andar y correr y patines…
□ 6.Deportes de Raqueta y de precisión: raquetas, palas, ropa tenis, calzado, arcos, dardos,
petanca…
□ 7.Fitness: chándals, máquinas fitness, pesas, camisetas sport y judo...
□ 8.Deportes colectivos: ropa y accesorios de fútbol, baloncesto y rugby…
□ 9.Caza, pesca y equitación: accesorios y ropa de equitación, caza/pesca…
47
P14.- Pensando sólo en Decathlon, valore los siguientes aspectos en una escala de 0 (nada
satisfecho) a 10 (muy satisfecho).
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Nada Satisfecho Muy Satisfecho
1 Variedad de productos. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2 Variedad de marcas. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
3 Prestigio de las marcas ofertadas. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
4 Relación calidad-precio. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
5 Ventas especiales, descuentos, ofertas y rebajas 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
6 Publicidad de artículos y/o tienda (televisión, revistas, etc.) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
7 Tarjeta cliente del establecimiento. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
8 Orden y organización de los productos. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
9 Información adecuada de precios y características de los
productos.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
10 El personal de ventas es amable y educado. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
11 El personal demuestra tener conocimiento sobre los productos
deportivos que vende.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
12 El establecimiento dispone de suficiente personal de ventas. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
13 Comodidad de los probadores. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
14 Facilidades de pago y financiación. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
15 Devolución del dinero (en efectivo o tarjeta) cuando devuelvo
un producto.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
16 Limpieza del establecimiento. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
17 Facilidad y rapidez para realizar la compra. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
18 Área de compras espaciosa. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
19 Facilidad de acceso y aparcamiento. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
20 Tiempo de desplazamiento al establecimiento. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
21 Ambiente y decoración interna de la tienda agradables. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
22 Señalización con carteles que facilitan encontrar el artículo
deseado.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
23 Equipamiento de tienda actualizado (ordenador, pago con
tarjeta…)
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
24 Amplitud de horarios. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
48
P15.- ¿Cómo de importantes son para usted estas características de la tarjeta Decathlon?
No lo conozco
1 Que es gratuita. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 □
2 Posibilidad de conseguir un cheque regalo para
gastar en la tienda.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 □
3 Registro de mis compras ofreciéndome una
mayor garantía.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 □
4 Recibo ofertas y la revista Decathlon. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 □
5 Participación en eventos exclusivos.
(Trocathlon, venta de material de segunda
mano).
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 □
6 Posibilidad de alquilar material de esquí. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 □
7 Financiación. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 □
8 Revisión de máquinas y bicicletas gratuita. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 □
P16.- Valore su grado de satisfacción en los siguientes aspectos de Decathlon. Si no conoce
alguno de éstos servicios no lo valore.
1. Marcas de Decathlon (Quechua, Kalenji, Artengo,
Kipsta, Fouganza, Domyos).
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2. Servicio de taller de bicicletas. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
3. Servicio de estampación de camisetas. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
4. Tarjeta Decathlon. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
5. Tienda online de Decathlon. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
6. Evento Trocathlon (Venta de artículos deportivos de
segunda mano).
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
7. Alquiler de material de esquí. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
8. Experiencia de compra en general. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
P17.- Por favor piensa en tu última experiencia en Decathlon. Seguidamente le agradecería que
indique como se sintió, valorándola en una escala de -5 a 5. Por ejemplo si le digo enfadado –
contento, el -5 se refiere a que se sentía enfadado y a medida que se acerca al 5 es porque se
sentía contento.
1 Enfadado -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Contento
2 Infeliz -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Feliz
3 Descontento -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Encantado
4 Triste -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Alegre
5 Desilusionado -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Ilusionado
6 Aburrido -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Entretenido
7 Decaído -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Animado
8 Calmado -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Ansioso
9 Sereno -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Entusiasmado
10 Tranquilo -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Nervioso
11 Pasivo -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Activo
12 Indiferente -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Sorprendido
49
P18.- Sexo: □ 1. Hombre
□ 2. Mujer
P19.- Edad:
……………..
P20.- Nº de hijos.
……………..
P21.- Nivel de estudios.
□ Medios.
□ Básicos.
□ Universitarios.
P22.- ¿Realiza algún tipo de trabajo remunerado?
□ 1. Si
□ 2. No
P23.- Renta disponible mensual.
□ 1. 0-1000 euros.
□ 2. 1000-1500 euros.
□ 3. 1500-2000 euros.
□ 4. 2000-2500 euros.
□ 5. 2500-3000 euros.
□ 6. Más de 3000 euros.
Muchas Gracias por su colaboración