el consumo y el consumidor en colombia 2007-2008

Proyecciones de Colombia en 2.008 II www.raddar.net

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El Consumo y el Consumidor en

Colombia En 2.007, en 2.008 I

y Proyecciones para 2.008 II Un Estudio Raddar - Asomercadeo


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Documento realizado por el equipo de investigación de RADDAR Ltda y el apoyo de Asomercadeo, usando las metodologías de investigación de RADDAR CONSUMO. Director Camilo Herrera Mora

1. Medellín

Equipo de Investigación Humberto Rincón Alvarez Juan Diego Becerra Platín Claudia Mendoza Sandoval investigació[email protected] Derechos de autor en trámite © De la Serie, “El Consumo y el Consumidor Colombiano en 2.007, en 2.008 I y Proyecciones para 2.008” La Serie incluye:

2. Barranquilla 3. Bogotá 4. Cartagena 5. Manizales 6. Montería 7. Neiva 8. Villavicencio 9. Pasto 10. Cúcuta 11. Pereira 12. Bucaramanga 13. Cali 14. Otras Ciudades 15. Colombia

y diversos estudios para cada uno de los 405 ítems de consumo. Julio de 2.008 www.raddar.net


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INTRODUCCIÓN Sin duda alguna el año 2.007 y el primer semestre de 2.008 han puesto en dificultades al consumidor y al mercado ante los choques de demanda y de oferta que se han presentado, y que algunos no querían aceptar. La entrada de China y otros países asiáticos al mercado de libre competencia ha desembocado una serie de macroefectos, que desembocaron en microtendencias. El enorme flujo comercial de Asia con el mundo ha causado que el dólar pierda mucha de su fortaleza y entre en una fuerte devaluación, causando revaluaciones en todo el orbe, incluido Colombia. Este debilitamiento del dólar americano, ha generado que en los últimos meses los inversores financieros (para algunos en una clara posición de especulación) comiencen a buscar productos más sólidos que los títulos de tesorería de los Estados Unidos, y por esto estamos presenciando que el poder de Nueva York se desvíe cada vez más a la bolsa de productos básicos de Chicago, donde los llamados “commodities” cada día tienen precios más altos por este fenómeno de aseguramiento de inversiones, y claramente acelerado por el aumento de la demanda presente y de futuros de los mismos por los nuevos mercados asiáticos. Mientras los inversionistas se refugian en la rentabilidad de corto plazo de algunos cereales y del petróleo, los países asiáticos necesitan cada vez más carnes y cereales, y muchos otros artículos para cubrir sus necesidades de producción. Este fenómeno de “choque de globalización”, se presenta como parte del ajuste de los mercados ante la entrada en profundidad del llamado Consenso de Washington, y se presenta paralelamente a la sensibilización mundial por el calentamiento global. Este escenario, ha hecho que gobiernos de grandes y pequeños países anden a tientas por los efectos de este proceso. Como es el caso de Colombia, que no puede aprovechar el aumento de los precios del petróleo por la presencia de la revaluación.

Como es evidente, esto llego al bolsillo de los consumidores por medio de dos efectos muy claros: aumento de precios y desabastecimiento. El mundo ha visto como el precio de los combustibles y los alimentos crece de manera acelerada y sin aparente fin, mientras tanto las monedas del mundo se revalúan, y muchos países pierden la ventaja competitiva del tipo de cambio. El desabastecimiento, que sin duda es uno de los causantes del aumento del precio de los alimentos, se da por un exceso de demanda y un fenómeno de mejor comprador y de un efecto “first come, first serve”, porque muchas de las cosechas ya estaban compradas en los mercados de futuros. En adición, comienza la confusión sobre las hectáreas sembradas para biocombustibles, que según algunos, es parte del problema de la falta de alimentos. Todo esto ha causado que la mayoría de los bancos centrales del mundo hayan fallado en sus proyecciones de precios, causando que aquellos que tengan el modelo de inflación meta, hayan fallado. Colombia es quizá uno de los países que más ha sentido estos efectos externos, que al unirse a claros choques internos, ha desembocado en un fuerte freno en la dinámica de consumo de los hogares. Nuestro país ha tenido la revaluación más fuerte del mundo, hemos incumplido la meta de inflación en los últimos 18 meses y vemos como el país se llena de importaciones que desplazan los productos locales de las góndolas de los grandes almacenes de cadena, dejando al consumidor con la satisfacción de comprar otras cosas, pero con la nostalgia de encontrar algunos de sus consumos tradicionales. Este fenómeno a reajustado la capacidad de compra de los colombianos y la composición de su canasta de consumo; por esto en un enorme esfuerzo Asomercadeo y RADDAR unen esfuerzos para diagnosticar y publicar el consumo de los hogares en 13 ciudades y para 176 grupos de consumo, y presentar una línea base sobre el consumo en los próximos 6 meses, para que el empresariado colombiano se prepare para los choques que vienen, y los transformen en grandes oportunidades.


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Tabla de contenido INTRODUCCIÓN ............. ¡Error! Marcador no definido.

EL CONSUMO EN 2.007 . ¡Error! Marcador no definido.

Tabla 1 - Cambios en el consumo de hogares en 2.006 – 2.007 ......... ¡Error! Marcador no definido.

Gráfico 1 - Dinámica del Pocketshare de grandes grupos en 1.999-2007

........... ¡Error! Marcador no

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Índice de Precios del Consumidor - IPC

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Gráfico 2 – Variación Anualizada de Precios

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Gráfico 3 – Variación Acumulada de Precios ............................... ¡Error! Marcador no definido.

Capacidad de Compra ¡Error! Marcador no definido.

Gráfico 4 – Capacidad de Compra de un SMLV ............................... ¡Error! Marcador no definido.

Consumo de Hogares Corriente


Gráfico 5 – Consumo de Hogares

................ ¡Error! Marcador no definido.

Consumo de Hogares Constante

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Gráfico 6 – Consumo de Hogares Constante ............................... ¡Error! Marcador no definido.

Un simple resumen de 2.007


EL CONSUMIDOR 2.007 . ¡Error! Marcador no definido.

Las compras más frecuentes


Tabla 2 – Los 10 productos más comprados como última compra. ...... ¡Error! Marcador no definido.

Lugar de Compra ....... ¡Error! Marcador no definido.

Gráfico 7 – Lugar general de compra

.......... ¡Error! Marcador no definido.

Las razones de compra

............. ¡Error! Marcador no definido.



Caso de Estudio – las Marcas que más gustan




EL CONSUMO EN 2.008 . ¡Error! Marcador no definido.

Gráfico 10 – Variaciones Semestrales de los Indicadores de Consumo

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Tabla 2 – Los 10 productos más comprados como última compra. ....... ¡Error! Marcador no definido.

Los que más crecen ... ¡Error! Marcador no definido.

Tabla 2 – Los 10 productos más comprados como última compra. ....... ¡Error! Marcador no definido.

Cambios en la estructura de consumo

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Gráfico 11- Dinámica del Pocketshare de grandes grupos en 1.999-2008

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NOTAS DE REFERENCIA .. ¡Error! Marcador no definido.


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EL CONSUMO EN 2.007 En el 2.007, el consumo de los hogares en Colombia varió 11,15% con respecto a 2.006; siendo el grupo de Alimentosi

Tabla 1 - Cambios en el consumo de hogares en 2.006 – 2.007

el que más creció, y Entretenimiento, el de menor crecimiento.

GRUPO DE CONSUMO

2.006 2.007 VAR.

Alimentos $ 48.159,84 $ 53.879,16 11,88% Vivienda $ 59.382,95 $ 67.667,75 13,95% Moda $ 47.568,56 $ 52.982,72 11,38% Salud $ 9.415,49 $ 10.049,73 6,74% Educación $ 8.722,74 $ 9.644,48 10,57% Entretenimiento $ 9.225,26 $ 10.279,79 11,43% Trans. Y Com. $ 5.993,31 $ 6.337,91 5,75% Varios $ 31.595,37 $ 34.335,95 8,67% Total $ 188.125,95 $ 209.101,74 11,15% Cifras en Millones de Pesos

Causando esto una distribución de pocketshareii

Gráfico 1 - Dinámica del Pocketshare de grandes grupos en 1.999-2007

dinámica en los últimos años:

Esto evidencia que 0 ha desplazado a 0 como se puede apreciar en la gráfica, por efectos de precio y de abastecimiento. Para comprender mejor estos efectos es importante analizar los cuatro indicadores básicos de la dinámica del consumo:

Índice de Precios del Consumidor - IPC Este indicadoriii

Gráfico 2 – Variación Anualizada de Precios

medido y publicado por el DANE cada mes, indica que los precios en Colombia crecieron 5,69% en 2.007.

Nota: se supone que en diciembre de 1.998 el precio del grupo de bienes es 100.

Siendo claro que lo que más creció en precios fue Alimentos (8,51%), y el que menos creció fue Moda (1,65%).

Gráfico 3 – Variación Acumulada de Precios

Este gráfico nos muestra que la inflación tiene una tendencia predecible, donde en el primer semestre los alimentos impulsan el crecimiento del IPC total.

Capacidad de Compra Esta tendencia de inflación implica que la misma situación se presenta de manera inversa en el bolsillo de los colombiano; esto se debe a que el aumento del precio de un bien causa que el consumidor tenga que tomar una de estas decisiones:

1. Ahorrar menos; 2. Comprar menos de ese bien;

29,3%

28,6%

6,9%

4,2%

4,8%

3,5%

14,4%

8,3%

31,6%

25,3%

4,9%

4,6%

4,9%

3,1%

16,8%

8,6%

32,7%

25,3%

4,8%

4,7%

4,9%

3,1%

15,9%

8,6%

Alimentos

Vivienda

Moda

Salud

Educación

Entretenimiento

Trans. y Com.

Varios

1999 2.006,0 2.007,0

-2,0%

0,0%

2,0%

4,0%

6,0%

8,0%

10,0%

12,0%

Dic

-05

Feb-

06

Abr

-06

Jun-

06

Ago

-06

Oct

-06

Dic

-06

Feb-

07

Abr

-07

Jun-

07

Ago

-07

Oct

-07

Dic

-07

Alimentos

Vivienda

Moda

Salud

Educación

Entretenimiento

Trans. y Com.

Varios

Total

-2,0%

-1,0%

0,0%

1,0%

2,0%

3,0%

4,0%

5,0%

6,0%

7,0%

8,0%

Ene-06M

ar-06M

ay-06Jul-06Sep-06N

ov-06Ene-07M

ar-07M

ay-07Jul-07Sep-07N

ov-07

Alimentos

Vivienda

Moda

Salud

Educación

Entretenimiento

Trans. y Com.

Varios

Total


6

3. No comprar el bien; 4. Dejar de comprar otro bien para poder seguir

comprando lo mismo del bien que subió de precio;

Todas estas situaciones implican afectar la calidad de vida del colombiano, ya que el aumento del precio de un bien, hace que la situación inicial desmejoreiv

Gráfico 4 – Capacidad de Compra de un SMLV

. Por tal razón, medimos la capacidad de compra por medio del salario mínimo (SMLV), ya que este indicador es el que mejor refleja la tendencia de un salario fijo en Colombia.

Nota: la base 100 de este índice es diciembre de 1.998

Se puede apreciar que la capacidad de compra tiene un ciclo que se marca muy fuertemente en el primer semestre, ante el aumento de los precios de los alimentos, y se normaliza en el segundo semestre ante las estabilidad de estos costos, la caída en los precios de la moda y la entrada de las promociones de las grandes cadenas comerciales. En 2.007, la capacidad de comprav

Consumo de Hogares Corriente

del colombiano varió -,90%.

Si bien el consumo de una persona se ve contraído por la presencia de inflación y su ingreso fijo durante el año, el consumo de hogares crece cada mes. Esto se debe a que cada mes aumenta el número de hogaresvi

Gráfico 5 – Consumo de Hogares

en el país y por ende la demanda total también crece. Esta dinámica se refleja en la venta en pesos de las empresas, las cuales reportan comúnmente ventas crecientes cada mes.

Nota: datos en miles de millones de pesos.

Podemos apreciar que el consumo de hogares en Colombia varió en 10,81% 2.007, como se puede apreciar en la tabla 1.

Consumo de Hogares Constante El cuarto indicador es mucho más diciente, porque se refiere a la cantidad de unidades compradasvii

Gráfico 6 – Consumo de Hogares Constante

por los hogares y no a la cantidad de dineros pagados por ellas, porque si bien también aumenta cada mes por la presencia de más personas, demuestra el consumo efectivo de bienes.

Nota: la base 100 de este índice es diciembre de 1.998

Podemos apreciar que el consumo de hogares constante en Colombia varió en 213,8% 2.007.

Un simple resumen de 2.007 Colombia presenció en 2.007 una inflación de 5,69%, un crecimiento del consumo de hogares de 10,81%, una contracción en la capacidad de compra per cápita de -,90%, y su mercado de consumo creció realmente 213,8%.

120

122

124

126

128

130

132

134

Ene-06

Mar-06

May-06

Jul-06

Sep-06

Nov-06

Ene-07

Mar-07

May-07

Jul-07

Sep-07

Nov-07

Capacidad de Compra de un SMLV

-5.000,00

10.000,00 15.000,00 20.000,00 25.000,00 30.000,00

35.000,00

40.000,00

Ene-

06

Abr

-06

Jul-0

6

Oct

-06

Ene-

07

Abr

-07

Jul-0

7

Oct

-07

Varios

Trans. y Com.

Entretenimiento

Educación

Salud

Moda

Vivienda

Alimentos

-

20.000,00

40.000,00

60.000,00

80.000,00

100.000,00

120.000,00

Ene-06

Abr-06

Jul-06

Oct-06

Ene-07

Abr-07

Jul-07

Oct-07

Varios

Trans. y Com.

Entretenimiento

Educación

Salud

Moda

Vivienda

Alimentos


7

EL CONSUMIDOR 2.007 Si bien el mercado de Colombia tuvo una dinámica interesante en 2.007, su consumidor también debe ser comprendido en varias dimensiones.

Las compras más frecuentes El colombiano hace muchas compras al mes, pero los 10 productos que más compra son:

Tabla 2 – Los 10 productos más comprados como última compra.

Productos Participación gaseosa 6,30%

leche 5,54% ropa 4,05%

cigarrillo 4,02% pan 3,57%

zapatos 2,97% mercado 2,13%

chiclets 2,11% blusa 2,10%

camisa 2,04% Otros Productosviii 65,1%

Nota: esta tabla refleja las respuestas a la pregunta: ¿Cúal fue su última compra?, y por ende la más frecuente en la ciudad.

Lo que indica que son grandes compradores de alimentos, y que las compras para cada día son muy importantes.

Lugar de Compra


El colombiano como todos los colombianos es muy dado a comprar en tienda de barrio, por un fenómeno de cercanía, conveniencia y la presencia de dos

factores perdidos en los grandes formatos: se puede regatear precio y se fía.

Las razones de compra En Colombia la gente compra por necesidad, pero el peso de las compras por gusto - deseo cada vez es más importante.


Caso de Estudio – las Marcas que más gustan Siguiendo con la tradición de conocimiento del consumidor, RADDAR indagó sobre las marcas que más le gustan a los colombiano, sobresaliendo la marca alpina:


Tienda de Barrio42%

Centro Comercial

11%

Super-hipermercado

4%

Otros formatos

43%

Lugar de Compra

Necesidad58%

Gusto24%

Precio2%

Marca1%

Otras Razones15%

Razón de Compra

alpina5%coca cola

5%

colgate5%

zenu3%

ariel3% fruco

2%dove2%gillette

2%

colanta2%

familia2%

Otras Marcas69%

Marcas que más gustan


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EL CONSUMO EN 2.008 2.008 es un año que comenzó con serias dificultades en los precios y esto ha modificado seriamente el consumo de los hogares colombianos:

Gráfico 10 – Variaciones Semestrales de los Indicadores de Consumo

Esta gráfica demuestra que el segundo semestre seguirá con su dinámica de ser más calmado, pese a que la inflación de los próximos seis meses será de 0,93%, causando una inflación anual de 7,23%.

Tabla 2 – Los 10 productos más comprados como última compra. Indicadores

de Consumo

I 07 II 07 I 08 II 08 2007 2008

Inflación 3,76% 0,93% 4,91% 1,02% 5,70% 7,23%

Consumo de Hogares

6,82% 4,78% 6,26% 5,45% 10,3% 11,7%

Consumo Real de

Hogares

3,06% 3,85% 1,35% 4,43% 4,65% 4,48%

Capacidad de Compra

2,6% 1,1% 4,2% 0,5% 2,7% -4,95%

A final de año el colombiano asalariado promedio habrá perdido un 0,95% de su capacidad de compra, pero el mercado real de consumo habrá crecido xx.

Gráfico 11- Dinámica del Pocketshare de grandes grupos en 1.999-2008

Quedando un nuevo perfil del consumidor, donde alimentos sigue desplazando.

-6,00%

-4,00%

-2,00%

0,00%

2,00%

4,00%

6,00%

8,00%

Inflación Consumo Consumo Real

Capacidad de Compra

SI-2007

SII-2007

SI-2008

SII-2008

29,3%

28,6%

6,9%

4,2%

4,8%

3,5%

14,4%

8,3%

31,6%

25,3%

4,9%

4,6%

4,9%

3,1%

16,8%

8,6%

32,7%

25,3%

4,8%

4,7%

4,9%

3,1%

15,9%

8,6%

Alimentos

Vivienda

Moda

Salud

Educación

Entretenimiento

Trans. y Com.

Varios

1.999 2.006 2.007 2.008 p


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NOTAS DE REFERENCIA

i Los 8 grupos de consumo usados en la metodología RADDAR CONSUMO, son los mismos que los del IPC98 del DANE, con algunos cambios de términos; como el caso de Vestuario y Calzado, nos referimos a Moda, y en el caso de Diskettes, hemos actualizado el concepto a Memorias Portátiles. Esta clasificación tiene 8 grandes grupos, que se componen de 405 ítems de consumo. ii Pocketshare, es el peso del gasto de un ítem o un grupo de ítems en el total del gasto; por ejemplo, los alimentos pesan el 32% del gasto, es decir, que el pocketshare de alimentos es del 32%. iii El IPC 98 es una metodología de medición de una canasta de precios definida con pesos relativos para diciembre de 1.999, con el fin de comparar el precio de comprar esta misma canasta durante los meses siguientes. El DANE ha sido reconocido a nivel mundial por la calidad de esta medición. iv Esto es lo que debe cuidar el Banco de la República según su función constitucional; lo importante es asegurar un entorno económico que mantenga la capacidad de compra del colombiano, por lo menos igual al período anterior; situación que es imposible en presencia de inflación. Esto teóricamente es posible, pero en la vida real el choque es mucho más fuerte porque un aumento mínimo porcentual en el precio de un bien puede causar la imposibilidad de su compra, ante la impedimento de fraccionarlo, como una manzana o un litro de leche:

Este gráfico demuestra que ante una contracción en el ingreso (Y), la composición de consumo entre bienes

necesarios (N) y suntuarios (S), en el mejor de los casos, contrae el consumo de los segundos. v Se estima entre diciembre de 2.006 y diciembre de 2.008. vi Evidentemente esto ocurre en un país donde la población crece; si la población decreciera esto no sería así. vii El consumo constante se refiere al consumo en precios constantes. Esto significa que se estima el valor de la canasta de compra de los hogares con un precio fijo, que en este caso son los precios de diciembre de 1.998; por lo tanto al dejar los precios constantes, lo que se muestra es la dinámica en la compra de unidades. viii En otros productos se incluyen más de 500 ítems de compras adicionales.

el consumo y el consumidor en colombia 2007-2008

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