El consumidor y sus derechos

UT 2

Índice

• Necesidades del consumidor• Comportamiento del consumidor• Perfil del cliente• Protección de los consumidores y usuarios• Organismos e protección al consumidor• Tramitación de litigios de consumo.

Introducción

• El consumidor es la fuente de ingresos de la empresa • Es el núcleo central de la demanda• La empresa ha de satisfacer a sus clientes• La administración se erige en defensora de los derechos del

consumidor mediante una serie de organismos públicos

Necesidades del consumidor

Necesidad:

Sensación de carencia

Deseo Medio de satisfacerla

DemandaProducto que se desea

adquirir

Necesidades del consumidor. Clases de necesidades • De supervivencia• Artificiales• Innatas • Adquiridas (factores culturales• Absolutas, se experimentan con independencia de la situación de

los demás• Relativas, su satisfacción nos hace sentirnos superiores• Verdaderas son saturables• Falsas no son saturables

Necesidades del consumidor. Clasificación según Maslow

AutorrealizaciónEstima,

reconocimiento

Sociales

Seguridad

Básicas o fisiológicas

Necesidades del consumidor. Clasificación según Maslow• Sólo las necesidades no satisfechas influyen en la motivación.• La necesidades fisiológicas nacen con la persona, el resto de

la experiencia• Cuando se colman las necesidades básicas surgen las

superiores, pero no todos tienen la de autorrealización.• Las necesidades elevadas no surgen en la misma medida que

las básicas, pueden ser afines, y las básicas predominan • Las necesidades básicas tienen un ciclo motivador corto a

diferencias de las elevadas

Motivos de consumo

• Se refiere a la razón, la fuerza, o impulso que empuja al individuo• Parte de una estado de tensión por una necesidad no

satisfecha• Descubierta la necesidad el individuo pone en marcha los

mecanismos destinados a satisfacerla• Motivos:

• Fisiológicos: Primarios, racionales, conscientes, positivos• Psicológicos: Secundarios, emocionales, ocultos, negativos.

• Ambos motivos, justificados o no, generan demanda

Motivos de consumo. MICASO

• Lo último del mercadoModa:• Interés por lo materialInterés• Bienestar, tranquilidad…Comodidad• Apego a la marca, amistad…Afecto• Utilidad, duración, garantía…Seguridad• Vanidad, ostentaciónOrgullo

Variables que influyen en el consumo. Externas

• PIB, TI, Inflación…Economía:• Tecnología, electrónica…Entorno tecnológico• Valores y costumbres, gastronomía, arte…Ámbito cultural• Productos sosteniblesMedioambiente• Presencia en grupos…Clase social:• Creencias, forma de vestir.Grupo de preferencia o

clan.• Vida familiar, valores…Familia:• Prescriptores, médico, abogado…Influencias personales

Variables que influyen en el consumo. Internas

Motivación Actitud Comportamiento social Experiencia Estilo de vida

Variables que determinan la conducta del consumidor

A nivel individual

:

Personalidad

Conocimientos

Aprendizaje

A nivel grupal:

Influencia social

Influencia familiar

A nivel colectivo:

Condiciones económicas

Costumbres

Cultura

A nivel comercial

:Formas de

venta y distribución

Presión de ventas

Comunicación comercial

Consumo y estrategias de marketing. Estrategia de marketing mix

Estrategia de

comunicación

Estrategia de

distribución

Estrategia sobre el precio

Estrategia sobre el producto

Comportamiento del consumidor

• La conducta que sigue• Las decisiones que toma• Durante el proceso de compra o contratación de productos

y servicios.

• Es preciso estudiar su actitud ante nuestra comunicación de marketing

Comportamiento del consumidor. Por su actitud

Iniciadores:

Impulsan u motivan

la compra. Ej. Niños

golosinas.

Asesores:

Interfieren a favor

o en contra.

Ej. Influencia

de un experto

Decisores:

Toma la decisión final. Ej. Decisión

de un amigo de

dónde cenar

Compradores:

Concretan y

realizan la

transacción

comercial

Usuarios:

Los que usan el

producto: Ej. Quien recibe el regalo

comprado

Tipos de compradores

Individual o familiar:

Personas que adquieren para

su propio consumo. No

industrial

Industrial:

Adquiere el producto para

procesarlo en la cadena de producción.

Fabrican lo que quieren los

clientes

Intermediario:

Adquiere el producto para

venderlo. Compra lo que demandan

los clientes

Institucional:

Compra para una institución (Colegio,

hospital…)

Compran lo que demanda el

servicio público.

Actividad no económica

Preferencias de consumo

• Se miden por la demanda:• Cantidad de bienes o servicios• Que los consumidores están dispuestos a adquirir • A los diferentes precios

• Demanda inducida:• Demanda creada por una adecuada política de marketing o venta

Preferencias de consumo

• ¿Quién compra?• ¿Qué compra?• ¿Por qué compra?• ¿Cómo compra?• ¿Cuándo compra?• ¿Dónde compra?• ¿Qué tipo de compra hace?

Para conocer lo gustos

del consumid

or hay que

conocer:

El proceso de compra

• Reconocimiento del problema• Búsqueda de información• Selección del producto o marca• Toma de decisión (comprar o no comprar)• Decisión de compra• Utilización del producto.

El proceso de compra. Comprador familiar

La decisión de compra puede ser

individual o conjunta.

Los motivos de la

compra pueden ser:

Impulso Valor o utilidad Curiosidad Moda Habitual Placer Emocional Solución de

problemas

Qué productos compra el cliente consumidor

Según sus necesidades:• Primarios• Imagen• Sociales o de ocio

Qué productos compra el cliente consumidor

Según su uso y duración:• Perecederos• Semiduraderos• Duraderos y de uso• Servicios

Qué productos compra el cliente consumidor• Según estudios:

• Las familias de clase media decide más en conjunto• Las familias de clase inferior y superior decide más individual• Hay menos probabilidades que los casados sin hijos tomen

decisiones conjuntas que los casados con hijos pequeños.

Qué productos compra el cliente consumidor• Los consumidores familiares presentan gran variedad de

gustos y preferencias según:• Edad• Fase de la vida

• Considerar los elementos de los productos:• Urgencia• Riesgos percibido• Importancia de la adquisición

Conducta del comprador industrial

• Las decisiones de compra en la empresa son tomadas:• Departamento de compras• División de control de calidad• Departamento financiero• Departamento de producción

Conducta del comprador industrial

• Los compradores industriales:• Conocen el producto• Poseen competencia técnica• Propósito de entablar relaciones comerciales duraderas

Conducta del comprador industrial. Tipología• Iniciador:

• Detecta necesidad y solicita el producto.• Conoce las empresas proveedoras.• No suele negociar

• Usuarios:• Utilizará el producto• Su opinión es decisiva• El vendedor ha de tenerle en cuenta

Conducta del comprador industrial. Tipología• El comercial:

• El es comprador, negocia la operación• Experto en técnicas de venta

• Padrino:• Controla la información• Defiende las posturas razonables del comprador y vendedor

Conducta del comprador industrial. Tipología• Técnico:

• Experto que asesora• Ingenieros, arquitectos, financieros, juristas…

• Decisor:• Autoriza el pago • Comité de ejecutivos • Con la firma de la empresa, • No negocian

Conducta del comprador industrial

• El vendedor se enfrenta:• Venta estratégica larga (sin son operaciones importantes)• El comprador es un profesional• Que quiere una solución concreta

• En otras ocasiones sólo se trata de llegar al consumidor por medio del mayorista o detallista

Diferencia entre comprador industrial y familiarComprador familiar Comprador industrial

No hay conflicto interno Puede haber conflicto interno

Volumen, expectativas y repercusiones menores

Volumen, expectativas y repercusiones mayores

No se preocupan en exceso por el producto o servicio

Preocupación por el producto o el servicio

Proceso de decisión corto Proceso de decisión largo

Interacción entre vendedor y comprador menor

Interacción entre comprador y vendedor mayor

Perfil del cliente

Variables que caracterizan al

individuo:

Personalidad Percepción Actitud

Responde a un comportamien

to

Se aprende o modifica con la

experiencia

Constante en el

comportamiento que refleja

Dirigida hacia un objeto

Clase social Estilo de vida

Actividades Intereses Opiniones

Tipologías de clientes consumidores. Aspecto físico

Tipologías de clientes consumidores. Persona dominante

Tipologías de clientes consumidores. Persona amistosa

Tipologías de clientes consumidores. Persona sumisa

Combinación de caracteres.

• Las características anteriores se van a combinar entre sí en los clientes. (no hay perfiles puros)• Lo que más interesa es identificar las razones de su

compra.• Podemos encontrarnos con clientes:

• Seguridad• Emotividad• Inseguridad• Hostilidad

• Estas características pueden combinarse

Combinación de caracteres. Ejemplos

• Cliente seguro y poco emotivo:• Persona eficaz y si decide comprar será el mejor cliente• Dejar que exponga sus necesidades, trato respetuoso, informarle

• Cliente seguro y emotivo:• Conflicto entre lo que le interesa a él y deseos por agradarnos• Tratar de convencer de que el producto resuelve sus problemas• No engañar, aunque tengamos que elegir por él

Combinación de caracteres. Ejemplos

• Cliente hostil e indeciso:• Le cuesta actuar , desconfía aunque nos necesita.• Aportarle datos para demostrar que nuestro producto le puede ayudar• Trato exquisito.• Difícilmente comprará si no decidimos por él, hacerle creer que él decide.

• Cliente emotivo e indeciso:• Es amable aunque problemático• Quiere agradar aunque no sabe lo que quiere.• Promete volver mañana a comprar. O devuelva el producto• Asegurarnos de que está convencido.

Conductas cliente vendedor.

• El vendedor tiene sus rasgos de personalidad, aunque los tienen que ocultar.• En ocasiones estalla el conflicto entre vendedor y cliente• Lo interlocutores pueden ser:

• Dominantes• Sumisos• Afectuosos • Hostiles

Conductas cliente vendedor.

El cliente compra siempre por sus razones, no por las

del vendedor.

Conductas cliente vendedor. Dominante-afectuoso. PERRO• Deben beneficiarse ambas partes.• El cliente DA explica sus deseos y necesidades

• Es preciso escucharle atentamente• Presentar el producto con hechos y pruebas demostrables.• El cliente decide según hechos, espera un vendedor profesional.

• El vendedor DA inicia y dirige la conversación• Se adapta rápidamente pudiendo ser flexible o firme según la situación.• No pierde el control• Suele obtener buenos resultados

• Los clientes ven que no les engaña

Conductas cliente vendedor.Sumiso-afectuoso. CORDERO• El cliente SA se deja llevar por el vendedor y solicita su

consejo• Hay que entablar comunicación previa para ganarnos su confianza• Este cliente suele poner escusas (tengo que consultarlo…)• Hay que sondear bien sus verdaderas objeciones, para tratarlas

• El vendedor SA ha de ser amistoso y social• Se adapta el cliente, no le contradice y coopera • Tiene problemas con el cliente DH, si descubre sus debilidades lo

domina y trata de conseguir descuentos, regalos…

Conductas cliente vendedor. Dominante-Hostil. ZORRO

• Cliente DH:• Carácter fuerte y siempre quiere ganar. Quiere que le convenzan, va a discutir,

criticar…• Es preciso ser firme, pero corteses, no discutir• Este cliente necesita un adversario fuerte para mostrar interés• Dejar que desahogue sus emociones negativas para luego encauzar la venta

• Vendedor DH:• La meta es vender, no reparar en medios.• Analizar, criticar, desaprobar, juzgar…• Necesita su capacidad de convicción.• Con clientes SA suele ganar• Con clientes DA y DH no siempre

Conducta cliente vendedor. Sumiso hostil. GATO

• El cliente SH, abandona la compra cuando hay problema o conflicto.• Intenta evitar el dialogo con el vendedor• Da largas y escusas para no discutir.• Es preciso tener paciencia y habilidad para que afloren sus sentimientos• Hay que ser respetuoso e interesado por resolver su problema• Si le presionamos se pondrá a la defensiva.• Si nota que le manejan o manipula se va a marchar

• El vendedor SH considera la venta como un medio de ganarse la vida• Selecciona operaciones fáciles• Renuncia cuando el cliente presenta objeciones • Tiene problemas con toda tipología de clientes

• Con clientes DH se muestra incompetente e ineficaz• Con clientes SA y DA sólo vende cuando no hay objeciones

Resultados ante la interacción de caracteres.• De cada 4 ventas que se gestionan, suele perfeccionarse

una.• Lo que marca la diferencia es la profesionalidad del

vendedor.• Considerando también su actitud• Es preciso dominar la comunicación interpersonal.

Resultados de la interacción de caracteres

¿Qué espera el cliente del vendedor?

• La primera impresión• Los clientes compran soluciones • Los clientes aprecian el interés por sus necesidades• El tiempo es valioso para el cliente• El cliente quiere sentirse especial

¿Qué espera el cliente del vendedor?

• El cliente quiere trato directo• El cliente confía en ti• No hagas una mala venta• El cliente aprecia la preparación del vendedor• La comunicación con los clientes es un valor en alza• Recibir más de lo que espera.

Protección de consumidores y usuarios.Art 51 CE

• Los poderes públicos garantizarán la defensa de los consumidores y usuarios• Protegiendo mediante procedimientos eficaces:

• La salud• La seguridad• Y los legítimos intereses económicos de los mismos.

• Se establecerá información y educación• Fomentará sus organizaciones y se las oirá en las cuestiones que

puedan afectarles.

Protección de consumidores y usuarios.RDL 1/07 TRLGDCU• Su objetivo son los consumidores finales, no los

mercantiles.• Protege:

• En la fase contractual• Precontractual• Postcontractual

Derechos básicos de los consumidores y usuarios • Protección contra los riesgos• Protección de sus legítimos intereses• Indemnización o reparación por daños y perjuicios • Información correcta• Audiencia y consulta en la elaboración de normativa• Protección jurídica en situación de:

• Inferioridad.• Subordinación • Indefensión

• Actuación de organismos públicos:• Organizando oficinas y servicios de información, campañas…• Realizando análisis comparativos de elemento de venta• Otorgando premios ,menciones…

Responsable del producto defectuoso.

• Consideramos productos: • Bienes muebles, individual o incorporado a otro inmueble. Gas y

electricidad.• Defectuoso:

• No ofrece la seguridad ofrecida por los demás ejemplares de la misma serie.

• Considerando:• Las circunstancias de su presentación• Uso previsible del mismo• Momento de su puesta en circulación.

Responsable del producto defectuoso

• La LGDCU establece:• Los daños causados han de ser reparados o indemnizados• Los sujetos protegidos son:

• Los consumidores y usuarios• El perjudicado ha de demostrar el perjuicio.

Responsable del producto defectuoso

• Son responsables todos los intervinientes en la cadena:• Fabricante • Importadores (podrá repetir contra el fabricante)• Quien pone se nombre o marca y se presenta como productor. • Suministrador del producto:

• Si conocía tal defecto• Si se desconoce al fabricante (teniendo tres meses para comunicar

dicha información)• Responsabilidad solidaria durante 10 años para los

responsables del daño (varios fabricantes de un producto).

Organismos de protección al consumidor. AGE• Ministerio de Sanidad y Consumo• Instituto Nacional de Consumo• Centro de Investigación y Control de Calidad• Junta Arbitral Nacional de Consumo• Defensor del Pueblo• Consejo de Consumidores y Usuarios• Servicio de Reclamaciones del Banco de España

Organismos de protección al consumidor: CCAA• Consejería con funciones en consumo• Inspección de consumo

Organismos de protección al consumidor. EELL• Ayuntamientos:

• Servicios de inspección de consumo• Oficinas Municipales de Información al consumidor• Juntas arbitrales de consumo• Asociaciones de consumidores y usuarios

Organismos de protección al consumidor. UE• Comisión Europea• Red Alerta productos de consumo• Red de Accidentes de Domésticos y de Ocio• Rede extrajudicial Europea

Litigios en consumo. Extrajudicial

• Mediación (propone)• Arbitraje • Conciliación (facilita)• El proceso se inicia por el consumidor ante una oficina de

información municipal de información al consumidor OMIC:• Intenta conciliación o mediación• Si las partes están de acuerdo se deriva a la Junta Arbitral de

consumo.• Si la OMIC no es competente lo remite al órgano

competente.

Litigios en consumo. Junta arbitral de consumo• Se inicia a petición del consumidor:

• En las asociaciones de consumidores, en las OMIC, o en la JAC.• Se traslada al reclamado:

• Si está adherido al sistema arbitral se continúa• Si no, ha de contestar en 15 días si acepta:

• Acepta, se formaliza convenio arbitral• No, vía judicial

Litigios en consumo. Junta arbitral de consumo• Colegio arbitral:

• Presidente, nombrado por la administración• Representante de los consumidores• Representante de los empresarios• Secretario del colegio arbitral.

• Se comunica a las partes día y hora (tres meses desde nombramiento del colegio)• Durante la audiencia las partes exponen argumento y pruebas. Los

gastos periciales son de quien los ha pedido ( si lo estima el colegio)• El arbitraje puede ser:

• De equidad • De derecho.

Litigios en consumo. Junta arbitral de consumo• El procedimiento termina antes de 4 meses desde la

designación del colegio.• Termina con un laudo arbitral, el laudo es vinculante para las

partes • El laudo es plenamente ejecutivo• Cabe recurso de anulación ante la Audiencia Provincial en 10

días. • Cabe recurso de revisión según LEC.

Ventajas del Arbitraje de Consumo

• Es extrajudicial• Es rápido• Voluntario• Sencillo• Imparcial • Gratuito• Eficaz• Vinculante y ejecutivo.