el consumidor ante las falsificaciones y las...

El consumidor ante las falsificaciones y las

imitaciones

1

Planteamiento• El presente documento contiene los resultados finales obtenidos en

la investigación cuantitativa realizada por Sintra Investigación y

Comunicación, por encargo de la Asociación Nacional para la

Defensa de la Marca (ANDEMA), consistente en la realización de

una encuesta de ámbito nacional, a consumidores con el fin de llevar

a cabo un sondeo estimativo sobre:

• Periodicidad

• Gasto

• Motivos

del consumo de falsificaciones e imitaciones por parte del

consumidor

2

Objetivos

I. COMPRA VOLUNTARIA

1. Falsificaciones e imitaciones que se compran más frecuentemente

2. Lugares de compra.

3. Periodicidad de compra.

4. Cantidad gastada en la última compra.

5. Motivos de compra de falsificaciones e imitaciones

II. COMPRA INVOLUNTARIA

1. Falsificaciones e imitaciones que se suelen comprar

2. Lugares de compra.

3

Diseño técnico

La recogida de información se ha realizado a través de una encuesta telefónica en

hogares, mediante cuestionario estructurado y con las siguientes características:

• Muestra: N: 1.046 entrevistas.

• Universo: Población general de más de 18 años.

• Margen de error ±3.2

• Lugares de realización: Comunidad de Madrid, Comunidad de Cataluña,

Comunidad de Valencia, Comunidad de Andalucía y Comunidad Canaria.

Compra voluntaria de falsificaciones

5

LA COMPRA VOLUNTARIA DE FALSIFICACIONES

FALSIFICACIONES 2001

79%

21%

SI NO

En 2001, el 21% de los consultados admitía comprar productos falsificados de forma voluntaria, ese

porcentaje de consultados ha descendido en el sondeo actual al 18% de la muestra, es decir un descenso

de un 3%.


82%

18%

SI NO

6

• Probablemente el descenso porcentual de los que reconocen la compra voluntaria de falsificaciones, esté relacionado por la lucha de los titulares de marcas, las actuaciones aduaneras, policiales y judiciales, así como las sucesivas campañas de sensibilización social que

desde el 2001 han venido realizándose. Sin embargo este descenso es aún muy bajo.

• En todo caso, aun contando con la posibilidad de que en efecto se haya producido esa disminución relativa en la compra voluntaria, los datos de otras fuentes indican que el consumo de productos falsificados ha crecido en términos absolutos durante el mismo período.

• En conclusión y a falta de otros datos que corroboren cualquier hipótesis, probablemente se trata de una disminución efectiva de la compra voluntaria y un cierto aumento de pudor social a admitir dicha compra debido a que las campañas mencionadas han tildado esta actitud de insolidaria y poco cívica.


7

• La cuota mínima de mercado que parece tener la compra voluntaria de falsificaciones prácticamente

no ha variado pasando del 16% al 15%, mientras que la cuota máxima de mercado representada en

2001 por las comunidades de Madrid y Andalucía con porcentajes del 28% y 24% ha bajado al 22%

y al 21% pasando a estar representada por las comunidades Canaria y Valenciana lo que corrobora

el descenso observado en términos globales.

28%

16%19%

24%

16%16%

15%

21%

17%

22%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Madrid Cataluña Valencia Andalucía Canarias

% Verticales

Compra Voluntaria 2001 Compra Voluntaria 2006


8

LA COMPRA VOLUNTARIA DE FALSIFICACIONES (El comprador)

contribucion porcentual a la compra voluntaria por sexo

Hombres; 44% Hombres; 38%

Mujeres; 56% Mujeres; 62%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Comra Voluntaria 2001 Compra voluntaria 2006

% Horizontales

• Se aprecia un aumento claro de la contribución de las mujeres al consumo de falsificaciones, si bien ya eran las compradoras mayoritarias en 2001, hoy lo son en mayor proporción.

BASE COMPRAN FALSIFICACIONES DE FORMA VOLUNTARIA

9


contribucion porcentual a la compra voluntaria por edad

30% 22%

26%

19%

13%

8%4% 5%

26%

21%

20%

5%

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%


% Horizontales

16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 mas de 64

• En cuanto a los segmentos de edad se observa una generalización del consumo en el tramo que va de los 16 años a los 54 años, con porcentajes cercanos, mientras que en 2001 el consumo era inversamente proporcional a la edad, hoy solo los segmentos de edad declinante parecen contribuir de forma marginal a dicho consumo.


10


contribucion porcentual a la compra voluntaria por ocupación

30%19%

13%

9%

38%

4%5% 6%

23%

4%

43%

5%

1%2%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


% Horizontales

Estudiante Ama de casa Empresario Autonomo Empleado no directivo

Empeado Directivo Jubilado Desempleado

• Por ocupación, lo más destacable es el aumento claro de las amas de casa y el mantenimiento con un aumento de 5 puntos de los empleados no directivos como la base de consumo de falsificaciones


11


contribucion porcentual a la compra voluntaria por rol familiar

Cabeza de familia; 35%


Ama de casa; 22%

Hijo/a; 40%

Ama de casa; 31%

Hijo/a; 28%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


% Horizontales

• Por rol familiar, también se aprecia una distribución más equilibrada. Los hijos han dejado de ser los principales consumidores y han pasado al último lugar, mientras que las amas de casa han aumentado su presencia en la compra casi en 10 puntos.


12

contribucion porcentual a la compra voluntaria por status

4%2%

73%

12%9%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Alta Media-Alta Media-Amplia Media-Baja Baja

% Horizontales

Compra Voluntaria 2006


• Por último la distribución por clase social muestra con claridad meridiana que es la clase media amplia la que constituye el núcleo de los consumidores voluntarios y conscientes de falsificaciones.


13


• EN DEFINITIVA, LO MÁS DESTACABLE DE LOS DATOS ANALIZADOS ES:

• EL PROGRESIVO INCREMENTO DE LA PARTICIPACIÓN DE LAS MUJERES EN ESTE CONSUMO, TANTO EN SU ROL FAMILIAR, OCUPACIONAL, COMO EN SU CONDICIÓN SEXUAL.

• LA DISTRIBUCIÓN DEL CONSUMO POR LOS SEGMENTOS SOCIALES ES MUY AMPLIO Y VA DE LOS 16 Y LOS 54 AÑOS.

• LA CONCENTRACIÓN DEL NÚCLEO DE CONSUMO ESTA PRINCIPALMENTE EN LOS ESTUDIANTES, LAS AMAS DE CASA Y LOS EMPLEADOS NO DIRECTIVOS.

• LA CLARA CONCENTRACIÓN DEL CONSUMO EN LA CLASE MEDIA AMPLIA, MIENTRAS QUE LOS OTROS SEGMENTOS RESULTAN PRÁCTICAMENTE MARGINALES A LOS EFECTOS DE ESTE TIPO DE CONSUMO.

14

• En lo referente a los productos falsificados, y siempre según el consumidor, dicen

comprar:

• Las marcas de “Textil” falsificadas siguen siendo las principales destinatarias

de dicha compra, si bien ha disminuido algo desde 2001.

• En segundo lugar aparecen las falsificaciones de Electrónica que

prácticamente se ha duplicado desde 2001.

• La falsificaciones de “Perfumería y Cosmética” han incrementado igualmente

su presencia con un aumento de un 5% respecto a 2001.

• En cuarto lugar, se sitúan las falsificaciones de “Marroquinería y

Complementos” que prácticamente se mantienen en los mismos porcentajes

que en el estudio anterior.

• Por último, tanto el “calzado” como los productos de “Relojería y Joyería” han

experimentado un descenso en la compra de un 3%, si bien se mantienen en

porcentajes todavía significativos.

LA COMPRA VOLUNTARIA DE FALSIFICACIONES (Los productos)

15

56%

12%

11%

9%

9%

7%

6%

4%

1%

0%

52%

9%

12%

14%

17%

6%

1%

3%

1%

1%

1%

9%

TEXTIL

CALZADO

MARROQUINERÍA YCOMPLEMENTOS

PERFUMERÍA Y COSMÉTICA

ELECTRÓNICA

JOYERÍA / RELOJERÍA

MATERIAL DEPORTIVO

LIMPIEZA

JUGUETES

ACCESORÍOS DEAUTOMOCION

TABACO

20062001

PRODUCTOS FALSIFICADOS DE COMPRA VOLUNTARIA


Pregunta con respuesta múltiple

16

LOS LUGARES DE COMPRA VOLUNTARIA DE FALSIFICACIONES

LUGARES DE COMPRA FALSIFICACIONES

9%

5%

18%

13%

33%

45%42%

35%

3% 2%0% 1%

5%4%

2001 2006

Gandes superficies Comercio especializado Venta ambulante legal Venta ambulante ilegal

Domicilio Venta por Internet Otros


17

FALSIFICACIONES / PERIODICIDAD DE COMPRA

1% 1%3%

47% 48%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Todas las semanas Cada quince dias Cada mes Ocasionalmente Casi nunca


18

• Los datos obtenidos sobre la periodicidad de compra de estos productos nos sitúa en

un panorama que requiere de alguna explicación.

• Tales datos nos dibujan una situación en la que la periodicidad es extremadamente

baja, el 95% dice no comprar más que ocasionalmente o casi nunca y sólo un 5%

admite hacerlo con una frecuencia regular. Desde nuestra perspectiva consideramos

que las respuestas a la pregunta por la periodicidad están mediadas por ese pudor

social mencionado en la introducción a este capítulo.

• En definitiva, creemos que la periodicidad media de compra estaría situada en un

lugar intermedio que, desde luego, es más alto de lo que dicen los consultados;

debido a que:

• Como refleja el cuadro de la pagina 20 un 18,9% de los que dicen comprar

ocasionalmente lo hicieron dentro del último mes y el 4,4% de los que dicen

no hacerlo casi nunca también compraron en el último mes, es decir, que al

menos un 14% del total de los compradores ha efectuado una compra en el

último mes, mientras que el 86% dice haberlo hecho hace más de un mes.


19

• Si proyectamos la proporción observada, tendríamos que en los últimos dos

meses habría comprado aproximadamente el 28% de los consultados y en los

últimos cuatro meses lo habría hecho el 56%.

• En última instancia, la proyección a ocho meses incluiría al 100% de los

consultados y en ella al menos un 50% habría comprado dos o más veces.

• Así pues, parece obvio pensar que la frecuencia media de consumo se podría

situar, según las respuestas, en al menos dos veces al año, si bien que esta

cifra es considerablemente baja y la realidad, podría ser sensiblemente

mayor.


20

P3 Periodicidad de compra

Total Todas las semanas Cada quince días Cada mes Ocasionalmente Casi nunca

P4 Ultima vez que compró 100% 1% 1% 3% 47% 48%

Hace menos de una semana 2%

50%

33%

50%

33% 0

1,1%

33% 0

Hace una semana 2% 0 0

20%

25%

3,3%

75% 0

Hace quince días 3%50%

16,6%

50%

16,6% 0

2,2%

33%

2,2%

33,8%

Hace un mes 7% 0 0

20%

7,1%

12,3%

78,5%

2,2%

14,4%

Hace más de un mes 86% 0 0

60%

1,8%

81,1%

44,7%

95,5%

53,5%



Los porcentajes en rojo se leen en horizontal y los porcentajes en azul se leen en vertical, por ejemplo :

Del 1% que dice comprar todas las semanas el 50% efectivamente ha comprado en la última semana mientras que otro 50% compro hace 15 días .

Del 3% que compró hace 15 días el 16,6% dice comprar todas las semanas , otro 16,6% dice hacerlo cada 15 días un 33% dice comprar

ocasionalmente y un 33,8% casi nunca.

21

• Contando con el supuesto anterior de dos compras por año como media, cabe hacer

una proyección del gasto anual en falsificaciones efectuado por los consultados.

• Si tomamos como base la población española entre 15 y 85 años o más del último

censo publicado por el INE, tendríamos un total de 38.333.569 personas; el 18% de

esa población representaría a los consumidores voluntarios de falsificaciones, en

total 6.900.042

• La media de gasto obtenida en la investigación es de 20,66 € por compra, si como

hemos supuesto la frecuencia media de compra es altamente probable que sea de al

menos dos veces por año y un solo producto cada vez tendríamos un total de gasto

medio anual de unos 285.109.735 €, es decir, unos 47.438 millones de las antiguas pesetas.

GASTO MEDIO REALIZADO

22

GASTO MEDIO REALIZADO POR PUNTOS MUESTRALES EN €

Cataluña; 26,27 €

Madrid; 31,01 €

Total; 20,66 €Canarias; 17,20 €

Valencia; 16,00 €

Andalucía; 16,30 €

• El gasto medio en euros por puntos muestrales sitúa a Madrid a la cabeza del gasto

con un diferencia de 10€ de gasto medio por encima de la media total, mientras que

Valencia se sitúa en un gasto medio 4,5€ por debajo de la media total.


23

GASTO MEDIO REALIZADO POR SEXO EN €

Mujer; 20,06 €

Total; 20,66 €

Varon; 21,65 €

19,00 €

19,50 €

20,00 €

20,50 €

21,00 €

21,50 €

22,00 €

Gasto medio en euros

• En el caso del gasto medio por sexo los datos apenas muestran diferencias entre

varones y mujeres, si bien estas últimas contribuyen en un mayor porcentaje a esta

compra voluntaria, parecen hacerlo con un gasto medio 1,5€ menor que los varones.


24

GASTO MEDIO REALIZADO POR STATUS SOCIAL EN €

Media-Baja; 33,71 €

Media-Amplia; 20,33 €

Baja; 7,86 €Total; 20,66 €

Alta; 29,75 €

Media-Alta; 15,09 €


• En el caso del gasto medio por status, los datos muestran una curiosa paradoja tanto

la media-baja como la clase alta que son minoritarias en la compra voluntaria,

cuando la llevan a cabo, su media de gasto supera ampliamente la media global.

25

GASTO MEDIO REALIZADO POR EDAD EN €

17,56 € 18,27 €

20,66 €

42,60 €

20,66 €20,11 €

0,00 €

5,00 €

10,00 €

15,00 €

20,00 €

25,00 €

30,00 €

35,00 €

40,00 €

45,00 €

Gasto medio

Total 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64


• Al igual que en el caso anterior el gasto medio por edad nos muestra también una

paradoja el segmento de 55-64 que participa en la compra voluntaria con un 5% sitúa

su gasto medio en más del doble de la media total.

26

PRODUCTOS COMPRADOS LA ÚLTIMA VEZ, POR SECTORES

Consumibles informaticos; 10%

Marroquinería y Complementos; 19%

Perfumería y Cosméticos; 12%

Calzado; 9%Ns/Nr; 9%

Productos de Limpieza; 1%

Musica/ Peliculas/Juegos; 5%

Textil; 36%


• Por lo que respecta al tipo de producto de la ultima compra realizada, los datos nos

muestran unos porcentajes muy acordes con los que ya observamos en la pregunta

P.2.1 respecto a los productos falsificados que los consultados suelen comprar, tan

solo mencionar la aparición de dos categorías nuevas, los consumibles informáticos

y los productos audiovisuales.

27

Gasto medio Global; 20,66 €

Textil; 19,98 €

Perfumería y Cosmética; 17,41 €

Ns/Nr; 16,94 €

Calzado; 11,31 €

Productos para el hogar; 5,00 €

Musica/ Peliculas/Juegos;

36,00 €

Consumibles Informáticos; 31,08 €

Marroquinería y Complementos; 21,96 €

0,00 € 5,00 € 10,00 € 15,00 € 20,00 € 25,00 € 30,00 € 35,00 € 40,00 €

Euros

GASTO MEDIO APROXIMADO EN LA ÚLTIMA COMPRA


28

FALSIFICACIONES/MOTIVOS DE COMPRA

• A la vista de los datos sobra decir que el principal motivo de compra es el económico.

• Otros, por orden de importancia son:

• Moda.

• Le gustó.

• Ns, Nc.

• Las falsificaciones son en la mayoría de los casos una forma de aparentar mayor status por parte del consumidor, es decir, de obtener productos cuya imagen de marca ha sido consagrada por el consumidor, sin pagar el precio real, que tienen en el mercado.

• La ilicitud de los productos y la trasgresión legal que su venta supone, queda compensada, por

los supuestos beneficios de imagen que proporciona.

• Se quiere ignorar el daño que causa a los verdaderos dueños de las marcas, a la economía y al

propio consumidor

Compra involuntaria de falsificaciones

30

COMPRA INVOLUNTARIA DE FALSIFICACIONES


86%

14%

SI NO

• En la tónica de lo visto hasta ahora, también la compra involuntaria de falsificaciones parece haber

descendido desde el anterior sondeo, en este caso el porcentaje se ha reducido en 4 puntos

porcentuales hasta el 10%.


89%

10%

SI NO

31

• La corroboración de los datos anteriores tiene su reflejo en los porcentajes obtenidos por puntos

muestrales. Como se puede observar las curvas son casi paralelas con la excepción de Sevilla en

donde la caída es más acusada con 7 puntos de diferencia respecto al 2001.

11%

9%

17%17%

9%

14%

11%

7%

10%

15%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

Madrid Barcelona Valencia Sevilla Canarias

Compra Involuntaria 2001 Compra Involuntaria 2006

COMPRA INVOLUNTARIA DE FALSIFICACIONES

BASE HAN COMPRADO FALSIFICACIONES INVOLUNTARIAMENTE

32

LA COMPRA INVOLUNTARIA DE FALSIFICACIONES (El comprador)

contribucion porcentual a la compra involuntaria por sexo

Hombres; 49% Hombres; 43%

Mujeres; 51% Mujeres; 57%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Comra Involuntaria 2001 Compra Involuntaria 2006

% Horizontales

• Se aprecia un aumento claro de la contribución de las mujeres al consumo de involuntario de falsificaciones, que las hace ser las compradoras principales y el objetivo principal de esta actividad ilegal.

BASE COMPRAN FALSIFICACIONES DE FORMA INVOLUNTARIA

33


contribucion porcentual a la compra involuntaria por edad

18% 15%

18%

24%

18%

17%

6% 9%

28%

17%

20%

11%

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%


% Horizontales

16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 mas de 64

• En cuanto a los segmentos de edad, se observa que en los datos del 2006 esta compra involuntaria es inversamente proporcional a la edad, excluyendo el tramo más joven 16-24, mientras que en el 2001 el consumo era parecido a una curva de Gaus, con un consumo muy similar por edades emergentes y declinantes, un claro aumento en el tramo intermedio 35-45 y un consumo marginal en el tramo máximamente declinante.


34


contribucion porcentual a la compra involuntaria por ocupación

14% 15%

22%

11%

33%

4%

11%10%

28%

10%

33%

3%

2%4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


% Horizontales



• Por ocupación lo más destacable es que los empleados no directivos siguen siendo el núcleo principal de esta compra involuntaria, si bien hay que destacar el aumento claro de las amas de casa con un 6% de incremento respecto al 2001.


35


contribucion porcentual a la compra involuntaria por rol familiar



Ama de casa; 33%

Hijo/a; 22%

Ama de casa; 34%

Hijo/a; 17%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


% Horizontales

• Por rol familiar también se aprecia un aumento de la compra involuntaria por parte de las amas de casa mientras que los demás miembros de la familia han descendido en porcentaje.


36

contribucion porcentual a la compra involuntaria por status

1%2%

73%

12% 12%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%


% Horizontales

Compra Involuntaria 2006


• Por último la distribución por clase social muestra claramente que es la clase media amplia la que constituye el núcleo principal de los consumidores involuntarios de falsificaciones.


37

• EN DEFINITIVA, LO MAS DESTACABLE DE LOS DATOS ANALIZADOS ES:

• EL PROGRESIVO INCREMENTO DE LA PARTICIPACIÓN DE LAS MUJERES EN ESTE CONSUMO TANTO EN SU ROL FAMILIAR, U OCUPACIONAL , COMO EN SU CONDICIÓN SEXUAL.

• EL CAMBIO DE TENDENCIA EN CUANTO AL CONSUMO POR EDAD, QUE HA PASADO DE SER DIRECTAMENTE PROPORCIONAL EL 2006 MIENTRAS QUE EN EL 2001 TENÍA LA FORMA DE UNA DISTRIBUCIÓN NORMAL O DE GAUS .

• LA CONCENTRACIÓN DEL NÚCLEO DE CONSUMO ENTRE LOS EMPLEADOS NO DIRECTIVOS, LAS AMAS DE CASA Y LOS ESTUDIANTES.

• LA CLARA PREVALENCIA DEL CONSUMO EN LA CLASE MEDIA AMPLIA, MIENTRAS QUE LOS OTROS SEGMENTOS RESULTAN MUCHO MENOS RELEVANTES A LOS EFECTOS DE ESTE TIPO DE CONSUMO.

LA COMPRA INVOLUNTARIA DE IMITACIONES (El comprador)

38

73%

15%

7%

7%

6%

5%

5%

4%

4%

3%

3%

2%

1%

1%

61%

9%

6%

3%

3%

3%

6%

6%

0%

1%

2%

6%

2%

0%

0%

7%

TEXTIL

CALZADO

PERFUMERÍA Y COSMETICA


MATERIAL DEPORTIVO

LIMPIEZA

MARROQUINERIA Y COMPLEMENTOS

ELECTRÓNICA

JUGUETES

BEBIDAS

MATERIALES INDUSTRIALES

ALIMENTACIÓN

APARATOS / ELECTRODOMÉSTICOS

ACCESORIOS DE AUTOMOCION

TABACO

20062001

PRODUCTOS FALSIFICADOS DE COMPRA INVOLUNTARIA

BASE HAN COMPRADO FALSIFICACIONES INVOLUNTARIAMENTE

LOS LUGARES DE COMPRA INVOLUNTARIA FALSIFICACIONES

LUGARES DE COMPRA FALSIFICACIONES

26%

7%

9% 9%

32%34%

10%

12%

2%4%

1%

27%

31%

1%2%

2001 2006

Grandes superficies Supermercado Comercio especializadoVenta ambulante legal Venta ambulante ilegal Venta a domicilioVenta por Internet Venta por catálogo Otro

Compra voluntaria de imitaciones

41

• En referencia a los resultados obtenidos hemos de hacer una precisión que atañe al

concepto de imitación.

• Lo que queremos poner de manifiesto es que, para una buen parte de la población,

existe una cierta confusión entre falsificación e imitación en algunas áreas de

producto tal como hemos visto.

• El consumidor no parece diferenciar entre una copia idéntica al original, una copia

confundible con el original, o una imitación realizada en el ámbito de la competencia

desleal.

• Sin embargo, a efectos de evitar complicadas modificaciones en la estructura de los

datos obtenidos, hemos mantenido los mismos tal cual han sido dados por los

consultados.

LA COMPRA VOLUNTARIA DE IMITACIONES

42


IMITACIONES 2001

80%

20%

SI NO

• Al igual que hemos visto con las falsificaciones, los datos muestran una cierta caída de la compra

voluntaria de imitaciones, que si bien no es muy alta coincide en su cuantía aproximadamente con la

caída en la compra de las falsificaciones.

IMITACIONES 2006

83%

17%

SI NO

43

• En la comparativa por puntos muestrales se observa un descenso general en los porcentajes de

compradores, descenso que es muy acusado en Madrid con un -11% y algo más moderados en

lugares como Barcelona o Sevilla.

23%

12%

17%

25%

19%

19%

16%

19%21%

16%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%




44

LA COMPRA VOLUNTARIA DE IMITACIONES (El comprador)

contribucion porcentual a la compra voluntaria por puntos muestrales

22%

19%

18%

24%

17% 22%

16%

15%

19%

29%

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%


% Horizontales


BASE COMPRAN IMITACIONES DE FORMA VOLUNTARIA

• Al igual que con la falsificaciones, no existe un único perfil del consumidor voluntario de imitaciones, aun así trataremos de ver en las siguientes páginas las características sociales de estos consumidores y las diferencias encontradas respecto al estudio del 2001.

• La primera diferencia que observamos con el 2001 es que el consumidor de imitaciones parece haber crecido en Valencia, Sevilla y Canarias, mientras que Madrid y Barcelona han experimentado descensos que los sitúan claramente en los lugares de cola de este consumo, aunque sus porcentajes siguen siendo significativos respecto al conjunto.

45

contribucion porcentual a la compra voluntaria por sexo

44%

56%

30%

70%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Comra Voluntaria 2001 Compra voluntaria 2006

% Horizontales

Hombres Mujeres

• En segundo lugar se aprecia un aumento claro de la contribución de las mujeres al consumo de imitaciones 14%, manteniéndose como las compradoras mayoritarias.



46

contribucion porcentual a la compra voluntaria por edad

24%15%

25%

27%

14%

6%4% 7%

18%

21%

27%

10%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


% Horizontales

16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 mas de 64

• En cuanto a los segmentos de edad se observa una inversión de la tendencia observada en 2001, mientras que en dicha ocasión el consumo era inversamente proporcional a la edad, hoy parece que la importancia del consumo es proporcional a la edad con la sola excepción de los segmentos de edad declinante en los que dicho consumo es muy exiguo o casi marginal.



47

contribucion porcentual a la compra voluntaria por ocupación

20% 15%

17%

8%

42%

4%5%

7%4% 0%

33%

6%

37%

1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


% Horizontales



• Por ocupación, lo más destacable es el aumento claro de las amas de casa, que prácticamente duplica su porcentaje y el mantenimiento como grupo principal de consumo de los empleados no directivos a pesar del descenso en 5 puntos que ha sufrido.



48

contribucion porcentual a la compra voluntaria por rol familiar

37% 30%

30%

31%

42%

22%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


% Horizontales

Cabeza de familia Ama de casa Hijo/a

• Por rol familiar, también se aprecia un aumento considerable de las amas de casa cuyo crecimiento ha sido de 12 puntos, mientras que los hijos y los cabezas de familia han reducido su importancia en este consumo.



49

contribucion porcentual a la compra voluntaria por status

5%2%

71%

11% 11%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%


% Horizontales

Compra Voluntaria 2006

• Por último, la distribución por clase social muestra de forma rotunda (al igual que en el caso de las falsificaciones) que es la clase media amplia la que constituye el núcleo básico de los consumidores voluntarios y conscientes de las imitaciones.



50

• EN DEFINITIVA, LO MAS DESTACABLE DE LOS DATOS ANALIZADOS ES UN RESULTADO MUY SIMILAR AL DE LA COMPRA VOLUNTARIA DE FALSIFICACIONES:

• EL PROGRESIVO INCREMENTO TAMBIEN DE LA PARTICIPACIÓN DE LAS MUJERES EN ESTE CONSUMO TANTO EN SU ROL FAMILIAR, OCUPACIONAL COMO EN SU CONDICIÓN SEXUAL.

• EL CAMBIO DE TENDENCIA EN CUANTO AL CONSUMO POR EDAD, QUE HA PASADO DE SER INVERSAMENTE PROPORCIONAL EN EL 2001 A SER DIRECTAMENTE PROPORCIONAL EN EL 2006.

• TAMBIEN LOS QUE MAS CONSUMEN SON LOS EMPLEADOS NO DIRECTIVOS, AMAS DE CASA Y ESTUDIANTES.

• IGUALMENTE LA CLARA PREVALENCIA DEL CONSUMO EN UNA CLASE MEDIA AMPLIA.


51

56%

12%

11%

9%

7%

6%

4%

4%

3%

1%

1%

50%

9%

11%

15%

3%

1%

6%

1%

1%

5%

1%

1%

9%

TEXTIL

CALZADO

MARROQUINERÍA Y COMPLEMENTOS

PERFUMERÍA Y COSMÉTICA


MATERIAL DEPORTIVO

LIMPIEZA

JUGUETES

BEBIDAS

ALIMENTACIÓN

APARATOS ELECTRODOMÉSTICOS

ACCESORÍOS DE AUTOMOCION

2006

2001

IMITACIONES DE PRODUCTOS DE COMPRA VOLUNTARIA


Pregunta con respuesta múltiple

52

LOS LUGARES DE COMPRA VOLUNTARIA DE IMITACIONES

LUGARES DE COMPRA IMITACIONES

9%7%7%

18%18% 19%

33%

48%

42%

12%

1% 2%

2001 2006

Gandes superficies Supermercado Comercio especializado

Venta ambulante legal Venta ambulante ilegal Domicilio

53

IMITACIONES / PERIODICIDAD DE COMPRA

4% 4%2%

49%

37%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Todas las semanas Cada quince dias Cada mes Ocasionalmente Casi nunca BASE COMPRAN IMITACIONES DE FORMA VOLUNTARIA

54

• La periodicidad de compra de imitaciones que nos muestran los datos obtenidos

apunta, al igual que en el caso de las falsificaciones, a una frecuencia muy baja, el

86% dice comprar ocasionalmente o casi nunca.

• También, al igual que en el caso de las falsificaciones creemos que una parte

importante de las respuestas a la pregunta por la periodicidad está mediada por el

aumento de la opacidad a la investigación mencionada en la introducción a este

informe, así como por una cierta defensa de la imagen del que contesta.

• De igual forma, creemos que la periodicidad media de compra estaría situada en un

lugar intermedio, que en nuestra apreciación se podría situar como mínimo en unas

tres veces al año:

• Como refleja el cuadro de la pagina 56 un 25.3% de los que dicen comprar

ocasionalmente lo hicieron dentro del último mes y el 10.7% de los que dicen

no hacerlo casi nunca también compraron en el último mes, es decir, que al

menos un 26% del total de los compradores ha efectuado una compra en el

último mes mientras que el 74% dice haberlo hecho hace más de un mes.


55

• Si proyectamos la proporción observada tendríamos que en los últimos dos

meses habría comprado aproximadamente el 52% de los que admitieron

comprar imitaciones y en los últimos cuatro meses lo habría hecho

aproximadamente el 100% de los mismos.

• Así pues, parece obvio pensar que la frecuencia media de consumo se podría situar

con una baja probabilidad de error en al menos tres veces al año, si bien que esta

cifra podría ser algo mayor.


56


P7 Periodicidad de compra imitaciones

Total Todas las semanas Cada quince días Cada mes Ocasionalmente Casi nunca NS /NC

P8 Última vez que compro imitaciones

100% 4% 4% 2% 49% 37% 3%

Hace menos de una semana 4%57,1%

57,1%

14,2%

14,2%

25%

14,2%

1,1%

14,2% 0 0

Hace una semana 6%42,8%

27,2%

42,8%

27,2%

25%

9%

4,6%

36,3% 0 0

Hace quince días 5% 0

28,8%

25% 0

6,9%

75% 0 0

Hace un mes 11% 0 0

50%

10%

12,7%

55%

10,7%

35% 0

Hace más de un mes 70% 0

14,2%

0,8% 0

74,4%

52,4%

87,6%

46,8% 0

NS / NC 4% 0 0 0 0

1,7%

14,2%

100%

85,8%

Los porcentajes en rojo se leen en horizontal y los porcentajes en azul se leen en vertical, por ejemplo :

Del 4% que dice comprar todas las semanas el 57,1% ha comprado hace menos de una semana mientras que otro 42,8% compro hace una semana .

Del 5% que compró hace 15 días el 25% dice comprar cada15 días, mientras que el 75% restante dice comprar ocasionalmente.


57

GASTO MEDIO EN IMITACIONES POR PUNTOS MUESTRALES EN €

Cataluña; 19,35 €

Madrid; 32,86 €

Total; 24,56 €Canarias; 33,58 €

Valencia; 19,97 €

Andalucía; 18,80 €

• El gasto medio en euros por puntos muestrales sitúa a Canarias y Madrid a la

cabeza del gasto con una diferencia de 8 € de gasto medio, por encima de la media

total situada en 24.56 €, mientras que Sevilla se sitúa a la cola de gasto con una diferencia aproximada de 6 € por debajo de la media total.


58

GASTO MEDIO EN IMITACIONES POR SEXO EN €

Mujer; 26,68 €Total; 24,56 €

Varon; 19,68 €

0,00 €

5,00 €

10,00 €

15,00 €

20,00 €

25,00 €

30,00 €

Gasto medio

• En el caso del gasto medio por sexo, los datos reflejan que las mujeres no solo son

las principales consumidoras de imitaciones sino que su media de gasto es de unos

7 € mayor que la de los hombres.


59

GASTO MEDIO EN IMITACIONES POR CLASE SOCIAL EN €

Media-Baja; 35,89 €

Media-Amplia; 20,05 €

Baja; 28,50 € Total; 24,56 €

Alta; 66,75 €

Media-Alta; 31,75 €

• Al igual que viéramos en las falsificaciones, en el caso del gasto medio por clase

social, los datos muestran que los segmentos minoritarios en este tipo de consumo,

la clase alta, la media-alta, media-baja y baja poseen una media de gasto superior a

la media global y en algunos casos esa media es 2,7 veces superior como sucede

con la clase alta.


60

GASTO MEDIO EN IMITACIONES POR EDAD EN €

37,89 €

27,97 €

21,92 €

18,21 €

12,04 €

24,56 €

54,69 €

0,00 €

10,00 €

20,00 €

30,00 €

40,00 €

50,00 €

60,00 €

Gasto medio

Total mas de 64 55-64 25-34 35-44 45-54 18-24

• También en el gasto medio por edad, como se puede apreciar en el gráfico, los

segmentos que menos participan en la compra son los que muestran una media de

gasto más alta y muy por encima de la media general, mientras que, los segmentos

que más participan en dicha compra tiene un media de gasto por debajo de la media.


61

IMITACIONES COMPRADAS LA ULTIMA VEZ

Ns;Nr; 13%

Perfumería y Cosmetica; 17%

Marroquinería y Complementos; 18%

Textil; 27%

Consumibles informaticos; 3%Productos para el hogar;

6%

Calzado; 9%

Alimentacion; 6%


• Por lo que respecta al tipo de producto de la ultima compra realizada, los datos nos

muestran unos porcentajes proporcionalmente acordes con los que vimos en la

pregunta P.6.1 respecto a las imitaciones que los consultados suelen comprar. En el

caso de la ropa, el porcentaje es sensiblemente más bajo del 50% mencionado

entonces, por otra parte, mencionar también la aparición de los consumibles

informáticos como categoría nueva.

62

Gasto medio Global; 24,56 €

Consumibles informaticos; 82,60 €

Marroquinería y Complementos; 33,52 €

Productos para el hogar; 31,09 €

Nr; 17,87 €

Calzado; 17,25 €

Perfumería y Cosmética; 16,43 €

Alimentacion; 34,36 €

Textil; 19,19 €

0,00 € 10,00 € 20,00 € 30,00 € 40,00 € 50,00 € 60,00 € 70,00 € 80,00 € 90,00 €

Euros

GASTO MEDIO APROXIMADO EN LA ÚLTIMA COMPRA


63

• Si tomamos de nuevo como base la población española entre 15 y 85 años o más del último censo publicado por el INE, tendríamos un total de 38.333.569 personas; el 17% de esa población representaría a los consumidores voluntarios de imitaciones, en total 6.516.706

• Al igual que sucediera con las falsificaciones los resultados de la proyección son bastante elocuentes; el cálculo básico consistente en multiplicar la población compradora estimada, por el gasto medio total 24,56 € y la frecuencia estimada, 3 veces año, esto nos arroja un dato de gasto medio anual de 480.150.951 € ,es decir. 79.890.396.277 de las antiguas pesetas.

• A pesar de las limitaciones de esta estimación, el gasto obtenido en imitaciones es una cantidad altísima que probablemente solo nos acerca a una realidad probablemente mayor, la que supone las perdidas por competencia desleal.

PROYECCIÓN DEL GASTO ANUAL EN IMITACIONES

64

MOTIVOS DE COMPRA

• A la vista de los datos sobra decir que el principal motivo de compra es el económico.

• Entre el conjunto de otros se pueden destacar tres, que por orden de importancia son:

• Que le gustó.

• Calidad /precio.

• Le pareció igual.

• Las imitaciones parecen a los ojos del consumidor alternativas de compra más baratas.

• A diferencia de las falsificaciones, las imitaciones no son percibidas como productos ilícitos sino

como el resultado de la competencia de mercado, es decir como productos de la oferta alternativa, de ahí que entre los motivos aparezcan referencias a la calidad/precio, o a la prueba

(le gustó, o le pareció igual).

• En otra palabras en estos casos no existe la conciencia de trasgresión legal que está presente en

el consumo de falsificaciones.

Compra involuntaria de imitaciones

66

COMPRA INVOLUNTARIA DE IMITACIONES

IMITACIONES 2001

80%

20%

SI NO

• En la misma tónica de descenso que hemos visto a lo largo del estudio la compra involuntaria de

imitaciones muestra un descenso de 14 puntos porcentuales respecto a 2001.

IMITACIONES 2006

94%

6%

SI NO

67

4%

6%

8%

5%

6%

11%

6%

8%

3%

6%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%



COMPRA INVOLUNTARIA DE IMITACIONES

BASE HAN COMPRADO IMITACIONES INVOLUNTARIAMENTE

68


contribucion porcentual a la compra involuntaria por puntos muestrales

10%

34%

16%

16%

24% 25%

22%

17%

23%

13%

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%


% Horizontales


BASE COMPRAN IMITACIONES DE FORMA INVOLUNTARIA

• La primera diferencia que observamos con el 2001 es que el consumidor involuntario de imitaciones ha crecido significativamente en la Comunidad Valenciana y la Comunidad de Madrid, mientras que ha disminuido sustancialmente en Cataluña y Andalucía, solo se ha mantenido en porcentaje la Comunidad Canaria con un ligero aumento.

69

contribucion porcentual a la compra involuntaria por sexo

49%

51%

23%

77%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Comra Involuntaria 2001 Compra Involuntaria 2006

% Horizontales

Hombres Mujeres

• En segundo lugar se aprecia un aumento claro del consumo involuntario de imitaciones por parte de las mujeres y consecuentemente un descenso pro parte de los varones.



70

contribucion porcentual a la compra involuntaria por edad

16%8%

24%

22%

22%

10%6% 8%

28%

22%

18%

15%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


% Horizontales

16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 mas de 64

• En cuanto a los segmentos de edad se observa una disminución clara en el segmento más joven y un aumento en el de 55-64, si bien que tanto en el 2001 como en el 2006 se observa que el consumo es inversamente proporcional a la edad salvo el segmento más joven antes mencionado.



71

contribucion porcentual a la compra involuntaria por ocupación

13% 13%

22%

4%

41%

6%

9%7%4% 0%

38%

10%

28%

3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


% Horizontales



• Por ocupación lo más destacable es el aumento claro de consumo involuntario de las amas de casa en un 16% y el de los empresarios autónomos con un 6% de aumento, mientras que los otros roles ocupacionales han disminuido en su conjunto.



72

contribucion porcentual a la compra involuntaria por rol familiar

43%25%

31%

24%

48%

13%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


% Horizontales

Cabeza de familia Ama de casa Hijo/a

• Por rol familiar también se aprecia un aumento considerable de las amas de casa cuyo crecimiento ha sido de 17 puntos, mientras que los hijos y los cabezas de familia han reducido su importancia en este consumo involuntario de imitaciones.



73

contribucion porcentual a la compra involuntaria por status

3%3%

58%

13%

22%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%


% Horizontales

Compra Involuntaria 2006

• Por último la distribución por clase social muestra de forma rotunda (al igual que en el caso de las falsificaciones) que es la clase media amplia la que constituye el núcleo básico de los consumidores involuntarios de las imitaciones, no obstante hay que destacar el 22% de consumo que se atribuye a la clase media-baja, porcentaje que es también significativo.



74

8%

14%

7%

12%

2%

9%

0%

3%

6%

5%

7%

13%

8%

42%

8%

2%

8%

2%

2%

5%

2%

18%

62%

LIMPIEZA

PERFUMERÍA Y COSMETICA

MARROQUINERIA YCOMPLEMENTOS

TEXTIL

CALZADO

APARATOS /ELECTRODOMÉSTICOS


ACCESORIOS DEAUTOMOCION

JUGUETES

ALIMENTACIÓN

BEBIDAS

NS/NC

20062001

IMITACIONES DE COMPRA INVOLUNTARIA

BASE HAN COMPRADO IMITACIONES DE FORMA INVOLUNTARIA

75

LOS LUGARES DE COMPRA INVOLUNTARIA IMITACIONES

LUGARES DE COMPRA IMITACIONES

25%

7%

10%

15%

38%

33%

18%

37%

9% 8%

0%3%

2001 2006

Grandes superficies Supermercado Comercio especializado

Venta ambulante legal Venta ambulante ilegal Venta a domicilio

BASE HAN COMPRADO IMITACIONES DE FORMA INVOLUNTARIA

el consumidor ante las falsificaciones y las...

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