el concepto de marketing: pasado y presente

El Concepto De Marketing: Pasado y PresenteCoca Carasila, Andrés Miltrón*

INTRODUCCIÓN

El término marketing apareció en la literatura económica norteamericana a

principios del siglo pasado, aunque con un significado distinto del actual. En

Latinoamérica se suele traducir como “mercadología”, “mercadeo”,

“comercialización” o “mercadotecnia”. Ninguno de los términos anteriores

expresan todo el contenido de la palabra inglesa, por el contrario tienden a limitar

su significado y objeto de estudio; razón por la cual, consideramos que se debe

utilizar la palabra “marketing”, la cual goza de un amplio reconocimiento

internacional, siendo utilizada ampliamente en el campo académico y profesional,

y reconocida por la Real Academia Española.

El marketing constituye una disciplina en desarrollo. Abarca un campo de

conocimientos que se ha venido desarrollando, pero que aún se encuentra en una

etapa de desarrollo continuo en busca de su construcción y consolidación. Como

disciplina en desarrollo se ha caracterizado por múltiples intentos de definición y

de determinación de su naturaleza y alcance, lo que ha dado lugar lógicamente a

numerosas controversias académicas. En un siglo se ha nutrido de otras

disciplinas y ciencias para estructurar su función dentro del marco empresarial

como la psicología, sociología, matemáticas y estadísticas.

A lo largo de este período se han propuesto muchas definiciones sobre el vocablo,

no todas coincidentes entre sí. Coincidimos con la propuesta por Coca y Milton

(2008) quienes lo dividen en tres períodos: pre conceptual (1900-1959), de

conceptualización formal (1960-1989) y período actual (1990-2005).


1. PERIODO PRECONCEPTUAL

A inicios del período pre conceptual nacen las primeras aportaciones acerca del

concepto marketing, concibiéndose como parte de la economía que pone en

contacto la producción con el consumo. A esta función de comercializar los

productos se le agrega la distribución física (Periodo funcionalista),

permaneciendo de esta forma hasta la mitad del siglo pasado, donde los

investigadores empezaron a percibir que el objeto de estudio de la disciplina era

mucho más amplio. La crisis del 29 se puede considerar como el fin de un

marketing enfocado a la producción hacia un marketing orientado a las ventas.

En 1937 se crea la Asociación Americana de Marketing (AMA) que promueve el

estudio del marketing científico, que consideramos que de acuerdo al contexto

estaba no tan bien planteado debido a que antiguamente se enfocaban en trabajos

repetitivos, pero hay que considerar que fue un buen avance que abarco el

concepto de marketing como ciencia.

Partiendo ya del periodo pre conceptual se tiene como antecedentes la segunda

guerra mundial que hace de una economía basada en la oferta, a una economía

basada en el consumo. Que impulsa a las empresas a utilizar distintos tipos de

estrategias, y surge así la “investigación de mercado”.

Para culminar citamos a Alderson (1957) que considera que el marketing tiene que

ver mucho con la teoría general del comportamiento humano, este autor postula…


“La finalidad del marketing es comprender como las empresas y los consumidores

se comunican entre ellos y procuran solucionar sus necesidades en el mercado”.

Concluimos en que este periodo marco el inicio de una definición más amplia del

marketing, debido a los primeros aporte sobre el carácter científico del marketing y

las primeras formulaciones sobre la Teoría General del Marketing.

2. PERIODO DE CONCEPTUALIZACION FORMAL

El segundo período es calificado por Coca y Milton (2008) como el período de los

grandes avances en marketing. En 1960 la Asociación Americana de Marketing

(AMA) introduce la primera definición formal de la disciplina. Expresando al

marketing como la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de

bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor, que fue aceptada

mayoritariamente por la comunidad científica internacional. Y que consideramos

que más que una realización de actividades es una interacción entre el cliente y la

empresa.

McCarthy (1964) conceptúa la disciplina como el área que decide los productos a

fabricar, los precios que tendrán y dónde y cómo venderse; la misma es una de las

definiciones que más ha impactado en el tiempo pues introduce el paradigma de

las cuatro p´s del marketing (producto, plaza, precio y promoción).

En 1965 el Marketing Staff of the Ohio State University introduce la consideración

del marketing como un proceso social. A partir de esta definición y la de Staton

(1969) surge el núcleo de las discusiones alrededor del intercambio, emergiendo


el mismo como base del concepto. Como resultado se percibe una ampliación del

alcance del marketing en dos sentidos: una ampliación vertical y una horizontal. La

primera relacionada con la responsabilidad social del marketing, estableciéndose

un orden ético jerárquico importante, la segunda relacionada con el despliegue del

marketing desde las organizaciones estructuralmente lucrativas hacia las no

lucrativas, del que surgiría el marketing social , cuyos impulsores más importantes

serían Kotler y Levy (1969).

Posteriormente a principios de los ochenta se produce la adecuación del

marketing al enfoque estratégico, lo que se puede observar en la definición de la

AMA (1985), donde se introduce la necesidad de la pro actividad con el entorno.

En el período actual se producen importantes cambios en la conceptualización de

la disciplina provocado por los cambios acaecidos en el entorno y el ámbito

empresarial.

3. PERIODO ACTUAL

Desde 1990 hasta nuestros días.

1. El marketing de relaciones. Empieza desde la perspectiva del marketing de

servicios.

Berry (1983:25). Señala que el marketing de relaciones, tiene que

estar en constante relación.


Gronroos (1989:52). Por su parte, analiza a las relaciones con el

cliente, pero a largo plazo.

Gummesson (1999:1). Afirma que, no solo se trata de relaciones si

no de la globalización.

Con estos nuevos enfoques que han ido evolucionando, el marketing de

relaciones pasa a ser el arma más importante que dispone una

organización frente a sus competidores.

Reinares y Ponzoa (2002). Elementos que favorecen al desarrollo

del marketing de relaciones: el desarrollo de tecnologías (Data

Warehouse, Data Mining, Crm), la participación del consumidor en

los procesos de fijación de precios, el uso de las telecomunicaciones.

2. La Orientación al mercado. Una organización orientada al mercado

asume objetivamente al público como vía para seguir subsistiendo.

Kohli y JAWORSKI (1990). Definieron a la orientación del mercado

como información.

Narver y Slater (1990). Definieron como una cultura organizativa

(orientación al cliente, orientación al competidor y coordinación

multifuncional).

La orientación al mercado tiene el mérito de hacer más énfasis en la

ejecución y de prestarle mayor atención al valor que se debe entregar al

cliente.


3. Marketing e internet. Uno de estos resultados es el mercado electrónico

como Philip Kotler lo dijo.

También se refirió a las nuevas tecnologías de la información que veía a

internet como el cambio más espectacular de los últimos tiempos,

definiéndola como la telaraña global de redes informáticas que hiso posible

la comunicación internacional instantánea y descentralizada. Otro punto

fuerte sobre el internet está con el comercio electrónico que Chaffey se

refirió.

4. Últimos conceptos de marketing. Podríamos estar hablando del American

Marketing Asociation, que nos habla que el marketing es una función de la

organización y un conjunto de procesos para la creación.

Los nuevos aspectos claves de la definición son: la idea de valor, las

relaciones con los clientes y los grupos de interés.

Es clave decir este concepto “el marketing se mueve”, existen tres factores

decisivos del valor (el valor para el cliente, las competencias esenciales y

las redes de colaboración).

El marketing holístico, básicamente representa una ampliación del concepto

de marketing, generada por los cambios del entorno y sobre todo por el

desarrollo tecnológico. En el marketing todo importa.


REFLEXIONES FINALES

Los conceptos de marketing, no se dieron de una noche a la mañana, si no cada

vez va evolucionando con los respaldos de los conceptos pasados.

El concepto de Marketing toma al menos 60 años para edificarse, y asumir un

papel clave tanto en la práctica como en el ámbito académico.

En los años 90, se observa a los términos: clientes, valor, relaciones, redes,

internet, stakeholders y holístico, como los más importantes. Estos conceptos

serán las raíces por años para las nuevas disciplinas del marketing.

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