EL COMERCIO ASOCIADO:EL COMERCIO ASOCIADO:

LA FRANQUICIALA FRANQUICIA

CONCEPTO

• Franquicia es un conjunto de derechos de propiedad industrial o intelectual relativos a marcas, nombres comerciales, rótulos de establecimiento, modelos de utilidad, diseños, derechos de autor, «know-how» o patentes, que deberán explotarse para la reventa de productos o la prestación de servicios a los usuarios fínales.

• Acuerdo de franquicia es el contrato en virtud del cual una empresa, el franquiciador, cede a la otra, el franquiciado a cambio de una contraprestación financiera directa o indirecta, el derecho a la explotación de una franquicia para comercializar determinados tipos de productos y/o servicios y que comprende por lo menos:

• El uso de una denominación o rótulo común y una presentación uniforme de los locales y/o de los medios de transporte objeto del contrato;

• La comunicación por el franquiciador al franquiciado de un «know- how»;...

• La prestación continua por el franquiciador al franquiciado de asistencia comercial o técnica durante la vigencia del acuerdo.

Condiciones que debe reunir el franquiciador:

• Haber tenido éxito en su actividad. Por tanto, la fórmula ofrecida en franquicia ha sido experimentada anteriormente con éxito.

• Una experiencia sólida. Esta característica se mide por los años que lleva el franquiciador ejerciendo con resultados favorables su actividad.

• Prestigio de la empresa debido a que sus productos o servicios, marcas, emblemas, maneras de vender, etc., gozan de una buena imagen entre los clientes...

• Disponer de una organización adecuada para responder a las necesidades de la franquicia que se va a poner en marcha.

• El franquiciador va a poner en marcha o está desarrollando una estrategia de expansión.

• Una empresa comercial puede adoptar dos estrategias de crecimiento distintas:

• )El sucursalismo, es decir, expansionarse con sucursales de la propia empresa. Esta estrategia entraña grandes inversiones, asunción de riesgos por parte de la empresa, contratación de personal y que el crecimiento necesariamente es lento y reducido.

• La franquicia por contra es una forma de expansión empresarial que tiene como notas relevantes: menores inversiones, ningún riesgo para el franquiciador, el personal franquiciado no depende laboralmente de la cadena y, además, es una forma rápida de expansión.

• La existencia de franquiciados presentan las siguientes características:

• Que quieran explotar un nombre, logotipo o enseña comercial prestigioso y/o una fórmula comercial original.

• Con un riesgo mínimo y con grandes posibilidades de éxito.

• Con ayuda y asistencia del franquiciador. • Y que como contrapartida de estos

beneficios deberá pagar unas contraprestaciones financieras.

• Las relaciones entre franquiciador y franquiciado se plasman, obligatoriamente, en un contrato en el que cada una de las partes aporta los siguientes elementos:

• El franquiciado aporta únicamente elementos materiales: capital, trabajo e instalaciones.

• El frainquiciador proporciona elementos materiales (productos, mobiliario) y elementos inmateriales (marca, logotipo, servicios, imagen, notoriedad, técnicas de venta y distribución, diseño y estilo, savoir-faire o know-how)

TIPOS DE FRANQUICIA• 1ª. CLASIFICACION

• Franquicia de primera generación

• Los elementos básicos que se franquiciaban eran marcas y productos.

• El objetivo de este tipo de franquicia era asegurara la distribución de los productos. Los sectores del automóvil gasolineras, bares, tiendas de fotos, puestos de venta de helados, etc, son ejemplos de este tipo de franquicia.

• Franquicia de segunda generación

• Las franquicias en la actualidad son unas franquicias de «formato» que tienen como elementos constitutivos marcas y productos (el producto no existe en las franquicias de servicios) pero,

• además, incorporan un elemento fundamental: el know- how.

• También, podemos considerar que las relaciones entre franquiciador y franquiciado están más formalizadas que en las de primera generación.

• 2ª. CLASIFICACIÓN • Franquicia vertical

FRANQUICIA INTEGRADA (comprende o integra la totalidad del canal de distribución, con la excepción del consumidor). El franquiciador es un fabricante y el franquiciado es un detallista (Rodier, Pingouin, Phildar, Descamps, Yves Rocher, Bata, etc.).

FRANQUICIA SEMIINTEGRADA (comprende una parte del canal de distribución). El franquiciador es mayorista y el franquiciado es minorista (Benetton, Spar, etc.)...

• Franquicia horizontal DETALLISTAS. Franquiciador y

franquiciado son Minoristas (Novotel, Ibis, Holiday Inn, Don Baño, etc.).

FABRICANTES. Franquiciador y franquiciado son fabricantes (Coca-Cola, La Casera, Danone, Yoplait, etc.).

• 3ª. CLASIFICACIÓN

• Franquicia industrial

• Franquiciador y franquiciado son fabricantes (Pepsi-Cola, Danone, Tri- Naranjus, etc.). En este tipo de cadenas, el franquiciador contrata con el franquiciado la fabricación del producto (embotellamiento en el caso de las bebidas) y su distribución en el territorio de exclusividad...

• Franquicia de distribución

• Pueden considerarse en este tipo dos modalidades:

•)El franquiciador es fabricante y el franquiciado detallista (Rodier, Pingouin, Phildar, Descamps, Yves Rocher, Bata, etc.). Se corresponden con las franquicias integradas.

•)El franquiciador es un mayorista y el franquiciado un minorista (Pronuptia, Prenatal, etc.). Se corresponde con la franquicia semi-integrada integrada...

• Franquicia de servicios

• Lo que se franquicia es un servicio, no un producto (no existe producto o éste es menos importante o es parte complementaria del servicio ofrecido).

• La aportación del franquiciador en estas franquicia es, básicamente, know-how (Ibis, Campanile -Hoteles-, Midas -Reparación automóviles-, Felicitas -Agencia matrimonial-, Courte Paille -Restaurante-, Burger King, McDonalds, Wympy -Comidas rápidas).

• 4ª. OTRAS FRANQUICIAS

• Franquicia asociativa • Se produce cuando el franquiciado tiene

participación económica en la sociedad franquiciadora o viceversa.

• Se puede producir este hecho cuando la Sociedad cotiza en Bolsa y el franquiciado puede acceder a la compra de las acciones.

• También, cuando el franquiciador participa en la empresa del franquiciado...

• Franquicia financiera • Es cuando el franquiciado se limita a aportar

capital y no trabajo, es decir, es únicamente un inversor. Muchas cadenas franquiciadoras no admiten la franquicia financiera.

• Franquicia de nueva instalación • Se da cuando el local comercial en el que se

va a implantar el negocio no se dedicaba a la misma actividad...

• Franquicia de reconversión • El local en el que se ya a desarrollar la

franquicia era anteriormente del franquiciado y/o desarrollaba actividad comercial.

• Multi-franquicia • Se produce cuando el franquiciador concede

el derecho a abrir más de una franquicia al franquiciado en su territorio de exclusividad...

• Pluri-franquicia • Es cuando en un mismo establecimiento

existen más de una franquicia. Dos son las razones que justifican la pluri-franquicia:

• en primer lugar, la complementariedad entre los productos de las franquicias y/o,

• en segundo lugar, la imposibilidad de que el negocio sea rentable con una sola franquicia...

• Franquicia corner • Es una franquicia que desarrolla su

actividad comercial en el interior de otro establecimiento comercial generalmente grandes superficies (Hipermercados o Grandes Almacenes).

• El espacio franquiciado comprende una parte del establecimiento en el que se van a vender los productos y prestar los servicios del franquiciador...

• Franquicia master • Se produce cuando el franquiciado está

habilitado para convertirse en franquiciador en su territorio.

• La franquicia master se concede a un franquiciado normal que ha servido para abrir nuevos mercados con éxito.

• Otras veces, el franquiciador contrata con un franquiciado que sea éste el que le supla en un determinado mercado (en el que no tiene presencia), convirtiéndose de esta forma en franquiciador en la zona asignada.

ELEMENTOS DE LA FRANQUICIA

• LA MARCA

• La marca y los signos distintivos son elementos esenciales que configuran la imagen de una empresa.

• Los signos distintivos comprenden (además de la marca y el logotipo), nombres comerciales, rótulos del establecimiento, emblemas, indicación de procedencia, denominación de origen, etc.

• EL KNOW-HOW O SABER HACER

• El savoir-faire debe reunir los siguientes requisitos:

1. Es un conocimiento y como todo conocimiento inmaterial.

2. Es práctico, es decir, aplicado a una situación real debe conseguir resultados satisfactorios.

3. El conocimiento debe ser original que no necesariamente un invento. Lo cierto es que el grado de diferenciación que goce el know-how de una franquicia contribuye a su posible éxito...

4. El know-how debe ser dinámico. Las franquicias se caracterizan por ser empresas punteras en introducir innovaciones de todo tipo. Una franquicia con gran éxito en un momento dado puede fracasar en un corto plazo, si no se mantiene en la vanguardia innovadora.

5 .Un último requisito debemos añadir y es que el know-how debe ser transmisible. Las formas de transmisión del saber hacer en una franquicia son las siguientes:...

• MANUALES O BIBLIA DE LA FRANQUICIA. Los manuales de la franquicia recogen por escrito los conocimientos sobre las estructuras organizativas, las técnicas de merchandising, los planes financieros y contables, etc.

• FORMACIÓN DEL FRANQUICIADO para que sepa cómo llevar a cabo las directrices del franquiciador.

• ASISTENCIA TÉCNICA que se centra, entre otra en los siguientes puntos:

Búsqueda del local. Estudio del mercado previo a la apertura. Diseño y decoración del local...

Estudio financiero. Ayuda y seguimiento en la gestión. Publicidad.

• EL CONTRATO

• El contrato de franquicia debe cumplir los siguientes requisitos:

• 1º. EQUILIBRADO. El contrato de franquicia debe elaborarse de forma que obtengan beneficios tanto franquiciador como franquiciado.

• 2º. COMPLETO. Que recoja todas las situaciones y problemas que puedan surgir. El contrato debe incluir todas las obligaciones y derechos de las partes, así como los servicios y ayudas técnicas que el franquiciador va a prestar al franquiciado.

• 3º. PRECISIÓN. El contrato debe estar redactado con un lenguaje claro y que formule con exactitud las intenciones de las partes.

• El contrato de franchising, es un contrato que comprende o tiene relación con una serie de contratos que se dan en la práctica comercial son los siguientes:

El contrato de licencia de marca. El contrato de licencia del know-how. Contrato de aprovisionamiento. Contrato de distribución exclusiva. Contrato de prestaciones.

• LOS PAGOS

• Los pagos o compensaciones que el franquiciado abona al franquiciador se centran en tres puntos:

•.Claridad. El franquiciado debe saber la correspondencia entre lo que abona y lo que recibe del franquiciador.

•.Objetividad. Se paga algo por algo; debe quedar claro la correspondencia entre lo que se da y el valor de contraprestación.

•.La satisfacción de franquiciador y franquiciado en los pagos evita la mayor parte de los problemas de franquicia...

• Podemos establecer tres apartados en las contraprestaciones del franquiciado al franquiciador:

•.Derechos o Canon de Entrada. •.Canon periódico o Royalty. •.Otros pagos.

• Canon de entrada • Consiste en un pago inicial que faculta al

franquiciado para iniciar la actividad comercial.

• Se abona antes de la apertura del negocio y de una sola vez.

• Este pago puede ser anual. • El contrato debe estipular la cuantía del canon

de entrada. Es aconsejable recoger en el contrato las dos situaciones siguientes:

• )Que en caso de renovación del contrato no se vuelva a pagar el canon de entrada.

• )¿Qué sucede con el canon de entrada en el caso de que franquiciador y/o franquiciado rompan la asociación?

• El canon de entrada es una compensación que abona el franquiciador al franquiciado por:

•.Usar nombre de marcas, signos distintivos.

•.Exclusividad de un territorio. •.Utilización del «know-how».

• El del canon de entrada se determina por: Notoriedad de la marca. Diferenciación y ventajas de productos o

servicios. Resultados previstos (cifra de ventas o

beneficios). Exclusividad territorial. Inversión a realizar por el franquiciado. Tiempo de duración del contrato.

• Royalties • Son pago periódicos (mensuales o, en raros

casos, anuales) que se incluyen en el contrato como contrapartida por los resultados periódicos que obtiene el franquiciado.

• Los dos tipos más frecuentes son los siguientes:

1. Un pago sobre el volumen de ventas o ingresos (en algunos casos beneficios) del franquiciado. Debe estipular claramente sobre qué volumen de ventas se calcula este canon:

a) Sobre los productos que le suministra el franquiciador...

b) Sobre los productos que le proporciona el franquiciador y otros proveedores indicados por el mismo franquiciador.

•)Todos los productos que vende el franquiciado.

2. Sobreprecio. Consiste en que el franquiciador le aprovisiona al franquiciado a unos precios que incluyen el canon periódico.

Esta modalidad simplifica y facilita la actividad administrativa del franquiciador pero va en contra del espíritu de la franquicia.

Es utilizada por franquicias poco desarrolladas y pseudo-franquicias.

• Otros pagos • Los pagos más comunes por orden de

importancia se refieren a los siguientes apartados:

•.Comunicación. En especial referidos a la publicidad y promoción de tipo local.

•.Formación. No sólo la formación inicial previa al comienzo de la actividad sino también la formación continua.

•.Contribución a la innovación y desarrollo de productos, técnicas de gestión, ventas, etc.

•.Servicios especiales que el franquiciado demando al franquiciador.

• Servicios • A) ANTES DEL INICIO DE LA ACTIVIDAD

COMERCIAL •.El local comercial. •.Formación. •.Recursos financieros.

• B) DESPUÉS DE LA APERTURA •.Ayuda publicitaria. •.Formación. •.Gestión y Administración (política de

precios, márgenes, planificación, contabilidad, fiscalidad, etc.).

•. Asistencia e información.

• Local • Es uno de los elementos claves que

contribuyen al éxito del negocio. • El franquiciador proporciona al franquiciado

servicios totales con respecto al local comercial:

•1.Ubicación. Selección del lugar de emplazamiento y el tamaño del mismo.

•2.Acondicionamiento. Comprende el diseño interior y exterior, así como señalar las obras necesarias de reforma y adaptación del local.

•3.Estudios comerciales, sobre alguno de estos apartados:...

Mercado o ventas potenciales en el territorio.

Comportamiento del consumidor. Competidores. Etcétera. •4. Instalación y montaje. Estanterías. Mostradores. Cajas. Equipo en general. Etcétera.

• Formación • El franquiciador tiene la obligación de dar al

franquiciado y/o empleados del mismo la formación necesaria que permita asegurar los resultados previstos de la actividad comercial.

• El franquiciador debe contar con el equipo necesario que pueda realizar esta función.

• La formación del franquiciado supone desplazamientos y estancia del franquiciado y su personal, en un establecimiento o centro piloto del franquiciador.

• Es importante es la formación continua: nuevos productos, nuevas técnicas de venta, tecnología, merchandising, gestión, etc.

• Recursos financieros

• El franquiciador debe prestar ayuda para obtener los recursos financieros que precisa el franquiciado.

• Algunos franquiciadores suelen tener acuerdos con Entidades Financieras que facilitan los créditos necesarios al franquiciado.

• Cabe la posibilidad de préstamos por parte del franquiciador.

• Publicidad

• Las cadenas franquiciadoras de ámbito nacional realizan dos tipos de publicidad:

•)Una publicidad genérica de imagen y notoriedad que realiza la empresa franquiciadora.

•)Una publicidad y promoción especifica adaptada al territorio exclusivo concedido a un franquiciado. Esta publicidad corre por cuenta del franquiciado.

VENTAJAS E INCONVENIENTES

• Ventajas generales • Económicas

•.Crecimiento de la economía. •.Posibilita que pequeñas empresas

puedan acceder a las economías de escala y abaratar los precios.

•.Contribuye al nacimiento de nuevas empresas.

•.Contribuye a la modernización de las estructuras comerciales de un país.

•.Produce una mobilización de fondos financieros inactiva...

• Sociales •.El franchising crea empresas estables. •.Proporciona empleo. •.Posibilita el acceso de personas sin

experiencia al primer empleo, •.Fomenta la investigación y el

desarrollo.

Ventajas e inconvenientes para el franquiciador

• Ventajas • A) COMERCIALES

• .CRECIMIENTO. Es una forma de expansión de una empresa con grandes ventajas financieras de gestión.

• .NUEVOS MERCADOS. Permite llegar a nuevos mercados u otros países con la colaboración del franquiciado, que conoce las peculiaridades de la región donde se va a ubicar el nuevo punto de venta.

• .RAPIDEZ. La franquicia es una de las formas que permiten el crecimiento de una empresa de forma rápida.

•.DISTRIBUCIÓN. La franquicia desarrolla una amplia red de comercialización con un coste reducido, contribuyendo a una mejora de las estructuras comerciales.

•.CLIENTES. El franquiciador se asegura una clientela fija y fiel.

•.CONTROL, El franquiciador se asegura el control de la distribución y venta de sus productos o servicios.

•.NOTORIEDAD. Cuanto mayor sea el número de establecimientos, más se potencia la imagen de marca.

•.IMAGEN. Potencia la imagen del producto•PUBLICIDAD. Grandes campañas

• B) FINANCIERAS

• .INVERSIONES. La franquicia se revela para una empresa como la fórmula de crecimiento con menor inversión propia.

• .INGRESOS. El franquiciador recibe ingresos por diversos conceptos: derechos de entrada, royalties, márgenes sobre productos, publicidad, formación y otros.

• .GASTOS FIJOS. El franquiciador tiene gastos estructurales (almacenamiento, stocks, publicidad, estudios de mercado, etc.) más reducidos o compartidos con el franquiciado.

• C) GESTIÓN

– .APROVISIONAMIENTO. Los franquiciados se aprovisionan del franquiciador. Esto posibilita al franquiciador la compra en grandes cantidades y, por supuesto, la existencia de economías de escala.

– .SELECCIÓN DE FRANQUICIADOS. El franquiciador realiza las tareas de reclutamiento, selección y formación de los franquiciados.

– .MOTIVACIÓN. Quizás sea difícil encontrar una forma comercial más motivadora para el franquiciado que se juega sus ahorros y empleo.

– .CENTRAL LIMITADA. El desarrollo de una franquicia no precisa de partida una gran estructura. Por tanto, los costes de puesta en marcha de una cadena franquiciadora no son muy elevados.

• Inconvenientes

•.DESAVENENCIAS. Tienen su origen en que el franquiciado no cumple los pagos estipulados contractualmente. Otros problemas se derivan de la desconfianza e indisciplina del franquiciado en no aceptar los controles del franquiciador.

•.PERSONAL FRANQUICIADO. Un personal franquiciado deficiente es responsabilidad del franquiciador, que de esta forma paga sus errores de un mal proceso de selección de personal.

• Ventajas e inconvenientes para el franquiciado

• Ventajas

• A) COMERCIALES •.El franquiciado dispone de una marca y

signos distintivos acreditados. •.Recibe el apoyo de una publicidad y

promoción realizada en los medios de difusión nacional.

•.Los consumidores identifican al franquiciado con el prestigio de la empresa franquiciadora...

•.La notoriedad de la marca provoca una mayor rapidez de éxito en el negocio franquiciado.

•.El franquiciado únicamente debe dedicar sus esfuerzos a la venta. La totalidad de labores administrativas, gestión, etcétera, debería realizarlas el franquiciador.

•Los precios de venta al público de las cadenas franquiciadoras acostumbran a ser muy atractivos.

• B) ECONÓMICO-FINANCIERAS •.Recibe facilidades o apoyo por parte del

franquiciador para la obtención de recursos financieros.

•.El franquiciado se pone al frente de una actividad comercial que se garantiza va a tener una rentabilidad. Esta rentabilidad es conocida por el franquiciado con anterioridad a la puesta en marcha del establecimiento y es una rentabilidad, generalmente, superior a la de otros negocios similares.

•.La seguridad de éxito por parte del franquiciado es elevadísimo...

• C) GESTIÓN

•.El franquiciado recibe la experiencia de la casa matriz.

•.Se beneficia de la asistencia e información del franquiciador.

•.La formación dada al franquiciado posibilita que éste conozca el negocio, técnicas de venta, merchandising, etc.

•.Formación inicial y continua. •.Normalización del proceso de

gestión.

• Inconvenientes

•.CONTRAPRESTACIONES. El franquiciado se pregunta. ¿No habré pagado un canon de entrada excesivo? ¿Por qué debo pagar el canon anual de ventas?

•.FRACASO DE LA CADENA FRANQUICIADORA. En el caso de que el franquiciador fracase, ocasionaría la pérdida del canon de entrada y todos los esfuerzos comerciales del franquiciado hacia la cadena...

•.CONFLICTO DE INTERESES. Los mayores márgenes del franquiciador repercuten en menores márgenes para el franquiciado.

•.PÉRDIDA DE INDEPENDENCIA. La normalización de la gestión comercial, clave para el éxito de la cadena, menoscaba la independencia del franquiciado.

•.DESTINO HIPOTECADO. Comerciantes con un prestigio, una antigüedad y una reputación acreditada, cuando se convierten en franquiciados parten de cero en el caso de fracaso y retorno al comercio independiente.

CASOS PROPUESTOS

• 1. Analice algunos aspectos relevantes del momento actual de la franquicia en el mundo, su país o su zona, especialmente lo referente a número de franquiciados, establecimientos franquiciados, sectores en desarrollo, etc.

• 2. Describa y analice una franquicia ubicada en su entorno. Resalte los aspectos diferenciales con respecto al modelo normativo descrito en este capitulo.