el cerebro y el neuromarketing

09/10/14 12:28Módulo 6: El cerebro

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Módulo 6: El cerebro

Este módulo servirá para conocer todos los datos y aspectos relevantes del cerebro

Sitio: Guinart Group CursosCurso: Curso de neuromarketing aplicado y ventasLibro: Módulo 6: El cerebroImprimido por: Pablo Morales RomanDía: jueves, 9 de octubre de 2014, 03:21

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Tabla de contenidos

1 Datos

2 El sistema nervioso

3 Células gliales, neuronas y sinapsis

4 Los neurotransmisores

5 Las ondas cerebrales

6 La teoría de los tres cerebros

7 La actividad del cerebro y la medición de preferencias

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1 Datos

Todos sabemos qué es el cerebro pero quizás no todos lo sabríamos definir correctamente. Antes de empezar ahablar de él, veamos su definición:

El cerebro es uno de los centros nerviosos constitutivos del encéfalo, existente en todos los vertebrados y situado enla parte anterior y superior de la cavidad craneal.

El cerebro pesa alrededor de 1,4 kg y tiene 100.000 millones de neuronas (veremos qué son y cómo funcionan másadelante). A los dos años de edad ya tenemos este número de neuronas y se mantiene hasta los 30 años, edad en laque esta cifra empieza a disminuir. A lo largo de nuestra vida perdemos 1000 millones de neuronas. En concretosolemos perder, de media, unos 18 millones de neuronas cada año. No obstante, seguimos generando neuronasdurante toda la vida (el proceso de llama neurogénesis). Ocurre principalmente en el hipocampo, una región delcerebro que está vinculada a la memoria y al aprendizaje.

Vamos a ver un poco cómo está formado el cerebro. Éste tiene dos hemisferios cerebrales. Cada uno controla unlado del cuerpo, pero los controles se cruzan: el hemisferio derecho se encarga de la parte izquierda del cuerpo y elhemisferio izquierdo controla la parte derecha. Si el cerebro se desplegara, ocuparía mucho espacio. Por eso sedobla en sí mismo, para poder caber dentro del cráneo.

Cada hemisferio tiene 4 lóbulos: lóbulo frontal, lóbulo temporal, lóbulo parietal y lóbulo occipital.

Lóbulo frontal

Está situado en frente del surco central. Se encarga del razonamiento, la planificación, las partes del discurso y elmovimiento (corteza motora), las emociones y la resolución de problemas.

Lóbulo temporal



Está situado por debajo de la fisura lateral. Se encarga de la percepción y el reconocimiento de los estímulosauditivos (oído) y de la memoria (hipocampo).

Lóbulo parietal

Está situado detrás del surco central. Se encarga de la percepción de los estímulos tales como el tacto, la presión, latemperatura y el dolor.

Lóbulo occipital

Está situado en la parte posterior del cerebro, detrás del lóbulo parietal y el lóbulo temporal. Se encarga de muchosaspectos de la visión.

El cerebro es el órgano mejor protegido del cuerpo. La primera capa de protección es el cráneo, que actúa comoarmadura para proteger al cerebro de los golpes. Después vienen las meninges, que son cada una de las membranasde naturaleza conjuntiva que envuelven el encéfalo y la médula espinal. Es decir, son tres membranas que rodean elcerebro para evitar que se dañe por el contacto con el interior del cráneo. Son estas membranas las que se infectancuando alguien tiene meningitis. Por eso es tan peligrosa, porque las meninges están en contacto directo con elcerebro.

Para una mayor protección, el cerebro (y la médula espinal) están bañados en el líquido cefalorraquídeo (se dice dellíquido incoloro y transparente, ligeramente alcalino, en el que están sumergidos los centros nerviosos de losvertebrados, que llena también los ventrículos del encéfalo y ejerce una acción protectora de aquellos órganos).

El líquido cefalorraquídeo circula a través de los ventrículos. También circula entre la meninge piamadre (lainterna, que protege el sistema nervioso central) y la meninge aracnoides (la intermedia). Además de servir paraamortiguar los golpes, este fluido reduce la presión en la base del cerebro haciendo que el tejido nervioso “flote”.

El líquido cefalorraquídeo es secretado por el plexo coroideo en los ventrículos superiores y es absorbido por elsistema venoso en la base del cerebro. A medida que este fluido fluye hacia abajo, se lleva los desechos tóxicos ymueve las hormonas entre las regiones ampliamente separadas del cerebro.



2 El sistema nervioso

Antes de ver detalladamente las neuronas y las células gliales, que son las células que componen el sistemanervioso humano, veremos exactamente qué es y cómo funciona este sistema.

El sistema nervioso:

El cerebro es algo así como la torre de control del cuerpo. Tiene que tener rápidamente información sobre lasnecesidades del cuerpo y de los recursos disponibles en el entorno para satisfacerlas.

A tal efecto, el cerebro se basa en una amplia red de "cableado" distribuido por todo el cuerpo: los nervios. Juntocon el cerebro y la médula espinal, los nervios constituyen el sistema nervioso.

Para distinguir los centros de control de las vías de información, dividimos el sistema nervioso en dos sub-sistemas:

-El sistema nervioso central

-El sistema nervioso periférico, que a su vez se divide en el sistema nervioso somático y el sistema nerviosoautónomo.

El sistema nervioso central consiste en el cerebro y su extensión natural, la médula espinal, que se extiende a travésdel centro de la columna vertebral. La columna vertebral, junto con el cráneo, ofrece una grana armadura para elsistema nervioso central.

En el sistema nervioso central, la "materia gris" se compone de cuerpos celulares de las neuronas y su densa red dedendritas. La materia gris incluye el centro de la médula espinal y la capa externa delgada de los hemisferioscerebrales, comúnmente conocida como la corteza.

La materia blanca consiste en el revestimiento de mielina que cubre los axones de estas mismas neuronas para quepuedan llevar a cabo los impulsos nerviosos más rápidamente. Estos axones mielinizados se agrupan en haces (elequivalente de los nervios) que hacen conexiones con otros grupos de neuronas.

El sistema nervioso periférico consiste en los nervios, algunos de los cuales recogen la información mientras queotros transmiten órdenes. Los nervios faciales entran y salen del cerebro directamente a través del cráneo. Otrosnervios llegan al cerebro a través de la médula espinal. Los nervios en el sistema nervioso periférico están a su vezdivididos en dos categorías:

El sistema nervioso somático

Estos nervios participan en la relación del organismo con su ambiente externo. Envían la información al cerebro através de varios detectores sensoriales del cuerpo. Estos nervios también nos permiten responder a estos estímulosmoviéndose a través de nuestro medio ambiente.

El sistema nervioso autónomo

Estos nervios están más involucrados en la regulación de las funciones vitales internas. Ayudan a mantener elequilibrio interno mediante la coordinación de actividades tales como la digestión, la respiración, la circulación dela sangre, la excreción, y la secreción de hormonas. El sistema nervioso autónomo a su vez se divide en doscategorías:

Sistema nervioso simpático

El sistema nervioso simpático se pone en acción para preparar el organismo para la actividad física o mental.Cuando el organismo se enfrenta a un factor estresante importante, es el sistema nervioso simpático el que orquestala respuesta de lucha o huida. Dilata los bronquios y las pupilas, acelera el ritmo cardíaco y la respiración, yaumenta la transpiración y la presión arterial, pero reduce la actividad digestiva. Dos neurotransmisores se asocianprincipalmente con este sistema: la epinefrina y la norepinefrina.



Sistema nervioso parasimpático

La activación del sistema nervioso parasimpático provoca una desaceleración general de las funciones del cuerpocon el fin de conservar la energía. El sistema nervioso parasimpático contrae, desacelera o disminuye lo que estabadilatado, acelerado o aumentado por el sistema nervioso simpático. Las únicas cosas que el sistema nerviosoparasimpático aumenta son las funciones digestivas y el apetito sexual. Un neurotransmisor se asociaprincipalmente con este sistema: la acetilcolina.



3 Células gliales, neuronas y sinapsis

El sistema nervioso humano está compuesto de dos tipos de células: las células gliales y las neuronas.

LAS CÉLULAS GLIALES

En comparación con las neuronas, las células gliales juegan un papel menos evidente en la comunicaciónintercelular. Antes se creía que había muchas más células gliales que neuronas pero se ha llegado al consenso deque la proporción es 1-1, es decir, que existen el mismo número de neuronas que de células gliales, en total 100.000millones de cada una.

Las células gliales son tan esenciales que sin ellas, las neuronas no podrían funcionar correctamente.

Las células gliales nutren a las neuronas y también les aportan soporte físico y las protegen. Las células glialestambién disponen de los materiales de desecho que se generan cuando las neuronas mueren y aceleran laconducción de los nervios, actuando como una funda aislante alrededor de ciertos axones.

Veamos de forma más ordenada estas funciones que hemos visto.

Las cuatro funciones principales de células gliales son:

1) Rodear las neuronas y mantenerlas en su lugar

2) Suministrar nutrientes y oxígeno a las neuronas

3) Aislar una neurona de otra

4) Destruir y eliminar las neuronas muertas (función de limpieza).

Los tres tipos de células gliales que ofrecen de soporte del Sistema Nervioso Central son los astrocitos, losoligodendrocitos y la microglía.

Las células gliales que ofrecen soporte al Sistema Nervioso Periférico se conocen como células de Schwann.

Astrocitos

Los astrocitos proporcionan soporte mecánico a las neuronas, les suministran nutrientes y mantienen el equilibriodel medio extracelular (son importantes en la regulación del medio iónico de las células nerviosas y, en algunoscasos, de la recaptación de transmisor). También digieren y eliminan todo tipo de escombros.

De todas las células gliales, las astrocitos son probablemente los que tienen funciones más complejas.

Los oligodendrocitos

Los oligodendrocitos forman la vaina de mielina que rodea los axones de muchas neuronas. La forma especial en laque los oligodendrocitos se envuelven alrededor de los axones acelera la conducción neural.

Microglía

Las células microgliales constituyen la primera línea de defensa contra los invasores extranjeros. Son losmacrófagos del cerebro, es decir, las células que eliminan las sustancias de desecho y las estructuras dañadas delSistema Nervioso Central.

Células de Schwann

Al igual que los oligodendrocitos, las células de Schwann se envuelven alrededor de los axones de los nervios, perola diferencia es que una sola célula de Schwann conforma un solo segmento de la vaina de mielina de un axón. Porotro lado, los oligodendrocitos se envuelven alrededor de numerosos axones a la vez.

Las células de Schwann son las que fabrican las vainas de mielina de los axones del Sistema Nervioso Periférico



(SNP) pero también ayudan en la limpieza de escombros del SNP y guían la regeneración de los axones del sistema.Para hacer esto, las células de Schwann se organizan en una serie de cilindros que sirven como guía para los brotesde la regeneración de los axones. Si uno de estos brotes se encuentra con un cilindro, el brote crecerá a través deltubo a una velocidad de 3-4 mm por día. Los brotes improductivos simplemente se marchitan.

LAS NEURONAS

Una neurona es una célula nerviosa, que generalmente consta de un cuerpo de forma variable y provisto de diversasprolongaciones, una de las cuales, de aspecto filiforme y más larga que las demás, es el axón o neurita (lo veremos acontinuación).

Como todas las células en el cuerpo humano, cada neurona tiene una membrana que rodea su citoplasma y unnúcleo que contiene sus genes. Las neuronas también tienen pequeños orgánulos que les permiten producirproteínas de energía.

Pero debido a que el trabajo principal de las neuronas es la de transmitir información, también tienen dos tipos deextensiones altamente especializadas que las distinguen de otras células: las dendritas y los axones.

Las dendritas

Las dendritas, con su estructura ramificada en forma de árbol, recogen información y la retransmiten al cuerpocelular de cada neurona.

Los axones

Los axones son generalmente muy largos, y cada neurona tiene sólo uno. Este axón lleva la información lejos delcuerpo celular de la neurona hacia otras neuronas, con el que hace las conexiones llamadas sinapsis. Así pues, lasinapsis es la relación funcional de contacto entre las terminaciones de las células nerviosas. Los axones tambiénpueden estimular directamente a otros tipos de células, tales como células del músculo.



Ahora es momento de ver qué es exactamente la sinapsis.

LA SINAPSIS

La sinapsis es el punto de unión entre dos neuronas, es decir, el punto donde el axón de una neurona se conecta a ladendrita de otra. Esta palabra viene del griego syn (juntos) y haptein (unirse). En el reino animal, las neuronas sepueden conectar entre sí de dos formas muy diferentes:

-Por una sinapsis eléctrica, en la que dos células se tocan y están conectadas por pequeños agujeros, que permiten alimpulso nervioso pasar directamente de una neurona a la otra.

-Por una sinapsis química, donde las dos células no están en contacto y el impulso nervioso necesita moléculasparticulares para reducir la brecha entre ellas..

Las sinapsis químicas son más lentas que las eléctricas, pero también son mucho más flexibles. Esta flexibilidadvaliosa es la base de todo aprendizaje.

En una sinapsis química típica entre dos neuronas, la neurona desde la que llega el impulso nervioso se llamaneurona presináptica. La neurona a la que los neurotransmisores (mensajeros químicos) se unen se llama neuronapostsináptica.

Al otro lado de la brecha, los neurotransmisores se unen a receptores de membrana: grandes proteínas ancladas enla membrana celular de la neurona postsináptica.



4 Los neurotransmisores

Un neurotransmisor es un mensajero de información neurológica de una célula a otra. Es cualquiera de variassustancias químicas, como la adrenalina o la acetilcolina, que transmite los impulsos nerviosos a través de unasinapsis a un elemento postsináptico, como otro nervio, músculo o glándula.

Cualquier neurotransmisor tiene varios subtipos de receptores que son específicos a él. Es la presencia o ausencia deciertos de estos subtipos que causa una cascada de reacciones químicas específicas en la neurona postsináptica.Estas reacciones dan lugar a la excitación o la inhibición de esta neurona.

Los neurotransmisores se dividen en dos categorías de acuerdo con el efecto que tienen sobre la segunda neuronauna vez que se liberan en la brecha sináptica.

Los neurotransmisores que ayudan a esta neurona para propagar el impulso nervioso se clasifican comoneurotransmisores excitatorios.

Los neurotransmisores que reducen la probabilidad de que una neurona propague el impulso se denominanneurotransmisores inhibitorios.

Así pues, el neurotransmisor actúa un poco como una llave. Si tiene la forma adecuada para la siguiente neurona, seproducirá un efecto en esa neurona.

Para ser considerado un neurotransmisor, una molécula debe cumplir varios criterios:

1) Debe producirse dentro de una neurona, en el botón de terminales de la misma y debe liberarse en el espaciosináptico.

2) Debe producir un efecto en la neurona postsináptica.

3) Después de que se haya transmitido su señal a esta neurona, debe ser desactivado rápidamente.

4) Debe tener el mismo efecto en la neurona postsináptica cuando se aplica de forma experimental o cuando sesecreta por una neurona presináptica.

En la actualidad hay más de 60 moléculas diferentes que cumplen estos criterios.

Vamos a ver 3 grupos: los neurotransmisores clásicos, los péptidos y algunos gases solubles.

Los neurotransmisores clásicos

Entre las pequeñas moléculas que constituyen los neurotransmisores "clásicos", los más conocidos son:

-Acetilcolina

-Serotonina

-Catecolaminas, incluyendo la adrenalina, la noradrenalina y la dopamina

-Aminoácidos excitatorios tales como aspartato y glutamato (la mitad de las sinapsis en el sistema nervioso centralson glutamatérgicas)

-Aminoácidos inhibitorios tales como la glicina y el ácido gamma-aminobutírico (GABA) (de un cuarto a un terciode las sinapsis en el sistema nervioso central son GABAérgicas)

-Histamina

-Adenosina

-Trifosfato de adenosina (ATP)



Los péptidos

Los péptidos forman otra gran familia de neurotransmisores, con más de 50 miembros conocidos. Algunos de ellosson: sustancia P, beta endorfina, encefalina, somatostatina, vasopresina, prolactina, angiotensina II, oxitocina,gastrina, colecistoquinina, tirotropina, el neuropéptido Y, la insulina, glucagón, calcitonina, neurotensina ybradiquinina.

Gases solubles

Algunos gases solubles también actúan como neurotransmisores. El miembro más importante de esta categoría es elmonóxido de nitrógeno (NO).

Estos neurotransmisores actúan por su propio mecanismo distintivo: salen de la membrana celular de la neuronatransmisora por difusión simple y penetran en la membrana de la neurona receptora de la misma manera.

Vamos a ver de forma detallada algunos de los neurotransmisores clásicos que hemos citado. De los que veremos acontinuación, aparte de la acetilcolina, el resto pertenece a la familia de aminas o aminoácidos.

-Acetilcolina

Es un neurotransmisor excitatorio ampliamente distribuido que provoca la contracción muscular y estimula laexcreción de ciertas hormonas. En el sistema nervioso central, está implicada en la vigilia, la atención, la ira, laagresión, la sexualidad y la sed, entre otras cosas.

-Dopamina

Es un neurotransmisor implicado en el control del movimiento y la postura. También modula el estado de ánimo yjuega un papel central en el refuerzo positivo y la dependencia.

-Ácido gamma-aminobutírico

GABA (ácido gamma-aminobutírico) es un neurotransmisor inhibidor que está ampliamente distribuido en lasneuronas de la corteza cerebral. GABA contribuye al control motor, la visión y muchas otras funciones corticales.También regula la ansiedad.

-Glutamato

Es un neurotransmisor excitador importante que está asociado con el aprendizaje y la memoria.

-Norepirefrina o noradrenalina

Es un neurotransmisor que es importante para la atención, las emociones, el sueño (dormir) y el aprendizaje. Lanorepirefrina también se lanza como una hormona en la sangre, en el que hace que los vasos sanguíneos secontraigan y el ritmo cardíaco aumente.

-Serotonina

La serotonina contribuye a diversas funciones, tales como la regulación de la temperatura corporal, el sueño, elestado de ánimo, el apetito y el dolor.



5 Las ondas cerebrales

Las ondas cerebrales son generadas por las neuronas. Éstas se comunican entre sí mediante señales eléctricas.

Las ondas cerebrales se miden en ciclos por segundo (Hertz o la abreviación Hz). También hablamos de la"frecuencia" de la actividad de las ondas cerebrales. Cuanto menor sea el número de Hz, más lenta es la actividadcerebral o más lenta es la frecuencia de la actividad.

Tradicionalmente hay 4 tipos de ondas cerebrales:

-Las ondas delta (por debajo de 4 Hz), que se producen durante el sueño.

-Las ondas theta (4-7 Hz), que se asocian con el sueño, la relajación profunda (como la relajación hipnótica) y lavisualización.

Los niños funcionan con este tipo de ondas hasta los 6 años aproximadamente. Es como si estuvieran en un estadode ensoñación.

-Las ondas alfa (8-13 Hz), que se producen cuando estamos relajados y tranquilos.

-Las ondas beta (13-38 Hz), que se producen cuando estamos pensando activamente, durante la resolución deproblemas, etc.

A medida que se ha ido estudiando el cerebro, han aparecido otras ondas cerebrales como:

-El ritmo sensorial motor (SMR en inglés, que está en torno a 14 Hz). La actividad SMR parece vincular lasfunciones del cerebro y del cuerpo. Como curiosidad, podemos decir que el ritmo sensorial motor fue originalmentedescubierto para prevenir las convulsiones en los gatos.

-Las ondas Gamma (39-100 Hz), que participan en la actividad mental superior y la consolidación de lainformación. Un interesante estudio ha demostrado que los meditadores tibetanos avanzados producen niveles másaltos de gamma que los no meditadores, tanto antes como durante la meditación.



6 La teoría de los tres cerebros

Según los neurocientíficos, hay 3 partes principales en el cerebro, cada una de las cuales funciona como un cerebroen sí mismo. Estos tres cerebros son los siguientes:

-Neocórtex

-Límbico

-Reptiliano o reptil

Estas tres partes del cerebro no actúan de forma independiente. Hay numerosas interconexiones a través de lascuales se influyen mutuamente.

Vamos a ver en qué consiste cada uno. Para el neuromarketing es muy importante saberlo.

Neocórtex

Es el cerebro nuevo, la parte más evolucionada del cerebro conocida como la corteza cerebral. Se encuentra sólo enlos mamíferos. El neocórtex se ha expandido enormemente en los cerebros de los seres humanos y otros mamíferosavanzados.

Es responsable de la lógica, el aprendizaje, el lenguaje, los pensamientos conscientes y de nuestras personalidades.

El neocórtex es una estructura de seis capas que se sitúa en el techo del cerebro anterior. Hay teorías que defiendenque pudo haberse originado en algún momento después de la separación de la línea que conduce a los mamíferos apartir de las líneas que conducen a reptiles y aves. Probablemente evolucionó como una parte de un conjunto deadaptaciones relacionadas con la homeostasis de la temperatura. Los pequeños mamíferos eran pequeños y teníanlimitaciones para almacenar energía en forma de grasa, hecho que los ponía en peligro de muerte. Por esonecesitaban una estructura como el neocórtex que les permitiera recoger información del medio ambiente y asíencontrar alimentos y otros recursos necesarios para sobrevivir.

Sistema límbico

El sistema límbico es un conjunto de estructuras cerebrales evolutivamente primitivas situadas en la parte superiordel tronco cerebral y enterrados bajo la corteza. Es el cerebro de los mamíferos, también conocido como el sistemalímbico. Se ocupa de nuestras emociones, motivaciones, estados de ánimo, la memoria y las hormonas. Estasemociones son el miedo, la ira y las emociones relacionadas con el comportamiento sexual. El sistema límbicotambién está implicado en las sensaciones de placer que se relacionan con nuestra supervivencia, como las



experimentadas por comer y el sexo.

Las principales estructuras del cerebro límbico son el hipocampo, la amígdala, y el hipotálamo. Tanto la amígdalacomo el hipocampo juegan papeles importantes en la memoria.

La amígdala es una sección de tejido nervioso en forma de almendra situada en el lóbulo temporal del cerebro. Cadatiene normalmente dos amígdalas, una en cada lado del cerebro.

La amígdala se encarga de detectar el miedo y preparase para situaciones de emergencia. Es responsable de lasemociones, los instintos de supervivencia, y la memoria.

El hipocampo envía recuerdos a la parte apropiada del hemisferio cerebral para el almacenamiento a largo plazo ylos recupera cuando es necesario. El daño a esta zona del cerebro puede resultar en una incapacidad para formarnuevos recuerdos.

Ahora vamos a ver qué es el hipotálamo.

El hipotálamo es una sección del cerebro responsable de la producción de hormonas. Las hormonas producidas poresta área del cerebro regulan la temperatura corporal, la sed, el hambre, el sueño, el ritmo circadiano, los estados deánimo, el apetito sexual y la liberación de otras hormonas en el cuerpo.

Esta área del cerebro controla la glándula pituitaria y otras glándulas en el cuerpo. Es un área pequeña del cerebropero participa en muchos procesos necesarios del cuerpo.

La función primaria del hipotálamo es la homeostasis, que es mantener todo el sistema del cuerpo en equilibrio.Las hormonas hipotalámicas son la tirotropina, gonadotropina, hormona del crecimiento, corticotropina,somatostatina y dopamina. Estas hormonas se liberan a la sangre a través de los capilares y viajan hasta la glándulapituitaria, donde llevan a cabo sus efectos. La oxitocina y la vasopresina también son hormonas hipotalámicas.

El cerebro límbico es la sede de los juicios de valor que hacemos, a menudo inconscientemente, que ejercen unafuerte influencia sobre nuestro comportamiento.

Cerebro reptiliano o reptil

También se conoce como el Complejo R. Es el más antiguo de los tres y controla las funciones vitales del cuerpocomo la frecuencia cardíaca, la respiración, la temperatura corporal y el equilibrio. Nuestro cerebro reptilianoincluye las principales estructuras que se encuentran en el cerebro de un reptil: el tronco cerebral y el cerebelo. Elcerebro reptil es confiable, pero tiende a ser algo rígido y compulsivo. Esto ocurre porque, como hemos visto, es elencargado de controlar nuestras funciones básicas de supervivencia, como el hambre o las reacciones de huida olucha.

Hay que tener muy claro que el cerebro reptil es el que impulsa las decisiones de compra de los clientes.

Vamos a ver qué aspectos de este cerebro tenemos que conocer.

Nuestro cerebro reptil a menudo anula nuestra voz de la lógica y las unidades de todas las decisiones de compra porrazones que escapan a nuestro conocimiento consciente. De hecho, el 95% de todo lo que hacemos desde que noslevantamos hasta que nos acostamos es inconsciente. No sabemos por qué hacemos lo que hacemos.

Para influir en las decisiones de compra de los clientes, debemos aprender cómo funciona el cerebro reptil y hablarcon su lenguaje.

Las emociones

"Las emociones son la forma en que nuestros cerebros codifican las cosas de valor y una marca que noscompromete emocionalmente va a ganar todas las veces". Martin Lindstrom.

El cerebro reptil está impulsado por las emociones. Nuestro viejo cerebro funciona en piloto automático, es decir,un mecanismo de estímulo-respuesta. Las emociones son respuestas automáticas a los estímulos sensoriales. El olora café, el sonido del viento, la vista de una playa desierta... todo desencadena una respuesta emocional inconsciente.



Las emociones juegan un papel crítico similar en nuestras decisiones de compra. En una economía de exceso deoferta (más productos y servicios que personas que compradores), los sentimientos de los clientes impulsan lasdecisiones de compra.

Cuantos más sentidos desencadenes y asocies con tus productos/servicios, más apelarás a las emociones de tusclientes e influirás en su comportamiento de compra.

"He aprendido que la gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero las personas nuncaolvidarán cómo los hiciste sentir." Maya Angelou, poeta estadounidense.

La ganancia y el dolor

El cerebro reptil decide sobre la base de la ganancia vs compensación dolor. Los dos conductores básicos de todo elcomportamiento y las decisiones son:

-Buscar el placer

-Evitar el dolor

La mayoría de las personas reaccionan de forma más profunda a la pérdida y al dolor que a las ganancias. Cuandotoman decisiones, los consumidores se centran más en no hacerse daño que en la necesidad de sentirse bien.

Como dice el gran experto en marketing Seth Godin, las compras de alto valor (precio) con frecuenciadesencadenan cantidades cada vez mayores de compra con dolor. Su solución es añadir más alegría y placer para elproceso de compra.

Los principios y los finales

El cerebro reptil está muy influenciado por principios y finales. La investigación confirma que el principio y el finalde una experiencia altera nuestra percepción de la totalidad de la experiencia. Nuestra impresión inicial se convierteen el "filtro" para la forma en que percibimos lo que está por venir. La experiencia más reciente deja una impresiónfinal con mayor peso.

Los seres humanos nos formamos una primera impresión rápidamente. De hecho, tardamos solo 15 segundos entener una primera impresión sobre una persona, cosa, evento, etc.

Por eso, cuando comercializamos un producto, es importante dejar una buena primera impresión- como una historiaconvincente, una gran sonrisa, etc. Además, si un cliente tiene una experiencia agradable o desagradable con suproducto o con la empresa en sí, la experiencia más reciente influirá en futuras compras más que todas las otrasexperiencias combinadas.

Visual

El cerebro reptil está orientado visualmente y responde rápidamente a las imágenes.

Desde el momento en que nacemos, somos capaces de ver sombras y asociarles significado. En la comunicación, sedice que el 65% de cómo se recibe nuestro mensaje es a través de nuestra fisiología (o señales visuales). Losestudios han demostrado que la primera impresión de alguien se basa en su apariencia física. En cada caso, nuestrocerebro reptil responder rápidamente a las señales visuales y no así a las palabras. Las palabras son el reino delneocórtex y son secundarias en el proceso de compra.

Por eso, podemos mejorar y entregar un mensaje central de marketing a través de la vista, por ejemplo, un diseño,imágenes, envase, etc.

El dolor es relativo

El cerebro reptil percibe el dolor de la compra en términos relativos, no absolutos.

La neurociencia nos dice que el "dolor" en el cerebro reptil se vuelve más activo con el precio. No en términosabsolutos sino más bien en términos relativos- como la justicia frente a la injusticia. Por lo tanto, la forma de



presentar o enmarcar sus precios podría alejar a los clientes. ¿Cómo se puede minimizar la activación del gatillo deldolor con el precio?

El experto en neuromarketing Roger Dooley nos da estas claves:

-Hacer hincapié en los precios de rebajas, que no activan el dolor en el cerebro reptil.

-Utilizar los precios en “paquete" en vez de los precios de los componentes individuales.

-Ofrecer cuotas pequeñas (pequeñas inversiones) en vez de una inversión grande.

Lo tangible

El cerebro reptil sólo entiende lo que es tangible, físico y concreto.

Según Patrick Renvoisé, autor de Neuromarketing: ¿Hay un botón de compra en el cerebro?, el cerebro reptil estáconstantemente explorando en busca de lo que es familiar y tangible. No entiende los números o los términosabstractos, como "enfoque integrado" o "solución integral".

Enseñanza fundamental: Para hablar con el cerebro reptil se deben utilizar los "beneficios" tangibles, es decir, loque un cliente va a ver, sentir, oír, saborear u oler como resultado.

Por ejemplo, una promesa de "mayor felicidad" no enamora al cerebro reptil, en cambio, sí se conseguiría si se dicecómo ese usuario se va a despertar cada mañana con una sonrisa en el rostro. Se trata de utilizar frases, conceptos ometáforas para hacer que los beneficios de los productos sean más tangibles para los usuarios.

-La cultura

El control del cerebro reptil sobre las decisiones de compra varía de una cultura a otra.

De acuerdo con el investigador de mercado Clotaire Rapaille, algunas culturas son muy reptiles, como la culturaamericana. Los estadounidenses quieren gratificación instantánea. Tienen una tendencia a la acción. Otras culturas -como la francesa y la alemana-, utilizan más la corteza cerebral, orientada al control. Piensan antes de hacer.

Por eso es importante adaptar las comunicaciones de marketing para cada cultura y a la parte en que su cerebrotoma las decisiones de compra. En este caso, como hemos visto, se utilizaría un atractivo emocional con losamericanos y la lógica con las culturas europeas.



7 La actividad del cerebro y la medición de preferencias

Es importante estudiar y contemplar qué relaciones existen entre la actividad cerebral y las preferencias expresadas.

Los diferentes métodos para provocar la preferencia de una persona a menudo dan lugar a diferentes estimacionesde preferencia. Esto hace que sea difícil saber qué método proporciona la verdadera medida de la "utilidad dedecisión" (es decir, la utilidad esperada, lo que en última instancia conducir la elección en el mercado).

Está claro que las pruebas de mercado dan una respuesta más exacta pero tener que realizar una prueba de mercadode cada producto sería contrario al propósito que tiene la investigación de mercado, es decir, proporcionarinformación rápida y barata.

Una cuestión importante para el potencial de neuromarketing es si la señal neuronal en el momento de, o poco antesde, la decisión (que se supone que es una medida de la utilidad de decisión) puede ser un buen predictor del placer orecompensa en el momento del consumo (la 'utilidad experimentada').

Una segunda cuestión es la de si el vínculo entre estas dos señales se mantiene incluso cuando los métodos deobtención de preferencias no son compatibles con incentivos (ofrecer algo a cambio de expresar la preferencia). Sila respuesta a ambas preguntas es positiva, el neuromarketing podría ser útil para medir las preferencias.

el cerebro y el neuromarketing

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