La aplicación del Marketing en el Comercio Informal

Hugo Espinoza Rodríguez

Es sabido que en el Perú existe un alto porcentaje de informalidad en los

negocios pero si nos preguntamos cómo es que ellos entienden el concepto del

marketing y como lo aplican en función a generar valor en sus pequeños negocios

lo primero que tenemos que hacer es preguntarles que es marketing para ellos y

en su generalidad nos responden que es ventas y publicidad.

Peter F. Drucker define al marketing de la siguiente forma: "Fabricad lo que

podáis vender, antes que intentar vender lo que podáis fabricar". Quiere decir que

primero tienes que conocer las necesidades del consumidor antes que intentar

llevar a cabo prácticas indeseables que no dan resultado. Para el profesor Levitt el

marketing lo define de la siguiente forma: "La venta está orientada hacia las

necesidades del vendedor, el marketing hacia las del comprador. La venta se

preocupa por la necesidad de convertir su producto en dinero líquido, el Marketing

por la satisfacción de necesidades del comprador y de todo lo que esté asociado a

su creación, su entrega y finalmente su consumo". Para el padre del marketing

Philip Kotler el Marketing es la administración de relaciones redituables con los

clientes, cuya meta se basa en: Atraer nuevos clientes al prometer un valor

superior así como conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la

entrega de satisfacción

Ahora si bien es cierto que muchos autores nos hablan de la relación de las

ventas, las necesidades del mercado, oferta y demanda, necesidades y deseos,

CMR, relaciones redituables con los clientes ¿Qué tanto en su empirismo los

comerciantes de a pie lo aplican en sus negocios?

Vemos nuevas formas de hacer negocios tales como: Vender Ropa en la

maletera de mi auto utilizando Roll Screen y vendiendo imagen de la misma con

marca hecha por ellos mismos, es que utilizan técnicas de venta creativas en

función a las necesidades del mercado.

Otro típico ejemplo de la utilización del marketing de cómo vender imagen

seguridad y confianza hacia el clientes es cuando pasamos por la calle y vemos a

comerciantes de a pie con sus carritos sandwicheros con uniformes de cheff y que

usan guantes para la manipulación de los alimentos, bolsas de papel con la marca

y el logotipo de su negocio, servilletas impresas con su marca y el trato hacia el

cliente, se dirigen con cortesía y educación. ¿Es que ellos aplican el marketing en

función a las necesidades y deseos de los consumidores y otorgan al mercado

nuevas culturas de consumo en diferentes segmentos de mercado?

Se puede determinar que en la ciudad de Trujillo hay experiencias exitosas

de comerciantes informales que tanto solo con creatividad y la innovación han

sabido crecer exitosamente en sus negocios; uno de los casos que más me llamo

la atención fue la de un vendedor de Churros en su carrito de venta, este señor

había arreglado su carrito de una forma tan pistoresca que lucía de la época

colonial muy elegante y el usaba uniforme de cheff, manipulaba los alimentos con

guantes quirúrgicos, tenía impreso en sus bolsas de cartón la imagen del producto

tan igual como lo ofrece cine planet al momento de vender sus sándwiches, se

mostraba muy educado y cortes siempre te daba la bienvenida cuando llegas a

comprarle sus productos tan igual como lo hace KFC y vendía productos

diferenciados, mientras que el resto de vendedores te ofertaba el producto solo

con manjar blanco y en bolsas de plástico él te ofrecía dos productos churros con

relleno de chocolate y el otro churro relleno del clásico manjar blanco y en una

presentación totalmente diferente agregando valor a lo que hacía, logrando en los

clientes satisfacción a la hora de consumir su producto.

Otra de las experiencias exitosas en el comercio informal es la venta de

marcianos al paso el éxito del negocio radica en los canales de distribución. Si

estos comerciantes informales, usan tan solo la creatividad y la innovación para

satisfacer las necesidades de sus clientes, entonces me pregunto, ¿qué necesidad

tienen ellos de estudiar y conocer el marketing?, si tan solo aplicando un método

de observación e imitando las buenas prácticas de las empresas grandes puedo

satisfacer las necesidades del mercado objetivo al que atienden.

Donde nace la necesidad de conocer el mercado y aplicar el marketing?

Cuando ellos crecen rápidamente en sus negocios y pasan de la

informalidad a la formalidad, sus necesidades de infraestructura, de personal, de

logística se incrementa y se ven en la necesidad de ir implementando nuevas

técnicas que ayuden a su negocio hacer más sostenibles y rentables en el tiempo,

mejorar sus canales de distribución identificar mejor la cartera de clientes a los

que atienden, conocer sus gustos y preferencias de los consumidores, tener una

relación más cercana con ellos.

Habiendo realizado este análisis puedo concluir diciendo que los aportes

del marketing en el comercio informal se dan en función a buscar un alto impacto

en la promoción de los productos, identificando mercados meta bien definidos,

esto conlleva al crecimiento del negocio generando nuevas necesidades de

inversión ampliación del negocio y búsqueda de nuevas zonas geográficas para

operar.

El marketing ayuda a tener un conocimiento más amplio del mercado,

identificar las necesidades y deseos de los consumidores, mantener relaciones de

fidelidad con sus clientes, conocer el comportamiento del consumidor, identificar

los segmentos a los que se atiende, conocer los estilos de vida de nuestros

consumidores.