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UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | SEgUNdo tRImEStRE 2009 | ISSN: 1698-5117

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Efecto del Patrocinio de la Copa América en las percepciones de luis Vuitton: una perspectiva internacional*American Cup Sponsorship Effect on luis Vuitton Perceptions: An international perspective

Fecha de recepción y acuse de recibo: 13 de octubre de 2008. Fecha inicio proceso de evaluación: 13 de octubre de 2008. Fecha primera evaluación: 11 de diciembre de 2008. Fecha de aceptación: 26 de marzo de 2009.

CÓDIGOS JEL: M300

Inés Küster1

Universitat de Valè[email protected]

Natalia VilaUniversitat de València [email protected]

1. INTRODUCCIÓN

Se puede afirmar que desde la década de los ochenta, la actividad de patrocinio se ha convertido en uno de los instrumentos más po-derosos dentro de los programas integrales de comunicación, em-pleada por las empresas que desean estrechar sus flujos de co-municación hacia determinados públicos específicos. Empresas de comunicación, como Vodafone, Telefónica o Movistar; empresas e instituciones financieras como Santander, ING o Bancaja; empre-sas de alimentación como Coca-cola, Amstel o Nesspreso; son sólo unos pocos ejemplos de las empresas que recurren a esta vía de comunicación integral. No en vano, el pasado 2007 se estimaron unos gastos en actividades de patrocinio cercanas a los 37,7 billo-nes de dólares (Ieg Sponsorship report, 2007), lo que supone un crecimiento con respecto a años precedentes. A través del patrocinio, las organizaciones hacen uso de una fuente

Joaquín AldásUniversitat de Valè[email protected]

Carmen RodríguezUniversidad de Leó[email protected]


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RESUMEN dEl aRtícUloSobre la base de una amplia revisión de la literatura dedicada a los estudios experimentales sobre los efectos del patrocinio en las percepciones de la marca, en el presente estudio se de-sarrolla conceptualmente el proceso de persuasión en la actividad de patrocinio. Teniendo en cuenta la “transferencia” entre la percepción del evento y la percepción de marca, el modelo se centra en las dimensiones del concepto de valor percibido (funcional, afectivo y simbólico). Así, se llevó a cabo una encuesta on line a fin de evaluar el impacto del patrocinio de la Copa América por parte de Louis Vuitton. Se obtuvo un total de 1400 encuestados europeos gracias a la colaboración de ocho universidades de Francia, Alemania, Italia y España, cuyos profeso-res trabajan dentro de la “red Internacional de Estudios sobre el comportamiento del consumi-dor”. Los resultados demuestran la importancia de los componentes afectivo y simbólico en el proceso de transferencia entre las percepciones de la actividad patrocinada y la marca.

ExEcUtivE SUMMaRy On the basis of an extended review of literature dedicated to experimental studies of sponsor-ship effects on brand perceptions, this paper introduces a detailed framework of sponsorship persuasion process. Considering the central “transfer” between event and brand perceptions, the model also focuses on specific components of functional, affective and symbolic customer value. A Web survey was conducted to evaluate the impact of Louis Vuitton’s sponsorship of America’s Cup. A total sample of 1,400 European respondents was developed thanks to the collaboration of eight Universities in France, Germany, Italy and Spain, working together within the “International Network on Consumer Behaviour Studies”. Very interesting results come out, demonstrating the importance of affective and symbolic components within the transfer proc-ess between the perceptions of the sponsored activity and the brand.

EFECto dEl PAtRoCINIo dE lA CoPA AmÉRICA EN lAS PERCEPCIoNES dE lUIS VUIttoN: UNA PERSPECtIVA INtERNACIoNAl


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independiente de mensajes equipada con un flujo de comunicación definida. Un equipo de fútbol, por ejemplo, es una fuente específica que diseña sus propios mensajes que aparecen en determinados canales frente a un público específico, público que al mismo tiempo está interesado en dichos mensajes. Por su parte, los medios de comunicación conceden gran importancia a los acontecimientos de-portivos porque saben que poseen gran aceptación entre el público. Así, los medios de comunicación necesitan este tipo de información para llenar sus espacios, ya sea en forma impresa o visual.Además, la creciente importancia del tiempo de ocio influye en la elección de los instrumentos de comunicación empleados por los

inversores. Es más, las empresas inversionistas se han vuelto más conscientes del potencial de patrocinio como una herramienta de marketing. En un mundo cada vez más globalizado, el idioma universal ha demostrado ser particu-larmente atractivo para las distintas empresas multinaciona-les como Coca Cola, LVMH, Heineken, Prada, Adidas, Nike, entre otros, así como para los gigantes del tabaco (Valli, 2004). Por lo tanto, más allá de los aspectos económicos y las tendencias sociales, la calidad de los contactos parece ser un punto fuerte del patrocinio.Desde el punto de vista de los patrocinadores, el aumen-to de los costes debe justificarse. Las empresas reciben un número creciente de propuestas de patrocinio de eventos, por lo que deben adoptar un enfoque selectivo prestando especial atención a aquellos patrocinios que les permiten alcanzar un mayor retorno de su inversión (Doherty y Mu-rray, 2007). Por otra parte, el incremento de las inversiones en los acontecimientos deportivos a nivel mundial demanda estudios de las respuestas que los consumidores de dife-

rentes países muestran. El patrocinio de un mismo evento interna-cional puede dar resultados diferentes en los distintos países, por ejemplo, el patrocinio de los Juegos Olímpicos puede ocasionar resultados diferentes en Barcelona que en Beijing, consecuencia entre otras de la existencia de fuertes diferencias culturales; pero, hasta la fecha, son escasas las investigaciones que han analizado la existencia de diferencias culturales en los resultados obtenidos. Dado que la principal razón para la inversión en patrocinio es obte-ner una respuesta de los consumidores (Meenaghan, 2001), la com-prensión y medición de los efectos del patrocinio continúa siendo un

La actividad de

patrocinio se ha

convertido en uno de

los instrumentos más

poderosos dentro de los

programas integrales

de comunicación,

empleada por las

empresas que desean

estrechar sus flujos de

comunicación hacia

determinados públicos

específicos.

INÉS KüStER, NAtAlIA VIlA, JoAqUíN AldáS y CARmEN RodRígUEz


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PalabRaS clavEpatrocinio, valor perci-bido, transferencia de imagen.

KEy WoRdSsponsorship, customer value, image transfer.

tema clave de investigación con interesantes implicaciones empre-sariales.Después de la realización de diversos trabajos teóricos basados en los efectos del patrocinio sobre la imagen (ganassali y DiDellon, 1996; gwinner 1997), trabajos en gran medida de carácter explora-torio, en los últimos años el análisis de los efectos sobre la imagen parece haberse detenido. Así, todavía hoy en día, se conoce poco acerca de las condiciones de éxito de la transferencia de imagen. Hay razones que hacen pensar que el patrocinio provoca cambios en la imagen del patrocinador, pero aún es algo confuso el meca-nismo que regula dicho efecto.Se puede considerar la transferencia de imagen como uno de los con-ceptos clave en los estudios de efectos sobre la imagen de marca. Esto es, las empresas deberían conocer la transferencia que se pro-duce de la imagen del evento hacia la de la marca que lo patrocina. De acuerdo con otros autores, defendemos que frente a asociaciones nuevas o inesperadas para el consumidor (por ejemplo, una marca con un deporte o actividad cultural), éstos tienden a alterar sus percep-ciones con el fin de armonizarlas (Teoría del Balance de heiDer, 1958). Así, en el proceso de patrocinio, los consumidores inconscientemente transfieren las percepciones que poseen de la actividad patrocinada hacia las percepciones de la marca o empresa patrocinadora.Desde el punto de vista empresarial, puede ser especialmente rele-vante comprender el mecanismo de transferencia a fin de determi-nar las estrategias de patrocinio más eficaces que permitan además estimar los efectos de las actividades sobre la demanda, y para de-cidir qué eventos patrocinar. Por tanto, es necesario volver a centrar la investigación sobre los mecanismos que regulan la relación entre el evento deportivo patrocinado y la respuesta de los consumidores y, en concreto, sobre el proceso de transferencia de imagen. Ello puede llevar a métodos más avanzados de control del patrocinio. Sobre la base de la revisión de la literatura, las principales aporta-ciones de la presente investigación podrían concretarse en:

Un estudio detallado del proceso de persuasión. El núcleo central del mismo se enfoca a la vinculación entre las percepciones hacia la actividad patrocinada con las percepciones hacia el patrocina-dor, incluyendo las dimensiones funcional, afectiva y simbólica.La consideración de una muestra internacional; pues son escasos los estudios que, analizando eventos internacionales, contemplan el uso de muestras internacionales.

1.

2.



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2. LA TRANSFERENCIA DE IMAGEN EVENTO-MARCASe defiende que la premisa de partida del patrocinio se fundamente en la transferencia de imagen que se produce del evento patroci-nado hacia la marca que lo patrocina (ganassali y DiDellon, 1996, y gwinner, 1997). Así, en el presente trabajo, desarrollamos un marco conceptual a fin de investigar la eficacia del proceso de transferen-cia de imagen (véase la figura 1). A raíz de lo expuesto, se puede afirmar que algunas variables tienen un impacto en el proceso de transferencia de imagen: la implicación (a la actividad), la exposi-ción (a la acción de patrocinio), la percepción de congruencia, y la actitud hacia el patrocinio en general. Se desea efectuar un espe-cial hincapié en las posibles correspondencias entre los componen-tes cognitivos, simbólicos, y afectivos del valor que el consumidor percibe del evento patrocinado y del valor percibido hacia la marca patrocinadora.

Implicación hacia el evento

Exposición al evento

Valor del consumidor hacia el evento patrocinado (America’s Cup)

Valor del consumidor hacia la marca patrocinada (Luis Vuitton)

Componente afectivoComponente funcionalComponente simbólico

Componente afectivoComponente funcionalComponente simbólico

Figura 1. Transferencia de imagen entre el evento patrocinado y la marca patrocinadora.



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Influencia de la imagen del evento sobre la imagen de marca. La creación de una imagen positiva de marca es uno de los ob-jetivos principales que llevan a una empresa a participar en el patrocinio de alguna actividad. Así, la conexión de una marca con un evento patrocinado debe conducir a una influencia po-sitiva hacia la marca entre los visitantes en el evento (gwinner, 1997). En relación con los mecanismos que conducen hacia un posible cambio de actitud hacia una marca, los individuos tien-den a armonizar todos sus pensamientos y percepciones, co-nectando en su mente diversos objetos (cf. huber y Matthes, 2007). A través del patrocinio, las personas perciben una rela-ción entre el acontecimiento y la marca patrocinadora. Así, las diferentes imágenes tanto del evento como de la marca, po-drían ser ajustadas en la mente del consumidor (Dean, 2002). Las asociaciones mentales que realiza el consumidor acerca de la marca patrocinada generarán un efecto positivo entre los consu-midores, que se traducirá en una determinada actitud y comporta-miento hacia la marca patrocinadora (Meenaghan, 2001). Los resul-tados de diversos estudios empíricos defienden que la asociación entre evento y marca conducen al visitante al evento a trasladar la imagen positiva percibida en el evento hacia la imagen que se forma de la marca que lo patrocina. Por lo tanto, proponemos que existe una relación positiva entre la imagen (valor percibido) hacia el evento y la imagen (valor percibido) de la marca patrocinadora. Pero cabe señalar que es posible distinguir diferentes dimensio-nes en la percepción de un evento, y por consiguiente de su ima-gen: cognitiva, afectiva y simbólica (Koo et al. 2006); dimensiones que constituyen las dimensiones del valor percibido que el cliente posee hacia el evento (sMith y Colgate, 2007). La dimensión cog-nitiva representa el beneficio y las utilidades básicas de un objeto, como la calidad, la durabilidad, la singularidad, la usabilidad o la fiabilidad (sheth et al. 1991). La dimensión afectiva se refiere a las experiencias, sentimientos y emociones que una marca o pro-ducto despierta en el consumidor (westbrooK y oliVer, 1991). La dimensión simbólica se centra en la orientación personal del consu-midor hacia la marca o producto y representa las preocupaciones personales del consumidor como la autoestima (cf., holt 1995). Es posible establecer que el proceso de transferencia de imagen entre el evento y la marca se pueda ver reflejado sobre todas las dimen-siones señaladas (Koo et al. 2006). Así, se intenta probar que:

A.



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La dimensión cognitiva de la imagen del evento afectará a la di-mensión cognitiva de la imagen de marca.La dimensión afectiva de la imagen del evento afectará a la di-mensión afectiva de la imagen de marca.La dimensión simbólica de la imagen del evento afectará a la dimensión simbólica de la imagen de marca.

Efecto de la exposición sobre la imagen del eventoJunto a esa transferencia de imagen, la mera exposición repetida a un objeto es capaz de mejorar la evaluación del cliente hacia ese objeto. Esto es especialmente cierto cuando la exposición se produce en escenarios con una baja atención (bornstein 1989). Una posible explicación de este efecto se basa en la familiaridad hacia objetos concretos: las personas tienden a evaluar un obje-to más positivamente si se encuentran más familiarizados (Monin 2002; ZajonC 2001). A la vista de lo expuesto, se propone que la exposición al evento está positivamente relacionada con la ima-gen del evento.Influencia de la implicación con el evento sobre su exposi-ciónPor último, otro aspecto relevante es la implicación con el evento Así, en un estudio realizado con dinámicas de grupos se pudo comprobar como un incremento en la implicación del individuo hacia el evento patrocinado evocaba una orientación emocional positiva hacia el patrocinador. Además, los fans más implicados resultaron ser los más conscientes de las inversiones llevadas a cabo por los patrocinadores (Meeghan, 2001). Por su parte, el estudio de hansen y sCotwin (1995) pone de relieve que la mayor implicación de los fans del deporte posee un efecto superior en el recuerdo que aquellos no implicados. Es probable que cuanto mayor sea la implicación en el evento, mayor simpatía se produz-ca hacia el patrocinador y, en consecuencia, una mayor imagen positiva hacia el mismo. Sobre la base de lo expuesto, se postula que la implicación hacia el evento está positivamente relacionada con una mayor exposición al evento.

3. ESTUDIO EMPÍRICO: CONSUMIDORES MULTICULTURA-LESA pesar de la importancia de la comprensión del proceso de per-suasión, son escasos los estudios disponibles que intentan eva-luar la relevancia del modelo de transferencia en una situación

•

•

•

B.

C.



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real. Por ello, durante mayo y junio de 2007, se realizó un estudio con miras a evaluar el impacto del patrocinio de la Copa Améri-ca por parte de Louis Vuitton; en concreto sobre su imagen de marca. Todo ello además dentro de un contexto internacional en el que participaron encuestados de 4 países diferentes: España, Italia, Francia y Alemania. Cabe señalar que el presente trabajo representa el segundo estudio llevado a cabo por una red Internacional de Estudios sobre el Com-portamiento del Consumidor, compuesta por profesionales del mar-keting de ocho universidades en Francia (Savoie), Alemania (Göt-tingen y Hannover), Italia (Pavia, Pisa y Venecia) y España (León y Valencia). Ello ha permitido obtener una muestra con más de 1.400 europeos encuestados; 403 franceses (28%), 261 alemanes (18%), 369 italianos (26%); y 394 españoles (28%). resulta realmente in-teresante disponer de información procedente de cuatro países con inquietudes muy diferentes sobre el evento. recordemos que Espa-ña, más concretamente Valencia, fue sede de la competición. Italia compitió con tres barcos, Francia con sólo un desafío y Alemania participó en la competición por primera vez; quizás por ello fue más problemática la recogida de información en dicho país. El 51% de los que respondieron al cuestionario poseían una edad comprendida entre 20 y 30 años; mayoritariamente en su hogar existen unos ingresos mensuales de entre 2.000 y 4.000 euros; y había casi igual número de hombres (51%) que de mujeres (49%). Es de destacar el bajo consumo de productos Luis Vuitton en la muestra.Se diseñó un cuestionario que fue suministrado por Internet en el que se recogían todas las variables del modelo de persuasión co-mentado anteriormente. El muestreo fue estratificado por cuotas de género y edad. La utilización de este método de recogida de infor-mación posibilitaba el rápido acceso a un número considerable de posibles participantes en el estudio, dispersos geográficamente y con diverso perfil. Se decidió emplear el concepto de valor percibido del consumidor hacia el evento y marca, concepto estrechamente vinculado al de imagen, a fin de medir la imagen de marca y del evento. El objetivo era el estudio más detallado de la relación entre las dimensiones funcional, afectiva y simbólica del evento y de la marca. Dicho con-cepto se define como “lo que los clientes obtienen de la compra y utilización de un producto frente a lo que pagan, resultando en una



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Cuadro 1. Escalas en cada uno de los países (medias y desviaciones típicas)

NACIÓN ESCALAS MíNIMO MáxIMO MEDIA DESV. Típ.

1 Francesa IMPLICACIÓN 1,00 5,00 2,5062 0,96116

N=403 EXPOSICIÓN 1,00 5,00 1,7940 1,02719

VALOR PERCIBIDO AC 1,00 5,00 3,0997 0,87633

V. FUNCIONAL AC 1,00 5,00 3,1861 0,95015

V. AFECTIVO AC 1,00 5,00 2,8933 1,04490

V. SIMBÓLICO AC 1,00 5,00 3,2196 0,91738

VALOR PERCIBIDO LV 1,00 5,00 3,4362 0,81728

V. FUNCIONAL LV 1,00 5,00 3,7543 0,88319

V. AFECTIVO LV 1,00 5,00 2,8412 1,06434

V. SIMBÓLICO LV 1,00 5,00 4,0993 0,98640

2 Alemana IMPLICACIÓN 1,00 4,78 2,6573 0,85757

N=261 EXPOSICIÓN 1,00 5,00 1,7117 0,87264


V. FUNCIONAL AC 1,00 5,00 3,0354 0,86349

V. AFECTIVO AC 1,00 5,00 2,5220 0,97307

V. SIMBÓLICO AC 1,00 5,00 3,2529 0,87417


V. FUNCIONAL LV 1,00 5,00 3,1494 0,73512

V. AFECTIVO LV 1,00 5,00 2,8787 0,86588

V. SIMBÓLICO LV 1,00 5,00 3,9310 0,98250

3 Italiana IMPLICACIÓN 1,00 5,00 3,0846 1,06462

N=369 EXPOSICIÓN 1,00 5,00 2,4160 1,18459


V. FUNCIONAL AC 1,00 5,00 3,8611 0,86456

V. AFECTIVO AC 1,00 5,00 3,3266 1,09907

V. SIMBÓLICO AC 1,00 5,00 3,9336 0,80610


V. FUNCIONAL LV 1,00 5,00 3,7507 0,86140

V. AFECTIVO LV 1,00 5,00 3,1509 0,93079

V. SIMBÓLICO LV 1,00 5,00 3,9151 0,92992

4 Española IMPLICACIÓN 1,00 5,00 2,6488 1,13265

N=392 EXPOSICIÓN 1,00 5,00 2,3782 1,16412


V. FUNCIONAL AC 1,00 5,00 3,5478 0,99283

V. AFECTIVO AC 1,00 5,00 2,8438 1,03270

V. SIMBÓLICO AC 1,00 5,00 3,7494 0,99960


V. FUNCIONAL LV 1,00 5,00 3,3852 0,79561

V. AFECTIVO LV 1,00 5,00 3,0349 0,89657

V. SIMBÓLICO LV 1,00 5,00 3,8759 0,94606



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actitud o un vínculo emocional con el producto” (de butZ y gooDs-tein, 1996).Defendimos la existencia de cuatro dimensiones del valor percibido: funcional/instrumental, afectiva/experimental, simbólica/expresiva, y económica/sacrificio. Esta última dimensión no es aplicable al tipo de actividad que se analiza, por lo que se seleccionaron las otras tres dimensiones; empleando para ello los 12 ítems propuestos por sMith y Colgate (2007). (Ver Anexo)La implicación hacia el evento patrocinado fue medida mediante 10 ítems del Inventario de Implicación Personal revisado (MCQuarrie y Munson, 1992). De manera similar a otros autores (grohs et al., 2004), la exposición al evento se midió mediante cuatro ítems, pi-diendo a los encuestados que señalaran el número de veces que habían estado expuestos a información relacionada con el evento en diversos medios de comunicación. Por último, el cuestionario concluye con algunas características socio-demográficas y econó-micas. El cuestionario original se puede ver en el siguiente enlace: http://www.sphinxonline.net/etudiup/sponsor/qen.htm.En el Cuadro 1 se recoge tanto las escalas utilizadas como sus re-sultados medios. Asimismo, se ha incluido un anexo con los ítems que conforman cada una de las escalas.

4. ANÁLISIS DE RESULTADOSA fin de analizar las relaciones propuestas en este estudio, se em-pleó el enfoque PLS (partial least square) defendido en la literatura en el estudio de los efectos de patrocinio. Los resultados obtenidos se presentan en las Figuras 2 y 3 y son comentados con mayor de-talle a continuación. Cabe señalar que se llevaron a cabo los co-rrespondientes análisis para evaluar la idoneidad de los instrumen-tos de medida empleados en este estudio.Como puede observarse, los resultados revelan la existencia de re-laciones positivas y significativas entre las distintas variables plan-teadas. De manera más específica, la relación más fuerte se produ-ce entre la implicación con el evento y su exposición. Cabía esperar que cuanto mayor interés tenga el individuo por el evento, la Copa América, a mayores exposiciones sobre el mismo se verá expues-to. Adicionalmente, una mayor exposición al evento mejora el valor percibido que el consumidor posee sobre el mismo. Finalmente, se ha obtenido una relación positiva y significativa entre el valor per-cibido de la Copa América y el valor percibido de Louis Vuitton. A



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fin de profundizar con mayor detalle en esta relación, analizamos el modelo que se plantea a continuación en el que se contemplan las distintas dimensiones del valor percibido.Los resultados obtenidos permitieron comprobar que existen rela-ciones significativas entre los distintos componentes del valor per-cibido por el consumidor. Del mismo modo, el análisis de dichos resultados mostró que el principal efecto del valor percibido del pa-trocinio sobre el valor atribuido a la marca se produce, por un lado, a través de un proceso simbólico. Por otra parte, también se obtu-vieron valores significativos entre el valor afectivo del evento y el valor afectivo y funcional de la marca patrocinada. Ahora bien, cabe apuntar que el valor funcional de la actividad patrocinada (Copa América) no posee un impacto significativo en la percepción de la marca (Louis Vuitton).

5. CONCLUSIONES, IMPLICACIONES Y LIMITACIONESEste estudio demuestra el efecto que posee la imagen de un evento patrocinado (Copa América) sobre la imagen de marca del patro-cinador (Louis Vuitton), a través principalmente de los componen-tes afectivos y simbólicos del proceso de persuasión. Con ello se confirma que las actividades de patrocinio pueden representar una oportunidad para las empresas a la hora de desarrollar los valores simbólicos y afectivos de un consumidor hacia una marca. Es decir, una empresa que decida patrocinar un evento deportivo, como en este caso al Copa América, debe conocer que si el con-

Valor percibido del consumidor hacia la Copa

América (AC)

Valor percibido del consumidor hacia Louis

Vuitton (LV)

exposición al evento

implicación con el evento

0,417 *

0,587 **

0,725 **

NOTA: ** p<0,01 * p<0,05 n.s.=no significativa

Figura 2. Resultados del primer modelo contrastado



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sumidor percibe un evento como algo agradable, excitante y de en-sueño (valor afectivo), dichas actitudes se transferirán a la marca que lo patrocina (en este caso Louis Vuitton); percibiendo a ésta como una marca atractiva, sensual y agradable.Del mismo modo, si el consumidor percibiese el evento como un evento de moda, con prestigio, con clase (valor simbólico), dichas percepciones se trasladarán a la marca; haciendo que ésta sea per-cibida como una marca de prestigio, con clase, exclusiva.Por tanto, las empresas que decidan embarcarse en actividades de patrocinio deben preocuparse por conocer de antemano las percep-ciones simbólicas y afectivas que el consumidor posee de un de-terminado evento a fin de poder evitar asociaciones negativas o no acordes con la imagen de su marca o de sus productos.Por otra parte, la implicación con la actividad patrocinada represen-ta otro de los factores clave en el proceso de persuasión del pa-trocinio. Además de representar un aspecto determinante para que el consumidor se vea expuesto al evento, también posee un efecto significativo en la percepción de la actividad patrocinada. En este sentido, es necesario que las empresas patrocinadoras que decidan

Valor funcional del consumidor hacia la

Copa América (AC)

n.s

NOTA: ** p<0,01 * p<0,05 n.s.=no significativa

Figura 3. Resultados del modelo valor percibido

COpA AMÉRICA LOUIS VUITTON

Valor afectivo del consumidor hacia la Copa

América (AC)

Valor simbólico del consumidor hacia la

Copa América (AC)

Valor funcional del consumidor hacia Louis

Vuitton (LV)

Valor afectivo del consumidor hacia Louis

Vuitton (LV)

Valor simbólico del consumidor hacia Louis

Vuitton (LV)

0,187 *

0,253 *

0,327 **



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invertir sus recursos en actividades de patrocinio como herramienta de comunicación, deben asegurarse la correcta difusión del evento y tener en cuenta la cantidad de personas a las que puede llegar el mismo. Así, previo a la firma de los contratos de patrocinio, las empresas patrocinadoras deben informarse o solicitar a la empre-sa organizadora del evento los datos de la repercusión e impacto del evento que piensan patrocinar en los medios de comunicación. Del mismo modo, durante y después de la celebración del evento podrán solicitar a la organización del mismo algún tipo de informe con las cifras del impacto del evento en los distintos medios de co-municación.Así, por ejemplo, y de acuerdo con la organización de la Copa Amé-rica (http://www.copa-america.org), en cuanto un equipo consigue llevarse la Copa, los beneficios y nuevas oportunidades se multi-plican de una manera espectacular para sus patrocinadores. En la actualidad, en el torneo previo de la Copa, la Louis Vuitton Cup, grandes marcas del emporio francés aparecen como patrocinado-res oficinales del torneo; relojes, ropa, complementos, e incluso el champagne Moët. Es más, el equipo suizo programó amistosos “torneos de verano” desde que se convirtió en Defensor (la Moët Cup en San Francisco o la UBS Cup en Newport). Durante tres años (2004, 2005, 2006) ha habido regatas o “pre-regatas”. De este modo, el equipo de Bertarelli ha conseguido un enorme retorno de inversión para sus patrocinadores, así como para Louis Vuitton. En-desa ha aprovechado la designación de Valencia y, sólo invirtiendo 15 millones, ya es copatrocinador oficial de torneo. De este modo, Alinghi ha organizado durante varios meses un “tour mundial” de la Copa América; el trofeo se ha exhibido, a modo de feria, en ciu-dades como Tokio, Berlín o Milán. Existe un libro y vídeo oficial del equipo que rememora la hazaña de 2003, lo mismo que todo un elenco de actividades y eventos que repercuten en beneficio de las marcas que han apoyado al equipo, y las nuevas que se han com-prometido con Alinghi para defender el trofeo en Valencia durante el verano de 2007. Pero ¿cómo se ha logrado valor de retorno en la Copa? A lo ante-riormente expuesto se deben sumar otros datos. En 1995 España generó 204 noticias en televisión y 742 en medios impresos en tor-no a su representante en San Diego. “Marca”, el diario deportivo líder, no dedicó ni una línea a la victoria final de “Black Magic” sobre “Young America”. Cuatro años más tarde, desde Auckland (Nueva



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Zelanda) los primeros e incompletos indicios ya señalaban una re-percusión tres veces mayor en España; lo que empezaba a supo-ner una cuantificación económica cercana a los 4.000 millones de pesetas, con lo que ya se superaba el presupuesto del equipo his-pano. Una recopilación detallada del impacto publicitario multiplicó esta cifra. Además, los informativos del medio audiovisual genera-ron el 82% de las imágenes de la Copa; el 48% de las emisiones se dio en la franja horaria óptima (de 20 a 24 horas). (http://www.copa-america.org).En suma, la organización de eventos, la presencia publicitaria oficial o los derechos de imagen resultan las herramientas principales para incrementar el valor de retorno de la inversión en patrocinio. Junto a las limitaciones de espacio, la principal limitación del pre-sente estudio es la incapacidad encontrada para probar realmen-te la transferencia que se produce del evento a la marca. Es decir, no hemos podido medir a priori las percepciones del consumidor hacia la marca, debido a que se ha empleado una única medición post-evento. Adicionalmente, Louis Vuitton y la Copa América se encuentran asociadas desde 1983. Dicha limitación se ha intenta-do salvar analizando a individuos con poca notoriedad del evento y de la mencionada asociación. En cualquier caso, el 13 de julio de 2007 el grupo Louis Vuitton anunció el fin del patrocinio de la Copa América, aduciendo ciertos cambios producidos en la competición. ¿Quizás preocupados por perder algo?

BIBLIOGRÁFIA

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ANExO: LAS ESCALAS Y SUS ÍTEMS

Implicación (La copa América es un acontecimiento) (diferencial semántico 5 puntos)Irrelevante/relevanteSin importancia/importanteNo significa nada para mi/significa mucho para miNada excitante/muy excitanteSiento que no me incumbe/siento que me incumbeTedioso/VibranteNo me preocupa/me preocupaAburrido/interesanteNo me atrae/me atraeNo divertido (divertido

Exposición (cinco puntos)¿Cuántas regatas de la AC07 ha visto en TV?¿Cuántos resúmenes informativos ha visto en la TV?¿Cuántos artículos de prensa ha leído usted sobre la AC07?¿Cuántas veces ha visitado usted la página web de la AC?

Valor para el consumidor de AC (Por favor, dénos su percepción sobre la AC?Es un acontecimiento importanteEstá bien organizadaEs una competición interesanteEs un evento significativoMe hace soñarLas regatas son algo bonito de verEs excitanteEs agradableEstá en el candeleroEstá de modaEs un acontecimiento con claseAC significa prestigio

Valor para el consumidor de LV (por favor, dénos su percepción de la marca LV)Los productos son de gran calidadDuran más que otras marcasSe puede confiar en los productos de LVEs una marca atractivaEs una marca sensual

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Es una marca agradableSignifica prestigioEs una marca con claseEs una marca exclusiva

NOTAS * Este trabajo pertenece a un estudio más amplio realizado por los miembros de la red “International Network on Consumer Behaviour Studies” http://comptes.ergole.fr/young1. Autora de contacto: Universitat de València; Facultad de Economía; Dpto. de Comerciali-zación e Investigación de Mercados; Avda. dels Tarongers s/n; 46022 Valencia; España”.

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Tabla2. Escalas de Valor percibido

VALOR FUNCIONAL DE AC VALOR FUNCIONAL DE LV

Es un acontecimiento importanteEs un evento significativoEs una competición interesanteEstá bien organizada

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Los productos son de gran calidadDuran más que otras marcasSe puede confiar en los productos de LV

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VALOR AFECTIVO DE AC VALOR AFECTIVO DE LV

Las regatas son algo bonito de verEs excitanteEs agradableMe hace soñar

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Es una marca atractivaEs una marca sensualEs una marca agradable

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VALOR SIMbÓLICO DE AC VALOR SIMbÓLICO DE LV

Está en el candeleroEstá de modaEs un acontecimiento con claseSignifica prestigio

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Significa prestigioEs una marca con claseEs una marca exclusiva

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efecto del patrocinio de la copa américa en las …copa américa en las percepciones de luis...

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