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La comercialización “es poner a la venta unproducto o servicio y darle las condiciones y vías dedistribución adecuadas para su venta. En definitivaes un conjunto de funciones que se desarrollandesde que el producto sale del establecimientohasta que llega al consumidor”.TRANSCRIPT
COMERCIALIZACIÓN
La comercialización “es poner a la venta un
producto o servicio y darle las condiciones y vías de
distribución adecuadas para su venta. En definitiva
es un conjunto de funciones que se desarrollan
desde que el producto sale del establecimiento
hasta que llega al consumidor”.
Es importante añadir que el comprador final puede
ser el mismo consumidor del producto. Por lo tanto,
los pequeños productores rurales o agropecuarios,
cumplen una función fundamental dentro del
sistema de comercialización nacional.
Módulo Comercial
MERCADO, OFERTA Y DEMANDA
El Mercado es la relación entre compradores y vendedores. De esta manera, existen mercados locales, regionales, nacionales o internacionales, mercados de productores, de mayoristas, de minoristas, etc.
La Oferta hace relación a la actividad de los diferentes productores, quienes siguiendo “la ley de la oferta” les interesa que suban los precios para producir más y vender más.
La Demanda está constituida por las personas naturales o jurídicas que compran los productos, es decir, se refiere a las condiciones en que actúan los consumidores en el mercado.
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• Cuando la oferta es mayor a la demanda significa que existe
mucha competencia sobre un mismo producto y es conveniente
evitar este tipo mercados. La producción ideal se encuentra en una
oferta reducida y una demanda alta. Las claves para una producción
ideal son :
• Producir y vender enfocándose en las necesidades del consumidor.
• Sembrar o producir lo que se puede vender.
• Tener en cuenta que las necesidades y los gustos de las personas
son variantes.
• Dar un valor agregado al producto.
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• “El mercadeo agropecuario es una combinación de
actividades cuyo fin es permitir que los productos
lleguen al consumidor final en forma conveniente y en
el momento y lugar oportunos, y que tienen que ver
con el acopio, la adecuación, la distribución y la venta
de la producción agropecuaria”
• El mercadeo también puede definirse como un
conjunto de actividades y herramientas que enseñan a
promover las ventas de los productos y de paso,
procura el aumento de los clientes.
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MERCADEO
EL ENTORNO DE MI EMPRESA
Para la comercialización o mercadeo de un producto, se
debe tener en cuenta el entorno de la empresa.
La empresa hace parte del país, el departamento,
región o municipios, por ello, las cosas que sucedan
allí son de vital importancia ya que pueden afectar
de manera positiva o negativa el negocio.
Los aspectos principales son:
• Decisiones del gobierno: hace referencia a las tarifas y/o
situaciones del entorno que nos puedan afectar directamente,
como los servicios públicos, el IVA, el precio de los
combustibles, paro de transportadores, cierres de vías,
normas tributarias, entre otras.
• Costumbres de los consumidores: las tendencias de los
mercados, dependen de las costumbres del consumidor, del
lugar donde nace, vive y crece. Por ello, es importante tener
en cuenta dichas costumbres y así analizar los hábitos de
cada uno de ellos en el mercado.
• El clima: es un factor de difícil manejo, pero de importancia
vital en el desarrollo del mercado; pues de los climas cálidos,
templados o fríos, depende la producción de algunos
productos, los hábitos y frecuencia de compra del
consumidor. Los habitantes de climas cálidos tiene
necesidades diferentes a aquellos que se encuentran en
lugares fríos o secos.
• Temporadas especiales: es necesario tener en cuenta las
diferentes temporadas del año en las diferentes regiones
pues estas afectan la frecuencia de compra y los precios de
los productos. Para ello, se debe estar atento a trabajar un
paso antes, es decir, surtir, organizar, comprar, promocionar,
elaborar métodos de apoyo, entre otros antes de entrar a
temporada y así obtener el mejor cubrimiento del mercado y
las necesidades del consumidor.
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MEZCLA DE MERCADEO
• La mezcla de mercadeo “es un análisis de
estrategia de aspectos internos, desarrollada
comúnmente por las empresas para analizar
cuatros variables básicas de su actividad:
producto, precio, plaza y promoción”
• “El objetivo de aplicar este análisis es conocer
la situación de la empresa y poder desarrollar
una estrategia específica de posicionamiento”
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PRODUCTO
Línea de producto: Dentro de una clase de productos,
aquellos que están estrechamente relacionados ya sea
porque desempeñan una función similar, se venden a los
mismos grupos de consumidores, se comercializan a
través de los mismos puntos de venta o canales, o caen
dentro de rangos de precios determinados. Una línea de
productos podría consistir de diferentes marcas, una
única familia de marcas, o una marca individual cuya
línea se ha extendido.
Ejemplo: Para los productos agrícolas los vegetales
pueden dividirse en líneas de productos para la
comercialización, siendo: la línea de las hortalizas, la
línea de las frutas, los cereales y los tubérculos.
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PRODUCTO
Etiqueta, Envase, Empaque y Embalaje: uno de los
requisitos fundamentales para la comercialización de
productos agropecuarios e insumos rurales es la
utilización adecuada de empaques, envases y embalajes
destinados para el almacenamiento, transporte y
distribución de los productos.
El envase, empaque y embalaje se determina como un
sistema, puesto que cada empaque o cada envase está
constituido por dos o más elementos como: el recipiente,
la tapa, la etiqueta, el anillo o sello de seguridad, grapas,
cinta pegante, entre otros.
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Contener
"La primera función de los empaques es la de contener una cierta cantidad de
producto"
Proteger
"Los empaques protegen su contenido de alteraciones producidas por la acción de
insectos, microorganismos y roedores; de roturas o deterioro producido por golpes,
caída, vibraciones, cambios climáticos o de los efectos de la luz y los gases"
Conservar
"Esta función garantiza la permanencia de las características del producto durante
todo el ciclo de distribución hasta el consumo final"
Facilitar el almacenamiento y distribución
"Los empaques y embalajes facilitan la manipulación del producto y además permiten que se haga uso de medios
mecánicos o automáticos, como carretillas y elevadores para el almacenamiento y
distribución del producto"
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• FINALIDAD:
• Proyectar una imagen apropiada.
• Clasificar la identidades del producto y el producto
• Evocar un carácter o manera particular.
• Informar al cliente sobre el producto y cómo usarlo.
TIPOS DE ETIQUETA:Papel liso y cola húmeda.
• Etiquetas sensibles a la presión (autoadheribles).
• Etiquetas engomadas.
• Etiquetas pegadas con calor.
• Etiquetado en el molde
EJEMPLOS DE PRODUCTOS ETIQUETADOS:
• 25% Alimentos enlatados.
• 20% Bebidas no alcohólicas.
• 10% Cerveza.
• 10% Vinos y licores.
• 18% Artículos no alimentarios.
• 8.5% Alimentos embotellados.
• 7.5% Otros alimentos
ETIQUETA Y ETIQUETADO
Identifica el contenido y lo que vende
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Ciclo de vida del producto: Curva que permite relacionar el volumen de ventas y el tiempo de duración del producto en el
mercado. Este depende del consumidor y de la competencia. El ciclo de vida que el producto cumple se divide en 4 fases:
Lanzamiento o Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive.
• En este nivel se debe construir un Programa de Trabajo del Producto donde se registren las compras de
los insumos requeridos para el proceso productivo.
• Crecimiento: Hay incremento de las ventas, el objeto es mantener el ritmo del crecimiento sin perder el
mercado y tener en cuenta la presencia de la competencia.
• Madurez: las ventas se estabilizan y hay fuerte competencia.
• El productor debe aplicar estrategias de diferenciación del producto e innovar para mantenerlo en el
mercado.
• Declive: en esta última etapa bajan las ventas debido a la aparición de sustitutos o entradas tecnológicas.
El productor debe contemplar la opción de explorar nuevos mercados.
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Pueden ser usados varias veces y de forma contelevisionestinuadadurante largo tiempo
(PC y automóviles) Bie
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Se consumen con pocos usos (alimentos,
productos de droguería, etc)
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Clasificación de productos por frecuencia de compra.
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De uso común que se compran con frecuencia y requieren un mínimo esfuerzo de decisión.
Mayor búsqueda de información y se efectúan comparaciones
Por sus características únicas o por el prestigio o significación de la marca, el comprador está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión.
Implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de marca (cerveza, periódico, etc)
El consumidor no tiene conocimiento de su existencia o, aunque los conozca, no suele buscarlos (nuevos productos)
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CALIDAD DEL PRODUCTO
La calidad de un producto se debe evaluar como un valor
agregado que diferencia al producto de sus semejantes y
debe corresponder a una demanda del consumidor. Para
determinar la calidad de un producto se deben tener en
cuenta dos parámetros principales: “nivel de calidad (alta,
media, baja), la que estará directamente relacionada con
los requerimientos de la demanda, es decir del mercado; y
por otro lado consistencia de la calidad, es decir
permanencia del mismo nivel de calidad en el tiempo.”
Calidad e inocuidad de los alimentos: “se refiere al conjunto
de características de los alimentos que garantizan que sean
aptos para el consumo humano, que exigen el
cumplimiento de una serie de condiciones y medidas
necesarias durante la cadena agroalimentaria hasta el
consumo y el aprovechamiento de los mismos, asegurando
que una vez ingeridos no representen un riesgo (biológico,
físico o químico) que menoscabe la salud.
PRECIO
Para definir el precio de un producto, es necesario tener en
cuenta por un lado los costos (dejando claro un margen de
ganancia), y por el otro, los ingresos de los clientes (al
alcance de su economía), con el fin de establecer precios
justos por un lado, es decir, bueno y conveniente para el
productor y el consumidor, y precios competitivos por otro
lado, en pocas palabras, iguales o mejores que los de la
competencia.
Definir el precio de los productos, permitirá realizar
estrategias adecuadas y definir el mercado al cual se
dirige el productor.
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CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Al hablar de canales de distribución, hace
referencia a los posibles caminos o rutas de
venta que hace un producto desde su
fabricación o producción, hasta llegar al cliente
final quien realizara la compra.
Es primordial identificar que canal de
distribución tomará el producto, con el fin que
llegue en el momento y lugar indicado, al cliente
final, y que no genere mayor incremento de
gastos.
Clasificación de los canales de distribución:
Según la longitud del canal de distribución:
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Según la longitud del canal de distribución
Canal directoconsta de sólo dos entidades, fabricante y consumidor final. De uso frecuente en el sector de
servicios, la banca por ejemplo.
Canal cortoconsta de tres niveles, fabricantes, detallista y consumidor final. De uso frecuente cuando se trata de sectore donde la oferta está concentrada tanto a nivel de fabricante como de detallista, cuando
el detallista es una empresa grande y el número de fabricantes no muy elevado. Las grandes superficies por ejemplo.
Canal largoconsta de cuatro niveles, fabricante, mayorista, minorista y consumidores. Suelen existir en
sectores donde está muy fraccionada la oferta y la demanda.
Fuente: Tomado de https://pegarda.wordpress.com/2009/11/02/el-sistema-de-distribucion-comercial/
Gráfico 13. Longitud de canal de distribución.
DIRECTO
CORTO
LARGO
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Según la tecnología de compraventa:
Fuente: Elaboración propia
Gráfico 14 Tecnología de compraventa.
Según la tecnología de compraventa
Canales tradicionales: aquellos que no han incorporado tecnologías
Canales automatizados: Usan la tecnología como medio básico en las relaciones de intercambio.
Canales audiovisuales:Combinan distintos medios de contacto con el comprador y una empresa de
transporte para realizar el traslado físico de los productos
Canales electrónicos: A través de la red internet.
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Según la forma de organización:
Fuente: Elaboración propia
Gráfico 15 forma de organización.
Según su forma de organización
Canales independientes: No existen relaciones organizadas entre sus componentes.
Canales administrados: Una o varias instituciones miembros del canal disponen, de un
poder que le permite influir en las decisiones de otros.
Canales integrados: Reagrupamiento de instituciones del mismo nivel del canal de distribución.
Canales asociados: dentro de esta categoría se incluyen las cooperativas de consumidores y las sucursales múltiples.
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TRANSPORTE
De forma concisa se puede decir que “el
transporte interviene generalmente en el
paso de una fase a otra del sistema de
operaciones en la pos-cosecha”
Por lo tanto, “las operaciones de
transporte, de tipo tradicional o
efectuadas con ayuda de vehículos
motorizados, son necesarias por ejemplo
para el traslado de las producciones
agrícolas:
de los campos donde se han recolectado a los lugares de trilla o secado;
de estos últimos a los almacenes del productor o a los de los centros de recogida;
de allí a las instalaciones industriales de transformación o a las estructuras centrales de almacenamiento, más importantes y a menudo mucho más alejadas de los lugares de producción;
de esas instalaciones industriales o de esas estructuras de almacenamiento a los mayoristas o a los minoristas para la comercialización final.”
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Programación del transporte por carretera: la transportación debe ser económica y eficaz, respetando las normas básicas para la distribución y el transporte de materias primas y productos agropecuarios
Mantenimiento de los vehículos: El objeto del mantenimiento es el de “conservar los vehículos en buen estado, reducir en lo posible las posibilidades de averías mecánicas, reducir los costos de utilización y prolongar al máximo la vida de los vehículos.
Costos del transporte por carretera: El costo total del transporte está relacionado con el alquiler y la utilización del mismo, en el caso del alquiler; y la documentación del vehículo y eventualmente al salario del conductor, más los costos añadidos de utilización
Pérdidas: Muchas pérdidas se generan por el tiempo y las condiciones del transporte que se utilice. Por lo tanto se debe “procurar disminuir el tiempo de transporte sin dejar de realizar un servicio eficaz preservando el estado de los productos
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PLAZA
“Comprende las diferentes actividades que la empresa emprende para que el producto sea accesible y esté a disposición de los consumidores meta”
ORGANIZACIÓN DE MERCADOS
La estructura organizacional del mercadeo agropecuario, cuenta con una tipología común de mercados: mercados de productores, mercados mayoristas, mercados detallistas y bolsas agropecuarias.
Mercados productores: “Se les conoce también como mercados de origen, ferias rurales, mercados campesinos, etcétera. Su característica principal es la participación directa de los productores, aunque pueden existir diferencias de magnitud y de estructura entre ellos.
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ORGANIZACIÓN DE MERCADOS
Mercados mayoristas: “Los mercados mayoristas cumplen cuatro (4) funciones básicas: la
concentración de la producción, el inicio de la distribución de los productos clasificados, la
formación de los precios y la integración general del sistema.
Mercados detallistas: “Los mercados detallistas o minoristas se caracterizan porque allí se
ejecuta la etapa de distribución final; adquieren los productos a los mayoristas y los entregan a
los consumidores.
Bolsas agropecuarias: “Las bolsas agropecuarias son instituciones creadas con el fin de
promover las ventas masivas de productos agropecuarios a nivel mayorista, con altos estándares
de calidad.
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Canales
•Se debe tener en cuenta el circuito a través del cual los fabricantes (o
productores) ponen a disposición de los consumidores (o usuarios finales) los
productos para que los adquieran.
Cobertura
•Se debe tener en cuenta el tamaño y el valor del mercado potencial que se
desea abastecer.
Surtido
•Se debe tener en cuenta el conjunto de artículos que un establecimiento
comercial ofrecerá a la venta (variedad de artículos).
Ubicación
•Se debe tener en cuenta tanto la ubicación de los locales y vendedores que ofrecerán
los productos, como la ubicación de los productos en los locales en sí, buscando la
manera de que estos sean atractivos y accesibles a los clientes.
Inventario
•Se debe tener en cuenta los tiempos y costos de reposicionamiento de la
mercadería, asegurando que los locales / vendedores cuenten con la cantidad justa de productos, a modo que no se dé ni un exceso, si una falta de productos en los
diversos puntos y canales de venta.
Transporte
•Se debe tener en cuenta los tiempos y costos de transporte a otros lugares.
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PROMOCIÓN
La promoción es una herramienta utilizada para transmitir mensajes por medio de los cuales se
atraen clientes. De una elección asertiva de las formas de promocionar un producto dependerá
su éxito y venta. La promoción de un producto también podrá contarse como un valor agregado
del mismo.
Dentro de las técnicas de promoción se encuentran:
Publicidad: anuncios que se realizan a través de medios de comunicación que permite dar a
conocer el producto.
Relaciones Públicas: con el fin de abrir el mercado, es necesario asistir a actividades de interés
social, eventos, capacitaciones y mantener contactos con personas y entidades claves.
Promoción de ventas: forma de impulsar las ventas e incentivar a los vendedores a adquirir los
productos en momentos específicos (ferias, cupones, rebajas).
Organización de ventas: es una unidad organizativa dentro de la sociedad productiva que se
encarga de la venta y distribución del producto.
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INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
Longitud de canal de distribución.
Analizar que información es necesaria
• Necesidades y perfíl del cliente
• La competencia
• Tipo de personas aptas para el producto a comercializar
Recopilar datos primarios: Diseño y aplicación de encuestas, las preguntas se construyen con base al beneficio del producto.
Analisis y organización de datos: Existe un mercado meta para la idea de producto, ventajas y desventajas, retroalimentación, correcciones ó continuidad.
Implementación de una estrategia de Mercado: ¿Qué sigue después de obtener los resultados?, ¿como, cuando y donde?, toma de decisiones.
Evaluación de las acciones tomadas: Las acciones deben evaluarse periódicamente de manera sistemática.
Experiencia e investigación: Ambas deben satisfacer las necesidades del cliente, de ser así, los resultados fueron los esperados. Todo este proceso debe ser documentado en un informe de forma clara.
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LOS CLIENTES
Los clientes, constituyen aquel sector ubicado en la segmentación del mercado dedicado a
comprar los productos o contratar servicios del comerciante o productor. Pero para que esto
ocurra, es necesario tener en cuenta a qué segmento del mercado pertenecen y si es
directamente proporcional con los productos.
TIPOS DE CLIENTE
CLIENTES
ACTIVOS
HABITUALES
Aquellos que compran con mucha frecuencia,
pues prefieren "MI PRODUCTO"
OCASIONALESAquellos que compran eventualmente, pues
prefieren la competencia.
POTENCIALES
Aquellos que necesitan el producto, tienen como pagarlo pero aún no se
deciden a hacerlo.
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MERCADO VERDE
“El mercadeo verde involucra el desarrollo y promoción de productos y servicios que satisfacen las
necesidades y deseos de los clientes en términos como calidad, desempeño, precios competitivos y
conveniencia sin causar contaminación o detrimento del medio ambiente”
NEGOCIOS VERDES Y SOSTENIBLES EN COLOMBIA
Para que una empresa o entidad que desarrolle una actividad económica
sea considerada como un Negocio Verde y Sostenible, se deben
considerar los siguientes criterios:
Viabilidad económica del negocio
Impacto ambiental positivo del bien o servicio
Enfoque de ciclo de vida del bien o servicio
Vida útil
No uso de sustancias o materiales peligrosos
Reciclabilidad de los materiales y/o uso de materiales reciclados
Uso eficiente y sostenible de recursos para la producción del bien o servicio
Responsabilidad social al interior de la empresa
Responsabilidad social y ambiental en la cadena de valor de la empresa
Responsabilidad social y ambiental al exterior de la empresa
Comunicación de atributos sociales o ambientales asociados al bien o servicio
Esquemas, programas o reconocimientos ambientales o sociales implementados o recibidos.
Módulo Comercial
¿DE QUÉ FORMA SE LE PUEDE DAR UN VALOR AGREGADO A LOS PRODUCTOS?
Calidad (Sano, sabroso, fresco, nutricional)
Textura, color y tamaño
Empaque, limpio (higiénico)
Variedad
Cantidad
Procesamiento
Distribución (transporte)
Ambiente amigable, natural, orgánico
Precio
Credibilidad
Módulo Comercial
NORMATIVIDAD Requisitos ICA.
Buenas prácticas agrícolas, pecuarias y ambientales.
Bioseguridad
Bienestar Animal y Vegetal
Trazabilidad
Protección del ambiente - sostenibilidad
Protección de los trabajadores