editar para ganar

8/16/2019 Editar Para Ganar

1/89

Editar para ganar. Cap.3 Defna su nicho

Argentina: 13 mil libros producidos.

Colombia: Más de 7mil libros producidos.

México: Más de 17 mil libros producidos.España: más de 67 mil libros producidos.

En Estados nidos:

! n libro de "cci#n exitoso $ende %&&& e'emplares.! n libro de no "cci#n exitoso $ente 7%&& e'emplares.

!(ero es poco seguro )ue con estos n*meros el libro sea reeditable+ , si lo eslas ganancias son m-nimas. (asan luego al ol$ido.

! as editoriales se $uelcan más /acia autores reconocidos. 0 lograr as-

una alta exposici#n en el mercado as- como utilidades en gran escala.! eg*n el in2orme de arnes 0 4oble 5Cadena de librer-as más importanteseñala )ue /ubo una disminuci#n del 38 de $entas de las grandes editoriales, un aumento de 1&8 para el resto de las editoriales.

! (ara las editoriales el proceso de posicionamiento , comprensi#n comien9acon el concepto de (lan Editorial.

! Investigue:

! (rimero debe e$aluar la inserci#n de su potencial producto en elmercado , estimar la rentabilidad.

! Contrataci#n de un consultor o in$estigue usted mismo acerca delmercado , sus parámetros+ competiti$idad dentro de él+ , del medio minorista.

! ;Qué quiere ser?

- a primera cla$e para establecer , poner en 2uncionamiento unaeditorial es de"nir su nic/o editorial.

! ;En )ué temas se especiali9ará su editorial


2/89

! na editorial puede imponer su sello , lograr )ue sea reconocido por elp*blico+ con un determinado posicionamiento editorial o de mar@eting+ esaeditorial /abrá alcan9ado el éxito.

! El reconocimiento de una marca se da en dos categor-as: en los librosde $ia'e 5onel, (lanet+ in 2ronteras+ /e Boug/ uide! Ediciones , en los

libros in2antiles )ue se identi"can por el nombre del autor )ue se con$ierte enuna marca en s-.

! Algunos libros destacan por s- mismo 5ri'albo+ (laneta+ Dondo deCultura Econ#mica.

! El p*blico compra generalmente un libro por el tema.

! ¿Cuál es su mercado y quién es su competencia?

!(rimero /able con )uienes ,a están establecidos en el negocio: editores+gerentes de $enta de distintas editoriales+ compradores minoristas+bibliotecarios , otros.

! n$estigue tendencias ;/a, algunas categor-as de libros cu,apopularidad esté deca,endo


3/89


4/89

! Comercial

! erente de $entas , mar@eting

! Gentas

! Clientes nacionales

! Bepresentantes de $entas

Digura 1.

! Es importante no incluir muc/a tareas en el organigrama! Cuando una persona se incorpora al e)uipo de traba'o+ el organigrama

debe reHe'ar esa incorporaci#n! El organigrama es la principal /erramienta+ , la más importante para

tener un panorama general de su empresa.

!Descripcin de los puestos#

! as personas )ue desempeñan distintas 2unciones deben saber:

! Cuáles son sus responsabilidades.

! Ante )uién son responsables

! Cuál será la base m-nima de su rendimiento en el traba'o.


5/89

! a reno$aci#n de personal también re)uiere una descripci#n de lastareas.

! a 2orma más simple de sistemati9ar la descripci#n de las tareas esencargar a cada empleado )ue lle$e un registro escrito de sus tareas diarias+)ue será puesto a consideraci#n de todos.

! as descripciones de las tareas )ue usted realice podrán reHe'ar lasnecesidades organi9ati$as , las tareas particulares de su empresa

! a descripci#n de las tareas también sir$en de orientaci#n a la empresa ,contribu,e a integrar las distintas 2unciones dentro de la editorial.

!%icepresidente o &erente general

! Besponde ante:

! (residente+ director general o dueño

! uper$isa directamente a:! erente de "nan9as+ ?irector editorial+ erente de producci#n+ erente

de $entas , mar@eting

! Besponsabilidad presupuestaria:

! (resupuesto anual de $entas+ (resupuesto de producci#n , 2abricaci#n+(resupuesto de gastos+ tilidad operática

! Besponsabilidades:

! Ad)uisici#n de t-tulos+ costo del producto+ administraci#n del in$entario+

$entas , crecimientos netos+ utilidad operati$a.! Besponsabilidades generales: es responsable de todos los aspectosrelacionados con la empresa editorial+ inclu,endo el desarrollo de los nue$osproductos+ la contrataci#n+ de la rentabilidad general del programa editorial

! Besponsabilidades Espec-"cas:

! (resupuestariaIDinanciera

1. ?irigir+ establecer e instrumentar+ el presupuesto operati$oanual+ presupuesto de capital anual+ , el Hu'o de ca'a aprobados 5En con'untocon el área de "nan9a , personal respecti$o

F.! ?irigir+ establecer e instrumentar+ los presupuestos , Hu'os deca'a estimados para los pr#ximos 3 a % años.

3.! Be$isar presupuestos editoriales indi$iduales , el presupuestototal de la empresa 'unto con el presidente o director general , el área de"nan9a , lograr su aprobaci#n "nal.


6/89

J.! Controlar )ue el rendimiento "nanciero se a'uste alpresupuesto aprobado+ controlar )ue se realicen las acciones correcti$as.

%.! uper$isar , aprobar la selecci#n+ la negociaci#n , laadministraci#n de los ser$icios contratados para la reali9aci#n de traba'os parala empresa

! ?e (ersonal

1.! Contratar+ dar instrucciones , super$isar a todo el personal

F.! Controlar todas las acti$idades relacionadas con el personal

3.! E$aluar al personal

J.! Establecer un proceso e$aluaci#n basado en el cumplimientode los ob'eti$os.

%.! uiar al e)uipo en el desarrollo de ob'eti$os+ pautas , planes

propios a largo pla9o.6.! ?elegar en los empleados las responsabilidades elaborar

planes , recomendar métodos para la instrumentaci#n de planes relacionadoscon el desarrollo editorial

7.! Examinar las recomendaciones de los empleados+ presentandoatenci#n a la concordancia de la orientaci#n de los ob'eti$os de la empresa

.! Encau9ar el desarrollo del e)uipo gerencial a tra$és dereuniones peri#dicas

! Kperati$as

1.!(articipar e iniciar el proceso de planeaci#n estratégica de la empresa, coordinarlo con las necesidades del plan estratégicoF.! Mantener reuniones peri#dicas de planeaci#n3.! raba'ar en estrec/a colaboraci#n con el presidente o directorgeneral+ con el "n de explorar , generar ideasJ.! Asumir un lidera9go )ue permita articular los ob'eti$os , los planes alargo pla9o%.! Mantener in2ormado de las tendencias de la industria editorial6.! uper$isar los pro,ectos asignados por el presidente o directorgeneral7.! Asegurar )ue el curso 2undamental de la acti$idad pueda serdesarrollado , )ue esté en concordancia con los ob'eti$os

.! Atender a las necesidades de los clientes , los pro$eedoresL.! n2ormar al presidente o director general de todos los aspectos delrendimiento

! Administrati$as

1.!?irigir la publicaci#n del boletín del autor, el principal medio dedi2usi#n destinado a los autores


7/89

F.!raba'ar en estrec/a relaci#n con el resto de la empresa.

!&erente !ditorial

! Besponde ante:

! Gicepresidente o gerente general

! uper$isa directamente a:

! ?irector editorial

! Besponsabilidad presupuestaria:

! (resupuesto para la contrataci#n de obras+ (resupuesto para eldesarrollo de obras+ adelantos de regal-as.

! Besponsabilidades:

! Genta , contrataci#n de nue$os t-tulos+ contribuci#n de los nue$os

t-tulos a las $entas+ Contribuci#n del 2ondo editorial a las $entas+ 2ec/a deentrega de los manuscritos+ 2ec/a de en$-o de los manuscritos+ 2ec/a depublicaci#n

! Besponsabilidades generales , metas:

1.! Establecer los ob'eti$os , metas a largo , a corto pla9o deldepartamento editorial

F.! Asegurar )ue esos ob'eti$os , metas estén en concordancia con losob'eti$os

3.! Administrar la contrataci#n+ el desarrollo , la publicaci#n de losmanuscritos

J.! Cumplir con los ob'eti$os "nancieros presupuestados

! Besponsabilidades Espec-"cas

! (resupuestariasIDinancieras

1.! Crear , administrar un programa estratégico de 3 años para losnue$os productos

F.! Elaborar , administrar los presupuestos editoriales anuales )uese a'usten al plan de 3 años

3.! Administrar , asignar los recursos "nancieros en relaci#n con lacontrataci#n

J.! ?esarrollar presupuestos para cada nue$o t-tulo

%.!Mane'ar , aprobar todas las negociaciones relacionadas con lacontrataci#n de manuscritos


8/89

6.! Besponder por la contribuci#n a las $entas

!?e personal

1.! Contratar+ dar instrucciones , super$isar al director editorial+editores , asistentes de editores

F.! Asegurar la reali9aci#n , actuali9aci#n de los puestos del áreaeditorial

3.! Asignar pro,ectos a los editores

J.! Moti$ar al personal , brindarle capacitaci#n permanente

%.! E$aluar al personal

! Kperati$os+ desarrollo , contrataci#n de obras

1.! Contratar manuscritos , otros productos

F.! raba'ar en la creaci#n de un proceso de aprobaci#n 2ormalpara todas las partes , necesario en tiempo , 2orma

3.! Mantener una base de datos de potenciales autores , agentes

J.! le$ar un arc/i$o de todos los contratos celebrados entre laeditorial , los autores

%.! Establecer , conducir reuniones editoriales

6.! denti"car nue$as áreas de publicaciones estatégicas

! Administrati$as.1.! Asegurar el cumplimiento de los ob'eti$os editoriales ,"nancierosF.! le$ar un calendario de pla9os editoriales para todos losmanuscritos3.! Asegurar el cumplimiento de todas las 2ec/as , la producci#nde librosJ.! Begistrar los derec/os de autor , $elar por la protecci#n deellos%.! le$ar a las reuniones las cuestiones relacionadas con lascontrataciones

Cap'tulo I%# (aga de la planeacin una prioridad

• (laneaci#n paso a paso

• ?e"nici#n de metas , ob'eti$os anuales para su empresa.

• Comunicaci#n de dic/as metas , ob'eti$os a cada departamentode la empresa.


9/89

• omando dic/as metas , ob'eti$os+ )ue cada departamentoestable9ca los propios.

• Con base en dic/as metas , ob'eti$os+ elaborar los presupuestos ,planes de acci#n.

• Examinar los presupuestos , los planes de acci#n con el personal+para recibir retroalimentaci#n , compartir los resultados con ellos.

• Bedondear los presupuestos , los planes.

1. EAECA MEA 0 KNEGK

Metas , ob'eti$os: /erramientas de planeaci#n comunes en las grandeseditoriales. as grandes editoriales suelen reali9ar reuniones para la planeaci#nestratégica anual. e de"nen detalladamente los puntos cla$e de lo )ue se

/ará el año siguiente o los pr#ximos 3+ J o % años.

Editoriales más pe)ueñas suelen ser menos 2ormales. El dueño tiene la idea ,la expone a los agentes+ potenciales autores o 2uncionarios de crédito bancario.

(ara )ue todos tengan claro )ué es lo )ue se espera reali9ar en la empresa+tanto a corto como a largo pla9o+ se debe pensar en lo siguiente:

• =ué debe /acerse: metas generales de la empresa , metas de cadadepartamento. Establecer una meta general de la )ue se desprendan lasotras metas. o primero+ enunciar la misi#n 5cap-tulo 3. 4o /a, )ueimponerle metas al e)uipo+ es algo )ue se debe decidir como grupo.

E'emplos de metas )ue se pueden acordar:

• 4i$el de rentabilidad necesaria para el éxito del negocio.

• Kbtenci#n de cierta cantidad de autores , manuscritos.

• Beestructuraci#n de la empresa , el personal.

• ?eterminaci#n del tipo , de la cantidad de t-tulos )ue se deseapublicar.

•

Cumplimiento de los pla9os de entrega de los pedidos+ etc.

odo debe ser cuanti"cable+ realista , co/erente con las otras metas"'adas dentro de la empresa.o )ue debe /acer en su rol de gerente:

• Controlar el cumplimiento de metas , ob'eti$os.


10/89

• Enseñar al e)uipo a superar los problemas )ue sur'an.

• Enseñarles a identi"car los problemas antes de )ue apare9can.

aber )ue no puede /acerlo todo. Contratar gente con iniciati$a+delegar. (riori9ar las metas+ cuáles pueden esperar+ cuáles no.

• C#mo debe /acerse. Besponsabilidad cla$e de la gerencia: asegurar )uelas tareas )ue deben reali9arse se /agan dentro de los pla9os pre$istos.E'emplo:

• Meta del gerente editorial: )ue los manuscritos sean e$aluadoscon el tiempo necesario. Kb'eti$o para llegar a dic/a meta:mantener reuniones editoriales una $e9 a la semana. 5Kb'eti$ocuanti"cable+ existe un responsable , /a, una 2recuenciatemporal en 'uego.

• =uién debe /acerlo: )uién es el responsable de reali9ar cada paso con la$ista en el cumplimiento de la meta. Oa, )ue /acer part-cipes delproceso a los empleados+ )ue también "'en ob'eti$os+ lo )ue crean )uepueden lograr , procurando )ue se sientan c#modos durante sureali9aci#n.

• Cuándo debe /acerse: 2ec/a en la )ue se debe cumplir la meta. enecesitan distintos tipos de cronogramas 5cap-tulo F. (ueden re2erirse a:

• (la9os de publicaci#n

• (la9os de producci#n

• (la9os de ad)uisici#n de manuscritos

• Gencimiento del año "scal

Cuando asigne una tarea+ también asigne un pla9o de término.Cada persona dentro de la empresa debe tener metas , ob'eti$os )ue setradu9can en tareas diarias.Conse'o: )ue las metas no sean solo "nancieras. on importantes+ perotambién lo son las metas educati$as+ para )ue la gente de la empresapueda aprender más , lograr me'ores resultados. as metas , losob'eti$os son parámetros cualitati$os , cuantitati$os.

F. EAKBACP4 ?E (BE(EK


11/89

• Con saber las operaciones básicas se puede /acer un presupuesto.

• En )ué consiste tal elaboraci#n: poner las estimaciones , los planes depublicaci#n en 2orma numérica.

• A considerar+ /a, distintos tipos de presupuestos: los de $entas+ los de

producci#n+ los ingresos globales+ etc. e deber-a usar un presupuestopara cada necesidad "nanciera.

• mportancia del presupuesto: conocer )ué recursos son necesarios , por)ué+ para as- comen9ar a asignar recursos con$enientemente. nrecurso puede ser la cantidad de integrantes del personal+ el monto dedinero para el 2uncionamiento de la empresa durante cierto periodo detiempo+ el tiempo )ue lle$a con$ertir un manuscrito en un libro. e debesaber cuánto se necesitará de cada recurso+ cuándo lo necesitará , )uése espera obtener de cada uno.

• Belaci#n de reali9aci#n entre el desarrollo de las metas+ ob'eti$os+ tareas

, presupuestos gerenciales , el desarrollo de las metas+ ob'eti$os ,tareas operati$as. 0 mientras también traba'ar en los presupuestos decada área.

• A ni$el editorial+ el dueño elaborará dos /erramientas )ue están ligadasa los presupuestos generales:

• (lan editorial de 3 años: cuántos t-tulos se espera publicar cadaaño , en )ué momento del año.

• Estado de resultados del t-tulo 5EB del t-tulo: se elabora paracada libro. Cuántos e'emplares espera $ender+ ingresos netos+costo de los insumos+ regal-as )ue deben pagarse+ etc.

F.1 a elaboraci#n del presupuesto

• (rimer paso: elaborar una planilla de presupuesto.

• Colocar los meses a lo largo de la parte superior de la planilla+comen9ando con el mes en el )ue 2acturará su primer libro ,contando 1F meses a partir de esa 2ec/a. Colocar un mes porcolumna.

• En la *ltima columna+ luego del 1FQ mes+ colocar una columnapara el total.

• Colocar los t-tulos en la columna de la i9)uierda+ un t-tulo por "la.


12/89

• a planilla entrega un resumen de las unidades , de las $entas. epueden /acer dos planillas+ una para unidades , otra para $entas+ o unaen la )ue apare9can ambas.

• raba'ando la planilla de las unidades:

• Ger la $enta estimada de e'emplares por t-tulo en los EB de cadat-tulo.

• ?istribuir la cantidad de $entas en los meses estimados de $enta+empe9ando con el mes en el )ue se lan9# el t-tulo. (ara esto+primero /a, )ue entender el patr#n de $entas de sus productosdentro del mercado.

Método usual de $enta: establecer 2ec/a para el lan9amiento decada libro. eneralmente+ los representantes de $entas $enderán

el libro a los compradores ma,oristas , minoristas antes de la2ec/a del lan9amiento. As- se logrará tener una cantidad de#rdenes de compra anticipadas cuando se despac/en los pedidosde ese libro. as #rdenes de compra anticipadas llegan a laeditorial antes de la 2ec/a en )ue el libro es despac/ado porprimera $e9. odas esas #rdenes se 2acturan 'untas en elmomento en )ue el libro está en el dep#sito+ /a ingresado en sussistemas de in$entario , de 2acturaci#n+ , /a sido despac/ado oaprobado por el responsable de asegurar )ue todo lo relacionadocon ese libro esté en orden , )ue as- el libro pueda ser lan9ado al

mercado.

;(or )ué /a disminuido la acumulaci#n de #rdenes de compraadelantadas , la oleada de #rdenes de compra luego del lan9amiento dellibro en casi todas las editoriales de EE..<

• Crecimiento progresi$o de los supermercados+ )ue o2recen unama,or cantidad de t-tulos+ pero /a, pe)ueñas cantidades de cadauno.

• ?isminuci#n del n*mero de librer-as comerciales independientes.

• (rogresi$a importancia de los ma,oristas+ )uienes puedenabastecer a los minoristas de manera rápida , e"ca9.

Antes+ la distribuci#n de los porcenta'es de $enta de un libro nue$o enEE.. en los primeros J meses era as-: 6%+ F&+ 1& , % por ciento+ o sea+


13/89

el 6%8 de las nue$as #rdenes se 2acturaba en el momento dellan9amiento o del en$-o+ el F& el mes siguiente , as-.

A/ora es J&+ 3&+ F& , 1& por ciento. Entonces+ si antes+ de 1.&&&e'emplares+ se $end-an 6%& en el primer mes de las #rdenesadelantadas+ a/ora se $enden J&& e'emplares.

(ara elaborar su presupuesto+ use un patr#n )ue se a'uste al es)uemade $enta de sus libros.

• bi)ue cada t-tulo en el mes en )ue se produce la 2acturaci#n.

• umar los resultados de cada columna+ as- como la columna deltotal.

• as ci2ras de ambos resultados deben ser iguales.

•

0a está listo el primer presupuesto. Este permite $isuali9ar las$entas de los e'emplares por t-tulo+ por mes , también el total delas $entas 5cuadro J+ p.6&.

• i tiene un 2ondo de t-tulos: /acer un estimado de la cantidad delibros )ue se $ende por año , luego di$idir por 1F+ distribu,endode manera uni2orme el resultado en los 1F meses. i se estáplaneando una $enta especial en un mes espec-"co o si encuentraun es)uema de $entas por temporada+ distribu,a de acuerdo adic/as situaciones.

• (ara tener una noci#n de c#mo serán las $entas del año , cuánto

e2ecti$o recibirá en un mes en particular+ el presupuesto deunidades debe con$ertirse en presupuesto de dinero.

• A considerar el descuento respecto al (G(. 0a )ue en general+ lasgrandes tiendas+ grandes librer-as , )uienes /acen #rdenes porgrandes cantidades de libros+ reciben ma,or descuento )ue loscompradores de pe)ueños $ol*menes , los clientes con m*ltiplesdestinos de en$-o. Este descuento depende del pa-s 5Argentina+por e'emplo+ 3%8 a librer-as independientes , a grandes cadenas+%&8 , del tipo de obra 5en México+ los libros de interés generalsuelen tener un descuento del 3%8 , los de textos+ un F&.

5(.6F *ltimo párra2o aparece un e'emplo de cálculo

a idea es /acer un presupuesto lo más preciso posible+ para as- poderusarlo para controlar el Hu'o de ca'a , comparar las $entas actuales.

El presupuesto permite examinar las ganancias o pérdidas pro,ectadasantes de )ue ocurran+ , le brinda un punto de re2erencia para controlarcual)uier $ariaci#n.


14/89

F.F Dlu'o de ca'a

a planilla permite examinar el Hu'o , reHu'o del dinero.

?i2erencia con un presupuesto: se ordena en 2unci#n de la 2ec/a en la)ue el ingreso es e2ecti$amente recibido o gastado. En el caso delmundo editorial los pla9os de pago son entre L& a 1F& d-as 5e'emplos dec#mo es en Argentina , México. Rltimas % l-neas p.63.

?ese)uilibrio entre los egresos , los ingresos 5de 3& a L& d-as: los librosse pagan antes de recibir alg*n dinero por la $enta.

(or lo anterior+ es importante el Hu'o de ca'a+ pues aseguran lasuper$i$encia de la empresa.

4K organi9ar el negocio con un año "scal )ue "nalice el 31 dediciembre+ ,a )ue además de la distancia entre los ingresos , egresos+también es probable )ue uno pague impuestos incluso antes de $enderalg*n libro.

(ro,ecci#n del Hu'o de ca'a 5le gustan las planillas de las páginas 66 ,67

• imilar a la utili9ada en pro,ecciones de unidades , dinero.

• Oacer un cuadro para 1F meses.

• A la i9)uierda+ detallar todas las categor-as de ingresos+empe9ando por los brutos menos las de$oluciones+ , egresos+

impresi#n+ encuadernaci#n+ costos directos+ regal-as+ etc.• i le pagarán en L& d-as+ se debe registrar el ingreso L& d-as

después de la 2ec/a de 2acturaci#n 5si la 2actura es de enero+ enabril comen9ará la circulaci#n de los ingresos. i le paga a laimprenta 3& d-as después de recibir los libros listos+ , los recibi#en no$iembre+ el gasto de imprenta irá a "nes de diciembre ocomien9o de enero.

• Begule también el pago de las regal-as+ com*nmente+ laseditoriales las pagan dos $eces al año.

• ?istribuir los gastos "'os de manera uni2orme en cada uno de los1F meses , los $ariables en los meses en los )ue deben serpagados.

• 0endo /acia aba'o en las columnas+ sume todos los ingresos ,reste los egresos. El resultado neto puede ser un Hu'o de ca'apositi$o o negati$o. ?espués sumar los resultados mensualespositi$os , negati$os en la parte in2erior+ para obtener un Hu'o de


15/89


16/89

• C#mo una editorial puede obtener utilidades , lograr un Hu'o de ca'apositi$o a lo largo del proceso de producci#n 5de dos maneras:

• Concebir , planear la progresi#n del negocio como un ángulo deJ% grados. i se aminora el crecimiento o se mantiene estable+/abrá tiempo para $ender lo del in$entario , cobrar sus cuentas+con lo )ue se podrá auto"nanciar el 2uturo crecimiento. ?e estamanera+ el ciclo sistemáticamente progresará paso a paso+ desdeun periodo de expansi#n /asta uno de estancamiento+ desde all- auno de expansi#n nue$amente+ , as- sucesi$amente+ en lugar deexpandirse todo el tiempo.

• Mantener en un ni$el estable los gastos mientras las $entascrecen. i está $endiendo más libros , mantiene sus gastos de$enta , de mar@eting en el mismo ni$el )ue antes+ el resultado"nal de su balance arro'ará una ci2ra ma,or. K si tiene un libromu, exitoso+ su segunda impresi#n deber-a mostrar un margen

signi"cati$amente ma,or+ dado )ue es probable )ue no tenga )uepreocuparse por los gastos de desarrollo.

• 4o ol$idar: a medida )ue constru,e su nic/o editorial , )ue publica unacantidad importante en las distintas categor-as+ sus costos de mar@etingtendrán un ma,or impacto sobre las $entas+ ,a )ue a/ora promo$erátoda una categor-a o una l-nea de libros.

• a realidad dice )ue es imposible no pedir un préstamo , uno de losre)uisitos )ue pide un banco es el análisis del Hu'o de ca'a.

3. EA?K ?E BEA?K 0 AA4CE E4EBA

• eg*n No/n rac, en How to Read a Finantial Report

• El estado de resultados muestra el rendimiento del negocio entérminos de utilidades. El gerente tiene 3 tareas:

Kbtener utilidades: reali9ar $entas , controlar gastos+obteniendo utilidades 5las utilidades por s- solas no

garanti9an la super$i$encia Controlar el estado "nanciero del negocio: mantener los

acti$os , pasi$os dentro de los l-mites adecuados+ en unae)uilibrada proporci#n mutua , en relaci#n con los ni$elesde $entas , gastos de la empresa.


17/89

E$itar la escase9 de disponibilidades+ ,a )ue podr-a /acer)ue la empresa no logre cumplir con sus pagos 5deudas+salarios+ etc..

• En una empresa pe)ueña+ uno+ como el gerente+ debe asumir lasuper$isi#n de las tres 2unciones. i no lo /ace uno+ debemos saber )uémirar+ , para eso debemos entender el estado del Hu'o de ca'a+ el estadode resultados , el balance general.

• (ara saber )ué tipo de mes+ trimestre ,Io año se tu$o , en )ué situaci#nse encuentra la empresa /a, )ue mirar el estado de resultados , elbalance general.

• Estado de resultados: entrega un panorama del negocio en undeterminado periodo de tiempo+ se suele reali9ar en 2orma mensual+trimestral o anual. Muestra lo ocurrido con cada ingreso , egresodurante el periodo )ue se está $iendo. (ermite determinar cuánto dineroobtu$o a tra$és de las $entas de libros+ cuánto dinero le /a )uedado5utilidades netas luego de deducir de las $entas el costo del producto ,las regal-as+ o cuánto paga de salarios en relaci#n con sus ingresosnetos. El resultado de restar los gastos , los impuestos a los ingresosarro'a las utilidades netas.

• ndicador del rendimiento , a,uda para comparar la propiaempresa con las de la industria+ de acuerdo con los datosentregados por di$ersas asociaciones del mundo editorial.

• alance general: panorama del negocio en un momento espec-"co.C#mo 2unciona la empresa en ese d-a en particular. Besume otrosconceptos ba'o el rubro de acti$o , pasi$o.

• Acti$o circulante , pasi$o circulantes: acti$os , pasi$os )ue seránreconocidos dentro del año.

• Acti$o a largo pla9o , el pasi$o a largo pla9o.

• Besultado de restar el pasi$o al acti$o: monto del capital propio desu empresa en el momento en cuesti#n.

3.1. El estado de resultados 5EB

• Oerramienta contable más importante. K /erramienta básica deadministraci#n.


18/89

• Como reHe'a lo )ue ocurre a lo largo del tiempo+ permite $isuali9ar ,controlar el progreso del negocio en el año+ mediante la comparaci#n dela dinámica , de los resultados reales de la empresa o del departamentocon a)uellos )ue usted pro,ect# en los presupuestos. ?eber-a compararcada asiento contable del estado de resultados con los pro,ectados en

sus presupuestos iniciales , determinar las causas de lo )ue ocurre.• Cubre cada aspecto del negocio: $entas+ gastos+ impuestos+ utilidades.

Gentas U 5astos V mpuestos W tilidades

• El EB sir$e tanto como presupuesto como indicador de rendimiento.

• Comparaci#n entre los resultados reales obtenidos , los presupuestados:

• Oacer tres columnas: en la primera+ resultados presupuestados

segunda+ resultados reales+ , la tercera+ la di2erencia entre ambos5cuadro + (. &

• Comen9ar por los ingresos. eg*n los prop#sitos del estado deresultado+ /a, tres l-neas para los ingresos: $entas brutas+de$oluciones , $entas netas.

• uma de las $entas brutas.

Gentas netas V ?e$oluciones W Gentas brutas

• as $entas netas representan el 1&&8+ me llega un 1&8 dede$oluciones+ las $entas brutas representarán el 11&8 de las$entas netas.

• ambién está la l-nea de ingresos+ la )ue reHe'a los ingresos )uepro$ienen de otras 2uentes 5por e'emplo+ derec/os subsidiarios ointereses cobrados. A este -tem o rubro+ se le suele llamar otrosingresos de publicaci#n.

• D#rmula para conocer el monto de las $entas totales:

Gentas brutas !?e$oluciones W Gentas netas

Gentas netas V otros ingresos de publicaci#n W Gentastotales


19/89

• e sigue con los gastos: los primeros )ue /a, )ue tener en cuentason los relacionados con el costo de sus productos mismos+ o sea+el costo de producci#n+ el )ue tiene tres áreas:

Costos reales de desarrollo+ inclu,endo redacci#n+ re$isi#n+correcci#n de estilo+ permisos+ 2otogra2-as+ diseño+

2ormaci#n+ etc. Estos costos )ue se reali9an una $e9también son llamados costos directos. Estos costos sepueden recuperar durante el primer año o de maneraproporcional a lo largo de algunos años.

Costo del papel+ imprenta , encuadernaci#n o (E.

Begal-as.

• Al sumar las tres áreas , restándolas al total de $entas+ se obtieneel margen bruto. uego+ al restar las pro$isiones+ se obtiene lautilidad bruta.

• ?espués de la l-nea de utilidades brutas+ se enumeran los gastosde operaci#n. A estos+ al restarle las utilidades brutas+ se tiene lautilidad operati$a+ también conocida como utilidad de intereses+impuestos+ depreciaci#n , amorti9aci#n.

• (or *ltimo+ se restan los impuestos a la utilidad operati$a paraobtener las utilidades netas.

• o )ue se debe lograr: incrementar la utilidad operati$a ,disminuir sus impuestos.

3.F. alance general

• Estado "nanciero de la empresa en una 2ec/a determinada. (ara muc/ossuele ser más importante )ue el EB+ ,a )ue reHe'a cada transacci#n )uese reali9a. Espec-"camente el balance resume tres 2actores )ue denotanen )ué posici#n está el negocio.

• Acti$os: bienes con los )ue cuenta. on tangibles 5en general+ el*nico intangible es el 2ondo de comercio. Oa, acti$os circulantes5e2ecti$o+ cuentas por cobrar+ in$entario+ gastos pagados por

adelantado , acti$os a largo pla9o 5acti$os "'os , 2ondo decomercio.

• (asi$o: lo )ue debe. Oa, pasi$os circulantes 5cuentas por pagar+regal-as por pagar+ impuestos por pagar , pasi$os a largo pla9o5documentos por pagar.


20/89

• Capital propio: se obtiene de la di2erencia entre el acti$o , elpasi$o , reHe'a la participaci#n del o de los dueños en su negocio.e compone de acciones+ reser$as , utilidades no distribuidas.

(asi$os V Capital propio WActi$os

• Elementos cla$e )ue se deben tener en cuenta:

• Acti$os:

Cuentas por cobrar. Dacturas presentadas )ue no /an sidocobradas. Existe la posibilidad de )ue algunas 2acturas nolleguen a cobrarse. o ideal es cobrar las cuentas dentro delos 3& o 6& d-as. El promedio en la industria editorial es deL& a 1F& d-as.

n$entario: lo producido , )ue está en el almacén. Es dineroinmo$ili9ado. n ob'eti$o principal es mantener elin$entario en un m-nimo necesario , con$ertir la ma,orparte posible del mismo en e2ecti$o+ a tra$és de las $entas.

El e2ecti$o , las cuentas por cobrar se denominan acti$osl-)uidos+ ,a )ue pueden con$ertirse en e2ecti$orelati$amente con rapide9+ en cambio el in$entario puedepermanecer en el dep#sito por muc/o tiempo.

•

(asi$os: Cuentas por pagar: todas las 2acturas )ue le en$-an )uienes

le /an prestado un ser$icio+ 2acturas de 2abricaci#n+al)uiler+ art-culos de o"cina+ etc.

Begal-as: regal-as de$engadas , adeudadas a los autores)ue usted /a $endido.

mpuestos por pagar: todos+ inclu,endo los aportespatronales.

?ocumentos por pagar: alg*n préstamo pedido en un

banco+ alg*n pagaré "rmado , sus intereses. Estosdocumentos por pagar pueden ser a largo o a corto pla9o.

• Capital propio:

Galor delas acciones ordinarias en circulaci#n


21/89

tilidades reser$adas de años anteriores.

tilidades no distribuidas.

•

so del balance: a,uda a tener en cuenta los -ndices2undamentales )ue le indican c#mo marc/a el negocio.

Capital de traba'o: di2erencia entre los acti$os circulantes ,los pasi$os circulantes.

Acti$os circulantes ! (asi$os circulantes W Capital detraba'o

i el resultado es positi$o+ signi"ca )ue la empresa tendr-adinero después de pagar todas sus obligaciones. (ero si esnegati$o+ signi"ca )ue no /abrá dinero para cubrir sus

pasi$os , deberá pedir más préstamo.

Xndice de li)uide9: el total de los acti$os circulantes di$ididopor el total de los pasi$os circulantes. os bancos suelenmirar este -tem para otorgar préstamos. os acti$oscirculantes tienen )ue tener un ma,or margen )ue lospasi$os circulantes. o aceptable es un -ndice de li)uide9 deF.

Acti$os circulantes W Xndice de li)uide9

(asi$os circulantes

(rueba del ácido: similar al -ndice+ pero esta toma encuenta los acti$os , pasi$os )ue pueden con$ertirse ene2ecti$o rápidamente en el caso de )ue sobre$enga unacrisis. e inclu,e el e2ecti$o , las cuentas por cobrar+ perono el in$entario. Esta prueba indica cuánto e2ecti$o puedeobtener de manera rápida para pagar sus pasi$os. Elm-nimo aceptable es 1.

Acti$os circulantes U n$entario W (rueba delácido

(asi$os circulantes

Bendimiento del capital propio: mide la rentabilidadobtenida a partir de la in$ersi#n del accionista. nrendimiento del 1%8 /acia arriba se considera mu, bueno.


22/89

ngresos netos W Bendimiento del capitalpropio Capital in$ertido

Bendimiento del acti$o: mide lo )ue puede ganar con susacti$os aplicándolos en el negocio.

tilidad operati$a W Bendimiento del acti$o Acti$os totales

• Oa, )ue comparar constantemente con los datos del resto de laindustria para saber si el negocio está a la par con el resto , sino+ tomartodo lo anterior para a$eriguar )ué pasa , c#mo solucionar el problema.

J. EAECA 4 ?BECKBK

• (ara mantener un control de la empresa , orientar su 2uncionamiento demanera adecuada.

• =ue esté compuesta por entre % a 1& personas. Es una cantidad depersonas )ue puede ser mane'able en tanto /orarios , reuniones.

• o ideal es )ue esté compuesto por personas )ue cono9can la industria:editores+ gente de mar@eting+ contadores+ etc.

• Mantener reuniones peri#dicas: dos $eces al año. ?eben plani"carse

para )ue todos los documentos estén listos para ser re$isados ,anali9ados. Antes de la reuni#n pro$eerle al directorio res*menes sobrelos Hu'os de ca'a+ balances+ estados de resultados+ etc.

Cap'tulo )# Contrate al personal adecuado - !ditar para ganar

En teor-a+ las /abilidades especiales+ la experiencia , los contactos de cadamiembro del e)uipo de traba'o pueden ser $olcados a la nue$a empresa ,redundar en nue$os autores , en nue$os manuscritos+ en me'ores pla9os deproducci#n+ en ma,ores $entas , en una publicidad atracti$a.

a realidad: los buenos empleados cuestan una buena cantidad de dinero.

Es esencial )ue sea cuidadoso+ conser$ador , cauto es pre2erible pecar porde2ecto , no por exceso.4o espere demasiado para contratar el personal )ue necesita a los e2ectos delograr un rendimiento e"ciente. Oa, un pe)ueño paso entre tener demasiadopersonal , no tener el personal su"ciente.


23/89

En Estados nidos una regla de oro al momento de contratar es )ue cadamiembro del e)uipo sea responsable de un m-nimo de Y1%& &&& en términosde $entas netas 5un e)uipo de J personas deber-a tener $entas netas por Y6&&&&&.

Esto signi"ca )ue durante los primeros años su e)uipo de traba'o deberá ser nosolo reducido sino escaso. Cada empleado deberá procurar+ , lograr+ la máximaproducti$idad posible+ minimi9ando+ a la $e9+ los gastos ! precisamente+ a)uelloa lo )ue usted apunta.

i necesita a,uda adicional+puede contratar personal sin relaci#n dedependencia en 2orma temporaria+ al )ue le pagará estrictamente por eltraba'o )ue realice+ sin sumar gastos a sus gastos "'os. as me'ores áreas paraesto son diseño , producci#n+ 2abricaci#n , publicidad. Al contratar estoexternamente+ se podrá concentrar en las 2unciones cla$es:

! Gentas 5para saber de d#nde pro$ienen sus $entas , )ué productos $enden.! Contrataci#n , desarrollo de obras.

n gerente de $entas o un coordinador interno puede a,udar a estimular las$entas+ orientándolas a mercados no tradicionales.

El gerente "nancieroIadministrador controla o elabora el EB de los t-tulos+concreta los planes de negocios+ los presupuestos , los Hu'os de ca'a+ etc.

Asistente: alguien )ue se ocupe de /acer todo lo )ue sea necesario+ en elmomento )ue sea necesario+ desde a,udar en la elaboraci#n del plan denegocios+ pasando por brindar asistencia en las $entas+ /asta embalar libros.En la medida en )ue ad)uiera experiencia+ esta persona puede /acerse cargo

de nue$as tareas ,+ "nalmente+ puede ser ascendida. 0 el ascenso desdeadentro de la empresa es el me'or modo de lograr una continuidad del personal, lealtad de e)uipo.

a contrataci#n de personal es s#lo un aspecto de su negocio , re)uiere tantode arte como de ciencia. o 2undamental es mantener el ni$el de su personalba'o control en todo momento. a ma,or-a de las editoriales pe)ueñas nonecesitan más de uno o dos editores o $endedores. in embargo+ siempreexisten ra9ones $álidas para /acer una excepci#n.

us decisiones de contrataci#n de personal deben estar basadas en metas ,

ob'eti$os s#lidos. Cuanto más ob'eti$amente se de"na un rol+ más 2ácilresultará para la persona )ue realice la tarea saber si está traba'andocorrectamente o no. 0 más 2ácil resultará para usted e$aluar con ob'eti$idad elrendimiento de esa persona+ tanto su éxito como su 2racaso.

na buena administraci#n debe alentar a la gente a crecer dentro de sus roles, a aprender más sobre la empresa como un todo. Ello permite )ue los buenosempleados expandan sus roles , asuman otros nue$os+ a medida )ue


24/89

ad)uieren la experiencia necesaria. a empresa se bene"ciará con un ba'oporcenta'e de rotaci#n de personal , con un e)uipo educado+ con una buenapreparaci#n+ en el )ue usted podrá con"ar.

?e usted depende o2recer incenti$os )ue con$iertan a su editorial en unaempresa *nica+ )ue /agan )ue su personal )uiera permanecer en ella , )uepropicien la lealtad.

C*+,./$ 0# +1$!2* 3.3 *CI%$3

o )ue determina el éxito de una empresa editorial son

1 u rentabilidad.

F u $alori9aci#n al momento de ser $endida.

*ctivos:

a estrategia de una editorial debe apuntar a incrementar el $alor de susacti$os+ el me'or modo de /acerlo es publicar libros )ue se $endansostenidamente en el tiempo.

• E2ecti$o: plata en ca'a• Cuentas por cobrar: 2acturas adeudadas

ZBecomendaci#n: 4o tener a la misma persona a cargo de ambos aspectos[

• n$entario: libros en bodega o en puntos de $enta• E)uipo: Zsupongo se re"ere a computadores , otros+ no lo explica[

*ctivos intangi4les: los más importantes son los derechos deautor# !s importante registrarlos legalmente donde corresponda

Ktros acti$os intangibles son los contratos 5)ue deben ser susceptibles de sercedidos a otra editorial+ en caso de ser comprada la nuestra , las marcasregistradas 5nombres+ logotipos , otros identi"cadores )ue podr-a llegar a tener$alor por reputaci#n u otro atributo.


25/89


26/89

C*+,./$ 5# !/ +1$C!3$ !DI$1I*/

uena administraci#n W estandari9ar los procesos.

so de documentaci#n , registro de todos los pasos in$olucrados en la gesti#neditorial.

6# +laneacin de categor'a editoriales

?e'ar de pensar en maximi9ar la ganancia , poner el 2oco en procurar un Hu'ode ca'a constante 5tener plata en la cuenta+ pagar después de cobrar+ etc..

El autor recomienda traba'ar en planes de 3 años+ para poder anticipar todoslos procesos pre$ios a la $enta: solicitud manuscritos+ e$aluaci#n+ edici#n+contratos+ planes de $enta+ lan9amientos+ etc.

(ara elaborar un plan editorial+ el autor recomienda elaborar una planilla )uepro,ecte tres años+ de"niendo los libros seg*n categor-as , calendari9ando suproducci#n , salida al mercado.

7# Investigacin y reali8acin de la planilla comparativa de li4ros

Becomienda una planilla comparati$a de libros in$estigando la competenciadesde $arios 2actores 5-tulo+ numero de páginas+ encuadernado+ precio+ autor+precio por página+ etc. Zpag. 11[

Esta planilla permitirá plani"car de manera más precisa la elaboraci#n de lospropios libros.

9# *dquisicin y desarrollo de o4ras

G-as para ad)uirir manuscritos:

• Manuscritos no solicitados• Manuscritos encargados• Asistir a reuniones o seminarios de temas de interés de la editorial• Agentes literarios• Comprar derec/os a editoriales extran'eras

# 1euniones editoriales y de presentacin de propuestas

nstancio de e$aluaci#n de pro,ectos por parte del e)uipo de la editorial.

)# !stado de 1esultado del t'tulo ;!1 del t'tulo<

El EB del t-tulo consiste en una pro,ecci#n del resultado econ#mico deldesarrollo de un libro.


27/89

?e"ne el presupuesto para ser in$ertido en el desarrollo de un pro,ectoeditorial+ en base a las $entas pro,ectadas.

?ebe ser 2undamentalmente conser$ador+ apostar por una $enta promedio+)ue no salga de los márgenes usuales.

El promedio de de$oluciones en Estados nidos es del 3&8.

Costos del producto

• Costos (E 5(apel+ mprenta , Encuadernaci#n. e repiten cada $e9 )uese imprime un t-tulo.

• Costos de desarrollo. Corresponden a los necesarios para el traba'o de laempresa. e pueden amorti9ar en el tiempo+ para no concentrarlos todosel una producci#n espec-"ca.

• Begal-as. on uno de los costos mas importantes pero están su'etos a la$enta de los libros. #lo se pagan si /a, $enta. (or eso no es

recomendable reali9ar anticipos altos+ )ue luego no se a'usten a la s$entas reales.

El cálculo de regal-as puede /acerse en base a

1 (recio de $enta al p*blico 5(G( . El estándar el es 1&8 de los primeros % mile'emplares

F al monto neto recibido por la editorial luego de los descuentos. 5entre un1&8 , un 1%8

El autor recomienda este segundo modelo+ )ue además es el ma,oritario enEstados nidos.

Cálculo del anticipo de regal'as:

4o pagar más de lo )ue el autor recibir-a si se $endiera la mitad de la edici#n.

(G(: F&

?escuento %&8 1&

Monto neto recibido 1&

Begal-as por e'emplar 51&8 1

Cantidad de $enta estimada 1.&&&

otal regal-as 1.&&&

Begal-as a pagar 5%&8 %&&


28/89

.tilidad =ruta:

ngresos netos U 5regal-as V costo del producto V 8 de los costos de desarrolloW tilidad ruta

?eber-a oscilar entre el %&8 , el 6&8 para ser considerada empresa $iable. 4o

menos.

Derechos su4sidiarios

on ingresos generados no por la $enta de los libros directamente+ si no desdelos permisos a publicar una obra sobre la )ue tenemos derec/os. (ueden ser:

• Adelantos en peri#dicos o re$istas• ?erec/os para clubes de lectores• ?erec/os a editoriales extran'eras• ?erec/os de audio• ?erec/os para pel-culas• ?erc/os para libros elecr#nicos• (ara publicaciones baratas o de bolsillo• Ktras

.tilidad >eta:

Monto de dinero )ue )ueda luego de deducir todos los gastos de las $entas

netas.

El promedio de las grandes editoriales norteamericanas es del 11+% 8.

0# Contratos

El autor describe los componentes de los contratos. Este debe contar con:

• as partes )ue lo suscriben• ?escripci#n de la obra• Dormato• ?erec/os otorgados• Condiciones de entrega de manuscrito• Dec/as de entregas• erritorios in$olucrados• ?uraci#n del contrato• Anticipos de regal-as• Monto , 2ec/as de pago de regal-as• ?erec/os subsidiarios


29/89

• itular de los derec/os de autor• Carácter de trans2erible del contrato• Arbitra'e

5# ormulario de análisis de contratos

Besumen es)uemático del contrato ,a suscrito.

@# icha descriptiva del t'tulo

Besumen es)uemático del libro contratado.

A# Identifque sus pu4licaciones

a importancia de colocar 4 a los libros

6B# *dministre y revitalice su catálogo

a importancia de contar con un catálogo $i$o. (ro$eer de no$edades perotambién utili9ar los t-tulos ,a antes editados.

66# odo editor de4e ser un gerente de ventas

obre lo importante )ue es tener la $isi#n econ#mica siempre presente en elnegocio editorial.

67# !valuacin de los editores

obre la importancia de mantener un control sobre los editores )ue se tiene acargo. E$aluar su traba'o+ sus metas , el logro de ob'eti$os

1esumen Cap'tulo @: +roduccin

as 2unciones de producci#n , de 2abricaci#n re)uieren+ literalmente+ tanto dearte como de ciencia+ especialmente cuando se tiene en cuenta )ue el diseñointerior , el diseño de sobrecubierta , el de la tapa generalmente se ubicanba'o este rubro. En muc/as editoriales+ estas dos 2unciones se lle$an a cabo enprocesos separados en las editoriales pe)ueñas en cambio+ ambos procesossuelen ir 'untos.

El área de producci#n tiene una enorme responsabilidad: no solo tiene a su

cargo la trans2ormaci#n del manuscrito en libro terminado+ sino )ue tambiénmane'a una importante cantidad de dinero. i el proceso de 2abricaci#n seestropea apenas ligeramente+ la correcci#n del error o la reimpresi#n de latirada completa pueden tener e2ectos "nancieros catastr#"cos.

a producci#n suele ser subestimada+ sin embargo+ ambas deber-an serabordadas desde un contexto di2erente. a producci#n muc/as $eces acelerasu proceso para compensar el tiempo perdido durante el proceso editorial


30/89

a,uda a los gerentes de $entas a tra$és del diseño de sobrecubiertas , decubiertas llamati$as+ creadas con el ob'eti$o de atraer a los consumidoresterminas los libros a tiempo de'a bien parados a muc/os gerentes+ al controlarlos costos de desarrollo , 2abricaci#n+ asegurando la rentabilidad.

Estas 2unciones demandan un conocimiento técnico cada $e9 ma,or. Están más)e nunca a la $anguardia de la re$oluci#n in2ormática. ?eben ser expertostambién en el mane'o de situaciones de crisis+ dado )ue casi toda acci#n )uese desarrolla dentro de su ámbito tiene directas incidencias sobre los tiempos.

(rograma de producci#n

Es necesario armar un programa de producci#n+ además de las pro,eccionespresupuestarias , de $entas. ?ebe elaborarse antes de este *ltimo. i calcula)ue $a a $ender mil libros+ entonces necesitará producir+ por lo menos+ esacantidad. El programa le dice cuándo ocurrirá esto+ puesto )ue /ace unseguimiento del tra,ecto del manuscrito desde el momento en )ue se terminasu edici#n /asta el momento en )ue abandona la imprenta.

?ebe saber cuando se reali9a cada acci#n+ para presupuestar Hu'o de ca'a demanera realista. El traba'o )ue reali9a este departamento es constantementeperturbado por /ec/os )ue impiden su reali9aci#n ordenadapermanentemente se le pide al departamento )ue elabore catálogos de $enta, material publicitario+ tareas )ue no tienen )ue $er con el producir libros. edebe tener absoluto control de las tareas )ue casa uno reali9a , su orden.

El programa es simple. Es un calendario lineal de e$entos )ue registra elingreso , egreso del material a tra$és del proceso de producci#n. A cadae$ento debe corresponderle un determinado costo. ?ebe tener dos ni$eles deentrada para cada rubro: 2ec/a estimada de "nali9aci#n , otro para la"nali9aci#n real. a intenci#n de esta doble entrada es alertar a todos a)uellos)ue se remitan al programa de producci#n.

Casi siempre se le pide al depto de producci#n )ue sa)ue de apuros a un libro)ue $iene retrasado. os editores siempre piensan )ue pueden apurar aproducci#n para compensar la entrega demorada de un manuscrito. odospresionan a producciones para )ue produ9ca libros a toda $elocidad.

Eso lle$a al 2racaso. i el proceso editorial se planea correctamente+ debe/aber tiempo su"ciente para entregar a producci#n un manuscritocompletamente editado. os editores deben saber con exactitud )ué se espera)ue /agan , cuando.

El depto de producci#n es poco respetado+ cuando en realidad merecen unpro2undo respeto.

Beuniones de producci#n


31/89

a reuni#n de producci#n se deber-a di$idir en dos partes: reuni#n entreeditores , director de producci#n , reuni#n del departamento de producci#n.

a primera consta de la presentaci#n del estado o etapa en )ue se encuentracada libro del programa editorial. os editores son optimistas respecto de losprogramas de producci#n+ pero es me'or ser realistas. i un autor se retrasa/ágaselo saber al depto de producci#n. Algunos cambios )ue proponen loseditores son demasiado costosos , /a, )ue /acérselos saber a tiempo.

a segunda reuni#n es para in2ormar de lo )ue está ocurriendo.

ista de control de producciones

ambién es recomendable lle$ar una lista de control de producci#n para cadalibro. Es una lista de control de cada parte del libro , tiene por "n lle$ar unregistro de todos los elementos , de toda la in2ormaci#n )ue el mismore)uiere.

Costos , estimaciones

a 2orma de saber si los costos de 2abricaci#n son ra9onables es elaborando un2ormulario de costos o estimaci#n de costos+ al )ue llamaremos solicitud decoti9aciones+ en la )ue "guren las especi"caciones de su traba'o+ para seren$iado a un m-nimo de cinco impresores. o importante es )ue en$-e elmismo 2ormulario a cada pro$eedor , )ue las especi"caciones concuerden conlas especi"caciones "nales del producto.

na $e9 )ue compare la in2ormaci#n de las solicitudes+ puede eliminar una o

dos rápidamente. i las demás tres son competiti$as+ sugiero )ue realice unanue$a ronda de coti9aciones. Es notable la medida en )ue los 2abricantespueden ba'ar sus coti9aciones originales cuando se encuentran en estassituaciones de competencia+ en especial si ,a /a utili9ado los ser$icios del2abricante.

El precio mas ba'o no siempre es el me'or. (uede /aber circunstancias )ue 'usti")uen pagar un poco más tal $e9 )uiera asegurar una me'or calidadrecurriendo a una imprenta reconocida por su calidad.

n elemento crucial para la ma,or-a de las editoriales es el Hu'o de ca'a. as

demandas de Hu'o de ca'a de parte de las áreas de 2abricaci#n son másgrandes )ue las de cual)uier otra área. (or ello+ el modo de acordar lascondiciones de pago con los 2abricantes debe desempeñar un papel2undamental en el momento de elegir la imprenta con la )ue traba'ará.

i pudiera dar un conse'o a las editoriales pe)ueñas: pidan coti9aciones una ,otra $e9. 4o se preocupen si o2enden al 2abricante cuando no puedan ba'armás el precio+ ellos se lo /arán saber.


32/89

Conse'os para a/orrar dinero

1W Becurra a un impresor de libros para producir libros. n 2abricante de librosimprime cientos de t-tulos al año+ está especialmente e)uipado para ese "n.Kbtendrá un me'or resultado a un menor costo.

F tilice el papel )ue pro$ee el impresor. (uede a"rmarse casi con totalcerte9a )ue no podrá comprar papel a los papeleros al precio )ue lo /acen losimpresores.

3 Estandarice los tamaños de sus libros. i los cambia a menudo+ siempreterminará pagando demás.

J tilice la encuadernaci#n solo pegada en lugar de la cosida , pegada. Esmás barata , es bastante resistente.

% Beducir+ en la medida de sus posibilidades+ el grosor del papel. El problema

es )ue la gente piensa )ue un libro demasiado delgado tiene ba'o $alorpercibido. iene )ue encontrar un punto de e)uilibrio entre el precio del grosos, mantener el $alor percibido.

6 sar barni9 ultra$ioleta en lugar de plasti"cado brillante. 4o es tan brillantecomo el plasti"cado+ pero es costo e2ecti$o por)ue igual resiste /uellasdigitales , golpes.

7 sar cubiertas de papel SpermeatedT en los libros de tapa dura+ en lugar detela.

Como alternati$a a una encuadernaci#n completamente en tela o en tapadura con papel pemeated+ utilice una encuadernaci#n en tapa dura de trespie9as.

L 4o sobrecargue las ca'as de en$-o. i inclu,e demasiados libros en una ca'a+aumentará las posibilidades de )ue se caiga+ con el consiguiente riesgo dedaño.

1& Empa)ue sus libros en cantidades iguales dentro de las ca'as+ de manera)ue cada ca'a contenga la misma cantidad de libros.

11 Estandarice la cantidad de libros por pallet. ?e esta 2orma+ los centros de

distribuci#n más grandes pueden ordenar , manipular pallets. A/orrará dinerodebido al costo del manipuleo.

1esEmen cap'tulo A: %entas### y más ventas

¿Que hace que los libros se vendan y quién los compra?


33/89

(ara el p*blico general+ básicamente el tema , la reputaci#n del autor. mportantes

estudios en di$ersas librer-as , mercados donde se comerciali9an libros /an

demostrado este /ec/o. Esto lle$a a )ue tanto editores como e)uipo de $entas debe

tener una buena idea de los temas en )ue los consumidores etan interesados , deben

buscar autores reconocidos.

Ktros estudios indican )ue las clases acomodadas son los principales compradores de

libros+ asi como personas con estudios completos o superiores

Distribución: opciones y puntos importantes

?istribuir es 2undamental para la existencia de la editorial. in distribuci#n el libro no

existe. ran parte del proceso de distribuci#n tiene relaci#n directa con las

necesidades de los grandes distribuidores , los minoristas 5librer-as. (ara alcan9ar el

éxito es necesario ponerse en sincron-a con el mercado 5el producto indicado en el

momento preciso

1. El me'or modo es contar con un e)uipo de $entas dedicado , exclusi$o+ )ue $a,a sin

inter2erencias de ningun tipo directamente a los clientes. Aun)ue si las $entas no

alcan9an un $olumen m-nimo+ )ui9ás no sea redituable contar con este e)uipo.

F. Ktra opci#n es utili9ar representantes propios pero un ser$icio de entregas 2uera de la

editorial 5externali9ar la log-stica de distribuci#n e mantienen los contactos de $entas

al interior de la editorial , se elimina el Straba'o sucioT 5lle$ar los libros+ cobrar+

2acturar

3. na tercera opci#n es utili9ar representantes de $entas )ue traba'en por comisi#n

52ree lance. o bueno es )ue los representantes )uerrán $ender para /acerse el

sueldo+ lo malo )ue pueden traba'ar con otras editoriales , $ender mas de un producto.

na comisi#n entre un %8 , un 1&8 es ra9onable.

J. raba'ar con un distribuidor 5Empresa )ue almacena , $ende libros de di$ersas

editoriales. El problema es )ue estas distribuidoras pueden cobrar entre un %&8 ,

/asta un 6%8 del (G(. Mu, util para editoriales pe)ueñas+ asi el editor se ocupa de

buscar nue$os titulos , traba'arlos , no de colocarlos en el mercado tan

traba'osamente. Es más riesgoso pero práctico.

%. na situaci#n similar es con"ar en un Sma,oristaT+ )ue en la práctica act*a como un

distribuidor. Mane'a in$entarios más pe)ueños )ue el distribuidor+ , no reali9a acciones

para )ue los libros lleguen al minorista , "nalmente al lector.


34/89

6. Sna nue$a 2orma de $ender libros es internetT 5sic tanto en sitio propio como en

librer-as online. El autor las considera 2uentes auxiliares , mani"esta sus reparos

respecto a las expectati$as generadas respecto a la $enta por internet.

?e estas opciones las más ra9onables para editoriales pe)ueñas son+ seg*n el autor+

traba'ar con un distribuidor , traba'ar con representantes por comisi#n. Oa, )ue buscar

la retroalimentaci#n de los compradores+ conocerlos bien permitirá no reaccionar

reacti$amente+ sino )ue anticiparse a sus re)uerimientos.

as editoriales pe)ueñas deben ser seguidoras de precios+ no l-deres+ especialmente

en lo )ue se re)uiere respecto a los precios ba'os. 4o se debe buscar ser l-der en

precios ba'os+ es me'or cometer errores en "'ar precios altos )ue en precios ba'os. As-

se minimi9an las pérdidas.

Algunas preguntas )ue debe /acerse la editorial son:

! ;Cuántas personas necesita actualmente para sus $entas<

! ;Es más importante ad)uirir libros o $ender más e"ca9mente los pocos titulos )ue

tiene<

! ;(uede contratar más gente con el presupuesto actual<

! ;Está dispuesto a ocuparse del almacén , la entrega de pedidos<

Entre otras.

Presupuestos de Ventas

El presupuesto de $entas debiera reHe'ar con precisi#n las $entas )ue se espera de

cada t-tulo+ es decir la cantidad de libros+ en unidades , en pesos+ )ue se espera

$ender. Este presupuesto se puede $er a2ectado por:

! El producto editorial terminado en s- mismo: puede )ue el resultado no sea lo )ue la

editorial espera.

! a nue$as tendencias del mercado: El tiempo en )ue nos demoramos en producir

puede /acer )ue salgamos con un producto des2asado con las tendencias.

! El Hu'o de ca'a: no se puede gastar lo )ue no se tiene. i no tenemos dinero para

mar@eting no podremos promocionar , no /abrán buenas $entas.


35/89

! os cambios en la industria: /a, )ue controlar la circulaci#n del in$entario+ las librer-as

,a no compran tantos e'emplares sino )ue mane'an bien el Hu'o de los libros.

Be$isar las estimaciones de $entas en 2orma trimestral , anali9ar si estos cambios

pueden incidir en acciones 2uturas.

Reuniones para Lanamientos de !"tulos

Es necesario /acer estas reuniones para establecer un programa continuado+ )ue

2uncione adecuadamente a lo largo de todo el proceso de publicaci#n+ tanto editores

como e)uipo de $entas deben traba'ar sin presiones en la selecci#n , decisiones sobre

los productos. Oa, )ue establecer los canales de comunicaci#n claros , abiertos para

todos.

mportante en estas reuniones establecer:

! (rop#sito de la publicaci#n del libro

! 4ic/o de mercado

! -tulo

! Cubierta

! (untos de $enta

! deas de mar@eting

! Aspectos relacionados con la producci#n

Oa, )ue aceptar todos los comentarios de estas reuniones ecuánimemente

Reuniones previas al inicio de la ventas

Estas reuniones sir$en para dar los to)ues "nales a las 2ases de plan de $entas ,

mar@eting+ a e2ectos de asegurar )ue la in2ormaci#n )ue disponen los representantes

sea precisa , detallada. (untos a considerar en estas reuniones:

! n slogan: la esencia del libro en una 2rase

! na "c/a descripti$a

! (lanes , presupuesto de mar@eting ,a diseñados

! obre cubiertas , cubiertas terminadas


36/89

! n2o sobre el autor

! (lanes de publicidad , promoci#n

! Gentas o planes de derec/os subsidiarios

! Oerramientas $isuales

Reuniones de ventas

El autor establece lo )ue es un S'uego de $entasT un set de documentos )ue a,udan a

reali9ar estas reuniones. a idea es traspasarle in2ormaci#n a sus agentes de $entas

sobre los productos. Este S'uego de $entasT contiene:

1. una sobrecubierta impresa a color+ 2undamental para mostrar al comprador

F. una plantilla in2ormati$a+ es una "c/a descripti$a , contiene datos como: t-tulo+subt-tulo+ autor+ tamaño+ paginas+ precio+ ilustraciones+ encuadernaci#n+ 4+

descripci#n+ argumentos de $enta+ slogan+ in2o sobre el autor+ planes de publicidad ,

promoci#n , comentarios pre$ios a la publicaci#n

3. citas , cr-ticas elogiosas al libro

J. listado de titulos )ue representan una competencia para nuestro libro

%. programas de promoci#n

6. cual)uier otro elemento )ue pueda a,udar al representante de $entas

oda esta in2ormaci#n es rele$ante por)ue el $endedor debe actuar en tiempo mu,

limitado. Oa, )ue ser bre$e , preciso+ interesarse en las $entas , el mar@eting ,

resol$er todos los asuntos pre$ios con las $entas antes de la reuni#n con el librero.

a reuni#n de $entas debe terminar con un plan claro.

#n$lisis de ventas

na $e9 reali9adas las $entas , en$iadas las #rdenes+ será necesario anali9ar estos

datos+ esto permitirá saber por)ue o por)ue no los libros ue /acemos tienen éxito.

Estos análisis pueden /acerse segun los siguientes criterios:


37/89

! Gentas en dinero: permite saber )ue libros generan más ingresos+ ;cuáles son los

temas de estos libros


38/89

! una estrategia de promoci#n de ese libro: e'emplares de promoci#n+ plan de entrega

de e'emplares a la prensa+ plan de presentaciones , entre$istas del autor+ art-culos

period-sticos+ ruedas de prensa+ presentaci#n del libro

! cuestionarios sobre el autor

! muestras del libro

! planes de publicidad

! promociones en librer-as+ bibliotecas+ ma,oristas+ etc

! estimaciones de $entas

Entre otros.

Atender este plan , seguirlo es 2undamental. i se /a de"nido un nic/o editorial conclaridad+ el mar@eting )ue se realice para un libro+ a,udará a los otros libros de la

editorial.

Promoción

a promoci#n es el acto de /acer )ue los libros , los autores sean conocidos a tra$és

de una di$ersidad de medios. (ara esto se puede en$iar libros a cr-ticos+ /acer

boletines+ organi9ar giras entre otras acciones.

a cla$e es usar el sistema de manera de establecer relaciones tales )ue la editorialllegue a ser conocida como una 2uente de in2ormaci#n para los expertos+ )uienes

brindan a los medios regularmente lo )ue éstos necesitan , cuando lo necesitan.

En términos relati$os la promoci#n es con$eniente por)ue no es costosa , $ar-an de

acuerdo a lo )ue se )uiere /acer o lo )ue se necesita.

Como acciones 2undamentales de promoci#n se establecen las siguientes:

! Comunicado de prensa: una tarea 2undamental. u ob'eti$o principal es /acer )ue

las personas inHu,entes se interesen inmediatamente en el libro. e debe tener unt-tulo claro , atracti$o , describir el libro sin recurrir a superlati$os rimbombantes.

Establecer )ué es lo nue$o del libro+ )ue lo /ace di2erente o adecuado par el momento

dado.

Oa, )ue poner los datos duros: titulo+ autor+ precio+ tamaño+ cantidad de páginas+

2otogra2-as o ilustraciones e 4


39/89

4o ol$idar poner un mail o telé2ono de contacto

Es bueno pedir a )uienes reciban el comunicado )ue den una respuesta de recepci#n ,

sobre todo si les interesa recibir un e'emplar del libro para reali9ar una cr-tica+ asi se

puede /acer un seguimiento.

! Art-culos de prensa: Ktra 2orma interesante de lograr promoci#n es conseguir art-culos

period-sticos 5no cr-ticas en secciones distintas a las de SliteraturaT+ , )ue sean a"nes

con la temática del libro. En2ocarse en publicaciones pe)ueñas )ue siempre necesitan

contenidos.

! raba'ar con el autor: En lugar de comen9ar las acciones de publicidad desde cero+

recurrir al autor para concentrar es2uer9os , promo$er el libro a tra$és de apariciones

del autor donde )uiera )ue se produ9can.

! Cuestionario del autor: recabar in2ormaci#n rele$ante del autor a tra$és de un

cuestionario: biogra2-a+ 2ormaci#n+ a"liaciones+ libros anteriores+ otras publicaciones+

planes a 2uturo+ etc.

! iras del autor: es riesgoso+ pero es lo )ue los autores )uieren. (artir por la ciudad

natal del autor , cuidar los gastos asociados a estas giras es 2undamental.

&estin de proyectos editoriales# Cap# 6: Cmo se elige lo que sepu4lica

a ma,or-a de los libros se a'usta a un patr#n probado en lo )ue tienen paradecir como en términos de la necesidad de mercado )ue deben satis2acer.a. C#mo eligen los autores una editorial

Si nos colocamos en la perspecti$a de los autores+ éstos buscan una editorialcu,o catálogo , cu,o mane'o del mar@eting les mere9can admiraci#nT

;=ué tienen en mente los autores cuando piensan en elegir una editorial


40/89

?istribuci#n rápida , con"ableo (roducci#n:ibros bien diseñadoso ecnolog-a digital.

b. C#mo eligen los editores a los autores

SCuando los editores eligen un autor Z>[ buscan autores cu,os libros $a,an a$enderse con éxitoT

?esarrollar pro,ectos editorialeso uscar autores con una tra,ectoria reconocida , presentarles buenas ideasde libroso El editor identi"ca determinados temas e ideas , busca un expertoreconocido para )ue las desarrolle.o deas de libros )ue desembocan en algo concreto.o Algo ,a publicado para crear algo más ambicioso.

eleccionar propuestas

o Caracter-sticas de los autores con posibilidades de éxito:Entienden el mercado al )ue apunta el libroConocen el tema sobre el )ue escribenaben c#mo se posicionan sus libros 2rente a la competenciaEscriben bienon capaces de conectarse con el lector.

c. El contexto en el )ue se elige.

Sos editores deben estar al tanto de los intereses , las necesidades de loslectoresT

a importancia de recabar in2ormaci#n sobre el mercadoo Mantenerse en la cima del mercado , determinar sus necesidades:eer publicaciones especiali9adas+ re$istas de di$ulgaci#n o diariosContactarse regularmente con agentes literariosAsistir a con2erenciasEstudiar catálogos de otras editorialeseer reseñasAsistir a e$entos literariosBecorrer uni$ersidades , escuelas?edicar tiempo a $isitar las librer-as con los representantes de $entasEstablecer contactos regulares con asociaciones de pro2esionalesBeali9ar in$estigaciones de mercado

Sas ideas , la in2ormaci#n pueden pro$enir de todas las direcciones , siempredeben ser absorbidas por si acaso resultan *tilesTd. El $erdadero desarrollo de pro,ectos

dea de libro5s in$estigaci#n encontrar alAutor adecuado


41/89

Contratar el libro Mar@eting ,(roducci#nibros escolares+ uni$ersitarios , de re2erencia.Concebir el libro en 2orma calculadan$estigaci#n de mercado V labor editorial.SEl editor asume un rol acti$o en la génesis de un libro. Este tipo de traba'o es

2undamental para la acti$idad de los editores de libros comerciales noliterarios.os editores de libros especiali9ados pueden ser menos acti$os+ pero sededican a recorrer el mercado buscando ideas , buenos autores )ue lasdesarrollen. Beciben ideas+ propuestas , manuscritos de los autores ,comien9an a traba'ar en ellos+ lo )ue es un traba'o creati$o+ imaginati$o ,participati$oTe. a e$aluaci#n de libros , pro,ectos:

Sa ma,or-a de los autores pre"eren presentar un resumen o una propuesta deabordar un tema de determinada maneraT

(resentaci#n del libro:

o ?escripci#n general del libroo ?escripci#n más detallada del contenido de cada cap.o Extensi#n del libro , el tiempo re)uerido para escribirloo (*blico al )ue $a dirigidoo Ba9ones por las )ue el libro será atracti$o para el lectoro Dortale9as , debilidades del libroo Cali"caciones del autor para escribir este libro.

(untos a tener en cuenta cuando se examine una propuesta:o Carta de presentaci#n:i ,a tu$ieron problemas para escribir una carta de presentaci#n+ es mu,probable )ue tengan problemas para escribir cual)uier cosa

o (resentaci#n de la propuestaOabilidad para estudiar la concepci#n de la propuesta , para preguntarse aun mismo si $ale la pena. Anali9ar de manera cr-tica.o ;erá apropiado para mi catálogo<as categor-as se miden en términos absolutos por tamaño , tipo deproducto , mercadoo )ue a,uda a de"nir un catálogo es el lector , más pertinentemente+ elni$el del lector al )ue $a dirigidoos catálogos se organi9an en torno de un mercado. (rimero seg*n eltema+ luego seg*n el lector. u organi9aci#n permite establecer la base sobrela cual desarrollar un producto )ue satis2aga una determinada necesidad oapetencia.

2. El p*blico lector(autas para e$aluar al p*blico lector:

o olicite al autor )ue analice el per"l en términos de la demanda percibidao Aseg*rese de )ue el autor no esté reali9ando una estimaci#n de un mercadoma,or o menor.


42/89

g. a competencia:(autas para anali9ar la competencia

o (recio:?ebe es2or9arse por a'ustar el precio de su libro a los de sus competidores.o Mar@etingo Compatibilidado (roducci#nEn general la producci#n no guarda una relaci#n demasiado estrec/a con lademanda./. os asesores:

SEl rol del asesor no se limita a ec/ar una mano. En el ámbito de la edici#nespeciali9ada es el lector pro2esional )uien conoce el tema en pro2undidad+)uien realmente puede seguir los argumentos presentados en el libro+ )uienconoce el contenido de los curos en los )ue se utili9ará ese material+ )uiensabe por )ué este libro cubrirá una necesidad espec-"ca )ue el lector podrá

percibir+ )uien sabe si existen textos competidores publicados o en proceso depreparaci#nTi. El análisis de la in2ormaci#n reunida

SOa, algo )ue une a todos los editores. ?eben estar absolutamentecon$encidos de )ue la tirada es sustentable+ )ue es posible $ender esacantidad de e'emplares , de )ue+ una $e9 )ue se $endan+ se alcan9arán lasutilidades brutas deseadasT

'. El traba'o con agentes

Sn buen agente sabe c#mo obtener el me'or contrato para el autor perotambién respeta las necesidades de esteT

Ba9ones por las )ue los agentes /an ad)uirido poder:

o os derec/os subsidiarios /an cobrado ma,or importancia en la ecuaci#n dela acti$idad editorial.o os agentes /an comen9ado a mostrarse renuentes a $ender los derec/ossubsidiarios de un libro por)ue consideran )ue tienen los conocimientos , loscontactos necesarios para retener , $ender los derec/os tan e"cientementecomo los departamentos de derec/os de las editoriales+ , a $eces con me'oresresultados.o os agenten también /an percibido la tendencia a la disminuci#n del$erdadero rol de edici#n dentro de las editoriales+ , /an actuado enconsecuencia.o Oo, los agentes tienen una inter$enci#n muc/o más acti$a )ue antes en el

desarrollo de los manuscritos. Algunas de las 2unciones de un editor /an)uedado en manos del agente.o os autores exitosos+ , especialmente )uieren escriben libros comerciales+/an ad)uirido muc/o poder.&ill Davies: 7# Contratacin de proyectos para su pu4licacin

El editor debe buscar la ad/esi#n de su e)uipo para publicar un libro. Esadecisi#n debe tomarse 2ormalmente pidiéndoles su aprobaci#n+ pero después


43/89

)ue el editor les /a presentado un escrito o in2orme de lectura+ sino unaestimaci#n detallada de los costos+ estado de resultados , posibles gananciaspor derec/os subsidiarios. A $eces también se muestra el plan de mar@eting.

\(resentaci#n escrita Zlo mismo )ue in2orme de lectura[:

e prepara una serie de argumentos para 'usti"car la publicaci#n del libro+todos con pruebas. Este texto es el primer intento de comerciali9arlo. Acá seespeci"ca de )ué trata , por )ué esas caracter-sticas esenciales puedenaportar algo a la gente )ue lo comprar-a. Oa, )ue responder: ;=ué $enta'astiene sobre otros libros< ;=ué tiene de especial el autor< ;e a'usta a losplanes editoriales de la empresa<i no puede /acer eso+ preguntarse por )ué deber-a publicarse. A $eces ladi"cultad es el mismo libro con2uso. e es mal editor si no se pueden anali9arlas 2ortale9as de un libro 5clasi"car producto+ detectar mercado adecuado odistinguir un libro de otro.a presentaci#n escrita debe tener m-nimo dos páginas , para librosespeciali9ados /a, )ue tener asesores expertos )ue den las pruebas ,

argumentos minuciosos.

ZGer lista de control para la e$aluaci#n+ pág. 3%!6[

\Estado de resultados

Oa, )ue demostrar al e)uipo )ue el libro 5especiali9ado o comercial es"nancieramente $iable. El resultado $ar-a de una editorial a otra. En unaacadémica importan las utilidades brutas: costos de producci#n+ regal-as ,$entas. En una comercial importan costos de mar@eting , promoci#n. En laseditoriales especiali9adas sus mercados no son mu, elásticos , por lo tantotienen ideas bien de"nidas+ as- )ue ]estos costos $ariables son muc/o más

predecibles , tienden a ser absorbidos por los costos generales de la editorial^. oda editorial busca un grado de rentabilidad sobre cada t-tulo+ pero este $ar-aseg*n el tipo de editorial. as comerciales pueden $i$ir con ingresos más ba'os)ue las especiali9adas+ por)ue sus libros se $enden más a ma,or $elocidad ,alcan9an los ingresos potenciales más rápido )ue los especiali9ados. Estos*ltimos salen lentos+ por lo )ue cada e'emplar re)uiere un ma,or grado derentabilidad.

\E'emplo de estado de resultados de un t-tulo comercial )ue /abr-a 2racasadosi se /ubiese limitado a las $entas en el mercado nacional 5sin contarde$oluciones

(recio _ 1%.L%Gentas nacionales _ 1J3L1 51&& e'emplaresGentas al extran'ero _ 3J%J 567% e'emplaresGentas especiales _ 3J&& 5club de lectores , coedici#n en Aotal de ventas _ %F6J%

Costos de producci#n _ FL%1&Oonorarios pro2esionales _ 6J3


44/89

Begal-as _ %LJotal costos _ 36137Margen bruto _ 16%& 531.J8ngresos por derec/ossubsidiarios adicionales _ 7%&&.tilidad 4ruta _ FJ&& 5J6.&8

\ nHuencia de los ingresos por derec/os subsidiarios sobre la rentabilidad

El libro no /abr-a tenido éxito "nanciero si solo /ubiese $endido en librer-as+2uncion# por la serie de $entas adicionales. as me'ores 2ueron 6.&&&e'emplares a un club de lectores , otros 3 mil en una coedici#n estadounidense5ingresos por derec/os subsidiarios. ambién a,ud# el adelanto de F.%&& libraspor una traducci#n al italiano más otro adelanto de % mil libras en concepto dela $enta de derec/os a otra editorial para una $ersi#n en r*stica. En general+ lautilidad bruta 2ue el J68+ pero aun)ue idealmente pensaron en %&8+ elresultado 2ue su"cientemente bueno para seguir adelante. E t-tulo sir$i# de

SrellenoT en el catálogo+ su rendimiento 2ue más o menos+ pero ten-a el méritode mantener los ob'eti$os editoriales del catálogo , el intercambio comercialcon otras editoriales. Acá sal$aron los derec/os subsidiarios+ por)ue si no/abr-an tenido 318 de ganancias brutas. on importantes los gerentes dederec/os subsidiarios.

\mplicaciones de los costos de producci#n

a primera estimaci#n de costos pro,ect# 3 mil e'emplares+ pero el libro $endi#muc/os más como se $io+ lo )ue result# un problema para los costos deproducci#n. Esto por)ue el autor se excedi# en la cantidad de ilustraciones , eleditor 'usti"c# esas ilustraciones extras+ no las elimin#. Entonces las

ilustraciones , /onorarios por ellas representaron más del FJ8 de los costostotales de producci#n. os libros ilustrados son $iables "nancieramente cuandotienen tiradas grandes en econom-as de escala.as $entas por derec/os subsidiarios dieron respiro a los ingresos por $entas ,permitieron repartir los costos de planta en una tirada ma,or.

\Bigor en cuanto a extensi#n , pla9os de entrega

Oa, dos elementos 2ácticos claros en la publicaci#n de un libro: la 2ec/a deentrega , la extensi#n. El autor , editor deben ponerse de acuerdo , discutirestos puntos. El problema es lograr )ue el autor cumpla este acuerdocontractual+ sobre todo en la edici#n especiali9ada por)ue a/- los autores nodependen econ#micamente de la escritura como si lo son otros autores másdisciplinados )ue $i$en de ella.

\a extensi#n

Es menos problemática , la ma,or-a de los autores tienen una idea bastanteprecisa de cuántas palabras+ caracteres o cuartillas necesitan.


45/89

¿Demasiado corto? Considerar:

• Cuestionarse por experiencia pre$ia si la extensi#n propuesta por elautor es la adecuada para desarrollar un tema+ a $eces se necesita másespacio para un tema.

• ;iene sentido publicar un libro tan bre$e< as ediciones de menos de1&& págs no tienen un precio mu, alto. a pregunta es si podrá $enderesta publicaci#n en cantidades su"cientes para 'usti"car costos5mar@eting+ e'emplares prensa+ almacenamiento , representantes de$entas.

• El e)uipo preguntará si tiene lomo. i es mu, pe)ueño no podrá tener ,se perderá entre los otros libros en librer-as+ incluso algunos libreros sonreticentes a ellos por)ue no tienen d#nde ponerlos.

¿Demasiado largo?

Escribir en 2orma concisa es un arte en extinci#n. as obras de edici#nespeciali9ada 5colaborati$a en general se exceden en extensi#n por ser escritaentre tantos autores.i /a, un autor )ue propone escribir un libro más extenso de lo necesario debeser ad$ertido al principio.

• El exceso en la extensi#n incrementará los costos de producci#n , )ui9ásno puedan compensarse con un precio ma,or. n editor capo sabe elprecio indicado para un determinado tipo de libro en el mercado. El costounitario de producci#n debe guardar una relaci#n adecuada con el

precio. i es alto menos utilidades. e puede estar tran)uilo con loscostos de producci#n altos si se sabe con seguridad )ue se $enderá unatirada grande , de escala.

• >unca cometa el error de imprimir más e'emplares de un libro paraba'ar el costo por unidad. Ello implica el gran riesgo de )ue lose'emplares sin $ender se )ueden en las librer-as de saldos. En muc/aseditoriales el dpto. de mar@eting establece el $olumen de tiradas ,precio $enta+ a $eces lo /acen en con'unto con el dpto. editorial.

• i se publica un libro mu, extenso el editor se puede $er 2or9ado apublicarlo en un 2ormato inadecuado.

\Entrega

na cosa es acordar 2ec/as+ , otra tener el manuscrito en el tiempo con$enido.os escritores pro2esionales son más con"ables+ no as- un académico de tiempocompleto u otro pro2esional a'eno al campo. Considerar:


46/89

• n nue$o autor puede proponer una 2ec/a poco realista , demasiadooptimista. Esto ocurre con las obras en colaboraci#n+ el compilador se 2-amuc/o.

• o ra9onable es anticipar estos problemas , con$ersar con el autornue$o+ autores o compiladores. obre todo en las obras colaborati$as

donde /a, distintas opiniones.• 4ecesitará a$eriguar si el autor tiene otros compromisos de enseñan9a o

in$estigaci#n durante ese año+ )ue podr-an a2ectar la 2ec/a de entrega.• El autor puede su2rir circunstancias especiales )ue a2ecten su

cumplimiento de los pla9os.• i tiene un autor nue$o+ /a, )ue encargarse )ue entienda la

en$ergadura de la tarea.

Aclarar al autor )ue la extensi#n , 2ec/a de entrega no están su'etas amodi"caciones+ por)ue son /ec/os concretos , términos contractuales

inseparables de su programa editorial. ?e'ar en claro )ue el incumplimiento letrae problemas a la editorial.

\Contratos

Acordadas las condiciones el contrato debe en$iarse lo antes posible al autor.Máximo un mes de espera+ sino se 2rustran los autores , el adelanto se entregadespués de "rmar el contrato.

\Gariantes de contrato

os contratos $ar-an de sector a sector , de editorial a editorial+ pero dentro deun mismo sector son similares. Aun)ue la norma $ar-a seg*n el pa-s. Eneditoriales comerciales de A , ` son comunes las cláusulas de opci#n+ )ueobligan al autor a publicar su pr#xima obra con esa editorial. A menos )ue unautor "rme por dos o tres libros espec-"cos. (ero a los agentes no les gustanestas cláusulas. Oa, argumentos siempre por los dos lados+ autores ,editoriales+ para excusarse de esas cláusulas.os anticipos+ regal-as , derec/os subsidiarios son condiciones $ariantes entrelos contratos. En nglaterra un anticipo estándar es %&&& libras 5a $eces máspara un libro aceptable no excepcional. En una editorial académica es de 1%&&

libras. as de libros cient-"cos no o2recen nada. Cada editorial tiene prácticasdi2erentes seg*n sector.os ele$ados anticipos constitu,en una seria complicaci#n en el ámbito de laedici#n comercial por las sumas no recuperadas. ?iscutir cuánto anticipar.

\Begal-as


47/89

Gar-an de acuerdo al sector editorial+ pero no dentro de uno mismo. ]ascláusulas de a'uste+ )ue permiten )ue las regal-as de un autor aumenten conlas $entas+ son más comunes en la edici#n comercial )ue la especiali9ada^.Esto para recompensar a un autor popular por sus $entas excepcionales. osagentes las piden generalmente. ]na 2orma e"ciente de maniobrar el

problema de las regal-as a'ustables es intentar asociar el momento de unareimpresi#n con la escala siguiente en las regal-as^.

El anticipo+ regal-as o derec/os subsidiarios debe reHe'ar la $erdaderacapacidad del libro para producir ganancias. El anticipo debe recuperarse en laprimera tirada+ lo )ue se debe pronosticar en el estado de resultados. i elanticipo supera esa estimaci#n deber-a 'usti"carse por derec/os subsidiarios oreimpresi#n. Considerar para los contratos:

• El editor debe $eri"car todo el contrato antes de "rmar+ no con"ar enelIla asistente. A menos )ue sea una editorial grande , tenga su propiodpto. de derec/os , puedan encargarse ellos+ pero igual re$isarlo antes.

• er ra9onable con los derec/os subsidiarios para cuidar a sus autores.=ui9ás no sea tan importante si una editorial extran'era $ende poco+ a/- el interés será entrar a otro mercado+ pero si se sabe )ue $enderámuc/o /a, )ue cobrar lo correspondiente 5reali9ar cláusula especial pararecibir esas regal-as.

• 4o presuponer )ue el autor /a le-do todo el contrato , lo entiende. (ediral autor )ue lo examine con detenci#n , le pregunte dudas.

\?erec/os

Antes los derec/os de edici#n , subsidiarios ad)uiridos por editoriales eranmu, explotados. ncluso se pod-an otorgar sublicencias a otras editoriales parasu explotaci#n. ?erec/os subsidiarios: ed. en r*stica+ traducci#n+ coedici#n+clubes de lectores+ reproducci#n+ antolog-as+ merc/andising+ adaptaci#n G ,cine. A/ora los agentes , autores mismos se /an ocupado de negociarlos ,retenerlos 2rente a las editoriales. El agente mane'a directamente esosderec/os para bene"cio de su autor.(roblemas de derec/os electr#nicos. (or e'emplo: ]si usted produce un libroelectr#nico basado en la $ersi#n impresa original+ ;es otra 2orma de

otorgamiento de licencia o la editorial simplemente está presentando elcontenido ba'o otro 2ormato


48/89

• Calcular mal la extensión: (uede modi"car las dimensiones del libromaterial , "nancieramente. Cual)uier des$iaci#n en la extensi#n es unades$iaci#n del presupuesto pro,ectado.

• Calcular mal la fecha de entrega: i un libro no está disponible para la

$enta cuando deber-a estarlo seg*n lo pro,ectado+ no se recibirán losingresos correspondientes. Explicar con peras , man9anas al autor )ueel cumplimiento de los pla9os es crucial+ por e'emplo decirle )ue su2ec/a está determinada dentro de un programa editorial , /a, otroscompromisos relacionados. 0 esos programas son pro,ecciones"nancieras+ si se desa'ustan per'udican a la editorial. As- se dará cuentael autor de las implicancias del asunto.

• Contradecir la opinión de sus colegas: er-a mu, extraño )ue en unaeditorial todos+ excepto usted+ estén mal in2ormados o sean pocosimaginati$os 2rente a la posible publicaci#n de un t-tulo. El e)ui$ocado

en ese caso es uno. Cuidado con apasionarse con un pro,ecto. i peleacon los colegas tenga buenas ra9ones.• agar grandes anticipos: as editoriales especiali9adas tiene por regla no

pagar más de un tercio , la mitad de las regal-as a recaudar durante elprimer año. (ara editoriales comerciales el anticipo depende del cálculopre$io de la tirada+ )ue determinará los ingresos por $entas más losingresos por derec/os subsidiarios. ener en cuenta la competencia ,editoriales )ue podr-an publicar a este autor.

o ideal es determinar el anticipo con el e)uipo , aportar e$idencias s#lidas dela recuperaci#n del anticipo. ener cuidado con autores mu, 2amosos+ por)uealgunos creen )ue la suma demuestra su $alor personal. 4o arrodillarse pararogarles+ por)ue puede salir caro. 4os traicionan para irse a otra editorial consu pr#ximo libro+ buscando más regal-as.

ZBe$isar SEstudio de caso: explicaci#n+ cuadro de resultados , preguntasT+págs. %J!%7

Cap. 3. D! /* C$>1**CIF> * /* !>1!&*

!l seguimiento del tra4aGo del autor

Al menos en el Beino nido los presupuestos son elaborados por lo menos 6meses antes del inicio del año "nanciero. 0 aun)ue muc/os editores escribencartas a los autores preguntándoles por el progreso de un libro 6 meses antesde la 2ec/a acordada para su entrega+ esto es sencillamente demasiado tarde.

i los editores s#lo tu$ieran )ue contratar los libros de una temporada , luegoesperar a )ue llegue+ probablemente esto no suceder-a. a ma,or-a de los


49/89

editores se engañan pensando )ue el autor contin*a escribiendo el libro sinincon$enientes.

Mala , mu, poca in2ormaci#n.

Muc/os editores caerán bruscamente en la cuenta de )ue el autor tardará un

mes+ 3 meses , a $eces un año más de lo planeado para entregar elmanuscrito terminado. Algunos autores esperan la llegada del pla9o para pediruna pr#rroga. Ktros /an 'u9gado err#neamente el tiempo )ue les tomaráescribir el libro , contin*an sin saber cuanto les 2alta. ncluso los )ue anuncian)ue tienen demoras deben ser $igilados de cerca+ por)ue pueden terminarlodentro del pla9o+ pero otros nunca concretan el traba'o. (ara ellos un libro esuna 2antas-a o $i$en un blo)ueo de escritor. Esto se da en todas las áreas , esmu, di2-cil detectarlo+ por)ue cuando comien9an todos demuestran suentusiasmo , sinceridad.

Betrasos.

El retraso 5entrega del original 2uera de término es uno de los peores males)ue a)ue'an a las editoriales. Ello crea problemas en todo el sistema+ perturbanlos programas , presupuestos+ tensan las relaciones entre el autor , el editor ,entre el editor , el resto del personal de la editorial. Este problema es bastantenoci$o para las editoriales especiali9adas+ cu,os autores no son escritorespro2esionales , su per-odo de gestaci#n de libros es a $eces de F años o más.(ero el retraso también se da en la publicaci#n comercial.

A2rontar retrasos signi"ca establecer un sistema de controles e in2ormessobre el progreso del traba'o+ lo )ue tiende a reducir el n*mero de sorpresasdesagradables )ue puedes producirse si el editor está distante durante elproceso de escritura.

Algunas editoriales pasan a los autores 2olletos )ue explican lo gra$e )uees el retraso+ pero no puede garanti9arse )ue el autor lea el 2olleto , losautores )ue lo /ace siempre tendrá una excusa )ue lo exime de su obligaci#n.(or lo tanto+ se aconse'a )ue el editor asuma una postura acti$a 2rente alretraso.

istema de seguimiento del traba'o del autor.

Comience estableciendo con el autor la 2orma en )ue desea se desarrolle elproceso. ?-gale )ue se pondrá en contacto con él peri#dicamente para $er siestá cumpliendo los pla9os , para apo,arlo en su tarea.

Algunos autores solicitan la participaci#n en el proceso de escritura. ieso es lo )ue necesita para producir un buen libro+ /ágalo.


50/89

(ero la ma,or-a de los autores no emite ning*n comentario respecto dela comunicaci#n+ para ellos están escribiendo el libro , tendrá noticias cuandolo termine. (ero incluso en esos casos es nec

editar para ganar

Documents