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Community Manager¿Pieza clave en la era de las redes sociales?

EDICIÓN Nº5 MAYO 2010

La estrecha relación de la cultura corporativa y la comunicación

internaUn vínculo que contribuye con la

ejecución del plan de gestión

El panorama de las relaciones públicas hoy

Entrevista a Amybel Sánchez, Dra. en RR.PP. y responsable del IPRA 2010

Auditorías de comunicación e imagen, ¿por el análisis hacia la

parálisis?Instrumento estratégico que diagnostica

la situación de una organización

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3REVISTA IMAGEN Y COMUNICACIÓN MAYO 2010

S umarioCommunity Manager ¿Pieza clave en la era de las redes sociales?

Debate digital

La estrecha relación de la cultura corporativa y la comunicación interna

Auditorías de comunicación e imagen, ¿por el análisis hacia la parálisis?

El panorama de las relaciones públicas hoy

La imagen de la administración Obama en la mira

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28Directora: Lillian Zapata

Prohibido reproducir parcial o totalmente los artículos periodísticos o fotografías de la presente edición sin autorización del director.

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Un especialista entre los públicos y la empresa

Una nueva forma de participación ciudadana

Un vínculo que contribuye con la ejecución del plan de gestión

Instrumento estratégico que diagnostica la situación de una organización

Entrevista a Amybel Sánchez, Dra. en RR.PP. y responsable del IPRA 2010

Una declaración que abre la polémica sobre la inmigración ilegal


Las empresas que hoy participan de la web 2.0 y han decidido estar en las redes sociales, saben que las reglas del juego en este ámbito le permiten al usuario, consumidor o seguidor de

una marca, ejercer su pleno derecho de opinión. En este escenario virtual, en el que las entidades aplican cada vez más sus estrategias de marketing y comunicación, surge la figura del Community Manager, gestor de comunidades online, en el que desde su mirada estratégica tiene claro que no es viable ni procedente eliminar mensajes que no le sean favorables a la organización.

Recordemos el caso de Nestlé con su producto Kit Kat (nota de la edición n°4 de la revista Imagen y Comunicación) en el que los consumidores estaban en contra de la utilización del aceite de palma como ingrediente para elaborar el chocolate debido a que deforestaba los bosques de Indonesia. La multinacional no encontró mejor forma que eliminar estas apreciaciones y hacer caso omiso a lo que decían las comunidades online, para quienes su opinión era importante y relevante. La falta de manejo de la empresa provocó reacciones negativas de los internautas que sintieron que no querían escucharlos. Desatada la crisis de imagen, a la multinacional no le quedó otra que dar marcha atrás y escuchar con debida atención a sus seguidores. La pregunta que surge sin reparos es: ¿dónde estaba su Community Manager? Posiblemente, si hubieran contado con la presencia de este profesional otra sería la historia sobre el tema.

Con la aparición de las redes sociales nació esta nueva figura, el Community Manager, un personaje capaz de escuchar, dialogar, recoger impresiones de las comunidades online, analizar la información que proviene de ellas y canalizar estas inquietudes al interior de la empresa. Su papel como moderador, mediador y abogado de los públicos con los que una organización se relaciona lo convierte en una figura esencial, un estratega de la conversación.

Las empresas que han decidido incorporar estos profesionales a su organización, saben que los ojos y oídos de la entidad en la web han sido trasladados a ellos. La plena confianza de la que goza el Community Manager, lo convierte en el responsable de la gestión de las comunidades online. Su amplio criterio, mirada estratégica, sensibilidad y humildad para dar a conocer la posición de la empresa y recibir las críticas de todos los calibres que provengan de las comunidades, lo define como un ser creativo e inteligente, con habilidad para custodiar la marca de una entidad que busca, no sólo estar presente en la mente de las personas sino proyectar una imagen positiva en sus diversos públicos.

En esta edición nos acercamos más a la realidad del Community Manager, figura en alza que se encuentra ubicado entre las comunidades online y la empresa, tal y como lo cuenta Manuela Batagglini en la entrevista que mantuviera con la revista Imagen y Comunicación.

E ditorial


C ommunity Manager

Community Manager¿Pieza clave en la era de las redes sociales?

El Community Manager (CM) es conocido en el ámbito virtual como el gestor de comunidades online, el que escucha, conversa e interactúa con los diversos públicos, pero también el que recopila, analiza y lleva la información al interior de la empresa para la cual trabaja. El Community Manager es el personaje que se encuentra en el centro, entre los públicos que deciden opinar sobre la marca y la empresa que quiere saber que dicen de ella. Este singular profesional, moderador y mediador, como señala Manuela Battaglini, Community Manager Senior en Barcelona y responsable de comunicación interna de la AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidades Online), es una figura esencial y prioritaria que está destinada a multiplicarse en número y en adquirir cada vez más responsabilidades.

Escribe: Karen Delgado


popular en el mundo es Facebook con más de 460’000,000 usuarios registrados hasta mayo de este año; de los cuales, más de 2’400,000 señalan su nacionalidad como peruana, según la aplicación web CheckFacebook.

Cifras nada despreciables, observándolos desde una mirada empresarial, si consideramos que cada

uno de ellos son potenciales clientes y consumidores. Es en este ámbito, el auge de las redes sociales, en donde surge la figura del Community Manager. ¿Quién es este personaje? ¿En qué radica su importancia? ¿Cómo puede ayudar a la empresa? Son algunas interrogantes que más de uno se ha hecho cuándo la palabra Community Manager ha llegado a sus oídos.

Community Manager, gestor de comunidades online

Para Manuela Battaglini, Community Manager Senior, el CM nace ante la necesidad de las empresas de escuchar y estar enteradas de todo lo que los usuarios dicen sobre la marca. “El CM es un gestor de comunidades online. Se están produciendo millones de conversaciones por minuto

C ommunity Manager

La evolución que ha tenido el uso de Internet a través de los años, ha pasado desde la web 1.0, donde los usuarios tenían la única función de leer los contenidos publicados, hasta la generación 2.0, un nuevo paradigma

en el que los internautas no sólo se mantienen informados con la lectura de las páginas web, sino que también tienen la capacidad de responder a esas publicaciones generando opinión y un nuevo contenido. Para que estas facultades fueran ejecutables era necesario el nacimiento de nuevas plataformas denominadas redes sociales, que hicieran posible este cambio en las comunicaciones.

En el ámbito de Internet, las redes sociales son páginas web que obedecen a la premisa de la interacción entre los diferentes usuarios, los mismos que dejan de ser anónimos para acentuar su identidad. Entre las más populares se pueden nombrar a Facebook, Twitter, Hi5, MySpace, Linkedin, entre otras. Cada año son millones los usuarios que ingresan al mundo de las redes sociales, los mismos que buscan una nueva forma de hacer vida social. En el Perú, la red social más usada es Hi5, que contaba, hasta el 2009, con más de 4 millones de usuarios, según informó el Chief Marketing Officer de Hi5, Michael Trigg, en el evento Linkeate organizado por el Arzobispado de Lima. Sin embargo, la más

Manuela Battaglini, Community Manager Senior en Barcelona


en la red entre usuarios, y un porcentaje altísimo de estas conversaciones versa sobre marcas, por lo tanto, sobre empresas. El CM recoge toda esta información, la filtra, la analiza y la traslada a los departamentos pertinentes de la empresa para que ésta tome las decisiones adecuadas, teniendo en cuenta las necesidades de su comunidad”.

La rotunda revolución de las comunicaciones que ha producido la web 2.0 a través de las redes sociales tiene como resultado el invaluable poder que los internautas poseen, al crear contenido relevante en cada conversación. Es por ello que lo más inteligente que puede hacer la empresa es relacionarse con estos usuarios y, por medio del diálogo, buscar las mejorías que beneficien a todos. “No nos olvidemos que estamos en la era de las personas. Detrás de cada ordenador hay un ser humano inteligente que se expresa con libertad, y subestimar esa inteligencia y esa libertad sería un error garrafal que le costaría muy caro al CM y a la empresa, pues las comunidades se expresan, reclaman su sitio, te agradecen detalles, se alegran, se enfadan y deciden su rumbo”, enfatiza Battaglini.

La labor de un Community Manager

El CM, al ser responsable de relacionarse con las comunidades virtuales de una institución, tiene que poseer la habilidad de sociabilizar con sus usuarios con humildad y receptividad. Entre sus tareas está crear contenido creativo e inteligente, participar activamente en las conversaciones y monitorizar la red día a día. Manuela Battaglini, reitera una palabra que debe ser adoptada como propia por el CM “escuchar, escuchar, escuchar, escuchar, seguir escuchando, conversar con los usuarios, dinamizar la comunidad y aprender de ellos”.

Escuchar, entendido como el monitoreo constante de todas las conversaciones que se generen en la red, y con el criterio innato de no dejar pasar nada por alto. Todo lo que se dice y afecte a la marca es importante y merece ser abordado. El respeto, es otro de los valores

“Detrás de cada ordenador hay un ser humano inteligente que se expresa con libertad, y subestimar esa inteligencia y esa libertad sería un error garrafal que le costaría muy caro al CM y a la empresa...”


C ommunity Manager

“El CM debe formar parte del equipo de comunicación de la empresa, estar muy presente también en el departamento de marketing y publicidad y en contacto directo y continuo con los directivos...”

que el CM debe tener como parte de su forma de actuar y de relacionarse. Él no es superior a ningún interlocutor, él es un moderador y mediador entre los públicos interesados en opinar sobre los productos y servicios que las organizaciones ofrecen. De ahí su ubicación estratégica dentro de una entidad. “El CM debe formar parte del equipo de comunicación de la empresa, estar muy presente también en el departamento de marketing y publicidad y en contacto directo y continuo con los directivos, pues es en él donde se ha delegado toda la responsabilidad de la empresa en la red, y debe contar con su apoyo y consentimiento para realizar todas las acciones”, puntualiza la especialista.

En el andar del CM, la transparencia es fundamental, es decir dejar claro que no hay espacio para la manipulación. Un tema es gestionar bajo una mirada de interés que tiene una organización por saber que dicen de ella, en donde no siempre se tendrá que coincidir, y otra es intentar manejar los comentarios o eliminarlos porque no son del agrado de una entidad. Frente a esta posibilidad Battaglini es contundente “No hay lugar a la manipulación, y en caso de que la hubiera, no estamos hablando de un CM. El CM es, ante todo, un apasionado de las personas, por lo que les concede esa libertad de expresarse por sí mismas”.

Las cualidades que debe poseer un Community Manager

El CM debe armonizar muy bien sus conocimientos sobre las redes sociales con el lado humano de la comunidad y debe estar altamente informado sobre el sector al cual representa. De igual forma, los valores 2.0 son otras de las aptitudes que debe

poseer el CM. La honestidad, respeto, generosidad, reciprocidad, colaboración y apertura son algunas de las características que hacen que la web 2.0 sea lo que es: un espacio donde el compartir información y crear nuevos contenidos es la base de la nueva sociedad de la información.

Battaglini destaca cualidades que grafican la personalidad que debe tener el perfil de este profesional. “Debe ser empático, humilde, modesto, pues el foco de atención está en la comunidad, no sobre él; debe saber escuchar y ser transparente, auténtico y asertivo; debe gustarle trabajar en equipo, dotes de liderazgo desde la participación y


“Debe ser empático, humilde, modesto, pues el foco de atención está en la comunidad, no sobre él; debe saber escuchar y ser transparente, auténtico y asertivo...”

localizar líderes en las redes; cercano en el trato, de mente abierta para aceptar que existe todo tipo de personas y de opiniones, resolutivo, evangelista de la marca, moderador y mediador”.

Community Manager, pieza clave en la conexión entre los usuarios y la empresa

Para quienes ejercen la profesión de CM, este se encuentra entre los usuarios y la empresa. A los primeros les presta sus oídos y a la segunda su voz. Es esta capacidad la que lo hace de gran ayuda para una organización, a quien le sistematiza la información recogida en las comunidades. Según Battaglini, la empresa ya no puede cerrarse ante la participación de los consumidores en las redes sociales, es por ello que es preferente estar enterados de lo bueno o malo que se pueda decir sobre su marca en Internet. El conocimiento brinda la posibilidad de actuar de la mejor forma para manejar adecuadamente los mensajes y optimización de la imagen de las entidades. “Es la era de las personas como entes individuales. La persona está en el centro y la empresa gira a su alrededor. A la empresa le debe importar la opinión de las personas, de cada una de las personas. Los usuarios se sentirán escuchados, sentirán que la empresa se preocupa por satisfacer

sus necesidades. La empresa los hará partícipes de sus éxitos, pues los logrará, en gran medida, por haber escuchado la información que el CM le traslada, tras su labor de gestión, escucha, dinamización de las comunidades en la que los clientes de la empresa tengan presencia.”

Sin embargo, asegura Battaglini que no hay que confundir el papel de pieza clave del CM dentro de las empresas que se encuentren en las redes sociales, con la verdadera pieza clave de las redes sociales que son los usuarios. “La pieza clave de las redes sociales son los usuarios, son el gran termómetro de las empresas. El CM es la pieza clave, situada entre la empresa y los usuarios, que funciona como la reflexión a la mente humana: te hace tomar las decisiones oportunas y adecuadas sólo si eres inteligente. La empresa inteligente y con ganas de prosperar está adoptando la figura del CM en su seno con la intención de mejorar y crecer al ritmo y dirección que necesitan y demandan sus clientes. ¿Hay mejor manera que ésta para satisfacer a tus clientes?”


C ommunity Manager

El último 6 de mayo se realizó en España la Jornada SOCIAL MEDIA - REDES SOCIALES: Un Community Manager en cada empresa, organizada por AIMME, Instituto Tecnológico Metalmecánico. En ella, Elena Benito Ruiz, Directora de Ubikuos, primera agencia española nativa de “community management”, expuso sobre las cualidades y funciones del Community Manager. Aquí algunas de ellas:

Tiene la suficiente independencia para comunicarle las quejas de los usuarios sobre el producto a los altos directivos de una empresa.Sabe cómo responder a los comentarios y críticas de los usuarios, evitando comportarse como un fanático defensor.Tiene la capacidad de crear una comunidad en la red, pero requiere de un tiempo razonable para esto. No es solo una persona que tiene un blog y una cuenta en Facebook.Debe estar enterado de todos los pormenores de la empresa.Entiende que la comunidad no es solamente la de usuarios, también existen de socios, trabajadores y demás.Gestiona las iniciativas multidisciplinarias internas de una empresa. Sabe que una agencia de prensa y un blog son complementarios.Es necesario en la elaboración de la página web utilizada para la social media.No debe ver a las redes sociales como un “producto”

Finalmente Battaglini vaticina que el futuro del CM no está destinado a la extinción, sino, por el contrario, absorberá las responsabilidades que otros perfiles, obsoletos para las nuevas estructuras empresariales, irán dejando. El CM es un perfil que apareció hace pocos años, y se espera que muy pronto lo deficiente sea no contar con uno en cada organización, esto debido al apogeo que han obtenido las redes sociales en la actualidad.

“El CM es la pieza clave, situada entre la empresa y los usuarios, que funciona como la reflexión a la mente humana: te hace tomar las decisiones oportunas y adecuadas sólo si eres inteligente”.


D ebate digital

En esta última década, los debates políticos han adquirido una nueva modalidad que ha permitido la participación de la ciudadanía en ellos. La experiencia del surgimiento de los debates digitales tanto en Estados Unidos como en Colombia y de un caso similar en España, han hecho posible que gracias a la red, el ciudadano exprese sus preocupaciones a los candidatos, hecho que resulta beneficioso en la medida que se podrá saber quién es el aspirante con mejores cualidades para gobernar una nación.

Escribe: Diana Aguirre

Debate digital


D ebate digital

Hasta hace unos años los debates presidenciales no eran más que monólogos dichos por los candidatos de diferentes bandos políticos con el afán de persuadir a sus lectores a votar por

ellos. En otros casos, estos debates resultaban ser enardecidos enfrentamientos en los que los oyentes dejaban de escuchar propuestas y se limitaban a oír ofensas que definitivamente no forman parte de la razón de ser de los debates. El hecho es que en ningún caso los ciudadanos podían expresar su sentir y sus inquietudes a los candidatos presidenciales.

Sin embargo, esta situación está dando un giro sumamente beneficioso para la ciudadanía. En julio de 2007 la campaña para las elecciones a la presidencia de los Estados Unidos del año siguiente, fue el marco del inicio de un novedoso proyecto que marcaría un cambio en la forma de los debates políticos presidenciales. La red social de videos Youtube y la cadena de televisión CNN se pusieron de acuerdo para convertirse en plataformas mediante las cuales los ciudadanos formularon sus preguntas a los candidatos presidenciales.

El proyecto que Youtube y CNN decidieron emprender en conjunto consistía en permitir a los internautas la realización de preguntas sobre diferentes temáticas a través de videos de una duración de 30 segundos que serían publicados en un canal creado en Youtube para este fin y que luego de una selección de entre 20 y 30 preguntas, estas podrían ser vistas y respondidas el 23 de julio, día del debate, por el candidato al cual iba dirigida la pregunta. En esta ocasión el importante evento tuvo como protagonistas a los precandidatos demócratas, entre los que se encontraban el actual presidente de los

Estados Unidos, Barack Obama y su hoy Secretaria de Estado, Hillary Clinton.

Hasta un día antes del debate se tenía registrado 2300 videos publicados en Youtube, lo que demostraba el interés de participación de los ciudadanos en las elecciones presidenciales. Como un claro ejemplo de esto, se puede citar el caso de una señora llamada


Kim de 36 años quien afirmaba vivir en Nueva York y en cuyo video se podía observar que se quitaba la peluca que llevaba puesta descubriendo una cabeza completamente calva, producto de los efectos de la quimioterapia y seguidamente explicaba: “Como muchos estadounidenses he pasado años sin seguro médico…como presidente, ¿Cómo ofrecería una medicina preventiva barata o gratis para todos?”

De igual forma, en el 2008, las elecciones generales celebradas en España fueron el nuevo marco de una participación ciudadana muy parecida a la experiencia previa en Estados Unidos. Youtube y Radio televisión Española (RTVE) lanzaron un canal en la red social, dedicado a las elecciones generales que se realizaron el 9 de marzo de ese año con el objetivo de que los ciudadanos que se encontraban interesados en esta nueva forma de participación política enviaran sus preguntas en vídeo a través del recién creado canal en Youtube.

Posteriormente, los internautas votaron por sus preguntas favoritas y las más votadas de éstas, pasaron a otra etapa en la que se realizó una selección final de preguntas, las cuales fueron formuladas a los candidatos en diferentes entrevistas que tuvieron como escenario los sets de Televisión Española (TVE). Entre los candidatos invitados a responder las preguntas se encontraban el hoy presidente de España, José Luis Rodríguez Zapatero y el que era

su más fuerte oponente, el conservador Mariano Rajoy. Esta nueva forma de debate político usando una red social como medio de participación ciudadana, no solo se ha hecho presente en Estados Unidos y en España. Colombia fue recientemente el nuevo escenario de un debate digital presidencial. El 18 de mayo de este año los candidatos resolvieron directamente algunas de las inquietudes de los colombianos. En esa fecha se pudo ver y escuchar las

respuestas de los candidatos con mayores posibilidades a la Presidencia de la República, Antanas Mockus, líder del Partido Verde y Juan Manuel Santos, líder del Partido Social de Unidad Nacional.

El medio informativo de internet La Silla Vacía, el canal de cable NTN24 y Microsoft Network (MSN) fueron en esa ocasión, los organizadores del novedoso debate, el cual tuvo como fin fomentar la participación de los ciudadanos colombianos en el proceso electoral. La

dinámica de la intervención fue muy similar a las citadas experiencias anteriores.

Los ciudadanos que decidieron participar enviaron sus preguntas por medio de videos de 25 segundos de duración en los que detallaron sus nombres, en donde vivían o a que se dedicaban seguida por la frase: “Yo pregunto” y finalmente formularon la interrogante deseada. Luego de esto, los videos

En julio de 2007 la campaña para las elecciones a la presidencia de los Estados Unidos del año siguiente, fue el marco del inicio de un novedoso proyecto que marcaría un cambio en la forma de los debates políticos presidenciales.


Fuente: www.lasillavacia.com

fueron publicados en Youtube y los enlaces de los mismos se enviaron a un correo electrónico proporcionado por La Silla Vacía. Finalmente, se escogieron las preguntas más interesantes y originales cuyas respuestas fueron proporcionadas por los candidatos presidenciales en el set de NTN24.

En definitiva, el surgimiento de los debates digitales demuestra la factibilidad de hacer partícipe a la ciudadanía en este tipo de eventos, aunque la intervención no sea del todo libre y se encuentre regulada por los organizadores de los debates. Igualmente se puede afirmar que con esta nueva modalidad de debate político los ciudadanos tienen una oportunidad de conocer mucho más a los candidatos, quienes deberán demostrar si cuentan con acertadas respuestas a las preguntas más incomodas y/o difíciles que se les formulen y así la ciudadanía sabrá quién reúne las mejores condiciones para gobernar.

...el surgimiento de los

debates digitales demuestra

la factibilidad de hacer

partícipe a la ciudadanía en

este tipo de eventos…

D ebate digital


C ultura corporativa y comunicación interna

La estrecha relación de la cultura corporativa y la comunicación

interna

Escribe: Iris ReynaDirectora Ejecutiva de 3C

Consultores en Cultura Corporativa

La cultura organizacional es el conjunto de valores, costumbres, hábitos y creencias existentes dentro de una organización. Podemos apreciar la cultura de una organización en sus formas de trabajo,

estilos de liderazgo, forma de tomar decisiones, en cómo se relacionan las personas, el lenguaje, las historias, etc. Cada organización tiene una cultura única que es fruto de su desarrollo en el tiempo y por lo tanto muy difícil de copiar. Si dicha cultura representa un valor añadido para la empresa, estaríamos frente a lo que muchas organizaciones buscan: contar con una ventaja diferencial casi imposible de copiar.

Sabemos que las corporaciones más exitosas se caracterizan porque todos sus empleados comparten formas de trabajo comunes y viven la misión, visión, valores, metas, procedimientos, estándares, etc., definidos por la organización. Podríamos citar como ejemplos los conocidos casos de Hewlett-Packard “way” o Wal-Mart “way” que describen las formas de trabajo compartidas por la mayoría de empleados. Es decir, la cultura de la organización.

Hablamos de cultura corporativa cuando la cultura de la organización es fuerte, compartida por la mayoría de las personas, y alineada, canaliza los esfuerzos organizacionales hacia los objetivos


del negocio. El lograr una cultura homogénea en aspectos relevantes del trabajo equivale a decir que las personas saben intuitivamente la forma correcta de hacer las cosas en cada circunstancia. Es como si llevaran interiorizado el manual de conducta, las competencias de comportamiento, el protocolo de atención o los estándares operativos. La cultura corporativa es el más eficiente control de gestión y permite disminuir significativamente los costos transaccionales, los errores y los conflictos entre otros.

Ahora bien, lograr la cultura corporativa deseada no es cosa fácil. Se requiere de una estrategia de desarrollo que articule los diversos aspectos de la organización de manera sostenible. El aspecto más importante que se debe trabajar es sin duda el liderazgo. El ejemplo de los líderes a lo largo y ancho de la organización debe ser coherente con la cultura que se pretende implantar. Seguidamente tenemos la comunicación interna encargada de hacer llegar el mensaje correcto a la persona correcta y con la calidad correcta. El liderazgo y la comunicación interna deben actuar juntos para lograr la potencia necesaria.

Lo más difícil de lograr en una empresa es la coherencia entre lo que se comunica formalmente

e informalmente. El problema de una comunicación incoherente es que genera expectativas en los empleados que luego no se cumplen. Esto repercute en la motivación y confianza del personal hacia la empresa y sus líderes. Esta situación se complejiza aún más cuando el estilo participativo y horizontal de la organización permite la emisión simultánea de mensajes de diversos públicos. ¿Cómo hacer entonces para lograr una comunicación alineada, coherente y de calidad a través de toda la organización? Una buena estrategia de comunicación interna justamente se preocupa de qué debe ser comunicado al personal, cuándo debe ser comunicado y cómo debe ser comunicado.

Una comunicación efectiva que logre que el mensaje cale profundo en el empleado, tanto como para llevarlo a la acción, requiere conocer a dicho empleado. Es decir, requiere conocer a la audiencia. Esta afirmación tan simple y evidente es una de las más olvidadas en las empresas. La comunicación suele reflejar más el estilo (o no estilo) de la persona que comunica (usualmente el gerente) que el estilo de la persona que recibe la comunicación. Muchas veces el mensaje queda perdido en una maraña de pensamientos sobre la forma, oportunidad y claridad de la comunicación.

La estrategia de comunicación interna debe de reflejar la cultura deseada. Por ejemplo, si hablamos de una organización horizontal deberemos pensar en comunicación en todos los sentidos (ascendente, descendente y horizontal). Si hablamos de una organización participativa deberemos generar mensajes con la participación de las personas. Los mecanismos de comunicación d e b e n , entonces, permitir la comunicación coherente con la

“Sabemos que las corporaciones más exitosas se caracterizan porque todos sus empleados comparten formas de trabajo comunes y viven la misión, visión, valores, metas, procedimientos, estándares, etc., definidos por la organización”.



“Hablamos de cultura corporativa cuando la cultura de la organización es fuerte, compartida por la mayoría de las personas, y alineada, canaliza los esfuerzos organizacionales hacia los objetivos del negocio”.

cultura organizacional. No es lo mismo un diálogo que un monólogo, una negociación o un diálogo, una resolución de conflictos o una decisión vertical. Cada forma de comunicación reflejará culturas organizacionales diferentes.

La comunicación interna debe asegurar que la identidad de marca, misión, visión, valores, propósito, principios y la cultura en general se trasladen del papel y la teoría a la mente de las personas y a la práctica cotidiana. Y como se ha mencionado, esto no es nada fácil.

Tanto el liderazgo como la comunicación interna deben responder a la razón de ser de la empresa (misión), marcar el norte y el puerto de llegada (visión), clarificar prioridades (valores) y definir el cómo avanzar (estrategia). Es decir, son la fuerza que impulsa y orienta la organización para que llegue a su destino.


“La comunicación interna debe asegurar que la identidad de marca, misión, visión, valores, propósito, principios y la cultura en general se trasladen del papel y la teoría a la mente de las personas y a la práctica cotidiana”.


En definitiva la cultura corporativa va de la mano con el liderazgo y la comunicación interna que se desarrollan en una empresa. El modelo de líder de una organización debe tener coherencia con la cultura que se desea establecer en ella. Asimismo, el empleo de estrategias adecuadas en el manejo de la comunicación interna de una organización, potenciará la cultura organizacional de ésta, logrando que los valores y objetivos de la empresa sean compartidos por cada uno de los trabajadores, lo que reflejará una arraigada cultura corporativa, que es además un significativo y ventajoso valor para la gestión empresarial.

y comunicación interna


A uditoría de imagen

Auditorías de comunicación e imagen, ¿por el análisis hacia la parálisis?

“Si no sabes a qué puerto te diriges, difícilmente te soplará el viento de forma favorable”

Arthur Schopenhauer

En tan sólo dos/tres años, una treintena de trabajadores del gigante francés de las telecomunicaciones France Télécom se han quitado la vida como consecuencia de la política de reorganización y management

impulsada por la empresa en los últimos tiempos. El paso del estatuto de funcionarios o empleados del Estado al de compañía privada administrada con métodos de gestión basados en la movilidad y rentabilidad, habría conducido al personal a una situación de stress laboral con esos dramáticos resultados.

La causa más inmediata del fenómeno se sitúa en 2006, en el denominado plan Next, que contemplaba la reducción de 22.000 puestos de trabajo y el cambio de funciones y de la organización laboral para 11.000 asalariados. La ola de suicidios habría puesto en tela de juicio unos procedimientos que

Escribe: Antonio José Molero HermosillaDoctor en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid

y comunicación interna



“...lo que aquí queremos resaltar, desde el punto de vista de la comunicación aplicada, es un simple hecho: la inexistencia en la multinacional aludida de un sistema eficaz de alerta, vigilancia y control que hubiera detectado la magnitud del problema...”

perjudicaban gravemente la salud y la moral de los trabajadores (y que –dicho sea de paso- el plan de prevención y asistencia al personal implantado desde marzo de este año aún no ha conseguido erradicar definitivamente).

Más allá de los aspectos de diversa índole implicados en el caso (jurídicos y de prevención de riesgos laborales, sociales, políticos, mediáticos, etc.), lo que aquí queremos resaltar, desde el punto de vista de la comunicación aplicada, es un simple hecho: la inexistencia en la multinacional aludida de un sistema eficaz de alerta, vigilancia y control que hubiera detectado la magnitud del problema, e impedido o cortado de raíz la proliferación de tales actos desesperados.

En manos de los profesionales de la comunicación existe desde hace tiempo un instrumento estratégico para prevenir y diagnosticar situaciones extremas como ésta... pero también todas aquellas que pueden afectar a la autoimagen y la reputación


de una entidad. Nos referimos a las Auditorías de Comunicación e Imagen Corporativa.

Una buena labor en comunicación implica, por definición, la gestión de la reputación corporativa y las predisposiciones hacia la organización de los diversos públicos o stakeholders con los que ésta se relaciona (empleados, accionistas, agremiados, clientes, proveedores, periodistas, líderes de opinión, personal de la administración, políticos, interlocutores del sector educativo, miembros de asociaciones de la sociedad civil, etc.)... y ello supone, antes que nada, analizar qué piensan los unos acerca de la otra, y qué se requiere reforzar o cambiar de sus percepciones.

Mediante un razonable análisis documental, el desarrollo de un programa de benchmarking (o identificación de las mejores prácticas) y la realización

de estudios cuantitativos (sondeos o encuestas) y cualitativos (entrevistas en profundidad, grupos de discusión, etc.), se puede llegar a conocer el grado de aceptación que suscita la actividad empresarial y la figura del emprendedor entre las diferentes audiencias, su reconocimiento y prestigio social, los ámbitos en los que existe rechazo, y todos aquellos aspectos que pueden afectar la consecución de sus objetivos. Y, a continuación, asentar realmente en bases sólidas la definición de metas corporativas y el plan que determine las auténticas necesidades de comunicación de la institución de que se trate.

De todos es sabido que la elaboración de un plan de estas características es una condición sine qua non para coordinar y supervisar adecuadamente la optimización de la estrategia de imagen y comunicación de una organización, y para diseñar las líneas maestras de una gestión eficaz y eficiente

“En manos de los profesionales de la comunicación existe desde hace tiempo un instrumento estratégico para prevenir y diagnosticar situaciones extremas como ésta... Nos referimos a las Auditorías de Comunicación e Imagen Corporativa”.


en este campo. A la manera de una brújula, permite avanzar para alcanzar el punto fijado de antemano, sin desviarse del camino ni tener que preguntarse constantemente si se va en la dirección correcta, pero ajustándose también con flexibilidad a circunstancias cambiantes mediante las modificaciones o reajustes oportunos cuando así lo demande la situación.

El principal problema de la gran mayoría de las organizaciones es, precisamente, la gran resistencia que oponen a este modo de operar, o, en el mejor de los casos, la forma “amateur” en que llevan a cabo esta labor. La resultante es que no efectúan estudios sistemáticos y concienzudos de la realidad de la que parten, por lo que dejan el camino libre para el imperio de las intuiciones, el voluntarismo y las actuaciones basadas en impresiones subjetivas mejor o peor fundamentadas.

Por regla general, el ansia por actuar de forma inmediata les lleva a comportarse como el protagonista de una viñeta del caricaturista español El Roto, que a la pregunta de “¿Qué hacemos, señor Ministro?”, contestaba: “Nada, pero pronto”. Entonces, el observador se encuentra frecuentemente ante una serie de actuaciones deslavazadas que, en el mejor de los casos, dan lugar a un resultado positivo sólo de forma casual. El pensamiento estratégico (el que dota de sentido a las acciones al enmarcarlas en un esquema global, responde a unas metas y aporta una visión de conjunto) brilla por su ausencia, y se cometen errores de libro, a veces –como hemos señalado en el caso de France Télécom-, además de trágicos, no tan fácilmente subsanables.

En otras ocasiones –minoritarias, pero también existentes-, la utilización de una herramienta como ésta (que nadie niega que, se efectúe con mayor o menor profundidad, requiere de un tiempo mínimo para su realización) supone para algunos avalar la conocida táctica dilatoria de “por el análisis,

hacia la parálisis”, y lleva a bloquear unidades o proyectos por falta de resolución y determinación mientras se obtiene el diagnóstico correspondiente. Escudándose en la necesidad de realización de una auditoría previa que confirme extremos que para los implicados resultan obvios, no se adoptan decisiones impostergables ni se hace frente a problemas de una magnitud considerable.

Como afirma el dicho popular: “Ni tanto, ni tan calvo”, ni una cosa ni la otra. La virtud está en el justo medio, y las entidades vanguardistas tienen mucho que ganar encontrando lo antes posible su punto de equilibrio entre investigación aplicada (es decir, el análisis que asiente sólidamente el necesario Plan Estratégico de Comunicación) y la puesta en marcha de acciones puntuales.


“El principal problema de la gran mayoría de las organizaciones es, precisamente, la gran resistencia que oponen a este modo de operar, o, en el mejor de los casos, la forma “amateur” en que llevan a cabo esta labor. La resultante es que no efectúan estudios sistemáticos y concienzudos de la realidad de la que parten...”


R elaciones públicas

El panorama de las

relaciones públicas hoyPor: Lillian Zapata

Entrevista a Amybel Sánchez, Doctora en Relaciones Públicas y responsable

de la organización del IPRA 2010 (Perú)

El IPRA (International Public Relations Association) eligió a Perú como la sede oficial del XIX Congreso Mundial de Relaciones Públicas. El objetivo: reunir a destacados académicos, profesionales en comunicación, directivos de empresas y gente vinculada al mundo de las RR.PP. para abordar una variada y nutrida temática que ha puesto en el tapete el nuevo enfoque que tienen hoy las relaciones públicas y su relevancia en la gestión de la empresa. Amybel Sánchez, responsable de la organización del IPRA 2010, Directora de Extensión y Proyección Universitaria de la Universidad San Martín de Porres y Doctora en Comunicación y Relaciones Públicas por la Universidad de San Pablo de Madrid, resalta el verdadero valor que hoy tiene un relacionista público para una organización y su estratégica posición en la plana directiva de una entidad.


El mundo está cambiando y con él las comunicaciones, ¿cuál es el panorama de las relaciones públicas hoy?

Si partimos de lo local, diría que las relaciones públicas en el Perú son todavía una actividad muy joven. El ingreso de las empresas y el ingreso de las inversiones, han hecho que las relaciones públicas se tomen de una forma más seria en el país. Ahora, desde una mirada global habría que empezar por decir qué son las relaciones públicas y qué no son las relaciones públicas. Un relacionista público no es solo el que se dedica a ir a los cócteles y hacer un contacto con la empresa. Las relaciones públicas es entre otras cosas, una actividad que persigue maximizar los acuerdos entre las organizaciones con sus públicos, sean estos públicos internos, externos o los llamados stakeholders. ¿Para qué? Pues básicamente para construir relaciones armoniosas, y ¿cómo lo hacen? Utilizando las estrategias de comunicación o técnicas de persuasión. Entonces, las relaciones públicas es una función que debe estar dentro del organigrama de las organizaciones, en dirección, porque el relacionista público tiene que entender el negocio, entender la filosofía de la organización y de acuerdo a esto crea todo un plan de comunicación, un plan de relaciones públicas.

¿Qué es lo más importante de la labor del relacionista público?

Lo más importante para la labor del relacionista público, que no se da aquí en el Perú, es la profundización de investigación de los públicos, porque si bien es importante tener una estrategia de comunicación para un problema puntual, lo que hace la investigación de públicos es prevenir el problema. Las relaciones publicas te solucionan el problema, lo previenen y ¿cómo lo hacen? En primer lugar

haciendo un mapeo de públicos, con un conocimiento apoyado por la literatura y la comunidad científica y usando métodos de investigación.

¿En qué momento está puesta la mirada del relacionista público con relación a la gestión del negocio?

Básicamente está puesta en todo momento, el relacionista público está para prevenir todo tipo de situación, de hecho esa es su labor, crear relaciones que tengan un común denominador, que es el mutuo entendimiento entre las organizaciones con sus públicos, es decir con la sociedad.

El relacionista público se apoya básicamente en sus planes de acción. La ruta que debe marcar el relacionista público es en base a su planeamiento estratégico. En ese sentido el relacionista público tiene sus herramientas de gestión y dentro de



esas herramientas, que debe contemplar un plan estratégico, está el objetivo que voy a perseguir, de qué manera voy a involucrar a mis públicos para esto, cuáles son los mensajes que la empresa quiere comunicar y es aquí en donde las relaciones públicas se apoyan en otras disciplinas.

¿Quiénes están en el equipo del relacionista público?

Los sociólogos tienen que estar en el equipo del relacionista público, los psicólogos tienen que hacer su estudio de públicos en la zona, tiene que haber un lingüista, porque el relacionista público tiene que saber, en el manejo de mensajes, qué canal va a utilizar, pero también cuáles son los códigos de comunicación de la gente, de qué manera se puede comunicar bien la organización con este público, a su vez debería conocer cuáles son las necesidades reales de la población.

Debe de formar parte también un antropólogo, en caso que estas empresas tengan operaciones en diferentes realidades y un economista. Yo creo que este sería el equipo y él con la mirada global y

responsable de llevar a cabo todo el planeamiento estratégico.

Desde la mirada de los investigadores en RR.PP. al relacionista público se le considera un estratega de la comunicación. ¿Cuáles son las habilidades que lo distinguen?

Definitivamente el relacionista público tiene que conocer el negocio, tener otras cualidades y habilidades.

Tiene que saber de managment, de habilidades de liderazgo, capacidades como vocero de la organización, ponerle mucha atención a las necesidades de los públicos con los que se maneja la empresa y tener una visión de entender las relaciones que mantengan las organizaciones hacia fuera para que éstas sean perdurables.

“Las relaciones públicas es entre otras cosas, una actividad que persigue maximizar los acuerdos entre las organizaciones con sus públicos, sean estos públicos internos, externos o los llamados stakeholders. ¿Para qué? Pues básicamente para construir relaciones armoniosas...”


Todo lo que me has dicho es similar a la labor profesional de un DirCom (Director de Comunicación) ya que se le conoce como el estratega global de una organización, el que tiene una visión holística. ¿Hablar de un DirCom es lo mismo para tí que hablar de un relacionista público?

Para mí no es un tema tanto de terminología, sino más bien es como las organizaciones asumen la labor del relacionista público. Algunas organizaciones en España les gusta más el tema de director de comunicaciones, en otras organizaciones americanas, les gusta más el public relation. Ambos deben tener la misma mirada respetando las ciencias sociales, que son las ciencias en las que se apoyan las relaciones públicas.

Dentro de la evolución del relacionista público, ¿cuáles son los escenarios en los que se desenvuelve?

Hay dos formas de actuación, dos diferentes espacios. Uno es el relacionista público que se maneja dentro de una consultora de comunicación, las grandes firmas de PR y otro el relacionista público que forma parte de una organización dentro de la oficina de comunicación. En ese sentido, por ejemplo, si yo pertenezco al área de relaciones públicas de una empresa y ésta quiere operar o quiere hacer negocios en otro país, pues inmediatamente me voy a contactar con una consultora que opere en ese país para que me haga todo un estudio de negocios. Ese es un estudio de mercado. Las consultoras de relaciones públicas a veces se dedican a hacer un estudio de mercado, a atender las necesidades de sus clientes y ver de qué manera, el país ofrece condiciones para poder operar sin ningún problema, esa es la labor del relacionista público. Fíjate ahora, las grandes empresas no pueden cotizar en la bolsa sino tienen un programa de responsabilidad social en sus negocios, están prohibidos, se hace ya indispensable tener un plan de responsabilidad social para operar en cualquier otro país.

¿Cuál es la formación fundamental, que debe tener un relacionista público?

Definitivamente el relacionista público tiene que ser un comunicador y dentro de la formación universitaria lo que va a marcar mucho las diferencias cualitativas entre un profesional formado en relaciones públicas con un profesional que se maneja de una manera empírica, es básicamente la formación académica a niveles base. El relacionista público tiene que tener un conocimiento profundo de ciencias exactas, ciencias humanas, estoy hablando de sociología, de


“...las relaciones públicas es una función que debe estar dentro del organigrama de las organizaciones, en dirección, porque el relacionista público tiene que entender el negocio, entender la filosofía de la organización y de acuerdo a esto crea todo un plan de comunicación, un plan de relaciones públicas”.


“Definitivamente el relacionista público tiene que ser un comunicador, y dentro de la formación universitaria lo que va a marcar mucho las diferencias cualitativas entre un profesional formado en relaciones públicas con un profesional que se maneja de una manera empírica, es básicamente la formación académica a niveles base”.

filosofía, de matemática, de economía, de política, de lingüística. Los dos años de formación de materias base es fundamental.

¿Cuánta gente en Perú crees que tiene ese concepto del nuevo relacionista público?

De hecho vamos a afianzar, estamos en el mejor momento, porque las relaciones públicas se pueden desarrollar de una manera profesional siempre y cuando las organizaciones tomen conciencia del valor de las relaciones públicas. En ese sentido, yo creo que es un buen momento, solo fijémonos en el ingreso de muchas transnacionales y consultoras de relaciones públicas a nivel mundial en estos últimos 5 años y así uno ve el desarrollo profesional que podrían tener los egresados de la comunicación porque se amplia el campo laboral. Además las organizaciones no pueden vivir sin una oficina de relaciones públicas, eso es imposible, así como los relacionistas públicos no pueden vivir sin la existencia de las organizaciones.

Después del Congreso Mundial IPRA 2010, ¿hacia dónde se dirige la mirada de ustedes como parte fundamental de la organización del evento?

Nosotros como academia y como escuela, que tiene la especialidad de relaciones públicas y que cuentan con los contactos de directores de comunicaciones, tenemos todas las condiciones para después del congreso juntarnos con las empresas, con las consultoras y crear un protocolo de ética de trabajo que se respete entre ellas mismas, un protocolo de conducta y luego realizar actividades a favor de las relaciones públicas y de los mismos relacionistas públicos. Esa es la tarea que queda pendiente.


I magen de la administración Obama

La imagen de la administración Obama en la miraEscribe: Diana Aguirre

Una niña llamada Daysi Cuevas, recientemente puso en apuros a la primera dama estadounidense Michelle Obama, al revelarle que es hija de una inmigrante que no tenía sus documentos en regla. Este hecho provocó el interés de la prensa internacional y abrió una vez más la polémica sobre la inmigración ilegal en los Estados Unidos.

La niña que formaba un círculo de niños sentados en el suelo alrededor de Michelle Obama le dijo: “Mi mamá dice que Barack Obama va a llevarse a todos los que no tienen papeles”. A lo que la primera dama respondió: “Sí, eso es algo en lo que tenemos que trabajar, para asegurarnos de que la gente pueda estar aquí con los papeles adecuados. Eso es, de eso se trata”. Pero la niña replicó: “Mi mamá no tiene papeles”. Esto hizo que Michelle Obama reiterara sus palabras: “Tenemos que trabajar en eso. Tenemos que arreglarlo y todos tienen que trabajar juntos en el congreso para que eso pase”.

El 17 de mayo de este año, se produjo un hecho en la escuela primaria New Hampshire Estates en Silver Spring del estado de Maryland que acaparó la atención de la prensa

internacional y en especial de la estadounidense. Durante una visita que la primera dama de Estados Unidos, Michelle Obama y su colega mexicana Margarita Zavala realizaron a esta escuela, una de las estudiantes de nombre Daysi Cuevas de siete años de edad, le hizo una revelación a la señora Obama que ha abierto nuevamente el interés y debate sobre el tema de la inmigración ilegal en este país.


...el presidente peruano Alan García Pérez afirmó que una eventual deportación de la familia de Daysi sería “un escándalo mundial” en el que los más perjudicados serían los Obama.

había regresado a la escuela y que ya contaba con el asesoramiento de un abogado quien la ayudará a solucionar su situación migratoria.

Es realmente singular este caso, una niña que con una inocente afirmación pone en apuros a la esposa del mandatario obligándola a dar respuestas generales, nada satisfactorias sobre un tema muy espinoso y que se convierte de un día para otro en la vocera de los millones de inmigrantes que viven de manera ilegal en ese país.

El hecho trascendió de lo anecdótico, ya que además de provocar que la prensa aborde nuevamente un tema muy polémico como es el de la inmigración ilegal, ha ocasionado que la imagen del gobierno de Barack Obama esté en la mira. Asimismo, respecto a este suceso, el presidente peruano Alan García Pérez afirmó que una eventual deportación de la familia de Daysi sería “un escándalo mundial” en el que los más perjudicados serían los Obama.

Aseveración totalmente cierta ya que de producirse la deportación, ésta sería rechazada por millones de ciudadanos y afectaría la imagen de la actual administración estadounidense, la que recibiría no solo innumerables críticas sino también la decepción de un pueblo que basado en la esperanza y el cambio eligió a Barack Obama.

Este suceso provocó que la prensa estadounidense debata una vez más sobre la situación de los inmigrantes ilegales y la reciente polémica ley de Arizona, que afecta directamente a miles de inmigrantes sin documentos que residen en este estado. Cadenas televisivas como CNN, ABC, NBC y Fox revivieron estos temas entrevistando a políticos, abogados y activistas comunitarios con quienes se analizó la situación de la niña y además se conversó sobre la necesidad de empezar a debatir una reforma migratoria este año.

Por otro lado, el paradero de Daysi, que a raíz de este hecho ha sido llamada por los medios “el rostro de los inmigrantes” y “la vocera de los indocumentados”, fue por unos días desconocido. Después de que se produjo el hecho tanto los padres, que son de origen peruano, como la pequeña, se ocultaron debido al temor de ser deportados al Perú. Esto a pesar de que un funcionario del Departamento de Seguridad Nacional de los Estados Unidos, señaló que las autoridades federales de inmigración decidieron no emprender acciones contra la familia de la niña. Sin embargo, en una nota publicada el 26 de mayo en el diario La República de la ciudad de Lima, se informó que el abuelo de Daysi conversó, a través del hilo telefónico, con su hija Natalia, madre de la niña. Ésta le dijo que todo estaba bien, que había retornado al trabajo con normalidad, que su niña

Los medios estadounidenses y del resto del mundo cubrieron la noticia


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