dulces filipinas[1]

DULCES EN FILIPINAS: CONFITERÍA,GALLETAS Y HELADOS

Por: Alejandra Morán Muñoz

Mayo de 2002Ofecomes Manila

Estudio de Mercado: Dulces en Filipinas: confitería, galletas y helados

Oficina Económica y Comercial de Manila 2

INDEX:

1. INTRODUCCIÓN 2. RESUMEN Y CONCLUSIONES

3. EL MERCADO DEL DULCE EN LA CUENCA DE ASIA PACÍFICO

4. LA CONFITERÍA: CHOCOLATES Y CARAMELOS

5. LA CONFITERÍA DE CHOCOLATE5.1. OFERTA (LOCAL E IMPORTACIONES)5.2. DEMANDA5.3. PRECIOS

6. LA CONFITERÍA DE AZÚCAR6.1. OFERTA6.2. DEMANDA6.3. PRECIOS6.4. POSIBILIDADES PARA LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS

7. GALLETAS7.1. INTRODUCCION7.2. TAMAÑO Y ESTRUCTURA DEL MERCADO7.3. OFERTA (LOCAL E IMPORTACIONES)7.4. CONSUMO7.5.PRECIOS7.6. OPORTUNIDADES PARA LOS PRODUCTOS ESPAÑOLES

8. HELADOS8.1 HELADOS Y DONUTS SERVIDOS EN CADENAS DE FAST FOOD

9. ACCESO AL MERCADO: BARRERAS ARANCELARIAS

10. DISTRIBUCIÓN10.1. DISTRIBUCIÓN EN EL SEGMENTO DE LA CONFITERÍA10.2. DISTRIBUCIÓN MINORISTA10.3. ESTRUCTURA FUNCIONAL10.4. DISTRIBUCIÓN DE GALLETAS

11. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

12. EL PERFIL DEL CONSUMIDOR

13. FACTORES SOCIODEMOGRAFICOS

ENTREVISTAS

ANEXOS:LISTA DE IMPORTADORES Y DISTRIBUIDORESLISTADO DE LOS PRINCIPALES SUPERMERCADOS DEL PAÍSDIRECCIONES DE INTERESINFORMACIÓN PRÁCTICA



1. INTRODUCCIÓN

Este estudio analiza la situación de la industria del dulce en Filipinas. El objetivoprincipal del estudio es dar a conocer las características y tendencias en la industria, analizar laestructura de la demanda y oferta del mercado filipino y estudiar las formas para penetrar eneste mercado .

El estudio se compone de 14 partes. En primer lugar, se exponen las conclusiones y unresumen del estudio realizado, y a continuación le siguen el capítulo dedicado a los chocolates,el capítulo dedicado a la confitería de azúcar, el de las galletas, el de los helados, para terminarcon los capítulos de distribución, consumo aparente, acceso al mercado, promoción, que aunteniendo puntos en común, hemos basado nuestro estudio en el de confitería.

Finalmente, los dos últimos capítulos se dedican a las entrevistas y los anexos. Estecapítulo ofrece las opiniones de los participantes de esta industria sobre las tendencias presentesy futuras del mercado del dulce en Filipinas.

En el Anexo podemos encontrar los listados de los mayores importadores ydistribuidores para este tipo de productos.

Las principales fuentes de información para la realización de este estudio han sido:

• Oficina Comercial de la Embajada de España en Filipinas.

• Department of Trade and Industry. (www.dti.gov.ph)

• Central Bank of the Philippines.

• American Chamber of Commerce. (www.amchamphilippines.com/bi/doingbiz.html)

• National Statistic Office. (www.census.gov.ph)

• National Economics and Development Authority Official (www.neda.gov.ph)

• University of Asia and the Pacific (UAP)



1. RESUMEN Y CONCLUSIONES

El segmento de los chocolates y caramelos está dominado a nivel mundial por 9multinacionales, con una presencia significativa en los mercados más representativos delplaneta. Éstas son: Cadbury Schweppes, Ferrero, Hershey, Kraft Jacobs Suchard, Leaf, Mars,Nestlé, Warner-Lambert, Wrigley. En Filipinas el mercado se encuentra extremadamentediversificado y es posible encontrarse con un gran número de marcas, de fabricantes y dedistribuidores. Todos los grandes fabricantes de confitería están presentes en el mercado.

Algunos fabricantes extranjeros optan por adaptar sus productos al gusto del consumidor localfabricando productos que comercializan exclusivamente en Filipinas, entre los que cabe citar,galletas con sabor a mango, barquillos de cacahuete. La empresa “Cadbury Schweppes”,presenta una gama más dulce de sus productos para los mercados asiáticos, que son producidosen Nueva Zelanda.

Posibilidades se ofrecen a los exportadores españoles que están dispuestos a lanzarse condeterminación en un planteamiento de comercialización con el fin de desarrollar un mercadopara su marca. Los principales retos que tienen que destacar son: componer con las preferenciasconsumidores locales, de enfrentar las fuerzas de la industria nacional y de algunos grandesexportadores que están presentes en Filipinas así como la necesidad de encontrar un importadorque se determina a proseguir esfuerzos de desarrollo del mercado para una marca española. Enefecto, será muy difícil estar presente a largo plazo un mercado suficientemente grande a menosque la marca esté distribuida bien, que se destine a una clientela bien específica y que sebeneficia de un buen apoyo en el mercado.

La demanda total de productos de chocolate se estima en 10.500 toneladas en 2001, de los queel 65% son de producción local, siendo los más competitivos en cuestión de precios.

Los Filipinos son aficionados al chocolate, pero limitan sus compras de este producto porque suprecio unitario es más elevado que el de la confitería de azúcar.

Tipo de producto (según el empaquetado) ubicación Consumo total ( en %)Tabletas y barritas en las estanterías 35%Barritas al lado de la caja 20%En bolsitas Cualquiera 20%Otros Cualquiera 25%

Filipinas importa chocolates de más de 15 países, y constituyen el 35% del volumen total deventas. Los países occidentales proporcionan cerca del 75 % de las importaciones, ycomprenden: Los Estados Unidos (55% de las importaciones). Hershey son el primer proveedorSuiza (7%.), El Reino Unido (4 %).

Se consumen entre 600 y 900 toneladas de chocolate fino cada año, siendo la gran parteproveniente de Europa, en particular, de Suiza, Bélgica, Alemania y Reino Unido,correspondiéndose este volumen con aproximádamente el 15% del volumen de los chocolatesimportados

CARAMELOS.- La empresa local es el gran abastecedor de este basto mercado.Multinacionales como Warner-Lambert, Van Melle, Joyco y Wriley están presentes a través desubsidiarias de producción local.



El azúcar refinado local resulta más costoso en comparación con el adquirible en otros países, locual sitúa al productor local en una posición de desventaja. Cerca del 70%de toda la confiteríade azúcar importada en Filipinas procede de otros países de Asia. El líder del mercado esIndonesia con cerca del 40% ( en gran parte debido a Nestlé- Indonesia, que se ha convertido en“capital” del procesado de caramelos a nivel Asean). Taiwán con el 12%.

Turrón.- tiene un peso muy pequeño en las importaciones, su partida es “Nueces mezcladas conazúcar/miel como confitería”. El producto español es el que tiene un mayor valor obtenido, secomercializa como un producto de gran calidad, pero en la misma partida entrarían las tortas denueces o cacahuetes azucarados o con miel de las provincias con un precio que ronda los 10pesos por tableta.

Chicle.- Filipinas es el menor consumidor de chicle de la zona, además de que su consumo esmuy inferior comparativamente con respecto al de los caramelos y chocolates. El chicle conmayor aceptación en el mercado es el de la marca Wriley.

Galletas.- En este segmento se distinguen 3 productos, las crackers, galletas y wafers,constituyendo un mercado de 210 millones de US$, y cuyo consumo total es de 35.000toneladas anuales. De éstas, 6.000 son importados. El mercado consta de cerca de un 51% degalletas azucaradas y del 49% de crakers. Entre las galletas, los barquillos ocuparían entre 10%y un 15% del mercado.

Cabe en el mercado la entrada de magdalenas y sobaos, polvorones y pastas especiales, pues seconocen en el mercado, y de hecho se pueden adquirir en las bollerías locales, sobretodo en lasprovincias, pero apenas a nivel supermercados.

Helados.- éste es todavía hoy un subsector pequeño, debido principalmente a la percepción delhelado como mero postre, así los filipinos consumen menos de un litro de helado por persona yaño. Si bien, existen en el mercado cadenas de lujo como Haagen Dats, y de importación comoDairy Queen, Dreyers Ice Cream, Dippin Dots y Baskin and Robbins.

En general, nos encontramos ante un régimen liberalizado de importaciones, salvo pocasexcepciones debidas, principalmente, a motivos de salud pública, compromisos internacionalesy protección a la empresa incipiente.

Cómo decidir operar en Filipinas tiene implicaciones a todos los niveles, especialmente en loque concierne al proceso de comercialización, en la medida en que la distribución no se canalizaa lo largo y ancho de todo el país, sino en los mercados de interés, en función de lasparticularidades de cada mercado y de la estrategia trazada por la empresa en cada uno de ellos. Si tras el estudio del mercado se ha concluído que el producto debe dirigirse a las masas debeentenderse que los filipinos son muy conscientes de la marca cuando se trata de productos deconfitería. Así los proveedores que tienen más éxito son los que explotan esta característica yutilizan campañas de publicidad y promoción dinámicas para poner su marca en evidencia.

El 55% de los productos de confitería se venden en la actualidad en las grandes áreascomerciales y supermercados, y el restante 45% en los pequeños establecimientos, de los que el90% se vende en los sari-sari stores.

Ahora bien, la clase A, B y C+ realiza más del 50% de sus compras de los artículos de confiteríaen los supermercados, y el 65% de la clase C, D y E realizan sus compras en los sari-sari stores.



En cuanto a la distribución de las galletas, mientras que las galletas locales gozan de unabuena distribución en los principales centros urbanos de Filipinas, las galletas importadas sedistribuyen sobre todo en Metro Manila, donde se consumen más de un 70% de galletas que seimportan a Filipinas, incluidos casi todos los productos de más alta gama que entran en elmercado.

La promoción en todas sus formas ha de ser continua para mantener e incrementar elreconocimiento del producto. Se debe dedicar ente un 5% y un 10%, como mínimo, de lafacturación anual a invertir en publicidad y promoción. En definitiva, la empresa extranjeradebe disponer de un buen departamento de marketing en Filipinas para triunfar en este sentido.

El perfil del consumidor filipino: ciertos aspectos de la alimentación conforman undenominador común, cabiendo destacar que el consumidor filipino presenta un carácter curioso,y está abierto a la degustación de nuevos productos.

El total del gasto en productos de confitería representa tan solo el 1% del total del gasto enalimentación, o 3.000 pesos por persona y año según los datos del National Survey onExpenditure de 2.000.

Son factores determinantes de la demanda:

• La relación calidad/precio resulta básica a la hora de analizar la demanda de la mayor partede productos de un sector cualquiera.

• Un tercer factor, tras la calidad y el precio, que además condiciona la imagen de calidad

del producto, viene dado por los medios de marketing y, más concretamente, por el uso dela publicidad. Un producto anunciado principalmente en televisión lleva a pensar alreceptor que se trata de una marca famosa y la gran mayoría de las ocasiones de buenacalidad.

• Un cuarto factor sería un cierto esnobismo y presunción por parte de segmentos de renta

altos de la población, los cuales solo comprarán los productos más sofisticados en caso dehayarse en compañía. Sin embargo, este fenómeno no representa la actitud de la mayoría delos consumidores a la hora de escoger un producto de origen extranjero.

• Por último, las nuevas necesidades del consumidor filipino está resultando determinante

en una demanda cada vez mayor de comidas de rápida elaboración y conveniencia, o a lamayor demanda de pequeños artículos de confitería o snacks.

Procedimiento de entrada para la empresa española en el mercado

Cuando la empresa filipina toma contacto con una empresa española en orden a distribuir susproductos tiene que estipularse qué parte va a ser responsable de los gastos de publicidad ypromoción. Muchas empresas distribuidoras exigen que los dos primeros años dicho gastocorresponda a la empresa española que quiere introducir sus productos en el país .

Los seis primeros meses se precisa una promoción fuerte para dar a conocer el producto, noen vano nos encontramos ante una sociedad que aprecia en exceso las marcas, por lo queserá imprescindible para que exista una distribución global acceder al “mass media” opublicidad dirigida a las masas (tv, radio, publicaciones, etc..).

Durante el año y medio siguiente los esfuerzos en promoción deberán ser constantes, si bienno se requerirá un tan alto presupuesto. En el segundo año, la distribuidora comienza acontribuir en los gastos de la publicidad, y se compromete a reservar entre un 10 y 25% de los



beneficios netos para gastos de publicidad y promoción, y la empresa española colaborará conun 10 % del gasto total en estas actividades.

Por otra parte, el contacto directo en los puntos de venta resulta importante para los

consumidores, con objeto de crear confianza. Así, las diferentes actividades promocionales enel punto de venta empiezan a ser habituales y comienzan a institucionalizarse entre losprofesionales del comercio minorista dedicados a la alimentación, tal como puede ocurrir enEspaña.

Nuevas tendencias.- Parece muy posible que las nuevas tendencias lleven al aumento delconsumo de:• caramelos con mayor componentes de vitaminas, que en la actualidad ya están entrando

en el mercado.• Chicles y caramelos sin azúcar.• Chicles de todo tipo, dirigidos sobretodo a menores de dieciocho años.• Tofes, puesto que los caramelos con sabores a café y los de contenido de leche han sido

en los últimos años aquellos que los filipinos de edades medias han preferido.Chocolates rellenos

ESPECTATIVAS PARA LA INDUSTRIA LOCAL (2002-2006)

INDUSTRIA INCREMENTO DEVENTAS

POTENCIALESACCIONES DE LAINDUSTRIA LOCAL

DEMANDA

Chocolate 4 - 5 % 1. Mayor inversiónen las líneas decaramelos

2. Temor a laentrada deimportadores

1. Bajo consumo per cápita2. Fuerte entrada de chocolate de

importación3. Empaquetado muy simple que

llega al mercado de masas(prod. local)

Galletas 4 - 5 % 1. Modernización:Posibles nuevasinversiones.

1. Bajo consumo2. Prevalecen los paquetes

pequeñosHelados 4 - 5% 1. Estrecha

competencia entreellas

1. pequeño consumo per cápita(menor a 1 litro por persona yaño)

Pan y repostería 3 - 4 % 2. Expansión enEnvolturasindividuales

2. Se observa un pequeño aumentode consumo de pan

3. Importante incremento de lademanda de pasteles enpaquetes individuales

Todas 3 - 4 % 1. La demanda seguirá creciendodebido al aumento constante depoblación.

2. La globalización baja losaranceles sobre el producto finalo sobre la materia prima, esdecir, precios más competitivos



3. El Dulce en la cuenca de Asia-Pacífico

Incluímos este capítulo que reseña las tendencias de los países de la zona, debido a quepuede hacernos comprender las tendencias que podrían incorporarse al mercado de Filipinas.Por ejemplo, Hong Kong suele ser el mercado en el que aparecen todas las innovaciones en elsegmento de los caramelos, en cuanto a sabores y formatos, y que posteriormente se extiendea otros países de la zona.

En toda la zona de Asia-Pacífico, el gusto de los consumidores por este tipo de productos vaen aumento, destacando especialmente el reciente gusto e incremento significativo en lademanda de chocolates. Por otra parte, las multinacionales han paulatinamente atrapado unamayor cuota de mercado.

En Asia-Pacífico las ventas de confitería se estiman que alcanzan un valor de 3.900 milones dedólares, de los que, tan solo el 3% se corresponden con las ventas de éstos productos enFilipinas, o lo que es lo mismo, 111 millones de dólares si excluímos los impuestos, obtenidospor las ventas en los diversos tipos de establecimientos.

Desde 1993, se observa un incremento de demanda media para la zona de un 11%, lo que envalor se calcula que excede de 8.000 millones de US$. De ello, se observa que las ventas dechicles han obtenido un incremento porcentual mucho más significativo que el chocolate y loscaramelos, gracias al gran consumo de este producto en Corea del Sur e Indonesia. Esteproducto cuenta con la ventaja a su favor de ser fácilmente almacenable y no sufrealteraciones en sus características con los climas tropicales, al contrario que los caramelos ychocolates, que se derriten con facilidad. Pese a ello, destaca Filipinas junto a Malasia por subajísimo consumo en relación a caramelos y chocolates. En la gran mayoría de los países de lazona, se ha dado el efecto sustitución de los chicles por los caramelos, acaparando su cuota demercado, e incluso el segmento de los snacks se ha visto afectado por este efecto sustitución.

Para concluir, las multinacionales influyen enormemente en este cambio de hábitos, puestoque cuanto mayor sea la cuota de mercado que obtienen, mayor la influencia sobre elconsumidor, haciendo declinar el consumo de caramelos por entender que es un productoanticuado. Para comprender lo precedente, es necesario observar la pirámide de población de

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Hong Kong

Indonesia

Japón

Malasia

Filipinas

Singapur

Corea del Sur

Taiwán

Tailandia

Chocolate

Caramelos

Chicles



cada país, pues el segmento de los chicles tiene su nicho de mercado centrado especialmenteen los adolescentes y adultos, razón por la cual esta característica y efecto sustitución no secumple en Filipinas, donde la base es muy ancha.

Por otra parte, nace un nuevo nicho de mercado, el de los caramelos y chicles sin azucar, asícomo los productos con características higiénicas (chicles antisarro, anticaries,…), que semanifiestan en mayor medida cuanto mayor sea la preocupación en la sociedad por la culturade "lo sano" y por tanto debería producir una caída en el consumo del caramelo tradicional, sibien existen mercados como el tailandés que han logrado mantener su consumo debido alaumento en popularidad del caramelo medicinal, o en Indonesia que debido a la combinaciónentre bajos precios, el continuado aumento de los consumidores potenciales, y el aumento enel presupuesto en campañas promocionales por parte de las grandes empresas del sector, hanlogrado estimular su consumo.

En cuanto a lo referente al consumo per cápita, el consumidor coreano, japonés y de Singapurdestacan como los más golosos, seguidos del taiwanés y malayo, todos ellos superándo elconsumo medio regional, que se estima en 1,56 kilos por persona y año. Estudiando la variabledel gasto per cápita, se obtiene que el consumidor japonés presenta un gasto medio de 49 US$al año en estos dulces, mientras que los coreanos y ciudadanos de Singapur gastanúnicamente entre 20-30 US$

En toda la cuenca del pacífico, son numerosos los productos provenientes del Japón, aunquesu industria haya estado siempre muy fuertemente orientada a satisfacer el consumodoméstico. Curiosamente en este país, los hombres no comen chocolate, pese a contar éstesegmento con el 50% de las ventas, y lo sustituyen por productos con polipenalade y sacarina(xylitol).

En cuanto a la distribución en los países asiáticos de estos productos, es norma generalizadaque la infraestructura logística está muy fragmentada, por lo que, en general, a las empresascuyo objetivo sea entrar en estos mercados, les ayudará enormemente entrar de la mano deuna empresa que cuente con una buena red de distribución, de manera que podrá situar susproductos en los negocios que le interesen y a lo largo de toda la geografía del país.Ahora bien, con la apertura de los mercados, han entrado también grandes negocios minoristasen la región, los cuales promueven el consumo de chocolates y dulces importados.

Por lo dicho, cada vez es más accesible la entrada en estos mercados, por lo que lascompañías internacionales han decidido en muchos de estos países hacer una prospección demercado, y en algunos casos expandirse ampliamente, mediante la instalación de nuevasbases de producción creando plantas subsidiarias locales, o mediante acuerdos con empresaslocales, con lo que obtienen un gradual impacto positivo en el mercado.

Las espectativas para este sector es que ofrece un gran potencial, incluso en los mercadosdonde se encuentran los productos más sofisticados son positivas, como consecuencia enmuchos casos de la occidentalización de los gustos y las dietas. Con un crecimientoespectacular en la popularidad de los chocolates, que se espera que crezca en la región a unritmo del 11% anual para el conjunto de la región, hasta 2005.



Chocolate: crecimiento estimado hasta 2.005

0 10 20 30 40 50 60

Hong Kong

Indonesia

Japón

M alasia

Filipinas

Singapur

Corea del Sur

Taiwan

Tailandia

crecimiento estimado en %



4. CONFITERÍA : Chocolates y caramelos

4.1.introducción

El mercado de la confitería es complejo y comprende una basta gama de productos, bien seade origen filipino, bien de importación. Por lo que podría resumirse de la siguiente manera: Elmercado se encuentra extremadamente diversificado y es posible encontrarse con un grannúmero de marcas, de fabricantes y de distribuidores.

ESTRUCTURA DEL SECTOR DE LA CONFITERÍA EN FILIPINASSector Cifra de negocios en 2000

(millones $US)Número de empresas

Confitería de azúcar 65 79Chocolatero 45 5Fuente: NSO

Es conveniente destacar lo siguiente:

• Todos los grandes fabricantes de confitería están presentes en el mercado, es decir,nestlé, Hershey, Ferrero, Storck, Cadbury, Van Melle, Wm. Wrigley, Chupa Chups, WarnerLambert y Mars. Nestlé controla el 15% del total del mercado, siendo el primero en ventas.

• Además existen un gran número de empresas filipinas, entre los que destacan UniversalRobina Corporation, que controla el 10,5 % del total del mercado y Commonwealth Foods,con el 5%.

CHOCOLATE Y CARAMELOS

Los productos de este segmento se caracterizan por contener los siguientes ingredientes: polvo omantequilla de cacao, leche en polvo y azúcar. Este mercado comprende principalmente barritasde chocolate, chocolatinas ,caramelos, chicles y gominolas.

Según el último Family Expenditure Survey de 1997, el gasto en estos productos por familia esde 3000 pesos por año, obteniendo que son las familias urbanas con ingresos medios o altos lasmáximas consumidoras en este segmento. Por otra parte, el consumo de estos productos sedispara en la época de navidades. En las áreas rurales se vende básicamente producto local,siendo en los centros urbanos donde encontramos una mayor existencia de productosimportados.

Los Filipinos compran alrededor de 50.000 toneladas de confitería de azúcar y confitería dechocolate cada año. La confitería de azúcar representa el 60 %de este consumo, los chocolatesaproximadamente 35% y los chicles, el resto.

El grueso de los productos consumidos se fabrica en el país. En 2001, las importaciones deconfitería de azúcar y confitería de chocolate sumaron alrededor de 3.500 y 4.000 toneladasrespectivamente. El valor CIF de estas importaciones se calcula en aproximadamente 22millones de dólares americanos.

Los mercados de la confitería importada son muy sensibles a la confianza de las empresas yconsumidores filipinos. En cuanto la economía empeora, los consumidores sustituyen losproductos de importación por otros productos de origen nacional y/o reducen su consumo deproductos de confitería.



Dicho esto, durante los períodos de crecimiento económico más constante de los años noventa,El consumo de productos de confitería de origen nacional o extranjera, crecía al ritmo de 5 a 10% por año.



5. CHOCOLATES

5.1. INTRODUCCION

Durante los cinco últimos años, el mercado del chocolate indicó un crecimiento superior al delmercado de la confitería de azúcar, con un crecimiento medio de un 11% al año. Se debeprincipalmente al escaso consumo que previamente existía, aunado a una mejor situacióneconómica de muchas familias, es decir, pese a la crisis, comienza a existir clase media quedemanda este producto, en particular, en el núcleo urbano de Manila.

En el segmento de los chocolates, destacan 4 tipos de productos:• las barritas,• las chocolatinas,• los rolls• y los productos recubiertos de chocolate.

Los Filipinos son aficionados al chocolate, pero limitan sus compras de este producto porquesu precio unitario es más elevado que el de la confitería de azúcar. Se considera como unproducto de más alta gama que la mayoría de los productos de confitería de azúcar. Debido aesta variante del precio, las tabletas y las barritas no rellenas son los productos más populares.

El mercado se distribuye de la siguiente forma:

Tipo de producto (según el empaquetado) ubicación Consumo total ( en %)Tabletas y barritas en las estanterías 35%Barritas al lado de la caja 20%En bolsitas Cualquiera 20%Otros Cualquiera 25%

Analizando comparativamente con el consumo en otros países asiáticos, encontramosque Filipinas es consumidor de tan solo el 3% del total de este producto, que en valor nosofrece unas cifras de 111 millones de US$. En cuanto a las exportaciones, se alcanzaron en2001 los 14 millones de US$.

La demanda total de productos de chocolate se estima en 10.500 toneladas en 2001, de los queel 65% son de producción local, entre otros, por ser los más competitivos en cuestión de precios.Se trata de una demanda muy sensible a la buena marcha de la economía, así se observa que,cuando la capacidad económica de los consumidores potenciales es alta, las ventas de chocolatesuben espectacularmente. Por el contrario, en momentos de crisis o de menos bonanzaeconómica, puede ser muy difícil vender chocolate, sobre todo si el precio unitario es elevado.

Las cajas de chocolates son artículos de regalo muy apreciados en Filipinas. La tradición deofrecer regalos en algunas festividades destacadas, es una constante en el tiempo y abarcatodas las categorías de renta y clases sociales. San Valentín es la fecha en la que se disparanlas ventas de chocolates para regalo, la envoltura en este caso es un factor importante. Losproductos Ferrero explotan con éxito esta característica del mercado. Los productos de lamarca Ferrero controlan alrededor del 5% del conjunto del mercado, y le debe ésta posición ala publicidad realizada así como a la estética de sus embalajes. Entre las clases menosfavorecidas esta costumbre también se mantiene, pero optan por chocolates más económicos,en este caso sale muy favorecida la empresa Hershey debido a que su producto “Bites byHershey” tiene forma de bomboncitos y su precio es muy asequible.



5.2 OFERTA

La producción de la industria nacional

Según nos informa UAP, la demanda total de productos de chocolate se estima en 10.500toneladas en 2001, de los que el 65% son de producción local, siendo los más competitivos encuestión de precios. Si bien cabe destacar la fuerte promoción que en algunos grandesalmacenes (Landmark y S.M.) se está realizando en la actualidad de productos provenientes dealgunos países árabes, especialmente Turquía, cuyos chocolates son más competitivos entérminos de valor que los de la propia industria local.Se observa por último que, los chocolates de importación, cualesquiera que sea su nicho demercado al que van dirigidos, van acaparando una mayor cuota de mercado.

En la producción local se distingue entre los productos con una composición baja en chocolate,y los productos de chocolate puro (contiene una mayor concentración). Los productoresgeneralmente sustituyen la mantequilla por otros componentes e hidrogenizan la crema dechocolate debido a que el chocolate con el clima tropical se derrite facilmente.

CLASE DE PRODUCTO COMPAÑÍA LOCAL MARCASCHOCOLATES GOYA INC Goya,

Nestlé,Kit Kat,Raisinets, Almonets, Milo, Samrties,Kool Fruits,Classic,Crunch,Baby Ruth,Butterfinger.

SERG´S PRODUCTS INC Serg´s Moonbits, Colin’s,Pralin

UNIVERSAL RUBINA CORP. Cloud 9,Big Bang,All Stars, Nips

COMMONWEALTH FOODSINC

Roll-O-Nut,Flat Tops, Curly Tops, Rico Nut, Big Top Kool Joy

Las compañías indicadas en esta tabla, son las compañías locales que tienen una mayor cuota demercado. Destaca fundamentalmente en chocolates: Universal Rubina Corp., seguida de Serg’sProducts Inc, Commonwealth Foods Inc. Y Goya Inc. Otra empresa tradicional en este mercadoes Philippine Cocoa Corp., que recientemente ha sido adquirida por Nestlé. Todas ellasproducen a su vez caramelos.

Las exportaciones de chocolates han disminuído en estos años considerablemente,hasta el punto de que son casi inexistentes a día de hoy. Si bien, las cantidades que todavíahoy se exportan, se dirigen principalmente a los siguientes mercados: Malasia, Corea y EE.UU.



En la siguiente tabla se ofrecen las compañías filipinas chocolateras más importantes poringresos, en base a los datos de 2000.

Productores de chocolatescompañia Ranki

ng2000

Ranking2001

Ingresosbrutos2000 (enmillones)

Ingresosbrutos1999(enmillones)

Beneficioneto 2000

Beneficioneto 1999

Activos en2000

Pasivos en2000

NOVARTISCONSUMERHEALTHPHILIPPINES, INC

389 ---- 1.326 ---- 58 ---- 637 248

COCOASPECIALITIES, INC

838 ---- 580 ---- 97 ---- 552 675

SERG'S PRODUCTS 1267 1046 355 442 -80 -43 1.939 1.791TOTAL 2.519 463 18 -51,6 3.384 3.026

Productores de caramelos y chocolates (es esta tabla se incluyen las mayores empresas fabricantes de los2 tipos de productos)

compañia Ranking2000

Ranking2001



Beneficioneto 2000

Beneficioneto 1999

Activosen 2000

Pasivosen 2000

GOYA INC. 1.148 911 407 518 -112 -129 180 734TOBIMARKETING, INC

5.476 5.505 46,3 46 0,96 0,8 23 27

TOTAL 453 565 -111 -128 202 760

IMPORTACIONES

En la actualidad, Filipinas importa chocolates de más de 15 países, y constituyen el 35% delvolumen total de ventas.Los países occidentales proporcionan cerca del 75 % de las importaciones, y comprenden:1. Los Estados Unidos, con una cuota de mercado de cerca del 55%. Hershey son el primer

proveedor americano.2. Suiza, con una cuota de mercado de cerca de 7%.3. El Reino Unido, con una cuota de mercado del 4 %.

El resto de las importaciones proceden de países asiáticos, en particular China (cuota demercado de 8%), Malasia (7 %, dominado por las importaciones de la fábrica de Nestlé dechocolate) e Indonesia (3%).



La tabla que sigue nos muestra los chocolates de importación con un mayor éxito segúnventas.

PAÍS PRODUCTO Y COMPAÑÍASEE.UU. Hershey’s Kisses

M&M de leche y con cacahuetesMars33 Three MusketeersSnickersMilky WayBanyruth

Australia CadburyLindt

Suiza TobleroneMalasia Van Houten

Gandour’s Pik-OneArabia Saudí Tofiluk

Safari

El consumo de marcas importadas está en relación directa con la clase social y lasposibilidades económicas del comprador. Por esta razón, la mayoría de los productos deconfitería importados se vende en grandes superficies y en Metro Manila.

COMERCIO Y TENDENCIAS DEL SEGMENTO DE LOS CHOCOLATESCantidad expresada en toneladas y el valor en miles de US$AÑO IMPORTACIONES EXPORTACIONES

CANTIDAD VALOR (CIF) CANTIDAD VALOR (FOB)1997 4.035 11.696 1.411 4.4851998 5.810 24.200 1.356 4.2731999 3.767 14.452 1.265 3.9032000 5.542 20.060 161 5242001 3.673 15.025 320 898Fuente: National Statistic Office

Los Filipinos prefieren el chocolate importado, aunque sea más costoso que los productos deorigen nacional.

Los chocolates finos son los productos de lujo por excelencia en el mercado de la confitería,éstos no saben de estacionalidades, pero sus ventas caerán notablemente ante crisiseconómicas.

Se consumen entre 600 y 900 toneladas de chocolate fino cada año, siendo la gran parteproveniente de Europa, en particular, de Suiza, Bélgica, Alemania y Reino Unido,correspondiéndose este volumen con aproximádamente el 15% del volumen de los chocolatesimportados.

El resto de las importaciones , son productos de las grandes multinacionales, con un porcentajedestacado los productos de la compañía americana Hershey, ya que es actualmente la númerouno en el mercado en cuanto a ventas. Ésta fue la primera marca que penetró en el mercadode Filipinas gracias a las antigúas bases militares. Es la marca preferida por los adultos, quetransmiten esta predilección a sus niños. Su gusto y su calidad siguen siendo pues lareferencia absoluta para todos los chocolates que se consumen en Filipinas.



Las cajas de chocolates son artículos de regalo muy apreciados en Filipinas. La tradición deofrecer regalos en algunas festividades destacadas, sigue siendo una constante todavía hoy entodas las categorías de renta y clases sociales. Los productos Ferrero explotan con éxito estacaracterística del mercado. Los productos de la marca Ferrero controlan alrededor del 5% delconjunto del mercado, y le debe ésta posición a la publicidad realizada así como a la estéticade sus embalajes.

5.3. PRECIOS AL POR MENOR Y MÁRGENES DE BENEFICIO

En la tabla siguiente se proporcionan algunos precios orientativos para una serie de productosde confitería muy conocidos.

PRECIOS AL POR MENOR DE CHOCOLATES DE IMPORTACIÓNDescripción del producto Formato Precio en pesos

M&M (Australia) 144,6 gr 66Ferrero Rocher 100 gr 152Kinder Bueno (para niños) 40 gr 28Toblerone 200 gr 84Tabletas de chocolate Van Houten (Malasia) 200 gr 38Hersheys Kisses (chocolate con leche) 369 gr 147,5Smarties (New Zealand) 50 gr 24Hazelnut Vochelle 50 gr 22,75Roast Almonds Cadbury (Nueva Zelanda) 55 gr 18Toblerone 11 gr 6Pik-One Gandour (Filipinas) 24 gr 8Kit Kat 32gr 14M&M Almendra (EE.UU.) 31,1 gr 31,5Tableta de chocolate con leche Hershey 114 gr 51,5*Cambio: un euro es apróximadamente 42 pesosFuente : Supermercados de Metro Manila (mayo 2002)

Con esta tabla pretendemos ofrecer la realidad que diferencia a los chocolates de alta gama(Ferrero) con los dirigidos al gran público (Hershey).

En cuanto a los márgenes de beneficio, éstos varían considerablemente en función delsegmento de mercado al que se dirige el producto en cuestión. Así, entre el producto con valorC.I.F. y el precio al que el consumidor final lo obtiene, existe una variación de un 75% en losconsiderados productos corrientes, y de hasta un 300% en los de gama alta.

Por último esta tabla nos orienta de la procedencia de los chocolates, factor que hoy sepresenta como muy importante a la hora de comprender las estadísticas, puesto que ya notienen como procedencia la empresa madre de la multinacional, sino el país de la sucursalasiática. Con esto se reducen los costes y la distribución se garantiza mejor en tiempo.



6. CONFITERÍA DE AZÚCAR

Por su parte, el procesado de azúcar comprende:• Caramelos duros (tofes, caramelos de limón, menta…pica-pica)o en forma de gominolas o

los llamados caramelos blandos (gominolas, nubes…), de frutas, y en sus siguientes formas:glaseados o cristalizados.

• Chicles• Cacahuetes con azúcar o miel, incluiríamos también aquí el turrón

Estos productos tienen una cosa en común. El azúcar se utiliza como materia prima dominante.En la producción de chocolate se utiliza a partir del 40 al 50 por ciento de azúcar por barra. Lasconfiterías utilizan entre 50 y 75 por ciento. Las frutas glaseadas, frutas en almíbar, los zumos,bebidas y las salsas son también dependientes del azúcar.

En Filipinas este mercado está fundamentalmente abastecido por la producción doméstica, perose observa que cada vez son más las marcas importadas que el filipino conoce.

6.1. OFERTA

A) PRODUCCION LOCAL

La empresa local es el gran abastecedor de este basto mercado. Multinacionales como Warner-Lambert, Van Melle, Joyco y Wriley están presentes a través de subsidiarias de producciónlocal, que debido a las restricciones a las inversiones en el país, se presentan como Joint Venturecon socios filipinos. Estas grandes empresas, han logrado acaparar una cuota suficientementerepresentativa de mercado, así como obtener el sistema de distribución adecuado, y por últimocabe decir que, en la gran generalidad de los casos han adaptado sus productos al paladar y a lacapacidad económica del filipino, reduciendo el tamaño medio de los caramelos y la calidad delproducto final.

En cuanto a las exportaciones, los chocolates, las frutas caramelizadas, caramelos, zumos ysiropes de Filipinas han perdido parte de sus ventas en los mercados exteriores debido al altocoste del azúcar local. Esta situación se debe al marcado proteccionismo por parte del gobiernofilipino, ya que el azúcar está considerado como un producto “delicado”, en cuanto a que aportamuchos puestos de trabajo en zonas marginales de las provincias. Como consecuencia de esteproteccionismo, la industria local del procesado de azúcar ha perdido en competitividad. En laactualidad se llevan a cabo diversos estudios cuyo propósito es la reconversión y el aumento enla capacidad de producción de diversas industrias filipinas de cara tanto al mercado local comoal exterior.

El precio de azúcar refinado local ha sido constantemente más alto que el precio en el resto delmundo. A partir la 1981 a 2000, los precios locales del azúcar han aumentado un 10 por cientopor año mientras que el azúcar del resto del mundo solo 1%. La diferencia final se establece enP9.66 por kilo en 2000 o lo que es lo mismo, un precio un 50% superior que en el exterior.



PRODUCTO COMPAÑIA MARCACARAMELOS YGOMINOLAS

GOYA INC Fox’s,Polo Mint,Fruitips,Nestlé Classic Eclair

SERG’S PRODUCTS INC Serg’s,EucamenthChoco Mocca

UNIVERSAL RUBINA CORP. Maxx,X.O.,Star Fruits,Frutz,Dynamite,Wiggles,Lush

STOCK PRODUCTS INC Storck Eucaliptus Menthol,Werther’s,TofiffeMerci,BazookaLipps

VAN MELLE PHILS Fruitella,Caramella,Mentos

WARNER LAMBERT PHILS.,INC

Halls,Clorets,Chiclets

COLUMBIA CANDYFACTORY

Tutti FruttiKoolremFrutos Chewy CandyTutti Fruti NougatPeppermint

ASSET MARKETING KopikoCANDYMAN INC Viva Caramel, Ice Menthol,SHEMBERG MARKETINGCORP.

Snowtime

P.P. CONFECTIONERS INC Butter Ball Candy

Chicles WRIGLEY PHILS INC Juicy Fruit,Doublemint,Spearmint,Big Boy,Cool Crunch

El azúcar refinado local resulta más costoso en comparación con el adquirible en otros países, locual sitúa al productor local en una posición de desventaja. Así se observa que las exportacionesde los productos con contenido de azúcar caen desde 1996. A esto debemos añadir que, debido ala sucesiva rebaja de los aranceles, el déficit comercial en este segmento cada vez es másamplio, ( Así en 1997, se importaban 288.000 kilos en productos de confitería más que seexportaban) lo que significa que las importaciones están erosionando el mercado local mientrasque las exportaciones no están creciendo.

Los productos derivados del azúcar pueden tener problemas de entrada en otros países, debido alas medidas sanitarias, ya que estos productos todavía hoy tienen un procesamiento semi-automático.Las siguientes son partidas de producto detenidas por las autoridades americanas:



PRODUCTO: Azucar de Palma en siropeFABRICANTE: Fitrite, Inc., Kaloocan City, Philippines.DISTRIBUCION New Jersey.CANTIDAD: 3 cajas de 24 unidades cada unaRAZON El producto contenía FD&C Amarillo No. 5 que no había sido declarado

Delicacies pampanga por filthy y adulteraciónStorck products, a Storck Menthol por envenenamiento

Productores de chicles y caramelos (se excluyen los bombones y caramelos de chocolate)compañia Ranking

2000Ranking2001



Beneficioneto 2000

Beneficioneto 1999

Derechos en2000

Obligaciones en2000

WRIGLEYPHILIPPINES,INC.

424 525 1.226 970 -106 -79 1.564 1.085

SPI CORP. 568 622 877 801 2,4 7 457 427VAN MELLE(PHILIP), INC

1.220 992 373 474 -14 12,6 277 197

LOTTEPHILIPPINES CO.,CORP

3.847 3.934 78 75,5 -9,9 -13 189 11

CANDYMAN, INC 4.034 3.694 72,6 81 0,5 0,51 62 13TOTAL 3.497 3.204 -125 -64 3.000 2.160

Productores de caramelos y chocolates (es esta tabla se incluyen las mayores empresas fabricantes de los2 tipos de productos)


Ranking2001



Beneficioneto 2000

Beneficioneto 1999

Activosen 2000

Pasivosen 2000

GOYA INC. 1.148 911 407 518 -112 -129 180 734TOBIMARKETING, INC

5.476 5.505 46,3 46 0,96 0,8 23 27

TOTAL 453 565 -111 -128 202 760

IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES DE CONFITERÍA DE AZÚCAR

Cerca del 70%de toda la confitería de azúcar importada en Filipinas procede de otros paísesde Asia. El líder del mercado es Indonesia con cerca del 40% ( en gran parte debido a Nestlé-Indonesia, que se ha convertido en “capital” del procesado de caramelos a nivel Asean).Taiwán con el 12%.

Las importaciones aumentan cuantitativamente año tras año, así en 1996 se importaban 2.550toneladas ( de los que el 80% son caramelo duro), cifra que se dispara hasta alcanzar las casi9.000 toneladas en 2001, y con un valor de 13 millones de US$.

Los países de Occidente, abastecen este mercado en aproximadamente 1.000 toneladas deproductos de confitería de azúcar por año. Los principales proveedores son los siguientes:



• Los Estados Unidos, con una cuota de mercado de cerca de 9%.• Suiza, con una cuota de mercado de cerca de 4%, cuyas ventas son básicamente las de la

marca Ricola.• Los Países Bajos, con un 3%, gracias a los productos de Van Melle.• Proveedores españoles, destaca Chupa-Chups.

El cuadro siguiente reseña las importaciones de productos de confitería de azúcar parael período que va de 1996 a 2001

Cantidad expresada en toneladas y el valor en miles de US$AÑO IMPORTACIONES EXPORTACIONES

CANTIDAD VALOR (CIF) CANTIDAD VALOR (FOB)1996 1.903 4.184 469 1.2761997 3.172 5.952 508 1.2951998 1.557 2.342 272 5251999 3.063 4.718 411 7542000 4.862 7.475 198 5442001 8.994 11.161 321 851Fuente: National Statistic Office

A continuación realizamos una desagregación por productos, de ellas obtenemos lospaíses consumidores de productos filipinos, así como la procedencia de los productos deimportación. Se observará para casi la totalidad de los productos que los máximosconsumidores o bien los máximos proveedores son otros países del Asean, junto con HongKong y en ocasiones China. Llegados a este punto, no debemos olvidar que las grandesmultinacionales cuentan con filiales en varios de estos países. Por ejemplo, la suiza Nestlécuenta en Filipinas con una sucursal donde se produce chocolate, pero la mayoría de loscaramelos de ésta marca provienen de Indonesia, de ahí que las importaciones provenientesde este país sean tan altas.

IMPORTACIONES DE CARAMELO DURO POR PAÍSES EN 2001Cantidad expresada en toneladas y el valor en miles de US$

PAÍS CANTIDAD VALOR CUOTA DEMERCADO en valor

Indonesia 3.329 4.837 43,34%Tailandia 3.008 3.284 29,42%Colombia 1.194 1.016 9,10%China 661 642 5,76%EE.UU. 255 432 3,86%España 54,5 247 2,21%Malasia 95 152 1,36%Total del mundo 8.994 11.161 100%Fuente: National Statistic Office

EXPORTACIONES DE CARAMELO DURO POR PAÍSES EN 2001Cantidad expresada en toneladas y el valor en miles de US$


Hong Kong 82,5 259,3 30,46%Malasia 57 121 14,21%EE.UU. 28 85,2 10%Papua Nueva Guinea 22,2 50 5,85%Micronesia 12 40 4,67%Emiratos Árabes 15 30,3 3,57%Australia 6,8 22 2,58%



Fuente: National Statistic Office

COMERCIO Y TENDENCIAS DEL SEGMENTO DE LOS CARAMELOS BLANDOS OGOMINOLAS , NUBES, …Cantidad expresada en toneladas y el valor en miles de US$AÑO IMPORTACIONES EXPORTACIONES

CANTIDAD VALOR (CIF) CANTIDAD VALOR (FOB)1996 604 924 722 1.6711997 642 1.124 772 1.6301998 226 388 1.490 3.2271999 932 1.948 2.062 3.2662000 1.580 5.318 1.935 9.1462001 1.339 1.758 1.768 9.420Fuente: National Statistic Office

Las exportaciones de caramelos parecen haberse consolidado, y ha aumentado su volumen año tras año enun 18%. De las importaciones de caramelos, el 76% se corresponde con caramelos blandos o gominolas.Encuentran sus mayores mercados en Canada, Hong Kong y EE.UU.

IMPORTACIONES DE CARAMELO BLANDO POR PAÍSES EN 2001Cantidad expresada en toneladas y el valor en miles de US$


Indonesia 528 715 41.63%China 489 458 26,63%Malasia 56 130 7,59%Tailandia 45 91 5,27%España 17,3 83 4,82%Hong Kong 68 71 4,14%Arabia Saudita 22 44,4 2,58%EE.UU. 41,4 43 2,5%Fuente: National Statistic Office

EXPORTACIONES DE CARAMELO BLANDO POR PAÍSES EN 2001Cantidad expresada en toneladas y el valor en miles de US$


Canada 356 3.345 35,51%Hong kong 394 2.942 31,23%EE.UU. 120 1.704 18,1%Emiratos Árabes 115 384 4,08%Arabia Saudita 122 189 2%Taiwan 247 154 1,63%Fuente: National Statistic Office



COMERCIO Y TENDENCIAS DEL SEGMENTO DE LOS CHICLESCantidad expresada en toneladas y el valor en miles de US$

AÑO IMPORTACIONES EXPORTACIONESCANTIDAD VALOR (CIF) CANTIDAD VALOR (FOB)

1998 485 692 3355 96081999 497 664 4162 127732000 337 658 4956 154472001 1536 1240 4959 14563Fuente: National Statistic Office

IMPORTACIONES DE CHICLE POR PAÍSES EN 2001Cantidad expresada en toneladas y el valor en miles de US$


Tailandia 156 480 38,7%China 576 281 22,67%Corea del Sur 89 145 11,65%Hong Kong 481 85 6,87%EE.UU. 75 66 5,34%Indonesia 80 50,5 4,05%Italia 20 38 3,8%España 0 0 0%Fuente: National Statistic Office

EXPORTACIONES DE CHICLE POR PAÍSES EN 2001Cantidad expresada en toneladas y el valor en miles de US$


Vietnam 2.077 5.903 40,53%Tailandia 877 2.560 17,57%Malasia 647 1.988 13,65%Indonesia 443 1.344 9,23%Hong Kong 292 890 6,11%Camboya 231 684 4,70%Japón 91 271 1,86%Fuente: National Statistic Office

Cabe destacar que Filipinas es el menor consumidor de chicle de la zona, además deque su consumo es muy inferior comparativamente con respecto al de los caramelos ychocolates. El chicle con mayor aceptación en el mercado es el de la marca Wriley. Entre lasúltimas tendencias, aparecen los chicles y caramelos sin azúcar, si bien todavía no estánimplantados, ni siquiera se pueden adquirir en todos los establecimientos que ofrecenproductos de importación. En este nuevo subsegmento destaca Polo, en cuanto caramelos y laitaliana Happident para chicles. Ésta ha entrado en el mercado de la mano de Van Melle, quese está constituyendo, además de en una de las grandes empresas del sector (respaldada porel gran éxito de Mentos y Fruitella), en un distribuidor exclusivo muy importante de productosmuy conocidos en los mercados occidentales. En particular aceptan distribuir en el paísproductos que han tenido gran éxito en otros mercados y que en Filipinas todavía secatalogarían como innovadores.



VARIEDAD TIPO TURRÓN

Esta es una partida que tiene un peso muy pequeño en las importaciones, llamada “Nuecesmezcladas con azúcar/miel como confitería”. En ésta se incluye el turrón. El producto españoles el que tiene un mayor valor obtenido, se comercializa como un producto de gran calidad, peroen la misma partida entrarían las tortas de nueces o cacahuetes azucarados o con miel de lasprovincias con un precio que ronda los 10 pesos por tableta.

Su demanda es estable a lo largo de todo el año, es decir, no se considera un producto propio denavidades, pese a que obviamente será en este momento donde las ventas se disparen. Ahorabien, el problema para la comercialización de este producto viene dado por los mismosdistribuidores o importadores, ya que se trata de un producto que necesita de un almacenajeespecial y que en realidad es conocido únicamente por aquellos que tengan algún contacto conla cultura o las raíces españolas. Por lo que dependerá de la confianza de los distribuidores sobreel producto, en caso contrario no existirá oferta.



6.3. PRECIOS AL POR MENOR Y MÁRGENES DE BENEFICIO

En la tabla siguiente se proporcionan algunos precios orientativos para una serie de productosde confitería muy conocidos.

PRECIOS AL POR MENOR DE CARAMELOS Y CHICLESDE IMPORTACIÓNDescripción del producto Formato Precio en pesos

Smint (España) 50 gr 52Smint en bolígrafo (España) 23Chupa – Chups (España) Caramelo con palo 4,5 – 6,5Trolli gominolas (EE.UU.) 120 gr 35,75Polo (Tailandia) 30 gr 10 - 15Clorets 30 gr 24 - 38Wriley 6 – 8Happydent (Italia) 15 grMentos 20 gr 14Fruitella 20 gr 12,35Ricola (Suiza), sin azúcar 50 gr 64Halls 100 gr 58Bazooka (6 unidades) 14Bolsa de gominolas 200 gr 97Werther’s Original 150 gr 64Storck 150 gr 68Chiclets 10 gr 38



6.4. POSIBILIDADES PARA LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS

Se estima que el crecimiento de las ventas de confitería debería continuar, aunque a un ritmorelativamente más lento, es decir, entre 3-5% por año. Los factores en cuestión serán elaumento demográfico y el aumento de la renta disponible, pero su efecto será moderado por elhecho de que los principales motores del mercado de la confitería son las compras de impulsoy el humor de los consumidores.

Aunque las previsiones anteriores sean positivas para las importaciones, no garantizan sinembargo que los productos occidentales más costosos serán un éxito. Los representantes delsector creen que los productos filipinos y los productos de marca importados procedentes demultinacionales presentes en Asia se beneficiarán más del aumento del consumo. Ahora bien,con el aumento de la clase opulenta de Manila el consumo de chocolates finos, de productosde confitería de azúcar, de artículos de imaginación para los niños y de artículos de regalos.Estos mercados son a los que puede optar la pequeña y mediana empresa española.

Parece muy posible que las nuevas tendencias lleven al aumento del consumo de:• caramelos con mayor componentes de vitaminas, que en la actualidad ya están entrando

en el mercado.• Chicles y caramelos sin azúcar.• Chicles de todo tipo, dirigidos sobretodo a menores de dieciocho años.• Tofes, puesto que los caramelos con sabores a café y los de contenido de leche han sido

en los últimos años aquellos que los filipinos de edades medias han preferido.• Chocolates rellenos.

En definitiva, el único segmento en el que sería extremadamente complicado el acceso almercado sería en el de los caramelos mentolados, puesto que ya está muy maduro, pero paratener éxito es necesario que la empresa tenga siempre muy en cuenta el mercado objetivo alque se dirige, pues de ello dependerán en gran medida las políticas de promoción que debanadoptar. La principal clientela-objetivo de las empresas extranjeras son las clases medias ysuperiores que hacen sus compras de confitería en los almacenes de gran superficie, es decir,los supermercados y los hipermercados, y las tiendas de confitería o regalos de Metro Manila.



7. El SEGMENTO DE LAS GALLETAS

7.1. INTRODUCCIÓN

Esta industria es parte del vasto sector de la industria panificadora. Poco a poco y debido a quela industria local ha logrado mejorar su tecnología, estos productos se han convertido enpopulares en la dieta de los filipinos. Así, las galletas y pastas se han convertido en parteintegrante de la merienda del colegio de los niños en el colegio, como snacks en las oficinas,típico tambien como picoteo en las excursiones y viajes, regalos, etc.

En definitiva, en los últimos 10 años ha pasado de ser considerado como un snack a una comidapara cualquier ocasión y estacionalidad, y para mayor concrección en esta idea, el estudio de lascifras de ventas es bastante esplícito, pues en 1997, el gasto en este segmento sufría unincremento respecto a 1994 del 70%, con unas cifras estimadas de 4.300 millones de pesos, ydesde entonces las ventas han seguido aumentando considerablemente, alcanzándose en 2.000unas ventas estimadas en 7.000 millones de pesos, es decir, un incremento medio anual del16%.

En este segmento se distinguen 3 productos, las crackers, galletas y wafers, constituyendo unmercado de 210 millones de US$, y cuyo consumo total es de 35.000 toneladas anuales. Deéstas, 6.000 son importados.

Manila y sus alrededores (población: alrededor de 12 millones de habitantes) es el principalmercado de consumo. Según las fuentes comerciales, entre 3 y 4 millones de personas seclasifican firmemente en los grupos de renta media a superior y constituyen la principal clientelaorientado para los alimentos, bebidas y productos agroalimentarios importados.

7.2. TAMAÑO Y ESTRUCTURA DEL MERCADO

El consumo de galletas se estima en 35.000 toneladas cada año, de las cuales alrededor del 20%son de importación, es decir, unas 6.000 toneladas. En 2001, se estimaban las ventas al pormenor en 210 millones de dólares US aproximadamente. Desde 1995, la demanda ha crecido auna velocidad moderada, es decir, de cerca de un 5% por año.

El consumo per cápita se calcula en 0,5 kilo por año, muy bajo en comparación con los paísesindustrializados, en los cuáles el consumo de galletas per cápita se sitúa generalmente entre 6 y7 kilos por año.

El mercado consta de cerca de un 51% de galletas azucaradas y del 49% de crakers. Entre lasgalletas, los barquillos ocuparían entre 10% y un 15% del mercado.

7.3. OFERTA

A) PRODUCCION LOCAL

La mayoría de la materia prima es importada, especialmente el trigo, lo que provoca que estaindustria dependa de las fluctuaciones de la moneda, así como de los mercados internacionales.

El hecho de que las importaciones no demuestren un porcentaje de crecimiento tan elevadocomo sería en el caso de la confitería se debe básicamente a que la industria local ha observadola importancia de la promoción y una mejor comercialización. El catalizador de este cambio fuela liberalización del mercado y la realización, entre los productores filipinos, quienes corrían elriesgo de desaparecer a largo plazo. Este período ha sido testigo de una lucha entre las empresas



locales con el objeto de acaparar una mayor cuota de mercado, circunstancia ésta que en algunoscasos llevó a que se mejoraran las gamas de sus productos y sus embalajes.

Estos productores, han conseguido dar una imagen de marca a su producto, y en consecuencia,los productos locales más conocidos se han comportado en ventas claramente mejor que losproductos extranjeros durante este período.

Filipinas poseen una industria pequeña galletera pero potente que puede producir cada año entre30000 y 40.000 toneladas de galletas azucaradas, craquers y barquillos. Las empresas locales sepueden dividir en tres grupos:

1. Grandes empresas, las cuales producen crackers, galletas y barquillos de todo tipo.2. panificadoras de barrio, el grueso de sus ventas se realiza por unidades y la vida del

producto suele ser de 2 a 3 días.3. y pequeños productores de recetas originales, que operan únicamente bajo encargo. Suele

tratarse de productos que se toman en ocasiones especiales.

La tabla que sigue muestra las compañías más destacadas y sus productos estrella en este sector.Algunas son multinacionales.

PASTAS Y GALLETASCOMPAÑIA MARCASMONDE NISSIN CORP. Sky Flake,

Fita,Graham,Nissin Monde, Kid O,Eggnog,Soda Crackers,Tini Wini

NABISCO Chips Ahoy,Oreo,Ritz (las distribuyen , pero importan)

UNIVERSAL ROBINA CORP Magic Flakes,Cream-O.Cream Sandwich,Hello

REPUBLIS BISCUIT CORP Rebisco,Bravo,King Flakes,Hansel,Chokies,Bingo

CROLEY FOODS INC Sunflower,Marie,Butter Cream

FIRST CHOICE FOODS INC Blue Skies,Chief,Sky Bites

GRAND ALPHATECH INT’L CORP Smiley,Chips Delight

METRO BISCUIT CORP MetroCOMMONWEALTH FOODS INC (FIBISCO) Hi-Ro,

Chocolate mallows,Chocolate Crunchies

F. MARTINEZ & CO., INC La Pacita,Prima,Supreme Flakes



La siguiente tabla se ofrece con el objetivo de identificar la importancia de alguna de dichas empresas, yaque no contamos con su producción empresa por empresa. Destacar que entre las 7000 empresas másimportantes del país,son numerosas las dedicadas a alimentación que están presentes.

Hornos de Galletas, pastas, crackers, pretzel y productos similarescompañia Ranki

ng2000

Ranking2001



Beneficioneto 2000

Beneficioneto 1999

Derechosen 2000

Obligaciones en 2000

MONDE NISSINCORPORATION

88 90 6.020 5.430 412,5 185,4 3.076 2.119

M. Y. SANBISCUITS,INCORPORATED

356 367 1.497 1.413 42,5 19,5 210 88

FIRSTY CHOICEFOODCORPORATION

1.061 1.076 452 426 0,956 0,563 311 161

ECCO FOODCORPORATION

2.177 2.155 176 171 3,35 3,6 92 63

CROLEY FOODSMANUFACTURINGCORPORATION

2.407 2.141 153 172 0,92 1 90 72

TOTAL* 8.493 7.767 467 218 3.859 2.534

*En este subsector, existen 8 compañías entre las 7.000 compañías más importantes de Filipinas, y a estas8 se refiere el resultado total.

Principales compañías de horno frescocompañia Ranking

2000Ranking2001



Beneficioneto 2000

Beneficioneto 1999

Derechos en2000

Obligaciones en 2000

GOLDILOCKSBAKE SHOP

222 --- 2.363 --- 49 --- 1.055 414

WENDENBERGINTERNATIONALCORPORATION

991 967 489 487 5,5 4,8 209 163

CLARMILLMANUFACTURING INC.

1.294 --- 342,5 --- -2,3 --- 170 233

MIX PLANT INC. 1.576 1.504 268 278 28 34 204 159REPUBLICBISCUITS CORP.

1.659 1.868 254 208 4,7 2,7 1.225 4

GARDENIABAKERIES(Philippines) Inc

1.722 1.968 244 192 68 -68 321 474

EASTWAYBAKERIES

2.440 2.311 151 153 -15 -0,1 46 68

SUNSHINEPASTRY SALES

2.455 2.289 150 155 5,8 5,3 25 10

TOTAL* 4.713 1.779 135 -5,4 3.608 1.728

*En este subsector, existen 16 compañías entre las 7.000 compañías más importantes de Filipinas, y aestas 16 se refiere el resultado total.



EXPORTACIONES DE GALLETAS POR PAÍSES EN 2001Cantidad expresada en toneladas y el valor en miles de US$


EE.UU. 405 1.368 30,13%Otros territorios deEE.UU.

80 253 5,57%

Canada 129,5 404 8,9%Corea del Sur 114 233 5,13%Taiwan 117 236 5,20%Hong Kong 86 226 4,98%Fuente: National Statistic Office

B) IMPORTACIONES

El valor de las importaciones se estima en 11,1 millones de dólares US en precios CIF. Elsuministro es dominado por productos que vienen de Indonesia (parte de 33 %), de Malasia (20%) y de China (15 %). que debe tenerse en cuenta que las importaciones procedentes de estospaíses incluyen los productos de las grandes empresas galleteras como Grupo Danone(Indonesia y Malasia), Nabisco (China e Indonesia) y United Biscuits (China).

El producto importado se caracteriza especialmente por tener una mayor calidad, y así, 1.200toneladas se corresponden al segmento de las premium biscuits, o pastas de alta calidad,siendo las galletas de chocolate de Nabisco, los wafers de Loacker y las galletas de mantequillade Dinamarca los grandes éxitos de ventas, seguidos de las galletas rellenas de crema, galletasrecubiertas de chocolate, productos para niños y algunos tipos de crackers con sabores. Ademásse estima que el consumo en este segmento seguirá creciendo a un ritmo del 5% - 10% en lospróximos 3 -5 años, de seguir la estabilidad política y recuperarse la economía.

Los líderes de mercado para en este nicho son EE.UU. (50%), Italia (17%) y Dinamarca (9%).El mercado es asequible para otros exportadores siempre que éstos tengan el firme compromisode desarrollar su marca, ya que será muy difícil desarrollar un mercado duradero sin haberpromocionado la marca, y el producto tenga una distribución amplia y se dirija justamente alnicho de mercado predeterminado.

IMPORTACIONES DE GALLETAS POR PAÍSES EN 2001Cantidad expresada en toneladas y el valor en miles de US$


Indonesia 51 53 33,6%China 55 34 21,7%U.K. 7 14,5 9,23%España 21,3 14,4 9,12%Singapur 3,6 11,5 7,31%Hong Kong 14 8 4,99%Corea del Sur 6 6,3 3,97%Fuente: National Statistic Office



IMPORTACIONES DE BARQUILLOS POR PAÍSES EN 2001Cantidad expresada en toneladas y el valor en miles de US$


Indonesia 2.400 3.300 38,46%Malasia 867 2.098 24,45%China 736 1.273 14,83%EE.UU. 184 407 4,74%Italia 139 308 3,59%U.K. 46 219 2,55%España 0 0 0%Fuente: National Statistic Office

IMPORTACIONES DE COOKIES (PASTAS) POR PAÍSES EN 2001Cantidad expresada en toneladas y el valor en miles de US$


China 224 443 40,68%EE.UU. 127 362 33,24%Indonesia 60,5 113 10,41%Dinamarca 24 50 4,6%Alemania 22 24 2,19%Italia 4 13,5 1,24%Fuente: National Statistic Office

1999 fue un año clave para dos multinacionales, Danone y Nabisco, ya que comienzan aintroducir con fuerza sus productos a Filipinas a partir de sus fábricas situadas en Indonesia,Malasia y China. Estas dos empresas son líderes del mercado para las galletas importadas aFilipinas y tienen como estrategia afianzar sus marcas en el mercado importando productoshechos en Asia. En la actualidad, se importan todos los productos de Nabisco, incluidas lasmarcas clave Oreo y Patatas Chips Ahoy, de Indonesia y China, en lugar de los EE.UU., comoocurría hasta 1998.

IMPORTACIONES: PRINCIPALES MARCAS INTERNACIONALES EN EL MERCADO

Las importaciones de galletas de calidad superior se sitúan entre 1.000 y 1.250 toneladas poraño por un valor de cerca de 2,8 millones de dólares en precios CIF. El cuadro siguiente nosmuestra la estructura del mercado para las galletas importadas de calidad superior.

Importaciones de galletas de calidad superiorPAÍS TONELADAS % EN EL TOTAL DE

IMPORTACIONMarcas de mayor éxito

Estados Unidos 600 50 Keebler, Famous AmosItalia 200 16,5 LoackerDinamarca 100 8,5 Diversas marcas de

galletas de mantequillaGran Bretaña 60 5 Varias marcasAlemania 60 5 BahlsenOtros países 30 2,5 Dare (Canada),Hellema

( Holanda)Galletas al estilo asiático 150 12,5 Morinaga (Japón)* Importado de Japón, Corea del Sur y Taiwán. Taiwán domina la distribución con el 8 % de cuota.



Debido a su naturaleza, algunos productos producidos en Asia, y más especialmente en Filipinasde Danone y Nabisco compiten directamente con los productos de importación. Especialmentese observa en las marcas más populares Oreo y Chips Ahoy.

Varios países son los líderes del mercado:

Estados Unidos por sus galletas con granos de chocolate, Italia por los barquillos, Dinamarcapor las galletas a la mantequilla.



7.4 CONSUMO: CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES DEL MERCADO

• Los craquers, tanto naturales como aromatizados, son las galletas más populares. Se trata deun mercado bastante maduro, manifestando un crecimiento lento de la demanda. Losfabricantes filipinos intentaron empujar el consumo introduciendo nuevos aromas en sugama de productos. Los craquers con leche (cream crackers), p.ej.. Jacobs/Danone(Malasia), y los craquers aromatizados, p.ej.. Ritz (Nabisco), entre los craquers que seimportan son los más populares.

• Las galletas dulces, incluidos los barquillos, le siguen en popularidad a los crackers, con unademanda que crece a mayor ritmo que el de éstos. En cuanto al producto, existe una granvariedad de tipos y marcas, pero salvo las excepciones de Nabisco, Loacker y las danesas,resulta muy dificil saber cuáles tienen una mayor aceptación entre cada tipo deconsumidores. Si bien, aquellas que contengan chocolate, o los barquillos rellenos suelentener mayor éxito.

• Las galletas para niños provienen en su mayoría de Singapur, Japón y Corea del Sur. Enaquellas familias con una mayor renta, destaca la compra de grandes cajas de metal, puestoque es común a todos ellos el consumo diario.

El 70% de las adquisiciones provienen de familias o personas de rentas medias, por lo que lospaquetes suelen ser muy pequeños, pues tan solo las consumen en ocasiones especiales, o másbien, como capricho, pero no se puede decir que se incluya en su dieta.

Las galletas son una compra regular y raramente calificable de impulsivo. La mayoría de losFilipinos saben lo que quieren. La fidelidad a una marca es fuerte, aunque, en algunascircunstancias cuándo la marca preferida no está disponible, los consumidores comprarán eltipo de productos más similar. Producto que no presenta estacionalidades, aunque se constatauna determinada reducción de la demanda cuando la oferta de frutas locales es fuerte, es decir,de septiembre a octubre cada año.

Actualmente, el mercado tiene unas posibilidades de expansión un tanto limitadas, que seexplican por el hecho de que las innovaciones vuelve en torno a los mismos tipos de galletas.Los consideran como valores seguros. Sin embargo esta actitud está cambiando poco a pocogracias a una mayor aceptación de nuevos productos por parte de los consumidores. Compañíascomo Parmalat están presentes en los supermercados con una amplia gama de galletas rellenas,que se podrían acercar mucho al gusto del filipino medio, puesto que no debemos olvidar que encuanto a caramelos se refiere son los de sabor a café , junto a los mentolados, los que mayoréxito han tenido en los últimos años.

El precio es también un factor a tomar en cuenta ya que los consumidores filipinos juzgan quelos precios de los productos locales son competitivos y que los productos importados nopresentan en general una buena relación calidad-precio. Como excepción, se encuentran losproductos japoneses, cuyo mercado objetivo generalmente se restringe a la colonia de japonesesde Metro Manila y algún punto turístico, así como a algunos filipinos que hayan habitado endicho país. Éstos, no repararán en el precio, puesto que desean sus marcas y su productonacional. Como ejemplo, está muy presente en el mercado la marca japonesa Meijo.

El precio al por menor no es una preocupación principal para los consumidores de galletaslocales. En efecto, debido a la competencia que reina desde mitad de los noventa, sus precios yason percibidos como competitivos por la mayoría de los compradores de galletas. Como lasimportaciones son generalmente más costosas, deben estar en condiciones de distinguirseactivamente de los productos locales para poder venderse en el mercado. Los proveedores



americanos y daneses han logrado diferenciarse de sus competidores, destacando, en los mediospara masas, su calidad, su sabor y la relación calidad-precio.

7.5. PRECIOS Y MÁRGENES DE BENEFICIO

En Filipinas, los precios varían considerablemente según la marca, el tipo de galletas y lacalidad. El cuadro siguiente da una muestra de los precios al por menor de las galletas de gamaalta que se venden en los principales supermercados.

Precio al por menor de las galletas des gama alta (como indicación)Marca Modelo Fabricante Formato Precio al por

menor en pesosChips Ahoy Galletas con pepitas

de chocolateNabisco (Asia) 160 gr 40,85

Príncipe Galletas a la crema Danone (Indonesia) 150 g 38,3Timtam bocaditos cubiertos de

chocolateArnotts (Australia) 135 g 140,5

HIT bocaditos a la cremade chocolate

Bahlsen (Alemania) 250 g 38,9

Hellema Preparadas conmantequilla

Hellema (Holanda) 200 g 59,5

Breaktime Galletas azucaradas Dare (Canadá) 250 g 51Loacker Galletas azucaradas Loacker (Italia) 250 gr 105Danish Windmill Galletas de

mantequillaBork (Dinamarca) 454 gr 127

Capuccina Galletas rellenas decrema de café

Parmalat (Italia) 70 gr 58

Fuente: Supermercados situados en Manila (marzo de 2001).

Los márgenes brutos de beneficio sobre el precio de fábrica son del promedio del 10-15% en laproducción local, y un poco más elevadas para las galletas importadas.

El margen entre el precio CIF y el precio al por menor de las galletas de calidad superiorimportadas de países como Italia, Alemania, y los Países Bajos se sitúa entre 150% y 300 %,según sea la estrategia de establecimiento de los precios y el mercado al que se haya orientadoel producto.

Cerca del 20% de este margen están constituido por impuestos, es decir, los derechos deimportación y el IVA pagado en Estado. El resto del margen se añade en el sistema dedistribución:Los minoristas incrementan el precio entre un 25 – 30% en las galletas de categoría premium.El resto del margen es añadido por los importadores y sus distribuidores. Esto se debe a que lamayoría de los importadores anuncian las galletas procedentes de los países industrializadoscomo productos de gama alta, e implícitamente una gran calidad.



7.6. OPORTUNIDADES PARA LOS PRODUCTOS ESPAÑOLES

Hay lugar para el crecimiento en el mercado, ya que las galletas son un artículo popular, y elconsumo per cápita es escaso comparativamente a la situación de los mercados másdesarrollados. También cabe en el mercado la entrada de magdalenas y sobaos, polvorones ypastas especiales, pues se conocen en el mercado, y de echo se pueden adquirir en las bolleríaslocales, sobretodo en las provincias, pero apenas a nivel supermercados.

Las importaciones, podrían llegar a recabar parte de cuota y extender su mercado si mantienenconstante su presencia en el mercado.

Los empresarios deberán afrontar una serie de retos:

Existen preferencias afianzadas para algunas marcas y algunos tipos de galletas. p.ej.. Danone yNabisco. Los factores más importantes para ganar a la competencia son: la marca, vinculada aun tipo de producto, y la capacidad de distribución.

Cuando tenemos un producto que ha sabido crear marca, es fundamental que éste estépresente en el mayor número de puntos de venta al por menor, de nuestro mercadoobjetivo, por lo tanto trabajamos en vano publicitando si posteriormente nuestro sistemade distribución es ineficaz.

Recordar que la publicidad y promoción en los puntos de ventas son muy importantes en elmercado galletero filipino. En la actualidad, los grandes fabricantes locales realizan unapublicidad agresiva de sus productos, cuyo objeto es sobre todo estimular la demanda de lagalleta en sí, es decir, sensibilizar a los consumidores de la existencia de una marca es unapreocupación secundaria en cuanto a productos locales se refiere, ya que la mayoría de lagente ya tienen preferencias bien afianzadas para productos y marcas, pero incentivan el quela gente compre más galletas y las incluyan en su dieta.

• Encontrar a un importador que esté determinado a desarrollar en el mercado una marcaespañola. Esto requiere un compromiso a largo plazo por parte del exportador español asícomo una estrategia de exportación enfocada hacia la comercialización más que sobre laventa. La experiencia nos dice que a veces los distribuidores no se quieren comprometer conlas empresas españolas debido a que éstas solo buscan resultados y se olvidan del factor dela comercialización.

Un enfoque orientado hacia la comercialización será necesario porque será muy difícilpermanecer en el mercado a menos que la marca esté distribuida bien, que se destine a unaclientela específica y que se beneficie de un buen apoyo en el mercado. De no llevarse a cabolas técnicas antes expresadas se tendrán pocas oportunidades de crear una demanda constante enlos consumidores locales.



8. HELADOS

El mercado de los helados en Filipinas se divide en dos nichos de mercado, entre heladovendido a granel o en grandes volúmenes, que es aquel que generalmente se encuentra en elsupermercado en 2 litros,un litro o 400 gr; y el nicho de los cornetes, polos, sandwiches ytarrinas unipersonales cuya cadena de distribución es diferente.

Históricamente el helado a granel obtenía un 70% de la cuota de mercado, pero en la últimadécada esta situación ha cambiado, de manera que hoy en Filipinas, el 70% de los helados quese venden son unidades unipersonales y solo el 30% lo constituye el helado a granel parabarquillos. Las razones para este cambio tan drástico se deben a las grandes campañas depromoción de las 3 grandes empresas que existen en el país.

Los últimos datos estadísticos reflejan que el gasto en helados en Filipinas ha alcanzado los2.300 millones de pesos en 1997.


Ranking2001



Beneficio neto2000

Beneficioneto 1999

Activosen 2000

Pasivosen2000

SELECTAWALL'S INC

259 352 2.044 1.471 8 -33 1.200 801

UNIVERSALAPACORPORATION(fab. de conos ybarquillos)

3.581 4.054 87 72 2 2 27 16

HELADOS Y BAKERY SERVIDOS EN CADENAS DE FAST FOOD

Bakery.- los productos de este subsector son principalmente los dónuts. Su gran éxito se debe alprecio de venta al público, y al gusto por lo dulce, por ello que su competencia no son tanto losotros dulces, sino las cadenas de hamburgueserías, es decir, el filipino considera que el donuts lellena lo suficiente para una de sus meriendas. En 2000 existían en Filipinas 685establecimientos dedicados a la venta de estos productos, casi 200 más que en 1.999 (485).

Helados.- éste es todavía hoy un subsector pequeño, debido principalmente a la percepción delhelado como mero postre, así los filipinos consumen menos de un litro de helado por persona yaño. Si bien, existen en el mercado cadenas de lujo como Haagen Dats, y de importación comoDairy Queen, Dreyers Ice Cream, Dippin Dots y Baskin and Robbins. Los helados regularmenteconsumidos de compañías locales son de la marcas Nestlé Magnolia, Selecta (en España Frigo)o Presto-Tívoli, con lo que su calidad es estandar con respecto a este subsector en España.

La mayor o menor demanda de un producto se medirá en función de la calidad, y para ello sedebe tener en cuenta la apariencia, el color, y la envoltura de cada helado. En los últimos años,existe un cada vez mayor consumo de helados individuales en detrimento de los tradicionalescucuruchos con bola de helado, entre otras cosas, porque éstos últimos son más costosos. Peseal volumen de ventas al que nos referimos no es muy grande, cada vez existe una mayorcompetencia entre las principales marcas, y consecuencia de ello ha sido la utilización detécnicas más modernas para su elaboración, así como la utilización de nuevos productos yformatos.



Selecta y Nestlé tienen cada una una cuota de mercado del 46%. El resto se lo repartenprincipalmente entre Universal Rubina Corp. y Arcefoods, Inc ( Arce Diary Ice Cream), juntocon otras pequeñas empresas.

COMPAÑÍA MARCASSelecta-Walls, Inc Selecta

CornettoNestlé Philippines, Inc Magnolia Nestlé

Baby Ruth, Crunch, Drumstick, Frizzy; Kimy,Licck Stick, Mega, Milo, Nestle, Non-Stop,Turbo Zoom.

Universal Robina Corp. PrestoTívoliSwiss Miss

El subsegmento de los helados cuenta con una característica obvia: el 99% de sus componentesson productos lácteos, lo cual implica que esta industria es totalmente vulnerable a lasfluctuaciones de la moneda. Por otra parte, el helado se derrite con extremada facilidad, por loque precisa de un almacenaje especial, y éste va a ser el determinante de la caducidad delproducto, pues podrá ser comestible de 2 semanas a un año, en función de las facilidades delestablecimiento.

Las posibilidades de crecimiento de este sector son ciertas, ya que el consumo hasta el presenteha sido muy limitado. Si no fuese posible cambiar la idea de que el helado es un simple postre,al menos es evidente que su consumo por año podría aumentar. La clave posiblemente seaofrecer un buen producto a precios competitivos.

8.1 HELADOS Y DONUTS SERVIDOS EN CADENAS DE FAST FOOD

Unidades de ventas (número de transacciones) en los diferentes puestos de comida rápida (en miles)Año Bakery Hamburguesas pollo helados Comida

asiáticaOtros

1996 85.000 106.000 10.100 1.000 15.000 26.6801997 92.400 129.500 11.710 1.105 17.500 31.2001998 99.700 158.300 13.520 1.207 20.350 36.7001999 106.900 193.000 15.555 1.308 23.600 42.9002000 115.100 233.500 18.050 1.412 27.400 50.400Fuente: Euromonitor

Valor adquirido por subsector en millones de pesosAño Bakery Hamburguesas pollo helados Comida

asiáticaOtros

1996 2.900 10.500 985 100 1.200 1.5501997 3.420 13.000 1.150 111 1.410 1.8001998 3.950 16.000 1.325 122 1.650 2.1001999 4.500 19.200 1.550 134 1.915 2.4302000 5.000 23.000 1.750 147 2.230 2.820Fuente: Euromonitor



Carritos.- Como su nombre indica, están situados en las calles principales, donde atraen apeatones, así como a los pasajeros de los vehículos. Su número se corresponde con el 70% delos establecimientos de comida rápida, y cuenta con el 41% de los ingresos. Sin embargo, estetipo de negocios ve estancado su crecimiento, mientras que otros negocios, más al estilooccidental, han incrementado su número en los últimos años a una velocidad espectacular.

Este tipo de establecimientos han perdido en los últimos años un tercio de sus ingresos, debidoprincipalmente a la feroz competencia con las cadenas de fast-food. Solamente los carritos dehelados han conseguido mantenerse en cuanto a ingresos, ya que son los únicos en que lademanda se ha mantenido constante.

Selecta y Magnolia son dos compañías que operan mediante concesión de franquicias. Elestablecimiento típico para sus productos son los carritos, bien sean en la calle, bien en loscentros comerciales o dentro de los negocios minoristas.

Entre los carritos que se localizan en las calles del país, Nestlé Inc dominaba el mercado en2.000, ya que de cada 5 carritos registrados, uno es de Nestlé. Esta gran presencia, se veigualmente respaldada con las ventas, habiendo obtenido Magnolia de Nestlé el 20% del valortotal obtenido por este tipo de establecimientos. A Nestlé le sigue de cerca Burguer Machine, enlo referente a carritos callejeros.

Por último destacar que en las calles no se encuentran los carritos típicos de gominolas tanhabituales en las ciudades españolas, pero esta ausencia la suplen en muchas zonas los sari-saristores, así como los vendedores ambulantes.

Tabla: Cadenas más importantes de carritos por ventas (en %)Operador a nivelnacional

Nestlé Phil. BurguerMachine

RFMSelecta Dairy Products

Emyth(Nacho King)

Otros

1999 21,0 19,5 14,0 8,8 28,72000 20,0 17,5 14,5 7,0 31,7Fuente: UAP y prensa local



9. ACCESO AL MERCADO

BARRERAS ARANCELARIAS

En general, nos encontramos ante un régimen liberalizado de importaciones, salvo pocasexcepciones debidas, principalmente, a motivos de salud pública, compromisos internacionalesy protección a la empresa incipiente. Es importante destacar que éstas medidas son de unaimportancia primordial para el sector de la caña de azúcar, que proporciona numerososempleos en gran parte de las regiones rurales.

Cabe destacar que los tipos impositivos se han reducido drásticamente desde principios de ladécada de los noventa gracias al programa de reducción de aranceles de Agosto de 1991, porel que todos los productos de las partidas abajo indicadas, estarán gravadas por un arancelinferior al 10% de su valor., cuando en 1996 eran, en su mayoría superiores al 20%.

Confitería de Azúcar

Códigoarancelario

Descripción del producto 2001 2002 2003 2004

17.04.10.00 Chicle, con o sin azucar 15 10 7 51704.90.10 Chocolate blanco (sin cacao) 7 7 5 51704.90.90 Otras confiterías de azucar sin contenido

de cacao15 10 7 5

Productos de chocolate

Códigoarancelario

Descripción del producto 2001 2002 2003 2004

18.06.10.00 Cacao en polvo azucarado o edulcorado deotro modo

10 7 7 5

1806.20.00 Demás preparaciones en bloques o enbarras con un peso superior a los 2 Kg, obien líquidas, pastosas, en polvo, gránuloso formas similares, en recipientes oenvases inmediatos con un contenidopsuperior a los 2 Kg.

10 7 7 5

1806.31.00 Otros chocolates, en bloques, tabletas obarras rellenos

7 7 5 5

1806.32.00 Otros chocolates, en bloques, tabletas obarras sin rellenar

7 7 5 5

1806.90.10 Preparaciones de harina de trigo, harina demaíz, fécula o extracto de malta, concontenido de 40-50% en peso de contenidode cacao y preparaciones de productoslácteos con el 5-10% de cacao para usoinfantil, no puestos a la venta minorista

3 3 3 3

1806.90.20 Otras preparaciones de harina de trigo,harina de maíz, fécula o extracto de malta,con contenido en peso de 40-50% de cacaoy preparaciones lácteas, con contenido de5-10% en cacao, preparaciones de cerealesque contengan 6-8% de cacao

15 10 7 5

1806.9090 Los demás 7 7 5 5

Productos de galletería

1905.10 00 crackers 15 10 7 51905.30 00 Galletas y barquillos 15 10 7 51905.90 00 Otros 15 10 7 5



Además del arancel, todas las importaciones, así como el producto nacional, estarán gravadoscon el 10% sobre el Valor Añadido (VAT), aplicado sobre el precio CIF. Por norma, en el casode los productos importados, correrá a cuenta del importador A estos costes, habrá que añadiraproximadamente un 30% en concepto de trámite aduanero (agente de aduana, segur. o quecubra los riesgos de desplazamiento del tramo aduana-almacén, y otros costes extras).

Toda importación, está expuesta al control del Bureau of Food and Drugs ( BFAD). Según lanormativa, la mayoría de las confiterías son productos de categoría I (bollería, confección deazúcar, gelatinas, preparados para dulces, productos lácteos, azúcar y sus preparados,…)catalogándose en la categoría II únicamente los dulces destinados a niños pequeños. , y éstasdeberán registrarse ante el BFAD con anterioridad a su importación. Por ello conviene tener encuenta:

1. El registro Incumbe al importador, siendo éste el que debe solicitarlo.

2. Para el registro, el importador debe proporcionar muestras del producto y de la etiqueta alBFAD, así como una declaración certificando que el producto se ajusta a las disposicionespertinentes de la normativa del BFAD y que contiene ingredientes y aditivos cuyautilización se autoriza en la dieta humana.

En el momento de evaluar la solicitud de registro del producto, el BFAD determinará si elproducto cumple la legislación filipina así como los normas del Codex que se aplican. En elcaso de los productos de categoría I, el BFAD puede efectuar pruebas en laboratorio cada vezque lo juzgue conveniente.

Si el registro se acepta, el BFAD concede un certificado inicial de registro del producto, validapor dos años. Las renovaciones del certificado son normalmente para un período de cinco años.El precio del registro es de 1.000 pesos por producto, lo que a algunos importadores, sobretodode productos delicattessen les preocupa, pues en el conjunto de productos que importan y debenregistrar, esto supone un gran capital a fondo perdido.

A tener en cuenta que las galletas pueden tratarse como productos de categoría II. Esta categoríade productos implica un proceso de registro más detallado en virtud del cual el BFAD deberealizar una inspección meticulosa del producto, incluidos análisis de laboratorio.

Las confitería con alcohol, como los chocolates rellenos de licor, y los que se destinanespecíficamente a los lactantes y a los niños, se consideran productos de categoría II, para loscuales el proceso de registro es más largo, ya que el BFAD debe entonces proceder a unainspección detallada del producto, incluido un análisis en laboratorio.



ETIQUETADO

En cuanto al etiquetado, debe cumplir las siguientes especificaciones:No debe contener información falsa ni crear falsas expectativas, debiendo ser legible y

compresible.Deber contener la información siguiente:

* Nombre del alimento.* Lista de ingredientes, incluidos aditivos, por órden de cantidad.* Número de registro.* Peso neto y peso escurrido.* Nombre y dirección del fabricante o distribuidor.* Número de identificación de lote* Fecha de consumición.

La etiqueta deberá estar escrita en inglés.

Se ha comprobado que en los supermercados se venden la mayoría de los productos importadoscon sus etiquetas originales, lo que hace pensar que la reglamentación concerniente al envasadoy etiquetaje, en la práctica, no es muy rigurosa. Si bien, en cada envoltorio se debe especificar elnombre o sociedad del importador.



10. DISTRIBUCIÓN

10.1 DISTRIBUCIÓN EN EL SEGMENTO DE LA CONFITERÍA

Cómo decidir operar en Filipinas tiene implicaciones especialmente en lo que concierne alproceso de comercialización, en la medida en que la distribución no se canaliza a lo largo yancho de todo el país, sino en los mercados de interés, en función de las particularidades de cadamercado y de la estrategia trazada por la empresa en cada uno de ellos. Podemos dividir el sector en 4 tipos o canales, como se muestra a continuación:

A. Grandes tiendas y centros comercialesB. SupermercadosC. Pequeñas tiendasD. Puestos callejeros

Por tipos de establecimientos, los tradicionales puestos callejeros y las tiendas pequeñasse encuentran dispersas por toda la geografía de Filipinas, y sólo las ciudades más desarroladascuentan con presencia de supermercados y centros comerciales.

De este modo, en función de la naturaleza del producto y otros factores que puedan condicionarsu demanda, las empresas extranjeras deben tener en cuenta el canal o canales desde los que susmarcas serán puestas a disposición del consumidor final.

CHOCOLATES %VALORSupermercados 30Tiendas de conveniencia y establecimientos detamaño mediano

45

Sari-Sari 17Mercados y carros 5Escuelas 3Total 100Estimaciones de los distribuidores

Caramelos y chicles %ValorSupermercados 25Tiendas de conveniencia y establecimientos detamaño mediano

20

Sari-Sari 41Mercados y carros 12Escuelas 2Total 100Estimaciones de los distribuidores Si tras el estudio del mercado se ha concluído que el producto debe dirigirse a las masas debeentenderse que los filipinos son muy conscientes de la marca cuando se trata de productos deconfitería. Así los proveedores que tienen más éxito son los que explotan esta característica yutilizan campañas de publicidad y promoción dinámicas para poner su marca en evidencia.Para conquistar una parte del mercado filipino y conservarlo, el tipo del producto, la calidad dela red de distribución y la puesta en relieve de las marcas en la tienda minorista revisten unagran importancia.



Todas las grandes multinacionales chocolateras, en particular, Hershey, Nestlé y Cadbury,realizan una publicidad y promoción muy activa de sus productos a lo largo del todo el territorionacional.

Las grandes multinacionales se aseguran con la creación de filiales la reducción de los costes enla producción y transporte, pero además adquieren una cercanía al consumidor y unconocimiento de mercado muy ventajoso. Así, el siguiente paso es establecer sus propiasoficinas internas de distribución y merchandising, evitando por tanto un eslabón en la cadena dedistribución y otro en la de comercialización , reduciendo costes considerablemente.

Lo que hemos comentado sería la primera función de estas compañías, pero atendiendo a lossistemas de distribución modernos, estas multinacionales realizan convenios con otrascompañías del sector que estén interesadas en acceder al mercado y que no cuentan con lainfraestructura suficiente en el país. De esta manera, las multinacionales se convierten tambiénen importadores o distribuidores exclusivos.

Este es el ejemplo de Van Melle con la italiana Happident, y sin embargo, aunque son losdistribuidores de Chupa- Chups en EE.UU., esta empresa prefirió seguir con un distribuidorlocal, posiblemente debido a la entrada demasiado reciente de Van Melle en el mercado. En elcaso de Joyco, que cuenta con una planta en el país, se benefician del sistema de distribución deUniversal Rubina, ya que formó con ésta una Joint-Venture, y sin embargo cuentan con supropia oficina de merchandising y comercialización, desde la cuál preparan y organizan loseventos con los que se van a dar a conocer.

En cuanto a los grandes distribuidores tradicionales, operan de la siguiente manera:realizan una división interna, dentro del departamento de ventas, de los tipos deestablecimientos de la siguiente manera:

1. grandes cuentas

2. Industria Institucional.- en los que se incluyen horeca, droguerías, gasolineras, y empresas

3. Distribución directa al consumidor final (CD1 se corresponde a tiendas delicatessen ybazares y tiendas de alimentación independientes; CD2 son los sari-sari stores yestablecimientos de venta menor; nos comentaban que un trabajador de ventas puedellegar a ser responsable de 500 de estos establecimientos).

Los establecimientos a los que hacemos referencia a continuación son los más importantes anivel nacional, aunque casi todos con presencia únicamente en Metro Manila, estando presentesen todas las agencias de distribución de productos alimentarios como las “grandes cuentas”,especialmente para aquellas que se dirigen al comercio de productos de confitería:

• MERCURY DRUG STORE• 820 ENTERPRISE• SM SUPERMARKET• PHIL. SEVEN CORP.• SANTIAGO ONG GEN MDSE• SM SPECIALTY STORES• RUSTANS• CANDY GEN MDSE• PILIPINAS MAKRO• INTERSOURCE COMMODITIES• LANDMARK• CHERRY FOODRAMA• TROPICAL FOODMART• JOLLIMART PHILS. CORP.• NEW LIAN HENG



• LIZA GIFT SHOP• EVER SUPERMARKET• BLUE MOUNTAIN• GLORIMART TRADING• HI-TOP• IMART• SHOPWISE• 808 GEN. MDSE.• STA. LUCIA EAST• EUNILANE-KALAYAAN

La presencia en estos establecimientos parece fundamental, puesto que en ellos se dan, para lagran mayoría de los productos de importación, el 80% de las ventas.

Se puede decir que una empresa que distribuye a más de 3.000 establecimientos a lo largo de lageografía filipina, estaría considerada como una gran distribuidora. Si tenemos en cuenta queen Filipinas existen 200.000 establecimientos o puntos de venta de caramelos, confitería…parece que no alcanzan a cubrir una parte suficientemente representativa, ahora bien, ya queen todo Filipinas no existen más que 270 supermercados y los demás establecimientos en losque se venden productos de importación se distribuyen entre establecimientos de cercanía oconveniencia (del tipo 7-11) o establecimientos no habituales, como las tiendas de lasgasolineras, horeca… parece entonces que el área cubierta es razonablemente extensa. Así,nos confirmaban que los Sari-Sari Stores o tiendecitas de barrio, solo suponen un 20 % delvolumen de negocios, para cualquier cuenta de confitería de azucar si el producto es deimportación (este porcentaje llega hasta el 60% en caso de que el producto sea local). Ademáseste porcentaje se reduce todavía más en el caso de los chocolates, y es casi inexistente paralas galletas.

A continuación se presentan los establecimientos que son susceptibles de vender estosproductos, y por tanto toda distribuidora de productos destinados a las masas deberíacontactar:

Tiendas de regalos Tiendas de alimentaciónPanaderías y pastelerías SupermercadosBazares KioskosLibrerías CarniceríasSalones de belleza RestaurantesTiendas de conveniencia Sari-Sari StoresGasolineras ColegiosTiendas y carritos de caramelos Tiendas de delicatessenCantinas o comedores de empresa Tiendas de deportesCafeterías JugueteríasCentros Comerciales Tiendas de alquiler de vídeosCooperativas EnotecasClínicas Dentales AlmacenesDrogerías* MayoristasFast Food Otros

Los distribuidores a los que nos hemos referido hasta el momento, consideran un factorprimordial el gasto en comercialización y publicidad para dar una mayor difusión al producto.En cambio, si el producto que queremos introducir en el mercado se considera que no vadirigido a las masas, y solamente a un grupo más concreto de gente, la empresa española por logeneral no opta por publicitar su producto, por lo que en ocasiones, para poder ver susproductos en los lineales de los supermercados tienen que enfrentarse a políticas decomercialización que no siempre son de su gusto.

En particular, Makro exige para la introducción de un producto de chocolate que considera decalidad, el que la empresa suministre los primeros tres contenedores del producto, sin



comprometerse explícitamente a adquirir el mismo producto una vez que ya se hayanconsumido. Por ello se compromete a colocar su producto en lineales preferentes, o de mayoratracción de clientela.

10.2. TIPO DE DISTRIBUCION MINORISTA

La adquisición de productos de confitería se puede realizar fácilmente en los siguientes puntosde venta: desde micro-establecimientos (representados por las tiendas de cercanía o sari-saristores), a supermercados e hipermercados.

El 55% de los productos de confitería se venden en la actualidad en las grandes áreascomerciales y supermercados, y el restante 45% en los pequeños establecimientos, de los queel 90% se vende en los sari-sari stores.

Ahora bien, la clase A, B y C+ realiza más del 50% de sus compras de los artículos deconfitería en los supermercados, y el 65% de la clase C, D y E realizan sus compras en lossari-sari stores.

Para una mayor comprensión del mercado de Filipinas, es conveniente el estudio de laestructura del mercado.

Shopping en los centros comerciales

Ir de compras, especialmente a los grandes centros comerciales, es una de lasactividades favoritas de los filipinos, así como de la mayoría de los asiáticos. El concepto decentro comercial, es el de una mini-ciudad, que ofrezca la oportunidad de entretener a todos losmiembros de una familia, y al mismo tiempo adquirir todos los productos necesarios,dedicando entre el 10-30% del espacio a actividades de entretenimiento. Las tiendas dentro deun centro comercial disfrutan de un cierto grado de dominio de mercado, obteniendo por lotanto una mayor cuota de mercado. Cadenas de tiendas de golosinas como Aji Achiban o CandyCorner, o pastelerías y panaderías como Dulcinea (pastelería con receta española), Au bon pan,etc están casi siempre presentes, y posicionas en los locales de mayor tránsito.

Las principales empresas minoristas son: SM, Gotesco, Rustan´s, Gaisano, Uniwide yRobinsons. Los malls a lo largo de EDSA (Carretera de circunvalación y la principal de MM.)han ampliado el espacio reservado destinado a los comercios minoristas y asimismo hanconseguido enlazarlos con las estaciones de MRT (metro).

Grandes Almacenes

Existen tres grandes almacenes en Filipinas: Rustan’s, Landmark y Shoemart (SM).Cada gran centro comercial cuenta en sus instalaciones con uno de ellos.

De los tres, Rustans es el que ofrece productos de gama más alta, con un gran númerode las mejores marcas internacionales, además, cuenta dentro de sus establecimientos congrandes Marks & Spencer. Estos grandes almacenes se situan cercanos a los centroscomerciales, o dentro de los mismos.

Shoemart y Landmark ,Uniwide y Ever, cadenas grandes de supermercados. Su ofertase destina a consumidores de renta media o alta.



Duty Free.- Con unas ventas diarias que superan los 2 millones de pesetas, solía ser uno de loslugares favoritos para los filipinos para adquirir productos de importación, aunque actualmenteno son tan frecuentados, ya que el peso se ha devaluado en estos últimos 5 años un 50% lo quesupone un cambio más desventajoso. Si bien, hoy todavía es un negocio millonario para toda laindustria del dulce, pues su modo operativo es particular: se permite la venta de cualquierproducto a los pasajeros que vuelven a Filipinas, y tienen este derecho hasta 48 horas despuésde su entrada en el país. Así, el gran volumen de ventas obtenido por Duty Free se debeprincipalmente a la demanda de los balikbayan, es decir, los filipinos que regresan a su hogardespués de largas temporadas trabajando en el extranjero, pues es costumbre ser recibido por lafamilia y llevársela directamente a comprar “todo tipo de caprichos” aprovechando que no estángravados con arancel. Así, según fuentes de la industria, Duty Free Filipinas ha sido durantemuchos años el mayor cliente de Toblerone.

Sari-Sari.- pequeños establecimientos a modo de chiringuito donde es posible obtener todoproducto de primera necesidad y los productos cuy a demanda es presumible que sea porimpulso. Su mercado objetivo son las capas más bajas de la sociedad, pero aún ellas, ytratándose de gente en muchas ocasiones bajo el umbral de la pobreza, son consumidoras natasde dulces, especialmente caramelos debido al diferencial del precio con los chocolates, y enparticular, los caramelos envueltos por únidades, bien sea de Universal Rovina, Van Melle, etc,cuyo precio es prácticamente estándar en todo Filipinas (3 unidades por 2 pesos). En este tipo deestablecimientos, el único producto de galletería que se vende son los crackers. Será dificilencontrar productos importados en estos establecimientos. Estos establecimientos son los queabastecen a los puestos callejeros.

Los establecimientos de conveniencia.- se hicieron muy populares a raíz del establecimientoen Filipinas de los 7-Eleven, en 1984. Industria desvela que han llegado a alcanzar el 50% delmercado total. Entre los más populares se encuentran los 7-eleven, Super 24, 10-Q, FamilyMart, Jollibee’s Bingo y Mercury Drug entre otros. Este tipo de establecimientos que habren 24horas al día, han tenido una especial buena acogida entre las mujeres trabajadoras y lostrabajadores con horario nocturno. Destaca que los precios no se elevan con respecto a losestablecimientos con horario regular, como así suele pasar en España, lo que produce quetambién durante el día presenten una gran clientela. Esto produce que más y más dulces ysnacks se vendan en estos establecimientos, pero casi siempre en porciones muy pequeñas,cuando nos referimos a las galletas, y las estandars a cualquier país en el caso de caramelos ychocolates.

Fast-food.- Aunque menos del 10% de los filipinos a nivel nacional comen fuera decasa, más del 50% de los trabajadores dentro del segmento de renta AB si lo hacen, haciendodel negocio del fast-food una industria de 41.000 millones de pesos. Señalar que el 60% delmercado de fast-food está concentrado en Metro Manila, pese a la rápida implantación dealgunas cadenas en el resto del país. Los proveedores de esta industria son los supermercados,ultramarinos, mercados, kioscos y carritos ambulantes y establecimientos de conveniencia. Lamayoría de los establecimientos son sari-sari (o tiendas de vecindad, que ofrecen facilidades depago, así como los productos más solicitados en la zona, a forma de bazar).



FRANQUICIAS EXTRANJERAS QUEINCLUYAN LA VENTA DE DULCES

FRANQUICIAS LOCALES

TIENDAS DE CONVENIENCIA7-Eleven Aji IchibanMini StopSuper-24 MakroGeneral Nutrition Center

FAST FOODAu bon PainMrs. Fields CookiesAuntie Anne’sSt. CinnamonCinnzeoDelifranceAussie PiesCinnabonLa CreperieLe Croissant

DONUTSShakey’sCountry Kitchen DonutCountry Style DonutDonut MagicDonut ManDunkin DonutsMister DonutWinchell’s Donut

HELADERÍAS Y PASTELERÍASBaskin & Robbins Foster FreezeBlue Bunny Ice Cream Haagen DazsCandy Bouquet Ice Cream ChurnDairy Queen Ice CreamNew Zealand Natural Ice CreamDippin Dots The Country’s BestYogurtDreyers Yogen FruzFiorgelato

TIENDAS DE CONVENIENCIASelect Store Carica Hesbal HealthProductsStar Mart Mother Earth Products

FAST FOODLe coeur de FrancePancake HouseRed Ribbon BakeshopEuropa Delicatessen

KIOSKOS Y CARRITOSAndok´s PopperooCandy CornerCharmy FoodsChichapops SupermeltEnsaymadaFerino’s Bibingka Bibingka RepublicJuanito’s Bibingka Bubble Juice

HELADERÍAS Y PASTELERÍASBetter than Ice Cream Scoop ShopCoolman Halo-halo

En Filipinas , cobra éxito el concepto de una pequeña ciudad de recreo, el llamado “Streetlife”,se trata de toda una planta-restaurante compuesta por distintas franquicias de comida, en las quese puede combinar los pedidos entre las ofertas de los diversos Stands para posteriormente estaren la zona de mesas común. Entre los centros neurálgicos de la economía se imponen losFoodcourt, con un sistema parecido al anterior pero meramente funcional. Todos ellos cuentancon stands especiales reservados a la venta de dulces, pastelería fresca o los típicos kioscos conchocolatinas y gominolas al peso.



Los Kioscos.- Los kioscos callejeros ofrecen una gama amplia de productos azucarados,dirigidos especialmente a los más pequeños. Los carritos de helados presentan unas ventasconstantes durante todo el año. Los kioscos de categoría alta se presentan dentro de los centroscomerciales y de los grandes almacenes, e incluyen entre su oferta una gran variedad deproductos importados.

Tiendas Especializadas.- Están posicionadas en el segmento de clase alta de población. Cuidanmucho la imagen y la presentación de la mercancía ofreciendo productos de calidad y susprecios son bastante altos. Son establecimientos de dimensones pequeñas.

10.2.2. ESTABLECIMIENTOS ESPECIALIZADOS EN LA VENTA DE CARAMELOS

Los siguientes son junto a los diversos carritos, cadenas de caramelos que se encuentran en casitodos los centros comerciales. Daremos alguna característica:

1. BENCH.- tel: 894-1005, 894-1003Se trata de una franquicia de ropa filipina, pero en cada establecimiento nos encontramoscon un pequeño mostrador para la venta de dulces, en particular bombones y caramelos.

2. Mercury Drug .- tel: 813-2267, 813-2254 (Glorietta, Glorietta 3 Level 1 and Level 2)

Esta es una de las grandes compañías filipinas. Se puede decir que es una cadena privadaque tiene el monopolio del comercio minorista de medicamentos, es decir, en este país noexisten farmacias al estilo de las occidentales, siendo aquí donde se adquiere todo tipo demedicamentos. Pero además, sus establecimientos operan al estilo de los de convenienciaen los cuales se vende todo tipo de snacks, chocolates, caramelos y refrescos. LosMercury Drug suelen estar localizados en sitios muy transitados.

En principio su mercado objetivo se orienta hacia los filipinos de poder adquisitivomedio, y medio-bajo, pero podríamos decir que su verdadero mercado objetivo son lostrabajadores de las zonas donde se encuentran. Por tanto, por norma, los productos quevenden son muy asequibles (si son locales), aunque venden todo tipo de productosinternacionales de gama media. Ahora bien, no deja de llamar la atención el que entre estetipo de productos también nos podamos encontrar chocolates suizos y belgas, cuyo precioy calidad son muy superiores a los típicos de las grandes multinacionales, y cuyomovimiento nos comentaban es extraordinario, pues a muchas secretarias no les importagastar una parte importante de su sueldo en buenos chocolates.

3. Marks & Spencer.- tel: 894-4263, 894-3272 (Glorietta, Glorietta 4 Level 1)

La conocida cadena británica también está presente en este mercado. Opera bajocontrato de franquicia, de la mano de Rustans. Su parte de supermercado, y especialmentela fama de los chocolates ingleses, hace que este sea un punto de referencia para losamantes de estos productos. Se dirige a un segmento del mercado de renta media-alta, ysu confitería es muy apreciada para regalos.

4. Tickles.- 894-4286 (Glorietta, Glorietta 2 Level 1)

Cadena de tiendas de regalos; en la actualidad cuentan con 5 establecimientos. En cuantoa dulces, es muy conocido su algodón de azúcar, cuya demanda se realiza de formaespontánea y para ser consumido en el momento durante la visita al centro comercial.



5. Aji Ichiban .- Tel. 898-2029 (Power Plant Mall Concourse Level)

Se podría decir que estamos ante la delicatessen de las tiendas de caramelos. Se trata deuna franquicia japonesa que está teniendo una gran aceptación en el mercado filipino y yacuenta con 16 establecimientos en Metro Manila, situados en las mejores zonas de loscentros comerciales, por afluencia de personas. Los productos que se pueden adquirir ensus establecimientos provienen en su totalidad de Japón y destacan la buena aceptaciónque han tenido los frutos secos (que por lo general ocupan la mitad de sus estanterías),sobretodo las pipas de calabaza recubiertas de chocolate.

En cuanto a sus caramelos, pese a que se venden al peso, se presentan al clienteenvueltos unidad por unidad, en pequeños sobrecitos. Su envoltorio está muy cuidado, y esperfecto para el regalo. Destaca la diversidad de los sabores, muy al gusto de los asiáticosen general, no en vano son caramelos con sabores de frutas autóctonas, como es el casodel Daladán, mango, jack fruit, etc

6. Santis Delicatessen .- Tel. 844-1154 (WIC Bldg, 7431 Yakal St. San Antonio Village)

La mayor cadena de Delicatessen de Filipinas, cuentan en la actualidad con 9establecimientos. Productos/servicios incluyen carnes frescas, frutas, especias, pan ylos productos frescos de la panadería, los vinos, quesos, salchichas, jamón, tocino,embutidos, los chocolates y mermeladas, los condimentos, frutos secos, aceite deoliva, … Web site: http://www.santis-deli.com

En la entrevista mantenida con ellos, nos comentaban que el gusto de los filipinos por lodulce es extraordinario, siendo especialmente bien acogidos por los clientes de esteestablecimiento los membrillos y frutas glaseadas, entre las cuáles destaca principalmenteel marrón glasé. Coinciden con Terry en la demanda de los chocolates, en cuanto a queobservan que tienen muchos clientes que se acercan para adquirir únicamentechocolatinas de importación, especialmente a la hora de la comida. Por último aquellosclientes que adquieren dulces para regalos, bien sea chocolates, frutas glaseadas,turrones, etc, suelen ser clientes habituales o que ya conocían el local.

Entre los caramelos, destacan el nuevo gusto por los caramelos sin azúcar, que entranpoco a poco en este mercado, siendo poco percibidos todavía por el consumo de masas,pero que se observa que pueden tener muy buena acogida. La marca que ofrecen esKLEIN, en envoltorios de 40 gr., de los siguientes sabores: melocotón, tofe, cola, manzana,té helado, limón, mandarina, menta y frambuesa.

Los chocolates son de la marca MAESTRANI, de 200 gr, 100 gr y 40 gr, con leche, conalmendras, al sabor de romero… Destacar que nos ha parecido interesante incluir estainformación, debido a que, en el esfuerzo de diferenciarse de otro tipo de establecimientos,todas las marcas con las que cuentan serán exclusivas en sus tiendas, a menos que seencuentren en otros establecimientos de delicatessen.

10.2.2.OTROS ESTABLECIMIENTOS Y COMPAÑÍAS

NUGGET FOOD CORPORATION (NFC)Esta compañía ha sido desde hace 20 años representativa en este segmento de mercado, yaque son productores de snacks y caramelos, pero donde se distinguen especialmente es en ladistribución de productos importados. De hecho desde 1999 importan de manera agresivaproductos de China, Corea y Tailandia, que han competido ferozmente con la producción local.

En 1995, se consolidan como productor a gran escala al formalizar la joint-venture con LotteCompany Limited-Japan. De esta alianza surge el firme propósito de producir caramelos dealta calidad, pues Lotte aporta su tecnología y know-how, y exige que los productos tengan la



misma calidad que los producidos en Japón. Asimismo, son los distribuidores en exclusiva detodos los productos Lotte. Los más exitosos son 7-stick Gums, Kaboom Bubble Gum.

HERSHEY

Es el principal fabricante norteamericano de chocolate y productos de azúcar con contenido dechocolate, en las tiendas de comestibles. Está presente en 90 países. Su producto másinnovador son los bites de chocolate (caramelos recubiertos de chocolate). Hershey mini-kisses, es decir, bollería semi-dulce, y la gama de caramelos (el tofe tradicional y los tofesrellenos de crema de chocolate. Filipinas es uno de sus mercados exteriores más importantes,y es que, sus productos fueron introducidos desde las antigüas bases de Clarck y Subic, ya enlos años 60. Pese a las campañas publicitarias de sus mayores competidores, no hanconseguido desligar a Hershey de su liderato de mercado.

Las marcas de fábrica principales incluyenAlmond Joy, huevos de chocolate de Cadbury, chocolate con leche de Hershey’s,Hershey’s Kisses y Hershey’s Hugs, Kit Kat.

Tambien en Filipinas, el día de San Valentín es el día más importante en cuanto a ventas parala empresa. Para esta ocasión, en 2002, la compañía sacó a mercado unas bolsitas quecombinaban sus Hershey’s Kisses y los Hershey’s Hugs.

CHUPA-CHUPS Y SMINTS

Estos dos productos son muy conocidos en Filipinas, estando presentes en un gran número deestablecimientos, sobretodo en tiendas de conveniencia, gasolineras, supermercados, etc.Chupa-Chups es considerado como producto único en cuanto calidad e imagen en sucategoría, pero en dura competencia con los caramelos con palo de Joyco, con un precio muyinferior y una promoción agresiva.Chupa-Chups se vende a P4 – P7, los de Joyco a P1,75 – 2,75.

Smints está en competencia directa con Clorets, ambos se dirigen al mismo público, siendoClorets de Adams ligéramente más económico, pero con menor imagen de marca puesto quela publicidad es menos agresiva. En menor posición competitiva se encuentran las pastillas dePOLO, sin embargo el cambio de envoltura y la salida al mercado de su producto sin azúcarhacen preveer que tomará mayor cuota en detrimento de las dos anteriores.Smints se vende a P44 -P58, Clorets a P34 y Polo a P20.

Distribución.- Chupa-Chups durante años ha sido distribuído por Tabacalera. En 1996, con ladesaparición de Tabacalera, Chupa-Chups se plantea la posibilidad de elegir un distribuidor enexclusiva, descartó a Van Meller (Meltos, Fruitella), pese a que ésta empresa distribuye losproductos de Chupa-Chups en muchos otros países, y optó por una distribuidora local.

En Filipinas los productos de la empresa Chupa-Chups S.A. son distribuídos por las siguientesempresas:

1. CRAZY PLANET.- por Choice Foods Co.

2. SMINT.- por ADP

3. Chupa-Chups.- el producto genérico: Macondriy Co. Toys and Novelties.- ADP



Chupa-Chups y Smint están presentes en más de 7.000 establecimientos en toda Filipinas. Deéstos, 2000 son los considerados como grandes clientes o grandes cuentas, 3000 a clientes decapacidad media de venta (horeca, gasolineras…) y 2.000 Sari-sari Stores.

Publicidad.- En el caso concreto de SMINT o Chupa Chups , con promociones globales y unsistema bien estudiado, éste gasto se reduce, puesto que no se precisará de la publicitariafilipina más que la localización de eventos, el contacto con las empresas que se dirigen a lasmasas, y el material promocional ( que por lo general lo aporta la misma empresa). Pese a ello,el día del lanzamiento de Smint, el gasto fue de 100.000 US$.

Para estos productos, la empresa distribuidora reconoce que, ha incrementado el precio deventa al público debido al buen posicionamiento de éstos productos, con el objetivo final derecuperar el presupuesto de publicidad.



10.3. ESTRUCTURA FUNCIONAL

Los caramelos tienen mayores posibilidades de distribución debido a que el clima no le imponelimitaciones. En cambio los chocolates necesitan de refrigeración.

En cuanto al transporte, cabe decir que en Filipinas los camiones de capacidad superior a 4toneladas solo pueden circular entre las 6h y las 9h, y entre las 16h y las 20h. Por norma generallos distribuidores no cuentan con almacenes especialmente refrigerados, por lo que elalmacenamiento de los caramelos no conllevará problemas, pero no ocurrirá lo mismo con loschocolates.

Por norma general, un distribuidor de un producto con unas ventas importantes, tendrá enalmacén unas reservas de productos suficientes para proveer al mercado para los tres mesessiguientes.

EL TRANSPORTE: No debemos pasar por alto a la hora de planificar los tiempos de entrega delos productos hasta que llegan al comercio minorista y el control de stocks, el tipo de transporte,ya que las infraestructuras, así como el tipo de transporte existentes en el país, no siemprepresentan el nivel de desarrollo deseado. Esto presenta ciertos inconvenientes que conviene nopasar por alto a la hora de planificar los tiempos de entrega de los productos hasta que llegan alcomercio minorista y el control de stocks. Otras dificultades vienen dadas por el propio estadode los contenedores y la escasez de equipos dotados de sistemas de control de temperatura.

La gran mayoría de las mercancías que llegan a Filipinas desde España se envían por barco, yuna parte residual lo hace por vía aérea. Los fletes marítimos en el interior del país son muycostosos, pues el coste de transportar un contenedor del puerto de Metro Manila a cualquier otropuerto en Filipinas resulta más costoso que el transporte de ese mismo contenedor desde Europaa Filipinas. Esta circunstancia se debe al oligopolio de las empresas navieras, que marcan unosfletes nada competitivos, al no existir realmente competencia.

Por carretera, los medios de transporte habituales son los camiones y los vehículos locales,jeepnies. Debido al estado de las infraestructuras el transporte se realiza de manera muy lenta,por lo que para la distribución de chocolates, por ejemplo, se necesitarán camiones refrigerados.



10.4. CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA LAS GALLETAS

Las galletas se venden en toda una variedad de puntos de venta al por menor que va desde laspequeñas tiendas (almacenes de Sari- sari) a los grandes almacenes o hipermercados. Todos losgrandes almacenes, ofrecen un amplio abanico de galletas, en particular:

• galletas ordinarias azucaradas, p.ej.. Digestiva, Marie, etc;• barquillos de oblea , cubiertos o no;• craquers, p. ej. a la leche (cream crackers), al queso;• galletas de mantequilla, p. ej. de estilo danés;• galletas con granos de chocolate;• galletas bocadillos (crema, chocolate, café, mermelada, queso, etc.);• galletas cubiertas de chocolate;• novedades para niños, galletas en palitos, bastoncitos de barquillos, etc;• galletas con envoltorios especiales para regalos p. ej. grupos en cajas de metal;• galletas con diversas formas e imágenes..

Mientras que las galletas locales gozan de una buena distribución en los principales centrosurbanos de Filipinas, las galletas importadas se distribuyen sobre todo en Metro Manila, dondese consumen más de un 70% de galletas que se importan a Filipinas, incluidos casi todos losproductos de más alta gama que entran en el mercado.

Las galletas importadas están disponibles en la mayoría de los grandes almacenes dealimentación de Manila.



11. MARKETING, PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

La publicidad y la promoción resultan indispensables en este sector de cara a garantizar ciertoéxito en la estrategia de penetración de una marca extranjera en Filipinas. Así lo corroboran lasopiniones de los empresarios del sector.

Si es intención de la empresa anunciar su producto en televisión, las empresas pueden optar porintroducir sus productos en el mercado de forma previa o posterior al lanzamiento de sucampaña de publicidad, si bien lo más frecuente es que el producto se anuncies de manera muyintensa durante los 6 primeros meses, de cara a poder crear imagen de marca. Existen 8 canalesnacionales, y numerosos canales por cable, si bien estos son los mismos que en otros países dela zona, con las mismas emisiones, y obviamente el coste en ellos se dispara, por lo que no estan frecuente ver anunciados productos de alimentación. Otros medios de interés son la radio ylas revistas, folletos y periódicos.

Procedimiento

Cuando la empresa toma contacto con una empresa española en orden a distribuir susproductos tiene que estipularse qué parte va a ser responsable de los gastos de publicidad ypromoción. Muchas empresas distribuidoras exigen que los dos primeros años dicho gastocorresponda a la empresa española que quiere introducir sus productos en el país .

Los seis primeros meses se precisa una promoción fuerte para dar a conocer el producto, noen vano nos encontramos ante una sociedad que aprecia en exceso las marcas, por lo queserá imprescindible para que exista una distribución global acceder al “mass media” opublicidad dirigida a las masas (tv, radio, publicaciones, etc..).

Durante el año y medio siguiente los esfuerzos en promoción deberán ser constantes, si bienno se requerirá un tan alto presupuesto. En el segundo año, la distribuidora comienza acontribuir en los gastos de la publicidad, y se compromete a reservar entre un 10 y 25% de losbeneficios netos para gastos de publicidad y promoción, y la empresa española colaborará conun 10 % del gasto total en estas actividades.

Por otra parte, el contacto directo en los puntos de venta resulta importante para los

consumidores, con objeto de crear confianza. Así, las diferentes actividades promocionales enel punto de venta empiezan a ser habituales y comienzan a institucionalizarse entre losprofesionales del comercio minorista dedicados a la alimentación, tal como puede ocurrir enEspaña.

La promoción en todas sus formas ha de ser continua para mantener e incrementar elreconocimiento del producto. Se debe dedicar ente un 5% y un 10%, como mínimo, de lafacturación anual a invertir en publicidad y promoción. En definitiva, la empresa extranjera debedisponer de un buen departamento de marketing en Filipinas para triunfar en este sentido.

La publicidad en sus diversas facetas es fundamental para la difusión de las cualidades delproducto español entre los consumidores.



12. EL PERFIL DEL CONSUMIDOR FILIPINO

Al margen de las diferencias existentes entre los distintos tipos de consumidores ciertos aspectosde la alimentación conforman un denominador común, cabiendo destacar que el consumidorfilipino presenta un carácter curioso, y está abierto a la degustación de nuevos productos. Estacaracterística ha posibilitado la entrada de muchos productos extranjeros del sector que hanpasado progresivamente a convertirse en objetivo de compra de cada vez más consumidoreslocales. Además cabe destacar que por el mismo valor-precio, el filipino muchas veces elige elproducto extranjero. Resaltar igualmente que nos encontramos ante la sociedad asiática másoccidentalizada, y que ha tenido contacto con todo tipo de productos de importación a lo largode su historia, a pesar de las medidas protectoras de los distintos gobiernos.

Si bien se dan unos hábitos de consumo generales propiciados por las características de lasmaterias primas del país, ya que en lo que se refiere a las frutas, son los plátanos, mangos,papayas, chicos, guavas y rambutans, es decir, frutas locales, las más consumidas, de marcadogusto dulce, que luego se ve reflejado en la repostería y en los sabores de los zumos y batidos.

Así mismo, la dieta de este país incluye más grasas y azucares que en otros paísesvecinos, con problemas de hipertensión y problemas derivados de la dieta, por lo que se esperaque en los próximos años los alimentos bajos en calorías, o los bajos en grasas o sales, se hagancada vez más populares puesto que las tendencias americanas en alimentación, aparecenposteriormente en Filipinas.

DISTRIBUCIÓN DE LA RENTA

A parte del gran número de consumidores en Filipinas, es importante tener en cuentael poder adquisitivo del mercado, puesto que puede variar por su estudio notablemente elmercado objetivo. Se estima que los ingresos totales de las familias en 2000 han sido de 2,2billones de pesos, lo que supone un 26,2% más que en 1997 (P1,7 billones), lo que implica unincremento anual del 8,1%. El consumidor medio de Filipinas ha gastado cada vez más dinero en la adquisición dealimentos, no obstante, en los últimos años, la partida dedicada a la alimentación ha decaídoligeramente a favor de otros artículos de necesidad diaria en el conjunto del país, la vivienda enlos hogares urbanos y la ropa en los hogares rurales. Así lo refleja el porcentaje del presupuestototal que los consumidores filipinos de ambos ámbitos han gastado en productos dealimentación en los años que se indican en la tabla . Gasto por sectores 1991 1994 1997 2000Comida consumida en el hogar 44,7 43,5 44.2 43.2Comida consumida fuera del hogar 3,8 4,2 4,7 4,9Alcohol 1,0 0,9 0,9 0,7Tabaco 1,7 1,4 1,3 1,1Ropa y calzado 3,7 3,5 3,3 2,7Luz, gasóleo y agua 5,7 5,5 5,3 6,2Transporte 5,4 4,7 5,6 6,8Cuidado del hogar 2,7 2,6 2,3 2,4Cuidado personal 3,3 3,2 3,3 3,6Educacion 3,0 3,7 3,7 4,2Ocio 0,4 0,4 0,4 0,5Sanidad 1,8 2,3 2,2 1,9Mobiliario 2,4 3,1 3,3 2,2



Vivienda 13,5 14,1 14,2 15,1Mantenimiento de la vivienda ------ -------- 1,1 0,9Miscellaneous 5,3 5.3 3,4 3,3 Ocasiones Especiales de la familia -------- -------- 2,4 2,4 Regalos y Contribuciones -------- -------- 1,0 0,9Otros -------- -------- 3,0 3,0Fuente: National Statistics Office, mayo de 2001 El total del gasto en productos de confitería representa tan solo el 1% del total del gasto enalimentación, o 3.000 pesos por persona y año según los datos del National Survey onExpenditure de 2.000.

A medida que aumenta la renta media de las familias, aumenta el gasto hacia otro tipode productos, diferentes del mero alimenticio. No se trata pues de una sustitución, sino quecada vez más el filipino medio está en disposición de afrontar diversos gastos diversos a losmeramente necesarios para vivir.

Son factores determinantes de la demanda: La relación calidad/precio resulta básica a la hora de analizar la demanda de la mayor

parte de productos de un sector cualquiera. Un tercer factor, tras la calidad y el precio, que además condiciona la imagen de calidad delproducto, viene dado por los medios de marketing y, más concretamente, por el uso de lapublicidad. Un producto anunciado principalmente en televisión lleva a pensar al receptor quese trata de una marca famosa y la gran mayoría de las ocasiones de buena calidad. Un cuarto factor sería un cierto esnobismo y presunción por parte de segmentos de renta altosde la población, los cuales solo comprarán los productos más sofisticados en caso de hayarse encompañía. Sin embargo, este fenómeno no representa la actitud de la mayoría de losconsumidores a la hora de escoger un producto de origen extranjero. Por último, las nuevas necesidades del consumidor filipino está resultando determinante enuna demanda cada vez mayor de comidas de rápida elaboración y conveniencia, o a la mayordemanda de pequeños artículos de confitería o snacks.

Consumo per Cápita

El consumo per cápita de todos estos productos es especialmente bajo salvo en el caso de loscaramelos. Así, tan solo se consumen 0,5 Kg de galletas, 1 litro de helado y muy bajo en el casodel chocolate, pues todavía se considera como producto de lujo.



13. FACTORES SOCIODEMOGRAFICOS

Incluímos este capítulo de información general sobre datos del país, ya que directa oindirectamente afecta sobre la demanda.

A) ESTRUCTURA FAMILIAR

Filipinas tiene una población de 80,5 millones de habitantes, una de las más altas de laregión, con un crecimiento anual del 3,2%. En términos de la distribución por sexos, el 50,2%de la población son hombres. El incremento de la participación de la mujer en el mercadolaboral ha estimulado la demanda de productos femeninos, especialmente los productos debelleza y salud.

Tabla 4.1. Población de Países Asiáticos: 1999PAIS Tasa de crecimiento de la

población (1995-1999)PoblaciónUrbana 1999

POBLACIÓN(EN MILLONES)

China 1,0% 53,4% 1.254,6Indonesia 1,6% 39,2% 207,4Filipinas 3,2% 57,6% 80,5Tailandia 1,0% 21,3% 61,8Taiwan 0,8% 59,2% 22,0Malasia 2,4% 56,5% 22,7Singapur 2,9% 100,0% 3,9

Fuente: Asian Development Bank 2000.

La población filipina es muy joven. El grupo de edad comprendido entre los 0 y los 29años supone el 65,4% del total de la población, es éste el que además tiende a instalarse en loscentros urbanos en busca de un mejor trabajo y una mejor calidad de vida, entre 30 y 59 añossupone el 28,6%; y los mayores de 60 tan sólo el 6%. Esta pirámide de población muestra elgran mercado para aquellos productos orientados hacia los jóvenes.

B) DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA

La concentración urbana es muy alta, un 57,6% y se espera que alcance el 61% en el2010, debido, principalmente, a las disparidades socioeconómicas entre el mundo rural yurbano, y a las oportunidades de empleo que se encuentran en las ciudades.

Metro Manila registra el grado más alto de concentración urbana. La población endicha región urbana alcanza los 14 millones de habitantes, aproximadamente el 19% de lapoblación total del país. La segunda ciudad en importancia Cebú, con un millón de habitantes.Cebú es asimismo uno de los centros de desarrollo industrial más dinámicos.

Ciudad Población Densidad (Person/Km2)Quezon City 1.989.419 11.970Manila 1.654.761 41.282Caloocan 1.023.159 18.336Davao 1.006.840 455Cebu 662.299 2.357



Zamboanga 511.139 312Makati 484.176 16.193Pasig 471.075 36.236Cabayan de Oro 428.314 1.037Bacolod 402.345 2.577Pasay 408.610 29.396Fuente: The National Statistics Office, año 1998

Según los últimos datos disponibles, la media de miembros en el hogar es de 5 personas,siendo Metro Manila la que cuenta con la media de familia más pequeña, 4,62 personas.

C) DISTRIBUCIÓN DE LA RENTA

El mercado de consumo filipino se puede segmentar en 5 grupos de renta (ver tabla). Elgrupo de renta ABC ha pasado del 22% del total de familias en 1991 hasta el 36% en 1997 y del38,2% en 2000. Si bien la crisis afectó mucho el poder adquisitivo de la clase C, en 2001 se dauna ligera mejoría del 0,1% en la capacidad económica de este grupo, así como del B, bajandoen cambio un punto porcentual en el nivel de renta de la clase E.

Niveles de renta Renta total (milesde USA dolars)

Distribución de la renta por número de familias (%)

1991 1994 1997 2000Grupo E 3.169 49 34 39,3 38,3Grupo D 6.865 29 33 34 28,5Grupo C 15.125 20 28 30,7 33,1Grupo AB 45.179 2 5 6 5,1Fuente: NEDA, censos del gobierno de 2001

En el grupo E se situa en 2001 el 35% de la población urbana, que viven en chabolas ysin servicios públicos, sin duda el porcentaje más alto de toda la región junto con Vietnam.

La renta media por familia ha alcanzado P144.506 en el año 2000, un 17,3% más quelos resultados obtenidos en 1997, de P123,168, que a precios constantes de 1997 resulta que porregiones Visayas Este ha experimentado un incremento del 35,6% seguido de Visayas Oestecon un 28,3%.

El área que registró las tasas más altas de renta por familia se localizan en la regióndenominada “National Capital Region” que incluye Makati (P290.088), Marikina (P190.345) yQuezon City (189.574). Fuera de Metro Manila, Cavite tiene la renta anual por familia más altacon P115.915. Existen grandes diferencias entre el nivel económico de las zonas urbanas y lasrurales.

En Visayas, Cebú se perfila como futuro centro de inversión.



A) ESTRUCTURA DEL GASTO, DISTRIBUCION DE LA RENTA DISPONIBLE

Los gastos totales de las familias fueron de P1,8 billones en 2000, un 28,9% másque en 1997.

La participación en el total del gasto, del grupo de renta formado por los segmentosABC, en el año 1994 fue del 62%. En 1997 saltó hasta el 71% (los únicos datos oficialesdisponibles datan de 1997).

Niveles de Renta % en el total del gasto1991 1994 1997

Grupo E 21 13 8Grupo D 27 25 21Grupo C 38 44 49Grupo AB 14 18 22

Gasto Total (miles de $) 22.396 32.690 47.400 Fuente: National Statistics Office.

Históricamente el gasto en productos alimenticios de las familias filipinas solía superarel 50% de sus rentas, porcentaje que se incrementaba en aquellas con recursos más escasos. Amedida que aumenta la renta media de las familias, aumenta el gasto hacia otro tipo deproductos. No se trata pues de una sustitución, sino que cada vez más el filipino medio está endisposición de afrontar diversos gastos diversos a los meramente necesarios para vivir.

E) TENDENCIAS SOCIOPOLÍTICAS

La República de Filipinas es una democracia constitucional, con el Presidente comoJefe del Estado. El Gobierno nacional se divide en tres poderes iguales que desarrollan elsistema de “checks and balances”: ejecutivo, legislativo y judicial.

El poder ejecutivo consiste en el Presidente y su Gabinete. El senado y el Parlamentodesarrollan la legislatura bicameral. La Corte Suprema dirige el sistema judicial. Los gobiernoslocales tienen una estructura y funcionamiento similar al del poder ejecutivo. La más alta figuraen las Provincias es el gobernador; en las ciudades, el alcalde; y en los barangays (unidadadministrativa más pequeña) los capitanes de barangay. Este año se nombró a Gloria MacapagalArroyo presidente.

En cuanto a los convenios internacionales de la que es partícipe, Filipinas junto conotros 5 países miembros de la ASEAN ( Asociación de Países del Sudeste Asiático) firmaron laDeclaración de Singapur del Área de Libre Comercio del ASEAN (AFTA). Sus miembros sonFilipinas, Singapur, Tailandia, Malasia, Indonesia y Brunei.

El AFTA significa la creación de un mercado común y el fortalecimiento de lacooperación económica en la región. El mecanismo principal para la retirada de barreras alcomercio es el arancel preferencial real común (CEPT). El CEPT reduce gradualmente losaranceles sobre los bienes manufacturados que se comercializan entre los países miembros alnivel del 0% -5% en un periodo de 15 años que empezó en Enero de 1994. El CEPT tienetambién un esquema acelerado que reduce el período de reducción de aranceles a 7 - 10 años endeterminados productos incluyendo el aceite vegetal, el cemento, los productos químicos,farmacéuticos, fertilizantes, plásticos, productos de goma, productos de piel, textiles, cerámicas,



productos de cristal, gemas y joyas, material eléctrico y muebles de madera. Además estáprevisto establecer un Arancel Exterior Común para el año 2003.

Con este mecanismo en funcionamiento, el ASEAN podría ser un mercado liberalizadoen el año 2009. Como país miembro de la Asociación, Filipinas puede aprovechar este granmercado con más de 330 millones de habitantes. Filipinas deberá competir mas fuertementefrente a otros países del Asean para atraer más inversión extranjera, debido a quefinancieramente no fue muy atacada por la crisis. Atraer este capital sería viable mediante lacreación de industrias con alto potencial de crecimiento, entre los cuales el sector minoristaaprarece como prometedor.

F) TENDENCIAS CULTURALES

Aunque Filipinas tiene la apariencia de ser un país con costumbres occidentales,especialmente americanas, no debemos olvidar que es un país Asiático y su cultura y valoresson fundamentalmente Asiáticos. Cuatro factores son los que invitan a un extranjero a creer estaoccidentalización:

• El idioma básico en comercio es el inglés.

• Forma de vestir occidental.

• Predominan los productos, películas y programas de televisión americanas; y se imitan lastendencias americanas.

• El catolicismo es la religión predominante.



13. ENTREVISTAS CON EMPRESARIOS DEL SECTOR

Empresa: Universal Robina Corporation (URC)Dirección: 4F CFC Administration Building

13 E. Rodriguez Jr. AvenueBagong Ilog, Pasig City, Metro Manila

Teléfono: (632)67129 35 AL 42Fax: (632) 6717199Contacto Mr. Audie Ugalino, DirectorMarcasdistribuídas:

Jack 'N Jill (Chippy, Chiz Curls, Piattos, Nova), Payless, Nissin's, Cloud Nine,Maxx, Great Taste Coffee, Nips, Magic Flakes, Presto-Tivoli (helados), Mama Miay Hunt's

Abre sus puertas en la década de los 60 y se constituye en una de las empresas pioneras en elprocesamiento de azúcar en Filipinas, y se consolida como una de las 50 empresas másimportantes del país.

Sus actividades son el procesamiento, el márketing y la distribución de numerosos productoscomo snacks, caramelos, galletas y crackers, café instantáneo, noodles, salsa de tomate ,pasta, y helados.

En 2000 forma una Joint Venture con Joyco de España, su caramelo con palo ha sido todo unéxito, en octubre se prevee el lanzamiento del chicle BOOMER.

ChocolatesURC es el líder en el mercado de los chocolates, creciendo su volumen de ventas en 2001 un27%, con lo que lidera el mercado con una cuota de mercado del 32% en volumen de ventas ydel 23% en términos de valor.

Segmento del dulce recubierto de chocolateURC ha sido líder en este segmento desde que comienzan a producir este tipo deproductos. En 2001 sus ventas obtienen un incremento del 82%, debido principalmentea la buena acogida en el mercado de los siguientes productos: Cloud 9 Classic yCloud 9 Chooey Choco. Para ello, la compañía realizó una fuerte campaña depromoción dirigida a atrapar la máxima atracción de las masas, es decir en losprincipales eventos del país así como en horas puntas en los principales canales detelevisión del país.

Segmento de chocolate recubierto de carameloEn este subsegmento la compañía adquiere un total del 45% de las ventas, liderandopor tanto este nicho de mercado. En 2001, amplían la gama de sus producto estrella,Nips, ofreciéndolo en paquetes de 100 gr. La promoción de este producto ha sidotambien clave de su éxito.

CaramelosEn 2001, la industria de los caramelos sufre un retroceso estimado del 8% en ventas. Si bien,esto no ha afectado a esta empresa, puesto que sus ventas se han incrementado en un 11%,obteniendo unos resultados muy positivos en cuanto ingresos con un aumento del 18%respecto a 2000.

Ha consolidado su posición en este segmento obteniendo en 2001 el 38% del volumen delmercado para toda clase de caramelos, doblando así a sus competidores más cercanos. Estoha sido posible debido a que sus productos: Dynamite Choco-Mint, Maxx Honey-Lemon, yX.O. Butter Caramel. Dynamite Choco-Mint tienen una muy buena acogida entre todos losfilipinos, cualesquiera que sea su poder adquisitivo, y a que su sistema de distribución es tanamplio, que estos productos son asequibles en la práctica totalidad de establecimientos delpaís en los que se venden este tipo de productos.



Maxx como caramelo duro, X.O. como caramelo cremoso y Star Fruits como caramelo blandono mentolado, son los productos estrella tanto de la empresa, como los líderes absolutos en elmercado en cada una de sus categorías.

Nuevos productosEn el mercado se imponen los nuevos sabores, por lo que la empresa a puesto en elmercado nuevas variedades de sus gamas más exitosas. Entre ellas destacan:

• Maxx Dalandan (caramelo mentolado con sabor a naranja local)• Dynamite Melon-Filled candy (caramelo con sabor a melón) con una campaña

denominada "Dynamite, what a blast."• Lush (chicle relleno de chocolate)

Campaña promocional Son numerosos sus anuncios en el canal especial de dibujos animados de televisión para lossiguientes productos: "Takatak," Maxx's "Istyle," Dynamite's "Sly," X.O.'s "Triad," y Star Fruits'"Star Farmer".

URC realiza además numerosas campañas de publicidad por la radio, especialmente enMBC's Radyo Roleta y GMA's Pares-Pares. Para productos como Maxx's "Takatak" y X.O.'sLemon Iced Tea, con el objetivo de alcanzar a aquellos potenciales consumidores que no venlos dibujos animados o que no poseen una television.

HELADOSCon su marca Presto-Tivoli,que consigue en 2000 la ISO 9002 (única planta de helados enFilipinas con esta distinción), ocupa la tercera posición en el mercado, por detrás de Selecta yMagnolia. En 1999 llegaba a un acuerdo con Hallmark para promocionarse mutuamentemediante su “Gift Check promotion”.Su producto más innovador son los Cyclones Orange (helados en forma de caramelo de palo).

En este sector la compañía ha decidido reducir las áreas cubiertas de distribución ya que nopodían ser tan competitivos como Magnolia o Selecta. En los últimos años, su gama dehelados ha reducido sus ventas en órden del 6% por año. La línea de helados, se incorpora alholding y consecuentemente también a su sistema de distribución en 1998, y a esta decisión lehan seguido numerosas quejas de sus clientes , debido a que el funcionamiento interno de sudistribución comenzó a empeorar , siendo su servicio peor que cuando la marca Presto-Tivolino era de URC.

GALLETAS• Segmento de los crackers.- la empresa obtiene aquí una cuota del mercado del 19%

Magic Flakes está muy bien posicionada en el mercadoClubhouse cracker, con esta marca desarrollan distintos formatos y sabores con elobjetivo de llegar a todos los gustos y expandirse aun más en este segmento

• Segmento de pastas y galletasPastas:Cream-O.- han alcanzado posicionar este producto entre los “premiums” o de lujo,compitiendo directamente con los productos de lujo internacionalesPresto Creams, ofrece “valor por dinero”, con una gama amplia de sabores

Barquillos:Hello es utilizado por URC como “marca paraguas” es decir, abarca un inmenso abanicode marcas en su línea. Su nicho de mercado es muy amplio, ya que alcanza a cualquiertipo de persona, de cualquier edad o con el presupuesto que sea, desde el que necesita elproducto más barato, hasta el que no le da importancia a este detalle si la calidad esbuena.Hello Choco Coated es líder del mercado de los barquillos rellenos de chocolate ;



Hello Wafrets es uno de los máximos exponentes en el mercado para barquillos norecubiertos de chocolate.

Galletas para niñosJack 'n Jill Pretzels, con 20 años de historia a sus espaldas, es la preferida de los máspequeños. Para ello, su campaña publicitaria y promocional resulta fundamental, ya queconsiguen la complicidad de los más pequeños.

Empresa: DDBDirección: ADB Avenue, Pasig CityTeléfono: (632) 635-2171Contacto Claire CruzMarcaspublicitadas

Los productos de Joyco

DDB es una de las grandes agencias publicitarias del país. Entre sus clientes se encuentraHeineken y los grandes supermercados del país. En el segmento de las confiterías llevan lacampaña publicitaria de Joyco y sus caramelos de palo, realizado íntegramente en el país ycon actores filipinos. En octubre lanzarán la campaña del chicle Boomer, que se espera quesea un éxito de ventas. Para éste otro producto, la publicidad con la que contarán será lacedida por la propia empresa con el famoso muñeco Boomer, con la que han lanzado ypromocionado enl producto en muchos otros países.

Nos comentan que el chicle Boomer es el típico producto, por sus características que podríatener un gran éxito: publicitariamente cuenta con una figura fantástica estilo comic americanoque llegaría a los más pequeños, y además el hecho de encontrarse en unidades y no unpaquete de varias unidades, supone que el precio sea más asequible. Cabe decir que, enFilipinas el segmento del mercado al que se dirigen los chicles, es preferencialmente al de losniños más pequeños, siendo apenas consumido por adolescentes y adultos

Claire Cruz es la ejecutiva que lleva esta cuenta, y nos comentaba que es un paso obligadopara toda empresa que quiera lanzar un producto al mercado realizar una fuerte campaña depublicidad, porque el filipino necesita conocerla y que le recuerden que existe, o las ventascaerán. En esta ocasión Joyco eligió esta empresa por la visión fresca que tenían parapromocionar el producto. Cabe destacar que ninguna cuenta de Universal Robina, el socio deJoyco, había recaído en esta empresa con anterioridad.

En cuanto a las actividades promocionales, la misma Joyco tiene un departamento desde elque se toman las decisiones.

Le preguntamos cómo sería posible promocionar otros productos de otras categorías, como porejemplo los turrones. Desconocía que tipo de producto es este, pero aún así nos comentó queconfiaba plenamente en que si el producto fuese publicitado, al menos tentaría la curiosidad delos filipinos. De otra manera, sería muy dificil que un producto totalmente desconocido tuvieseéxito, o si lo tuviese debido a una campaña promocional en sus puntos de venta, éste seríaefímero.

Destacar una vez más que la marca lo es todo en este segmento de mercado.

Bang-Bang, historia de un fracaso

Cuando la empresa Joyco quiso introducir Bang bang, con anterioridad a los caramelos conpalo y antes de estar basada en Filipinas, nunca entendió el gasto en promoción y publicidadque le exigía entrar en el mercado para posicionarse como una de las mejores marcas .Finalmente, la promoción fue muy inferior a las exigencias de este país y, pese a contar con unbuen sistema de distribución y logística, debido a que su distribuidora llegaba a losestablecimientos más importantes, nunca llegó a concebirse en el mercado como una marcaque pudiese competir con las grandes internacionales o locales que operan en el país.



Después de dos años son los mismos clientes los que se quejan de tener que apoyar unproducto que el filipino no compra. A los tres años el contrato de distribución se finaliza, y hoyeste producto no se distribuye en Filipinas.

Muchas veces éste ha sido el gran problema de la empresa española, pues la política quesiguen es mas la de buscar un mayorista que un distribuidor, que pueda aportar no solamentelas funciones de venta sino también las de promoción e instalación del producto en el mercado.La consecuencia de ello es que se venderán con suerte varios contenedores de dicho productoy el mayorista desechará seguir comprándolo por su falta de apoyo en el mercado.

Tiendas delicatessenEmpresa: WORLDWIDE FOODS AND WINESDirección: PCPD Compound, Pasong Tamó Extension, Western Bicutan, Taguig, Metro ManilaTeléfono: (632) 843-8897Fax: (632) 843-9139Contacto Mr. Juan Carlos de Terry, DueñoMarcasdistribuídas:

Hasta 2.000 referencias de productos europeos de la más alta calidad. En dulces,numerosos turrones y marrón glacé.

Esta compañía se dedica a la importación de productos exclusivamente de lujo, pero no porello necesariamente destinada únicamente a la población de la clase A, puesto que noscomentan que son clientes de su tienda filipinos de todas las categorías, que buscan unproducto concreto.

Terry´s es una tienda de Delicattessen que abrió sus puertas en 1999. Hasta entonces, cuandoalguien necesitaba dirigirse a un establecimiento de delicattessens lo hacía generalmente aSantis. Es decir, pese a hayarnos en un país denominado como de tercer mundo, queda lugarpara paladares selectos y el consumo de los mejores productos.

Consideramos que incluir esta entrevista es interesante, porque nos da una visión diferente a loque es el consumo o la demanda de las clásicas marcas reconocidas y cuya fuerza de ventaspasa por un enorme esfuerzo en cuanto a gasto en promociones.

Durante la entrevista mantenida, nos confirmaban que los filipinos conocen el productoespañol, y al menos, en lo que se refiere a alimentación le tienen simpatía. Entre los dulces,dos son los tipos de productos cuyo éxito es evidente:

• En primer lugar todo tipo de chocolates. En este caso, han observado que la gente quetrabaja en los alrededores se dirige a dicha tienda para comprar un chocolate especial parael postre. Pero este echo se repite día a día. Con esto, se obtiene que los productos demás alta gama no solamente se dirigen a los estractos sociales más ricos de la población,pues una secretaria, cuyo saldo medio pueda ser de P10.000- P15.000, comerá en un fast-food y terminará con un chocolate de P50- P70. Sabiendo que los chocolates se puedenobtener a partir de 5 pesos, parece obvio que una parte de la sociedad con recursosmínimos pero suficientes, gustará del antojo, en busca de una mayor calidad.

• Y también se observa la compra de numerosos dulces para diabéticos. Éstos, por logeneral, serán llevados como regalo a aquellos amigos que se saben que están enfermos.

Por último las frutas glaseadas y membrillos adquieren cada vez una mayor atención, y portanto se dan a conocer sus diversos gustos mediante diversas degustaciones, cuyaconsecuencia generalmente es que el cliente acaba comprando el producto.



LISTA DE PRINCIPALES FABRICANTESProducto(s) : Art. de confitería sin cacao (chicle, caramelos)Partida Arancelaria : 17.04.90

1) Empresa : COMMONWEALTH FOODS, INC.Dirección : Comfoods Bldg., Sen Gil J. Puyat Ave.

Metro Manila, PhilippinesTeléfono : (632) 85-56-61; 85-88-91Fax : (632) 817-8845Telex : 22325 RCE PHProducto(s) : Caramelos; Chocolate de confección y bars

2) Empresa : PHILIPPINE COCOA CORPORATIONDirección : 2282 Pasong Tamo Extension

Metro Manila, PhilippinesTeléfono : (632) 87-76-81Fax : (632) 816-70-87Producto(s) : Confiteria, caramelos y chocolates marca "Goya"

3) Empresa : SERG'S PRODUCTS, INC.Dirección : Ortigas Avenue Extension

Cainta, Rizal - PhilippinesTeléfono : (632) 655-0154Fax : (632) 655-0148Producto(s) : Chocolates marca "Serg's" y caramelos

4) Empresa : CANDYMAN INC.Dirección : 13 Gov. W. Pascual Ave., Malabon, Rizal

Metro Manila, PhilippinesTeléfono : (632) 361-25-81/361-25-80/361-97-80Fax : (632) 361-49-76Marcas : Caramelos de varias marcas

5) Empresa : VAN MELLE PHILS, INC.Dirección : Rm. 202 Limketkai Bldg., Ortigas Ave., Greenhills

Metro Manila, PhilippinesTeléfono : (632) 634-76-68/721-27-91 a 94Fax : (632) 721-07-50Telex : 27177 VANMEL PHProducto(s) : Caramelos

6) Empresa : WRIGLEY PHILIPPINES, INCDirección : Pioneer Street, Mandaluyong

Metro Manila, PhilippinesTeléfono : (632) 631-17-45 a 49Fax : (632) 631-60-47Telex : 43103 WRIGLEY PHProducto(s) : Chicles

7) Empresa : COLUMBIA CANDY FACTORY CO., INC.Dirección : 1083 Bilbao St., Tondo, Manila



Metro Manila, PhilippinesTeléfono : (632) 26-04-04/21-78-81/21-31-11Fax : (632) 26-04-04Telex : 27997 SUGAR PHProducto(s) : Caramelos, chicles, chocolate bars

8) Empresa : KNOTSBERRY FARM MANUFACTURING CO. INC.Dirección : Rm. 309 Columbian Bldg., West Ave., Quezon City

Metro Manila, PhilippinesTeléfono : (632) 96-27-45Fax : (632) 98-77-92Producto(s) : Caramelos gelatinosos

9) Empresa : MALABON CANDY CO., INC.Dirección : 197 C. Cordero St. cor. 5th Ave., West Grace Park,

Kaloocan City, Metro Manila, PhilippinesTeléfono : (632) 35-87-97/35-87-78Producto(s) : Caramelos duros

LISTA DE IMPORTADORES/DISTRIBUIDORESProducto(s) : Confiteria y chocolatesP. Arancelaria : 18.06, 17.04 y 19.05

1) Empresa : CANDY CORNERDirección : #3 E. Rodríguez Ave. Jr., Bagong llog,

Pasig City, Metro Manila 1600Teléfono : (632) 671 91 84Fax : (632) 913 53 78E-mail : [email protected] : Ms. Rosemarie A. Andres (General Manager)Actividad : Importador de caramelos y golosinas

2) Empresa : RESOURCEFUL INTERNATIONAL MARKETINGDirección : 1281 Laguna St.,

Sta. Cruz Metro ManilaTeléfono : (632) 241 86 41Fax : (632) 252 37 63E-mail : [email protected] : Ms. Jane Kho-MagpayoActividad : Importación/Distribución de caramelos y golosinas

3) Empresa : W. BROWN & CO., INC.Dirección : 573 Gloria Street, Marick Subdivision

Cainta, Rizal, Metro ManilaTeléfono : (632) 655 07 90/ 681 05 23Fax : (632) 656 11 90/ 656 11 91E-mail : [email protected] : Mr. Marvin Mgo (Consumer Products Marketing Director)/ Ms Elisabet Abando



Actividad : Imp./Agente de productos de alimentación (Caramelos Farley de EE.UU., CaramelosPEZ de Austria, Galletas Loacker de Italia)

4) Empresa : SYSU INTERNATIONAL, INC.Dirección : 145 Panay Avenue, Quezon City

Metro Manila, PhilippinesTeléfono : (632) 920 52 91Fax : (632) 920 75 21E-mail : [email protected] : Ms. Lolita Cham (Import & Export Manager)Actividad : Fab./Imp./Dist. de una amplia gama de productos incl.

confiteria (galletas Arnott's de EE.UU., chocolates ycaramelos Mars M&M y Skittles de EE.UU.)

5) Empresa : RUSTAN MARKETING CORPORATIONDirección : 3/F Midland Buendia Bldg., 403 Sen Gil Puyat Ave.

Makati City, Metro Manila, PhilippinesTeléfono : (632) 890 97 03/ 890 80 34Fax : (632) 890 94 06/ 890 44 41Contacto : Mr. Anthony T. Huang (EVP)Producto(s) : Imp/dist de productos de aliemtacion

6) Empresa : ORYX INTERNATIONAL TRADERS, INC.Dirección 7351 Orchard St., Phase 9, Barangay Marcelo Green

Marcelo Village, Parañaque, Metro ManilaTeléfono : (632) 823 53 32/ 823 60 19Fax : (632) 823 53 32 /722 64 62E-mail : [email protected] : Mr. Miguel Atayde (VicePresident)Producto(s) : Imp./Dist. de productos alimentarios (caramelos Chupa-Chups y PimPom de España;

Suncoast Gold Macadamias de Australia, etc.)

7) Empresa : MARYLAND DISTRIBUTORS, INC.Dirección : SEB Commercial Center, Baltao Compound,

Ortigas Ave., Extension, Taytay, RizalTeléfono : (632) 658-5017 / 3899; 660-2838Fax : (632) 660-4733Contacto : Mr. Nelson Escobar - General & Sales ManagerActividad : Imp./Dist. de varios prod. de alimentación incl. confitería

(caramelos Chupa-Chups, S.A. de España)

8) Empresa : J-CORDON COMMERCIAL CORP.Dirección : 36 Laura Drive, 1st. Ave., Sta. Maria Industrial Estate

Taguig, Metro Manila, philippinesTeléfono : (632) 838 87 81/ 82Fax : (632) 838 87 80Contacto : Ms. Claudette A. Cordon (President); Ms. Maureen Delingon (Gen. Manager)Actividad : Imp./Agente de productos de alimentaciónProducto : Galletas Oxford (Dinamraca), Caramelos Stollwerck Sprengel (Alemania), Chocolates

Macadamia Hawaiian Host (Hawaii), Galletas Bahlsen (Singapur), Caramelos Chupa-Chups (España), Tartas Kuchen Meister (Alemania)Alemania, Bahlsen Biscuits de Singapur)



9) Empresa : CONRAD & CO., INC.Dirección : 109 Ortigas Bldg., Ortigas Avenue

Pasig City, Metro ManilaTeléfono : (632) 816 63 06 a 11Fax : (632) 815 23 87E-mail : [email protected] : Mr. Franklin Costales (General Manager)Actividad : Imp./Agente de diversos productos incl. confiteria

10) Empresa : COMPOSITE ENTERPRISES, INC.Dirección : 2443-2445 Arsonval Street, Bo. San Isidro,

Makati, Metro Manila, PhilippinesTeléfono : (632) 812 36 01 a 06Fax : (632) 817 71 23E-mail : [email protected] : Mr. K. K. Wong (Chairman)Actividad : Imp./Dist. de varios prod. de consumo incl. confitería

(caramelos Peta Especial de España, chocolates FerreroRochers y Rowntree de G.B.)

11) Empresa : ADP INDUSTRIES CORPORATIONDirección : G/f, Eagle Court Condominium, 26 Matalino St.,

Diliman, Quezon City, Metro Manila, PhilippinesTeléfono : (632) 921 74 89/ 922 32 23/ 928 31 78Fax : (632) 922 96 70E-mail : [email protected] : Mr. Arthur Palileo (Gen. Man.) Ms. Tina de Dios (Marketing Manager)Actividad : Imp./Dist./Marketing de golosinas, bebidas alcohólicas y diversos productos.Producto(s) : Brandys: Veterano, Magno, Conde de Osborne; Freixenet Sparkling wines,caramelos

Chupa-Chups, Melody Chups, Smints, Windball. :

12) Empresa : PHILIPPINES MAKRODirección : Km. 21 East Service Road South Super Highway,

Sucad Montin Lupa, Parañaque, Metro Manila, Philippines.Teléfono : (632) 893 57 18/ 876 31 02/ 876 31 25Fax : (632) 810 11 50/ 876 31 40E-mail : [email protected](s) : Cadena de supermercados al "por mayor".Contacto : Sr. Trixie Gonzalez (Purchasing Manager)

13) Empresa : UPSCALES COMMODITIES MARKETINGDirección : 138 Don Manuel Agregado St., Santa Mesa Heights

Quezon City, Metro Manila,PhilippinesTeléfono : (632) 241-7791/ 781-5846Fax : (632) 741-0603E-mail : [email protected] : Mr. James Koa (Director)Actividad : Imp. de productos de alimentación; confiteria

14) Empresa : A.V.H. & CO. OF THE PHILIPPINESDirección : 1354 Perez St., Paco

Manila, Metro Manila, PhilippinesTeléfono : (632) 523-2822



Fax : (632) 524-2115Contacto : Mr. Joaquin F. Porta (Vice President)Producto(s) : Imp. de bebidas y productos de alimentación

15) Empresa : ACE FOODS, INCDirección : 6/F Corporate Bussiness, 151 Paseo de Roxas

Makati City, Metro Manila, PhilippinesTeléfono : (632) 816-2101 a 04Fax : (632) 819-1680Contacto : Mr. P.L. Ascalon (President)Producto(s) : Imp de productos de alimentación

16) Empresa : GRAND DRAGON ENTERPRISESDirección : 701-J State Center Bldg., Juan Luna St.,

Binondo, Manila, Metro ManilaTeléfono : (632) 526-4731/34Fax : (632) 525-7101E-mail : [email protected] : Ms. Leticia Chua (president)Producto(s) : Imp de productos de alimentación

17) Empresa : LINK IMPORT-EXPORT ENTERPRISEDirección : 420 Urbiztondo St., Binondo, Manila

Metro Manila, PhilippinesTeléfono : (632) 243-0948Fax : (632) 243-1229E-mail : [email protected] : Mr. Steven Y. Ong (General Manager)Actividad : Imp. de productos de alimentación

18) Empresa : SY CHI SIONG & CO., INC.Dirección : Birch Tree Plaza, 825 Muelle dela Industria, Binondo

Manila, Metro Manila - PhilippinesTeléfono : (632) 242-8921 / 474-812 / 475-604Fax : (632) 242-2144Contacto : Mr. Jack Sy (Presidente); Mr. Bing Sy (Vice-President)Actividad : Imp./Dist. de productos alimentariosProducto(s) : Dist. excl. de los productos lácteos Birch Tree

19) Empresa : BENBY ENTERPRISES, INC.Dirección : 20-A Sta. Rosa St., Bo. Manresa

Quezon City, Metro Manila, PhilippinesTeléfono : (632)363-6305Fax : (632) 364-6257E-mail : [email protected] : Ms. Evelyn Yap (President) / Mr. Levi Directo (Purchasing Manager)Actividad : Imp./Agente de productos de alimentación; confiteria (Chocolates Doña Jimena)

20) Empresa : WERDENBERG INTERNATIONAL CORPORATIONDirección : 7431 A. Yakal St.

Makati, Metro Manila - PhilippinesTeléfono : (632) 840 37 71 to 82/ 812 35 82/ 815 13 67Fax : (632) 817 12 17/ 893 15 73



Contacto : Mr. Werner Berger (President)Email : [email protected] : Cadena de tiendas propias, supermercados

21) Empresa : MOLINA & SONSDirección : Rm 1722, Taytana Plaza Center, Plaza Lorenzo,

Binondo, Metro ManilaTeléfono : (632) 242-5237Fax : (632) 242-7648Contacto : Ms. Ruby Wong - ManagerEmail : [email protected] : Importador de confiterias

22) Empresa : TEOPE COMMERCIALDirección : 131-B Cordillera St., Sta. Mesa Heights,

Quezon City, Metro ManilaTeléfono : (632) 415-3089 to 92Fax : (632) 414-6177Contacto : Mr. Peter Teope (President)Email : [email protected] : Importador de confiterias

23) Empresa : KROMOPEAKDirección : 37-c Jose Abad Santos St. , Little Baguio ,

San Juan , PhilippinesTeléfono : (632) 727-3345Fax : (632) 727-3345 telefaxE-mail : [email protected] : Mrs. Mary Anne CletoProducto(s) : Imp de productos de alimentación; confiteria

24) Empresa : FEDERATED DISTRIBUTORS , INCDirección : Delbros Ave. , cor Vencia De Leon St.,

Bo., Ibayo ,Parañaque , Metro ManilaTeléfono : (632) 852-4410 /2511 loc. 171-163Fax : (632) 851-3286E-mail : [email protected](s) : Imp de productos de alimentación;confiteria



LISTA IMPORTADORES PRODUCTOS DELICATESSEN EN FILIPINAS

1) Empresa : RUSTAN COMMERCIAL CORP.Dirección : Rustan Bldg., E. de los Santos Ave.

Mandaluyong, Metro Manila - PhilippinesTeléfono : (632) 721-2430 / 727-0226Fax : (632) 724-3677 / 724-6293E-mail : [email protected](s) : Cadena de grandes almacenesContacto : Ms. Maria Elena Tantoco-Espino (Senior Vice President)

Mr. Anthony Huang (Manager-Food)

2) Empresa : SANTIS DELICATESSEN ( WENDENBERG INTL. CORP.)Dirección : 7431 Yakal Street, Makati City

Metro Manila, PhilippinesTeléfono : (632) 840-3771 a 82/ 815-1359 / 844-4149 / 844-1154 / 893-1544 / 844-2787Fax : (632) 817-1217 / 893-1573E-mail : [email protected] : Mr. Werner Berger (President)Actividad : Importante cadena de tiendas delicatessen dedicada a la venta exclusivamente de

productos alimenticios importados de alta calidad

3) Empresa : GULLIVER´S DELICATESSENDirección : Regine´s apartelle, 8429 Kalayaan Ave. corner Makati Ave.

Makati, Metro Manila, PhilippinesTeléfono : (632) 896-3490 / 896-3475 / 895-3471Fax : (632) 896-3482Producto(s) : Cadena de supermercados delicatessen

4) Empresa : EUROPA DELICATESSEN & BUTCHER SHOPDirección : 150 Jupiter corner Saturn Streets, Bel-Air, Makati

Metro Manila, PhilippinesTeléfono : (632) 896-8310; 890-6733Fax : (632) 899-8169E-mail : [email protected](s) : Imp./Comerciante de prod. cárnicos frescos, curados y enlatados.

5) Empresa : R. URRA, INC.Dirección : Ground Flr., Ferros Bel-Air Tower Condo, Polaris St.

Makati, Metro Manila - PhilippinesTeléfono : (632) 896-6784 / 896-0534Fax : (632) 899-2096E-mail : [email protected] : Mr. Raul Urra (Presidente)Actividad : Imp./Dist. de prod. alimentarios, bebidas alcohólicas, aceite de oliva, colonias de

España, quesos y turrones.Distribución : Tienda propia(1) ; Restaurantes; Supermercados y Grandes almacenes.

6) Empresa : ESPA-FIL IMPORT-EXPORT CORP., INCDirección : #5 Cordillera Street

Mandaluyong, Metro Manila - PhilippinesTeléfono : (632) 531-9688; 531-0742Fax : (632) 531-8553E-mail : [email protected] : Mr. Pablo Garcia Morera (Presidente)Actividad : Importador/Distribuidor de vinos y productos alimentarios.



Producto(s) : Imp/Dist. de prod. alimentarios; Dist. excl. de la Molinera, vinos y zumos J. GarciaCarrion, aceite de oliva y otros productos de Carbonell.

7) Empresa : MAKATI SUPERMARKET - ALABANG (Alabang Supermarket Corp.)Dirección : Alabang Town Center, Alabang,

Muntinlupa City, Metro Manila, PhilippinesTeléfono : (632) 807-2207Fax : (632) 807-2207Puntos de Venta : 1 de 3 supermercados que pertenece al grupo de Alabang Supermarket Corp.Contacto : Mr. Y. K. Liong (Purchasing)

8) Empresa : GOURMET AND WINE EXPERTS, INC.Dirección : 3216 Pasong Tamo extension, Karrivin Plaza Bldg. B, UNIT 2

Makati City, Metro ManilaTeléfono : (632) 840 37 10/ 729 79 06Fax : (632) 840 59 41E-mail : [email protected] : Mr. Juan Carlos Terry



LISTA DE LOS PRINCIPALES SUPERMERCADOS EN FILIPINAS

1) Empresa : RUSTAN SUPERMARKETS (Rustan's Commercial Corp.)Dirección : Araneta Center, Cubao

Quezon City, Metro Manila, PhilippinesTeléfono : (632) 911-2481 / 911-2528 / 911-2309 / 911-2529 / 911-2351Fax : (632) 911-0872 / 438-2426Contacto(s) : Wilkelmina Maraya (Marketing Manager)

Ms. Maricar Lopez Tiangco (Vice President - Marketing)Puntos de Venta : 6 - Araneta Center (Cubao), Ayala Center (Makati), Forbes Park (Makati), Shangri-

La Plaza (Mandaluyong), Harrison Plaza (Manila), Cebu

2) Empresa : SM "Shoemart" SUPERMARKETS (Supervalue, Inc.)Dirección : 118 E. Rodriguez Avenue, Barrio Ugong

Pasig City, Metro Manila, PhilippinesTeléfono : (632) 671-5898 / 5878 / 5879 / 5883Fax : (632) 671-5895Contacto : Mr. Manuel Fong (General Manager)/ Ms. Joen Lazaro (Purchasing Manager)Puntos de Venta : 8 - SM Southmall (Las Piñas), SM Makati, SM Megamall (Mandaluyong), SM City

(North EDSA Quezon City), SM Centerpoint (Sta. Mesa Manila), Cebu, Bacoor,Fairview

3) Empresa : THE LANDMARK CORP. - Supermarket Purchasing Dept.Dirección : Makati Ave., Ayala Center, Makati

Metro Manila, PhilippinesTeléfono : (632) 810-9990/815-3743Fax : (632) 815-3595Contacto : Mr. Raymond Lim ( Purchasing Manager )Puntos de Venta : 1 - Ayala Center (Makati)

4) Empresa : MAKATI SUPERMARKET - ALABANG (Alabang Supermarket Corp.)Dirección : Alabang Town Center, Alabang,

Muntinlupa City, Metro Manila, PhilippinesTeléfono : (632) 807-2208Fax : (632) 807-2208Puntos de Venta : 1 de 3 supermercados que pertenece al grupo de Alabang Supermarket Corp.Contacto : Mr. Y. K. Liong (Purchasing)

5) Empresa : UNIMART, INC. (Alabang Supermarket Corp.)Dirección : Greenhills Shopping Center, San Juan

Metro Manila, PhilippinesTeléfono : (632) 721-1717Fax : (632) 721-1717Puntos de Venta : 1 de 3 supermercados que pertenece al grupo de Alabang Supermarket Corp.Contacto : Mr. Y. K. Liong (Purchasing)

6) Empresa : CASH & CARRY WHOLESALE MART, INC. (Alabang Supermarket Corp.)Dirección : Wholesale Mart Bldg., South Superhighway/Filmore St.

Makati City, Metro Manila, PhilippinesTeléfono : (632) 844-4506Fax : (632) 844-4506 ( telefax)Puntos de Venta : 1 de 3 supermercados que pertenece al grupo de Alabang Supermarket Corp.



Contacto : Mr. Raymond Wu - Purchasing & Gen. Manager

7) Empresa : SANTIS DELICATESSEN (Werdenberg Corp.)Dirección : 7431 Yakal Street, Makati City

Metro Manila, PhilippinesTeléfono : (632) 840-3771 a 82Fax : (632) 817-1217 / 893-1573Contacto : Mr. Werner Berger (President)Puntos de Venta : 4 - Forbes Park (Makati), Yakal St. (Makati), Greenhills (San Juan), Timog Ave.

(Quezon City)Actividad : Importante cadena de tiendas delicatessen dedicada a la venta exclusivamente de

productos alimenticios importados de alta calidad

8) Empresa : SOUTH SUPERMARKET (Grand Union Supermarket, Inc.)Dirección : Magallanes Commercial Complex, Makati City

Metro Manila, PhilippinesTeléfono : (632) 8335677 / 8335673Fax : (632) 833-5681Puntos de Venta : 2 - Magallanes (Makati), Alabang Commercial Complex (Muntinlupa)Contacto : Ms. Virginia Syjuco (General Manager)

9) Empresa : UNIWIDE SALES WAREHOUSE CLUB, INC.Dirección : 90 E. Rodriguez Ave., Libis

Quezon City, Metro Manila - PhilippinesTeléfono : (632) 633-5951 a 60Fax : (632) 633-3776Puntos de Venta : 12 - Libis Head Office, Baclaran Warehouse, Marcos Highway, Novaliches, Sucat,

EDSA Central, Caloocan, Las Piñas, Metro Mall, Sta. Cruz, Cabuyao Laguna,Tarlac

Actividad : Cadena de grandes almacenes y hypermercadosContacto : Mr. Robert Sun (Vice President )/ Mr. Jerry Santiago - Marketing

10) Empresa : PILIPINAS MAKRO, INC.Dirección : Km 21, East services Road, South superhighway

Muntinlupa City, Metro ManilaTeléfono : (632) 842-6771Fax : (632) 842-5856/ 59E-mail : [email protected] de Venta : Cadena de hypermercados al "por mayor"Contacto : Mr. Efren Rueda (President & Managing Director)

11) Empresa : ROBINSON'S SUPERMARKET CORP.Dirección : Robinson's Galleria, EDSA corner Ortigas Avenue,

Quezon City, Metro ManilaTeléfono : (632) 635-0751 a 59 / 631-7371 a 79Fax : (632) 631-7631Contacto : Mr. Ronald Menhennet - General ManagerPuntos de Venta : 7 - Galleria (Quezon City), Ermita (Manila), Cainta (Rizal), Tutuban Center

(Manila), Sta. Rosa (Laguna), Cebu, BacolodActividad : Cadena de grandes almacenes y hypermercados

12) Empresa : CHERRY FOODARAMADirección : 514 Shaw Boulevard, Mandaluyong,



Metro Manila - PhilippinesTeléfono : (632) 533-9556Fax : (632) 533-9556Puntos de Venta : 1 - Mandaluyong CityContacto : Mr. Allan Ong - President

13) Empresa : WALTERMART ABENSON CORP.Dirección : 11 Benito Bldg. Sheridan , MandaluyongTeléfono : (632) 631-8161 to 64Fax : (632) 631-5135 / 633-3732Puntos de Venta : Pasong TamoContacto : Ms. Edith Rumboa - Purchasing ManagerIngresos Brutos * : no disponible

14) Empresa : WALTER MART SUPERMARKETDirección : 790 A. Arnaiz Ave. corner Pasong Tamo

Makati City, Metro Manila, PhilippinesTeléfono : (632) 724-2497 /724-2798Fax : (632) 724-2798Puntos de Venta : 4 - Pasong Tamo (Makati), E. Rodriguez (Quezon City), Dasmariñas (Cavite), Sta.

Rosa (Laguna)Contacto : Mr. Rene Betia - Center Manager, Makati

15) Empresa : DUTY FREE PHILS., INC.Dirección : Fiesta Shopping Center, Ninoy Aquino Ave., Parañaque

Metro Manila, PhilippinesTeléfono : (632) 879-4222Fax : (632) 879-3662Contacto : Mr. F. CompuestoPuntos de Venta : Almacén grande dedicado exclusivamente a la venta de productos importados libres

de impuestos

16) Empresa : TROPICAL HUT FOOD MARKET, INC.Dirección : 163 E delos Santos Ave., Mandaluyong

Metro Manila, PhilippinesTeléfono : (632) 726-5061/65Fax : (632) 727-1822Contacto : Ms. Shelly LaoPuntos de Venta : Cadena de grandes supermercados

17) Empresa : PHILIPPINE SEVEN CORP.Dirección : E. de los Santos Ave., corner Kamias road

Quezon City, Metro Manila - PhilippinesTeléfono : (632) 724-4441Fax : (632) 727-6427Contacto : Ms Elba GacutanPuntos de Venta : Cadena de supermercados "Seven Eleven"

18) Empresa : SHOPWISE ( Rustan´s Commercial Corporation )Dirección : 2/F Rustans Superstore Bldg.

Araneta Center . Cubao .Quezon City. Metro ManilaTeléfono : (632) 912-6292Fax : (632) 897-8840 / 897-9005



Contacto : Ms. Ising EnriquezPuntos de venta : Supermercado en Alabang-Filinvest Mall

19) Empresa : S& R PRICEDirección : 32 Str., 5th Av., Fort Bonifacio

Global City, Taguig, MM.Teléfono : (632) 888-0433Fax : (632) 888-0689Contacto : Mrs. Susan Moran. Head Purchasing ManagerPuntos de venta : Supermercado tipo gran almacen



INFORMACIÓN PRÁCTICA:

Formalidades de entrada: aquellos visitantes que tengan pasaporte español no necesitan visado deentrada si el período de estancia es inferior a 21 días. Es requisito tener el billete de vuelta.

Aeropuertos: a 7 Km. De Manila se encuentra el aeropuerto internacional: Ninoy Aquino InternationalAirport (NAIA). El NAIA tiene bancos, servicio postal, hospital y un depósito de maletas. Estáestrictamente limitada la posibilidad de entrar a recibir en el edificio del aeropuerto.

Tasas del aeropuerto: Ninoy Aquino International Airport: 550P

Días festivos: el 1 de enero; el Jueves y Viernes Santo; el 9 de abril “Araw ng Kagintingan” o Día delValor en la que se conmemora la marcha de la muerte en la Segunda Guerra Mundial contra losJaponeses, el 1 de Mayo, Día del Trabajador; el 12 de junio, Día de la Independencia; el último domingode agosto, Día de los Héroes Nacionales; el 1 de noviembre, Dia de Bonifacio, héroe de la independenciade Filipinas; 25 de diciembre, Navidad; 30 de diciembre, Día de Rizal, mártir nacional; 31 de diciembre,fin de año.

Indumentaria: se recomienda el uso de ropa ligera y de colores claros debido a que el calor y lahumedad caracterizan el clima del país; y se viste al estilo occidental.

Moneda local: El peso filipino es la moneda local y se divide a su vez en céntimos. Existen billetes de1000, 500, 100, 50, 20 y 10 pesos. Las monedas tienen los siguientes valores: 5, 2, 1, 0´50, 0´10 y 0´5pesos.

Horario laboral:

• Ministerios y oficinas del gobierno: de lunes a viernes de 08:00 hasta las 17:00h.• Bancos: de lunes a viernes de 09:00 a 17:00h.• Establecimientos comerciales: de lunes a viernes de 09:00 a 19:00h.• Oficinas privadas: de lunes a viernes de 09:00 a 18:00h.



DIRECCIONES DE INTERES

DIRECCIONES UTILES/REPRESENTACIONES OFICIALES

EMBAJADA DE ESPAÑA EN FILIPINAS5th Ploor, ACT TowerSen.Gil Puyat AvenueMakati, Metro ManilaTlf.: (63.2) 8183561/8183581/8185526Fax : (63.2) 8102885

EMBAJADA DE FILIPINAS EN ESPAÑAGuadalquivir Nº6-821006 MadridTlf.: 5765401Fax 5758360

OFICINA ECONOMICA Y COMERCIAL DE ESPAÑA27/F Yuchengco Tower, RCBC PlazaSen.Gil J. Puyat AvenueMakati,, Metro ManilaTlf.: (63.2) 843-3774 /843-3783Fax : (63.2) 843-3790

CONSULADO DE ESPAÑASth Floor, ACT TowerSen.Gil Puyat AvenueMakati, Metro ManilaTlf.: (63.2) 8183561/818358118185526Fax : (63.2) 8102885

CAMARA OFICIAL ESPAÑOLA DE COMERCIO2652 Maytubig St.,Malate, ManilaTlf: 4041073Fax: 4041072

OFICINA TECNICA DE COOPERACION ESPAÑOLA7th Floor, NCAA Bldg.,Gen.Luna St.Intramuros, ManilaTlf.: (63.2) 527-5755Fax : (63.2) 527-9412

INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR (ICEX)Paseo de la Castellana, 14-1628046 MadridTel. (91) 349 6100Fax (91) 431 6128 / 577 0750

INSTITUTO CERVANTESLeon Guínto corner Taft Avenue manilaTlf.: (63.2) 5361482/5



OTRAS REPRESENTACIONES

BANCO ASIATICO DE DESARROLLO6, Asean Development Bank Avenue 1501 Mandaluyong, Metro Manila.Tlf.: (63.2) 7113851/6324444Fax : (63.2) 7417961/6326816

BANCO DE SANTANDEROficina de representación24th Floor, 6750 Ayala Avenue Makati, Metro ManilaTlf.: (63.2) 8128955Fax : (63.2) 8121651

BANCO ATLANTICODelegación10th Ploor, Avignon Tower 144 H.V de la Costa Street Salcedo VíllageMakati, Metro ManilaTlf.: (63.2) 8128955Fax : (63.2) 8121651

CAMARA DE COMERCIO EUROPEA EN FILIPINAS19/F PS Bank TowerSen. Gil Puyat Avenue corner Tindalo StreetMakati, Metro ManilaTlf.: (63.2) 8451324 / 7796680Fax (63.2) 8451395-97 / 7596690-91

3/F HongKong Bank BuildingNº14 Juana Osmeina Str.Cebu CityTlf : (63.32) 2533389Fax : (63.32) 2533387

dulces filipinas[1]

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