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CAPITULO II

MARCO TERICO SOBRE COMERCIALIZACIN, SISTEMA INTEGRADO, TCNICAS DE MERCHANDISING Y PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO.

I. Generalidades

En los ltimos aos, productores, mayorista y minorista han reconocido la

importancia de la comercializacin. Diversas empresas han recorrido un

largo camino evolutivo que parte de los tiempos en que la razn

fundamental era la produccin o el almacenamiento de productos; en la

actualidad, estas empresas concentran su atencin en el cliente,

procurando integrar su esfuerzo total y orientacin hacia la satisfaccin del

comprador.

Todas las organizaciones econmicas tienen objetivos y stos se encargan

dentro del logro de determinados resultados tales como: la obtencin de

utilidades, mejora de los sueldos y compra de una mquina. Esto implica

que se deben implementar algunas funciones que permitan alcanzar dichos

objetivos, dentro de las cuales se pueden sealar los siguientes:

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Bsqueda de las necesidades por satisfacer

Obtencin de recursos

Compra de materias primas

Produccin

Comercializacin

Cobranzas.

Estas funciones estn asociadas a las cuatro funciones bsicas que

desarrollan las empresas: produccin, financiamiento, comercializacin y

administracin. Este proceso de denomina ciclo econmico. Cada una de

las partes que interviene en l tiene una funcin que cumplir y el xito de

una no implica necesariamente que la otra se pueda desarrollar de la

misma forma.

Una parte fundamental del ciclo econmico es la funcin de

comercializacin; es decir, como llegamos con los productos a un

consumidor determinado.

1.1 Conceptos de Comercializacin.

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A continuacin se plantean algunos conceptos de comercializacin:

El conjunto de todas las actividades empresariales relacionadas con el

flujo de bienes y servicios desde el punto de la produccin inicial, hasta

que los bienes llegan a manos del consumidor final.1

Comercializar significa no solo vender productos, sino venderlos bien,

para eso debe hacerse en el lugar y momento adecuado.2

Es el conjunto de actividades que un empresario realiza para ofrecer sus

productos o servicios. La venta es el punto culminante de la

comercializacin. Es el momento en que se cierra el trato entre quien

ofrece y quien compra.3

Es un proceso mediante el cual cualquier empresa analiza sus objetivos

y capacidades para entregar al cliente una mezcla compuesta por un

producto, un precio, una forma de distribucin y una comunicacin; todo

esto con el fin de satisfacer las necesidades detectadas y sabiendo que

ellas cambian permanentemente. Entonces la venta de productos

1 Manual de Capacitacin empresarial 1996. Programa Generacin de Empleo en el Sector Informal de San Salvador. 2 Manual de Capacitacin empresarial 1996. Programa Generacin de Empleo en el Sector Informal de San Salvador.

3 Comercializacin, Mercadeo y Ventas. Fondo de Solidaridad e Inversin social FOSIS.

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incluye todos los esfuerzos que realiza la empresa para que sus productos

sean aceptados por los consumidores.4

1.2 Importancia de la comercializacin

La orientacin primitiva de las empresas estaba enfocada hacia la

produccin, pero pasando el tiempo las empresas empezaron a orientarse

hacia la venta. Cuando se habla de ventas se hace en sentido amplio: se

vende lo que el cliente necesita; por tanto, hay que ir a buscar las

necesidades del cliente. La comercializacin es de gran importancia para

los diferentes actores que intervienen en ella; entre las cuales se pueden

mencionar:

a) Productor o empresario:

La comercializacin es importante por que facilita la distribucin de sus

productos, le permite conocer las necesidades que tiene el mercado y le

facilita la venta de los productos.

b) Consumidor:

4 Comercializacin, Mercadeo y Ventas. Fondo de Solidaridad e Inversin social FOSIS.

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La comercializacin de los productos se vuelve importante para el

consumidor, ya que le permite adquirir productos de acuerdo a sus

necesidades.

c) Sociedad:

Es importante por que genera trabajo, empleo, divisas le permite

avanzar a la tecnologa, permite alcanzar un mejor nivel de vida.

La importancia de la comercializacin se visualiza en la contribucin que

presta a la satisfaccin de necesidades que conducen a establecer un

estndar de vida de la sociedad, adems a travs del cumplimiento de las

actividades de mercadotecnia, las empresas se vuelven cada vez ms

dinmicas y eficientes en satisfacer los gustos y preferencias de los

diferentes mercados.

1.3 Estrategia de Comercializacin.

Los siguientes elementos conforman la estrategia de comercializacin:

1. Bsqueda de la necesidad a satisfacer en el consumidor.

2. Determinacin del producto y sus principales caractersticas,

3. Determinacin del precio al cual se vendern los productos,

4. Determinacin de la forma en la que el producto ser entregado al consumidor,

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5. Determinacin de la comunicacin que se usar para dar a conocer los

productos.

A estos elementos se les llama estrategia de comercializacin y una correcta

combinacin de ellos permite a la pequea empresa tener mejores posibilidades

de xito en la venta de sus productos. La comercializacin es un proceso

mediante el cual la empresa analiza sus objetivos y capacidades para entregar al

cliente una mezcla compuesta por un producto, un precio, una forma de

distribucin y una comunicacin; todo esto con el fin de satisfacer las necesidades

detectadas y sabiendo que ellas cambian permanentemente. Por tanto la venta de

productos incluye todos los esfuerzos que realiza la empresa para que sus

productos sean aceptados por los consumidores.

1.4 Etapas de un plan de comercializacin.

A continuacin se presentan las etapas que comprende el plan de

comercializacin:

1. Lo primero que el empresario debe realizar para disear un plan de

comercializacin es tomar conocimiento de la situacin actual de su negocio,

es decir, debe tener un conocimiento real de los siguientes elementos:

Situacin de las ventas en su negocio. Actual capacidad de produccin de la pequea empresa. Nmero y caractersticas de los clientes actuales y potenciales. Precio al que los competidores venden sus productos.

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Medios de promocin y venta que se han utilizado. Lugares de distribucin de los productos.

2. La segunda etapa en el diseo de un plan de comercializacin es la de

confeccionar, imaginariamente la situacin a la cual se quiere llegar. Esto se

hace fijando las metas de ventas.

3. Realizacin del Plan. En esta etapa se apuntan cada uno de los pasos que

habr que dar para alcanzar las metas deseadas.

4. Puesta en prctica del plan diseado.

1.5 La investigacin en la Comercializacin.

La investigacin en la comercializacin es la acumulacin, el registro y el anlisis

sistemtico, objetivo y exhaustivo de los hechos pertinentes a algn problema en

ese campo. Se la puede considerar como la aplicacin del mtodo cientfico para

la solucin de problemas de comercializacin, seguida por la formulacin de

recomendaciones basadas en los resultados.

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Existen diversos tipos secundarios de investigacin, entre los cuales se pueden

mencionar:

a) La investigacin del producto: comprende mercados piloto para los productos

nuevos y estudio de la eficacia del envase, entre otras actividades.

b) El anlisis del mercado, que tiene que ver principalmente con el estudio de la

magnitud, la ubicacin y otras caractersticas de los mercados;

c) La investigacin de ventas: que se ocupa de actividades tales como: evaluar

las polticas de ventas, hacer estudios de los precios, determinar la eficacia de

los agentes de venta y establecer cuotas de venta.

d) La investigacin del consumidor: la cual se ocupa principalmente del

descubrimiento y el anlisis de las actitudes, reacciones y preferencias del

consumidor.

e) La investigacin de la publicidad: destinada a ayudar y evaluar el programa

publicitario para la toma de decisiones.

2. Mercadotecnia.

El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades

y deseos humanos. La gente necesita para sobrevivir, alimento, aire, agua,

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vestido y albergue. Las personas, adems, tienen un fuerte deseo de diversin,

educacin y otros servicios, as como marcadas preferencias por versiones

especiales de bienes y servicios bsicos.

Es conveniente hacer una distincin entre las necesidades, deseos y demandas.

La necesidad humana es el estado en el que se siente la carencia de algunos

satisfactores bsicos. La gente requiere de alimento, vestido, abrigo, seguridad,

sentido de pertenencia, estimacin y algunas otras cosas para sobrevivir. Estas

necesidades no han sido creadas por la sociedad o por los comerciantes sino que

forman parte integral de la biologa y la condicin humana. Los deseos son los

satisfactores especficos para estas necesidades profundas.

2.1 Conceptos de mercadotecnia

Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin, ofrecimiento e

intercambio de productos de valores con otros.

Tcnica que busca el ptimo desarrollo de los negocios. Podra definirse como la acomodacin del productor o vendedor a las necesidades y deseos del

consumidor.

Es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano, mediante procesos de intercambio.

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2.2 Funciones principales de la Mercadotecnia.

a) Definir y medir las necesidades y deseos en el mercado.

b) Dirigir la creacin de productos o servicios capaces de satisfacer estas

necesidades y deseos.

c) Comunicar a los probables compradores los mritos y los precios de los

productos o servicios.

d) Distribuir fsicamente los productos o servicios.

2.3 La administracin de la mercadotecnia

La administracin de la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la

concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y

servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y

organizacional.

La labor de mercadotecnia en el mercado de clientes la llevan a cabo

expresamente, los gerentes de venta, los directores de publicidad y promocin, los

investigadores de mercado, los gerentes de servicio al cliente, los productores de

produccin, los gerentes de mercado y el subdirector de mercadotecnia. Cada

puesto conlleva funciones y responsabilidades bien definidas.

3. Sistema

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Se dice que un sistema es la composicin de elementos complementarios y

definidos en reciprocidad, dependiendo de cierto nmero de principios de base y

que constituye un todo que funciona.

3.1 Conceptos de sistema

Combinacin de varias partes reunidas para conseguir cierto resultado o formar un conjunto.

Un sistema proporciona informacin oportuna, relevante y exacta. Incrementa la eficiencia y eficacia de las funciones de planeacin y control.

Por sistemas se entienden todos los elementos no-humanos que interactan con el cliente, tales como: sistemas de comunicacin,

informticos, mquinas vendedoras automticas, sistemas de audio o

vdeo.

3.1.1 Concepto de Sistema Integrado

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Es el proceso sistemtico para razonar un problema dentro de una empresa, negocio u organizacin y encontrar una solucin detallada,

basada en la implantacin de un sistema automatizado.

3.2 Objetivos de un sistema integrado

a) Abarcar las estructuras, funcionamiento, fuerzas activas en el que se

desenvuelven los grupos humanos.

b) Asegurar que la informacin generada sea exacta, confiable y este

disponible en cualquier instante lo cual permitir un incremento en la

eficiencia, eficacia y en la competitividad de cualquier empresa.

3.3 Importancia de un sistema integrado

Desde el punto de vista conceptual un sistema puede definirse como el

instrumento tcnico-operativo que recibe, transfiere, almacena, procesa y

genera datos para cumplir con determinados fines que son esenciales para

el funcionamiento de los negocios; es decir, que el sistema, al formar parte

de otro ms global que es la organizacin, debe poner a disposicin los

mecanismos que le permitan apoyar las funciones de registro de venta,

seguimiento de planes de promocin, control de inventarios y evaluacin de

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los mismos, as como generar datos oportunos y pertinentes para sustentar

los procesos de toma de decisiones y de planificacin de actividades.

Por lo tanto, para cumplir con esos fines, la estructuracin de un sistema

integrado ser el resultado de conjugar una serie de elementos tcnicos,

administrativos y tecnolgicos, que son determinantes para su eficiente

funcionamiento.

El sistema integrado permite la colaboracin y el dilogo entre el fabricante

y distribuidor, quienes comparten informacin para profundizar en el

conocimiento del consumidor y del mercado y lograr alcanzar con ello la

mayor eficiencia en la forma de operar.

Para desarrollar todo esto, el sistemas integrado tendr un papel importante

dada la necesidad actual de transformar datos en informacin.

El sistema integrado permite profundizar en aspectos claves como:

a) Informes detallados sobre hbitos de compra.

b) Complementariedad y sinergias entre categoras de productos.

c) Elasticidad de los precios.

d) Efectividad de las promociones

3.4 Caractersticas de un sistema integrado

Dado que en la ejecucin de un sistema integrado participaran diferentes

tipos de actores tanto a nivel de ejecucin, supervisin, direccin como de

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decisin, es de suma importancia atender ciertas caractersticas para

asegurar el cumplimiento de las metas y objetivos del sistema; ello implica

que estos actores tambin debern asumir responsabilidades en el

funcionamiento del sistema, ya sea alimentando, procesando o

demandando informacin, y tomando en cuenta las siguientes

caractersticas:

a) Lograr una descripcin detallada y correcta del sistema.

b) Resolver un problema real de la empresa o negocio.

c) Debe ser clara la aportacin del sistema a la solucin del problema.

d) Debe ser factible en trminos de costo-beneficio.

3.5 Actividades generales de un sistema integrado

Debido a que se trata de un sistema integrado y especfico para aumentar

el nivel de ventas y motivar la compra del consumidor es necesario realizar

ciertas actividades operativas que permitan controlar y evaluar del progreso

en las metas y objetivos programados.

a) Recibe datos de fuentes internas y/o externas de un negocio o

institucin como elementos de entrada.

b) Acta sobre los datos para generar informacin confiable a un sistema

generador de informacin.

c) Con la informacin obtenida, un sistema genera informacin especifica

para cualquier peticin que se realice y a cualquier nivel.

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3.6 Componentes de un sistema integrado

Los sistemas estn compuestos por 6 componentes estructurales los cuales

podemos ver en el siguiente esquema:

a) Bloque de entrada

b) Bloque de modelo

c) Bloque de salida

d) Bloque de tecnologa

e) Bloque de base de datos

f) Bloque de controles

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Grficamente los componentes se visualizan de la siguiente forma:

BLOQUE DE

ENTRADA

Representa todoslos datos, voz eimgenes queentran al sistema ylos mtodos ymedios por loscuales se capturanin o introducen.

BLOQUE DE MODELO

Es el modelo lgicomatemtico que manipulade diversas formas laentrada y los datosalmacenados paraproducir los resultadosdeseados de salida.

SISTEMA

INTEGRADO

TECNOLOGIA

Captura laentrada, activalos modelos,almacena yaccesa datos,produce ytransmite salida yayuda a controlara todo el sistema.

BASE DEDATOS

Es el lugar dondese almacenantodos los datosnecesarios paraatender lasnecesidades detodos losusuarios.

SALIDA

Es n gran medida elcomponente que gua einfluye en los otroscomponentes.

CONTROL

Controlan lospeligros yamenazasdel sistema

CONTROL

Controlan lospeligros yamenazasdel sistema.

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4. Tcnicas de Merchandising

4.1 Concepto de Tcnica

Son dispositivos o herramientas referidas a un accin que incluye experiencia previa sobre el problema y sus componentes.5

Es un procedimiento o conjunto de procedimientos, regulado y previsto de una determinada eficacia.

Las tcnicas forman parte de los mtodos. Todo mtodo incluye

tcnicas, en tanto que no hay tcnicas que incluya como parte integrante

a un mtodo. A continuacin se presenta un esquema ilustrativo acerca

del significado de tcnica.

TECNICA INSTRUMENTO

Procedimiento o regla para elaborar un instrumento.

Forma oral o documento escrito para recopilar datos.

4.2 Conceptos de Merchandising.

A continuacin se proporcionan algunos de los conceptos de

merchandising.

5 Zorrilla A. Santiago, Torres Miguel, Gua para la elaboracin de tsis)

57

Merchandising (mercanca), es el conjunto de tcnicas, directas e

indirectas que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta.6

La Academia Francesa de Ciencias Comerciales la define como: una

parte del marketing que engloba las tcnicas comerciales, que permiten

presentar al posible comprador, el producto o servicio en las mejores

condiciones materiales y psicolgicas. Este tiende a sustituir la

presentacin pasiva del producto o servicio por una activa, apelando a

todo lo que lo puede hacer ms atractivo.

El Instituto Francs de Merchandising lo define como: un conjunto de

estudios y tcnicas de aplicacin puestas en prctica de forma separada

o conjunta por distribuidores o fabricantes, con miras de acrecentar la

rentabilidad del punto de venta, y la introduccin de los productos,

mediante una adaptacin permanente del surtido a las necesidades del

mercado y mediante la presentacin apropiada de las mercancas.

Es el trabajo de colaboracin en el punto de venta para fidelizar a la

clientela.

Es el conjunto de mtodos y tcnicas contundentes a dar al producto un

activo papel de venta por su presentacin y entorno, para optimizar su

rentabilidad.

6 El Marketing, Lambin.

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Es el conjunto de tcnicas destinadas a estimular la integracin en el

punto de venta del producto y del comprador, con el objetivo de

responder adecuadamente a sus necesidades y maximizar las ventas y

resultados del detallista.

Es el conjunto de tcnicas destinadas a incrementar o estimular la

demanda de los productos en el punto de venta, mediante la

presentacin atractiva de los productos en dichos punto para obtener

eficacia comercial, sin utilizar medios de comunicacin y estableciendo

una unin entre el producto y el consumidor.

Es un conjunto de tcnicas destinadas a obtener decisiones favorables

del consumidor en el punto de venta, respecto de los productos de

nuestro inters, mediante la administracin de la exhibicin para resaltar

sus atributos y producir atraccin.

El merchandising cambia la presentacin pasiva de un producto o

servicio, por una presentacin activa, apelando a todos los medios que

pueda hacerlo mas atractivo que los productos de su competencia, y

motivando as la decisin final de compra.7

7 199 Preguntas de Marketing, P. Bonta y otro.

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Es una nueva forma de las tcnicas de venta cuyos ejes principales son

la presentacin, la rotacin y el beneficio.

El merchandising es considerado como tcnicas de mercadeo que se

preocupan de la presentacin, la rotacin y el beneficio de los productos,

en un punto de ventas. Merchandising no tiene una traduccin exacta al

idioma castellano, ya que es un anglicismo formado por la palabra:

merchandise (mercadera) y la terminacin ing (que denota accin). El

sentido es el producto en accin.

Es la tcnica publicitaria a aplicar en el lugar o punto de venta, esta

tcnica comercial presenta al posible comprador el producto o servicio

en las mejores condiciones y de forma atractiva. Para ello se emplean

medios como el mobiliario, la publicidad en el punto de venta, la

iluminacin, la msica.8

Por otra parte el merchandising es la presentacin de una tienda y de su

mercanca en formas que atraigan la atencin de los clientes potenciales y

que los motiven para que compren. El merchandising se sirve de muchos

mtodos para darle al piso de ventas un aspecto atractivo; la presentacin

de la mercanca debe ser creativa y funcional a la vez, para que los clientes

efecten sus compras fcilmente.

8 Enciclopedia de El Merchandising, J. E. Masso.

60

4.3 Evolucin del Merchandising

Remontndonos en la historia desde que hubo trueque, o deseo de vender,

una de las tcnicas ms antiguas ha sido el merchandising, al que no se le

ha dado la importancia y explicacin necesaria en el ambiente de las

pequeas empresas.

Antes de la existencia de las tiendas, la mercanca se presentaba en los

mercados al aire libre, poco despus aparecieron las tiendas clsicas, que

eran atendidas por vendedores detrs de un mostrador, quienes sacaban

las mercancas de las estanteras, situadas detrs de ellos para

mostrrselas a los clientes.

En 1852 Aristides Boucicaut, trajo consigo la revolucin de los grandes

almacenes, ya no se colocaban los productos detrs del vendedor, sino que

se instalaron detrs de los mostradores acercndolos al comprador,

ponindolos al alcance de sus manos.

En 1934 en Francia segn la evolucin nace el almacn popular, derivado

del gran almacn, donde disminuye mas el papel del vendedor, el

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consumidor coge con la mano sus propios productos, para luego pagar al

vendedor.

La evolucin se ha complementado y nos encontramos con la mxima

simplificacin del acto de compra, la libertad de ambular y curiosear y las

exhibiciones masivas de la historia del comercio. Pero ahora es el producto

el que tiene que venderse asimismo, el cual esta frente al consumidor,

rodeado de competidores. El producto que se encuentra solo, sin la

asistencia humana, ser ms elegido cuanto mayor se visualicen las

siguientes caractersticas:

a) Notoriedad: la calidad, el nmero de puntos de venta, expedidores, la

publicidad, la promocin, la imagen de marca de una firma innovadora y

dinmica.

b) Identificacin: eleccin del envase, esttica del diseo, fcil lectura,

claridad de las clasificaciones en familias y variedades.

c) La Informacin: sobre todo para los productos nuevos, es clave para

abrir mercados.

d) La Motivacin: puede estar en el precio, la oferta especial, el tamao de

la presentacin, la complementariedad.

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Un punto esencial, es que el producto se encuentre en su sitio, para lo que

se necesita un merchandising objetivo, en constante evolucin y

perfectamente eficaz que haga respetar la posicin real del producto en el

mercado y tenga en cuenta las caractersticas locales, las estrategias

comerciales del fabricante conducentes a la generacin de mayor

rentabilidad del distribuidor y la satisfaccin del consumidor.

A partir del decenio de los aos 80, el merchandising ha tenido un

desarrollo inusitado. Grandes cadenas de hipermercados han entrado a

nuestro pas con espacios de ventas, algunos hasta de 12 metros

cuadrados; estos monstruos comerciales manejan tcnicas y mtodos

sofisticados de merchandising para lograr la recompra de productos,

adems de que realizan continuamente investigaciones de mercados en los

puntos de venta y observan los movimientos en los consumidores dentro de

los establecimientos con el objetivo de tomar determinaciones que le

permitan influir sobre la conducta de los mismos.

El merchandising es un arte, y como tal necesita de mucha creatividad de

quienes lo practican para lograr sus objetivos de potenciar cada espacio

dentro del establecimiento. Cada espacio debe ser convertido en un punto

caliente que provoque la presencia cmoda y alegre del consumidor y la

compra impulsiva. En esencia, aqu esta la funcin principal del

63

mercadologo.

Definitivamente, el consumismo domina nuestras vidas. Cada vez

encontramos ms supermercados, hipermercados y centros comerciales

repletos de gente comprando y gastando.

Detrs del consumismo no slo est la globalizacin de la economa y el

mejoramiento del poder adquisitivo de las personas, o si queremos el

desarrollo, sino una enorme revolucin del mercado.

El Merchandising, es entonces el nombre del juego en el mercadeo

moderno, un concepto totalmente renovado que ya no se circunscribe a las

acciones de promocin en las estanteras del distribuidor.

Adems el merchandising se compone de tcnicas visuales, grficas y de

ubicacin espacial que son puestas en prctica en forma separada o

conjunta por distribuidores y/o fabricantes, dichas tcnicas se han ido

desarrollando en la medida que se ha comprobado que la presentacin de

la mercadera es un elemento relevante para captar a potenciales

consumidores.

Una estrategia de merchandising necesita de informacin actualizada

sobre:

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Los segmentos objetivos del fabricante o del detallista:

Se tiene que tener informacin objetiva y oportuna para evaluar si los

productos son los adecuados para el tipo al cual esta orientado el

mercado. Los productores deben conocer que es lo que quieren los

consumidores y proporcionar as los elementos necesarios que se

acerquen lo ms posible a la satisfaccin de sus deseos.

La organizacin mental del comprador final de estos productos: familias,

envases, tamaos, sabores, marcas:

Es decir de aquella forma en que el consumidor esta identificado con los

productos: por su color, empaque, tamao, olor o en que lugares prefiere

comprarlos y si estn a su alcance.

Las necesidades que satisfacen los distintos productos, marcas y su

valor percibido:

Es necesario hacer una comparacin entre aquellos productos

substitutos, para evaluar o determinar si pueden llegar a desplazar del

mercado a los productos de la compaa. Si se identifican

correctamente las necesidades del consumidor, se pueden desarrollar

buenos productos, precios razonables para una distribucin efectiva.

Actitudes y motivaciones ante productos/categora:

Mantenerse informados sobre que actitud toma el consumidor ante los

productos que se ofrecen, es decir, si es positiva o negativa, y si las

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caractersticas de ste, son capaces de crear motivacin en el

consumidor para que los adquiera.

Las variables que inciden en la compra, el comportamiento en el punto

de venta:

Se deben conocer las variables que influyen en el consumidor (precio,

calidad, presentacin) para que ste pueda adquirir los productos en el

punto de venta; muchas veces el consumidor hace comparacin de

precios entre una y otra marca de productos pero as tambin evala la

calidad del producto, los cuales pueden ser aspectos influyentes a la

hora de comprar.

Hbitos de compra y consumo de estos productos:

Es necesario conocer con que frecuencia el consumidor adquiere los

productos, para poder determinar la demanda real en el mercado.

Los hbitos, actitudes, percepcin, valoracin y posicionamiento del

consumidor con relacin a los distintos formatos comerciales y a la

categora de productos:

Debemos conocer tambin si tanto la publicidad como la mezcla de

mercado son adecuadas para el consumidor, es decir, como percibe los

productos en el mercado y como se dijo anteriormente, si su actitud ante

ellos es positiva o negativa.

66

Percepcin y valoracin del merchandising actual a las necesidades de

los clientes y a las nuevas tendencias del consumidor:

Es importante que la empresa atienda la percepcin y la valoracin que

el consumidor tiene de los productos que se ofrecen en el mercado.

Mediante investigaciones se debe conocer si el merchandising que

hemos diseado esta llegando o esta siendo percibido por los

consumidores y que este causando el efecto que deseamos en ellos,

pues las tcnicas de merchandising ejercen una importante influencia en

el comportamiento de compra.

El merchandising ofrece una amplia gama de productos y servicios

destinados a ayudar a fabricantes y detallistas a servir mejor a sus clientes

y obtener una mayor rentabilidad del capital invertido, gracias a una gestin

eficiente de los productos y del espacio disponible. Los servicios de

merchandising son la base de un proceso integrado de gestin de

categoras que ofrece recomendaciones estratgicas acerca del surtido, el

reparto del espacio, los niveles de stock, el posicionamiento, el precio y la

actividad promocional.

4.4 Objetivos del Merchandising

Entre los principales objetivos del merchandising tenemos los siguientes:

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a) Provocar mayor demanda del producto ya que ello significa mayor

rotacin, mayor utilidad, mayor eficiencia, mayor frecuencia de compra.

b) Orientar a los consumidores hacia los productos.

c) Llamar la atencin del consumidor hacia los productos.

d) Facilitar la accin de compra.

e) Aumentar las ventas y producir una mayor rotacin de los productos

ofertados.

f) Cambiar la presentacin tradicional del producto, basada en una

presentacin atractiva y motivadora de los productos.

4.5 Importancia de Merchandising

La importancia fundamental que posee esta tcnica ha sido advertida por

los supermercados, especialmente quienes han comenzado a cobrar extra

los espacios ms estratgicos. Asimismo, las empresas ya han

implementado sus departamentos de merchandising encargados de

administrar las acciones respectivas y los ejrcitos de promotoras y

reponedores. En sntesis, el merchandising es una nueva arma para la

eterna batalla de comercializacin.

Formando parte del mercadeo de una organizacin, el merchandising

permite presentar al posible comprador, el producto o servicio en ptimas

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condiciones, incorporando todo lo que puede hacerlo ms atractivo al

consumidor en un punto de venta; esto es marca, forma, color, despliegue,

ubicacin, colocacin, envase, exhibicin, etc.

Bsicamente, en un establecimiento o negocio el consumidor desea:

Poder elegir; utilizando toda la informacin disponible

Libertad de movimiento; sin sentir la presin de un vendedor.

Rapidez; agrupacin de compras en un solo lugar.

Es fundamental que el consumidor se sienta seguro al efectuar la libre

eleccin y para ello todos los mensajes recibidos previamente, e incluso los

mensajes emitidos por el empaque del producto, deben ser claros, concisos

y directos. La utilizacin del merchandising crea efectos positivos en el

comprador final pero tambin en el comerciante, el material aportado por

las marcas ayudan y apoyan la venta, por tanto el comerciante se siente

arropado por la marca y no abandonado. Su utilizacin es importante por

las siguientes razones:

Mueve el producto con la energa de un vendedor de primera clase

Otorga prestigio a la marca

Gana aceptacin de la marca del consumidor y del comerciante

Incrementa las ventas del comerciante y por tanto, sus utilidades

Facilita el acercamiento del consumidor al producto

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Promueve las ventas por impulso

El merchandising cambia la presentacin pasiva de un producto o servicio,

por una presentacin activa, apelando a todos los medios que puedan

hacerlo ms atractivo que los productos de su competencia y motivados as

la decisin de compra. La comunicacin en el punto de compra forma parte

o debe formar parte de las comunicaciones integradas de mercadotecnia.

Los consumidores prefieren y recuerdan la promocin y publicidad en la

tienda. Los displays, anuncios, cupones, demostraciones, muestreos y

otras actividades deciden la mayor parte de las compras.

4.6 Beneficios del Merchandising

a) Para el comprador consumidor:

Bsicamente buscar adecuarse a su lgica, entender su lgica de

organizacin, encontrar ms fcilmente el producto buscado,

informacin sobre los productos, sus caractersticas y beneficios, un

entorno agradable y, en definitiva, transmitir la sensacin de compra

eficaz, til, rpida,..segn el tipo de cliente o de establecimiento.

b) Para el detallista:

Responder a las necesidades de su clientela, mejorar la exposicin

de productos/marcas para los clientes de la tienda, aumentar la cifra

70

de ventas, apoyo a la imagen de la tienda, aumentar la fidelidad de

los clientes, aumentar su margen bruto, aumentar la rentabilidad del

espacio.

c) Para el fabricante:

Imagen de marca-empresa, mantener o generar una ventaja

competitiva, rentabilizar las inversiones, mantener/ganar cuota de

mercado, vender ms y mejor.

d) Para el equipo de venta.

Sin duda el primer paso para que cualquier plan de merchandising se

ponga en marcha y desarrolle un feedback positivo es transmitir

claramente al equipo de ventas, en su sentido amplio, los beneficios

que le va a reportar trabajar de forma distintas el "qu hay de bueno

para m" para llegar al cambio en los hbitos y comportamientos.

4.7 Esquema de merchandising

A continuacin se presenta en forma grfica la evolucin del merchandising:

CUADRO No. 4

VENTA TRADICIONAL

MERCHANDISING

Producto solo

71

Fuente: Mercadeo. J Pereira

4.8 Divisiones fundamentales de merchandising

Para el merchandising, existen dos divisiones fundamentales, las cuales se

mencionan a continuacin:

a) Merchandising del Fabricante

Implica todas las operaciones y tcnicas posibles que tienen por objeto

promocionar en su concepto ms amplio a un producto. Para ello se hace

hincapi en el desarrollo de productos, manejado a travs de

investigaciones de consumidores y que persigue el objetivo de satisfacer a

los mismos. Tambin se fomentan las actividades de promocin, de tal

manera que desven la atencin del receptor hacia una determinada

caracterstica del producto.

Estas actividades se pueden desarrollar a travs de la entrega de muestras,

cupones, ofertas, descuentos, concursos, degustaciones, demostraciones,

gratificaciones o premios.

Finalmente, el otro sector bien definido del Merchandising del Fabricante, es

72

una persona dentro de la organizacin que debe poseer un gran

conocimiento de sus productos y de la gestin de los mismos. Es un

promotor, un informador y un asesor comercial de sus clientes que debe

manejar perfectamente los productos tcnica y comercialmente; conocer las

tcnicas de importacin, los puntos fros y calientes del punto de venta;

conocer sobre tcnicas de promocin (ubicacin de carteles, folletos,

cabeceras de gndola) e informar de las existencias organizando la tarea

de los mismos segn los lineales de exhibicin y la rotacin del producto.

b) Merchandising del Distribuidor

El mismo aparece necesariamente por los cambios registrados en los

consumidores y la necesidad de hacer ms atractivos los lugares de

compra y los productos ofrecidos.

La idea es lograr que el consumidor permanezca mayor tiempo en el punto

de venta en donde vea, tome y eche al carrito la mayor cantidad de

productos que capturan su atencin.

73

4.9 Clases de Merchandising

A continuacin se presentan algunas clasificaciones del merchandising:

a) Merchandising del Futuro

En la actualidad el merchandising se ve muy afectado por las nuevas

tecnologas, por ello es todava necesaria la colaboracin entre proveedor y

detallista para tomar las decisiones comerciales adecuadas y acercarse a

las motivaciones de compra del consumidor.

La diferenciacin de productos, el micromarketing, la fidelizacin y el

acercamiento a los compradores-consumidores, son conceptos tan actuales

en el sector, necesitan de un soporte coherente con la propia estrategia de

cada empresa.

En opinin el merchandising del futuro deber facilitar an ms la compra,

por lo que proveedor y detallista deber entender las motivaciones del

comprador ante las diversas situaciones y actuar al unsono para conseguir

un mayor impacto. En este campo las nuevas tecnologas (scanner, gestin

de espacio), sistemas de anlisis de las tendencias de compra y/o consumo

y en definitiva el poder procesar y cruzar informacin de forma gil, ser lo

que dar mayor sustento a cualquier decisin comercial.

74

De todas formas no hay que confundir los fines con los medios y

herramientas disponibles. Un punto importante para el mercadologo es

saber donde se entrecruzan el trade marketing y merchandising y cuales

son los instrumentos comunes y sinergias a desarrollar.

El gerente categrico integra la visin generalista del trade marketing con la

visin mas prctica del merchandising, siendo una forma muy eficaz de

definir surtido, precios, ofertas, espacios, localizaciones, etc. Solo algunas

empresas estn hoy en da, preparadas para llevar a cabo actuaciones

decididas en este campo, principalmente debido al cambio de enfoque que

supone buscar sinergia entre ambas partes.

En la actualidad, la forma de operar en merchandising es bastante intuitiva

y poco analtica. No se aplican lo suficientes recursos para obtener la

informacin necesaria y poder desarrollar planes de accin especficos en

lnea con los objetivos generales de la empresa. No obstante, las empresas

que destacan por su buen merchandising lo hacen siempre pensando en

llegar al consumidor aportndole valor a travs de la marca, ya sea de

distribuidores o fabricantes.

El empresario podr obtener un mejor conocimiento del consumidor,

aplicando estrategias de merchandising que se traducirn en planes

75

especficos de: surtido, stock adecuado en tienda, display, atencin al

cliente, precio y nivel promocional.

b) Merchandising del Punto de Venta.

Normalmente todo comerciante desarrolla tcnicas de Merchandising, ya

que debe presentar su establecimiento de manera atractiva frente a la

competencia y para que las personas que ingresan al mismo compren los

productos en oferta. Es el denominado Merchandising del punto de venta.

c) Merchandising de Marca.

A su vez las empresas productoras realizan actividades propias de

Merchandising en el interior de cada establecimiento, para lograr que la

preferencia se conduzca hacia sus productos, este el llamado

Merchandising de Marca, que debe sin duda, situarse dentro del ambiente

que el punto de venta ha establecido.

d) Merchandising punta de Iceberg.

Adems hoy son los propios supermercados, almacenes y farmacias

quienes exigen obligatoriamente a sus proveedores que apliquen tcnicas

76

de Merchandising al interior de su establecimiento, ya que no pueden darse

el lujo de que un producto rote ms lento que los otros. La importancia

fundamental que posee esta tcnica ha sido advertida por los

supermercados, especialmente quienes han comenzado a cobrar extra los

espacios ms estratgicos.

4.10 Tcnicas de Merchandising

Las tcnicas de merchandising permiten crear ambientes que son a la vez

originales y funcionales, en este tipo de tcnicas el espacio se ve reducido

al mnimo que antes se destinaba a los aparadores. Parece interminable la

lista de materiales y de utilera que se emplean en las tcnicas de

merchandising; aunque la utilera que adquieren las tiendas se expenden

en varias negociaciones, un nmero cada vez mayor de comerciantes

empiezan a utilizar objetos naturales, usar objetos reconstruidos que antes

tiraban a la basura, en fin, todo depende de la creatividad y del producto en

venta. Algunas de las tcnicas de merchandising mayor utilizadas son las

siguientes:

Anuncios de ventanas y puertas Es la tcnica que permite a las empresas identificarse as misma; as como

al producto o gama de productos con los que cuenta.

77

Este tipo de tcnica permite mostrar al consumidor las caractersticas y

atributos del producto.

Exhibidores de mostrador y anaquel Son pequeos displays diseados para sobreponerse en mostradores.

Generalmente el equipo utilizado para este tipo de tcnica es de larga

duracin: estands, plataformas, pedestales; los materiales con que se

construyen estas formas son muy duraderos, por ello, los gastos

correspondientes a dichos materiales del display se hacen con poca

frecuencia, tal vez una vez al ao.

Adems los exhibidores poseen gran importancia ya que los fondos se

pintan o se adaptan para utilizarlos varias veces, lo cual representa un

magnifico ahorro para la empresa o negocio.

Preciadores y cenefas Esta tcnica permite que cartulinas, anuncios impresos, diseos grficos

puedan montarse sobre o debajo de un anaquel (alacena). Esta tcnica

permite colocar la promocin o propaganda en el mismo artculo o producto.

Mviles

78

Son aquellos anuncios publicitarios suspendidos desde el techo.

Habitualmente se pueden encontrar en supermercados y tiendas de

conveniencia. Es recomendable que dentro del local exista una entrada de

aire, que permita al anuncio rotar constantemente y poder as llamar la

atencin del cliente.

Banderas, mantas banderolas, banderines Son aquellos anuncios que se encuentran colgados a lo largo de grandes

reas; generalmente los materiales utilizados para desarrollar este tipo de

tcnica son: manta, tela, etc.

Pop cajas registradoras Son aquellos anuncios en el punto de compra montados sobre las cajas

registradoras para vender ms por impulso.

P.O.P. Temporal Es aquel material que debe ser cambiado frecuentemente para mantenerlo

limpio y en buenas condiciones, ya que su duracin es limitada.

P.O.P. Tent Card

79

Pueden ser de acrlico o cartn, se utiliza para dar a conocer la marca, un

evento o una promocin. Puede colocarse en medio de mesas.

P.O.P. Continuo Es una cinta contina con el nombre de una marca. Puede ser de cartn o

plstico, y es utilizado dentro o fuera del lugar o sitio de consumo,

principalmente en eventos especiales.

P.O.P. Mantas Las mantas se utilizan para comunicar un evento o una promocin especial,

pueden ser de tela o plastificadas.

P.O.P. Afiche de marca El afiche de marca se utiliza para dar a conocer al consumidor el nombre de

la marca, su slogan y un elemento grfico relacionado a la marca, as como

comunicar la venta en el establecimiento.

Gallardetes Son los elementos de decoracin del establecimiento con el nombre de la

marca, puede ser de papel o plstico.

Permanente

80

Es todo material diseado para tener mayor duracin e impacto, por lo que

su costo es significativo. Algunos de ellos pueden ser: Rtulos de lamina,

luminosos, nen, espejo, inflable, toldo.

Habladores de estante Son piezas que pueden ser colocadas frente al producto y que tiene como

caracterstica principal: comunicar informacin del producto con respecto a

la marca, precio, empaque, slogan publicitario y promociones especiales.

Cintillos (Shelf-Strips) Los cintillos son piezas que se colocan frente al producto, son ms

pequeos que los habladores de estante por lo que slo permiten colocar

informacin bsica del mismo: marca, precio.

Collarines Los collarines son aquellas piezas que se colocan directamente alrededor

del cuello del producto. El objetivo principal de los collarines es llamar la

atencin al consumidor resaltando informacin adicional del producto con

palabras como: Oferta, Nueva, Prubela, Slo Aqu, etc.

Afiche Hablador

81

Los afiches habladores son aquellos materiales muy atractivos por su

tamao, ya que permiten colocar mayor informacin y estar expuestos con

mayor visibilidad al consumidor. Su colocacin se realiza principalmente en

exhibiciones masivas: torres y gndolas.

Exhibidor de lnea completa Es una unidad que provee la nica rea de venta para la lnea de una

marca. En el estante o gndola se coloca la lnea completa del producto,

mostrando al consumidor las diferentes presentaciones y caractersticas del

producto.

Display de cabecera o gndola Usualmente es un display o exhibidor grande colocado en los extremos de un

pasillo. Deben siempre utilizarse en promocin y no como continuacin de la

seccin, adems es necesario que esas promociones se renueven con frecuencia

(10 a 15 das), para que conserven todo su impacto publicitario y promocional. No

se puede cambiar a menudo la implantacin de un establecimiento; son cabeceras

de gndolas que aportan renovacin, variedad, impacto, ambiente comercial.

Botadero Es un recipiente, una caja usualmente con grficos e imgenes del producto

a granel. Es el lugar en donde el consumidor puede tomar un sticker o

82

folleto con informacin sobre el producto, sus caractersticas, y la forma de

uso.

Anuncio iluminado Anuncio o sealizacin iluminado o de nen para uso interno o externo que

promueve la marca o la tienda. Aunque algunos detallistas, entre ellos los

supermercados, las tiendas de conveniencia, siguen utilizando las lmparas

fluorescentes; hoy el producto de eleccin en la iluminacin son las

lmparas a base de halgeno y cuarzo y las de descarga de alta intensidad,

porque no slo satisfacen las necesidades funcionales de la iluminacin ,

sino que adems ofrecen al usuario varias formas de lograr efectos muy

atractivos. Se usan varios tipos de soportes o receptculos para sostener

esas lmparas, se consiguen as varios efectos visuales que acrecientan los

ya numerosos tipos de exhibidores.

Display con movimiento Es cualquier tipo de exhibicin con dispositivos o motores que producen

movimiento de algn elemento para llamar la atencin del consumidor.

Este tipo de tcnica se utiliza mayormente en Hiper-Mercados que posean

suficiente espacio para colocar el equipo que dar vida al elemento que se

determina en la campaa publicitaria.

Kiosco interactivo

83

Es la unidad de informacin basada en computadoras o vdeo y destinada a

proveer informacin a los consumidores. Generalmente estos kioscos

funcionan en supermercados en donde se dan a conocer las promociones

que realiza el establecimiento; as como la adquisicin de folletos, material

de promocin o nuevas modalidades dentro del establecimiento (tarjetas de

acumulacin de puntos, tarjetas de descuento, etc).

Exhibidor de cabecera Son exhibidores de productos, ubicados en la parte superior frontal de una

caja de atencin o registradora, el cajero puede entregar y vender el

producto al consumidor. Son los llamados puntos calientes, los productos

que se encuentran distribuidos en este lugar son de dimensiones pequeas

(chicles, dulces, chocolates), lo que permite tener un control de la cantidad

que adquiere el consumidor.

Anuncios de carritos Aquellos anuncios o mensajes que se adhieren a los carritos de

supermercado; estos anuncios ayudan a despertar la memoria del

consumidor con respecto a la adquisicin de un producto o servicio.

84

Directorio de pasillo Es usado para delinear los contenidos de un pasillo de tienda y que provee

oportunidad de publicidad. Adems los pasillos deben trazarse teniendo en

cuenta la facilidad de circulacin y acceso a las distintas zonas; se trazan a

veces unos pasillos de presentacin que permiten atravesar la tienda, o dar

la vuelta con rapidez, echando un vistazo a las principales secciones.

Los pasillos demasiado anchos incitan a examinar un lado solamente; la

anchura de los pasillos debe tener un mnimo de 3 anchos de carrito,

aunque tambin influye la altura de las estanteras y la poltica comercial de

cada tienda o supermercado.

Preciadores Unidades de imagen de marca y precio para usar en aparadores. Cada

empresa distribuidora identifica su marca y llama la atencin de los

consumidores colocando imgenes o precios en grandes dimensiones.

Banderolas Luminosas Es aquel elemento de identificacin y difusin de marca de primer orden.

Es un producto promocional de alta rentabilidad identificando

inequvocamente los puntos de venta. La realizacin en serie de estos

85

elementos permite ofrecer bajos precios con una alta rentabilidad

promocional para la marca.

Expositores del producto La caracterstica fundamental de los expositores de producto es que en

ellos est expuesto el propio producto. Esta presencia real tiene ms

atractivo, en muchas ocasiones, que la reproduccin fotogrfica y se presta

una mayor originalidad en el diseo del conjunto, incrementando su valor de

exclusividad y de autenticidad. Los expositores de productos pueden

incorporar luz, con la cual resalta la presencia del producto o de la marca.

E-Glass Es una nueva tecnologa mediante la cual se realizan rtulos luminosos con

mejores propiedades visuales y formales que el tradicional sistema de nen.

Sus principales ventajas son:

- Los componentes elctricos queda ocultos,

- Es capaz de reproducir con toda precisin cualquier marca, texto o

dibujo.

- Su alta legibilidad

86

- La intensidad de su iluminacin y

- La facilidad de instalacin y mantenimiento

Ofrece enormes posibilidades de diseo gracias a que con su tcnica de

reproduccin pueden resolverse todo tipo de dibujos, sin las limitaciones

que conlleva el uso de tubos de nen, adems, se pueden obtener

graduaciones de luz y una amplsima gama de colores.

Luminosos de interior La luz constituye siempre un foco de atencin. De ah la eficacia de los

luminosos de interior, que focalizan la mirada de la gente y se convierten en

tiles soportes de imagen de marca y de producto.

Neones de interior Los neones son un clsico en el campo de la promocin en el punto de

venta, tanto para exterior como para interior. Su gran aceptacin es debida

indudablemente a su luminosidad y a la extraordinaria versatilidad del

material, con el que pueden adornarse figuras muy complejas.

Pizarras y Relojes Tienen como soporte publicitario, una doble ventaja. Un precio muy

accesible y su funcionalidad. Es esta condicin de pieza til la que hace

que su colocacin en algn lugar de buena visin este casi asegurado.

Placas Metlicas

87

Placas con relieve estampadas en aluminio o acero inoxidable, con una

perfecta reproduccin de marcas o cualquier otro tipo de imagen; pueden ir

acompaadas de una pieza trabajada en hierro, que las sujeta a fachada y

les da utilidad como banderola de exterior. Existen alternativas estndar

para su fijacin a pared o para ir colgadas.

Marcos de apertura frontal En toda campaa publicitaria es importante asegurarse de que los carteles

e imgenes van a exponerse debidamente, sin adhesivos ni chinches que

desmerecen la comunicacin. Por ello se ha creado una gama de marcos

con sistemas de apertura frontal que sujetan el cartel y permiten el acceso

al mismo desde la cara delantera del expositor, facilitando al mximo las

tareas de reposicin y mantenimiento.

Expositores de interior Estos elementos que pueden ir sujetos a pared o sobre pies de distintas

formas y alturas, se caracterizan por el sistema de sujecin del cartel que

puede ser extrado y colocado frontalmente.

Expositores de exterior Son aquellos que poseen pies con muelle, los cuales son ideales para

espacios externos en los que el expositor deba soportar golpes o vientos

fuertes.

88

Expositores publicitarios Son aquellos que sujetan el cartel y permiten el acceso al mismo desde la

cara delantera del expositor, facilitando al mximo las tareas de reposicin y

mantenimiento.

Expositores luminosos Permiten ofrecer imgenes de producto, carteles de campaa publicitaria o

marcas y logotipos iluminados desde su propio interior. De modo que su

impacto visual es independiente de la luz ambiental. Los expositores

pueden formar parte de un conjunto con mayores prestaciones, incluyendo

porta folletos o displays de producto.

Luminosos Panorama (Lnea Delgada) Se caracteriza porque la cara delantera que se presenta, es una superficie

curva. Este volumen da mayor realce al expositor y permite la integracin

de piezas complementarias como porta folletos o displays de producto; la

utilizacin de los marcos, garantiza que las tareas de reposicin de carteles

o de mantenimiento sean fciles de realizar y en el mnimo de tiempo

posible.

Nexo Es un sistema integral de merchandising que aporta soluciones a multitud

de problemas en la exposicin de productos, publicidad y sealizacin.

89

Perfiles de aluminio Permiten mltiples aplicaciones para piezas a suelo como pueden ser:

atriles, porta folletos, porta carteles, etc.; adems posibilitan el cambio de

sus componentes de manera sencilla para el usuario.

Porta folletos Piezas clave en el campo del merchandising, pueden constituir unidades

ms complejas en la que junto a los folletos pueden exhibir carteles de

campaa publicitaria y la marca de la empresa o de una gama de

productos; pueden realizarse tambin para contener libros, CD o incluso

pequeos productos en venta u oferta.

Sistema Tensin Multifuncional sistema de expositores, que ofrece ilimitadas aplicaciones. El

sistema tensin permite combinar piezas con distintas funciones como:

portafolletos, expositores de carteles, placas de sealizacin, portacarteles

luminosos aplicando la luz halgena con el transformador oculto en la base

y los cables de conexin integrados en el propio panel.

Suspender

90

Sistema de portacarteles a techo. De fcil uso y ligero peso, permite la

colocacin de carteles a dos caras y proteccin de lmina transparente. Es

un sistema de presentacin de cartelera adecuada para campaas

promocionales en las cuales el principal factor a exponer es el precio.

Vitrina Puede realizarse en cualquier tamao, con fondos metlicos, o panel de

corcho, ideal para la presentacin de imgenes.

Triimagen Es un soporte informativo publicitario dinmico. Su movimiento constituye

un foco de atencin inevitable y asegura con ello la visin y lectura del

mensaje, que adems es triple, lo cual permite dar tres informaciones

distintas o articular la informacin en tres fases complementarias.

Sistema Suspended Es un innovador sistema de sealizacin y merchandising que se

caracteriza por el sistema de sujecin mediante cables que pueden soportar

los diferentes elementos que componen el sistema. Existe una amplia

variedad de elementos que permiten infinidad de combinaciones para

91

solucionar de forma personalizada cualquier necesidad de estanteras,

portacarles, displays, etc.

Wellcome (totem) El totem se beneficia de un atractivo diseo que lo diferencia de otros

displays. La pantalla extraplana de 3.5 cm de grosor supone un nuevo

formato en la comunicacin electrnica. Su display dinmico amplia y atrae

la atencin del cliente. Cuenta con un teclado remoto por infrarrojos en

donde pueden introducirse los mensajes y programarlos. Este sistema

cuenta con la capacidad para almacenar 150 pginas que pueden ser

emitidas en un da y a una hora determinada.

Las tcnicas de exhibicin mencionadas anteriormente buscan presentar el

producto en ubicaciones, formas y disposiciones que generen atraccin. Por

tanto, el rea del punto de venta en que sea exhibido, el lugar que el

producto tenga en la gndola, la altura en que fue ubicado, las formas de

apelacin en que se presente y los accesorios grficos y fsicos

(display,exhibidores,etc.) que se monten, determinan la mayor o menor

venta que el producto tendr.

Consecuencia de lo anterior, es la aparicin de reponedores o repositores,

92

que son personas encargadas de mantener siempre las estanteras y patas

de exhibicin en impecable estado. De hecho cada punto de venta est

dividido en reas fras y calientes, conocidas y probadas, segn los niveles

de circulacin de pblico y el nivel de atencin que ellos tienen.

Si a ello agregamos las tcnicas de promocin, consistentes en

degustaciones, sugerencias y explicaciones personales, ofertas de regalo

de mayor cantidad o de productos anexos, regalos publicitarios, presencia

de bellas promotoras, sorteos de premios, etc., resultar muy difcil que el

consumidor pueda escapar a la tentacin. Por estos motivos, es que

resulta importante conocer y dominar dichas tcnicas, ya que de lo contrario

se otorga una amplia ventaja a la competencia.

4.11 Aplicacin de las tcnicas de merchandising

La aplicacin de las tcnicas de merchandising implican cambios en las

organizaciones para adaptarse al nuevo modelo de gestin. Es por ello que

las empresas que comercializan productos de consumo masivo deben

considerar importante los siguientes puntos:

a) Como Identificar necesidades.

La tarea de identificar necesidades es muy importante para el xito de la

93

mercadotecnia, y precisamente ella se encarga de disear todas las

actividades para poder obtener informacin de los consumidores, para

saber cuales son sus necesidades y como puede satisfacerlas.

b) Como identificar el pblico objetivo.

Generalmente los clientes cuando compran un producto, buscan satisfacer

varias necesidades, algunas tangibles otras no. Las tangibles son fciles de

medir en el caso de productos de consumo, no as las intangibles como el

caso de los servicios. Cuando se habla de satisfacer necesidades se debe

considerar que muchas veces interviene ms de una persona en la decisin

de obtener un producto, ya sea de forma directa o no y s se habla de

compradores quienes toman decisiones: usuarios e influenciadores.

Una buena mercadotecnia debe entender los requerimientos de todos los

consumidores, saber identificar la importancia de cada uno de ellos, para

poder brindarle satisfaccin a todos. Siendo la satisfaccin de las

necesidades del cliente una tarea primordial de la mercadotecnia, debemos

preocuparnos para lograrla mediante una mezcla de mercadotecnia

efectiva. Es decir, saber hacer una buena combinacin con cada uno de los

siguientes elementos: producto, precio, plaza y promocin.

5 Productos de Consumo Masivo

Primeramente es necesario dar el concepto en general de producto

5.1 Concepto de producto:

94

Se define como todo aquello que sea favorable o desfavorable, que una

persona recibe en un intercambio.9

Un producto puede ser un bien tangible , como un par de zapatos ; un

servicio como un corte de pelo; una idea, como no tire basura ; o una

combinacin de las tres. 10

5.2 Tipos de productos de consumo.

Los productos se clasifican para los negocios industriales o de consumo, lo

que depende de las intenciones del comprador. La distincin clave entre los

dos tipos de productos radica bsicamente en el uso que se le pretende

dar. El mercado de consumo es aquel que se encuentra formado por todos

los individuos y familias que compran o adquieren bienes y servicios para

consumo personal. El fenmeno de la masividad de este tipo de productos

hace necesaria la segmentacin del mercado para posicionar cada marca

de la manera ms definida posible. As se puede atacar cada segmento

con un producto ms adecuado y una comunicacin mejor definida.

9 Direccin de Mercadotecnia, Phillip Kotler.

10 Administracin de Mercadotecnia, Kenneth Davis.

95

5.3 Importancia del consumo masivo

Algunas compaas destinan ms que treinta personas de su presupuesto

de mercado a la pelea por el punto de venta, una batalla en donde las

marcas se disputan palmo a palmo estanteras, gndolas, exhibidores,

mesas y mostradores.

Del otro lado cadenas de farmacias, Kioscos, licolerias, panaderas,

supermercados, tiendas de conveniencia y hasta restaurantes se convierten

en el campo de batalla donde las empresas despliegan sus ejrcitos.

5.4 Denominadores comunes entre las empresas que ofrecen productos de

consumo masivo :

Denominadores comunes entre las empresas de consumo masivo, son los

siguientes:

a) Incremento de su numero de canales de distribucin: tiene relacin con

los intermediarios comerciales que se utilizarn en cambio la distribucin

fsica esta relacionada con las actividades de control y administracin de

inventario, envasado, almacenamiento en lugar de produccin.

96

b) Una mejor exhibicin de sus productos: ya que hoy en da se cuenta con

nuevos trminos (tcnicas de merchandising) que ayudan a los

establecimientos comerciales a crear e innovar sus propios aparadores.

5.5 Cuadro de Categoras de Productos de Consumo Masivo:

CUADRO No. 5

LICO R ES A LIM EN TO S B EB ID A S

PR O D U CTO SD E LIM PIEZA

PR O D U CTO SD E H IGIEN E

PR O D U CTO SD E B ELLEZA

CU ID A D O SD E LA PIEL

CIGA R R ILLO S

CO N SU M OM A SIVO

M A Q U IN A R IA R EPU ESTO S

PR O D U CTO S D EN EGO CIO S IN D U STR IA LES

PR O D U CTO S

El primer nivel de este proceso u organigrama inicia con la categora de

producto, el cual se define como el corazn del programa de mercadotecnia

de una empresa, es todo aquello tanto favorable o desfavorable que una

persona recibe en un intercambio. Puede ser un bien tangible por ejemplo

una camisa; una idea, un servicio, o una combinacin de las tres.

97

El segundo nivel se refiere al consumo masivo el cual es una categora que

engloba los productos que se consumen con mayor demanda. Son

productos comprados para satisfacer los deseos o necesidades de un

individuo. Los productos de negocios industriales, son utilizados para

fabricar otros bienes o servicios, y facilitar las operaciones de una compaa

o revenderlo a otros consumidores.

Las principales categoras dentro de los productos de consumo masivo son:

licores, alimentos, bebidas, cuidados de la piel (productos de belleza,

higiene, higiene y limpieza) cigarrillos. En la actualidad se necesita un

esfuerzo en la compra de ellos, principalmente porque la globalizacin

exige de una gran competitividad.

5.6 Distribucin porcentual del consumo masivo

A lim e n to s3 1 %

B e b id a s1 5 %

C iu d a d o /P ie l1 3 %

L ic o re s3 3 %

C ig a r r i l lo s9 %

98

Segn el grfico de distribucin porcentual se aprecia que los productos de

mayor demanda son los licores y alimentos. Los alimentos son productos

bsicos y primordiales en la vida de las personas, y los licores constituyen

un producto ligado a la vida social y cultural. Con respecto al porcentaje de

los productos de cuidado de la piel son igualmente necesarios, pero en un

grado menor de necesidad ya que no son primordiales para la existencia,

pero s en la calidad de vida de los consumidores.

Es as como se ha hecho una descripcin de todas aquellas variables que

estarn inmersas en la presente investigacin. A partir de ellas se disearn

posteriormente los objetivos a los cuales se pretende llegar y poder definir

las hiptesis que operacionalicen la investigacin y a travs de las cuales se

podr plantear una solucin al problema tratado.