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SHIRLEY VERÓNICA RIVERA CARREÑO
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BRANDING Estrategia Integral de Gestión Empresarial
1° ed. – Arequipa: Texto Universitario; 2017
Primera Edición: febrero de 2017
BRANDING
Estrategia Integral de Gestión Empresarial.
D.R. © 2017, Shirley Verónica Rivera Carreño
Queda rigurosamente prohibida, sin autorización escrita del titular bajo las sanciones establecidas por las leyes, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografía, el tratamiento informático, así como la distribución de ejemplares de la misma mediante alquiler o préstamos públicos.
IMPRESO EN PERÚ
Esta edición de 6 ejemplares se terminó de imprimir en la ciudad de Arequipa, en el mes de febrero del 2017.
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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN……………………………………………………………….………..11
CAPÍTULO I
LA MARCA………………………………………………………………………….…….13
Qué es marca……………………………………………………………………….…….14
Características……………………………………………………………………………17
Tipos de marcas………………………………………………………………………….18
Beneficios del registro de marcas………………………………………………………25
Lectura complementaria N° 1…………………………………………………………...28
Lectura complementaria N° 2…………………………………………………………...34
CAPÍTULO II
EL BRANDING……………………………………………………………………………37
Que es branding………………………………………………………………………….38
Elementos del branding………………………………………………………………….40
Funciones del branding………………………………………………………………….41
Lectura complementaria N° 3…………………………………………………………..44
CAPÍTULO III
IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA………………………………..……………54
Aspectos Generales……………………………………………………………………..55
Objetivos de la Identidad Corporativa………………………………………………….60
Niveles de desarrollo…………………………………………………………………….60
Reputación de marca…………………………………………………………………….61
8
Relación entre imagen y reputación……………………………………………………62
Lectura complementaria N° 4…………………………………………………………...64
CAPÍTULO IV
POSICIONAMIENTO……………………………………………………………………68
Aspectos generales……………………………………………………………………...69
Niveles de posicionamiento de marca………………………………………………….71
Lectura complementaria N° 5…………………………………………………………...76
CAPÍTULO V
CONSTRUCCIÓN DE MARCA…………………………………………………………80
Aspectos generales……………………………………………………………………...81
Arquitectura de marca……………………………………………………………………82
Lectura complementaria N° 6……………………………….…………………..………91
CAPÍTULO VI
APORTE SOCIAL Y MEDIOAMBIENTAL DE LA MARCA………………………….94
Aspectos generales………………………………………………………………...……95
Sustentabilidad y compromiso social…………………………………………………100
Principios de sustentabilidad………………………………………………..…………101
Lectura complementaria N° 7………………………………………………….………103
CAPÍTULO VII
EMPLOYER BRANDING………………………………………………………………110
Aspectos generales………………………………………………………………….…111
Construcción de marca del empleador………………………………………….……112
Cultura corporativa………………………………………………………..……………116
9
Lectura Complementaria N° 8…………………………………………………………119
CAPÍTULO VIII
MARCA PAÍS Y LA COMPETITIVIDAD………………………………………………127
Aspectos generales………………………………………………….…………………128
El riesgo país y la marca país………………………………………….………………131
Lectura Complementaria N° 9…………………………………………………………138
CAPITULO IX
DESARROLLO DE LA MARCA PAÍS EN EL PERÚ……………………...…………153
Objetivos de la marca país………………………………………..……………………154
La marca Perú…………………………………………………………..………………156
El sistema de identidad…………………………………………………………………161
Campaña Nacional Marca País 2015…………………………………………………164
La competitividad entre países...…………………………………...…………………166
Lectura Complementaria N° 10……………………………………..…………………168
CAPÍTULO X
IMPACTO DEL INTERNET EN EL BRANDING……………………..………………172
Business to consumer………………………………………………….………………173
Business to business…………………………………………………...………………175
Incorporación de las nuevas 4P´s………………………………………..……………178
Plataformas y herramientas digitales………………………………...……………….179
Lectura Complementaria N° 11……………………………………………..…………185
Lectura Complementaria N° 12………………………………………..………………187
Lectura Complementaria N° 13………………………………………..………………189
10
CONCLUSIONES………………………………………………………………………193
REFERENCIAS…………………………………………………………………………196
11
INTRODUCCIÓN
El presente Texto Universitario, titulado “BRANDING, estrategia integra de
gestión empresarial” intenta bosquejar la estructura mínima que debe contener una
organización en el proceso de construcción de marca.
La implantación de estrategias organizacionales responde a situaciones o
problemas contextuales, que en su mayoría son coyunturales. Esta situación se
presenta por la falta de un estudio integral que permita tener un panorama de la
situación de la empresa; por lo tanto la estrategia del branding, permite la
integración de todos los elementos involucrados en la organización y su
participación en el desarrollo de la empresa, con el objetivo de alcanzar las metas
organizacionales.
A diferencia del marketing convencional, el branding actúa de manera
emocional. El marketing actúa bajo la perspectiva de un mercado transaccional y el
branding sobre la visión de una sociedad relacionada. El primero trabaja desde el
exterior hacia el interior, mientras el segundo obra de dentro hacia fuera.
En un sector innovador con productos diferenciados, el branding incrementa
notablemente el valor. En un sector saturado de productos similares, el branding
establece la verdadera diferencia. En consecuencia, la disciplina del branding debe
preceder a la del marketing con el objeto de imprimir una filosofía en la organización
o la persona que propicie una imagen influyente en la sociedad.
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Por lo tanto la presente investigación pretende otorgar una visión amplia
respecto al estudio de los elementos que componen el desarrollo de una estrategia
de branding, en la que interactúan recursos humanos, la competencia, la imagen e
identidad corporativa, el posicionamiento, el impacto de factores externos a la
organización; como el uso del internet y las tecnologías modernas de información y
comunicación, y la responsabilidad social corporativa.
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CAPÍTULO I
LA MARCA
“Para abrir nuevos caminos, hay que
inventar, experimentar, crecer, correr riesgos,
romper las reglas, equivocarse… y divertirse”
(Mary Lou Cook).
El concepto de marca podría ser explicado desde su origen etimológico; el
mismo que deriva del vocablo “bran” que significa “quemar”, a partir de ello, y con
acertada relación, se entiende porqué antiguamente se utilizaba este término para
denominar al acto de marcar con fuego el ganado, con el fin de diferenciarlo tanto
por su pertenencia como por sus características. Esto revela la necesidad del
hombre por insertar una imagen distintiva en los elementos que lo rodean para hacer
uso correcto de ellos una vez identificadas sus funciones e importancia.
Por otra parte la historia romana, nos muestra evidencias de escritura y
mensajes en sus productos como símbolo distintivo, de marcar, identificar o señalar
sus productos. Considerando esta situación se puede afirmar que la marca no surge
con las grandes industrias; sino es parte de una historia con más de dos mil años
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de antigüedad y desde entonces el objetivo de dicha acción ha sido identificar y
diferenciar un producto.
En este punto es conveniente citar a LLopis (2011), quien señala que la
marca cumple dos funciones desde sus orígenes; en primer lugar considera la
función de Identificación, refiriéndose a la procedencia geográfica como una
garantía de origen; y en segundo lugar a la diferenciación, la misma que el autor
considera se ve materializada en el envase y con la asignación de atributos
iconográficos distintivos.
Aunque, como hemos visto, existen evidencias de marcas en la historia, es
desde la Revolución Industrial y con la inserción de primeros términos como
competencia, competitividad y más; que surgió en las empresas un cambio de
paradigma en cuanto al cliente; por tanto, se realizaron diversos esfuerzos y
estudios dando lugar a la segunda función de marca mencionada por Llopis (2011),
que se podría denominarse la “humanización” de la marca.
Sin embargo con el avance de la tecnología y el impacto inminente de la
globalización; la marca se ha convertido en algo más sustancial que un icono de
diferenciación, tal como Ghio (2009) afirma: “Las marcas se han convertido en un
fenómeno comunicacional y comercial en una escala nunca antes alcanzada en la
historia, transcendiendo y manifestándose como un activo componente de la
cultura”
Es importante mencionar el rol comunicativo que cumple una marca en la
actualidad; si bien es cierto los medios de comunicación cumplen un papel
importante en la trasmisión de información hacia el consumidor; la marca va más
allá de ser un medio, es más bien una herramienta estratégica utilizada por las
empresas para insertar en la mente del cliente la información que se desea.
Es así que el concepto de marca ha sido interpretado por algunos autores,
como Trejo y Sanabria (2011) quienes afirman lo siguiente “La marca es un signo
perteneciente a una persona física o moral que permite distinguir sus bienes o
servicios ofrecidos de los de otra persona.
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Hacer referencia a la marca como un signo, es hablar de ella como un
determinante o representante dotado de personalidad y valor. La acción más
importante que debe ser adoptada por las empresas es la trasmisión de información
al público objetivo.
Llopis (2011) cita a La American Marketing Association (AMA); que es una
asociación de profesionales dedicados a estudios relacionados con marketing
desde 1937, para quienes una marca es “un nombre, término, signo, símbolo o
diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la
competencia”.
Mucho más clara es la idea para estos profesionales de la industria del
marketing, quienes no solo consideran la marca como un símbolo, sino más bien
como un mix de atributos, dotados de un propósito con un rumbo vectorial; así
mismo es importante destacar que una marca puede otorgar gran valor a la empresa
en el mundo competitivo de los negocios
La competitividad es un factor determinante cuando se habla de
diferenciación, por tanto involucra a la esencia de la marca. En tal sentido, Trejo y
Sanabria, 2011 tuvieron a bien citar a Eric L. Richards, para quien la marca es una
palabra, nombre, o un aparato usado por un negocio para distinguir los bienes o
servicios de sus competidores.
De este modo, se pueden distinguir diversos puntos de vista correspondiente
a la definición de marca, sin embargo considerando lo manifestado en el Tratado de
Libre Comercio de América del Norte, una marca se define como cualquier signo o
cualquier combinación de signos que permita distinguir los bienes o servicios de una
persona de los de otra, inclusive nombres de personas, diseños, letras, números,
colores, elementos figurativos o la forma de los bienes o la de su empaque (Trejo y
Sanabria, 2011)
Podemos observar entonces que durante los últimos años el enfoque
empresarial respecto al término marca, está relacionado directamente con la
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cristalización y puesta en marcha de diversas estrategias, las mismas que son
visibles al consumidor, e impactan de forma directa o subliminal en su mente.
Adicionalmente Trejo y Sanabria (2011) plantean dos características
fundamentales para que un registro de marca tenga validez, la primera es el carácter
distintivo; como ya se ha mencionada anteriormente; en segundo lugar, no debe
inducir al engaño, lo que significa que las marcas no deben ofrecer al público
propiedades que no contengan sus productos o servicios, en este sentido el estado
tiene la potestad de sancionar a la empresa que vaya en contra de este principio.
Así por ejemplo podemos citar a una conocida empresa de lácteos, que opera
a nivel nacional; la misma que venía ofreciendo productos “deslactosados” sin
embargo se comprobó que no era así, por tanto Indecopi le aplico una sanción
económica equivalente a de S/1,5 millones, por promocionar leches deslactosadas
o sin lactosa que no lo son.
De esta forma con el paso de los años, las marcas han adquirido un rol
fundamental en el desempeño empresarial, otorgando valor a la creación y difusión
de productos, lo que conlleva a prestarle mayor interés a fin de lograr objetivos
empresariales, económicos y comerciales.
Sin embargo, en contraste con la mayoría de los autores mencionados
anteriormente, surge el pensamiento de Nicolás Kochan, citado en la obra de
Martínez (2011) quien afirma, que la marca no buscara el compromiso con los
productos, sino con los compradores, con los propios consumidores; por lo que
resulta interesante analizar desde que perspectiva actúan las empresas en relación
con sus clientes.
En una definición planteada por Martínez, puede encontrarse lo siguiente:
“Una marca es entonces una promesa de satisfacción. Es un signo, una metáfora
que opera como un contrato tácito entre un fabricante y un consumidor, un vendedor
y un comprador, un artista y su público, un entorno y quienes lo habitan, un
acontecimiento y quienes lo experimentan” de este fragmento se infiere que la
marca ha obtenido una responsabilidad en sí misma; que además de representar,
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distinguir, comunicar, también otorga seguridad sobre lo que el comprador va
adquirir, y que en definitiva será lo mejor que el fabricante o proveedor pueda
ofrecer.
De manera que, Llopis (2011) no se equivocó al decir que una marca sólida
permite afrontar cualquier situación con mayores garantías de éxito. Entendiendo
que la solidez de una marca es el resultado de muchos esfuerzos organizacionales,
que en su mayoría son direccionados por los objetivos a alcanzar.
Martínez (2011) plantea tres grupos aplicables a las marcas; considerando lo
siguiente:
- Un producto o servicio dotado de nombre (el objeto como marca en sí
mismo). Ejemplo “Diario Correo”
- Una marca registrada (el nombre o el símbolo aplicados de un modo
abstracto). Ejemplo llantas “Good Year”
- Las opiniones de un consumidor sobre un producto o servicio, tipificadas
como frases famosas. Ejemplo “just do it”. “Impossible is nothing”.
Esa confianza implícita que la marca le otorga al consumidor, genera una
valla económica que es lo que suele denominarse “valor de marca”.
Así también, resulta importante destacar, la opinión del consumidor como uno
de los factores de mayor interés en las empresas; la “publicidad de boca en boca”
es aquella que es transmitida de forma directa entre los consumidores, sin
interferencia dirigida de las empresas, por lo que resulta más confiable entre los
consumidores.
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TIPOS DE MARCA
A diario y posiblemente sin haberlo notado, están presentes los estímulos
audiovisuales, que las empresas diseñan con el fin de hacer conocer sus productos
y servicios, la publicidad en medios de comunicación, redes sociales, la internet,
sonidos, colores, y un abanico de elementos combinados cuyo objetivo es captar la
atención del mercado, la dinámica con la que se mueven los negocios actualmente
se mueve muy rápido, en tanto las empresas deben estar preparadas para afrontar
estos cambios y asumir el reto.
Trejo y Sanabria (2011) han logrado tipificar a las marcas en el Sistema
Jurídico Mexicano a fin de presentar una clasificación que, podría ajustarse al
entorno comercial actual. Es así que las marcas se clasifican en: Nominativas,
innominativas, tridimensionales, mixtas, colectivas y certificadas.
a) Las marcas nominativas.
Constan de una palabra, no contienen dibujos, ilustraciones, logotipos,
representaciones graficas o figuras tridimensionales. La marca nominativa
protege únicamente el nombre de un producto, es decir, la voz fonética de
dicha marca, su pronunciación. En este caso no importa el tipo de letra con
el que se plasme el mismo, ni su tamaño, ni su color.
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b) La marca innominada.
Es la representación gráfica de uno o más objetos. Este tipo de marca
no contiene palabras, está conformada únicamente por dibujos, ilustraciones
o cualquier forma de representación visual. La definición de marca
innominada es “cualquier signo visible que distinga productos o servicios de
otros de su misma especie o clase en el mercado”, es así que cualquier “signo
visible” es susceptible de constituir una marca, siempre que distinga
productos o servicios de otros de su misma clase, y no solamente los
nombres de los productos.
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c) Las marcas de tipo tridimensional.
Son objetos en forma de envases, cajas o recipientes, creados con
estructura original, no semejantes a otros ya registrados. Las marcas
tridimensionales protegen la forma de los productos, siempre y cuando
tengan capacidad distintiva; Es decir, cuando sirvan para distinguir en el
mercado esos productos de los productos provenientes de otras empresas.
El titular o titulares de una marca tridimensional están en disposición de
impedir que sus competidores usen envases o productos con una forma
tridimensional que puedan confundir a los consumidores con los suyos.
El registro de marcas tridimensionales es adecuado para aquellas formas de
productos, o parte de ellos, cuyo aspecto tridimensional identifica
suficientemente la marca.
Ejemplos de maracas tridimensionales
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d) Las marcas mixtas.
Son aquellas que se conforman de palabras y logotipos o palabras y
figuras tridimensionales. Una marca mixta también puede conformarse de
logotipos y figuras tridimensionales. Las marcas mixtas son el resultado de
la combinación de los tipos definidos en los dos párrafos anteriores.
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Este gráfico representa los tipos de marcas vistos hasta el momento.
e) Las marcas colectivas.
Son los signos distintivos de bienes o servicios creados por
asociaciones o sociedades. Según la OMPI (Organización Mundial de la
Propiedad Intelectual) las marcas colectivas se definen como signos que
permiten distinguir el origen geográfico, el material, el modo de fabricación u
otras características comunes de los bienes y servicios de las distintas
empresas que utilizan la marca colectiva. Así mismo el propietario de la
misma puede ser una asociación de la que son miembros esas empresas o
cualquier otra entidad, ya sea una institución pública o una cooperativa.
Así pues, la función de la marca colectiva es informar al público acerca
de ciertas características del producto para el que se utiliza dicha marca. La
mayor parte de los países exigen que cualquier solicitud de marca colectiva
venga acompañada de una copia del reglamento que rige el uso de dicha
marca.
Las marcas colectivas se utilizan a menudo para promocionar
productos característicos de una región. En esos casos, la creación de una
marca colectiva no sólo ayuda a comercializar estos productos dentro y, en
ocasiones, fuera del país, sino que proporciona un marco para la cooperación
entre los productores locales. De hecho, la creación de una marca colectiva
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debe acompañarse del desarrollo de ciertas normas y criterios y de una
estrategia común. En ese sentido, las marcas colectivas pueden convertirse
en un poderoso instrumento de desarrollo local.
Marca Colectiva de proveniente de Argentina
Marcas colectivas provenientes de México y Perú
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f) Las marcas certificadas.
Son los signos pertenecientes a una o a varias personas físicas o
morales, los actuales ofrecen bienes o servicios que son medidos con ciertos
parámetros para ofrecer calidad. Es un tipo de marca registrada mediante la
cual un comerciante puede utilizar la marca para indicar el origen, material,
modo de fabricación de los bienes, ejecución de los servicios, calidad,
precisión de otras características.
La certificación de las marcas frecuentemente es utilizada por los
cuerpos de normas industriales o compañías de certificación para mostrar la
"aprobación" de otro producto en alguna manera. La certificación de marcas
usualmente se hace en cumplimiento de normas definidas, pero no está
confinada a ninguna membresía. Pueden ser utilizadas por cualquiera que
puede certificar que los productos involucrados reúnen ciertos estándares
requeridos.
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BENEFICIOS DEL REGISTRO DE MARCA
Cuando una empresa registra su marca, está incrementando un activo muy
valioso para la misma; por lo que Trejo y Sanabria (2011) indican lo siguiente: “La
propiedad intelectual es apreciada como un activo intangible”. El registro de marca
además otorga diferencia competitiva en relación a las demás empresas del
mercado, además fortalece la percepción del consumidor respecto a la seguridad y
garantía al adquirir un producto.
No es lo mismo consumir un sándwich en cualquier punto de venta (sin
nombre), que consumirlo en el snack “El sanguchon”. Este ejemplo, para ilustrar el
empoderamiento que consiguen las empresas al nominar a su producto o servicio y
de esta manera lograr un posicionamiento en la mente del consumidor y la
fidelización al mismo.
Es así que la calidad de determinado producto o servicio será conocida por
los consumidores mediante la identificación de su marca. Entonces en cualquier
situación cuando usted vea la marca de su tienda favorita de sándwich, no tendrá
mayor reparo en comprarlo; porque su conciencia sabe que es el mismo producto
que a usted le fascina y de esta manera la empresa productora ya consiguió que
usted se fidelice con ella.
Registro de Marca en Perú
En el portal institucional de INDECOPI, se pueden visualizar los siguientes pasos
para registrar una marca:
Completar y presentar tres ejemplares del formato de la
solicitud correspondiente (dos para la Autoridad y uno para el administrativo).
Indicar los datos de identificación del(s) solicitante(s):
Para el caso de personas naturales: consignar el número del Documento
Nacional de Identidad (DNI) o Carné de Extranjería (CE) e indicar el número
del Registro Único de Contribuyente (RUC), de ser el caso.
Para el caso de personas jurídicas: consignar el número del Registro Único
de Contribuyente (RUC), de ser el caso.
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En caso de contar con un representante, se deberá de indicar sus datos de
identificación y será obligado presentar el documento de poder. *
Señalar el domicilio para el envío de notificaciones en el Perú (incluyendo
referencias, de ser el caso).
Indicar cuál es el signo que se pretende registrar (denominativo, mixto,
tridimensional, figurativo u otros).
Si la marca es mixta, figurativa o tridimensional se deberá adjuntar su
reproducción (tres copias de aproximadamente 5 cm de largo y 5 cm de
ancho en blanco y negro o a colores si se desea proteger los colores).
De ser posible, se sugiere enviar una copia fiel del mismo logotipo al correo
electrónico: [email protected] (Formato sugerido: JPG o TIFF, a
300 dpi y bordes entre 1 a 3 pixeles).
Consignar expresamente los productos y/o servicios que se desea distinguir
con el signo solicitado, así como la clase y/o clases a la que pertenecen
(Clasificación de Niza).
En caso de una solicitud multiclase, los productos y/o servicios se deben
indicar agrupados por la clase, precedidos por el número de clase
correspondiente y en el orden estipulado por la Clasificación Internacional de
Niza.
De reivindicarse prioridad extranjera sobre la base de una solicitud de registro
presentada en otro país, deberá indicarse el número de solicitud cuy a
prioridad se reivindica, así como el país de presentación de la misma. En esta
situación particular, se deberá adjuntar copia certificada emitida por la
autoridad competente de la primera solicitud de registro, o bien certificado de
la fecha de presentación de esa solicitud, y traducción al español, de ser el
caso.
Firmar la solicitud por el solicitante o su representante.
Adjuntar la constancia de pago del derecho de trámite, cuyo costo es
equivalente al 13.90% de la Unidad Impositiva Tributaria (UIT) por una clase
solicitada, esto es S/. 534.99 Nuevos Soles. Este importe deberá pagarse en
la sucursal del Banco de la Nación ubicado en el Indecopi-Sede Sur, Calle
27
De La Prosa Nº 104-San Borja, o bien realizar el pago a través de una de las
modalidades que se ofrecen.
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LECTURA COMPLEMENTARIA N° 1
EL RÁNKING DE LAS MARCAS MÁS VALORADAS EN EL PERÚ
Un estudio de marcas líderes siempre será una radiografía del desarrollo del
mercado comercial en todos sus niveles. En el caso peruano, el Top 100 del BAV
(BrandAsset Valuator) de Y&R está encabezado por Gloria y dominado por una
serie de marcas de consumo masivo que son la mayoría frente a otras categorías.
Son marcas que tienen mucha familiaridad con el hábito diario de los peruanos.
Están a la hora del desayuno y durante el almuerzo, también en el aseo personal y
son quizá las que se buscan primero en los anaqueles del supermercado.
Pero, ver tantas marcas de consumo masivo es también un indicador de que
nuestro mercado aún está en desarrollo. Es decir, no sigue todavía la tendencia de
mercados más avanzados en los que el Top 100 está dominado por marcas de
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tecnología y de Internet. Por ejemplo, para el ránking de Estados Unidos la número
1 es Google.
Sin embargo, en el Perú también se da un caso especial porque la líder,
Gloria, es una marca del propio país cuando en la mayoría de mediciones el líder
es una marca global. Solo en Latinoamérica pasa lo mismo con Bimbo en México y
La Serenísima en Argentina.
VALORES A MEDIDA
En el 2014, y luego de diez años, el BAV se ha medido en el Perú. Este
instrumento está compuesto por cuatro pilares –diferenciación energizada,
relevancia, estima y familiaridad– y sobre ellos se va estableciendo no solo qué tan
valoradas son las marcas por sus consumidores, sino qué tan saludables son. Es
decir, si su posición de líder proviene de su trayectoria o de que en verdad se trata
de una marca muy activa, que consigue que su consumidor la tenga muy en cuenta,
porque siempre está dando nuevas y atractivas señales al mercado.
En este punto, el ránking señala que el 65% son líderes cansados. Los
peruanos las consumen no necesariamente porque tengan una diferenciación frente
a otras, sino por costumbre. “Tienden a haber más marcas de liderazgo cansado
que es saludable porque es difícil mantenerse arriba siempre. Son pocas las marcas
que logran sorprender año a año al mercado”, dice Vicente Carrasco, director The
Lab Y&R, la unidad de consultoría de Young & Rubicam para Latinoamérica.
La reflexión aquí es que estas marcas establecidas tienen la oportunidad de
generar mayor valor. Y hacia eso debería apuntar su gestión.
El BAV mide marcas contra marcas, más allá de la categoría en que
compitan. El Top 100 se establece a partir del porcentaje promedio que obtiene
cada marca evaluada por la gente en los cuatro pilares. Pero a la vez el modelo del
BAV evalúa de manera particular a las marcas a través de 24 atributos de
personalidad (atrevida, visionaria, de moda, etc) y 24 atributos de imagen (confiable,
original, arrogante, etc).
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Al haber sido evaluadas más de 1.300 marcas que operan en el Perú, debe
quedar claro que las que están en el Top 100 son líderes del mercado sin duda. La
distancia entre el puesto 20 y el 80 no es tan significativa en el conjunto, pero si se
las compara individualmente algunas tendrán más fuerte unos pilares que otros. Las
del Top 10 –de Gloria a Sony– en cambio sí tienen más parejos y más altos todos
los cuatro pilares.
Son realmente líderes las marcas más transversales a todos los estratos
sociales y edades. Y eso se puede dar tanto con la leche Gloria o con un teléfono
Samsung, que con diferentes planes o coberturas pueden tener el gerente general
de una empresa exportadora, el mozo de un restaurante o el estudiante de una
universidad pública.
En el Top 100 peruano hay sobre todo marcas que tienen los atributos de ser
tradicionales o innovadoras, pero no ambos a la vez. Claro que hay categorías a las
que les cuesta generar más innovación que a otras. La tecnología siempre será más
sorprendente para el consumidor. Por ejemplo, si Samsung lanza un smartphone
con pantalla 3D va a ser visto como más innovador que una leche deslactosada con
chispas de chocolate. No es que las marcas de consumo masivo como Gloria,
Nestlé o Alicorp no sean innovadoras, lo que ocurre es que a sus categorías les
cuesta mucho más ser vistas como innovadoras.
POSICIONES Y SEGMENTOS
Un punto interesante es cómo el mayor consumo de la clase media en los
últimos años ha hecho que destaque la categoría ‘retail’, pero especialmente por
tiendas de mejoramiento del hogar –Maestro y Sodimac– y los supermercados –
otra vez por el dominante consumo masivo– y no tanto por los grandes almacenes
que venden ropa. Aquí también notaremos lo relevante que es la costumbre de
compra y el prestigio, porque con solo tres locales en Lima, Hiraoka es la tienda
mejor ubicada en el ránking. Y del mismo modo, se notará que no aparecen
31
nombres de centros comerciales, porque quizá para el consumidor lo importante en
realidad son las tiendas que estos albergan.
Es también la fuerza del ‘retail’ la que logra una mejor posición para
Inkafarma y Plaza Vea, frente al propio Interbank, entre las empresas del grupo
Intercorp.
El ránking se fija también en la educación como una categoría comercial
interesante, sobre todo porque para el consumidor peruano es un medio de prestigio
y progreso. Aquí el primer lugar y el segundo son para dos instituciones públicas, la
Universidad Nacional Mayor de San Marcos y la Universidad Nacional de Ingeniería.
Es probable que si solo se tomara en cuenta lo que opinan los segmentos A y B
algunas universidades privadas tendrían una mejor posición, pero al abarcar el Top
100 una visión general, San Marcos es la primera y ocupa el puesto 30 por ser una
propuesta que, de algún modo, es transversal también a todos los estratos.
La medición que se hace para el Perú no tiene antecedentes cercanos, pero
en Chile, por ejemplo, el BAV evalúa marcas desde 1996. De esa forma, es posible
tener una foto histórica y panorámica de cómo ha ido cambiando ese mercado.
Pero, en cualquier caso, no es tan inmediato que una marca que quedó fuera tome
al año siguiente un lugar entre las 100 líderes. Por ejemplo, aunque la evaluación
en el Perú se hizo antes de que Entel ingresara al mercado nacional, es probable
que si se hubiera medido ahora, sus pocos meses de exposición mediática y
publicitaria no le hubieran alcanzado para estar en el Top. Quizá, en el pilar de
diferenciación, el puntaje pudo ser alto por ser una marca nueva, pero por el pilar
de familiaridad su promedio hubiera bajado.
Vicente Carrasco dice que el salto de posición de una marca en el ránking
depende de que cumplan lo que prometen. “La publicidad le sirve a las marcas
nuevas, pero es menos efectiva en el caso de las marcas del Top 100, y solo
funciona en la medida en que haya una propuesta de valor actualizada y capaz de
estar a la altura de las necesidades mediante la innovación”, afirma.
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¿Cuánto va cambiar y en cuánto tiempo el Top 100 que ahora presentamos?
Está claro que conforme las comunicaciones, Internet y la tecnología penetren más
en el mercado, otras marcas comenzarán a tomar protagonismo. Basta con ver la
foto de hoy en la que Samsung y LG están en la parte alta del ránking, muy cerca
de Movistar y Claro. Eso evidencia que no están allí tanto por el total de su portafolio
de productos sino por la cercanía que la gente tiene con sus teléfonos.
Esperamos ver cómo evolucionan las marcas del mercado peruano en
siguientes mediciones.
EL RÁKING DE LAS 100 MARCAS MÁS VALORADAS
Fuente: El Comercio
1. Gloria 26. Colgate 51. Ayudín 76. Interbank
2. Samasung 27. San Luis 52. Poett 77. Pilsen Callao
3. Coca-Cola 28. Palmolive 53.Head &
Shoulders 78. Cemento Sol
4. Nike 29. Maestro 54. Sodimac
Constructor 79. U. de Lima
5. Inca Kola 30. UNMSM 55. Alacena 80. BMW
6. Oster 31. Sodimac 56. Listerine 81. Motorola
7. Nestlé 32. San Mateo 57. Senati 82. Pampers
8. Adidas 33. Reebok 58. Cielo 83. Quierolo
9. Nescafé 34. Sublime 59. Umbro 84. Cineplanet
33
10. Sony 35. UNI 60. 3 Ositos 85. Dorina
11. Claro 36. Alicorp 61. Scotch Brite 86. Repsol
12. LG 37. Solgas 62. Puma 87. Británico
13. Movistar 38. Laive 63. Clorox 88. Procter &
Gamble
14. D'onofrio 39. Visa 64. Ideal 89. Roky's
15. BCP 40. Johnson's 65. Mercedes Benz 90. Casinelli
16. Inkafarma 41. Kirma 66. Metro 91. Cusqueña
17. Don Vittorio 42. Molitalia 67. Philips 92. Ace
18. Ariel 43. Elite 68. Plaza Vea 93. Cocinero
19. San Fernando 44. URP 69. Pinesol 94. Sporade
20. Hiraoka 45. Nokia 70. Nissan 95. Nosotras
21. Primor 46. ICPNA 71. UPCH 96. Pantene
22. Bolívar 47. Unique 72. KFC 97. Banco de la
Nación
23. Suave 48. Quaker 73. Milkito 98. Gillette Series
24. Toyota 49. Tottus 74. PUCP 99. Gold's Gym
25.BBVA Continental 50. Costeño 75. Kolynos 100. Milo
34
LECTURA COMPLEMENTARIA N° 2
6 IMPORTANTES MARCAS PERUANAS CON POPULARIDAD EN
EL EXTRANJERO
En la actualidad, el mercado peruano está dando que hablar en el extranjero,
y ya no es solo en América Latina, sino que en algunos casos ya traspasan océanos.
Varias marcas son las que llegan a salir del país, pero pocas son las que logran
posicionarse fuera del país. A continuación te presentamos algunos casos.
35
BIG COLA
Es la base del Grupo Aje y quizás el producto peruano con más popularidad
en el extranjero. Su expansión inició en 1999, cuando llegó al mercado de
Venezuela y un año después el ecuatoriano.
En el 2002 llegó a México y después se sumaron otros países de Centro
América como Costa Rica, Guatemala, Nicaragua y Honduras. En el 2006, Big Cola
aterrizó en España en el 2006, seguido de Colombia en el 2007 y Panamá en el
2009.
En el 2010 dieron el salto más largo y llegaron hasta Asia, donde países como
India, Vietnam e Indonesia ya disfrutan de esta marca peruana. Brasil fue el
siguiente destino en el 2011.
BELCORP
Empresa dueña de las marcas L’Bel,ésika y Cy°zone. Estas tres marcas de
productos cosméticos para la mujer se comercializan en Brasil, Chile, Bolivia,
Ecuador, Colombia, Venezuela, El Salvador, Guatemala, México, entre otros.
AJI-NO-MEN
Aunque es un producto de una trasnacional, Aji-no-men es una marca creada
y producida en suelo peruano. Esta sopa instantánea tipo ramen es líder de la
categoría en nuestro país (concentrando el 90% de las ventas). Su éxito lo ha
replicado en otros mercados como Chile, Colombia, Bolivia y Panamá.
Recientemente hizo su ingreso a Surinam y Costa Rica.
SAPOLIO
En 1992, la compañía peruana Intradevco le compró esta marca de jabones
a la gigante Procter & Gamble. Hoy es Sapolio es el paraguas de un amplio
portafolio de productos de limpieza que no solo se comercializa en el Perú, sino
también en 20 países de América. Otra marca que Intradevco exporta es Dento.
36
GLORIA
La marca Gloria es tradicional en el Perú y con su leche evaporada cruza
diversos mercados del mundo. Pocos saben que Gloria Holding Corporation está
domiciliada en Puerto Rico y a través de otras empresas coloca sus productos
lácteos en Colombia, Argentina, Ecuador y Uruguay.
En total, Gloria exporta leche evaporada a 40 países en el Caribe, América
Latina, Medio Oriente y el Oeste de África.
CUSQUEÑA
Comercializada como 'Cusqueña: el oro de los incas', la cerveza de Backus
está presente en países como Estados Unidos, Francia, Inglaterra, Gales, Escocia,
Chile, Argentina, Corea del Sur, España, Japón e Italia moviéndose en el target de
productos premium. El 'boom' gastronómico ha impulsado sus ventas en muchos de
estos mercados como en el chileno.
Fuente: La Republica
37
CAPÍTULO II
BRANDING
“El Branding no es sólo una estrategia,
es también una forma de vida, una idea, la
marca es en realidad el liderazgo.”
(Anyado)
El termino Branding es un anglicismo empleado en el lenguaje comercial;
hace referencia al proceso de hacer y construir una marca mediante la
administración estratégica de todos los activos vinculados en forma directa o
indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca influyendo en
el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la
marca. Por tanto entendemos que el branding es una actividad dinámica que se
encarga del proceso de creación y gestión de una marca.
Emilio Llopis (2011) considera que el objetivo principal del branding, es la
creación y gestión del capital de marca; es decir, del valor de la marca para el
consumidor, y esta creación de valor se consigue mediante la conexión racional y
emocional de la marca con el cliente.
38
Según estudios de la Universidad de Harvard con respecto al
Neuromarketing, resuelven que más del 85% de las decisiones del consumidor se
originan en motivaciones meta-conscientes; es decir la marca tiene un gran poder
en la decisión de compra del consumidor y mucho más si el nexo que consigue
establecer es emocional.
De esta manera, no cabe duda que la práctica del branding debe ser una
estrategia sólida en toda organización que desee “jugar de verdad” en el mercado
actual, toda empresa que desee perdurar en el tiempo está en la obligación de
estructurar un organismo que desarrolle estudios específicos para conseguir el
manejo del branding; es bien sabido que muchos de los consumidores eligen un
producto no necesariamente por sus atributos, sino por lo que representan para
ellos, la marca.
De ahí que Silva (2011) señala que los atributos de un producto dejan una
impresión duradera en la mente del consumidor, sin embargo pueden verse
influenciados por la publicidad o la propaganda. La práctica del branding; como se
ha mencionado antes, otorga un valor agregado respecto a la competencia.
Silva (2011) afirma lo siguiente “el branding es un elemento clave en las
prácticas globalizadoras relacionadas con lo comercial”. Ya no se habla de un solo
segmento de mercado, más aún el branding apunta a un mercado globalizado, sin
fronteras; y aquella empresa que logre esa posición habrá alcanzado su gestión
óptima.
Puede verse en el capítulo anterior, que la marca representa la promesa de
compra del consumidor, es decir representa los atributos tangibles o intangibles que
el consumidor espera recibir a cambio de una retribución económica. Es así que
surge el branding, como vínculo identificador donde se plasme esa promesa de
compra de un producto o servicio, así lo explica Martínez (2011).
Actualmente la gestión de una marca depende de la interacción de cinco
elementos, tales como posicionamiento, historia, diseño, precio y relación con el
consumidor, los mismos que son propuestos por Silva (2011).
39
Los estudios recientes de Neuromarketing, han concluido que la razón por la
que el consumidor decide comprar un producto, es muy incierta, lo que sucede en
la mente de un cliente es subjetivo, el neuromarketing asume que si una marca o
producto cuenta una buena historia, va lograr posicionarse en la mente de quien se
identifica con la misma, además también es importante destacar que los envases
de los productos constituyen un rol interesante para el posicionamiento de marca.
Así por ejemplo los premios Pentawards, reconocen cada año la innovación en
empaque, y el reflejo plasmado de diversos conceptos de marketing. Es un premio
al diseño y la creatividad, precisamente a lo que apunta la óptima gestión del
branding.
Las botellas de Nongfu Spring (agua mineral china,). Este packaging está orientado
a hoteles y restaurantes de lujo, ha sido diseñada para que recordara a una delicada gota
de agua con el objetivo de transmitir la pureza y la claridad del producto.
40
No obstante, Karl Marx, citado por Martínez (2011) afirma lo siguiente: “Las
personas toman sus decisiones sobre quién ser, cómo vivir y qué comprar, siempre
bajo circunstancias moldeadas por la publicidad, la promoción y el marketing de las
marcas”. Esta afirmación en oposición con en el párrafo anterior, considera que a
pesar de no saber la razón que mueva a un consumidor a comprar determinado
producto o servicio; los medios de comunicación usados para promocionar y
publicitar, pueden ser influyente en la decisión final.
De esta manera el proceso de branding busca generar una identidad de
marca, darle una “alma” a la empresa; aplicando diversas estrategias que deben
estar inmersas de forma substancial en todos los procesos de la organización.
Más aun, Llopis (2011) afirma que lejos del diseño y la comunicación,
cualquier actividad de la empresa es propensa a influenciar la percepción que los
consumidores tienen respecto a determinada marca. Es así que el proceso de
branding no solo significa buen diseño, o buena publicidad, además de la
comunicación en toda la organización, involucra el accionar de todos en todo
momento.
Por lo tanto el proceso del branding inicia con la creación de una marca, para
ser implementada posteriormente en todos sus procesos. La generación y gestión
de la marca crean un dinamismo que debe ser constante y estratégico; para aplicar
la estrategia de branding la empresa deberá gestionar la información que recibe de
su entorno y de la misma organización.
El branding está conformado por cinco elementos:
Naming: creación de un nombre.
Identidad corporativa.
Posicionamiento.
Lealtad de marca, desarrollo de marcas.
Arquitectura de marca.
En ciertos casos, el término también se refiere a la suma total del valor de
una empresa, considerando los activos y pasivos; tangibles e intangibles, de
41
aspectos tales como sus productos, servicios, gente, publicidad, colocación, y
cultura.
FUNCIONES DEL BRANDING
El branding además de ser un proceso que involucra todas las áreas de la
organización, según Martínez (2011) tiene diversas funciones, con el propósito
general de alcanzar el éxito, es por ellos que se las siguientes funciones:
- Fortalecer una buena reputación.
La reputación de una marca es el primer paso para consolidar una buena
imagen y más aún fortalecer la credibilidad de la empresa en el mercado.
- Fomentar la fidelidad.
La fidelidad del cliente está ligada con el posicionamiento de la marca.
Cuando una marca logra que las personas se identifiquen con ella, por
factores emocionales en su mayoría, será casi improbable que otra marca o
producto logre desplazarla.
- Garantizar la calidad.
Según la filosofía japonesa Kaysen, al optimizar los procesos en una
organización se potencia la calidad y es posible mejorar día con día, es la
filosofía de la Mejora continua. De tal forma el branding parece utilizar esta
filosofía a fin de propiciar un producto o servicio con la mejor calidad.
- Transmitir una percepción de mayor valía, lo que permite asignar un mayor
precio a un producto (o que un producto de igual precio se venda más).
La cadena de valor ayuda a determinar las actividades o competencias
distintivas que permiten generar una ventaja competitiva. Tener una ventaja
de mercado es tener una mejor percepción del cliente y a su vez mayor
rentabilidad respecto a la competencia; esta ventaja tiene que ser
sustentable en el tiempo.
42
- Brindar al comprador una sensación de reafirmación y de pertenecía a una
comunidad imaginaria con determinados valores compartidos.
En las empresas de hoy en día se habla del marketing relacional, este tipo
de estrategias no solo busca conseguir nuevos clientes sino fidelizar a los
que ya tenemos. Una de las estrategias más usadas respecto a buen trato al
cliente es el CRM (Costumer Relationship Managemenet).
La gestión y puesta en práctica del branding, permite que se genere
una imagen de marca que sea transmisible al consumidor, esto para lograr
posicionamiento y fidelización del consumidor; por tanto se debe ver
reflejado en todo momento.
Por ejemplo la siguiente imagen muestra la aplicación del Branding
Corporativo en una pastelería.
43
La aplicación del branding, le otorga valor a la marca, este valor se da por
partida doble, tanto para el consumidor como para la empresa; una en relación
de la otra, la consecución de valor de marca para el consumidor traerá consigo
la creación de valor para la empresa, ya que todos lo que resulte de la interacción
de la empresa con el consumidor se trasluce en rentabilidad o crecimiento. Por
tanto el foco será la creación de valor para el consumidor y esta se realizará
mediante un proceso sostenido en el tiempo.
44
LECTURA COMPLEMENTARIA N° 3
LA GUERRA DE LAS SODAS DE LOS 80´S: COCA COLA VS
PEPSI
Durante más de un siglo Coca Cola y Pepsi han estado en constante batalla,
para tomar el pedazo más grande del mercado de sodas. En el camino las empresas
han recogido millares de fans o fieles defendiendo a su marca preferida.
La legendaria rivalidad entre las dos empresas más importantes de gaseosas
del mundo; Coca Cola (The Coca Cola Company) y Pepsi (PepsiCo) explotó
públicamente a principio de los años 80´s, cuando Pepsi saco su estrategia
publicitaria “El reto Pepsi”. Esta batalla es un verdadero acontecimiento histórico,
que toda persona debería conocer, así que sin más preámbulo lo invito a leer el
relato:
EL RETO PEPSI
En 1975 los directivos de Pepsi decidieron lanzar una arriesgada campaña
global, llamada “El reto Pepsi”. El objetivo consistía en demostrar cual era el sabor
preferido entre los consumidores. Pepsi tomando los principales supermercados, y
áreas comerciales alrededor del mundo, invitaban a un consumidor al azar y se le
pedía probar dos vasos iguales de soda, sin identificación alguna (un vaso contenía
Coca Cola y el otro Pepsi), el consumidor debía beber un sorbo de los dos vasos y
45
decidir cuál era la bebida que más le gustaba sin saber aún a que marca
correspondía cada vaso.
Comercial “El Reto Pepsi” de 1977:
Al principio Coca Cola no vio que esta campaña publicitaria significase una
amenaza a las ventas y participación en el mercado de la compañía. Coca Cola
siguió con su publicidad tradicional, basado en la amistad y en los valores familiares.
Comercial Coca Cola Navidad 1980:
Tardo seis años, hasta que la campaña publicitaria de Pepsi tuviese efecto.
A inicios de la década de los 80´s, los consumidores preferían el sabor de la gaseosa
de Pepsi al de la Coca Cola, y esto repercutió enormemente en las ventas, Pepsi
había igualado el nivel de ventas de Coca Cola.
Pepsi para aprovechar este momento, inicio una campaña publicitaria súper
agresiva con las estrellas del momento: Madonna,
Michael Jackson, Michael J. Fox, a esta campaña la
llamaron “Next Generation”.
Comercial Pepsi “Next Generation – Michael
Jackson”
La estrategia de Pepsi basado en el precio,
producto y publicidad, tenía un impacto positivo para
la compañía; Pepsi era la gaseosa más barata, con
mejor sabor (Basada en el reto Pepsi), y con una gran
inversión en publicidad.
Al otro lado de la vereda, The Coca Cola Company, intentaba descifrar
porque los consumidores elegían el sabor de Pepsi, comenzaron reproduciendo la
prueba del “reto Pepsi” en sus propios laboratorios. Obtenían los mismos resultados:
a ciegas, la gente prefería el sabor de Pepsi. ¿Por qué? No tardaron en
averiguarlo: Pepsi es 7% más dulce que Coca Cola, motivo por el cual su sabor es
percibido como más agradable.
46
Los directivos de Coca Cola pensaron que toda la estrategia de Pepsi se
basaba en el sabor más dulce de la gaseosa. En base a esta idea, los ejecutivos
de Coca Cola, decidieron lo Impensado.
New Coke
Los ejecutivos de Coca Cola encararon un proyecto llamado “Proyecto
Kansas” encabezado por el vicepresidente de marketing Sergio Zyman y Brian
Dyson presidente de Coca Cola EE.UU.
Durante tres años se hicieron estudios. Se mandó ensayar fórmulas
alternativas de Coca Cola aumentando la dulzura. Los resultados de las pruebas
de sabor realizadas a grupos de enfoque, eran fuertes, la mezcla dulce venció
abrumadoramente tanto a Coca Cola regular como a Pepsi.
En las encuestas, la mayoría de los catadores respondieron que este sabor
podría reemplazar a la Coca Cola clásica ya que tiene un sabor más dulce, solo que
les tomaría un tiempo acostumbrarse. Otro grupo de catadores (de alrededor del
47
10-12%), se sentían enfadados y alienados solo con la idea de que reemplazaría a
su tradicional Coca Cola.
Un grupo importante de enfoque, fueron las embotelladoras de la compañía,
quienes ya se estaban quejando de agregar otros productos a la línea de venta,
como la Coca Cola Light. A la encuesta todas las embotelladoras respondieron que:
Una nueva variedad de Coca-Cola en competencia con el producto principal podría,
si tiene éxito, diluir las ventas existentes de Coca-Cola y aumentar la proporción de
bebedores de Pepsi en relación con los bebedores de Coca-Cola.
Los ejecutivos de Coca Cola en base a esta información obtenida, decidieron:
“El futuro de “The Coca Cola Company” se encuentra en evolucionar la
fórmula de la Coca Cola clásica en la nueva fórmula de la “New Coke”. (Roberto
Goizueta Presidente de la Junta Directiva y el Director General de The Coca-Cola
Company 1985)
New Coke, fue presentado el 23 de Abril de 1985, en una conferencia de
prensa en la ciudad de New York en el Lincoln Center, Roberto Goizueta CEO de
Coca Cola fue el encargado de la presentación del nuevo producto; lo describió
48
como: “Un sabor audaz y armonioso”. El vocero de la campaña publicitaria, fue nada
menos que la mega estrella de los años Ochentas; Bill Cosby:
Comercial “New Coke – Bill Cosby” 1985
Coca Cola, presentó la nueva fórmula con una gran publicidad en Nueva
York; trabajadores de la renovación de la Estatua de la Libertad fueron
simbólicamente los primeros estadounidenses que se llevaron latas de New Coke a
su casa y en Washington DC; miles de latas de New Coke fueron regalados
en Lafayette Park.
Las cifras de ventas en las ciudades y otras regiones donde se había
introducido el producto, mostraron un crecimiento de acuerdo a las expectativas de
la empresa. De hecho, las ventas de Coca-Cola subieron un 8% respecto al mismo
periodo del año anterior.
Pero:
Manifestaciones en contra de New Coke
La Sede de la compañía en Atlanta comenzó a recibir cartas expresando ira
o decepción profunda. Más de 400.000 llamadas y cartas fueron recibidas por la
49
empresa incluyendo una carta entregada a Goizueta (CEO de Coca Cola) pidiendo
un autógrafo, como la firma de “uno de los ejecutivos más tontos de la historia
empresarial estadounidense”
La línea directa de la compañía 1-800-GET-COKE, recibió 1.500 llamadas al
día en comparación con 400 que recibía antes, y todas quejándose por el cambio
de la fórmula de Coca Cola.
Un psiquiatra contratado para escuchar las llamadas de los ejecutivos, dijo que
algunas personas sonaban como si estuvieran hablando de la muerte de un
miembro de la familia.
Entonces comenzó el desastre: las tiendas, restaurantes, bares y centros
comerciales comenzaron a devolver las cajas de New Coke, ya que estás
simplemente no se vendían y exigieron que se les surtiera de la Coca Cola clásica.
De repente, se convirtió en un asunto de interés nacional: un senador habló
en el congreso, exigiendo una solución.
50
Artistas, politólogos, columnistas y líderes de opinión se expresaron al respecto.
Se formó una asociación civil, la Old Cola Drinkers of América (con
US$120,000 de fondos iniciales) que buscaba forzar a Coca-Cola a regresar a la
fórmula original, o de lo contario, comprarían la compañía y se la entregarían a
alguien que sí lo hiciera.
Las embotelladoras de la compañía empezaron a demandar a Coca Cola, ya
que sus ventas habían disminuido y tenían el temor de quedar en bancarrota.
New Coke se convirtió en una catástrofe para Coca Cola Company.
Crecimiento de Pepsi
Mientras tanto Pepsi aprovecho el momento, lanzo un comercial que relataba
la situación actual del mercado: se encontraban sentados tres personas bajo el sol
de la tarde y uno de ellos hablaba de su decepción con la New Coke (¡Change my
Coke!), mientras que la otra persona le invitaba una lata de Pepsi, la primera
persona se quedaba fascinado con el sabor de Pepsi.
Comercial: ¡Me cambiaron mi Coca Cola! (1985)
Con este movimiento Pepsi se comió el 14% del mercado de Coca Cola Company
El vencedor de la Batalla
El 10 de Julio los ejecutivos de Coca Cola anunciaron el regreso a la fórmula
original, en menos de tres meses después de la introducción de la New Coke
Conferencia de Don Keough ejecutivo de Coca Cola Company:
Don Keough ejecutivo de Coca Cola Company, informa el regreso a la
fórmula original de Coca Cola, y habla que no todo fue negativo con este cambio, la
compañía y el público aprendieron sobre la tradición y pasión que tiene Coca Cola
en la historia de la humanidad. En sus palabras: “el sentimiento de desprecio hacia
la new coke que paso las fronteras de país en país, nos dio una lección de humildad
y nos hizo dar cuenta que nuestros verdaderos Jefes son los
Consumidores ¡Realmente lo sentimos!”
51
Ese día operaban al presidente de Estados Unidos Ronald Reagan, pero el
asunto del regreso de la fórmula de Coca Cola era tan importante, que la noticia de
la salud del presidente ocupó una segunda plana en los noticieros y periódicos
El nuevo producto siguió siendo vendido bajo el nombre de Coca Cola (hasta
1992 cuando paso a llamarse oficialmente Coca Colca II). El producto con la fórmula
original fue bautizado con el nombre de Coca Cola Classic (más tarde solo Coca
Cola).
Todo este conflicto que había creado la New Coke, había otorgado una
enorme publicidad a Coca Cola Company, en casa y en las reuniones con los
amigos no se hablaba de otra cosa que el terrible error que habían cometido los
ejecutivos de la empresa.
52
Cuando regreso la vieja fórmula, la gente había redescubierto su amor por
esta bebida, y las ventas de Coca Cola Classic empezaron a crecer a un ritmo
acelerado, a finales de 1985, la mala decisión de la New Coke, había hecho ganar
a Coca Cola Company una mayor cuota de mercado. Ni el más optimista de los
ejecutivos de la compañía había previsto, tal nivel de ventas del segundo periodo
de 1985.
53
De esta forma Coca Cola gano esta batalla y continuo con su
hegemonía sobre Pepsi la segunda parte de la década de los 80´s, al finalizar esta
década, Coca Cola creo la canción icono de toda su historia, con la cual recibía la
década de los 90´s:
Comercial “Always Coca Cola” 1990
El director general de Coca Cola Donald Keough, declaró lo siguiente sobre
el desenlace de esta historia:
“Habrá quien diga que Coca-Cola ha cometido un gran error empresarial, y
algunos cínicos han dicho que todo esto estaba cuidadosamente planeado. Bien, la
pura verdad es que no somos ni tan estúpidos para lo uno, ni tan inteligentes para
lo otro”.
Muchas veces las estrategias no resultan como las habíamos planeado, pero
debemos tener ese talento e innovación, para corregir el curso de los
acontecimientos y voltearlos a nuestro favor. Aunque algunas personas digan que
Coca Cola tuvo suerte con su campaña de la New Coke, a mi forma de analizar las
cosas, se equivocaron, aceptaron su error y supieron corregirlo oportunamente de
forma creativa.
Fuente: Emprendices Comunidad de Emprendedores
54
CAPÍTULO III
IDENTIDAD CORPORATIVA E IMAGEN CORPORATIVA
“Una imagen corporativa vale más que
mil palabras”.
(Antezana)
El termino identidad surge a fin de representar un conjunto de los rasgos
propios, de un individuo o de una comunidad, los mismos que otorgan un factor
diferencial ante los demás.
Es así que el termino Identidad Corporativa tiene un sentido cultural y
estratégico, es decir plantea los rasgos que hacen a cada empresa diferente de
todas las demás, única e irrepetible.
Las empresas logran su distinción en el mercado a través de dos formas; en
primer lugar se diferencian por lo que hacen, pudiendo ser productos o servicios; un
segundo factor de diferenciación es la forma como realizan sus procesos, en este
caso podemos mencionar la calidad o el estilo; de la convergencia de estos primeros
factores se obtiene la identidad de una empresa. Más aun es importante la
55
trasmisión de esta cultura y filosofía, de lo contrario no habría una razón de ser de
la Identidad alcanzada.
Por lo descrito anteriormente Llopis (2011) afirma lo siguiente: “La identidad
corporativa es el instrumento fundamental de la creación y desarrollo de marca.” La
identidad corporativa debe estar presente en todo lo que contenga la empresa. Por
ejemplo la siguiente imagen muestra la imagen de la empresa Coca Cola.
La Identidad Corporativa, está conformada por todas las acciones que
diferencian una institución de otra, considerándose: el pensamiento organizacional,
su misión y visión, que nos permiten situar contextualmente y saber a dónde
apuntan los esfuerzos organizacionales; otro factor determinante de la Identidad
Corporativa es su historia, la base sobre la cual se ha forjado la empresa; el cliente
interno, que representa la fuerza motora de la organización, además de los valores,
56
las estrategias, los procedimientos, y demás atributos observables y no
observables.
Una empresa se ve representada en su marca, por tanto al hablar de
identidad corporativa, es hablar de identidad de marca; así en la dinámica del
branding, este concepto juega un papel trascendental que define el comportamiento
de una organización.
De manera semejante, Aaker citado en la investigación de Orozco y Roca
(2011), afirma que la identidad de marca es un conjunto único de asociaciones que
el estratega aspira a crear o mantener. Así bien estas asociaciones representan la
razón de ser de la marca implicando una promesa de los integrantes de la
organización a los clientes.
Una vez que la organización ha logrado definir su identidad, entonces es
momento de hacerla conocer al público, con el propósito de lograr un conocimiento
amplio y la empatía del consumidor, para posteriormente obtener posicionamiento
de marca.
De esta manera Capriotti (2009) cita a Costa; quien sostiene que la imagen
de una organización es un efecto de causas diversas, tales como: percepciones,
inducciones, deducciones, proyecciones, experiencias, sensaciones, emociones y
vivencias de los individuos que, de cualquier modo son asociadas entre sí y con la
organización.
El posicionamiento de marca se ha convertido, para muchas organizaciones
en el medio más importante para llegar al éxito, es decir lograr que los consumidores
escojan un producto o servicio sin cuestionamientos; este posicionamiento se
materializa no solo en la mente del consumidor, sino también en su “corazón”,
mediante el aprecio que se genera respecto a una marca y la fidelidad del
consumidor al escogerlo cada vez que tenga la oportunidad.
Es así que se desprenden diversos conceptos sobre imagen corporativa,
como el enunciado de Ostber (2007) citado por Orozco y Roca; quien afirma que la
imagen es el resultado de un proceso de acumulación, evaluación y asociación que
57
se desarrolla en la mente de los individuos. Se deduce entonces que la imagen de
marca, consolida una base sobre la que el consumidor vuelca todo lo que una
organización representa para él, por lo tanto esta base debe ser consistente.
Así mismo, Caprotti (2009) hace referencia a dos personajes; Martineau,
quien considera la imagen como la suma de cualidades funcionales y atributos
psicológicos que existen en la mente del consumidor, y Spector, quien concuerda
con el concepto anterior, afirmando que la marca es la suma total de las
percepciones sobre las características de la personalidad de la corporación.
Por tanto, puede considerarse que el factor determinante para la fijación de
una marca en la mente del consumidor, es la manera en que se trasmiten los
atributos empresariales, visibles y no visibles hacia los consumidores; entonces la
imagen de marca será lo que la correcta estrategia empresarial transmita a través
de su propia identidad.
La imagen de marca representa percepción, mientras que identidad de
marca representa la realidad corporativa deseada, según aporte de Orozco y Roca
(2011).
Dado el contexto dinámico en el que se desenvuelven las empresas en
búsqueda de posicionar su marca, surgen diversas acciones de gestión, cuya tarea
constante es el estudio de las necesidades de los consumidores.
La investigación de Capriotti (2011), muestra un resultado interesante; en el
que plantea dos componentes fundamentales de la Identidad Corporativa,
refiriéndose a la Cultura Corporativa y Filosofía Corporativa. La Cultura Corporativa
se considera como el “alma” de la identidad corporativa, parafraseando lo siguiente:
“aquello que la organización realmente es, en este momento”, tomando en cuenta
el aporte del autor, también se puede relacionar este concepto con lo que se conoce
como Misión de la organización; además de ser el componente que enlaza el
presente de la organización con su origen, su evolución histórica hasta el presente.
El segundo elemento planteado es la “mente” de la Identidad Corporativa,
que representa “lo que la organización quiere ser”. Este elemento se trasluce en la
58
Visión de la organización; este componente vincula el presente de la organización
con el futuro, con su capacidad distintiva y de permanencia en el tiempo; además
de considerar hacia donde apuntan los esfuerzos organizacionales.
La Imagen Corporativa representa valor para la entidad, convirtiéndose en un
activo intangible estratégico. La difusión de la Imagen Corporativa en el público
consumidor, según Capriotti (2009), permitirá lo siguiente:
- Ocupar un espacio en la mente de los públicos.
No se puede hablar de ocupar un lugar si no se reconoce la existencia del
objeto o elemento. Por tanto, la primera condición para que el consumidor
elija un producto consiste en que exista para él; de ahí que a través de la
difusión de la Imagen de marca, la empresa se haga notar en el mercado,
este proceso conlleva muchos esfuerzos organizacionales para lograr
posicionarse y lo más importante mantenerse.
- Facilitar la diferenciación de la organización de otras entidades,
La diferenciación es un proceso mental en el que se ponen en manifiesto una
serie de atributos, “compitiendo” de manera espontánea, y donde el
consumidor concluye en una decisión; por tanto es importante que la
organización exista en la mente del consumidor, para que luego este pueda
tomarla en cuenta en su proceso mental disyuntivo. Además esa existencia
debe tener un valor diferencial y competitivo respecto a las otras empresas
que de manera paralela también existen en la mente del público.
La Imagen Corporativa genera ese valor añadido, aportando soluciones y
beneficios; así, la organización mediante su Imagen Corporativa crea un
doble valor tanto para la empresa como para el cliente.
- Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra.
Cuando la Imagen corporativa de la organización es consistente, el cliente
no tendrá necesidad de optar por otras alternativas que puedan poner en
riesgo el posicionamiento obtenido por la organización, además aporta un
59
esquema de referencia previo, sobre el que podrán asentar sus decisiones.
De todas formas, es conveniente recordar que las decisiones de compra
siempre se ven influenciadas por un conjunto de factores tale como
información, imagen, situación, coyuntura, entre otros.
- Actuar como un factor de poder en las negociaciones entre fabricante y
distribuidor.
El punto de venta de un producto o servicio, es un lugar donde se producen
muchas decisiones inclusive es aquí donde se puede ver reforzado el
sentimiento de fidelidad a la organización. Por ello, el distribuidor tendrá una
cuota alta de poder en su relación con el fabricante, ya que las personas
elegirán en el punto de venta cualquier producto o servicio que necesitan.
- Lograr vender mejor.
Muchas personas prefieren pagar un costo más elevado por determinado
producto; en relación a otro de similares características, movido únicamente
por el factor fidelidad, ya que el cliente es capaz de comprar lo que “conoce”,
aunque tenga que pagar más por ello.
- Atraer mejores inversores.
Los inversores o inversionistas, se interesan en participar en compañías cuya
imagen corporativa refleje solidez y posición en el mercado, ya que su
perspectiva de beneficios puede ser superior a otras organizaciones que no
posean una buena imagen o que sean desconocidas.
- Conseguir mejores trabajadores.
Además de atraer clientes externos, una organización que tenga una buena
imagen corporativa atrae también al mejor capital humano, es decir se
convierte en un lugar “apetecible” para trabajar, lo que le facilitará a dicha
60
organización la contratación de personas idóneas en función de su perfil
profesional.
La Imagen Corporativa, como ya se había mencionado anteriormente, se
genera en la mente del consumidor como el reflejo de los atributos observables o
percibibles de la empresa, los mismos que distinguen la distinguen de otras, por
tanto las personas identificamos a una empresa mediante sus características.
Objetivos de la identidad corporativa
Definir el sentido de la cultura organizacional
Construir personalidad corporativa
Reforzar espíritu de pertenencia y liderazgo
Impulsar nuevos productos y servicios
Generar opinión pública favorable
Optimizar inversiones en comunicación
La Imagen Corporativa, no se establece en la mente del consumidor de un
momento a otro, más aun esta estructura mental, se crea mediante un proceso; para
lo cual Capriotti, 2009 establece diferentes niveles de desarrollo:
Nivel de desarrollo alto:
En este nivel, las personas están muy interesadas en el tema o en el sector,
por lo cual es probable que tengan una red de atributos amplia, o vinculada
a rasgos o atributos con un grado de abstracción elevado. En estos casos,
puede llegar a establecerse una red de 10 a 12 atributos y muchos de ellos
con un grado importante de abstracción.
Nivel de desarrollo medio:
Este es el nivel intermedio, en el que los individuos están interesados en el
tema o sector, pero no en un grado importante. En este caso, se establecerá
una red de atributos bastante amplia, pero no muy profunda. Se pueden
llegar a reconocer entre 5 y 8 rasgos, algunos de ellos abstractos.
61
Nivel de desarrollo bajo:
En este caso, las personas no están muy interesadas en el tema o sector, y
tienen una red limitada y genérica de atributos (2 o 3), que identifican con los
rasgos más concretos y visibles de la organización.
LA REPUTACIÓN DE MARCA
El termino reputación hace referencia a una opinión o estima respecto a
alguien o algo, en cuyo significado nos apoyamos para darle credibilidad o
incapacitar de ella algún objeto; de ahí que se hable de la buena o mala reputación.
Este concepto está estrechamente ligado con el prestigio.
Ahora bien, en el mundo empresarial, es bien conocido el termino Reputación
Corporativa, el mismo que no es otra cosa que el nivel de estima y consideración
que tienen los consumidores por determinada empresa, como resultado de su
comportamiento en el mercado.
Orozco y Roca (2011), hacen referencia al aporte de Villafañe, quien indica
que la Reputación Corporativa, es la expresión de la Identidad de la organización.
La misma que como se indicó en el capítulo anterior, es el resultado de la interacción
de todos los elementos organizacionales. Por tanto si la reputación es la
consolidación de la imagen organizacional, podemos asegurar que esta forma parte
del primer escalón para consolidar una buena reputación.
Fombrun y Villafañe citados por Capriotti (2011) mencionan el término
“cristalización” a través del tiempo. Para estos autores, la Reputación Corporativa
es el resultado de mantener en la mente del consumidor, una imagen positiva de la
organización; y que esta perdure por un periodo prolongado de tiempo. Este
concepto está relacionado con el posicionamiento de marca en la mente del
consumidor, ya que si la marca está bien establecida, el cliente “siempre” la
escogerá y su permanencia será continua.
62
El éxito, es el objetivo fundamental que las organizaciones persiguen, por
tanto buscan diversas estrategias para asegurarlo; es así que Silva (2011) afirma
que si se desea asegurar el éxito de una organización, es menester fortalecer una
buena reputación organizacional, por lo que fomentar la fidelidad de los clientes,
brindando una sensación de reafirmación y pertenencia es fundamental.
Por tanto, es trascendental gestionar una serie de atributos primarios
propuestos por Villafañe (2011) y planteados por Orozco y Roca (2011); refiriéndose
a la calidad que percibe el cliente cuando opta por adquirir un producto o servicio,
que a su vez otorga una garantía implícita; además se menciona la importancia de
mantener un perfil ético respecto a la marca, relevancia e identificación.
Sin embargo, es importante mencionar que existen diversos medios por
cuales la información puede verse afectada, es así que la Imagen de marca y la
Reputación a pesar de los esfuerzos organizacionales, pueden ser afectos a otra
percepción distinta de la que se quiere trasmitir. Las campañas publicitarias, en su
mayoría pueden influenciar ya sea de forma positiva o negativa.
RELACIÓN ENTRE IMAGEN Y REPUTACIÓN
Por lo visto en párrafos anteriores, es posible considerar a la imagen de
marca como el resultado de trasmitir los atributos de una organización al público
consumidor; mientras que la reputación es el resultante de la conducta de la
organización en el mercado, ambas estructuras toman lugar en la dimensión
cognitiva del consumidor.
63
De esta manera Olcese y otros (2008) han elaborado una tabla donde se
plantean algunas diferencias entre imagen y reputación corporativas
IMAGEN CORPORATIVA REPUTACIÓN CORPORATIVA
Se basa en percepciones Se basa en resultados
Es difícil de objetivar Es verificable empíricamente
Genera expectativas asociadas en la
oferta
Genera valor, consecuencia de la
respuesta
Carácter coyuntural y efectos efímeros Carácter estructural y efectos
duraderos
En parte es resultado de la
comunicación
Resultado del comportamiento
corporativo
Se construye fuera de la empresa Se genera en el interior de la empresa
Fuente: (Orozco y Roca, 2011)
La reputación es el resultado de la gestión de marca, sin embargo en un
esquema jerárquico debemos saber que la gestión de una marca es un proceso
manejado por la organización, sin embargo una vez que esta va ocupando un lugar
en el mercado y adquiriendo reputación, esta última no podrá ser controlada en
ningún caso a menos que el consumidor así lo decida.
Por consiguiente y como afirman Orozco y Roca (2011) la imagen de marca
es considerada como una percepción subjetiva en la mente de los sujetos a los que
impacta la empresa; por otro lado la Identidad se desarrolla en el ámbito
empresarial, como parte de las imágenes que la compañía desea crear o mantener
en la memoria de los individuos, y por último la reputación es la forma de
consolidación de la imagen.
64
LECTURA COMPLEMENTARIA N° 4
REDISEÑO DE IMAGEN CORPORATIVA: CASO TIENDAS WONG
Wong es una cadena peruana de supermercados. La historia de Wong es
parte de los casos de éxito de emprendedores peruanos. Erasmo Wong, el
fundador, inició el negocio con una pequeña bodega en una esquina de San Isidro
–distrito residencial de Lima– en 1942. En el lustro del 85 al 90, debido a la crisis
económica muchos supermercados de entonces cerraron sus tiendas (Monterrey,
Scala, Tía, etc.) Sin embargo, Wong siguió creciendo y consolidándose en el
mercado. Para la década del 90 afianzó su crecimiento y lanzó su otra cadena:
Hipermercados Metro. Durante esa década llegó la competencia de capitales
extranjeros con tiendas Santa Isabel, que luego fue cambiando de dueños y de
nombre. Wong mantuvo su liderazgo haciendo énfasis en la excelente atención a
sus clientes y en el compromiso con sus colaboradores (como llaman a sus
65
trabajadores). Así, Tiendas Wong se convirtió en la emblemática cadena de tiendas
para los peruanos.
66
En el 2004 Tiendas E.Wong –por entonces conservaba las iniciales de su
fundador– encargó el rediseño de la imagen corporativa a la empresa Future Brand,
conocida transnacional dedicada al desarrollo de marcas.
Según la información que obtuve en la Charla “la Fuente de la Creatividad”,
luego de más de un año de estudio, las pruebas demostraron que la identificación
de los clientes con la marca visual de Wong y con todo lo que ello significaba era
bastante alta. Lo sentían como suyo. A pesar de que el logotipo original no era una
imagen muy creativa ni desarrollada pues la tipografía de E. Wong era bastante
simplona y parecía sacada de los antiguos Letrasett.
Los resultados de los estudios determinaron que la nueva imagen de Wong
no difiera mucho de la original. Conservaron su Isotipo (la W) y lo integraron al
nombre. Eliminaron la inicial E y modificaron la tipografía haciéndola más suave y
estilizada (con las diferencias de grosor) pero sin perder las formas redondeadas
del original.
Finalmente, en el 2005 Wong emitió una campaña en la que anunciaba que
E.Wong iba a cerrar sus tiendas. Luego lanzó su nueva imagen renovando el
compromiso con sus clientes y comprometiéndose a mantener mejores precios.
67
Este es un caso muy singular, pues ejemplifica claramente que el trabajo de
rediseño de la identidad corporativa no es solo “modernizar” la tipografía o los
colores corporativos de acuerdo a los gustos de los directivos. Es una labor de
constante consulta con el elemento principal de cualquier negocio: El cliente. Las
relaciones que el cliente establece con la empresa son de valor incalculable.
Inclusive, algunas veces puede desarrollarse un fuerte vínculo con la identidad
gráfica, aunque no sea lo más “creativa” o "moderna". De eso se trata este trabajo,
no sólo de crear imágenes originales sino –como su nombre lo indica-crear
IDENTIDAD entre la empresa, el trabajador y el cliente.
Fuente: Gabriel Rodríguez Identidad Y Logos
ACTUALIZACIÓN (14/01/09): Spot de relanzamiento de marca de Supermercados Wong.
68
CAPÍTULO IV
POSICIONAMIENTO
“Si los anunciantes se gastaran la
misma cantidad de dinero en mejorar sus
productos de lo que se gastan en anunciarlos,
ni siquiera necesitarían anunciarlos”.
(Will Rogers)
La primera vez que surge el termino Posicionamiento según Llopis (2011),
fue en una revista publicada hacia el año 1969 en un artículo redactado por Ries y
Trout bajo el título “El posicionamiento es a lo que juega la gente en el actual
mercado del yo-también”. Los autores definen el término como la posición que
ocupa la marca en la mente del consumidor, esta posición tiene que ver con las
fortalezas y debilidades de la empresa y sus competidores. Es decir muestra en un
panorama completo donde se encuentra ubicada una marca en relación a las
demás.
Por tanto, la Competitividad es una práctica que se encuentra presente en el
camino de lograr posición. Es así que solo se puede hablar de posicionamiento
69
cuando se sabe que uno ha conseguido un lugar en la mente del consumidor por
sobre todas las otras marcas que compiten por lo mismo. Si no habría competencia
entonces la posición de una marca se daría por añadidura y la compañía no tendría
que hacer ningún esfuerzo, ni aplicar estrategia alguna para conseguirlo.
A si mismo Llopis 2011, sugiere tomar en consideración los siguientes
puntos, a fin alcanzar un posicionamiento estratégico:
En primer lugar; el posicionamiento está en la mente de los consumidores,
no es un voluntarismo ni una intención. Existen diversos estímulos que pueden
hacernos susceptibles a determinadas situaciones, más aun en la mayoría de ellas,
la razón no es un factor determinante; de igual forma el posicionamiento de una
marca, puede ser el resultado de la interpretación independiente de cada
consumidor.
Otra de las sugerencias importantes planteadas, es el deber de las
organizaciones de investigar a sus clientes, y de esa manera conocer su
posicionamiento. En el mercado existe gran oferta de productos y servicios, de los
cuales el cliente escoge el que mejor considere, sin embargo ¿qué sucede cuando
el cliente no encuentra lo que busca en primera instancia?, en ese caso, también
existe oferta de productos sustitutos que puedan reemplazar la primera decisión de
compra; por tanto la empresa debe saber que tan fidelizado está el cliente con su
marca, de tal manera que no pueda optar por otro producto aun cuando no
encuentre lo que buscaba.
Considerando nuevamente el enunciando de la competitividad, Llopis
asegura: “El posicionamiento siempre es respecto a la competencia. De poco me
vale una posición en la que no sea el número uno.” Definitivamente no podemos
hablar de posicionamiento en la mente del consumidor si no existe otra compañía
que compita por lo mismo; en el caso de los monopolios por ejemplo, el consumidor
no tiene mayor alternativa que tomar el único producto o servicio que existe en el
mercado a pesar de sus atributos, y sin considerar ninguna estructura mental que
lo limite o determine su adquisición.
70
Otra consideración sumamente importante para ejercer posicionamiento, es
la vulnerabilidad del cliente; es un tanto complicado saber qué es lo que sucede en
la mente de los consumidores, por tanto se debe hacer una revisión periódica del
posicionamiento obtenido, saber si todo está funcionando bien, de lo contrario tomar
decisiones que reviertan algún efecto negativo. Sin embargo existe otro factor
importante, es la competencia agresiva presente en nuestros tiempos, si bien es
cierto la competencia aporta valor a una marca, en sentido que permite mejorar día
con día a fin de prevalecer, sin embargo existe la competencia desleal con la que
se debe tener especial cuidado.
Como es bien sabido, de nada servirán los esfuerzos, estrategias aplicadas
y demás acciones que tome una organización si esta no se trasluce hacia sus
clientes. El posicionamiento debe ser activamente comunicado, en cualquier
manifestación de la empresa hacia el mercado. Como Llopis menciona, que esto no
es una cuestión de presupuesto, sino de foco y método. Cuando una organización
maneja una imagen bien estructurada y una buena reputación, y más aún esta
información es bien conocida y aceptada por el público, entonces estos últimos se
verán atraídos magnéticamente y querrán formar parte de ese grupo “tan especial”
en cuya pertenencia se sentirán jerárquicamente en una mejor posición.
En los últimos cuarenta años el termino posicionamiento ha atravesado
diversos cambios en cuanto a la percepción de su contenido; en primera instancia
hacía referencia a la ubicación de un producto o servicio en un área de la conciencia,
posteriormente se le incluyen conceptos como competencia y diferenciación a
través de la gestión de un valor agregado, actualmente el termino posicionamiento
no solo está vinculado a una marca, más aun se aplica a compañías enteras, e
inclusive personas.
Así Capriotti (2009) hace referencia al trabajo de Hatch y Schultz (2000), para
quienes el posicionamiento requiere la diferenciación no solo de los productos, sino
de la organización global. Los valores y emociones simbolizados por la organización
se transforman en aspectos claves de las estrategias de diferenciación. De la misma
forma expresa el pensamiento de Mercado y Martín (1998) quienes aseguran que
71
el posicionamiento puede ser de marcas e incluso de compañías, en tanto se
pueden considerar entes susceptibles de ser percibidos como diferenciados con
respecto a ciertas características.
De este modo, el concepto de posicionamiento se ha desarrollado
ampliamente en el ámbito organizacional, para definir aquello que representa una
marca y como se diferencia de la competencia; todo esto situado en la mente del
consumidor.
NIVELES DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS EN EL MERCADO
INTERNACIONAL
En la publicación de Alfonso Ballesteros (1998) se encuentra la definición de
Comercio Internacional, como aquella actividad económica basada en un
intercambio de bienes, capitales y servicios que lleva a cabo un determinado país
con el resto de los países del mundo, así mismo se encuentran regulados por
normas internacionales o acuerdos bilaterales.
72
Según una publicación en la revista Contabilidad y Negocios (2006) existen
cuatro niveles de posicionamiento de marcas en el mercado internacional,
considerando los siguientes: Posicionamiento marca base, posicionamiento de
sector, posicionamiento país, posicionamiento global.
1. Posicionamiento marca base: la marca empresa – producto.
Este nivel de posicionamiento corresponde a productos diferenciados,
adaptados o ajustados a los requerimientos del mercado internacional que
poseen marca, ellos manejan su marketing mix acorde a sus posibilidades,
para posicionar dicha marca dentro de un mercado competitivo. Lazo (2006)
afirma que la inversión del estado no es tan importante es este nivel, más
que como promotor o gestor del orden y la estabilidad económica general.
Es clara la existencia de muchos productores que exportan a intermediarios
quienes colocan sus propias marcas sobre la producción acopiada.
2. Posicionamiento sector.
La marca sector se trabaja básicamente con comodities (llamados así a las
materias primas o bienes primarios) a los cuales se les agrega valor mediante
la asociación de esfuerzos de empresas articuladas desde la promoción,
hasta la distribución en el mercado internacional. Esto se consigue bajo la
herramienta de articulación llamada cluster (considerado un grupo de
empresas interrelacionadas que trabajan en un mismo sector y que colaboran
estratégicamente para obtener beneficios comunes). Es así que en el
mercado internacional se habla, por ejemplo, de la gastronomía peruana, del
café colombiano, del plátano ecuatoriano, de la manzana chilena, entre otros;
sin considerar una marca específica pero si al país de donde proviene, el
mismo que se encuentra posicionado internacionalmente.
73
3. Posicionamiento país.
Hablar de este nivel de posicionamiento, es referirse a la marca país. Esto
sucede cuando el consumidor asocia de manera inmediata ciertos productos
o servicios a un país específico. La marca país se refiere a productos o
servicios, cuya asociación exclusiva con hechos característicos o singulares
del país otorgan identidad y orgullo reconocido por el mundo entero.
4. Posicionamiento global.
La marca global, se refiere a un conjunto de esfuerzos individuales de
empresas que han traspasado la barrera del origen-marca país y se producen
y comercializan en el mundo entero, donde la nacionalidad del producto
puede ser incluso múltiple o compartida.
74
Cuadro resumen de Niveles de Posicionamiento a nivel Internacional
NIVEL DE POSICIONA
MIENTO
PRODUCTO
ESFUERZO
ESTRATEGIA
PARTICIPACIÓN
PLAZO DE
DESARROLLO
EJEMPLO
MARCA PRODUCTO
Ajustado, adaptado o individualizado requerimientos del mercado internacional de destino. También corresponde la categoría a empresas que buscan mercados similares a los suyos evitando transformaciones.
Empresa individual.
Manejo de las 4 p dentro de las posibilidades individuales en el mercado internacional.
Exclusivos esfuerzos de la empresa individual
CP y MP (*)
La mayor parte de las grandes, pequeñas y medianas exportadoras de países en vías de desarrollo. Topy Top, Inca cola, Kola Real, Rosatel, PYME, exportadoras y otros.
MARCA SECTOR
Adaptado a gran escala al mercado internacional. Pueden ser comodities con valor agregado o ventaja comparativa. Grandes-mega columnas de exportación.
Colectivo. Unión bajo interés comercial de empresas – estado y sociedad. Asociatividad, alianza vertical y horizontal entre empresas.
Clúster. Manejo articulado de imagen de sector. No se habla de una marca en particular sino de un sector o giro de negocio representativo.
Desde el punto de vista comercial: estado (facilidades/educación), sociedad (profesional y, mano de obra).
MP y LP Manzana chilena, banano ecuatoriano, vino californiano, esparrago peruano.
MARCA PAIS
Productos, servicios eventos con identidad o representatividad nacional o de país. Representan iconos o son parte de la identidad interna y externa (para el mundo) de un país.
Colectivo. Unión de estado, empresa y sociedad por interés comercial, cultural, social, político, entre otros.
Marketing externo vía diversos medios; involucra aspecto comercial, turístico, cultura, entre otros. Marketing interno de identificación desarrollo o reforzamiento del orgullo nacional.
Estado-sociedad-empresas en general. Participación no solo laboral o profesional sino que presume o exige para su consistencia (largo plazo), la identidad o sentimiento nacional.
LP Italia- moda, Francia-gourmet-cultura. USA-Hollywood-cowboys-Disney, Brasil-carnaval-futbol, otros.
75
MARCA GLOBAL
Global, universal. Productos con ventaja competitiva.
Individual de mega empresa global.
Aprovechamiento de recursos y mano de obra internacional. Marketeo global de productos
Aldea global, intereses globales de consumo, participación de todos los agentes de manera voluntaria a nivel mundial. Beneficios para todas las realidades involucradas.
LP Coca cola, Nike, Sony.
(*) CP: corto plazo; MP: mediando plazo; LP: largo plazo.
Fuente: Lazo 2006, Rev. Contabilidad y Negocios
Es importante rescatar el aporte de Muhlbacher et al. (1994) quienes
mencionan la existencia de dos escuelas de pensamiento que discuten el concepto
de posicionamiento. La primera escuela incluye el posicionamiento dentro del
cuadro de las decisiones del marketing mix o en el dominio de la toma de decisión
estratégica. Los defensores de esta escuela ven el posicionamiento como una
herramienta poderosa de comunicación del marketing mix; mientras que la segunda
escuela define el posicionamiento como una estrategia agresiva de ajuste de las
creencias del cliente sobre los beneficios y calidades de un producto o servicio,
como parte de la política del producto, en el sentido de seleccionar características
particulares del producto para desarrollarlo y resaltarlo.
76
LECTURA COMPLEMENTARIA N° 5
GOOGLE DESPLAZA A APPLE COMO LA MARCA MÁS
VALORADA DEL MUNDO.
GOOGLE SUPERÓ A LA MARCA DE LA MANZANA DESPUÉS DE CINCO
AÑOS
Brand Finance, la consultora líder a nivel mundial en valoración y
asesoramiento estratégico de marca, presentó hace unas horas el ranking anual de
las marcas más valiosas del mundo.
En este reporte, que evalúa una serie de variables, da a conocer a las 500
marcas más valiosas cada año por su valor económico, así como señalan las
marcas más poderosas por su calificación, entre otros aspectos. Entre ellos, se
evaluó la inversión en marketing, familiaridad, lealtad, satisfacción del personal y
reputación corporativa.
En este reporte, se destaca que Google superó a Apple como la marca más
valorada, mientras que LEGO destronó a Disney como la marca más poderosa del
mundo.
77
En el caso de Google, su valor de marca se incrementó un 24% en 2016,
con un valor de 109 billones de dólares, mientras que Apple descendió un 27% a
107 billones de dólares.
78
"Apple ha tenido dificultades para mantener su ventaja tecnológica. Los
nuevos modelos repetidos del iPhone le han reportado ganancias decrecientes y
hay signos de que la compañía ha alcanzado un punto de saturación para su
marca.", señaló David Haigh, CEO de la consultora Brand Finance.
Con respecto al poder de marca, LEGO figura en el primer puesto con una
puntuación del 92.7 en su fortaleza de marca, gracias a sus producciones que
aplican co-branding en películas y videojuegos. En el segundo puesto se
encuentra Google con 92.1 de calificación y Disney se encuentra en el sexto puesto,
con 91.3 de calificación.
79
Finalmente se presentó también un informe según rubros. Por ejemplo,
desde el 2007 hasta ahora, se observa un incremento sustancial en las categorías
tecnologías, bancos y telecomunicaciones, mientras que el sector retail y
automovilístico se ha incrementado en menor medida.
Fuente: http://www.tec.com.pe/
80
CAPÍTULO V
CONSTRUCCIÓN DE MARCA
“El diseño es el embajador
silencioso de tu marca”. (Brand)
Como se ha visto en capítulos anteriores la marca, representa un distintivo
para la organización que le otorga reconocimiento y posicionamiento en relación a
la competencia; es así que para alcanzar este objetivo, se debe dar un proceso
continuo y positivo.
El proceso de construcción de la marca es continúo en el tiempo, no tiene un
final establecido ya que los esfuerzos por permanecer vigentes en el mercado se
potencian con el tiempo, ya sea por la creciente competencia o por la forma en que
las necesidades del consumidor varían con cada estimulo que este recibe. De esta
manera, este proceso se alimenta de todas las acciones que realiza la empresa en
interrelación con el mercado y viceversa.
Es así que Emilio Llopis (2011) afirma lo siguiente: “Todo construye o
destruye una marca”. La costumbre de recibir siempre el mismo comportamiento de
determinada fuente hace que cuando haya alguna variación en la misma, esta se
81
perciba inmediatamente; y es lo mismo que sucede con la dinámica organizacional,
cuando el consumidor está acostumbrado a percibir lo mejor de su marca preferida
y esta tiene alguna falla, entonces la empresa podría verse afectada. Por otro lado
cuando existen marcas no muy “reconocidas” y de pronto realizan un cambio; este
también será percibido fácilmente, y podría lograr muy buen impacto en el mercado.
De esta manera el proceso de construcción de la marca, debe ser muy
cuidadoso y se debe tomar en cuenta que cualquier situación no prevista, podría
ser la catapulta al éxito empresarial, o el detonante de su fracaso.
La idea de generar una marca y gestionarla en el mercado, debe
considerarse como una decisión importante al momento de poner en marcha un
negocio o una compañía; dado que la marca involucra la mayor parte de las
acciones estratégicas y operacionales en una compañía, desde la misión, visión,
objetivos específicos y generales de la empresa entre otros.
Para gestionar una marca; como se había indicado en párrafos anteriores, es
necesario que todos los procesos organizacionales se encuentren establecidos
estratégicamente y los objetivos organizacionales sean conocidos por todos los
elementos integrantes de la organización; de esta manera el conjunto de esfuerzos
apuntaran a un solo objetivo. Una vez que estos elementos estén establecidos, la
gestión del branding en la organización permitirá construir una marca potencial.
La marca supone el medio por el que la empresa se muestra ante los
consumidores, mediante esta se trasluce todo lo bueno que tiene la compañía, y
que está dispuesta a dar hacia el consumidor. De esta manera Emilio Llopis (2011)
asegura, que el consumidor establece una valoración mental-subjetiva respecto a
las implicaciones más relevantes de la marca, considerando la siguiente
información:
- La marca permite generar un factor diferencial en la mente del consumidor,
la misma que según el autor, lleva implícita una valoración de parte del
consumidor, lo que estaría directamente relacionado con el posicionamiento
de marca en la mente del consumidor.
82
- El consumidor se ve influido por cada una de las experiencias,
comunicaciones e interacciones con la marca. Esta actitud influye en los
procesos de interacción del consumidor con la marca, principalmente en la
decisión de compra.
- El valor que el consumidor otorga a la marca y su actitud hacia la misma se
convierten en capital para la empresa, lo que otorga una ventaja competitiva
en el mercado.
ARQUITECTURA DE MARCA
La marca representa la esencia de la organización, debido al gran valor
substancial que concentra, esta misma que al ser comunicada al consumidor final,
genera un impacto favorable al establecer el posicionamiento de marca en el
mercado y la mente de los consumidores; en tanto Llopis (2011) afirma: “No puede
haber marca sin la materialización de sus elementos formales”. Este proceso de
tangibilización, es denominado Identidad Formal de la marca, viene a ser la
definición y creación de los elementos formales y tangibles de la misma, este es uno
de los aspectos más importantes cuando se habla del branding.
Por lo tanto, en la creación de la identidad formal de marca, los esfuerzos se
enfocan en el proceso de diseño de marca, donde distinguir entre elementos
visuales y elementos verbales es trascendental. De esta manera Llopis (2011)
establece algunos conceptos para distinguir entre ambos elementos.
83
I. Identidad visual.
Está conformada por todos los elementos gráficos que permiten identificar y
representar una marca. Considerando los siguientes:
Logotipo.
Símbolo o imagotipo.
Logosímbolo.
Color o identidad cromática.
Tipografías.
Ilustraciones.
Fotografías.
II. Identidad verbal.
El objetivo de este elemento es hacer distintivo el lenguaje con el que se
expresa una marca. Considerado los siguientes:
Nombre.
Eslogan.
Tono de voz
El uso de historias
Dentro de los cuales se pueden considerar como los más importantes a los
siguientes elementos explicados en la bibliógrafa de Llopis:
Logotipo.
Un logotipo es la grafía que adquiere la marca como expresión escrita, la
misma que cumple dos funciones importantes; en primer lugar la función de
reconocimiento y distinción; en segundo lugar la función de memorización de
la marca; que es lo mismo que posicionarla en la mente del consumidor.
En algunas circunstancias encontramos que el logotipo es el nombre de una
empresa o de una marca representado por una tipografía característica o un
conjunto de letras especiales dispuestas de una manera singular. Su color y
forma de las letras debe ser distintivo respecto a los demás del mercado. Por
ejemplo:
84
Logotipo de la empresa Canon
Logotipo de la empresa Subway
Símbolo o imagotipo.
Son signos gráficos no pronunciables, que pueden ser icónicos, figurativos o
abstractos, asimismo representan a la marca o compañía con el objetivo de
conseguir impregnarse en la memoria del cliente y por tanto la percepción de
diferencia.
El símbolo es comúnmente usado en el diseño de marcas porque es más
fácil retener imágenes que palabras. Además, el símbolo suele tener un
significado mucho más rico en contenido que un nombre y puede ayudar a
reforzar su significado.
De esta manera, las principales funciones de los símbolos son:
85
o Contribuir al recuerdo de la marca, es decir funcionar como diferenciador
de la competencia.
o Otorgarle a la marca un contenido, reforzando e incrementando las
asociaciones que los consumidores tienen de ellas.
o Facilitar la comunicación de ideas que la marca quiere transmitir.
Logosímbolo.
Es la combinación normativa del logotipo y del símbolo, que expresa la
identidad visual corporativa. El logosímbolo define las dos partes que
constituyen las marcas diseñadas, con la integración de elementos de tipo
verbal e icónico. Se puede entender como el tipo de marca integrado por un
componente escrito y por un distintivo icónico. Por ejemplo:
86
Logosimbolo de la empresa Walt Disney
Logosimbolo de la empresa Burger King
87
Color o identidad cromática.
El color es una parte muy importante en la formación dela Identidad de
marca, este introduce connotaciones estéticas y emocionales al sistema
gráfico de identidad, de la mima manera le asigna fuerza óptica a las
expresiones de la marca. Para poder determinar el color a usarse, se debe
realizar un estudio muy cuidadoso; ya que un determinado color es capaz de
transmitir valores psicológicos decisivos. La decisión de los consumidores
frecuentemente se basa en su actitud hacia la identificación con determinado
color. Es así que la identificación es una de las principales funciones que
cumple el código cromático en la definición de la identidad formal de la marca.
Es así que en cada categoría de productos suele ocurrir que las principales
marcas se apropian de un color concreto con el objetivo de lograr la
asociación visual a su marca.
Fuente: The logo company
88
Tipografía o identidad tipográfica.
La tipografía, se refiere al tipo de letra con el que se escribirá el nombre de
la marca, para posteriormente construir el logotipo. La identidad tipográfica
debe comprender todos los tipos de letra que sean necesarios para cubrir las
necesidades de comunicación de la marca, ya sea en el ámbito interno o
externo de la organización. Así, se podrá hablar de tipografía principal, que
es la que afecta al logotipo y tipografía secundaria para el resto de
comunicaciones. Por ejemplo:
Nombre
El nombre da a las cosas su verdadera realidad y su identidad comunicable.
Es así que el nombre o fonotipo es la denominación pronunciable de la
marca, corresponde su identidad verbal. Para muchos autores es el principal
elemento formal de la marca. El proceso de elección de un nombre es
denominado naming. Según el autor, un nombre debe cumplir con las
siguientes características:
- Original.
89
- Significativo.
- Simple.
- Fácil de pronunciar.
- Recordativo.
- Estético.
- Directo.
- Instantáneo.
- De fácil globalización.
- Diferente, distintivo y poco común.
Eslogan.
Un eslogan es una frase breve, expresiva y fácil de recordar; cuya función es
completar o incrementar los posibles significados de un nombre, e incluso
delimitarlos. Por tanto su utilización es similar a la del símbolo. El mensaje
que debe transmitir el eslogan es la esencia de la marca.
Según Emilio Llopis, el eslogan debe cumplir las siguientes características:
Resonar entre los clientes.
Conducir a la proposición de valor.
Posibilitar su apropiación.
Suministrar diferenciación sostenible en el tiempo frente a los
competidores.
Ser lo suficientemente provocador para inspirar a las personas de la
organización.
90
Eslogan de la marca Coca Cola: “Destapa la felicidad”
Eslogan de la marca LG: “Life´s Good”
91
LECTURA COMPLEMENTARIA N° 6
LA CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA EXITOSA
La marca Mr. Musculo que logró tener una posición de privilegio entre los
líderes del mercado gracias al giro realizado hace más de 10 años y que ha sabido
mantener en cuanto a la estrategia de comunicación. Vamos a analizar su caso de
branding, hoy una marca reconocida y exitosa.
Constaba de una imagen de marca totalmente distinta orientada a un
posicionamiento “genérico” casi que pasaba desapercibida tras varios intentos
fallidos de ser el líder del mercado.
¿Lo recuerdan?
92
El objetivo era muy complicado, su imagen de marca no se percibía como lo
que intentaba transmitir y enfrente tenían nada menos que a Cif, el líder del
segmento de limpiadores cremosos.
La construcción de una marca…
Mr. Músculo se reforzó con lo mejor que tenía; amplió su portfolio de
productos para diversos segmentos, realizó un restyling de su identidad corporativa
y salió al mercado con su nuevo personaje mucho más coherente con su mensaje.
“El objetivo principal fue cambiar su estrategia de marca, con ello ampliar el
marketshare y lograr más ventas” Lograr la diversificación: “Si no le podemos quitar
el liderazgo en cremas, seremos los líderes en limpiadores específicos”
Los resultados
Ha ganado innumerables premios por su práctica de excelencia y de hecho
su personaje fue utilizado para toda la marca a nivel mundial, y eso es un logro que
deja bien parados a los profesionales del sector. La marca logró re-posicionarse,
teniendo una consistencia importante entre el naming y el personaje.
Este ejemplo nos muestra una vez más que el uso adecuado de una
estrategia de branding genera resultados consistentes y perdurables en el
tiempo. Paulatinamente las marcas del Río de la Plata van dejando a un lado las
acciones cortoplacistas para trabajar de forma estratégica, construyendo un
posicionamiento de marca coherente con lo proyectado y lograr sus resultados.
Como llegar a ello…
Modificar año tras año el foco de la comunicación no hace más que dejar en
evidencia una falta de conocimiento acerca de lo que se está realizando con una
marca. Cierto es que algunas empresas comienzan de forma “tímida” mientras que
otras lo hacen con mucho presupuesto y convencidas a ir por todo, pero lo más
93
importante es tomar conciencia acerca de la práctica centrada en el largo plazo y
con la planificación estratégica adecuada. Claras prácticas de marketing con
resultados.
Fuente: www.tiberia.biz
94
CAPÍTULO VI
APORTE SOCIAL Y MEDIOAMBIENTAL DE LA MARCA
“No me digas lo bien que lo haces;
dime lo bueno que me hace cuando lo utilizo”.
(Burnett)
Hoy en día casi todas las compañías que compiten en el mercado ya sea de
manera local, nacional e internacional, hacen publicidad de sus productos o
servicios; con el objeto de comunicar a los consumidores actuales y potenciales los
atributos de la empresa.
Dado el entorno vulnerable en el que se desenvuelven las empresas es que
los encargados de transmitir la información hacia los consumidores, deben tener
especial cuidado respecto a la manera en la expresan esta información. Por ello
Morris Hite, citado en la investigación de Martínez (2001) comenta lo siguiente: “La
publicidad puede despertar la curiosidad del consumidor por primera vez, un
encuentro desafortunado con la realidad, puede excluir cualquier segunda
oportunidad”.
95
Es así que para poder realizar cualquier publicidad las empresas deben haber
hecho un estudio de impacto que les permita saber cuál será la respuesta de los
clientes en relación a su producto o servicio.
En un reciente estudio para entender las razones por las que los
consumidores elijen determinado producto respecto a otro que se oferte en el
mercado, se ha encontrado que las empresas cuya publicidad “cuenta una historia”,
y crea un vínculo emocional y personal con su público; logran que el cliente se
fidelice con la marca.
Es por ello que las empresas con marcas “activistas”; que apoyan las buenas
causas, son mucho más atractivas para los clientes y se vuelven perdurables en el
tiempo. Dado que generan una sensación de bienestar al consumir el producto que
ofrecen.
Por otro lado, también podemos observar que durante los últimos años se
han incrementado las empresas que se “preocupan” por el cuidado del medio
ambiente, y que por su puesto lo demuestran en cada etiqueta, envase o publicidad.
Esta situación hace que las personas generan un enlace sentimental con las
empresas que tienen tales objetivos, y logren posicionarse en un lugar privilegiado
de su mente.
El concepto de responsabilidad social empresarial se refiere las empresas
cuyos procesos de toma de decisiones, valoran el impacto de sus acciones en la
comunidad, en los trabajadores y en el medio ambiente. Asimismo incorpora
efectivamente sus intereses en sus procesos y resultados.
La práctica de las nuevas teorías de la Responsabilidad Social Corporativa
(RSC), traen consigo la necesidad de evaluar los resultados del accionar de las
empresas, puesto que la inversión de las compañías en publicidad respecto a la
RSC es cuantiosa, por tanto es ideal saber si esta inversión trae consigo algún
beneficio.
96
Según Orozco y Roca (2011) plantean algunas de las evaluaciones que se
realizan en torno a la RSC
Fuente: Orozco y Roca (2011)
Las empresas deben ser consecuentes con el mundo en el que se
desarrollan, es decir se debe implantar una consciencia social que promueva el
cuidado del medio ambiente, y maneje adecuadamente sus procesos, debido a que
todo aquello que desarrollen posteriormente tendrá impacto en la sociedad, que
podría beneficiar o perjudicar a las mismas.
De esta manera se plantean las principales responsabilidades éticas que
deben cumplir las empresas respecto a la comunidad y los trabajadores:
Servir a la sociedad con productos o servicios que sean útiles y adecuados,
considerando condiciones justas.
Se sabe que las grandes empresas y medios de comunicación poseen un
gran poder influenciable en la mente de los consumidores, por tanto las
empresas éticas deben considerara que no solo es “vender por vender”, sino
97
también responder a una necesidad de la población y satisfacerla en la
medida que sea posible.
Respetar los derechos humanos con unas condiciones de trabajo dignas que
favorezcan la seguridad y salud laboral y el desarrollo humano y profesional
de los trabajadores.
Toda empresa debe velar por el desarrollo integral de sus trabajadores, es
decir otorgarles la posibilidad de desarrollarse de manera personal y
profesionalmente, con el objeto de mejorar su calidad de vida y la de sus
familias.
Respetar el medio ambiente, evitando en lo posible cualquier tipo
de contaminación, minimizando la generación de residuos y racionalizando
el uso de los recursos naturales y energéticos.
El mundo viene sufriendo severos cambios debido a la contaminación, lo que
ha potenciado la presencia de fenómenos naturales en muchas partes del
mundo, esta situación no debe ser ajena a las empresas, más un se debe
crear una conciencia ambiental en cuanto a la optimización en el uso de sus
recursos y así contribuir en la preservación del medio ambiente.
Seguimiento del cumplimiento de la legislación por parte de la empresa.
Los gobiernos del mundo norman el ejercicio del comercio, por lo que es
posible manejar la dinámica de oferta y demanda, en tanto las empresas
deben seguir y cumplir esta normativa establecida a fin de evitar abusos
contra el público consumidor.
Mantenimiento de la ética empresarial y lucha contra la corrupción.
Lamentablemente estos males han acogido a la sociedad desde mucho
tiempo, sin embargo el propósito de las empresas con visión de futuro
expresadas en el ejercicio de la responsabilidad social; debe ser el trabajo
transparente y en bien de la población.
98
Supervisión de las condiciones laborales y de salud de los/as trabajadores.
En el mundo se habla mucho de explotación de la mano de obra, generada
por la ausencia de trabajos, o la falta de preparación de quienes aceptan ese
abuso. Por el contrario existen también empresas que se preocupan por la
capacitación de su personal y obtener de ellos el mejor resultado. Sin
embargo en cualquier situación es menester que exista una política de
respaldo para los trabajadores, ya sean los ministerios o instituciones
gubernamentales que regulen esta actividad y puedan evitar el abuso de este
segmento de la población.
Seguimiento de la gestión de los recursos y los residuos.
Es muy importante considerar este punto, que de no ser correctamente
aplicado podría generar pérdidas irreparables. En nuestro país por ejemplo
las empresas mineras deben ser muy cuidadosas con la eliminación de sus
desechos, los mismos que al llegar a los cultivos podrían generar muchos
problemas ambientales y de salud.
Revisión de la eficiencia energética de la empresa.
En Brasil por ejemplo se trabaja mucho con la energía solar, recibida a través
de paneles fotovoltaicos que generan energía eléctrica. Esta aplicación de la
tecnología para la optimización de recursos otorga una gran ventaja y
preserva el medio ambiente. Esta situación debería servir como ejemplo a
seguir para otros países como el nuestro, en el que tenemos gran recepción
de rayos solares mas no los sabemos aprovechar.
Correcto uso del agua.
Este elemento indispensable para la preservación de las especies,
lamentablemente es un recurso no renovable y que a la fecha ya se está
viendo reflejada su racionalización o ausencia en algunas partes del mundo,
por lo tanto las empresas cuyos procesos involucre su uso deben tomar
99
medidas específicas al respecto y evitar la depredación de recursos de
manera indiscriminada.
Diseño e implementación de estrategias de asociación y colaboración de la
empresa.
Considerando nuevamente a Brasil para ilustrar este punto, en algunas
ciudades de Sao Pulo, como por ejemplo en la ciudad de Lins, existe una
incubadora de negocios conformada por empresarios de la zona e inclusive
centros educativos, como la Universidad de Lins; quienes apoyan a los
microempresarios que cuentan con una idea de negocio y no saben cómo
ponerlo en marcha. Esta iniciativa permite que las empresas ya posicionadas
compartan sus experiencias y conocimientos con quienes lo necesitan.
Implicar a los empleados en las buenas prácticas de RSE.
Las empresas que saben transmitir a sus clientes internos y externos sus
atributos tienen un éxito asegurado en relación a las que no lo realizan, por
tanto si un empresa se encuentra aplicando la RSC, lo ideal es que todos lo
sepan, puesto que además de darle una imagen positiva a la empresa;
también hace que todo los procesos internos trabajen con responsabilidad
social.
Marketing y construcción de la reputación corporativa.
Como se observa en capítulos anteriores, las empresas subsisten por la
reputación que van obteniendo en el mercado, por tanto la puesta en práctica
de la RSC, aporta en la construcción de una buena reputación
organizacional.
Mejorar las posibilidades y oportunidades de la comunidad donde se
establece la empresa.
Es ideal pensar que cuando llega una empresa ha alcanzado
posicionamiento, es porque existe un nicho de mercado que lo prefiere; sin
embargo así como la sociedad aporta un beneficio económico a una
100
organización, lo ideal es que esta contribuya mediante la generación de
empleo y mejora de la calidad de vida a la comunidad, además de algunas
otros beneficios, como campañas de capacitación respecto a un tema en
específico, etc. Es decir poner en práctica su capacidad de influencia, para
beneficio de todos.
SUSTENTABILIDAD Y COMPROMISO SOCIAL
El ejercicio del diseño sustentable no consiste sólo en hacer lo correcto, sino
también es una forma de aprovechar un nicho de oportunidad en el mercado. Hank
Stewart, citado por Martínez (2011) ha observado un incremento en el número de
marcas que se esfuerzan por integrar los ideales sociales y medioambientales,
como parte de sus valores de marca. Indicando lo siguiente: “Los consumidores
están tomando conciencia del poder que ejercen en el mercado y las empresas
temen salir perdiendo porque sus competidores representan algo que ellos no”.
Hace poco más de 20 años, la dinámica empresarial respondía a las
necesidades de los consumidores, sin embargo las empresas eran las que
colocaban los parámetros de calidad y determinaban los atributos de los productos
que comercializaban; por el contrario con el paso de los años encontramos que hoy
los consumidores son quienes exigen que los productos cumplan sus expectativas
al mínimo, y con la presencia de la competencia las empresas han tenido que asumir
este trabajo como parte de su estrategia de venta.
Actualmente las empresas ofrecen productos personalizados; es por ello que
la dinámica de los negocios se encuentra en constantes transformaciones, sin saber
a qué más apuntara el cliente en algunos años.
Precisamente, Insano Nagara miembro fundador del Design Action
Collective. Citado por Martínez (2011) afirma lo siguiente: “La mayoría de nuestros
clientes trabajan de forma activa por un mundo sustentable. No tiene mucho sentido
ahorrar unos cuántos árboles utilizando papel reciclado si el cliente con el que
trabajas se dedica a destrozar el medio ambiente o perjudica a la comunidad”
101
Aunque resulte poco congruente, es lo que pasa en realidad, ya no nos
encontramos en un contexto en el que las empresas tengan “la culpa” de la
depredación ambiental, más aún son los clientes quienes no han impulsado este
impacto. Entonces esta en cada uno como ser humano, pensar qué está haciendo
por conservar este maravilloso mundo, y que hará por heredar a quienes vengan un
mundo mejor.
En el ejercicio de la RSC, Martínez sugiere considerar los siguientes
Principios de sustentabilidad:
Respetar y cuidar a la comunidad
Mejorar la calidad de vida
Considerar la vitalidad y la diversidad de la tierra
Minimizar el agotamiento de los recursos no renovables
Cambiar las actitudes y las costumbres personales para ajustarse a la
capacidad del planeta.
102
Martínez sugiere que las empresas deberían considerar el siguiente
Decálogo de la Sustentabilidad, a fin de potenciar el efecto de la aplicación de la
RSC.
1. Diseñar para la reutilización
2. Diseñar cíclicamente, no de modo lineal
3. Elegir materiales reciclados no tóxicos
4. Reducir al mínimo el material de desecho
5. Reducir al mínimo el empleo de tinta
6. Elegir proveedores locales que empleen energía renovable y prácticas
comerciales justas y respetuosas del medio ambiente
7. Educar a los a los consumidores acerca del ciclo de vida a través del mensaje
y el marketing
8. Animar a otro a diseñar de una manera sostenible
9. Generar conciencia en todos los ambientes de interacción tanto profesional
como socialmente
10. Vivir en congruencia a estos conceptos
103
LECTURA COMPLEMENTARIA N° 7
EL MARKETING VERDE Y SU APORTE AL MEDIO AMBIENTE
Si bien el Perú es un mercado que puede considerarse relativamente
incipiente aún en materia de conciencia medioambiental, el marketing verde sigue
ganando adeptos.
La paciencia del planeta tierra llegó a su límite hace algunos años, luego de
que algunos intentos aislados por generar conciencia por parte de uno que otro
‘fanático’ de la naturaleza fracasaran, no sin antes dejar una tendencia clara e
irrefutable que ha ido cambiando la actitud de las personas y de las industrias del
mundo entero.
El mundo actual exige prácticas corporativas de manera tal que se fomente
el desarrollo sostenible a corto, mediano y largo plazo. Ello implica incorporar
104
prácticas ambientalmente responsables a lo largo de toda la cadena de valor de las
empresas, lo que, a su vez, implica un rango de actividades que incluyen la
modificación del producto o servicio, cambios en los procesos productivos, en su
distribución, modificaciones al empaque y actividades promocionales y de
publicidad, capacitación de los colaboradores, entre otras.
Desde el punto de vista del marketing, la tendencia a la sostenibilidad ha
originado la creación de un concepto nuevo: el green marketing. La
‘marketing verde’ salió a la luz a finales de 1980 cuando la Asociación Americana
de Marketing (AMA) impartió el primer taller sobre ‘marketing ambiental’. Hoy
conocemos el concepto también como ‘marketing ecológico’, ‘eco marketing’ o
‘marketing medioambiental’, y consiste en crear y desarrollar productos y servicios
que sean compatibles y no perjudiquen el medio ambiente. Adicionalmente se
puede definir como todas las actividades designadas a generar y facilitar cualquier
intercambio que pretenda satisfacer necesidades humanas, mientras que éstas
ocurran con un mínimo impacto en el entorno natural (AMA).
Este concepto nace y se desarrolla en el marco de una tendencia mundial y
en respuesta a la aparición de un consumidor igualmente verde consciente de su
responsabilidad con el planeta y de cómo afectan al medio ambiente las empresas y
sus actividades productivas y, sobre todo, sus propios hábitos en el momento de
comprar productos y servicios.
La suma de ambas tendencias se ha visto complementada por una tendencia
paralela que aprovecha ambas posturas para crear productos y servicios que
profesan ser ambientalmente responsables, pero cuya responsabilidad está ligada
únicamente al uso de palabras y abuso del color verde en el empaque, y que deja
de lado lo que realmente importa. A esta tendencia se conoce como greenwash,
donde la responsabilidad ambiental es proporcional a la cantidad de verde que se
muestra en el empaque.
105
CONCIENCIA VERDE
En el marco de estas tendencias nace este ‘consumidor verde’, que busca no
sólo satisfacer sus propias necesidades con la compra de productos y servicios
diversos, sino que además, al preocuparse de su entorno y su sostenibilidad,
fomentará y, en algunos casos, hasta exigirá el surgimiento de empresas que
incorporen a su cadena de valor este nuevo concepto de ‘marketing
responsable’ orientado a cuidar el medio ambiente por sobre todas las cosas.
Si analizamos nuestro país desde el punto de vista de ‘desarrollo ecológico’
o ‘conciencia medioambiental’ de los consumidores podemos decir que, si bien el
Perú es un mercado que puede considerarse relativamente incipiente aún, el
marketing verde sigue ganando adeptos, y la tendencia indica que cada vez más
consumidores, especialmente de los niveles socioeconómicos más altos, tienen una
conciencia mayor respecto del medio ambiente y la necesidad de adoptar prácticas
sostenibles en sus vidas. Algunos etiquetan esta tendencia como ‘moda’, pero más
allá de ello es inevitable aceptar que este nuevo consumidor existe y defiende un
consumo personal que tiene un impacto positivo en el medio ambiente y en la vida
de otras personas.
Hoy en el Perú, las empresas están comenzando a ser el blanco de la mirada
de no sólo instituciones y organizaciones ambientalistas, sino también de la
fiscalización de los mismos consumidores que cada día demandan más productos
y servicios que hayan sido elaborados bajo esquemas de reducción de impactos
ambientales. Estamos frente a un nuevo tipo de consumidor: que es mucho más
sensible al impacto ambiental y que traslada esa preocupación a sus decisiones de
compra e incluso a sus hábitos de consumo. Así las empresas modernas deben
operar bajo nuevos escenarios donde no sólo deben ser económicamente
rentables, sino también social y ambientalmente responsables.
GREEN WASHING: MAFIA MEDIOAMBIENTAL
La tendencia al respeto y cuidado del medio ambiente y la sostenibilidad está
en crecimiento. Adicionalmente, y dada la coyuntura mundial, otras tantas se han
106
podido dar cuenta de que cada vez más se encontrarán bajo el ojo crítico de la
sociedad en general y, por lo tanto, han decidido ya sea implementar estrategias
de marketing orientadas al cuidado del medio ambiente y la sostenibilidad o como
mínimo ‘aparentar’ un compromiso ambiental, que en algunos casos es muy limitado
y en otros inexistente. A esto se denomina ‘green washing’, que en términos
sencillos es hacer green marketing falso y sin fundamentos.
La frase Green washing la utilizó por primera vez el ambientalista Jay
Westerveld cuando se opuso a la práctica hotelera de colocar avisos en
las habitaciones de hoteles en que se pedía a sus huéspedes que reutilicen las
toallas para “salvar el medio ambiente”. Westerveld señaló que había un interés
evidente que motivaba a los hoteleros a esta práctica y que no tenía nada que ver
con fomentar la reducción del impacto ambiental, sino con querer lavar menos
toallas para ahorrar costos. Queda claro entonces que hay una delgada línea entre
proponer acciones ‘verdes’ que generen el propio beneficio versus por razones
reales de responsabilidad ambiental y que la frase ‘green washing’ se refiere a todas
las empresas que adoptan acciones verdes sin que el propósito fundamental sea
reducir el impacto en el medio ambiente. En resumen, el green washing busca
proporcionar a los consumidores la sensación de que la organización está tomando
las medidas necesarias para gestionar de forma responsable su impacto
medioambiental, cuando esto no es necesariamente cierto. Ante la aparición del
green washing se evidencia que muchos de los esfuerzos verdes de las empresas
están directamente ligados a su propia rentabilidad y beneficio. El tema está en que
esas promesas medioambientales estén debidamente fundamentadas y
respaldadas.
Las empresas deben elegir muy cuidadosamente sus estrategias de
comunicación ambiental, las cuales deben basarse en principios básicos, como la
ética, la autenticidad, las buenas prácticas y la transparencia. Pero, sobre todo,
deben tener mucho cuidado con minimizar el conocimiento ambiental de los
consumidores cuando se trata de un tema en el que todos podemos convertirnos en
107
‘expertos’ con un poco de interés e investigación. Hacerlo puede tener implicancias
legales graves y reclamos civiles.
El estándar que los profesionales del marketing necesitan lograr no es la
perfección, sino el poder hablar de manera honesta acerca de los impactos
medioambientales y las iniciativas sostenibles de las empresas que representan sin
‘sobreposicionar’ ni ‘sobrevender’ los beneficios de sus acciones. Si no manejaran
este tipo de comunicaciones correctamente podrían confundir a sus propios
consumidores, generar descontento y desconfianza en ellos, y aumentar así el
riesgo para la marca. Por el contrario, ser reconocidos como honestos portavoces
de posturas y acciones verdes contribuirá a construir fidelidad a las marcas. Algunos
ejemplos de ‘pecados’ que cometen algunos profesionales del marketing incluyen
mencionar atributos imprecisos, como ‘producto natural’ sin ninguna prueba o sin
certificaciones de terceros o mencionar detalles irrelevantes, como latas en aerosol
que son CFC-free (libres de clorofluorocarburos contaminantes) cuando éstos
fueron prohibidos desde hace más de treinta años.
TAKE ME TO THE GREEN ZONE
No hace mucho tiempo existía sólo un pequeño grupo de consumidores
realmente verdes. Hoy gran parte de los consumidores en el mundo, desde los baby
boomers hasta los millennials o la generación Y tienen algún nivel de interés por lo
verde (SE 1425). Además hoy no se trata solamente de una corriente o tendencia
importante, sino que además es cool ser verde. Es más, los consumidores verdes
son líderes que influencian en el comportamiento de compra de otros consumidores,
como en el caso de muchas celebridades que generalmente son auspiciadores de
causas verdes. Muchos buscan demostrar su nuevo estilo de vida usando vehículos
ecológicos, como el Toyota Prius o el Tesla.
Gracias a los avances de la tecnología, los productos verdes, como alimentos
orgánicos, carros híbridos y productos de limpieza más seguros, no sólo tienen
una performance igual o mejor a los productos tradicionales, sino que además
demandan un precio premium. Así, la tendencia a lo verde inspira a productos y
servicios innovadores que resultan en un mejor valor para los consumidores, la
108
optimización de las marcas y, por tanto, empresas más fuertes. Los gerentes con
mayor visión saben que preocuparse por el medio ambiente e implementar acciones
al respecto ya no representa un costo adicional, sino que es una inversión que
puede tener un retorno muy interesante a largo plazo. Además de argumentar que
el producto es biodegradable o ponerle una etiqueta de reciclado, las marcas
percibidas como las más genuinas integran beneficios sostenibles a toda su cadena
de valor.
Históricamente los consumidores decidían su compra basándose en
precio, performance y conveniencia, mientras que hoy los temas que más importan
a los consumidores incluyen cómo han sido producidos, empacados y descartados
los productos, así como aspectos sociales, como el trato a los trabajadores y
proveedores. Los consumidores hoy compran marcas más verdes para proteger su
salud, ahorrar dinero o simplemente porque funcionan mejor, y ya no solamente
porque quieren ‘salvar al planeta’. Por esto los productos orgánicos, los productos
más naturales y los que son más eficientes energéticamente son los que mejores
tendencias de crecimiento de ventas tienen.
Finalmente, los ambientalistas modernos ya no deben considerarse más el
enemigo. Por el contrario, muchos ambientalistas han reconocido el poder del
mercado y, por tanto, están dispuestos a aliarse con la industria, y ofrecer una guía
útil y su expertise desde sus roles como asesores, consultores expertos, o inclusive
en este nuevo rol que muchas empresas han creado para enfrentar las nuevas
tendencias: los gerentes de sostenibilidad y responsabilidad social y ambiental en
las empresas.
¿POR QUÉ AHORA SI NUNCA LO HE HECHO?
La tendencia de cuidado del medio ambiente y sostenibilidad es irreversible.
Por esto poder promover y comunicar acerca de temas ambientales y sostenibilidad
es una gran oportunidad para que las empresas se diferencien del resto en un tema
que continuará en las agendas de los peruanos en los próximos años. Existen
herramientas que ayudan a determinar las estrategias de green marketing más
apropiadas para las empresas, teniendo en cuenta principalmente la importancia de
109
los segmentos verdes de su público objetivo, así como el grado de diferenciación
que puede obtener la empresa de acuerdo a sus productos y servicios, estrategias
y enfoque de mercado.
Aquellas empresas que logren incorporar la conciencia ‘verde’ dentro de
su marketing mix de una manera adecuada, responsable, innovadora e
inteligente lograrán adaptarse a las constantes demandas del mercado actual y
alcanzarán finalmente la sostenibilidad y rentabilidad en el largo plazo.
Fuente: Pennano y Díaz, Semana Económica
110
CAPÍTULO VII
EMPLOYER BRANDING
“Perseverancia: esa es la diferencia
entre los que tienen éxito y los que no”
(Alcántara)
La gestión de Recursos Humanos es una tendencia que se ha convertido en
el enfoque de las organizaciones de nuestros tiempos, ya que constituyen el capital
más importante de las organizaciones además de conformar el motor que se
encarga del empuje y la fuerza para alcanzar los objetivos organizacionales.
De manera que surge un término, que da lugar al desarrollo de las actitudes
del empleador y gestiona su compromiso con la organización, este término se
denomina Employer Branding; cuya acepción al español es la marca del empleador.
Es así que Blasco, Rodríguez y Fernández (2014) hacen referencia al trabajo
de Sullivan quien define el Employer branding como una estrategia a largo plazo,
dirigida a gestionar el conocimiento y las percepciones de los empleados actuales
o potenciales en relación con una empresa en particular.
111
La aplicación del Employer branding es una herramienta estratégica para
poder atraer y fidelizar al mejor talento humano, y potenciar los resultados
organizacionales. De esta manera se pueden asumir dos situaciones; en primer
lugar, la manera como es vista la empresa desde afuera por empleados potenciales
y la segunda cómo ven internamente a la organización los empleados actuales.
La imagen y reputación de la organización, son factores importantes en la
formación del Employer branding, debido a la función que cumplen en la
organización, destacando el hecho de comunicar los atributos máximos de la
compañía; y mediante las cuales los empleados reciben la información necesaria
para sentirse interesados o no en determinada empresa.
De manera semejante Kimpakorn y Tocquer, mencionados en la literatura de
Blasco, Rodríguez y Fernández (2014); consideran al Employer branding, como un
proceso holístico mediante el cual la organización desarrolla actitudes positivas y
compromiso de sus empleados hacia la organización. Teniendo en cuenta que todo
comportamiento de la organización también hará participes a los elementos que lo
conforman.
El holismo, es una tendencia cuya interpretación dice que “el sistema
completo, se comporta de un modo distinto que la suma de sus partes”, y si
trasladamos este pensamiento al ámbito empresarial, entonces diremos que el
trabajo independiente, no suma tanto como el trabajo en grupo.
Uno de los factores que ejerce mayor influencia sobre la percepción de una
marca, es la experiencia de los consumidores con el personal de la empresa, es así
que muchas organizaciones vienen implantando diversos modelos de gestión para
la satisfacción del cliente, por ejemplo el CRM (Customer Relationship Managment)
el mismo, cuyo objetivo es establecer un vínculo personal con los clientes y por ende
lograr fidelidad.
De igual modo Llopis (2011) opina lo siguiente: “Una gestión de recursos
humanos basada en la motivación, el talento y la alineación con la estrategia es una
clave de éxito empresarial”. Efectivamente, cuando el personal de la organización
112
se siente reconocido y valorado, surge de manera intrínseca la motivación, que
constituye una gran fuerza motora, que correctamente direccionada puede
desembocar en el éxito rotundo de la organización.
Ya que las marcas constituyen uno de los activos más valiosos para la
compañía, la gestión del branding puede ser aplicable también a los empleados, es
decir gestionar el marketing al interior de la empresa, para que de esta manera se
fidelice a los clientes internos y estos a su vez, participen del proceso de fidelización
a los clientes externos, con lo que se espera obtener un beneficio progresivo en
cadena y que desemboque en el beneficio de la organización.
Blasco, Rodríguez y Fernández (2014) proponen cuatro conceptos clave para
la Construcción de la marca del empleador, considerándose los siguientes:
La transmisión de valores de la compañía.
Los valores son los principios ordenadores de la organización, estos ayudan
a condicionar los comportamientos y proporcionan las reglas que ayudan a
los empleados a emprender acciones. En toda organización es
imprescindible que los trabajadores “hablen el mismo idioma”. Si una
organización ha establecido los valores sobre los cuales han de edificarse
todos sus esfuerzos, entonces lo adecuado sería hacer que todos
independiente de sus funciones, también construyan sus progresos en base
a los mismos valores, y así la organización camine como un todo integrado,
mas no como un sistema diferente en cada área.
La transmisión de ventajas de la compañía.
Las ventajas de la compañía, hacen posible que los empleados conozcan los
principales beneficios racionales y emocionales que les aporta pertenecer a
la empresa donde trabajan.
Cada organización se desenvuelve en el mercado bajo diversos factores,
pero con el único objetivo de tener éxito. Por ejemplo, las empresas que
recién se lanzan al mercado están buscando reconocimiento y notoriedad,
otras buscan permanecer, diferenciados por su calidad, buenos precios,
113
servicios, entre otros; cada empresa dependiendo de su objetivo. Es así que
internamente los trabajadores deben conocer cuál es su motor, y qué los
diferencia de la competencia, una vez que han sido empapados de esta
información podrán transmitirla en todo cuanto realicen.
La comunicación interna empleada por la compañía.
El éxito de la mayoría de procedimientos en la organización es mantener una
buena comunicación. Cuando la comunicación es clara y precisa, existe
seguridad en la forma de proceder, puesto que existe un aval de que las
cosas saldrán bien, ya que todas las áreas involucradas trabajan bajo el
mismo modelo. Por tanto es ideal que todos los trabajadores tengan libertad
de comunicación y se sientan parte del canal que transmite la información
correcta.
Una buena comunicación interna es rentable para la empresa, dado que si
un empleado asimila los valores y las ventajas, tendrá una mejor actitud hacia
la misma.
El sentimiento de pertenecía a la marca del
empleador.
El hecho de aportar alguna iniciativa, o
participar activamente de algún evento en la
empresa, hace que el trabajador se sienta
parte de ella, y “se ponga la camiseta”, es decir
que se identifique con la empresa, de esta
manera el trabajador dará lo mejor de sí para
lograr los mejores resultados.
114
Gestionar una marca, implica entender de qué manera los consumidores
perciben el comportamiento de la organización en el mercado, sin embargo no solo
el cliente externo es importante; significa también de qué forma se trasmite
información hacia el cliente interno que son los trabajadores. Estos últimos deben
conocer los valores, objetivos, competencias organizacionales; para que se
conviertan en los embajadores de la empresa y lo que esta ofrece, por tanto como
afirma Llopis (2011) solo de esta manera la empresa lograra una ventaja competitiva
importante.
La gestión del Employer branding, influye en la imagen proyectada por un
empleador a través de sus políticas, procedimientos y acciones. Esta imagen
impacta en las actitudes, compromiso y sentimiento de pertenencia de los
empleaos, que se manifiesta cuando el empleado se siente orgulloso su trabajo.
En consonancia con el párrafo anterior, Blasco, Rodríguez y Fernández
(2014) afirman que un sentimiento de pertenencia fuerte hacia la marca del
empleador hace una marca más fuerte. Esa identificación entre la marca y el
empleado es un elemento esencial, se trata de una factor emocional clave que
provoca que el empleado tome a su empresa con mayor responsabilidad porque lo
que le pase a ella es “casi” como si le pasara a el mismo.
En tal sentido, se plantean tres elementos clave respecto al branding del
empleador, considerando:
1. Los valores de la marca se transmiten a los consumidores gracias al
compromiso de los empleados; compromiso que se ve motivado de manera
intrínseca. Es decir surge de ellos, y de la mejor manera.
2. La transmisión de la promesa de marca a los públicos internos y externos de
la compañía. Es decir el cumplimiento de lo fue percibido por los
consumidores acerca del producto o servicio.
115
3. La importancia de la multidireccionalidad, es decir, la necesidad de aplicar
las estrategias de branding de la marca empleadora a todos los niveles de la
organización para conseguir el alineamiento de las conductas y valores de la
dirección y el personal.
Actualmente las empresas aplican la comunicación vertical, en el que todos
los niveles organizaciones interactúan independientemente de su ubicación
en jerárquica, esta situación es favorable en la trasmisión de información
dentro de la empresa, para que posteriormente sea trasmitida al cliente
externo.
Al igual que una marca de consumo; la marca del empleador resalta los
beneficios emocionales y racionales que el empleador proporciona a los
trabajadores, y estos a su vez los transmiten hacia los clientes.
El Empowerment, es un proceso estratégico que busca una relación entre
la organización y su gente, con el propósito de aumentar la
confianza, responsabilidad, autoridad y compromiso para servir mejor al cliente. Es
así que la aplicación de esta estrategia es fundamental en la gestión del Employer
branding.
EL Employer branding, es una oportunidad que distingue a una empresa de
la competencia, a su vez esto genera satisfacción y felicidad en los trabajadores,
generando fidelidad del cliente interno con la empresa, eficiencia, productividad y
proyección hacia los mejores resultados. Así Blasco, Rodríguez y Fernández (2014)
consideran que uno de los beneficios más importantes del Employer Branding es
que otorga soluciones a largo plazo para el problema de “escasez de talento”; es
decir suministra a la compañía una ventaja competitiva inimitable.
Sin embargo, siendo tan importante la inserción de esta estrategia en una
empresa, en la actualidad no es una práctica que se aplique tal cual, por lo tanto la
implantación de esta estrategia es responsabilidad de los líderes organizaciones. El
beneficio del Employer branding puede ser un factor beneficio que sin lugar a duda,
pueda cambiar la dirección de la organización de manera positiva.
116
CULTURA CORPORATIVA
La cultura corporativa está conformada por todo lo que sucede dentro de una
organización; ya sean experiencias, hábitos, costumbres, creencias, valores que a
su vez caracterizan a un determinado grupo humano. Llopis (2011) considera que
la Cultura Corporativa tiene que ver con la filosofía de la empresa, los valores, el
clima laboral, entre otros elementos; aclarando que toda esta interacción de
actividades, es compartida entre los miembros de la institución y no se encuentra
escrita, es más bien una energía dispersa que caracteriza a determinada institución.
Dado que la cultura corporativa, involucra muchos comportamientos y
aspectos organizacionales, existen diversos factores que ejercen influencia en la
misma, por ejemplo:
La personalidad y normas impuestas por el fundador y las personas que han
sido clave en la trayectoria de la empresa.
Muchas organizaciones han logrado el éxito gracias a la capacidad de
gestión y liderazgo de quien asume el rol de iniciar el proyecto. La
“personalidad” de una empresa es siempre el reflejo de quien o quienes la
dirigen, por tanto es ideal que estas personas posean los atributos necesarios
que ayuden a forjar el perfil de la organización.
La evolución histórica de la organización.
A medida que una organización va manteniéndose en el tiempo, atraviesa
por muchas situaciones que podrían fortalecer o perjudicar su cultura
corporativa, sin embargo en ambos casos, sirven de experiencias para los
elementos que la componen, especialmente para los trabajadores.
La personalidad de los distintos grupos que conforman la organización y su
entorno social.
Del mismo modo que la personalidad del fundador de la organización, se ve
reflejada en el clima organizacional, también trasluce la forma de ser de los
jefes y directivos. El clima organizacional es el resultado de la interacción de
117
muchas formas de ser y de pensar; que deberían guiarse por un modelo de
desarrollo, para que el resultado sea consecuente con el objetivo de la
organización.
La Cultura Corporativa, según Justo Villafañe, en la investigación de Emilio
Llopis (2011), cumple con algunas funciones básicas como:
Contribuye a construir la identidad corporativa.
La cultura corporativa es un elemento de diferenciación; sin embargo, no
todas las empresas llevan a cabo la implantación de una cultura adecuada,
y realizan sus procesos de cualquier manera, sin planear, ni proyectar
resultados y mucho menos hacer partícipes a los trabajadores de este
proceso, es ahí donde surge el mal clima laboral.
Favorece la cohesión interna, uniendo al grupo y aportando un sentimiento
de pertenencia.
118
Mediante la cultura corporativa, se pueden implantar estrategias para que los
trabajadores se sientan orgullosos de trabajar en la empresa, es el área de
Recursos Humanos, la encargada de gestionar actividades que, si antes no
existían entonces ahora sean implantadas por el bien dela organización. Por
ejemplo, capacitaciones al personal, reuniones de integración, eventos en los
que puedan participar las familias de los trabajadores, reconocimientos por
el buen trabajo, entre otras miles de actividades; todo esto para que el
trabajador se sienta a gusto y otorgue su máximo potencial en beneficio de
la empresa.
Se Implica a los empleados de la empresa, en el proyecto empresarial.
Las empresas que cuentan con proyectos bien establecidos, son aquellas
que identifican a sus mejores elementos y les otorgan poder de gestión
(empowernent); fomentan la participación de los trabajadores, quienes
pueden plantear alternativas de mejora o solución en cualquier situación.
Puesto que muchas veces son ellos, quienes por la cercanía con los
procesos de la empresa, pueden encontrar desde otra perspectiva algún
aporte importante.
Visto lo anterior, el sentimiento de pertenencia a una institución, trae consigo
la actitud positiva de los trabajadores respecto a la empresa, esto sucede porque
los trabajadores conocen las ventajas que los diferencia de otra empresa y se
sienten seguros de transmitirlos.
119
LECTURA COMPLEMENTARIA N° 8
5 EMPRESAS FAMOSAS POR SUS BUENAS PRÁCTICAS DE
EMPLOYER BRANDING Y QUÉ PODEMOS APRENDER DE ELLAS
La capacidad de atraer y fidelizar talento es una de las herramientas más
potentes de que disponemos los reclutadores a la hora de contratar el aspirante
ideal.
Se trata de que la empresa conozca mejor sus debilidades, amenazas y
oportunidades, y sepa trasladar hacia los potenciales candidatos una imagen
atractiva, que pueda ser percibida desde fuera como el lugar más adecuado para
desarrollar una fructífera carrera profesional.
Para conseguir esta buena marca de empleador, es muy positivo que los
mandos de la compañía sepan tener en cuenta las opiniones de los propios
empleados, y su conocimiento. Las Redes Sociales ofrecen algoritmos muy eficaces
para unir, en un punto común de encuentro, a muchas personas con similares
intereses, aficiones, etc. Además de la página Web corporativa, la red de contactos
propia de cada uno de los empleados de la empresa puede generar un importante
“efecto en cadena”, en el que la marca de empleador se irá potenciando en una
especie de red de contactos ilimitada.
¿Por qué es importante tener una buena marca de empleador?
Según se van produciendo avances en la mejora de la economía, y los
mercados laborales son cada vez más estrechos, los gestores de las empresas
deben contar con nuevos canales o técnicas de atracción del talento, si quieren
contratar profesionales buenos que ayuden su empresa a crecer.
Está demostrado que una de las mejores armas de seducción es trasladar a
los futuros empleados un positivo equilibro entre su vida personal y laboral.
120
GOOGLE- EL EXPONENTE MÁXIMO DEL EMPLOYER BRANDING
Entre los primeros puestos en cualquier lista de compañías con la mejor
marca de empleador, con más capacidad de atraer talento, está la marca propietaria
del buscador número uno de la red. Si quieres adoptar alguna de las prácticas de
Employer Branding de Google en tu empresa, debes saber que son muchos los
beneficios para los empleados.
Desde estancias repletas de snacks gratuitos, un servicio de transporte sin
coste para los empleados, las conocidas salas de descanso con ergonómicos
diseños, una eficaz asistencia sanitaria y en viaje, importantes ayudas para cursos,
asesoramientos legales, nacimiento de niños, etc.
Pero hay mucho más: para trabajar todo el día en Google no hay que
preocuparse por la alimentación. La empresa ofrece el mejor desayuno, variado y
saludable, comida y cena, además de café y zumos repartidos en todas las áreas,
en cualquier momento. Además de cuidar la alimentación, los espacios
comunes favorecen las relaciones entre empleados.
Las generosas vacaciones, permisos por maternidad, periodos que pueden
disfrutarse sin sueldo a petición del trabajador, y otras muchas formas de disfrutar
121
de tiempo libre o para circunstancias personales, son alicientes que forman el
atractivo de uno de los Employer Branding más atractivos del mundo.
STARBUCKS- EL FOMENTO DE LA FORMACIÓN
La conocida estrategia de Starbucks, “Employee First” ha sido reconocida
como un activo de primer nivel para potenciar la marca de empleador de esta
compañía a nivel mundial.
La línea principal de las prácticas de Employer Branding, en el caso de
Starbucks, es la formativa. Por ejemplo, mediante un convenio de colaboración con
122
la Universidad del Estado de Arizona, los empleados de Starbucks pueden
licenciarse de forma gratuita a través de cursos en línea.
La imagen que se proyecta hacia cada cliente que toma un café de Starbucks
es que, además del producto, saben que sus compras están ayudando a educar y
formar a los empleados de la organización, muchos de los cuales no podrían
acceder de otra forma a un título universitario.
Los empleados que reciben esta formación a través de su centro de trabajo
se implican mucho más con la empresa y sus objetivos, y son más reacios a los
cambios de centro de trabajo, a la vez que trasladarán en foros y redes sociales la
ayuda que están recibiendo en su empresa para su formación.
AFFINITY PETCARE ESPAÑA- DESCUBRE EL VALOR INTERNO DE LA
EMPRESA Y CONTRATA POR AFINIDAD
Recientemente, Affinity Petcare ha sido reconocida con el VIII Premio Factor
Humà Mercè Sala, por ser una compañía para las personas y para los animales de
123
compañía donde se fomenta el liderazgo individual y grupal, potenciando el
inconformismo y una actitud innovadora y positiva.
Entre las señas de identidad que transmiten las prácticas de Employer
Branding de esta compañía, está la humildad y la solidaridad entre empleados, el
fomento de la superación desde la dirección de la compañía y los responsables de
RRHH, el amor por los animales, el espíritu innovador, que impregna a cada uno de
sus empleados las ganas de desarrollar grandes ideas, aprender
GRUPO VIPS ESPAÑA- ADAPTA TU PROCESO DE SELECCIÓN A LAS
NECESIDADES DE CADA CANDIDATO
124
En la página Web corporativa del grupo VIPs, podemos encontrar la variedad
de beneficios que se ofrecen para todos los candidatos interesados en formar parte
de la organización. La idea que se transmite es la búsqueda de perfiles adecuados
para la marca, pero centralizados en el candidato.
La empresa ofrece muchas maneras de encajar con los intereses y
necesidades del candidato: desde un puesto de trabajo desarrollado a la carta, de
forma individualizada, con planes continuos de formación y desarrollo, planes de
compensación y descuentos para empleados, y mucho más. En materia formativa,
se trata de potenciar los conocimientos y también las habilidades de los
trabajadores, para formar activos personales capaces de afrontar retos nuevos,
diferentes, dinámicos, innovadores.
Cuida para que tus candidatos tengan la mejor experiencia siguiendo los
consejos de este Webinar .
CISCO - SI EL TIPO DE TRABAJO LO PERMITE, APUESTA POR LA
FLEXIBILIZACIÓN
Elegida diferentes años como la mejor empresa para trabajar en Chile y en
España , Cisco basa su modelo en la confianza y el compromiso entre la compañía
y los trabajadores, lo que permite que los empleados estén implicados, motivados y
sean más productivos.
125
Sus tres lemas en cuanto a prácticas de Employer Branding son:
la flexibilidad laboral, con una cultura de tiempo y lugar de trabajo “a la carta” para
el empleado, la identificación del talento a través de diferentes programas, y la
diversidad, con la integración en la empresa de empleados de diferentes
nacionalidades.
Los ejemplos de las ayudas a los trabajadores de Cisco Chile son muchos.
Por un lado el teletrabajo, lo que permite elegir el lugar y el tiempo para desarrollar
las tareas laborales según las necesidades o las preferencias del empleado, la
flexibilidad para destinar el tiempo que se necesite a las emergencias o
enfermedades familiares, meses sabáticos que pueden disfrutarse en mayor
medida según se va teniendo más antigüedad en la empresa, un mes extra de
vacaciones para padres con un hijo menor a un año, entre otros beneficios.
THE RITZ-CARLTON - LOS EMPLEADOS DISFRUTAN DE LOS PRODUCTOS
PARA PODER RECOMENDARLOS
126
En The Ritz-Carlton también reconocen a su personal como el recurso más
importante con el que cuentan, a la hora de ofrecer un adecuado servicio a los
huéspedes. Desde el fomento de la promoción interna y la carrera profesional para
los empleados recién llegados, el acceso a todo tipo de servicios para mejorar su
bienestar físico y psicológico en la compañía, el fomento de la formación y
capacitación continuadas, alimentos gratuitos, descuentos en los establecimientos
de la compañía, una retribución competitiva, etc.
El secreto para un buen Employer Branding: ofrecer las mejores condiciones
para mantener a los empleados felices.
Como vemos, el objetivo principal de las buenas prácticas de Employer
Branding es conseguir ser la compañía más atractiva para trabajar en ella, y además
fidelizar a los empleados más talentosos.
Estos empleados contentos con las condiciones, en el mejor ambiente para
desarrollar sus talentos, confirmarán la veracidad de tus mensajes en la página web
y en los demás canales en que decidas promocionar tu marca de empleador.
Mediante unas técnicas de captación adecuadas, conseguiremos atraer candidatos
afines a la cultura corporativa de nuestra organización y alcanzar el éxito máximo.
Fuente: Gimeno, Talent Clue
127
CAPÍTULO VIII
MARCA PAÍS Y LA COMPETITIVIDAD
“La Marca País, es una estrategia para
generar confianza en los inversionistas para
atraer capital”
(BW TURISMO)
El mercado en el que actualmente interactúan las empresas es muy dinámico
y está en constante competencia, cada empresa quiere resaltar sus mejores
atributos, para “encantar” al consumidor luego capturar su atención, y
posteriormente fidelizarlo. A medida que una empresa va creciendo se enfrenta a
muchos retos; en los que, dependiendo de las metas establecidas tendrá que
sobrepasar sus propios límites.
Es así que al igual que las empresas poseen una marca que los distingue;
establecer una marca que diferencie la competencia entre países es de igual
importancia. La marca país funciona como la carta de presentación de la empresa
nacional ante mercados extranjeros.
128
Dado el contexto en el que se desenvuelven los mercados internacionales,
Barrientos (2014) menciona a Abó, para quien es importante distinguir dos
conceptos cuando se hablan de productos o servicios de un país determinado;
refiriéndose al País de origen y a la Marca de origen.
Cuando un producto o servicio se comercializa a nivel internacional involucra
dos conceptos que podrían parecer iguales, sin embargo no lo son; en primera
instancia el País de origen, es el lugar donde fue fabricado o generado el producto
o servicio, el mismo que impacta en el mercado de acuerdo a las percepciones que
el consumidor final tiene de las características del país y su asociación con la calidad
de los productos fabricados en el mismo.
En cambio la Marca de origen, se refiere a la asociación de la marca con
determinado país, o el país que el consumidor asocia a un determinado producto,
independientemente de donde este fabricado, esto último es un factor fundamental
para el consumidor.
Asimismo Barrientos (2014) cita a Abó, para quien la interacción de las
variables mencionadas en el párrafo anterior, favorece a un país en lo siguiente:
- Favorecería a las marcas intencionales a ser producidas en el país.
En este caso es importante también hablar de la imagen y reputación del país
donde se tiene la intención de producir; ya que ese será factor determinante
de la percepción que tengan los consumidores respecto al producto.
- Atraería inversión directa extranjera (IDE)
La inversión extranjera directa se utiliza para referirse a los flujos
internacionales de capital en los que un inversor (normalmente una empresa)
de un país crea o amplía una empresa (normalmente una filial) en otro país.
- Favorecería la introducción de marcas domesticas en el exterior y potenciaría
las exportaciones.
129
Consideramos marcas domésticas aquellas que compiten a nivel nacional,
(en el interior del país) y que puedan entrar a un mercado internacional
compitiendo potencialmente.
De manera general la construcción de una marca país, es un proceso que no
puede ser “tomado a la ligera” ni depender de circunstancias temporales; por el
contrario es un proceso que demanda tiempo, trabajo en equipo y ganas de obtener
un resultado beneficioso para el país. Por otro lado si la marca país no se gestiona
adecuadamente, podría tener un impacto negativo para el país.
En el mundo de los negocios y el comercio internacional encontramos
implícito en los envases de muchos productos la denominación “made in” cuya
interpretación al español quiere decir “hecho en”, esto nos demuestra lo importante
que resulta para la empresa, mostrarle al consumidor el País de origen de
determinado producto, porque sabe que entregarle esa información al consumidor
puede influir en su decisión de compra; respecto a diversas percepciones como:
calidad, duración, exclusividad, precio y otros atributos que puedan desprenderse.
En la Investigación que realiza Barrientos (2014) se encuentra plasmada una
parte del aporte de Samiee (1994), donde se relacionan las causas y los efectos del
made in. Según su modelo, el efecto made in viene determinado por tres grupos de
factores.
1. Factores del consumidor.
Notoriedad de la marca, participación en el proceso de compra y tendencias
etnocéntricas.
2. Factores de producto y del mercado.
Características y tipo de producto y competencia de otros países.
3. Factores del entorno del país.
Nivel de desarrollo del país de origen de la marca, similitud política, social y
cultural del país de origen de la marca con el país de destino.
130
Es importante la transmisión de valores y objetivos a los clientes internos en
una organización para que puedan sentirse parte de los procesos organizacionales,
y en el futuro desemboquen en éxito, sin embargo si se pretende establecer una
marca país, cada elemento que la compone llámese región o ciudad; deben adoptar
comportamientos uniformes y no interfieran en el establecimiento de una marca
única.
Barrientos (2014) extrae la apreciación del Nation Brand Index; institución
que mide las percepciones globales de la imagen nacional de diverso países,
considerando los siguientes indicadores competitivos de comparación: el gobierno,
la inversión, el turismo, las exportaciones, la cultura y su gente.
Del mismo modo el autor mencionado, extrae el importante aporte de Porter
(1990) quien en uno de sus estudios más recientes sostiene la existencia de cuatro
atributos principales de una nación, que moldean el contexto en el que las empresas
locales compiten; estos atributos promueven o impiden la creación de una ventaja
competitiva:
1. Dotación de factores.
La posición nacional en los factores de producción como la mano de obra
calificada o la infraestructura necesaria para competir en una industria
determinada. Existen países en los cuales existe bastante oferta de mano de
obra a costo bajo, sin embargo esta situación se presenta porque las
personas no cuentan con capacitación y conocimientos que les permita
cobrar más por su servicio. En respuesta a esta situación las empresas optan
por capacitar a sus trabajadores o subcontratar.
2. Condiciones de la demanda.
La naturaleza de la demanda nacional para el producto o el servicio de una
industria determinada.
131
3. Industrias conexas e industrias de apoyo.
La presencia o ausencia dentro de una nación de industrias proveedoras y
conexas que sean internacionalmente competitivas. Las empresas
constantemente requieren ser previstas de insumos y materias primas para
fabricar sus productos, por tanto es indispensable la conexión con empresas
que puedan brindar este servicio, y no afectar a la producción normal.
4. Estrategia, estructura y rivalidad de las firmas.
La ventaja competitiva entre empresas, se manifiesta desde sus orígenes,
desde la estructuración de la base sobre las cuales va cimentarse la
empresa.
La idea principal de la propuesta de Porter, es que el éxito de un país en
determinada industria se debe a la interrelación de los factores mencionados.
EL RIEGO PAIS Y LA MARCA PAIS
Una marca siempre se relaciona con el posicionamiento, en el caso de la
marca país ocurre cuando se transmiten los atributos del país a los clientes actuales
y potenciales con el objetivo de captar su atención y culminar el proceso en la
negociación respectiva. Esta situación puede verse influenciada por la percepción
de los atributos con los que determinado país beneficiar a otro similar.
Una marca genera confianza y seguridad para adquirir un bien o servicio, sin
embargo, no todo producto ni país que posea una marca tendrá el éxito asegurado.
El éxito dependerá de la capacidad de gestión y dirección del país.
En ese sentido surge la presencia del Riesgo País, que viene a ser la
vulnerabilidad e inestabilidad que un país representa para el consumidor.
Según Barrientos (2014) el Perú hace dos años se encontraba en un intento
de establecer una marca país, como estrategia para potenciar su imagen ante
clientes extranjeros potenciales.
132
Las siguientes imágenes surgen a raíz de crear una imagen distintiva de la
marca país.
Logotipos usados para apoyar la Identificación dela marca país
Fuente: Revista Finanzas y Política Económica (Barrientos, 2014)
133
Como se indicó en el párrafo anterior, el hecho de que un país cuente con
una marca que lo diferencie no le asegura el éxito ante los competidores. Por lo
tanto, Barrientos (2014) expone las razones por las cuales una estrategia de
marketing internacional concentrado en el logo y una intensa campaña promocional,
puede terminar en fracaso.
Falta de conexión con las estrategias de desarrollo económico del país.
La presencia de la comunicación es tan importante en organizaciones como
en países que van a llevar a cabo una estrategia de publicidad, para que
todos los elementos que formen parte de la estrategia, estén direccionados
al mismo objetivo
Ausencia de voluntad política suficiente para ser tomados en serio y
mantenidos en el largo plazo.
Toda estrategia recién implantada debe mantenerse constante en el tiempo,
la penetración de mercado es un proceso lento e incierto, que requiere
paciencia y atención ante cualquier situación que pueda presentarse. Dado
que esta estrategia beneficia a todo un país, las autoridades respectivas son
las encargadas de velar por su continuidad y apelar a los intereses de la
nación de manera seria.
En ese caso se debe considerar, plantear un plan a largo plazo en el que a
pesar de los cambios de gobierno, se pueda continuar con el desarrollo y
gestión de la marca país.
Restricción de inversión en medios suficiente para cruzar el umbral de
notoriedad requerido en una sociedad sobresaturada de estímulos
comunicativos.
Cada vez que se habla de publicidad, se relaciona con medios de
comunicación, imágenes, propagandas, entre otros. Por tanto se debe tener
especial cuidado respecto a la manera en la que se comunica, ni muy
saturado, ni tan poca como para que nadie la note.
134
Limitaciones de conocimiento en cuanto a la audiencia a la que se dirigen los
esfuerzos.
Antes de poder ejecutar cualquier proyecto es necesario hacer un estudio de
impacto; de igual manera la estrategia promocional sobre marca país, debe
estar dirigida a un mercado específico o a un tipo específico de consumidor,
esta situación se debe conocer mucho antes de llevar a cabo la estrategia y
así evitar pérdidas de recursos de manera innecesaria.
Desconocimiento de la percepción original de la imagen del país de la que
son parte diferentes colectivos implicados.
Una marca país, implica la participación conexa de diversos elementos como
la imagen, sus atributos más sobresalientes y las áreas potenciales del país,
pudiendo ser: turismo, gastronomía, la gente, sus costumbres, entre muchos
otros. Todo esto debe ser analizado y gestionado, para posteriormente y con
resultados transmitirlo a los clientes.
Falta de coordinación y voluntad entre los diversos stakeholders.
Entiéndase por el término stakeholder a todas las personas, organizaciones
y empresas que tienen interés en una empresa u organización por ejemplo:
los empleados, los clientes, los proveedores de bienes y servicios, los
proveedores de capital, la comunidad, y la sociedad entre las personas de
mejor posición social.
Por lo tanto si en un entorno comercial los stakeholders no poseen equilibrio,
entonces las estrategias de marketing podrían fracasar.
La competencia en el mercado internacional, surge entre todos los países
que ofrecen algún bien a otro similar y el cliente potencial casi siempre es el mismo
para todos. Por lo que Barrientos (2014) afirma, que las estrategias de cada país
tienen un punto en común, buscan atraer al mismo público, por lo que todos los
factores que permitan ejercen diferencia comparativa, serán claves para tomar
ventaja.
135
La aplicación del marketing en los países que compiten en el mercado
internacional ha tomado mucha fuerza en los últimos años, inclusive afirma
Barrientos, que en los países de Latinoamérica viene siendo expresado a través de
una política nacional, por lo que la gestión de la marca país, ya no se concibe como
una práctica espontanea, sino está conformada por esfuerzos planificados, para
lograr óptimos resultados y potenciar los recursos nacionales.
En la valiosa publicación de Barrientos (2014) se exponen ejemplos de Marca
País en los que se muestra el logotipo y la justificación o razón para establecerse
como marca. Considerando a los siguientes países:
AUSTRALIA.
Australia Unlimited is a nation Brand that was developed in response to global
research that demonstrated our global reputation was based more on our
physical attributes tan our intellectual ones. The brand is part of a broader
program called building brand Australia, which is funded by the Australian
government, to enhance our international reputation.
Considerando la traducción del párrafo anterior, encontramos lo siguiente:
Australia Unlimited es una marca nacional que se desarrolló en respuesta a la
investigación global que demostró que nuestra reputación mundial se basaba
más en nuestros atributos físicos que en los intelectuales. La marca es parte de
un programa más amplio llamado construcción de marca Australia, que es
136
financiado por el gobierno australiano, para mejorar nuestra reputación
internacional (traducción propia)
ARGENTINA.
Como lo considera el autor antes mencionado; la marca Argentina, abarca tanto
el contexto internacional, como nacional y debe servir como impulsora de las
estrategias de marcas regionales, provinciales, municipales, sectoriales y
privadas
La marca país Argentina se construye a partir de factores diferenciales, creíbles
y sostenibles en el tiempo, englobados en el concepto de diversidad; más
concretamente, una “diversidad que crea valor”.
COLOMBIA.
La marca Colombia es un esfuerzo conjunto del Gobierno nacional y del sector
privado para mostrarle al mundo el tesón, dedicación, trabajo y pasión con el
que los colombianos han hecho de este el mejor país para vivir. A continuación
podemos ver el logotipo que acompaña la imagen de la marca país para
Colombia.
137
Barrientos (2014) menciona a Echeverry y Rosker, quienes plantean en su
investigación, que Argentina y Colombia están haciendo esfuerzos por perfeccionar
su marca país con la intención de cumplir tres grandes objetivos: atraer turistas,
estimular la inversión interna e impulsar las exportaciones.
Por otro lado en relación a Colombia; Echeverry y Rosker (2011) indican que
el principal problema de la imagen colombiana, es la asociación con la violencia en
varias formas: narcotráfico, guerrillas, cuerpos paramilitares, etc. Por tanto se
comprueba lo dicho en capítulos anteriores, respecto a la imagen y reputación de
una empresa o un país, en la dinámica de los negocios.
138
LECTURA COMPLEMENTARIA N° 9
LOS ORÍGENES DE LA MARCA PAÍS COLOMBIA ES PASIÓN
INTRODUCCIÓN
El término marca país o country brand nace de la necesidad de los sectores
empresariales y los gobiernos por generar una identidad propia frente a los
mercados internacionales. La estrategia de posicionamiento de un país en particular
se enmarca en el objetivo de capitalizar el origen de los productos, las empresas y
las personas en los mercados globales. La marca país refleja una visión holística de
la imagen de un territorio específico que debe ser reforzada y enriquecida
permanentemente por la inversión en comunicación del país de origen hacia el resto
del mundo.
Algunos países padecen problemas de imagen, pero no tienen una idea clara
de cómo abordarlos. La marca país puede dar la solución a estos problemas. La
marca país significa gestionar la imagen y el prestigio de un país (Dinnie, 2008:3).
Considerando que la imagen y el prestigio son dos componentes interrelacionados,
es decir, la imagen es lo que se proyecta al mundo, mientras que el prestigio es la
información recibida dada por la experiencia del visitante o inversionista (Whetten &
Mackey, 2002:400).
Todos los países son diferentes, así compartan elementos comunes. La
diferenciación es un requisito permanente en la construcción de una identidad de
marca y su forma es la imagen misma de una empresa, producto o país que se
expone ante un mercado determinado. Para un país su identidad implica considerar
el conjunto de características, valores y creencias con las que la sociedad se auto
identifica y se auto-diferencia de las demás.
Un país no puede reemplazar sus playas con montañas, ni cultivar plátanos
si su clima favorece la nieve (Supphellen & Nygaardsvik, 2002:385). Aunque para
un país pueda ser posible atraer más inversión extranjera o cambiar su base
económica, siempre existirán algunas limitaciones. Según Gertner y Kotler (2002:
249):
139
Los productos pueden ser descontinuados, pueden ser modificados, pueden
ser retirados del mercado, relanzados y reemplazados por productos mejorados.
Los países no tienen la mayor parte de estas elecciones. Sus problemas de imagen
pueden ser fundados en cuestiones estructurales que toman años en fijarse.
Distintos países o regiones siempre han sido asociados con una competencia
específica: Chile y sus vinos, Francia y sus quesos, Suiza y sus relojes, Italia y su
pasta, Australia con turismo, entre otros. En el caso de Colombia, existen dos tipos
de asociaciones: una productiva y positiva dada por los resultados del sector
cafetero y, otra, negativa que recoge dos temas críticos: el narcotráfico y el
terrorismo. La creación de la marca país para Colombia tenía como propósito
cambiar la imagen y percepción de un país que ha sido afectado por un
posicionamiento negativo en mercados internacionales. Dicho propósito se ha
convertido en la promoción de una campaña publicitaria que se confunde con el
posicionamiento de una marca país, dada por el desarrollo de actividades
orientadas a la venta de licencias del uso de la marca y la escasa formulación de
estrategias de mercadeo que contribuyan a capitalizar la reputación de Colombia
ante el mundo.
METODOLOGIA
El proyecto de investigación es de tipo casuístico y exploratorio. La
investigación casuística permite utilizar casos reales que puedan generar debates,
aprendizaje y aplicabilidad en el aula. Dentro de este tipo de investigación se utilizan
entrevistas exhaustivas y metodología de casos. Los métodos de caso son una
fuente para las investigaciones exploratorias debido a que se focalizan en estudios
de la complejidad de fenómenos organizativos. La investigación exploratoria permite
un acercamiento científico a un problema, especialmente cuando éste aún no ha
sido abordado o suficientemente estudiado.
Se consultaron fuentes primarias y secundarias. Las fuentes primarias fueron
las siguientes: a) Grupo Pioneros, conformado por los fundadores y personas que
estuvieron vinculadas en la generación de la idea de marca país. Se realizaron 18
entrevistas a profundidad; b) Grupo Ejecutivo, conformado por los empleados de la
140
organización de Imagen País en Colombia. Se hicieron un total de 8 entrevistas a
profundidad; y c) Grupo Cliente y Prescriptor. Conformado por clientes y líderes de
opinión. Se realizaron 6 entrevistas a profundidad.
Las fuentes secundarias consultadas corresponden a documentos e informes
de dirección de la organización Colombia es Pasión, resultados de investigación de
mercados de Millward Brown y Datexco Company. El estudio fue realizado entre
febrero y septiembre de 2008.
EL ORIGEN DE LA MARCA PAÍS: COLOMBIA ES PASIÓN
El gobierno nacional y el sector privado colombiano contrataron a inicios de
la década de 1990 a Michael Porter para desarrollar un estudio sobre las debilidades
y oportunidades de la economía colombiana. El estudio, conocido como Informe
Monitor (Porter, 1994), exponía los lineamientos que debía seguir un país con las
características propias de Colombia para lograr ventajas competitivas. El análisis
del Informe Monitor se basaba en cuatro elementos que conformaban lo que Michael
Porter ha llamado el "diamante de la competitividad":
manda nacional por los bienes y servicios producidos por las empresas.
A través del estudio se examinaron sectores específicos de la economía
colombiana, lo que permitió determinar el estado en que se encontraba el país en
términos de competitividad. Porter (1994:3) consideraba que la competitividad
[...] no es algo estático, es un proceso continuo de mejoramiento y de innovación
que requiere objetivos precisos, amplios insumos (recursos naturales, recursos
humanos, capital, infraestructura), claras estrategias y un medio ambiente que
permita adoptar con rapidez aquellas innovaciones que estén basadas en el
conocimiento.
141
Según Porter (1994: 8), Colombia debía comenzar a reestructurar su
economía considerando uno de los diez imperativos estratégicos: vender o
promocionar a Colombia. Como lo señala Porter: Colombia necesita obtener un
reconocimiento internacional de sus productos mediante una imagen que se
sustente en la calidad y el servicio. La gente en el mundo debería aprender a
identificar y a comprar los productos colombianos.
En este contexto, la preocupación por modificar el posicionamiento del país
en mercados internacionales se fue consolidando como uno de los objetivos
gubernamentales más relevantes para la construcción de una imagen país. La
implementación de la marca país no se hizo de inmediato, tardó por lo menos doce
años, en los que se retomó la inclusión del concepto de marca país, como lo señalan
Ramos y Noya (2006:15) en su estudio América latina: del riesgo país a marca país
y más allá: "Desafortunadamente, no se avanzó en su implementación y tan sólo se
publicaron algunos anuncios publicitarios en los principales diarios del mundo y se
editaron algunos libros".
En 2004, Artesanías de Colombia —con apoyo de la primera dama de la
nación, Lina Moreno de Uribe—, Proexport Colombia y el Instituto para la
Exportación y Moda (Inexmoda) dirigido por Alicia Mejía crearon el proyecto
Identidad Colombia, con el propósito de posicionar a Colombia como un país
reconocido en el mundo por el tema moda. En ese mismo año, la directora de
Artesanías de Colombia, Cecilia Duque, señaló que Identidad Colombia tenía dos
ejes centrales: generar un alto impacto social en el sector artesanal y provocar un
impacto cultural: proyectar a Colombia.
Según Ramos y Noya (2006:14), el programa "Identidad Colombia" basado
en artesanías, cultura y moda en Milán causó un gran impacto por el despliegue de
creatividad lo que evidenció la necesidad de construir una marca país que no se
concentrara en artesanías o textiles sino que involucrara otros sectores productivos
de Colombia.
A través del interés de la Primera Dama de la Nación, Lina Moreno de Uribe,
la Directora de Inexmoda, Alicia Mejía y, del en ese entonces Director de Proexport,
142
Luis Guillermo Plata surgió la necesidad de no centrar la imagen país sólo al tema
de moda y artesanías, sino abrirlo a la participación de otros sectores económicos
como el turístico.
De esta forma se inició la tarea de construir una marca país única para
Colombia. En primer lugar se constituyó un Comité Académico al que se invitaron
líderes de opinión nacional con la finalidad de conocer su percepción y
manifestaciones sobre la idea de crear una marca país. Posteriormente se conformó
un Consejo Asesor compuesto por representantes de diferentes sectores de la
economía nacional para que participaran en la estructura, concepto y diseño de
imagen país. El equipo de trabajo coincidió desde sus inicios en la necesidad y
urgencia de proyectar a Colombia a los mercados internacionales mostrando una
imagen de país que no se asociara a aspectos negativos como la corrupción, el
narcotráfico o el terrorismo.
Para el desarrollo del concepto de marca país se invitó a varias firmas
internacionales expertas en el tema de imagen país, pero el alto costo de las
propuestas y la falta de consenso en el Consejo respecto a cuáles debían ser los
temas prioritarios impidieron seguir adelante con el proceso. Sin embargo,
Proexport, el Despacho de la Primera Dama de la República, el asesor presidencial
para las comunicaciones e Inexmoda decidieron contratar al experto David Lightle,
consultor internacional de la empresa Visual Marketing Associates (VMA), quien
había asesorado en el diseño de campañas a distintos países, entre ellos Nueva
Zelanda, Australia y Taiwán.
David Lightle (2005:1) determinó que, para entender la imagen país que
Colombia proyectaba al mundo, había que considerar dos situaciones: una negativa
planteada por el narcotráfico y la violencia, y una positiva creada por la campaña de
Juan Valdez de Café de Colombia.
En repetidas ocasiones el consultor se reunió con el Consejo Asesor y viajó
por 14 ciudades y otros 131 municipios del país, conociendo la cultura, la
gastronomía, la música y la población colombiana; recolectando datos,
analizándolos y estructurando la información. Para el desarrollo de esta
143
investigación se aplicaron técnicas como la entrevista y la observación no
estructurada, dirigida a diversos grupos de interés, como académicos, políticos,
empresarios, periodistas y obreros, entre otros.
La pregunta de inicio en la investigación fue: "Ustedes ¿qué son?" Las
respuestas a esta pregunta se concentraron en frases como: "Somos personas con
talento, comprometidos, creativos, apasionados, emprendedores, confiados,
felices" Se llegó a la conclusión de que el "empuje, la amabilidad y el ser "echados
pa'lante" eran los elementos diferenciadores del país y que todas estas
características se conjugaban en la palabra pasión. A partir de estos conceptos,
obtenidos en su recorrido por el país, David Lightle determinó que había un
elemento común que identificaba a los colombianos: la pasión.
En el año 2005, Lightle comentó al respecto: "No fui yo quien les dijo a los
colombianos qué sentir o ser. Fueron ellos quienes a través de mi investigación
expresaron su identidad y su forma de sentir. La campaña es un reflejo del sentir de
la colectividad, de su esencia" Una vez finalizado el estudio, el consultor viajó a
EEUU para analizar los resultados y diseñar una propuesta inicial que sería
presentada ante el Consejo Asesor. Con el lema "Colombia es pasión" comenzó el
proyecto de marca país en Colombia.
"Antes de Colombia es Pasión, no había realmente una marca país como tal;
teníamos una marca comercial, que era Juan Valdez" (Saúl Cardozo, funcionario de
Colombia es pasión, 2008).
"Hemos logrado un avance en el mundo con la marca Juan Valdez. Pero,
¿cuál debía ser la marca de Colombia?
Frente al tema de Juan VaIdez, la respuesta de alguna forma es muy simple:
"Juan Valdez solo representa un sector en Colombia" (Jaime Bermúdez, Embajador
de Colombia en Argentina, 2008). En este caso, la Federación Nacional de
Cafeteros, propietaria de la marca Juan Valdez no tenía interés en hacer co-
branding con otras marcas debido a la inversión económica y a la amplia trayectoria
que tiene su marca en mercados internacionales. Cabe señalar que, en la
144
investigación de mercados realizada por Datexco Company en 2008, la marca que
representa mejor a Colombia en el mundo es Juan Valdez ocupando el primer lugar
del top of mind, mientras que Colombia es Pasión ocupa el séptimo puesto.
Fueron planteadas dos etapas para el desarrollo promocional de la marca
país. La primera, interna, con el objetivo de lograr que un alto porcentaje de
colombianos se convirtieran en embajadores de su país, que empezaran a actuar
por Colombia generando compromiso en la población mediante la vinculación de
empresas colombianas a esta campaña y la obtención de los recursos para la
consecución del proceso. La respuesta debía ser vincular a los colombianos con la
estrategia "Cuenta Conmigo Colombia".
Una segunda etapa, externa o de internacionalización, con una campaña que
permitiera cerrar la brecha entre percepción y realidad de país creando conciencia
en la comunidad internacional de las crecientes oportunidades de Colombia para
generar más exportaciones, más turismo y más inversión extranjera. La posible
estrategia sugerida fue el mercadeo directo, orientado en el primer año hacia EEUU,
Europa, Japón y China.
El logoisotipo fue diseñado por la firma
estadounidense Visual Marketing Associates (VMA)
-contratada para garantizar que se cumpliera con
los estándares internacionales requeridos- en
asociación con los diseñadores del Comité de
Expertos. El logo, que tiene un corazón (Figura 1),
produjo fuertes discusiones en la sociedad
colombiana recibiendo por igual ataques y
defensas, y con fuertes críticas en las que se
planteaba la falta de relación entre el logo y
Colombia; incluso se habló de la irreverencia en
relación con un elemento tan significativo para el
pueblo colombiano: el Sagrado Corazón.
145
El diseño del logo reúne cinco elementos que sintetizan la percepción de los
colombianos respecto del significado del término "pasión": el corazón, el fuego, una
silueta femenina, el color rojo y una flor. Michael Porter (2005: 2) señala al respecto
que la pasión es un atributo muy fácil de comercializar, especialmente cuando se
trata de temas de negocios la pasión del pueblo puede demostrar un trabajo duro y
resultados positivos. Porter enfatiza que Colombia tiene que ser experimentado
sensorialmente. Es un país que permite crear un vínculo emocional rápidamente.
El 25 de agosto de 2005 se hizo el lanzamiento de Colombia es pasión. La
estrategia de la marca país busca ser sostenible en el corto plazo. Los recursos de
la marca país provienen de aportes del gobierno nacional a través de Proexport
(30%) y del sector privado (70%). Proexport es una entidad pública que tiene como
función principal fomentar las exportaciones no tradicionales, la inversión extranjera,
el turismo y la imagen país. En ésta última se encuentra ubicada Colombia es
Pasión.
El proyecto sería manejado por Proexport, con un centro de costos propio,
donde el aporte de la entidad sería para cubrir los desembolsos operativos como
honorarios y gastos administrativos y se trataría de captar recursos del sector
privado para cubrir los costos de promoción. El proyecto original contó con un
presupuesto inicial de US$ 429.700, de los cuales US$ 297.700 provendrían del
sector privado y US$ 132.000 de Proexport. En ese momento se decidió no dar
inicio a la campaña de promoción interna hasta haber recaudado el 50% de los
recursos del sector privado.
Los ingresos del sector privado (70% del total de los ingresos propuestos) se
originarían de la venta de la licencia de uso de marca "Colombia es pasión" con
valores que dependerían del tamaño de la empresa, siendo la más económica del
orden de un millón de pesos (US$ 431).
El objetivo inicial de la campaña de la marca país era posicionar y consolidar
una imagen positiva del país. "Imagen País es una estrategia de competitividad
diseñada para mostrar la otra cara de Colombia, esa que no se conoce."(Saúl
Cardozo, Colombia es Pasión — 2008).
146
Durante 2005 se vendieron licencias de uso de marca a 39 empresas, lo cual
representó ingresos de US$ 1.693.186. Cuatro empresas (Compañía Nacional de
Chocolates, Bancolombia, Grupo Aval Acciones y Valores y Empresas Públicas de
Medellín) participaron con el equivalente al 51% de las ventas.
Se realizó el estudio de mercados sobre la "Evaluación Campaña Colombia
es pasión" contratado a Millward Brown en noviembre de 2006. Este estudio
desarrolló una investigación en Bogotá, Cali, Medellín y Barranquilla, entrevistando
a 400 personas de distintos estratos socioeconómicos. Sus principales objetivos
fueron: evaluar el desempeño de la campaña Colombia es Pasión (impacto,
comunicación, respuesta) e identificar el grado de impacto y efectividad de la
campaña frente a los objetivos. Algunos resultados fueron los siguientes:
educación, 15%; amabilidad, 15%; empuje, 14%; turismo, 14%. Se resaltan
aspectos como "la gente y su empuje", valores muy importantes dentro de los
aspectos positivos percibidos por los colombianos.
to del logotipo Colombia es pasión: 61,5%
Los resultados para del año 2006 mostraron ingresos de US$ 1.704.900
originados por 107 empresas, seis de las cuales —Caracol (canje), Postobón,
Energía Y & R (Telecom), Autosnack (canje), Almacenes Éxito y Comunicación
Celular Comcel— registraban US$ 807.965, que representaron el 57,4% de los
ingresos de Colombia es pasión.
En 2006 comienzan a vincularse medios de comunicación así como
pequeñas y medianas empresas. Asimismo, en ese mismo año se ejecutaron
estrategias de comunicación para cautivar el público en general, turistas e
inversionistas, como free press, publicidad impresa y audiovisual, creación de la
primera tienda, conformación del equipo de ciclismo y encuentros con empresarios.
Un hecho importante se plasmó en junio de 2007, cuando se inauguró la
tienda de Colombia es Pasión y luego de 14 días de inaugurada, se calculó que
147
ingresaron 280 personas con intenciones de comprar y se realizaron ventas por un
monto de US$ 20.700. A partir de ahí, el Consejo Asesor se dio un tiempo de dos
meses para analizar la generación de utilidades de la tienda.
Se pensó en una segunda etapa, con la instalación de carritos de Colombia
es Pasión en el aeropuerto de Bogotá. Además, se deberían de analizar las
posibilidades de los productos de Colombia es Pasión: franquicia, tiendas propias,
puntos de venta, almacenes en todo el país, etc. A partir de esto, lanzaron 750
referencias y 290 productos de material de merchandising.
En lo que respecta a la estrategia internacional, se planteó la posibilidad de
estar presentes en las 25 ciudades de EEUU, donde el Gobierno colombiano haría
cabildeo en relación con el Tratado de Libre Comercio (TLC). Se mostró cierta
preocupación por los fondos del programa por lo cual se reiteró la importancia de
contar con mejores recursos por parte del Gobierno ya que poco a poco se podían
ir agotando las empresas que estaban dispuestas a ayudar al país. Empresas como
Gatorade, Sofasa, Tigo, Nestlé, Bayana, entre otras, eran potenciales socios, pero
a partir de las visitas realizadas, excepto Gatorade y Sofasa, las demás ya habían
dado respuesta negativa. El objetivo principal planteado fue la autonomía
presupuestal de Colombia es Pasión.
De las cinco grandes empresas que iniciaron en el 2005 su proceso de
acompañar con el máximo aporte a Colombia es Pasión, solamente seguía
Bancolombia. Respecto a los contratos, había 14 empresas con un ingreso
estimado de US$ 1.663.000 que estaban para renovar la licencia de la marca. Esta
cuestión se puso en duda dentro del Consejo como consecuencia de algunos
comentarios realizados por esas empresas a varios de los miembros del Consejo.
La discusión surgió en función del concepto Colombia es Pasión para las empresas,
si es simplemente un aporte solidario al programa, una estrategia de mercadeo o
una estrategia de branding.
En ese mismo momento también se presentó una cifra negativa de US$
666.000 que estaba siendo financianda por Fiducoldex (Acta, agosto de 2007). Los
ingresos del 2007 habían sido US$ 1.244.576, generados por 65 empresas, de los
148
cuales resultaba que sólo tres empresas: Carrefour (canje), Bancolombia y Aerovías
del Continente Americano 5. A. (Avianca), registraban compras por US$ 585.260,
equivalentes al 47% de los ingresos.
Durante el periodo 2005-2007, participaron 211 empresas del proyecto, con
ingresos totales de US$ 4.782.408, donde 12 empresas -Bancolombia, Caracol
(canje), Compañía Nacional de Chocolates, Empresas Públicas de Medellín, Grupo
Aval Acciones y Valores, Avianca, Energía Y & R, Postobón, Protabaco, Autosnack
(canje), Almacenes Éxito y Comunicación Celular Corcel- significaron el 55,7%
(US$2.667.514) de estos ingresos.
Un elemento importante es la vinculación comercial de grandes superficies,
como es el caso de Carrefour, que utilizó la marca país para promocionar sus puntos
de ventas y generar un sentido de pertenencia de sus empleados con Colombia. Así
lo afirma Lucelly Mora (2008), gerente financiera de Colombia es Pasión: "En
Carrefour se puede observar a todos los trabajadores con el tema del corazón".
PENSANDO EN EL FUTURO
Para el 2008, se incorporó como directora María Claudia Lacouture. Sus
prioridades fueron seguir con las estrategias propuestas por la anterior directora,
pero enfocar además sus esfuerzos en desarrollar actividades de inclusión
empresarial y sinergia con medios de comunicación dentro del programa de imagen
país. Su experiencia y conocimientos en el sector del turismo la han motivado a
enfrentar el desafío de hacer entender el significado real de la marca país.
Según Lacouture (2008) la marca país Colombia es Pasión es una estrategia
de Estado, no de Gobierno. Por ahora, el reto principal es fortalecer la imagen de
un país con un enfoque más de mercadeo, en lugar de ventas; evitar la sectorización
exclusividad de la marca, y buscar sostenibilidad en el largo plazo,
independientemente del gobierno de turno.
El presupuesto de la marca país lo componen dos aportes principales: un
aporte que hacen las empresas públicas y uno de las empresas privadas después
de las ventas, en una relación 30/70.
149
Proexport ha ido incrementando su aporte a la marca país durante los últimos
tres años. En 2006 otorgó 1,2 millones de dólares; al año siguiente dio 1,8 millones
de dólares y, para 2008 proporcionó 2,15 millones de dólares. Pero, básicamente,
lo que entrega Proexport es para cubrir los aspectos relacionados con el
funcionamiento y los gastos generales, además de los contratos grandes tales como
las agencias de publicidad y medios todo el año. Todo lo referido a la promoción de
la campaña tiene que venir del sector privado.
La relación con Proexport se da a través de la integración, pues Colombia es
Pasión es el elemento integrador de las estrategias de turismo, inversión extranjera
y exportaciones. Las ventas de licencias de uso de marca al sector privado
ascendieron a US$ 1.693.186, en 2005; a US$ 1.704.900, en el 2006; y a US$
957.003; en 2007 (Figura 2).
Figura 2: Ventas totales de licencias de uso de marca país Colombia es Pasión al sector
privado
El presupuesto de la marca país se distribuye de la siguiente manera: el 87%
se destina a esfuerzos promocionales, y el 13%, a funcionamiento. La promoción
de la marca requiere una estrategia de comunicación permanente y distinta. Un 20%
de los gastos totales en promoción se destina para publicidad, un 16% se dirige a
eventos y un 14% corresponde a merchandising. La mayor parte de los ingresos de
la marca Colombia es Pasión proviene de la venta de licencias. Los valores de las
150
licencia varían dependiendo de los activos fijos de la empresa y el tipo de inversión
publicitaria.
Para la construcción de marca, esta condición de los ingresos obtenidos por
la venta de las licencias genera una dependencia viciosa en el plan de mercadeo,
especialmente la creación de una agresiva estrategia de visibilidad de la marca en
los mercados internacionales (de acuerdo con las entrevistas internas realizadas a
los funcionarios de Colombia es Pasión).
MOMENTO DE DECISIÓN
Empresarios, académicos, miembros del Consejo, publicistas y todas las
personas que están directa o indirectamente relacionadas a Colombia es Pasión
coinciden en que el año 2009 significó un momento de decisión. Después de cinco
largos años de trabajo se generaron distintos enfoques o puntos de vista respecto
a qué es Colombia es Pasión y cuáles son los pasos que se deben seguir:
ocupar espacios que le generen un beneficio a quienes lo han apoyado, creo que el
empresario y a empezar a ver los factores positivos" (Hans Peter Knudsen, Rector
de la Universidad del Rosario, 2008).
ucho más
rápido, tener menos dificultades, tener más plata. En términos de gestión, los
resultados son bastante positivos para el tiempo que lleva el proyecto... En términos
de impacto interno es una cosa que permea muy rápido, pero cualquier campaña, y
más una como esta, es una cosa muy ardua" (Jaime Bermúdez, Canciller, 2008).
151
CONCLUSIONES
Colombia, al igual que otras naciones en el mundo tienen problemas de
imagen; y con la creación de una marca país se ha buscado la manera de abordar
y atacar adecuadamente esta problemática. No se debe olvidar que en el proceso
de consolidación de la marca país el pasado, el presente y el futuro rodean la
imagen de Colombia. Sin importar las múltiples campañas y acciones que se
desarrollen, siempre permanece en la mente de los visitantes una asociación
histórica negativa que contrasta cuando el visitante la conoce y la experimenta.
Aún no se ha llegado a un consenso sobre cuáles son los elementos, las
características o los rasgos que deben destacarse para fortalecer la imagen país
que se proyecta en el extranjero lo que genera una opinión difusa en cuanto al
posicionamiento del país. Otro aspecto crítico es que ha generado confusión al
haberse iniciado como una campaña en el ámbito nacional, pues los empresarios
colombianos entienden el concepto de marca país como una estrategia publicitaria,
o como una donación a un programa presidencial.
De acuerdo con un estudio de mercados realizado en Datexco Company
(2008: 14) la marca Juan Valdez sigue siendo por excelencia la marca que mayor
representatividad tiene para los colombianos. La población colombiana y los
visitantes se identifican con ésta marca, que sólo representa el sector caficultor.
¿Pero por qué Juan Valdés no fue la marca país de Colombia? Es importante aclarar
que una marca país no debe ser representativa de un sector, debe integrar todos
los sectores productivos.
La organización de Colombia es Pasión concentró esfuerzos en 2009 para
ejecutar actividades promocionales en el ámbito internacional. Esfuerzos que no se
reflejaron en resultados tangibles para el país, ya que no existen mediciones del
impacto de la gestión de la marca país hacia el sector de turismo, de inversiones o
exportaciones. Un estudio realizado por la Universidad del Pacífico del Perú (2009),
indica que los habitantes de EEUU y Francia tienen una percepción negativa de la
imagen de Colombia asociada al cultivo de las drogas.
152
Empresas como BBVA, Avianca, Grupo AVAL y Kokorico, fueron las
organizaciones que dieron el impulso inicial en la promoción de la marca país. En
un comienzo, el panorama era positivo por las donaciones que recibían por parte de
las empresas; sin embargo, las decisiones de adquisición de la licencia se fueron
modificando hacia la formulación de estrategias de co-branding. Aún prevalece un
grupo de críticos que ven la marca país como una submarca Uribe. La sostenibilidad
y durabilidad de la marca país de Colombia estará sujeta a los resultados de la
próximas elecciones presidenciales
Fuente: SCIELO
153
CAPÍTULO IX
DESARROLLO DE LA MARCA PAÍS EN EL PERÚ
“El amor a la propia patria debe
reflejarse en el respeto a las otras”
(Ingenieros)
Una marca va más allá de una imagen distintiva o una frase que nos recuerde
a un producto; una marca es la identidad, es la humanización de lo que representa,
tiene implícita en su esencia una reputación construida con mucho esfuerzo y
constituye una promesa para el cliente.
La Marca País, como toda marca, puede incluir un logotipo y un eslogan, que
materialicen lo que representa el país en relación a sus competidores. Po lo tanto
los principios del branding convencional también son aplicables a países, regiones
o ciudades, tomando en cuenta algunas estructuras diferenciales, pero con la misma
esencia y proyección a alcanzar objetivos.
La Marca País se apoya en la "imagen país", con tres objetivos claros, para
construir una nueva imagen, cambiar la imagen actual o proteger la reputación
154
internacional del país. Se encontrado que uno de los componentes más fuertes que
alberga la marca país; en común con los demás países, es el turismo.
OBJETIVO DE LA MARCA PAÍS.
La razón por la cual se plantea la gestión de la Marca País, tiene que ver con
los siguientes objetivos:
o Para atraer nuevos negocios y retener los viejos.
La gestión de la Marca País, surge como una estrategia de introducción a
nuevos mercados y fidelización de los clientes actuales, es un trabajo integral
que implica la suma de muchos esfuerzos.
o Impulsar mejoras internas y aumentar la aceptación de nuestros productos.
En segundo lugar y de manera específica, la Marca País, permite mejorar los
procesos internos, y la interacción con los elementos involucrados en los
mismos. Esta situación concluye en una mejor aceptación de los productos y
servicios que ofrece determinado país.
Una Marca País actúa como bandera de exportación y específicamente como
promoción de un destino turístico. Por lo tanto la construcción de la misma exige
inversión de tiempo, mucho compromiso y focalización en los objetivos propuestos.
Además la marca País, permite desarrollar condiciones para atraer
inversiones, impulsar las exportaciones y promoción del turismo con una marca
especialmente concebida para ello.
De tal manera, la marca país representa en el mercado competidor, la
transmisión de los atributos que un lugar puede ofrecer, por ejemplo la atención de
los turistas, la preferencia por sus productos y servicios, entre otros. En el Perú por
ejemplo, la gastronomía y el turismo son elementos potenciales de atracción. Una
Marca País fuerte y positiva brinda una ventaja competitiva a la hora de lograr
posicionamiento en las audiencias clave.
155
La experiencia de los extranjeros que han tenido la oportunidad de visitar
nuestro país, contribuye a construir una buena imagen y reputación entre los demás
países del mundo, es así que los pobladores de un país, son los directos
responsables de forjar su imagen.
Cada experiencia agradable y gratificante hace que un turista se vaya feliz, y
recomiende al país como un buen destino por visitar, la mejor publicidad que se
puede hacer es transmitir experiencias agradables respecto a un producto y
servicio.
El Perú es un país que está haciendo todo por adherir sus esfuerzos a la
correcta gestión su marca, además de poseer todos los atributos necesarios para
sobresalir en el mundo. En pro de esta gestión, el país cuenta con un reglamento
para el uso de la marca país, conteniendo 4 capítulos y 26 artículos.
Es así que en el artículo 4° del Reglamento Peruano para el uso de la Marca
País, encontramos lo siguiente: “La marca país es una herramienta de promoción
del Perú que tiene como objetivo impulsar los sectores turismo, exportaciones,
inversiones y la imagen del país principalmente en los ámbitos de gastronomía, arte
y cultura, deporte, educación y desarrollo de valores y autoestima nacional, a nivel
nacional e internacional”
En conformidad con estos objetivos, actualmente el país está cumpliendo sus
objetivos propuestos, como por ejemplo el destacado reconocimiento del Perú por
quinta vez como el “Mejor destino culinario de Sudamérica”, publicado por Renzo
Tasso, en la página web de PromPerú. De manera semejante la prestigiosa agencia
estadounidense de noticias especializada en temas de economía y negocios,
Bloomberg, seleccionó al Perú dentro de los 20 destinos turísticos que se deben
visitar este 2017 a nivel mundial.
En la lista, denominada “Where to go 2017” resaltó el incrementó de los
servicios turísticos del país andino, resaltando la ciudad de Cusco, entre otros
puntos anexos al lugar.
156
Es así que Barrientos, 2014 considera que la finalidad de mencionado
reglamento puntualmente es:
La promoción del Perú y lo peruano
La competitividad de las exportaciones peruanas.
El crecimiento del flujo de turistas hacia el Perú
La atracción de inversiones hacia el Perú
La mejora de la imagen del país en general.
Un país en el ámbito comercial está conformado por la Empresa pública y la
empresa privada, cuya interacción es sumamente importante para el desarrollo de
la estrategia Marca País (EMP), como plantean Iglesias y Molina (2008). El éxito,
será el resultado de la interacción por partes iguales de los poderes públicos y
privados, de tal manera que la gestión estratégica será integral, generándose una
sola fuerza de impacto a nivel internacional.
En efecto, en el Perú existe una organización técnica especializada
denominada PROMPERU, adscrita al Ministerio de Comercio Exterior y Turismo,
cuyas competencias son formular, aprobar, ejecutar y evaluar las estrategias y
planes de promoción de bienes y servicios exportables, así como de turismo interno
y receptivo, removiendo y difundiendo la imagen del Perú en materia turística y de
exportaciones, de conformidad con las políticas, estrategias y objetivos sectoriales.
LA MARCA PERÚ
El proceso de desarrollo de la marca Perú, surge como una estrategia de
promoción del país, en el mercado internacional, en búsqueda de impulsar y
potenciar los sectores comerciales con mayor exposición mundial, dentro de los
cuales podemos considerar al turismo, exportaciones y la atracción de inversiones.
Los países compiten entre sí, para resaltar entre los demás y atraer la
atención de clientes potenciales, dentro de los que podemos destacar
157
principalmente a los turistas e inversionistas. La competencia tiene por objetivo
incrementar la demanda de los productos y servicios comercializados por
determinado país, además de ganar el respeto y reconocimiento de otros países.
La generación de una marca país consistente y positiva, constituye la mejor
ventaja competitiva, además de ser la clave del posicionamiento.
Actualmente el Perú viene atravesando un proceso de renovación,
crecimiento económico sostenido, y posicionamiento dentro del contexto mundial.
El país está ganando gran reputación y reconocimiento por sus atributos, desde la
proclamación de Macchu Picchu, como una de las siete maravillas del mundo, hasta
nuestra gastronomía reconocida y admirada a nivel mundial, además de los
incontables atractivos turísticos sumamente admirables.
Dada esta evolución se han conseguido involucrar a diversos sectores en la
industria, incrementando el gasto público, la inversión en infraestructura civil y
turística, manifestada en la refacción y preservación de monumentos
arquitectónicos representativos de nuestra cultura; y la obtención de estabilidad
política y social.
Sin embargo las áreas antes mencionadas no son las únicas por las cuales
nuestro país viene generando una imagen de crecimiento. A nivel mundial el país
ha resaltado en deporte, considerando por ejemplo la participación destacada en
los últimos juegos Olímpicos Rio 2016. En el caso de la literatura el reconocimiento
al premio nobel de literatura Mario Vargas Llosa, también es motivo de orgullo.
Toda participación reconocida en cualquier ámbito a nivel internacional, forja
progresivamente una imagen distintiva entre los demás países del mundo,
adquiriendo posicionamiento y reputación. Esta suma de esfuerzos nacionales ha
de ser motivo de orgullo e incentivo para las generaciones presentes y venideras.
Ahora bien, PROMPERU considerando a las principales áreas de desarrollo
potencial en el Perú, al turismo, las exportaciones y las inversiones.
158
TURISMO
Cuando un ciudadano extranjero decide hacer turismo, elige su destino con
conocimiento previo dependiendo de sus intereses. Es por ello que se puede
afirmar que “al Perú no se llega por casualidad”, aquella persona que visita
el Perú, viene por una razón en particular.
Las inquietudes, pasiones, deseos, gustos, entre otros factores constituyen
los factores de decisión.
Según los "World Travel Award 2016", el Perú es el país más galardonado
de Sudamérica con 15 premios recibidos, estas distinciones ratifican su oferta
turística y variada gastronomía. El mundo reconoce a Machu Picchu y a la
cocina peruana que forjó en siglos su identidad mestiza.
Visitas anuales a las maravillas del mundo
Fuente: Diario de Economía y Negocios de Perú. GESTIÓN Lunes, 28 de
marzo del 2016
159
EXPORTACIONES
Los productos que exporta el Perú, en su mayoría son considerados no
tradicionales, ya que son singulares, poco usuales y alejados de aquellos que
son producidos de forma común en la mayoría de países. Sin embargo la
característica que siempre resalta de los productos peruanos es la calidad.
En el caso del sector textil por ejemplo, los telares peruanos son muy
cotizados en el extranjero, ya que su materia prima principal es el algodón.
Las más finas y exclusivas confecciones en el mundo poseen este fino
algodón, además se debe considerar también la fibra extraída de alpaca o
vicuña por sobre la de oveja; estas fibras son reconocidas por su delicadeza.
Tomando en cuenta que nuestros camélidos se desarrollan en condiciones
adversas y no son muchos los lugares en el mundo donde pueden
encontrarse.
En las ciudades de Arequipa, Lima y Cusco encontramos por ejemplo una de
las más grandes empresas privadas dedicadas a la comercialización de
prendas con esta fina fibra; y es producto de exportación.
De manera semejante, otro de los productos bandera del país es el café,
cuyos atributos han puesto a sus pies a innumerables personalidades. Este
160
café se caracteriza por ser gourmet, orgánico, y resultado de mucho cuidado
y dedicación de quienes lo cultivan.
Asimismo existen otros productos que recién están siendo mostrados en los
mercados internacionales tales como el Sacha Inchi, la lúcuma y muchos
otros que el Perú tiene para ofrecer.
Café peruano y Lúcuma de exportación.
161
INVERSIONES
Según el portal de PROMPERU, el país constituye un terreno fértil para la
inversión, puesto que la ecuación que se propone a los inversionistas resulta
satisfactoria y conjuga diversos atractivos, por un lado el crecimiento
sostenido demostrado en las estadísticas de los últimos años, y por otro lado
la diversificación de oportunidades en el campo de la inversión. Todo esto
sumado al clima pro-negocios generado por un marco legal estable y futuro.
El Perú tiene un enorme potencial energético ideal para desarrollar
actividades vinculadas con los recursos naturales, como la pesca,
acuicultura, minería, agricultura, la industria textil, petroquímica, forestal,
entre muchas otras. Para lo cual existen muchos proyectos de
infraestructura, como puertos, aeropuertos, rutas, autopistas, hotelería,
comunicación, en fin una gama incontable de factores por desarrollar
En tal sentido y por la experiencia de quienes se encuentran haciendo
negocios con el Perú, se da cuenta que las oportunidades se multiplican en
la medida que uno va conociendo más este gran país.
EL SISTEMA DE IDENTIDAD
La generación de la Marca Perú, está centrada precisamente en el nombre
del país, el mismo que representa a todos los peruanos sin hacer distinción de
ninguna cultura, mejor dicho; es el resultado de la interacción de muchos elementos.
Ya que la marca Perú, debe representar a diversos sectores del país, no
incorpora ningún complemento verbal adicional a su nombre, más aun se propone
como el núcleo de un ecosistema de comunicación amplio, que incluye diversos
mensajes, imágenes, conceptos, paisajes, culturas y demás.
En el portal institucional de PROMPERU, se encuentra de manera detallada,
la explicación sobre el diseño de la Marca Perú, el cual ha sido extraído a
continuación.
162
EL COLOR ROJO
La elección del color rojo, se dio por influencia del color de la bandera,
además de ser un color intenso, vibrante y energético. Este color sirve para
las tres áreas mencionadas anteriormente: turismo, exportaciones e
inversiones.
LA FORMA
La forma en espiral de la marca Perú, que asume la letra “P” representa uno
de los motivos gráficos presentes en todas las culturas que el Perú vio nacer;
evolución, cambio y transformación.
Además esta forma, también hace alusión a una huella digital, en línea con
el concepto “hay un Perú para cada quien” y por eso también el uso de una
tipografía manuscrita, construyendo un logotipo a partir de una sola línea:
cada quien traza su propio camino en base a intereses particulares.
Logotipo que apoya el desarrollo de la marca Perú
Fuente: Revista Finanzas y Política Económica (Barrientos, 2014)
163
El desarrollo de la Marca Perú, comenzó en julio del año 2009; esta tarea
contemplaba la observación y análisis de los componentes de la identidad de un
país multicultural es así que la empresa encargada de llevar a cabo el desarrollo de
esta propuesta fue FutureBrand, junto a PROMPERU.
Durante el desarrollo de la Marca Perú, el equipo encargado de tan ardua
labor realizó recorridos en muchas ciudades del Perú, diversas entrevistas y
estudios profundos de muchas historias. Posteriormente en el año 2010 se llevaron
a cabo las pruebas y presentaciones de la marca, por representantes de los
sectores involucrados, personal profesional que contribuyo en el proceso de
formación de la Marca Perú.
Requisitos para obtener la marca Perú
No hay duda que la Marca Perú cosecha grandes éxitos en su misión por
promocionar al país como una marca en los medios de turismo, exportaciones,
inversiones extranjeras y afines.
Para conseguir la Marca Perú se deben cumplir con el Reglamento para el
Uso de la Marca País, donde se especifican cuatro puntos en donde no se puede
utilizar la Marca Perú, los cuales son: fines políticos, religiosos, contrarios a la
Constitución Política del Perú y contrarios a la imagen del país. Además, se declara
que la licencia de uso es otorgada por PROMPERÚ hasta por el plazo de dos años,
pudiéndose renovar dicha Licencia.
La Marca Perú se puede otorgar para uso institucional, uso en productos y
uso en eventos, siendo una de las exigencias en el primer caso que dicha compañía,
nacional o extranjera, promocione la imagen del país.
De acuerdo a lo detallado, es necesario pasar por un procedimiento en el
cual se solicitará a PROMPERÚ la licencia para el uso de la Marca Perú. Las etapas
son las siguientes:
164
Presentación de la Solicitud de Licencia de Uso.
Evaluación.
Pronunciamiento
Reevaluación.
En caso de no obtener la Licencia, se puede pedir una única reevaluación de
dicho pronunciamiento denegatorio. El proceso en total dura 25 días calendario,
salvo excepciones.
CAMPAÑA NACIONAL MARCA PAÍS 2015
En el año 2015, PROMPERU lanzo una interesante campaña para gestionar
el posicionamiento de la Marca Perú de una manera divertida y muy beneficiosa.
Desarrollando una campaña publicitaria que demuestre el orgulloso de ser peruano
Como se mencionó en capítulos anteriores, el branding es un concepto
desarrollado que involucra muchos elementos, sin dejar de tomar en cuenta a los
clientes internos que representan el motor de impulso de toda empresa; surge la
campaña nacional de imagen país denominada “Más Peruano Que” dirigida
exclusivamente al mercado interno.
Esta estrategia creativa se basa en que el amor por el Perú trasciende
fronteras y nacionalidades y que cada vez más personas alrededor del mundo se
están “peruanizando”.
Para llevar a cabo esta estrategia se buscaron historias reales de extranjeros
en diferentes países que, al tener contacto con nuestra cultura, se habían
“peruanizado”, asimilando algún aspecto de nuestra peruanidad y convirtiéndose en
un foco de difusión de nuestra cultura e identidad.
Esta estrategia de marketing se apoyó en la difusión por medios de
comunicación de impacto directo como el internet y redes sociales con el hashtag
#MasPeruanoQue, acompañado de alguna frase complementaria, como podemos
visualizar a continuación:
165
Frase que apoya la estrategia “más peruano que”
Fuente: Portal Institucional de PROMPERU
El Perú es una gran marca; un país que te enamora, al que puedes observar
con devoción por su cultura, que comparte su energía milenaria cuando bailas y
tocas su música. Enamorarse del Perú es comprender la vida, y a veces hay que
166
vivir ese amor a la distancia. Ser peruano no tiene límites geográficos. Amar al Perú
no requiere de pasaportes.
Esta gran campaña publicitaria, demostró que es un orgullo encontrar a un
francés que te invite a bailar con nuestra chicha peruana a miles de personas en
Nueva York o que un puertorriqueño amante de nuestra cocina promocione el ají de
gallina en las calles de Washington DC, o que una panameña sea una criadora
apasionada de caballos peruanos de paso en su país. Si todos ellos se enamoraron
del Perú, por qué nosotros como peruanos no podemos estarlo también.
LA COMPETITIVIDAD ENTRE PAISES
Van der Horst, citado en la publicación de Barrientos (2014) menciona que la
competitividad es un concepto abstracto que tiene múltiples definiciones aceptadas
y ha de ser motivo de preocupación, formulación de planes y estrategias de
naciones, gobiernos y empresas de todo el mundo, y ante la ausencia de ella
pueden perder oportunidades por la conquista de los mercados internacionales.
La competitividad crea un ambiente en el que los elementos involucrados
deben ser dinámicos y estar un paso delante de los demás. La dinámica de los
mercados locales, nacionales e internacionales camina a pasos agigantados y es
muy difícil prever el comportamiento del consumidor y esperar que siempre
reaccionen de la misma forma. Por tanto es necesario que las empresas y por ende
los países se encuentren en constante estudio del mercado en el que interactúan.
La competitividad de un país, no es proceso que suceda fuera de sus
fronteras; es más bien un proceso que debe ser analizado desde el interior de la
nación, iniciando por una evaluación de los mercados potenciales, la generación de
planes estratégicos para llevar a cabo las acciones pertinentes y la comunicación
de todos los objetivos que se desean alcanzar, a las partes involucradas en su
consecución. La competitividad debe ser concebida como una habilidad especial
para generar un plus e incrementar el bienestar de la población.
167
Vera Tudela, menciona que la competitividad es definida por el Foro
Económico Mundial, como el conjunto de instituciones, políticas y factores que
determinan el nivel de productividad de un país. En este sentido, el fortalecimiento
de la competitividad es condición necesaria para el crecimiento sostenido y la
prosperidad de los países; afirma Barrientos (2014).
168
LECTURA COMPLEMENTARIA N° 10
¿POR QUÉ LA MARCA PAÍS DE PERÚ ES LA QUINTA MÁS
IMPORTANTE EN LATINOAMÉRICA?
Un estudio de la consultora Future Brand, basado en 22,000 encuestas a
líderes de opinión y viajeros, explica por qué Perú y su marca país está entre las
cinco más importantes de la región.
Machu Picchu y la Amazonía integran las listas de las maravillas del mundo.
El monumento histórico y la reserva natural han llevado a que Perú sea valorado
como uno de los destinos turísticos más importantes en la región. Además, es una
de las razones que le ha permitido a la marca país Perú colocarse entre las más
importantes de la región.
169
Según el Country Brand Report 2015/2016, estudio elaborado por la
consultora Future Brand, la marca país de Perú es la quinta más importante de la
región, principalmente por su patrimonio natural, histórico y cultural, y
secundariamente por sus atracciones turísticas.
El Country Brand Report América Latina analiza la fortaleza de las marcas
país de la región sobre 21 naciones y está basado en la opinión de 22,000 líderes
de opinión y viajeros frecuentes de zonas externas a Latinoamérica, a quienes se
les consultó sobre las fortalezas de cada marca país.
Future Brand explicó que como una dimensión adicional a la fortaleza de las
marcas país midió atributos vinculados con la variable denominada “made In” (país
de origen) como una dimensión adicional, e incluyó medidas específicas
relacionadas con las decisiones de visitar e invertir en un país y recomendarlo.
En el caso del Perú, sus mayores fortalezas es lo que Future Brand denomina
“patrimonio y cultura”, que evalúa puntos históricos de interés, patrimonio, arte y
cultura y belleza natural, y “made in”, que es el deseo para comprar productos del
país, la fabricación de productos de alta calidad y la generación de productos únicos
y auténticos.
La debilidad del
país está en el rubro
“calidad de vida”, que
contiene los parámetros
salud y educación,
seguridad, estándar de
vida y deseo de venir y
estudiar aquí.
170
La gran mayoría de los encuestados destacó al Perú, en primer lugar, por su
importancia cultural, y luego porque es amigable con el ambiente y por su incursión
en tecnología e innovación.
Además, identificaron a las marcas Cusqueña y Donofrio como originarias
del Perú, a los productos maca, quinua, alpaca y lana como los más representativos
del país, y a los minerales, petróleo, gas natural, café, vegetales, frutas y textiles
como sus principales exportaciones.
Brasil consigue el primer puesto en casi todas las dimensiones evaluadas y
encabeza por segunda vez consecutiva el ranking general, pese al agitado año
político y económico que ha vivido en este 2015.
171
Al respecto, Future Brand comenta que “la impopularidad y la crisis
parecieran quedar puertas adentro, ya que (Brasil) sigue siendo el país con imagen
más positiva de la región. Precisa que “su condición de potencia emergente y de
actor de peso tanto regional como en el concierto internacional, así como su rol de
anfitrión en la Copa Mundial de Fútbol 2014 y los Juegos Olímpicos 2016 le brindan
una ventaja competitiva frente a sus vecinos”.
Otra de las naciones destacadas es México, que ha logrado escalar tres
posiciones hasta llegar al tercer puesto, pese a estar en el ojo de la tormenta tras
casos de inseguridad vinculados al narcotráfico y del controvertido debate que
impulsan ciertos sectores de Estados Unidos sobre la inmigración.
Finalmente, Future Brands se refiere a Cuba como la revelación del estudio,
pues ha logrado escalar más posiciones en el ranking subiendo cuatro puestos, tras
un año con avances en materia de política internacional y económica luego de
restaurar relaciones diplomáticas con Estados Unidos. “Este episodio ha generado
expectativas positivas en la mirada pública y su protagonismo mediático ha
impactado en dimensiones que exceden el eje de ‘propósito’ más vinculado a lo
político, sino que también impulsan al eje de “experiencia”.
Aquellos países líderes del podio son, además, los que logran un mayor
reconocimiento de marcas comerciales y asociaciones de productos de origen.
Brasil, Argentina y México son los que logran mayores menciones de marcas
comerciales. En cambio, aquellos países que se ubican en los últimos puestos, no
logran levantar marcas comerciales específicas del país, sino que son identificadas
con genéricos o categorías de productos.
Colombia, Venezuela, Paraguay, República Dominicana, Ecuador, Bolivia,
Honduras, Haití, Guatemala, El Salvador y Nicaragua son los países que ocupan,
en ese orden, los últimos lugares en la lista.
Fuente: Gestión
172
CAPÍTULO X
IMPACTO DEL INTERNET EN EL BRANDING
“Internet es como un gran inventario
(de información), pero no constituye en sí
misma la memoria”
(Eco)
La utilización del internet en la actualidad es inminentemente necesario, ya
no existen barrera entre naciones, la globalización ha traído consigo el efecto sin
fronteras, en el que es posible comprar un producto del otro lado de mundo con solo
presionar un botón.
Llopis (2011) concibe que se debe plantear una redefinición del branding
debido a la incorporación del Internet a la sociedad y las posibilidades de las nuevas
tecnologías de información. Esta redefinición debe incorporar el potencial de
Internet y de las nuevas tecnologías como creadores de valor de marca.
El uso del internet está cambiando la manera convencional de hacer
negocios, la aplicabilidad del internet se ha convertido en el medio de más rápido
crecimiento en la historia y constituye uno de los motores que impulsa la economía;
173
la relación entre las empresas y los consumidores con el uso del internet, abre un
mundo de nuevas posibilidades en el comercio actual.
El internet se ha constituido como un nuevo marco de relaciones de negocio
entre las empresas y sus consumidores; Llopis (2011) menciona la aplicación de
estrategias como el llamado B2C (business to consumer) o el B2B (business to
business). En ambos casos, se ha abierto un mundo de posibilidades que hasta
ahora eran impensables.
BUSINESS TO CONSUMER B2C
Es la abreviatura de la expresión Business to Consumer cuya interpretación
al español es “del negocio al consumidor”. Esta estrategia es desarrollada
por empresas comerciales para llegar directamente al cliente o consumidor
final.
El B2C es el tipo de operación que realiza una compañía cuando los clientes
son muchos y donde se espera un predominio de la dirección de Marketing.
El ejemplo citado a continuación ilustra claramente la propuesta del párrafo
anterior.
La empresa Tesco es uno de los supermercados que más tecnología
e innovación está introduciendo en sus locales. La cuarta empresa
mundial del sector retail lleva años empeñados en facilitar la compra
al Cliente y ahorrar costes en el mismo proceso. Tecnologías como la
realidad aumentada, big data, compra a través de elementos móviles
(de forma remota o en la propia tienda), uso del móvil del Cliente para
escanear los productos comprados y ganar en rapidez y comodidad
en el check out, grandes pantallas en los supermercados para realizar
la compra desde ellas. Los de Cheshunt están probando innovaciones
en ciertas tiendas piloto y luego –una vez probadas- las llevan al resto
de locales. Su propósito es convertir a Tesco en un proveedor
multicanal, cuestión que es clave en la distribución del futuro. Han
creado empresas propias de tecnología que -además de ser un
proveedor interno- están creando productos propios para el mercado
174
como una tablet para la que nos muestran cómo comprar en sus
tiendas en uno de los videos que añadimos. Las nuevas aplicaciones
para móviles y tablets de la empresa también facilitarán la experiencia
de compra de forma importante.
El siguiente gráfico, muestra la forma en la que se aplica la estrategia B2C en las
empresas.
175
BUSINESS TO BUSINESS B2B
Es la transmisión de información referente a transacciones comerciales,
normalmente utilizando tecnología como la Electronic Data
Interchange (EDI), presentada a finales de los años 1970 para enviar
electrónicamente documentos tales como pedidos de compra o facturas.
Posteriormente se incluyeron actividades denominadas "Comercio en la red",
como la compra de bienes y servicios a través de la Web, vía servidores
seguros, empleándose servicios de pago electrónico como autorizaciones
para tarjeta de crédito o monederos electrónicos.
El B2B se ha impulsado por la creación de portales para agrupar
compradores. Las compañías se agrupan para crear dichas páginas
aglutinando fuerzas lo que les permite negociar en mejores condiciones. El
mantenimiento de las páginas se produce pidiendo un canon por cotizar o
cobrando a los socios una comisión del negocio realizado en el portal.
Solo por establecer un ejemplo de referencia, el business to business aplica
a la relación entre un fabricante y el distribuidor de un producto y también a
la relación entre el distribuidor y el comercio minorista, pero NO a la relación
entre el comerciante y su cliente final (consumidor), esta última relación
quedaría ajustada entonces al entorno del B2C visto anteriormente.
El comercio electrónico entre empresas es una utilidad más que
aporta Internet y que ha experimentado un gran auge en los últimos años.
Algunas de las ventajas que aporta el business to business para las
empresas implicadas son:
- Rapidez y seguridad de las comunicaciones.
- Integración directa de los datos de la transacción en los sistemas
informáticos de la empresa.
- Posibilidad de recibir mayor número de ofertas o demandas, ampliando la
competencia.
176
- Despersonalización de la compra con lo que se evitan posibles tratos de
favor.
- Abaratamiento del proceso: menos visitas comerciales, proceso de
negociación más rápido, etc. Por tanto, los compradores pueden pedir
una reducción de precios en virtud del menor coste de gestión, o los
vendedores incrementar su margen comercial.
El desarrollo de la tecnología y la masificación del uso del internet han tenido
un impacto trascendente en todos los ámbitos de la organización, de tal manera que
las personas y las empresas han optado por la generación de una nueva forma de
establecer negocios, comunicarse y obtener información.
Por tanto Capriotti (2009) considera que estas nuevas herramientas no
solamente están creando nuevas formas de comunicación, sino que estarían
modificando la forma en que los viejos canales de comunicación se utilizan. Así
mismo cita a Stuart y Jones, los mismos que destacan el hecho de que Internet
puede cubrir un amplio abanico de funciones, tales como:
Servir de medio publicitario persuasivo.
Medio educativo o informativo.
Forma de comunicar e interactuar.
Medio para construir y mantener relaciones.
Fuente de entretenimiento.
177
Emilio Llopis, afirma que el Internet permite un marketing de resultados de
verdad, el análisis del marketing tradicional, especialmente las referidas a
comunicación, en muchos casos están alejadas de los resultados económicos de la
empresa o en su mayoría es difícil establecer una relación causa - efecto. En
internet la medición de resultados es inherente al medio. Todo es medible y
cuantificable, creándose incluso modelos de contratación de campañas donde las
empresas sólo pagan por los resultados efectivamente obtenidos.
Sin embargo las estrategias mencionadas anteriormente no son las únicas
que forman parte de la interacción comercial, por lo que en el siguiente cuadro se
pueden ver algunas otras que se aplican también en el mercado actual.
Fuente: Blog del Máster en Marketing Directo y Digital de la UPF Barcelona School
of Management
178
Asimismo podemos encontrar en el Blog citado anteriormente, algunas
ventajas que se consideran importantes en el uso del Comercio Electrónico:
- Expandir la base de clientes al entrar a un mercado más amplio.
- Extender el horario de venta las 24 horas del día, los siete días de la semana,
365 días al año. Mayor comodidad para comprador y vendedor.
- Crear una ventaja competitiva.
- Reducir costos de producción, capital, administración, entre otros.
- Mejorar la comunicación con los clientes y efectividad de campañas
publicitarias.
- Flexibilidad en los medios de pago. Internet permite aunar todos los medios
de pago disponibles, facilitando tanto electrónicos como tradicionales. Se
puede efectuar pago en efectivo –como es el pago contra reembolso-, pero
sobretodo con medios bancarios –tarjeta de crédito o débito o transferencia-
o a través de nuevos intermediarios nacidos en internet como Paypal o
incluso bitcoin.
INCORPORACIÓN DE LAS NUEVAS 4P
El modelo clásico de marketing basado en las 4P (Precio, Producto,
Distribución y Promoción) sigue siendo válido y aplicable en los mercados. Sin
embargo Llopis plantea en su investigación, que a medida que una organización
(específicamente una pyme) empieza a operar en el mundo digital, debe incorporar
unas nuevas 4P. Como se detalla a continuación:
Personalización.
Hace referencia a diseñar productos o servicios a medida de los clientes de
modo que estos queden expresamente satisfechos. En concreto implica:
- Escuchar a los consumidores.
- Darles posibilidad a elegir.
- Darle relevancia a su participación.
179
Participación.
Hace referencia a la interacción de los clientes en el marketing mix. En
concreto implica:
- Desarrollar entornos adecuados.
- Crear comunidades.
- Premiar la participación.
Par a par.
Hace referencia a la incorporación de las recomendaciones de amigos u otros
consumidores como variable clave en los procesos de toma de decisión. En
concreto implica:
- Socializar los mensajes de marketing.
- Generar confianza.
- Facilitar la compartición de la información.
Predicciones Modelizadas.
Hace referencia al uso de las posibilidades tecnológicas online para analizar
el comportamiento de los clientes actuales y potenciales. Se trata de procesar
todo el caudal de información para poder desarrollar un marketing que sea
relevante para el compartimiento del cliente. En concreto implica:
- El marketing debe ser capaz de aprender.
- El marketing debe aceptar las preferencias del consumidor.
- El marketing de respetar la privacidad del consumidor.
PLATAFORMAS Y HERRAMIENTAS DIGITALES
El trabajo de Llopis (2011) está enfocado en la aplicación del branding a las
pymes, para lo que sugiere la utilización de algunas plataformas y herramientas que
sirven como check-list en el desarrollo de plan de branding digital.
Sin embargo es importante citarlo para que sirva como soporte del presente
trabajo; en tanto cada una de las siguientes plataformas o herramientas tiene sus
180
pros y contras. Es decir no todas son adecuadas puesto que su selección deberá
hacerse en un proceso de análisis estratégico del negocio con el objetivo de
desarrollar un modelo compensado de negocio on (mercado virtual) y off-line
(mercado real).
Las principales plataformas y herramientas consideradas por Llopis, son las
siguientes:
o Web propia.
o E-mail marketing.
o Posicionamiento en buscadores (SEO y SEM).
o Publicidad on-line.
o Publicity on-line
o Redes de afiliación.
o Comunidades.
o E-commerce.
o Web 2.0.
181
La característica más importantes para el uso de estas plataformas virtuales
es que su uso es gratuito y accesible, en tanto no representan una dificultad para
ser insertadas en la práctica organizacional; más aún forman parte de una gran
oportunidad para cualquier empresa.
La inclusión de están plataformas virtuales en pro de la organización han sido
generadas de forma conjunta con el desarrollo de las telecomunicaciones, a manera
de ejemplo: la web 1.0 que surgió en primera instancia, no facilitaba la posibilidad
de que cualquier persona se convirtiera en emisor, ya que eran necesarios unos
conocimientos técnicos bastante avanzados para crear una página web y
mantenerla. De hecho como lo considera Llopis, hasta “explosión” de algunas
herramientas colaborativas como Blogger, YouTube, Flicker, Twitter, y las diferentes
redes sociales con Facebook y My Space; la posibilidad de convertirse en “emisor”
y tener voz en el ciberespacio de forma estable y continuada era relativamente
dificultosa.
Inclusive hoy en día con estas herramientas, las personas tienen algunos
problemas para dar su opinión y relacionarse con las organizaciones. En tanto
Capriotti asegura que en este tiempo buscar información y localizar a muchas
organizaciones, se encuentra al alcance de un click.
Sin embargo posteriormente se produjo un cambio radical en el modelo de
relaciones entre una organización y sus públicos, con la llegada de las herramientas
colaborativas (la web 2.0).
Capriotti comenta que el concepto de web 2.0 fue planteado por O’Reilly en
el año 2005 y descrito mediante siete principios básicos:
La World Wide Web (www.) como plataforma de trabajo.
El fortalecimiento de la inteligencia colectiva.
La gestión de las bases de datos como competencia básica.
El fin del ciclo de las actualizaciones de versiones del software.
Los modelos de programación ligera junto a la búsqueda de la simplicidad.
El software no limitado a un solo dispositivo.
182
Las experiencias enriquecedoras de los usuarios.
La web 2.0 permite crear, compartir y conectarse fácilmente con otras
personas, a la vez que favorece la publicación, la distribución, el acceso y el tracking
de contenidos; Capriotti menciona a Aced et. al., 2009, Cobo y Pardo quienes
sintetizan, de forma contundente, el gran cambio que se produce con la web 2.0,
indicado que “la red digital deja de ser una simple vidriera de contenidos multimedia
para convertirse en una plataforma abierta, construida sobre una arquitectura
basada en la participación de los usuarios”.
Fuente: Publicado por luisE.montañez1210344
183
Consecuentemente, Llopis (2011) considera a la web 2.0 como una serie de
aplicaciones y servicios en Internet que permiten la edición y publicación de
contenidos en Internet a cualquier usuario, independientemente de su grado de
conocimiento de Internet o informática. Así pues, este término ha servido para
designar la segunda generación de Internet en la que hay una evolución desde la
primera Web textual prácticamente estática y bidireccional hacia un nuevo escenario
más dinámico, participativo y multimedia.
Sin embargo en los últimos años, ha surgido e termino Web 3.0 o también
netword 2.0, es una expresión que se utiliza para describir la evolución del uso y la
interacción de las personas en internet a través de diferentes formas entre las que
se incluyen la transformación de la red en una base de datos, un movimiento social
con el objetivo de crear contenidos accesibles por múltiples aplicaciones sin
navegador.
La expresión es utilizada por los mercados para promocionar las mejoras
respecto a la Web 2.0. Esta expresión Web 3.0 apareció por primera vez en 2006 en
un artículo de Jeffrey Zeldman, crítico de la Web 2.0 y asociado a tecnologías
como AJAX. Actualmente existe un debate considerable en torno a lo que significa
Web 3.0, y cuál es la definición más adecuada.
Web 3.0 es la web que facilita la accesibilidad de las personas a la
información, sin depender de qué dispositivo use para el acceso a ella, una web con
la que interactuar para conseguir resultados más allá del hecho de compartir
"información", que esta información sea compartida por cada persona de una forma
inteligible y de provecho para ella y sus necesidades en cada circunstancia, y que,
además, está diseñada bajo parámetros de rendimiento eficiente, permite optimizar
lo siguiente:
o Los tiempos de respuesta,
o Los consumos energéticos globales del sistema,
o Las exigencias técnicas y tecnológicas,
o Los conocimientos y capacidades que se requiera al usuario ya que
es una web más intuitiva, humanizada, y demás.
184
Una web enfocada al bien común, a la integración universal de las personas
y ser herramienta para el desarrollo sostenible.
Cuadro en el que se muestra la evolución de la web y su impacto en los usuarios.
185
LECTURA COMPLEMENTARIA N° 11
APLICACIÓN MÓVIL ‘HABLA QUECHUA’ DE PROMPERÚ GANA
PREMIO INTERNACIONAL
El App Innovation fue entregado a la aplicación creada en el 2013 para resaltar los
valores nacionales.
Aplicación 'Habla Quechua' obtiene premio Foto: Mincetur.
Aprender la lengua ancestral de los incas desde tu móvil o tableta es posible
con ‘Habla Quechua’, la aplicación creada por PromPerú durante la campaña
nacional “Representantes de lo Nuestro”. Por su trascendencia e importancia, este
aporte por preservar y difundir la principal lengua andina, recibió el App Innovation,
premio concedido por el Foro de Innovación, Contenidos y Emprendimientos, a las
mejores aplicaciones en español.
186
“Tenemos la enorme satisfacción de haber creado una herramienta
tecnológica para difundir el uso de nuestro idioma ancestral: el quechua”, comentó
la ministra de Comercio Exterior y Turismo y presidenta del Consejo Directivo de
Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo
(PromPerú), Magali Silva Velarde-Álvarez, tras recibir el reconocimiento en el
auditorio de Telefónica del Perú.
La ministra Silva resaltó la importancia de este galardón y agradeció a las
agencias internacionales Dragons y Quid Quid, por reconocer la importancia
de ‘Habla Quechua’, aplicación descargada en 50.000 dispositivos móviles de los
sistemas operativos iOs y Android.
Más de la mitad de estas instalaciones son de ciudadanos peruanos, una
cifra que demuestra el nivel de difusión e interés por el idioma quechua. Pero,
además de los usuarios nacionales, la aplicación atrae también a los turistas.
Muchos la tienen en sus dispositivos para aprender palabras y frases en runa simi (la
lengua de los hombres), el idioma que hablaban los incas.
Fuente: La Republica
187
LECTURA COMPLEMENTARIA N° 12
APLICACIÓN SOBRE PISCO PERUANO TIENE MÁS DE 44 MIL
DESCARGAS
‘Pisco Guía ’, aplicativo móvil lanzado en 2012 para que extranjeros
y peruanos conozcan a través de sus ‘smartphones’ (teléfonos inteligentes) todas
las bondades del licor de bandera.
Desarrollado por Plaza Vea, la app tiene más de 44 mil descargas en todo el
mundo. ‘Pisco Guía’ puede obtenerse gratuitamente en las plataformas
móviles iOS (iPhone, iPad, iPod), Android y Blackberry (8520, 9300 y 9800).
188
A través de esta herramienta el usuario puede acceder a la información de
un pisco de acuerdo a la marca, tipo de pisco o por cepa. Así podrá obtener una
descripción de la bebida seleccionada, fotos, nota de cata y catador, información de
contacto del proveedor y premios obtenidos. Contiene un completo recetario con
más de 30 cocteles desde el clásico pisco sour, hasta bebidas frutadas y
adaptaciones internacionales.
Otra novedad que presenta ‘Pisco Guía’ es que integra la lectura (escaneo)
de los códigos de barra EAN que permite tener la información más rápida y en
tiempo real, para ello el Smartphone debe contar con una cámara no menor a 5
megapíxeles.
Fuente: La Republica
189
LECTURA COMPLEMENTARIA N° 13
¿QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE EL GEOMARKETING?
El Geomarketing, es una herramienta de marketing que permite analizar la
situación de un negocio mediante la localización exacta de los clientes, puntos
de venta, sucursales, competencia, localizándolos sobre un mapa digital o impreso
a través de símbolos y colores personalizados.
El mapa digital permite a los comerciantes o dueños de empresas analizar
los datos por región geográfica (por ejemplo, una zona suburbana bordeando una
gran ciudad) o la ubicación física específica (como una tienda en particular). La
tecnología digital de hoy, con los datos de localización disponibles a través de los
medios sociales y dispositivos móviles, ayuda a este enfoque de marketing a seguir
aumentando en potencia y capacidad.
190
¿Quién utiliza Geomarketing?
Las empresas mejor situadas para el uso de geo-comercialización son los
que tienen más acceso a los datos de localización, como las compañías de teléfonos
celulares y otros proveedores de servicios móviles. Sin embargo, geomarketing
puede ser utilizado prácticamente por cualquier tipo de negocio, ya que la
tecnología digital ha hecho que sea asequible implementar incluso para las
pequeñas empresas y pequeños negocios.
¿A qué tipo de clientes se llega con el Geomarketing?
Clientes locales: por ejemplo, una tienda de muebles, está buscando para
hacer publicidad de una venta, se puede utilizar geomarketing para identificar a los
clientes dentro de una hora a los efectos de envío de folletos. Mientras tanto, cuando
una empresa está tratando de ampliar a una nueva ubicación, el geo-marketing
puede decirles en qué áreas presentan la mayor demanda de los productos o
servicios de dicho negocio o para determinar los mejores lugares para la compra de
anuncios, con base en los lugares de residencia y los patrones de tráfico de su base
de clientes.
Clientes de Internet: los compradores en línea transmiten la ubicación
geográfica de su ordenador a través de su dirección IP. El Sitio web de una
compañía puede usar esta información para mostrar sus páginas en el idioma del
usuario (por ejemplo, después de detectar una dirección IP alemana, la empresa
muestra su página en alemán en vez de inglés). Los motores de búsqueda pueden
clasificar ciertos resultados en función de la proximidad a la ubicación del usuario.
Por ejemplo si un restaurante de Bs. As. Realiza anuncios contextuales,
puede asegurarse de que esos anuncios fueran mostrados sólo a los usuarios de
Buenos Aires (Argentina), en lugar de llegar a usuarios que no están cerca de ésta
ciudad.
Los usuarios de dispositivos móviles: Los consumidores pueden recibir
descuentos, e-cupones, y otros de tipo de acciones de marketing en base a su
ubicación en un momento dado. AT ShopAlert programa de AT & T, por ejemplo,
191
detecta si el dispositivo móvil de un abonado se encuentra dentro de un cierto “geo-
fence” que rodea a un lugar tienda de donuts en participar, y le envía una oferta.
Usuarios de los medios sociales: muchas plataformas de medios sociales
permiten a los usuarios “check in” a varios lugares, como una cafetería o restaurante
local. Estos negocios se pueden enviar ofertas especiales a este tipo de usuarios.
¿Cómo puede usar un negocio él Geomarketing?
En un plan de geo-marketing, los datos del cliente se almacenan en bases
de datos de la compañía, recopiladas de una variedad de fuentes (las transacciones
en línea, dispositivos móviles, tarjetas de club, oportunidades de ventas, respuestas
de correo, suscripciones, tarjetas de garantía, fuentes de terceros, etc.), estos datos
se aplican a uno o varios mapas digitales.
Los datos se usan, de acuerdo con los objetivos de negocio específicos, tales
como la localización de la ubicación de los clientes existentes para una nueva
promoción o identificación de las variaciones regionales en los resultados de una
promoción establecida.
Mediante la aplicación de diferentes herramientas de análisis, ya través de la
asociación cuidado de conjuntos de datos, se pueden identificar oportunidades
claves para la estrategia de mercado.
El Geomarketing muestra detalles de los clientes, su perfil, de que diferentes
segmentos y como esos clientes se distribuyen en una región, y qué tipo de cuota
de mercado la empresa tiene frente a sus competidores.
¿Qué beneficios tiene el Geomarketing?
Entre sus principales beneficios, podemos destacar:
Optimización de la inversión en acciones de marketing.
Un mayor conocimiento de mercados y la habilidad de focalizar esfuerzos en
determinados segmentos del mercado.
Diseñar zonas de ventas, rutas de despacho, rutas de merchandising y rutas
de cobranza.
192
Visualizar las ventas por cliente, zona de ventas, sectores, parroquias,
municipios, poblaciones, estados, y nación, que sirve como insumo para los
análisis de las ventas.
Identificar puntos de ventas, oficinas, sucursales, distribuidores,
competencia, etc.
Localizar oficinas más cercanas, análisis de rutas óptimas y alternativas.
Determinar el área de influencia para precisar la población a la cual se está
cubriendo.
Responder a preguntas como: ¿Es óptima la localización actual de mi
negocio? ¿Dónde se podría ubicar una nueva sucursal? ¿Dónde dirigir una
campaña publicitaria?
Análisis del potencial del mercado – domicilios por rango de ingresos.
Añadir valor en procesos de marketing directo o de atención al cliente.
Fuente: Herrera (2013)
193
CONCLUSIONES
La marca es un signo perteneciente a una persona física o moral que permite
distinguir sus bienes o servicios ofrecidos de los de otra persona. La marca
determina o representa un bien o servicio dotado de personalidad y valor. La acción
más importante que debe ser adoptada por las empresas es la trasmisión de
información al público objetivo.
El branding es una estrategia empresarial cuyo objetivo principal del es la
creación y gestión del capital de marca. El valor de una marca se adquiere mediante
la conexión racional y emocional de la marca con el cliente.
La identidad corporativa es el instrumento fundamental de la creación y
desarrollo de marca; debe estar presente en todos los procesos y comportamientos
de la empresa. La Identidad Corporativa, está conformada por todas las acciones
que diferencian una institución de otra, considerándose; ya sea el pensamiento
organizacional, su misión y visión, su historia, además de los valores, las
estrategias, los procedimientos, y demás atributos observables y no observables.
El posicionamiento es la acción mediante la cual una marca ocupa un espacio
en la mente del consumidor; está directamente relacionada a la competencia. No se
puede hablar de posicionamiento sin la presencia de otra compañía que compita
por lo mismo.
El proceso de construcción de la marca es continúo en el tiempo, no tiene un
final establecido ya que los esfuerzos por permanecer vigentes en el mercado se
194
potencian por diversos factores como la creciente competencia o por la necesidades
del consumidor. Este proceso se alimenta de todas las acciones que realiza la
empresa en interrelación con el mercado y viceversa.
La responsabilidad social empresarial se refiere a las empresas cuyos
procesos de toma de decisiones, valoran el impacto de sus acciones en la
comunidad, en los trabajadores y en el medio ambiente. Asimismo incorpora
efectivamente sus intereses en sus procesos y resultados.
El Employer branding es una herramienta estratégica para atraer y fidelizar
al mejor talento humano, y potenciar los resultados organizacionales. Esta
estrategia a largo plazo está dirigida a gestionar el conocimiento y las percepciones
de los empleados actuales o potenciales en relación con una empresa en particular.
La imagen y reputación de la organización, son factores importantes en la formación
del Employer branding.
La marca país funciona como la carta de presentación de la empresa nacional
ante mercados extranjeros.
La competencia en el mercado internacional, surge entre todos los países
que ofrecen algún bien a otro similar y el cliente potencial casi siempre es el mismo
para todos. Las estrategias de cada país tienen un punto en común, buscan atraer
al mismo público, por lo que todos los factores que permitan ejercen diferencia
comparativa, serán claves para tomar ventaja.
Una Marca País actúa como bandera de exportación y específicamente como
promoción de un destino turístico. Por lo tanto la construcción de la misma exige
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inversión de tiempo, mucho compromiso y focalización en los objetivos propuestos.
Además permite desarrollar condiciones para atraer inversiones, impulsar las
exportaciones y promoción del turismo con una marca especialmente concebida
para ello.
El Perú es una gran marca; un país que enamora, al que puedes observar
con devoción por su cultura, que comparte su energía milenaria cuando bailas y
tocas su música. Enamorarse del Perú es comprender la vida, y a veces hay que
vivir ese amor a la distancia. Ser peruano no tiene límites geográficos. Amar al Perú
no requiere de pasaportes.
El uso del internet está cambiando la manera convencional de hacer
negocios, la aplicabilidad del internet se ha convertido en el medio de más rápido
crecimiento en la historia y constituye uno de los motores que impulsa la economía;
la relación entre las empresas y los consumidores con el uso del internet, abre un
mundo de nuevas posibilidades en el comercio actual.
196
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Sección Economía
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