1Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

PublicidadUnidad 3. Estrategia publicitaria. La campaña completa3.2.2. La estrategia básica y el plan de medios

Caso. Publicidad engañosaLa batalla legal en la guerra de las pizzas proclama la exageraciónLos superlativos sin sustento, como “bueno”, “mejor” y “el mejor de todos”, son una característica de la publicidad estadounidense. El organismo llamado Federal Trade Comissión (FTC) considera estos términos, así como otras formas de palabrería de marketing, como exageración. La FTC define la exageración como “una clara hipérbole” y adopta la postura de que los consumidores no esperan que estas declaraciones estén documentadas y no las tomen en serio. Sin embargo, una batalla legal reciente entre Pizza Hut® y Papa John´s® sobre la exageración por parte de esta última casi dió pie a una redefinición de los límites de las declaraciones publicitarias que habrían abierto una caja de Pandora para la industria completa.

En 1997, Papa John´s® comenzó a trasmitir anuncios para comparar su producto con el líder del mercado, Pizza Hut® y con el lema “Mejores ingredientes. Mejor pizza”. La batalla subió de tono en 1998, cuando Papa John´s® transmitió una serie de anuncios para mostrar por qué creían que los mejores ingredientes en efecto hacen una mejor pizza.

Un comercial presentaba al fundador de Papa John´s,® John Schnatter, afirmando que los consumidores preferían la salsa de tomate de una cadena, porque Papa John´s® utilizaba tomates frescos recién cosechados mientras que Pizza Hut utilizaba una “pasta refabricada”.

Otro anuncio explicaba que la pasta de Papa John´s® contenía agua filtrada clara y la levadura y se le daban varios días para hacer su magia, mientras que la “cadena más grande” (Pizza Hut®) utilizaba cualquier cosa que saliera de la llave para hacer masa congelada o hecha el mismo día.

Pizza Hut® respondió con la que llamó un “anuncio correctivo” sobre el tema de la pasta y, después de no obtener comprensión alguna por parte de la NAD del CBBB, presentó una demanda en contra de Papa John´s®. En 1998 con el alegato de que mucha de su publicidad era falsa y engañosa, la demanda procedió en noviembre de 1999 y, después de semanas de testimonios en la corte federal, con la participación de expertos en masas y demostraciones de salsa, un jurado falló en favor de Pizza Hut® y 7 resolvió que el lema de Papa John´s® de “Mejores ingredientes, Mejor pizza” era falso y engañoso porque la cadena no pudo probar que su salsa y su masa eran superiores.

El juez ratificó la decisión del jurado y resolvió que el lema era una exageración aceptable hasta le momento en el que Papa John´s® transmitió anuncios para presumir que su salsa y masa eran superiores. Sostuvo que el lema se contaminó al grado que debía detenerse su uso continuado. El juez amonesto a ambas por la naturaleza dudosa de su publicidad, pero condenó a Papa John´s® pagar a Pizza Hut® 468,000 dólares en daños y también emitió una prohibición en contra de la campaña de marketing integrado “Mejores ingredientes. Mejor pizza”, incluso el lema en anuncios en la tienda, cajas de pizzas, anuncios en los autos, menús, servilletas y sombreros, así como en toda la publicidad.

En enero de 2000 Papa John´s® apeló la decisión con base en que el juez malinterpretó la ley, pues el lema “Mejores ingredientes. Mejor pizza” era una exageración legalmente aceptable. La corte de apelaciones emitió una resolución complicada que fallaba en favor de Papa John´s® en el tema de la exageración y levantó la prohibición. Los jueces de apelación resolvieron que los anuncios de Papa John´s® eran engañosos, pero alegaron que Pizza Hut® no presentó suficiente evidencia de que la mala representación había sido “material”

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y que había tenido un efecto negativo en la conducta de compra de los consumidores. Pizza Hut® estaba furiosa por la resolución y argumentó que como “evidencia” presentó tres distintas encuestas al consumidor en la prueba original, de las cuales todas indicaban que los consumidores tenían la influencia errónea de la campaña de Papa John´s®. Sin embargo, las cortes ignoraron esas encuestas a causa de tecnicismos.

Pizza Hut® aún creía que si los jueces consideraban que la publicidad era engañosa y su resolución lo manifestaba debieron castigar a Papa John´s®. Por lo tanto, en diciembre de 2000 los abogados de Pizza Hut® decidieron apelar el caso en la Suprema Corte de E.U. con base en que los jueces de apelación requirieron un criterio inusualmente alto de evidencia para probar que los consumidores fueron engañados por Papa John´s®.

Un abogado de Pizza Hut® que litigaba el caso ante la Suprema Corte afirmó: “No existe un valor social en la publicidad falsa y el concepto de hacerse de la vista gorda con la publicidad falsa, solo por la incapacidad de probar las decisiones de compra muy precisas, me parece criterio de prueba extremadamente alto y por completo sin garantía”. Sin embargo, en marzo de 2001, la Suprema Corte falló con dos palabras: “petición denegada”. Se ratifico la resolución de la corte de apelación a favor de Papa John´s®.

A pesar de la decepción de perder el caso, el consejero general de Pizza Hut lo tomó con la filosofía y señaló que se había atrapado a Papa John´s ganaba, su publicidad era pura exageración, algo que no debía creerse, que fue justo lo que sucedió. Papa John´s® expresó satisfacción con el caso e indicó que estaba feliz de ver terminado el asunto, y por una buena razón. Los reportes financieros de la compañía indicaron que había gastado al menos 7 millones de dólares para cubrir los costos legales del caso.

Los expertos señalaron que es razonable asumir que Pizza Hut® incurrió en costos similares. La industria de la publicidad también respiró con alivio cuando la Suprema corte falló en favor de Papa John´s®. El caso había puesto a muchos ejecutivos al borde del precipicio, pues una resolución en contra de la defensa de la exageración habría iniciado a otros cuestionamientos y una nueva demarcación de la borrosa línea que divide la tan llamada exageración y la publicidad simplemente falsa. Con esta resolución, los anunciantes todavía son libres de utilizar palabras como “bueno”, “mejor” y “el mejor”, y dejar que los consumidores determinen lo que en realidad significan.

Fuentes: Jim Edwards, “Sour Dough: Pizza Hut v. Papa John´s®, en Brandweek, 21 de mayo de 2001, pp26-30; Davan Mahajar y Greg Johnson, “Battle over Pizza Could Reshape Ad Landscape”, en Los Angeles Time, 2 de abriel de 2000, p.p. C1, 4: Michael Fumento, “Free a the oaoa!”, en Forbes, 21 de febrero de 2000, p.53: Louisek Kramer, “Jury Finds Papa John´s Misled”, en Advertising Age, 22 de noviembre de 1999, p.46.

Fuente: Belch (2007)