dra. norma martínez vizcaíno calí septiembre del 2004
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Dra. Norma Martínez Vizcaíno Calí Septiembre del 2004
Interés del gobierno en todas las actividades sociales
Existen dos monedas circulando en el país
Sistema de Salud gratuito y accesible
Existe una infraestructura estatal
Voluntad política prevención ITS SIDA
0
5 0
1 0 0
1 e r trim . 2 do trim . 3 e r trim . 4 to trim .
Es te
Oe s te
Norte
Existe un Programa e Institución Rectora de actividades de Prevención de las ITS/VIH/SIDA
No experiencias previas en el empleo de estrategias de MK.
Mala percepción sobre el condón y su uso
PSIMINSAP
COLABORACION
CUBAEUROPA
E.U.
PSIMINSAP
Infraestructura de distribución
Recursos Humanos
Educación y promoción para la salud
Financiamiento
Experiencia en 60 países
Técnicas en Mercadeo Social
COLABORACION
CUBAEUROPA
E.U.
OBJETIVO
Promover prácticas sexuales seguras a través del uso del condón en la población de 15 a 39 años de edad, en las áreas urbanas con altas incidencias del VIH/Sida ( inicialmente en Ciudad Habana y posteriormente en Villa Clara, Sancti Spiritus, Pinar del Río y Matanzas)
OBJETIVOS
ESPECÍFICOS
Mejorar el acceso a un condón de calidad
Incrementar la capacidad local
Aumentar la demanda para condones en la población meta
Incrementar el uso del condón entre la población sexualmente activa de 15 a 39 años de edad que no lo usan o lo usan
infrecuentemente
ESTRATEGIA Fase Inicial Sensibilización para el proyecto en las
provincias seleccionadas Diseño del Plan operativo para el proyecto Definición de marca, precio y lugares de
venta. Desarrollo de campaña de promoción. Establecimiento de la infraestructura básica. Preparación del equipo de trabajo del
proyecto.
Fase investigativa
Marca
Slogan Precio ::
Presentación
Estrategia de distribución
Estrategia de comunicación
Metodología
12 Grupos focales con jóvenes
Varones: 15-19, 20-24 años
Hembras: 15-19, 20-24 años
PROPÓSITO
•Obtener elementos para desarrollar una marca, diseño de empaque , logotipo e imagen publicitaria.
•Obtener información sobre precio y lugares preferibles para comprar condones.
•Identificar mensajes para incentivar a la población meta a comprar y usar los condones evaluando su percepción de riesgo.
Marca preferida (entre 13) Es excelente La pareja demuestra amor, alegría,
satisfacción, seguridad ,colores llamativos
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
Lugares de ventas preferidos
Tradicionales
Farmacias, tiendas, consultorios e médicos de familia
No tradicionales
Escuelas, estanquillos cercas de las escuelas, becas, posadas, casas de alquiler, discotecas, campismos, centros recreativos, cines, parques, mercados, hoteles, lugares turísticos.
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
Anuncios publicitarios preferidos•Colores llamativos, letras grandes, imágenes excitantes, mensaje interesante, mostrar caja de condones en el empaque.
Vías publicitarias preferidas•Televisión (teleplay),. Testimoniales), radio, vallas, debates interpersonales y videos en escuelas.º
En general se encontró que los jóvenes necesitan más divulgación sobre el uso del condón.
FASE DEFASE DE IMPLEMENTACIONIMPLEMENTACION
MERCADO
Producto Producto
Promoción Promoción
PrecioPrecio
PlazaPlaza
Mezcla de MercadoMezcla de Mercado
Producto Producto PrecioPrecio
En el país:
• No existen en el mercado nacional varias opciones de condones
• No se comercializa una marca
• Existe mala percepción en la población
• Se determinó que los condones anteriores no cumplían con las normas de la OMS
Implementación:
• Se busca brindar otra opción de calidad a la población
• VIVE es una marca reconocida en el mercado internacional a través de otros proyectos
• Cumple con las normas de la OMS
En el país:
• Circulan dos monedas: la nacional y la divisa, siendo para la población la moneda nacional la de mayor acceso
• Los condones vendidos en el mercado son subsidiados por el gobierno cubano
• Los servicios de salud son gratuitos pero las personas están acostumbradas a pagar por los medicamentos, condones, etc., aunque el precio es simbólico
Implementación:
• VIVE se vende en moneda nacional
• VIVE es subsidiada por donantes
•Se aprovecha el hábito que existe de pagar por los condones
• Se investigó el precio que los jóvenes podían pagar. Tiene un precio más caro (precio = calidad)
En el país:
• No se promocionan marcas de productos de salud (ni en medios masivos ni en puntos de ventas)
• Se realizan campañas genéricas de bien público (vallas, plegables, medios masivos) en la que existe un fuerte compromiso por parte del gobierno.
Implementación:
• Se acopló la promoción de VIVE a las campañas de bien público
• Se buscaron alternativas como pegatinas a los Bici-taxis, materiales promocionales en los puntos de ventas, canción y video clip con orquesta muy popular conocida, spot de televisión, bolígrafos, pullovers, etc.
• Se aprovechó que VIVE para contarlo! sugiere de hecho un cambio de conducta saludable
En el país:
• Existe una infraestructura estatal de distribución para todos los puntos de ventas, tanto tradicionales como no tradicionales.
• Existe un interés del gobierno para mejorar la salud y la calidad de vida de la población
Implementación:
• Se enfocan las ventas en los lugares seleccionados por la población meta
• Se aprovechan los canales de distribución existentes para vender VIVE en los diferentes puntos de ventas
• Se extendió la distribución a puntos de ventas no tradicionales sin experiencia de vender condones.
•Se realiza monitoreo de las ventas para ver su comportamiento y el de la distribución.
RESULTADOS GENERALES RESULTADOS GENERALES PARA EL PRIMER AÑO DE PARA EL PRIMER AÑO DE
IMPLEMENTACIONIMPLEMENTACION
Promoción/Comunicación
•Materiales promocionales para puntos de ventas•Spot de televisión•Canción VIVE y video clip•Pegatinas en Bicitaxis•Capacitaciones a puntos de ventas
Distribución
•Se distribuye VIVE en 200 puntos de venta en total para las cuatro provincias•Fueron vendidos 3 millones de VIVE en 12 meses con una distribución no estable
EVALUACIONEVALUACION Encuesta cuantitativa impacto del
proyecto
Aumento del uso del condón
Conocimiento de la marca VIVE
Causas de su selección
Conformidad con el precio
Exposición a la campaña de promoción
Otros estudios
Comportamiento de las ventas
Perfil del consumidor
Nivel de información que se brinda al cliente en los puntos de ventas
DESAFIOS PARA EL FUTURODESAFIOS PARA EL FUTURO
Identificar financiamiento para la continuación del proyecto
Expandir el proyecto a nivel nacional Responder a la demanda de VIVE Identificar mecanismo para mejorar la
eficiencia en la ruta crítica del proyecto
Identificar e implementar actividades que contribuyan a la sustentabilidad del proyecto.
MERCADOTECNIA SOCIAL
Estrategia que pretende el cambio de conducta con la intervención, soportando estos cambios con conocimientos, sentimientos actitudes y percepciones de los adoptantes objetivo y proporcionándoles los recursos para producir y mantener el cambio
MERCADOTECNIA SOCIAL
TIENE COMO OBJETIVO EL CAMBIO DE UNA IDEA O CONDUCTA ADVERSA O LA ADOPCIÓN DE NUEVAS IDEAS O CONDUCTAS.
Las ideas, la práctica y los objetos tangibles son los productos a promover
MERCADEO SOCIAL
Denominación que se utiliza para la aplicación de los principios de la mercadotecnia que se emplean para influir en el comportamiento de un grupo o población meta para lograr objetivos sociales cuando se está promoviendo un producto tangible asociado a un comportamiento que tiene una connotación social y no comercial.
MERCADEO SOCIAL DE CONDONES
Estrategia que se emplea para promover la utilización del mismo e incidir en la prevención de las Infecciones de transmisión sexual y el VIH SIDA.
planificación familiar
embarazo en edades tempranas,
INVESTIGACIÓN CIENTIFICA PARA ESTUDIAR :
CONSUMIDOR
PROVEEDOR
AMBIENTE
VENTAS
DEMANDAS
PREFERENCIAS
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Cuando se refiere a productos, servicios o comportamiento de salud se puede considerar un tipo de Investigación en Sistemas y Servicios de Salud facilita la toma de decisiones de los directivos sanitarios.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
No se contempló todo el rango de edad de población en edad fértil.
La investigación fue sólo cualitativa a grupos seleccionados (H y M hasta 24 años)
Fundamentalmente dirigida a la Promoción, aunque se investigó Precio y Plaza.
No se realizó en todas los lugares donde se implementó y se extrapolaron los resultados de Ciudad Habana.
M
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R
C
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P
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INVESTIGACIÓN DE MERCADO
No se estudio adecuadamente las necesidades de la población cubana en edad fértil , antes de la implementación, por lo que no se puede comparar las cifras de distribución con las que realmente deben ser
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
P
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O
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No se estudio a los adoptantes objetivo de otras Provincias donde se implementó.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOLa investigación de mercado tiene un pape fundamental en la proyección, evaluación y perfeccionamiento de los Programas de Mercadotecnia Social.
Presenta algunas debilidades en el Proyecto:
•Producto
•Población meta
•Fuerzas actuantes
•Análisis del entorno
• Métodos de Invest.
Debe fijarse este aspecto entre los desafíos futuros.
DISPONIBILIDAD
ACCESO A CONDONES DE BUENA CALIDAD
REQUISITOS ESENCIALES PARA PROPICIAR SU USO
OBJETIVOS
DISPONIBILIDAD
.
La disponibilidad del condón no garantiza el
uso Entre los resultados se
planteo : distribución no estable
CUMPLIMIENTO DE OBJETIVOS
MEJORAR EL ACCESO A UN CONDÓN DE CALIDAD
Disponibilidad reducir barreras reales y sociales
(percibidas)Centro tradicionales y no tradicionales.
resulta interesante comparar ventas en máquinas automáticas y observar las características de los compradores como forma de conocer efectividad de un medio que posibilita adquisición del producto sin mediación del vendedor
Calidad técnica de los condones
Fabricación
Almacenamiento.
condiciones de almacenamiento por el consumidor a partir de medir el
conocimiento que estos tienen sobre ello y su comportamiento al respecto
estrategias promocionales que tiendan a la desmitificación del uso del condón y
reducir estigma
Medir mediante la valoración de las barreras
antes y después de la intervención
Evaluación Objetivos
Evaluar adecuadamente el posicionamiento del condón
como tecnología para la prevención de las infecciones de transmisión sexual / VIH-SIDA en la población cubana
de edad fértil
Métodos y técnicas
Revisión documental Encuesta Observación Grupos Focales Matriz DAFO Pruebas técnicas de calidad de fabricación Pruebas técnicas de calidad
almacenamiento
Cuantitativas y Cualitativas
Dra. Norma Martínez Vizcaíno
Prof. Auxiliar Dpto. Salud Pública
Facultad de Ciencias Médicas Pinar del Río.Cuba
Directora de Promoción de Salud.
Email [email protected]