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2Unidad
Y estudiaremos:
Losclientes.Lascaractersticasquedefinenalcliente.Lostiposdeclientes.
Losficherosdeclientesybasesdedatos.Lacompraytiposdecompras.Losderechosdeconsumidoresyusuarios.
En esta unidad aprenderemos a:
Identificarlatipologadelusuario,susmotivacionesysusnecesidades
Analizarelcomportamientodedifertiposdeusuarios.
Obtenerlainformacinnecesariadeusuariosyendiferentessituacion
Consultarlanormativarelativaaderechosdeconsumidoresyusua
Losconsumidores,clientesyusua
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1. Los clientesConstituyeneleje principaldecualquierempresa,yportanto,asdebesertambinlaoficinadefarmacia.
Elpuntodepartidadelastcnicasdemarketing*ydelplan de accin empresarial*
eselanlisisdelascaractersticasdelclienteyladeterminacindeperfilesqueper-mitanclasificaralosclientesengrupos,yadoptarmedidasdeatencinespecficas.
Sedefinenecesidadcomolasensacindeestadodecarenciafsicaopsquica.
IndividuoNecesidadProducto* o servicio*Satisaccin
Elestudioenprofundidad(necesidades,expectativas,demandas,satisfacciones,etcdelclienteposibilitarelestablecimiento de pautas de actuacinadecuadasparaconsecucindeunserviciodecalidad.
Esteestudiooanlisisdebeser peridicoparaconseguirunaadaptacinadecuadalaspautasdeactuacinytambindelosposiblescambiossurgidosenelsectorfarmcuticoyenlasnecesidadesdelosclientes.
Loscontinuoscambiosen elentorno, enel diseode productos,etc.,determinanlcambiosenlosgustos,necesidades,motivacionesyexpectativasdelosclientes.
Estaadaptacindelaactividadfarmacuticaalentornoyalasnecesidadesdel
clientespermitirllegarala satisaccindelosconsumidores.
Porlotanto,cualquierentidadquequieraprosperardebeadaptarsusproductososeviciosalasnecesidadesydemandasdesusclientesrealesopotenciales.
Tabla 2.1. Dierencia entre consumidor, cliente y usuario.
Consumidor Lapersonaquecompraunproductooservicio.
Cliente Lapersonaquecomprahabitualmenteenlamismaempresa(consumidorhabitual)
Usuario Lapersonaquedisfrutahabitualmentedeunservicioodelempleodeunproducto
1.1. Las necesidades
Diferentesautoresestudianlasnecesidadesdelserhumanoysusprioridadesparastisfacerlas.Abraham H. Maslowesunodelosmsconocidosy,supirmide de necedades (vaselaFigura2.1), unadelasherramientasmsempleadasparaestablecerordendesatisfaccindedichasnecesidades.
Maslowordenalasnecesidadesdelindividuodeformaescalonada.Lasnecesidadessreflejan,endichapirmide,demayorprioridaddesatisfaccin(basedelapirmide)menorprioridad(vrticedelapirmide).
Lasnecesidadescubiertaspuedenvolverasurgirencualquiermomento,yporlotan
sernecesariobajardenuevoalabasedelapirmide.
Luca acude semanalmente a la oficina de farmacia enlaquetrabajasparacomprarcerealessinglutenparasubebde7mesesyaprovechalavisitaparapesarasuhija.Enqucategorasdelasvistasanteriormentepodra-mosencuadraraLuca?
Solucin:
Lucaseraconsumidora(compracerealessingluten),seraclienteporqueacuderegularmenteanuestraoficinadefar-maciaysera usuaria,yaqueaprovechasusvisitasparapesarasuhija(disfrutadeunservicio).
Caso Prctico 1
Vocabulario
Marketing. Tcnicascomercialesdestinadas al aumento de las
ventasysatisfaccindenecesi-dadesdelcliente.
Plan de accin empresarial.Planificacin que define lasestrategiasdeactuacindeunaempresaparalaconsecucindeobjetivos.Incluye:
Recopilacindeinformacin.
Deteccindenecesidades.
Establecimientodeobjetivos.
Planificacinyrealizacindeactividades.
Evaluacinocontrolderesul-
tados.Producto. Bientangibleuobjetoque ofrece una empresa a losconsumidores.
Servicio. Bien intangible o con-juntodeactividadesqueseofre-ce,generalmente,comocomple-mentodeunproducto.
Ten en cuenta
Losconceptosrelativosamarke-tingyventassernampliadosenlaUnidad5.
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Autorrealizacin
Reconocimiento
Aceptacin social
Seguridad
Fisiolgicas
Sabas que
La teora ms conocidMaslow (1908-1970), laPirmide,estincluidaenUna teora sobre la mothumana,enlaqueordena
quizalasnecesidadeshumelmodoenelquesoncub
Uncliente satisechovolveralafarmaciayademsllevaracabopublicidadgratuitaypositivacon elbocaaboca.Porelcontrario,unclienteinsatisfechohartodolocontrario,esdecir,transmitirasusfamiliaresyamigossudescontentoynovolveralestablecimiento.
Lanuevagestinenelsectorfarmacuticoapuestaporla atencin personalizada comounadelasbasesparalaobtencindebeneficiosacortoyalargoplazo:
Acortoplazo:paralasatisaccin delosclientes.
Alargoplazo:paralamejora del servicioylafidelizacin.
Fig. 2.1. Pirmide de Maslow.
Fig. 2.2. Abraham H. Masl
Recuer
Las necesidades y priorde los individuosno soncas, sino quevaran conmentesiguiendo:
Los cambios en la sitdelsujeto.
LoscambiosenlasocieLa aparicin de nuevo
ductosomodificacione
existentes.
Identificalanecesidadquesecubremediantelaadquisicinoempleodelossi -guientesproductososervicios:
1. Compradiariadealimentos.
2. Participacinenactividadesldicasenuncentrosocial.
3. Pagodenminaporeldesempeodefuncionesdeunpuestodetrabajo.
4. Adquisicindeunproductodehigienecorporalenunaoficinadefarmacia.5. Charlarenunacafeteraconungrupodeamigos.
6. Obtencin de un premio extraordinario, por expediente acadmico, de unalumnodebachillerato.
Solucin:
1. Fisiolgica; 2.Aceptacinsocial; 3.Seguridad; 4. Fisiolgica; 5.Aceptacinsocial;6.Reconocimiento.
Caso Prctico 2
1. Defineconsumidor, y usuario.
2. Qu elemento dempresa debe ctirseensuejeprinRazonaturespuesta
3. Qusepretendeguirconelestudiodicodelasnecesidexpectativasydemdelosclientes?
4. Qubeneficiosacalargoplazoseobmedianteunagestimacuticacentradaatencinpersonaliz
Actividad
satisfaccinpersonal
valoracindelosdems,xito,respeto...
pertenenciaaungrupo,amistad,amor,afecto...
fsica,laboral,econmica
respirar,comer,beber,dormir,sexualidad...
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2. Caractersticas que deinen al clienteParaofrecerunaatencinyserviciopersonalizadoyconseguirlaadecuacindeloproductosalasdemandasdelosclientes,necesitamosrecopilardatosdemogrficosociolgicos,psicolgicos,etc.,quedefinansusnecesidades,expectativasydemandaUtilizaremosparaellodistintosinstrumentos de valoracincomopuedenserlasentrev
taspersonales,lasencuestas,etctera.
2.1. Factores que determinan el peril del cliente
Debemoshacernoslasiguientepregunta:quaspectosdelclientedebemosconocparamejorarnuestrosproductosyserviciosyprosperarenelmercado?
Todos los clientes son distintos; suscaractersticasvienen determinadas por diversfactores,entreellos,losquerecogelasiguientetabla:
Tabla 2.2. Caractersticas que defnen el perfl del cliente.
Caractersticas demogrfcas
Edad
Sexo
Localidad
Caractersticas sociolgicas
Clasesocial
Niveldeingresos
Formacin
Tiposdecomprasquerealiza
Serviciosqueutiliza
Frecuenciayhorariodecompra
Caractersticas psicolgicas
Estilodevida
ActitudesMotivaciones
Aprendizajeoconocimientodelosproductos
Necesitamos,portanto, conocer a los clientesparasaberquofrecerlesycmoatenderlesencadamomento.
5. Para qu es necesariovalorar e identificar lascaractersticasdelosclien -tes?
6. Aqusedenominaseg-mentacindelmercado?
7. Paraqusellevaacabodichasegmentacin?
Actividades
Fig. 2.3. Identifcacin de las caractersticas de los clientes.
Importante
La identificacin de las carac-tersticas del cliente permite lasegmentacin del mercado, esdecir, la divisin de clientespotenciales o reales en grupos
entornoaunperfilocaracters -ticasimilar(edad,estilodevida,motivacin, etc.). Esta segmen-tacin facilitar laplaniicacinde acciones especficas (aten-cin,ofertadeproductos,ofertade servicios, etc.) adaptadas alasnecesidadesdecadagrupoestablecido, facilitando as laconsecucin del objetivo prin-cipaldelaempresa,queeslasatisaccindelcliente.
Ten en cuenta
Dentro de las caractersticassociolgicas que definen elperfil del cliente, el estudio delos tipos de compra que realizacada persona es un elementoclaveparaelestablecimientodeestrategiasdemarketing.
Instrumentos devaloracin
Caractersticasdel cliente
Atencin y serviciopersonalizado
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2.2. Instrumentos de recogida de datos
Cmopodemosobteneresainformacinquenecesitamosdelcliente?Quinstrumen -tosemplearemos?Paraconocerloselementosquenosayudanadefinirelperfildeunclientenecesitamosunaseriedeinstrumentosderecogida de datoscomopuedenser: Laencuesta.
Laentrevistapersonal. Laobservacin directadeunhechoofenmeno. Lavaloracinydiscusinengrupo. Laconversacintelefnica. Latrascripcindedatosdedocumentos administrativos,etctera.Paraelempleodetodosestosinstrumentosesnecesarioconocerymanejarconsolturalastcnicasdecomunicacinefectiva.Losdatosobtenidosmediantelosinstrumentosanterioressepuedenagruparen: Datoscuantitativos:datosnumricos. Datoscualitativos:informacindescriptiva,nonumrica.Lasuentes de inormacindebenservariadasyfiables.Distinguimosdos tiposdefuen-tesdeinformacin:
Fuentesinternas:lasobtenidasporlapropiaempresa. Fuentesexternas:lasobtenidasporotrasentidades.Entreestasltimas,tenemos:
ElInstitutoNacionaldeEstadstica(INE). LaOrganizacinMundialdelaSalud(OMS). LaOficinaEstadsticadelaUninEuropea(Eurostat).
Laprincipalfuentedeobtencindeinformacineseldilogo(comunicacinbidireccional);elcontactodirectoesimprescindibleparaobtenerlaconfianzadelosclientesyhacerlesentender que estamos interesadosen conocer susopiniones, susdemandas,etctera.Unavezconocidaslascaractersticasdelosclientes,pensaremosenlaformadeatraer-leshacialaoficinadefarmacia.
Ten en cuen
Enla Unidad 1 puedes rlastcnicasnecesariasparaacabounacomunicacin
W
Puedes consultar las sigbasesde datos de informestadstica:
InstitutoNacionaldeEsca(INE):
www.ine.es/inebmenu/htm.
Organizacin MundialSalud(OMS):
www.who.int/research
Enlaoficinadefarmaciaenlaquetrabajasdecidenempezaradisearactuacio-nesdeatencinpersonalizadaaalgunosdelosgruposdeclientesqueacudenaella.Paraello:1. Identificacuatroposiblesgruposdeclientesquecompartanunacaracterstica
comn.2. Enumeraposiblesaccionesallevaracaboparacadaunodeesosgruposde
clientes.Solucin:
1. Sepuedenestableceraccionesencaminadasalaatencindeclientesdelossiguientesgrupos: Jvenesconsumidoresdepreservativos.
Pacientesdiabticosconsumidoresdetirasreactivas. Pacientes hipertensos que realizan controles peridicos enla oficinade
farmaciayconsumenantihipertensivos. Compradoresdelquidosparalimpiezaymantenimientodelentesdecon-
tacto.2. Sepuedenrealizarplanesdeinformacinyasesoramientoparaelcontroldel
embarazo,educacin sanitaria parafomentarhbitosde vida saludableendiabticosehipertensos,ycampaasinformativassobreelmantenimientoylaconservacindelentesdecontacto.
Caso Prctico 3
8. Realizaunregistrodtostrasunaobservdirecta de un hecfenmeno.
a) Analizayregistramerodealumnoscaractersticasobdasenlaactitudquellegantardetrodocente.
b) Acontinuacin,hapuestaencomndatosregistradosypilalasconclusiontenidas.
Actividad
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Tipologa
de cliente Caractersticas Pautas de actuacin
Racional
Sabeloquequiereynecesita.
Esconcretoyconcisoensusdeman-dasyopiniones.
Pideinformacinexacta.
Demostrarseriedadeinters.
Demostrarseguridadyprofesionalidad.
Ofrecerinformacinprecisaycompleta.
Reservado
Evitamiraralosojos.
Procuramantenerdistanciaconelvendedor.
Noexteriorizasusinteresesniopiniones.
Buscainformacincompleta.
Necesitatiempoparavalorarydecidir.
Hacerpreguntasderespuestafcil.
Animarleaqueexpresesusdemandasyopiniones.
Mostrarvariedaddeproductos.
Nointerrumpirsusintervenciones.
Mostrarcalmaytranquilidadynopresionar
Dejarletiempoparapensar.
Atenderaotrosclientesmientrasdecide.
Indeciso
Muestraunaactituddedudaeinde-cisin.
Demandagrancantidaddeinforma-cinparalatomadedecisiones.
Necesitamuchotiempoparadeci-dirse.
Nomostrarinquietudniprisa.
Nopresionar.
Hacerlecreerqueescapazdetomarundecisinacertada.
Ofrecerinformacinprecisayobjetiva.
Nomostrardemasiadosproductos.
Atenderaotrosclientesmientrasdecide.
Dominante
Necesitaexpresarsusconocimientos,mostrarsuperioridadycontrolarlaconversacin.
Creeconocerlosproductos.
Dudadelainformacinofrecidasobreproductosyserviciosydelassolucionesaportadas.
Exigemuchaatencin.
Buscacontinuamentequeleelogien.
Ofrecerinformacinobjetivabasadaen
datosdemostradosyprobados.Escucharactivamente.
Mostrarcalma,tranquilidadyseguridad
Nodiscutirniinterrumpirlebruscamente.
Realizardemostraciones.
Noconsiderarsuscrticascomoalgopersonal.
3. Tipos de clientes
Latipologadeunclientenoesesttica,sinoquecadasujeto puede variarsuconducdependiendodelentornoyelmomentoenelqueseencuentre.
Tabla 2.3. Tipologa de clientes.
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Tipologade cliente
Caractersticas Pautas de actuacin
Hablador
Exponediversostemasinclusosinrelacinconlacompra.
Seinteresaporlaopinindelvendedor.
Necesitaqueestnpendientesdel.
Tratardeconducirlaconversaci
laventa.Realizarpreguntasconcretas.
Ofrecerinformacinbreveyprec
Nomostrarinquietudniprisa.
Noentrarenconversacionessobtosajenosalacompra.
Impaciente
Siempretieneprisa.
Necesitaqueleprestenatencin.
Seponenerviosomientrasespera.
Mostrarintersporlloantespospreguntandoloquenecesita.
Hacerunhuecoparaatenderlemotrosclientespiensanoevalana
Ofrecerinformacinconcisaypoductos.
Aportarinformacinescritaquepvalorarenotromomento.
Tabla 2.3. Tipologa de clientes (continuacin).
Estaspautasdeactuacinsonsimplementeunaguadetrabajo;enningnmomen-todebemosmecanizarlaatencinalcliente,sinotratardepersonalizarlayhacer
sentiracadaclientenico.Procuraremoshacerlesentirquecomprendemossusopi-nionesyexponerdeformaasertivalacalidadyutilidaddelosproductosyserviciosofertados.
Ten en cuen
Las pautas generales decinalclienteserndesadasenlaUnidad3.
Indicaaqutipologadeclientepertenecenlossiguientesindividuos,teniendoencuentaloindicadoencadaunadelassituacionesquesedescriben.Realiza,enelaula,simulacionesdecadaunodeloscasos.
1. Clientequesedesplazadelinealenlineal,sinapenaspararseunossegundosencadaunodeellos,quemiracontinuamenteelrelojyhacialasalida.
2. Clientequeentraenlaoficinadefarmacia,saludacor-tsmente,secolocatraslosltimosclientesyconsultaanotacionesquesujetaensumanoderecha.
3. Cliente,quedurantela explicacinporpartedelfar-macuticodelmododeempleodeuncolirio,interrum -pecontinuamentedudandodesiesaeslatcnicadeadministracincorrecta.
4.Cliente que entra en la oficina de farmacia pregun-tandoalosclientesquineselltimoenllegar,acer -
cndosemientrasalmostradormirandohaciaacomentandoquesuhijosaldrdelcolegioendinutos.
5. Clientequedurantelasindicacionesdeltcnicoelfuncionamientodeuntensimetro,mueveconmentelacabezaensentidonegativoyexplicaqcasahaledoinformacinenInternetqueindica
ferentespasosaseguir.6. Clientequerevisavariosproductosqueelfarmac
pusoasudisposicinenelmostrador,levantaapoyandocontinuamentecadaunodeellosymialternativamentesusprecios.
Solucin:
1.Impaciente; 2.Racional; 3. Dominante;4.Impac5.Dominante;6.Indeciso.
Caso Prctico
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4. Los icheros de clientes. Las bases de datos
Lagestinempresarialydeclientesnecesitadeinstrumentos de almacn y consultadatos.Losdatossobrelosperfilesylascaractersticasdeclientesdebenseralmacenadoseicherosquefacilitensuconsultaypermitanlaobtencindelistadosyestadsticasq
guenlaventadeproductos,lacarteradeservicios,lagestindestocks*,etctera.Estasbasesdedatos(vaselaFigura2.4)debensercompletasyactualizadas,ydebeorientarnosfielmentehaciaelcaminoaseguirencadatipodecompra.
Losprogramasdegestindelasoficinasdefarmaciapermiten,ademsdeventadirecydispensacin,elregistroycontroldedatosde:
Clientes/pacientes:direccin,profesin,fechadenacimiento,tipodecliente,facracin,etctera.
Artculos:cdigo,precio,existencias,proveedor,ubicacin,etctera.
Proveedores:direccin,bonificaciones,observaciones,etctera. Mdicos:cdigo,direccin,telfono,etctera.
Lasaplicacionesdeestosprogramasson:
Laclasificacin declientesy laaplicacin deprogramas deactuacindefinid(fidelizacin,educacinsanitaria,presentacindeproductooservicio,etctera).
Laobtencindehistricosdeventasaclientesyelanlisisdelascomprasrealizadporlosmismos.
Lasconsultassobredispensacineinformacinsobremedicamentos.
Laobtencineimpresindelistados,informes,estadsticas,grficos,etctera.
Elanlisisdeventasporfamilias,fabricantes,proveedores,etctera.
Elcontroldelstock.
Fig. 2.4. Pantade gestin declientes.
Vocabulario
Stock. Cantidaddeunidadesdeunproductodisponibleparasu
venta.
Web
Enwww.etronarmacia.compo-drs encontrar un software delos que se emplean para lagestindeoficinasdefarmacia(vaselaFigura2.4.
9. Manejaelprogramainformticodegestinfarmacuticadisponibleenelaulalocalizandolapantalladebsquedadeclientes.Enumeralosmensqueincluyeparalagestindeclientes,anotandoademslaprincipalfuncindecadaunodeellos.
10. Visitalapginawebpropuestaalmargenycompruebaqutipodefuncionessepuedenrealizarencuantoagestindeclientes.
Actividades
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5. La compra: actores condicionantes y tipos
Acontinuacinvamosaanalizardoselementosestrechamenterelacionadosconlacom-pra,losactoresquelacondicionanylostipos de compraquesepuedendar.
5.1. Factores que condicionan la compraLadecisindeunindividuodeadquirironounproducto,odisfrutaronodeunservicio,vienedeterminadapormltiplesfactores.Entreellospodemosdestacarlossiguientes:
11. Explicabrevementecmocondicionanlossiguientesaspectoslarealizacindeunacompra:a) Elhorariodeaperturadeunaoficinadefarmacia.b) Lasexperienciasanterioresrelacionadasconlosproductosyelserviciorecibido.c) Ladistribucinycolocacindelosproductos.
12. Aqusedenominamerchandising?
13. Enumeralosaspectosrelativosalproductoquecondicionanladecisindecom-praporpartedelconsumidor.
Actividades
Tabla 2.4. Factores que condicionan una compra.
Factores relativos a Incidencia
Consumidor
Necesidadesyproblemasdelindividuo.
Experienciasanterioresencuantoaproductosyservicios.
Informacindeamigos,familia.
Farmacia
Localizacin.
Accesibilidad(lugar,horario).
Imagenexterior:fachada,escaparate,etctera.
Imageninterior:mobiliario,distribucinycolocacindelosproductos,iluminacin,etctera.
Merchandising*.
Productos y servicios
Beneciosyutilidades.
Presentacin.
Precio.
Calidad.
Publicidad.
Personal/vendedor
Profesionalidad(conocimientodelosproductosyservicios).
Credibilidad.
Conocimientoymanejodetcnicasdecomunicacinyventa.
Vocabula
Merchandising. Conjuntonicasaplicadasparamej
presentacin de los proy as aumentar la motdelclientehacialadeciscompra.
Ten en cuen
Los factores enumeradosTabla 2.4 sern ampliadlasunidadessucesivas.
Loselementosrelativosalizacin, accesibilidad,gen exterior e interiorfarmacia sern estudiadlaUnidad 6. Los relativodistribucinycolocacinductos,enlaUnidad7.
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5.2. Tipos de compra
Podemosdividirlostiposdecomprasendosgrandesgrupos:las comprrazonadasylas compras impulsivas.
Unacompra razonadaesaquellaenlaquesellevaacabounacoductaconscienteocomportamientoracionaldecompra.Asuvez,l
comprasrazonadaslaspodemosclasificaren(vaselaTabla2.5): Comprasrazonadaspremeditadas:losproductosquesevanaco
prarestnperfectamentedefinidosconanterioridad.
Compras razonadas sugeridas o modiicadas: responden a uconductasemirracionaldecompra,yaquelosproductosquevanacomprarestndefinidosperosevenligeramenteorientadosmodificadosporelvendedor.
Unacompra impulsivavienedefinidaporunaconductainconscienteirracional.Tambinlaspodemossubdividiren:
Comprasimpulsivasrecordadas:elindividuorealizalacompracuandorecuerdanecesidaddelproductoalverloexpuesto.
Comprasimpulsivassugeridas:sedecidecomprarunproductoparaprobarlo,snecesidadprevia.
Comprasimpulsivaspuras:eslaconductatotalmenteirracionaleimprevista.
Tabla 2.5. Principales dierencias entre compra impulsiva y compra razonada.
Compra razonada Compra impulsiva
Premeditada Sugerida Recordada Sugerida Pura
Acta de orma racional. Acta de orma irracional.
Compra prevista. Surge en el momento de la compra.
Conoce claramente lo que desea. Duda de lo que necesita o desea.
Dicilmente modifcable mediante tc-nicas de merchandising. Fcilmente modifcable mediante tcnicas de merchandising
Fig. 2.5. La sobreabundancia de lineales puedemotivar la realizacin de compras impulsivas.
Importante
ElpersonaldelaOFdebeacom-paartodotipodecompradelainormacin necesaria para lacorrecta identificacin del pro-ducto,desuscaractersticasydesumododeempleo.
Laausenciadeestetipodeinfor -macinenlacompraimpulsivallevaraalaprdidadelapro -fesionalidad,confianzayseguri-dadquedichosestablecimientostransmiten.
Indicaqutipodecompraserealizaencadacasodelosenumeradosacontinua -cin:
1. Clientede45aosqueadquiereunanalgsicodeterminadoporhaberacaba -dolasexistenciasdelmismoenelbotiqundeprimerosauxilioscasero.
2.Clientequeadquiereunnuevocepillodedientes,quepromocionanalaentra -dadelaoficinadefarmacia,apesardehabercompradounpaquetedetreshacedossemanas.
3. Clientequeadquiereunnovedosoproductodeadelgazamiento,efectivoenunasemana,conunpreciode110.
Solucin:
1. Comprarazonada.
2. Compraimpulsivasugerida.
3. Compraimpulsivapura.
Caso Prctico 5
Ten en cuenta
Una de las principales estra-tegias para la motivacin a lacompra impulsivaesladeexpo-nerelmayornmerodeartculosa la vista del consumidor. Laoficina de farmacia aumenta,daada,sureadeexposicinde productos para, as, ponerdichosproductosenlamanodelconsumidor. Elautoservicio,elcontactodirectoconlosart-culosylaabundanciadeunida-desenloslinealessonalgunosde los principales actores quellevanalconsumidoralareali -zacindecomprasimpulsivas.
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6. Derechos bsicos del consumidor
Distintasnormativastratandegarantizarladefensadelaseguridadylasaluddelosconsumidores.Entreellascabedestacar:
LaConstitucinEspaola.
LaLey26/1984,de19dejulio,GeneralparalaDefensade losConsumidoresyUsuarios,refundidaenelRealDecretoLegislativo1/2007,de16denoviembre.
6.1. Constitucin Espaola
LaConstitucinEspaolarecogelaproteccin al consumidorensusartculos51.1y51.2.
Adems,ensuartculo54recogelafiguradelDeensor del Pueblocomoencargadodeladefensadelosderechosdelciudadanoydelconsumidor.
6.2. Real Decreto Legislativo 1/2007LaLey26/1984,de19dejulio,GeneralparalaDefensadelosConsumidoresyUsua -rios,naceconelfindedarcumplimientoalcitadomandatodelaConstitucinEspaola.EstaLeyparaladefensadelosconsumidoresyusuariosfuerefundidarecientementeenelRDLegislativo1/2007.
Losobjetivosdeestanormativaseconcretanen:
Establecerprocedimientosparaladeensadelosconsumidoresyusuarios.
Disponerdelmarco legaladecuadoparafavorecereldesarrolloptimodelmovi -mientoasociativoenestecampo.
Declararlosprincipios,criterios,obligacionesyderechosqueconfiguranladefensadelosconsumidoresyusuarios.
Artculo 51.1. Lospoderes pblicos garantizarn la defensa de consumidores yusuariosprotegiendo,medianteprocedimientoseficaces,laseguridad,lasaludyloslegtimosinteresesdelosmismos.
Artculo 51.2. Lospoderespblicospromovernlainformacinylaeducacindelosconsumidoresy usuarios,fomentarn susorganizaciones y oirna stas encuestionesquepuedenafectaraaqullos,enlostrminosquelaLeyestablezca.
Artculo 54. UnaLeyorgnicaregularlainstitucindelDefensordelPueblo,comoaltocomisionadodelasCortesGenerales,designadoporstasparaladefensadelosderechoscomprendidosenesteTtulo,acuyoefectopodrsupervisarlaactivi-daddelaAdministracin,dandocuentaalasCortesGenerales.
14. ConsultaelapartadodeDerechosdelaGua del Con-sumidorqueofreceelInstitutoNacionaldeConsumoensupginawebwww.consumo-inc.esybuscalasdistintasleyes autonmicasdedefensadederechosdeconsumidores.Acontinuacin,elaboraunatablaenlaqueseincluyantrescolumnasconlosdatosreferidosa:
ComunidadAutnoma,Leyyboletnyfechadecacin.
15. Culessonlosobjetivosdelanormativareguladelosderechosbsicosdeconsumidoresyusuar
16. CuleslafuncindelDefensordelPueblo?
Actividad
Claves y consej
Debes conocer el condelanormativaquereg
derechos bsicos de losumidores y usuarios ypresentedurantetodoelso de atencin alclienteasegurar que dicha atseajustaaloestablecidolegislacinespaola.
W
PuedesconsultarelRealDLegislativo1/2007enelOficialdelEstadon287cado el 30 de noviemb2007,enelenlace
http://www.boe.es/diaridelMinisteriodelaPresid
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AlaoficinadefarmaciaenlaquetrabajasacudeSusana,unaclientaquevieneporquelacremaparalaprevencindearrugasquecomprhaceunmeslepro -duceeritemaenlasmejillas.Analizaquderechoentraenjuegoenlasituacinplanteada,eindicaculseraelmododeactuacinendichocaso.
Solucin:
Entraraenjuegoelderechoalaproteccindelasaludeindemnizacindedaosyperjuiciosocasionados.
Selerecomendaralgnpreparadoquedisminuyalairritacinyseleindicarque,encuantodesaparezcaeleritema,acudadenuevoparaproporcionarlemues-trasdeotrascremasyaspoderofrecerlelamsadecuada.
Caso Prctico 6
Lalegislacinhacereferenciaalossiguientes derechos:
Tabla 2.6. Derechos de los consumidores y usuarios.
1. Laproteccincontralosriesgosquepuedanafectarsusaludoseguridad.
2. Laproteccindesuslegtimosintereses econmicosysociales;enparticular,frentealainclu-sindeclusulasabusivasenloscontratos.
3. Laindemnizacinoreparacindelosdaosyperjuiciossufridos.
4. Lainormacin correctasobrelosdiferentesproductososerviciosylaeducacinydivulga-cin,parafacilitarelconocimientosobresuadecuadouso,consumoodisfrute.
5. Laaudienciaenconsulta,laparticipacinenelprocedimientodeelaboracindelasdisposi-cionesgeneralesquelesafectandirectamenteylarepresentacindesusintereses,todoelloatravsdelasasociaciones,agrupacionesoconfederacionesdeconsumidoresyusuarioslegalmenteconstituidas.
6. Lapresin jurdica,administrativaytcnicaenlassituacionesdeinferioridad,subordinacinoindefensin.
Algunosorganismosdestinadosavelarporladefensadeestosderechosson:
Tabla 2.7. Organismos de deensa de derechos de consumidores y usuarios.
Organismos estatalesMinisteriodeSanidad,PolticaSocialeIgualdad.
InstitutoNacionaldeConsumo.
Organismos autonmicos ConsejerasdeSanidad.
Organismos locales OcinasMunicipalesdeInformacinalConsumidor(OMIC).
Otras entidades Asociacionesdeconsumidores.
Importante
La OMIC es un servicio gratui-to de informacin, educacin,formacin, orientacin y aseso-ramiento alconsumidor, depen-dientedelosayuntamientos.
17. Visitalapginawebdela Oficina Municipal deInformacin al Consu-midor del AyuntamientodeMadridenelenlacewww.madrid.es/omic/ yaveriguaqutipodeser -viciosprestaalosciuda-danos.
18. CompruebasilaOficinaMunicipal de Informa-cin al Consumidor detu localidad cuenta conespaciowebenInternet.Encasoafirmativo,indicaqu mens de consultaincluye.
Actividades
Fig. 2.6. La proteccin de la salud est recogida en la legislacin.
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Sntes
El cliente es el eje de cualquier empresa. A l van dirigidos los planesde marketing y de accin empresarial.
Distincin entre cliente, consumidor y usuario.
Necesidad: estado de carencia. Estudio y clasificacin de las necesidades de Maslow.
Clasificacin de clientes. Anlisis de compras/cliente. Obtencin de listados, informes, estadsticas. Anlisis de ventas.
Instrumentos para la recogida de datos: encuesta, entrevista personal, observacin directa de un hecho, valoracin y discusin en grupo, conversacintelefnica, etctera.
Datos: cualitativos y cuantitativos. Fuentes: externas e internas.
Pirmide de Maslow
Derechos: Proteccin de la salud y seguridad. Proteccin de intereses econmicos y sociales. Indemnizacin o reparacin de daos. Informacin adecuada, educacin y divulgaci Participacin en asociaciones o agrupaciones. Defensa jurdica, administrativa y tcnica.
Necesidades de autorrealizacin. Necesidades de reconocimiento. Necesidades de aceptacin social. Necesidades de seguridad. Necesidades fisiolgicas.
Demogricas:
Edad Sexo Localidad
Sociolgicas:
Clase social Nivel de ingresos Formacin
Psicolgicas:
Estilo de vida Actitudes Motivaciones
Conceptode cliente
Necesidadesdel cliente
Tipos de cliente
Aplicaciones de losicheros y bases
de datos
Derechosdel consumidor
Recogida de datossobre el cliente
Caractersticas quedeinen al cliente
Los clientes,consumidoresy usuarios
Racional Reservado
Hablador Impaciente
Indeciso Dominante
Premeditada Sugerida
Recordada Sugerida Pura
Tipos de compra: Razonada Impulsiva
Factores condicionantes: Consumidor Farmacia Productos y servicios Personal/vendedor
La compra
Normativa: Constitucin
Espaola RD Legislativo
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Test de repaso
1. Sedenominaconsumidoral:
a) Individuoquecompraunproductooservicio.
b) Individuoquecomprahabitualmenteenlamismaempresa.
c) Bientangiblequeofreceunaempresa.
2. Maslownoincluyeensupirmidedenecesidades:
a) Lasnecesidadesdeautorrealizacin.
b) Lasnecesidadesdereconocimiento.
c) AmbassonnecesidadesincluidasenlaPirmidedenecesidadesdeMaslow.
3. Sedefinenecesidadcomo:
a) Elbienintangiblequegeneralmentecomplementa
aunproducto.b) Lasensacindeestadodecarenciafsicaops-
quica.
c) Ningunadelasopcionesanterioresescorrecta.
4. SegnMaslow,lasprimerasnecesidadesasatisfacerson:
a) Lasfisiolgicas.
b) Lasdeautorrealizacin.
c) Lasdeseguridadyproteccin.
5. La frecuencia de compra se incluye dentro de las
caractersticasdelcliente:a) Demogrficas.
b) Sociolgicas.
c) Psicolgicas.
6. Lasfuentesdeinformacinyrecogidadedatossecla -sificanen:
a) Cuantitativasycualitativas.
b) Internasyexternas.
c) Demogrficasypsicolgicas.
7. Elclienteracionalesaquelque:a) Evitamiraralosojos.
b) Creeconocertodalainformacindelosproductos.
c) Esconcretoyconcisoensusdemandasyopiniones.
8. Elclienteindecisoesaquelque:
a) Siempretieneprisa.
b)Demandagran cantidad deinformacin para latomadedecisiones.
c) Buscacontinuamentequeleelogien.
9. Anteunclienteimpacientedebemos:
a) Mostrarintersenatenderleloantesposible.
b) Aportarinformacinescritaquepuedaconsultarenotromomento.
c) a)yb)soncorrectas.
10. Noesunfactordeterminantedeladecisindecom -pra,relativoalascualidadesdelvendedor:
a) Lacredibilidad.b) Elmanejodetcnicasdecomunicacin.
c) Ambasopcionessonfactoresdeterminantesdecom-prarelativosalascualidadesdelvendedor.
11. Lacompraimpulsivaes:
a) Unacomprairracional.
b) Unacompraprevista.
c) Unacompradificilmentemodificable.
12. Losderechosdelosconsumidoresserecogenen:
a) Losartculos51.1y51.2delaConstitucinEspa -ola.
b) Elartculo54delaConstitucinEspaola.
c) LaLey26/1984,de19dejulio.
13. Unorganismoestatalencargadodeladefensadelosderechosdeconsumidoresyusuarioses:
a) Lasasociacionesdeconsumidores.
b) LasOficinasMunicipalesdeInformacinalConsu-midor.
c) ElInstitutoNacionaldeConsumo.
Soluciones:1a,2c,3b,4a,5b,6b,7c,8b,9c,10c,11a,12c,13c.
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Comprueba tu aprendizaj
Identiicar la tipologa del usuario, sus motivaciones y susnecesidades.
1. Realizaunatormentadeideasenelaula.
a) Cadaalumno,deformaindividual,enumerarenunfoliolosaspectosqueconsiderenecesariocono -cerdelosclientesqueacudenalaoficinadefarma-ciaparaconocersuperfil.
b) A continuacin, reneen lapizarradel aula losaspectosenumeradosindividualmente,analizandoporquesimportanteelconocimientodecadaunodeellos.
2. Quinstrumentosemplearasparalaidentificacinyvaloracindenecesidadesycaractersticas detusclientes?
3. EnumeralasnecesidadesidentificadasenlaPirmide
deMaslow.4. Buscainformacinrelativaala Teora sobre la moti-
vacin humanadeMaslowreferidaenelepgrafe1.1.deestaunidadyamplainformacinrelativaalanecesidaddeautorrealizacin:
a) Enquconsistedichanecesidad?
b) Creesquepodrasaplicarestosconceptosentuprocesodeformacin?Cmo?
c) Yentufuturotrabajocomotcnicoenfarmaciayparafarmacia?Enumeratresformasprcticasdeaplicacin.
5. Definelosconceptosdemetaycompromiso.Aconti-nuacin,relacionadichosconceptosconelde auto-rrealizacin.
Analizar el comportamiento de dierentes tipos de usuarios.
6. Piensaenlasltimascincocomprasrealizadasyenlanecesidadsatisfechaconcadaunodelosproductosadquiridos.Acontinuacin,completalasiguientetabla:
Producto adquiridoNecesidad o demanda
satisecha
1. 1.
2. 2.
3. 3.4. 4.
5. 5.
7. Realizaunesquemaenelqueseincluyanlostiposdeclientesylaspremisasbsicasdeatencinencadaunodeellos.
8. Enumeralascaractersticasquedefinenelperfildeuncliente.
9. Teniendoencuentalasdatosdelascincocomreflejadasenlaactividad6,contestaalasigpregunta:Aqutipodecompradelasestud
pertenececadauna?10. Indicaqufactoresrelativosalcompradoryalvdorpuedencondicionarladecisindecompra.
Consumidor/comprador
1.
2.
3.
Personal/vendedor
1.
2.
3.
11. Unadelascualidadesrelativasalvendedorqudicionalaventaeslacredibilidad.Enumeraaccquecreesquepermitenaumentarlacredibilidlosclientesqueatiendasenlaoficinadefarmac
Obtener la inormacin necesaria de usuarios y en dites situaciones.
12. Qu importante aspecto debe tener siempcuentaelpersonaldelaoficinadefarmaciaarealizacindecomprasimpulsivasenlosestamientosdeestesector?
13. Buscaenelprogramadegestinfarmacuticanibleenelaula,laficharelativaadatosdelcl
enumeralosapartadosqueserefierenenella.14. Realizaunabsquedadeclientesquecomparta
caracterstica,comoporejemplo:clientes quelentes de contacto,parahacerlespartcipesdcampaadepromocindeunasolucinparpieza,desinfeccinyconservacindelasmismobsequiarlesconunestucheyunmanualdecuidqueproporcionaellaboratoriofabricante.
15. Obtneimprimeunlistadodeclientesdelabsrealizadaenlaactividadanterior.
Consultar la normativa relativa a derechos de consures y usuarios.
16. RevisaelTtuloIdelRDLegislativo1/2007eindquestdedicadoyqucaptuloslocomponen
17. Qurefierenelartculo17yelartculo18deRealDecretoLegislativo?
18. AveriguaquConsejeradetuComunidadAut(y,dentrodeesta,qudepartamento)seencarladefensadelosderechosdelosconsumidousuarios.
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Prctica inal
Realizacin de un estudio descriptivo y transversal de las caractersticas y las preerenciasde los consumidores
A. Planteamiento
Realizacin deunestudio transversaldescriptivopara lavaloracindelascaractersticasypreferenciasdeloscon-sumidores de productos y servicios farmacuticos en lazonadelocalizacindetucentroeducativo.
1. Elaboracin de un estudio descriptivo, transversal,empleandoelmtododeestimacinrpida,atravsdeunaentrevistaorientadaporunguin(encuesta)comoinstrumentoderecogidadedatos.
2. Objetivo: valorarlasnecesidades,demandasysatis -faccindelclienteencuantoaserviciosfarmacuticos.
3. Partes delestudio:
3.1. Elaboracin de una encuesta de 10 preguntasquedebeincluir:
Sexo,edadylocalidaddelosentrevistados.
Preguntasenfocadasaconocerlascaractersti-
casypreferenciasdelosclientesdefarmacia.Los clientes sern informados de que se estrealizando una investigacin de opinin. Laspreguntassernrealizadasporelalumnado,en-trevistandoaunnmeroigualdeusuariosparacadaunodelossiguientesgrupos:
Grupo1:poblacinentre3050aos.
Grupo2:poblacinentre5065aos.
Grupo3:poblacinmayorde65aos.
3.2.Recopilacindelosdatosobtenidosenunahojadeclculoyestimacindecadaunodelosporcen -tajesrelativosacadapreguntaygrupodeedad.
3.3.Elaboracindeungrficoparalarepresentacindelosresultadosdecadaunadelaspreguntas.
3.4.Presentacindelosresultadosmediantelaelabo -racindeunapresentacin,incluyendounadia -positivaporcadapreguntadelaencuesta.
3.5.Elaboracin de un programa de mejora de laatencinyserviciosfarmacuticosadaptadoalosresultadosobtenidos.
B. Metodologa
1. En grupos, los alumnos elaborarn unaencuesta de10 preguntas que incluya las caractersticaspara ladeterminacindelperfildelclientereflejadasenelep -grafe2.1deestaunidad:
Frecuenciaconqueacudeaunaoficinadefarmacia. Productosquehabitualmenteconsume(medicamen-
tos, productos parafarmacuticos, familiade pro-ductosespecfica,etc.).
Motivos por los que acude a una determinadafarmacia(cercana,atencinrecibida,recomenda-cindefamiliaresoamigos,etc.).
Horariohabitualde compra(variable,porlastar-des,al mediodapordescansoenel trabajo,porlasnochesalsalirdeltrabajo,etc.).
2. Lasnueveprimeraspreguntasdelcuestionariodebernincluir,cadaunadeellas,tresrespuestasdefinidaspor
elalumnoenlaquesimplementesesealeconunacruzlaopcinindicada.
3. Laltimapreguntaserdetipodescriptivo,enlaqueeencuestadopodrexpresarsuopininsobrecualquieraspectorelativoalaoficinadefarmaciaelegidoporelgrupo.
4. Unavezencuestadosalosparticipantesserecopilarenunatablalosresultadosobtenidosencadaunadelaspreguntas.
5. Losresultadosdebernserpresentadosendiagramasde sectores (un diagrama por cadapregunta elabo-rada).
6. Porltimo,cadagrupoentregaryexpondrsutra-bajomedianteunapresentacinenlaquesedebenincluircomomnimodocediapositivas:
a) Unadiapositivadeportada.
b) Diezdiapositivasconlosresultadosdelasdiezpre -guntas.
c) Unadiapositivadeconclusionesfinales.
Unestudiodescriptivoesaquelquedescribeomidelaspropiedadesdelfenme -noqueseanaliza(caractersticasdeunentorno,deungrupodeindividuos,etc.).
Unestudioestransversalcuandosellevaacaboenunmomentodeterminado.
Sedenominanvariableslosconceptosamedir.