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2012
Estrategia de Comunicación
Material de apoyo
Propuesta de Plan Estratégico de Comunicación On-Line
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Presentación
‣ Javier Llinares
‣ www.javierllinares.es
‣ www.ogov.eu
‣ twitter: xllinares
‣ Skype: llinares.javier
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Organización del curso
‣ 1) Ser capaces de entender lo que es el e-government
‣ 2) Plantear como hacer un Plan de Estrategia de Comunicación para una organización pública
‣ 3) ¿Qué actitudes son necesarias para llegar a un gobierno Ogov?
‣ 4) Buenas prácticas
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Referencias
‣ Imágenes: se ha utilizado FlickrCC http://flickrcc.bluemountains.net/flickrCC/index.php
‣ ¿Saben los partidos y sus candidatos usar Internet? http://www.masconsulting.es/blog/2011/03/02/%C2%BFsaben-los-partidos-y-suscandidatos-usar-internet/
‣ Círculos de Relación http://www.k-government.com/2007/05/31/circulos_de_relacion/
‣ Porqué utilizar las redes sociales como intranets políticas http://www.kgovernment.com/2007/12/27/16_razones_redes_sociales_intranet_politica/
‣ La sabiduría de las multitudes y la acción política http://www.kgovernment.com/2006/05/07/la_sabidura_de_las_multitudes_y_la_accin_poltica/
‣ Observatorio redes sociales 2011 - The Cocktail Analysis http://www.slideshare.net/TCAnalysis/tca-observatorio-redes-sociales2011publico?from=ss_embed
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Conceptos
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La larga cola
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Evolución de la web
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No hay vuelta atrás15
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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Directrices estratégicas
EXPERIENCIADE USUARIOS
PERSONAS
TECNOLOGÍA CONTENIDOS ACCIÓN
ESCUCHA ACTIVA
conexiónciudadana CUADRO DE MANDO
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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Directrices estratégicas
EXPERIENCIADE USUARIOS
PERSONAS
TECNOLOGÍA CONTENIDOS ACCIÓN
ESCUCHA ACTIVA
conexiónciudadana CUADRO DE MANDO
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Método
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• Objetivos• El Plan
• Objetivos y alcance• Situación de partida• Target / Audiencia• Posicionamiento
Estratégico• Canales y Diseño• Plan de acción• Organización y
Formación• Métricas
• Entregables
Diagnostico• Diagnóstico
estratégico del marco, las fuentes y el argumentario
Estrategia• Diseño del nuevo
marco• Fijación de las
estrategias de canales, comunicación y afiliación
Implementación• Contenidos• Canales• Arquitectura de
participación
Marco de la comunicación en internetEscucha Activa
Acción / ReacciónAlianzas / Referencias
Definición de la situación inicial• ¿Qué identidad digital
tiene? y el objetivo a conseguir ¿qué identidad digital quiere?
Consolidar• la presencia en Internet
mediante la interconexión con otras identidades digitales próximas en su entorno de actividad
Interacción• (entrar en conversación)
con otros perfiles similares para consolidar la identidad, mejorar la reputación y asentar el liderazgo de opinión
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autoritas consulting, s.aPosicionamiento estratégico
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Concepto
Ideas Fuerza
Argumentos
• Objetivos• El Plan
• Objetivos y alcance• Situación de partida• Target / Audiencia• Posicionamiento
Estratégico• Canales y Diseño• Plan de acción• Organización y
Formación• Métricas
• Entregables
NIVEL UNO (CONCEPTO)‣ ¿Qué es lo que queremos? Grandes Ideas como: ‘que
sea una experiencia única’, ‘Cambiar la estructura económica’, ...
NIVEL DOS (IDEAS FUERZA)‣Grandes temas. Cuales van a ser los mensajes,
como: “Ya no vale hablar de derechos, sino de obligaciones”, “recuperar nuestros valores, es dedicarnos a unir y no a dividir,”...
NIVEL TRES (ARGUMENTOS)‣ Lista de argumentos concretos y de temas que deben
comunicarse
‣ Relacionaremos e identificaremos el ¿Cómo queremos que se nos perciba?
‣ Y añadiremos argumentos
El método Merkel
Pragmatismo
Racionalidad
Estrategia
Autenticidad
http://www.gutierrez-rubi.es/
afinar el mensaje
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Digital inputs
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The road map
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Organización y formación
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• Objetivos• El Plan
• Objetivos y alcance• Situación de partida• Target / Audiencia• Posicionamiento
Estratégico• Canales y Diseño• Plan de acción• Organización y
Formación• Métricas
• Entregables
‣ Captar un grupo inicial de empleados intrínsecamente interesados en participar en el proceso de innovación capaces de iniciar el proceso de creación de la red.
‣ Los procesos de innovación deben ser de participación voluntaria y entusiasta, evitándose en lo posible las jerarquías.
‣ Deben ser personas acostumbradas al trabajo en equipo y exentas de conflictividad y con ganas de aprender a través de procesos formales e informales (autoaprendizaje).
‣ Su principal motivación será hacer propuestas de nuevas metodologías de relación con los ciudadanos a través de la participación básicamente a través de los medios sociales y la generación de contenidos relacionados con el interés público.
‣ Descubrir y potenciar el liderazgo interno (Community Manager, e-Moderadores y coordinadores) de entre este grupo de entusiastas por la innovación.
‣ Adecuación a las propuestas del Plan de Estrategia de Identidad y Reputación online.
‣ Definir el modelo organizativo para la correcta implantación del Plan Estratégico. ¿Qué personas? y ¿Cómo se organizan?
Establecer las necesidades formativas
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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Directrices estratégicas
EXPERIENCIADE USUARIOS
PERSONAS
TECNOLOGÍA CONTENIDOS ACCIÓN
ESCUCHA ACTIVAconexiónciudadana CUADRO DE MANDO
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influenciadoresMost discussion on the generic topic of social influence centres on compliance and persuasion in a social environment, as exemplified in Robert Cialdini’s book Influence: Science and Practice.[2] In the context of Influencer Marketing, influence is less about argument and coercion to a particular point of view, and more about loose interactions between various parties in a community. Influence is often equated to advocacy, but may also be negative, and is thus related to concepts of promoters and detractors.[3]
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• Objetivos• El Plan
• Objetivos y alcance• Situación de partida• Target / Audiencia• Posicionamiento
Estratégico• Canales y Diseño• Plan de acción• Organización y
Formación• Métricas
• Entregables
‣ Mapeamos los influenciadores y su capacidad real de influencia.
‣ identificamos donde debemos posicionarnos y a que aliados debemos recurrir.
‣ Establecemos estrategias para llegar a los influenciadores.
‣ O estrategias para mantenernos lejos de ellos.
‣ Y estrategias de aproximación al cliente. El cliente como aliado
¿quién es quién en la red?Target / Audiencia
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Target / Audiencia
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• Objetivos• El Plan
• Objetivos y alcance• Situación de partida• Target / Audiencia• Posicionamiento
Estratégico• Canales y Diseño• Plan de acción• Organización y
Formación• Métricas
• Entregables
‣ Identificamos a nuestro público objetivo.
‣ ¿Donde están?
‣ ¿Donde se mueven?
‣ ¿Qué hacen?
‣ ¿Qué les gusta?
‣ ¿Qué necesitan?
‣ ¿Qué esperan de nosotros?
‣ ¿Qué podemos hacer por ellos?
‣ ¿Cómo van a recibirnos?
nuestra razón de ser ...
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alianzas
RRPP
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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Directrices estratégicas
EXPERIENCIADE USUARIOS
PERSONAS
TECNOLOGÍA CONTENIDOS ACCIÓN
ESCUCHA ACTIVA
conexiónciudadana CUADRO DE MANDO
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Experienciade usuario
Arquitecturade la
información
Diseñointeractivo
Diseñográfico
Accesibilidad
usabilidad
etnografía
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Buenas Prácticas
Social Commerce
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EXPERIENCIADE USUARIOS
PERSONAS
TECNOLOGÍA CONTENIDOS ACCIÓN
ESCUCHA ACTIVA
conexiónciudadana CUADRO DE MANDO
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ciclode vida
del contenidoAuditar
EstrategiaPlan
Crear
Mantener
•¿qué información necesitan los usuarios de mi?•¿qué información necesito yo dar a los usuarios?•¿qué tipo de usuarios hay en cada medio?•¿Qué tipo de usuario necesita cada uno de mis mensajes?•¿Que funcionalidades comunicativas dispongo en cada medio social?•¿Cuales es la capacidad viral de cada medio?•¿Cual es la naturaleza de los mensajes en cada uno de los medios sociales?•¿Qué mensaje se adapta mejor a la naturaleza de cada medio?•¿Qué respuestas espero en cada uno de los medios?•¿Qué capacidad de gestión de las respuestas puedo ofrecer?•¿Qué efecto tendrán esas respuestas?
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Propuesta de Plan Estratégico de Comunicación On-Line
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No confundir conversación, con aguantar el tipo
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Directrices estratégicas
EXPERIENCIADE USUARIOS
PERSONAS
TECNOLOGÍA CONTENIDOS ACCIÓN
ESCUCHA ACTIVA
conexiónciudadana CUADRO DE MANDO
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Canales y Diseño
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• Objetivos• El Plan
• Objetivos y alcance• Situación de partida• Target / Audiencia• Posicionamiento
Estratégico• Canales y Diseño• Plan de acción• Organización y
Formación• Métricas
• Entregables
Ejemplo
ordenar el caos
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Red Social
Red Conocimiento
Ámbito Externo
Ámbito Interno
Gestión Conocimiento
Colaborar
Intercambio Experiencias
Innovación
Soporte a la Gestión
Atención Ciudadano
Servicios
Involucrar
Alinear
Liderar
Gestión Comunidad
Plataforma Comunicación Escucha Activa Métricas
Social CRM Social Commerce
Social Learning
Social Knowledge
Open Government
Comunidad de Marca
Comunidad de Interés
Comunidad de Práctica
Ciudadanía
Usuarios
Compartir
Identidad de marca
Innovar
Colaboradores
Entusiastas
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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Directrices estratégicas
EXPERIENCIADE USUARIOS
PERSONAS
TECNOLOGÍA CONTENIDOS ACCIÓN
ESCUCHA ACTIVA
conexiónciudadana CUADRO DE MANDO
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Plan de acción
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• Objetivos• El Plan
• Objetivos y alcance• Situación de partida• Target / Audiencia• Posicionamiento
Estratégico• Canales y Diseño• Plan de acción• Organización y
Formación• Métricas
• Entregables
‣ Gestionar la implementación de la estrategia consiste en ...
‣ Construir el ideal de posicionamiento al que optamos:
‣ Redactar las ideas y los argumentos.
‣ Construir una plataforma de significados:
‣ Contexto.
‣ Símbolos.
‣ Metáforas y analogías
‣ StoryTelling
‣ Ordenar las ideas, los argumentos y la creatividad en el Breafing de comunicación.
los contenidos son todo
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Plan de acción
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• Objetivos• El Plan
• Objetivos y alcance• Situación de partida• Target / Audiencia• Posicionamiento
Estratégico• Canales y Diseño• Plan de acción• Organización y
Formación• Métricas
• Entregables
‣ Utilizar las herramientas conscientemente para crear esa idea digital (2.0) que queremos conseguir.
‣ Queramos o no, se conforma una idea Digital, con o sin actividad en la red.
‣ Que sea positiva depende en gran parte de la actividad realizada en ella.
‣ Cohesionar diferentes canales digitales para aumentar la presencia es positivo.
‣ La utilización de servicios populares facilitan esa presencia en la red.
‣ El refuerzo por canales analógicos de esa presencia es positivo.
crear una identidad
idea en internet
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Plan de acción
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• Objetivos• El Plan
• Objetivos y alcance• Situación de partida• Target / Audiencia• Posicionamiento
Estratégico• Canales y Diseño• Plan de acción• Organización y
Formación• Métricas
• Entregables
‣ Desbancar resultados negativos de las primeras posiciones con la optimización de los canales utilizados y la generación de contenidos.
‣ Utilización de nuevos canales y herramientas para generar presencia y consonancia con nuevas generaciones.
‣ Establecer pautas de generación de red en la red (eventos, redes sociales).
‣ Generación de informes de presencia digital y valoración positiva o negativa.
‣ Apoyo a la estrategia de comunicación.
‣ Conseguir que las ideas estén allí donde van a ser recepcionadas
‣ Convertir las ideas de los clientes en productos o servicios
La idea everywhere
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Plan de acción
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• Objetivos• El Plan
• Objetivos y alcance• Situación de partida• Target / Audiencia• Posicionamiento
Estratégico• Canales y Diseño• Plan de acción• Organización y
Formación• Métricas
• Entregables
‣ Búsqueda de aliados, influenciadores y canales, fomentando la colaboración y practicando la participación:
‣ Gestión de significados e influencia on-line
‣ Gestión de las relaciones.
‣ Ideación y gestión de impactos y eventos
‣ Creación de campañas.
‣ Diseño de iconografías, webs y comunidades
‣ Diseñar y gestionar una nueva plataforma de participación:
‣ Creación y desarrollo de acciones en Social Media, creación de comunidades, activación on line.
‣ Programas de afiliación a las ideas.
‣ El cliente tiene sus comunidades: participemos en ellas
sumar voluntades
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Plan de acción
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• Objetivos• El Plan
• Objetivos y alcance• Situación de partida• Target / Audiencia• Posicionamiento
Estratégico• Canales y Diseño• Plan de acción• Organización y
Formación• Métricas
• Entregables
‣ Utilizar una estrategia oportunista:
‣ Escuchar todo lo que pasa y como pasa.
‣ Lanzar las ideas en los sitios adecuados en los momentos adecuados.
‣ Estar atentos a las respuestas y a las reacciones.
‣ Volver a reaccionar y estar siempre presentes.
‣ Segmentación y personalización de los mercados:
‣ Las notas de prensa, los mensajes no sirven. Las conversaciones sí
‣ Contenido apropiado para cada caso personal
infiltrar el mensaje
en la comunidad
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FUENTE: (cc) HolySound Productions http://www.holsyound.us | http://www.holysound.us/blog | Escrito por: Pedro Sanchez, Jr
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algunas ideas
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Algunas ideas de cómo comenzar a utilizar Twitter y lo que se puede hacer. ‣ Se puede seguir a personas que tengan los mismos intereses
‣ Se pueden hacer preguntas ‣ Se puede crear conversación ‣ Se puede instantáneamente
saber lo que está pasando en el mundo entero a través de los que se siguen
‣ Se pueden aprender cosas que jamás hubieramos imaginado que existían en el mundo cibernético
‣ Se puede adquirir mayor conocimiento de lo más reciente en tecnología ó en alguna área específica de interés
• algunas ideas• quén nos ve• qué es RT• cómo responder• mensajes directos• tweets favoritos• notificación de emails• retrato en el perfil• imagen de fondo• biografía y localización• opción privacidad• enviar enlace• twitter en el movil
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quién ve nuestra información‣ Las personas que ven nuestra información (tweets) son nuestros seguidores (followers)
solamente, al menos que ellos quieran enviarlo como un (RT) a sus seguidores. Si nuestro perfil es público, visitas directa a nuestra página también mostrará nuestros tweets.
‣ Nota: Todo lo que comentemos o digamos quedará registrado en internet.
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• algunas ideas• quén nos ve• qué es RT• cómo responder• mensajes directos• tweets favoritos• notificación de emails• retrato en el perfil• imagen de fondo• biografía y localización• opción privacidad• enviar enlace• twitter en el movil
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qué es RT -ReTweet-‣ ReTweet (RT) se puede utilizar para re-enviar un mensaje que nos ha gustado o que
encontramos interesante de uno de nuestros seguidores. Cuando enviamos un RT nuestros otros seguidores verán esta información y el nombre del autor original.
‣ Ejemplo: En la imagen superior: RT[dejamos un espacio]@autoritas: Bienvenidos a nuestros nuevos seguidores… Nota: Simplemente deberemos copiar y pegar el mensaje y añadir el RT al frente del nombre de nuestro seguidor. El propósito de (RT @nombre del seguidor) es para hacerle saber al seguidor que nos gustó la información y la encontramos interesante. Después que nuestros seguidores vean el RT podrán seguir el autor original.
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@autoritas
• algunas ideas• quén nos ve• qué es RT• cómo responder• mensajes directos• tweets favoritos• notificación de emails• retrato en el perfil• imagen de fondo• biografía y localización• opción privacidad• enviar enlace• twitter en el movil
Twitter · Manual de Usuario · 12 de septiembre de 2011 · ver. 1.0
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cómo responder un Tweet (replay)‣ Si queremos responderle a un seguidor a lo que está comentando, simplemente podemos
escribir su nombre de Twitter con el símbolo @ delante de su nombre. Ejemplo: @autoritas Gracias por la bienvenida aquí a Twitter. Instantáneamente autoritas recibirá esta respuesta y si quiere seguir la conversación responderá con lo mismo @sunombre y su mensaje de respuesta.
‣ Nota: Si estamos siguiendo a muchas personas, la mejor forma de ver las respuestas o comentarios que nos han hecho nuestros seguidor es seleccionando @Replies en nuestro perfil principal y podremos desde ahí responderle.
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@autoritas
@carlosguadian
@carlosguadianCarlos Guadián
• algunas ideas• quén nos ve• qué es RT• cómo responder• mensajes directos• tweets favoritos• notificación de emails• retrato en el perfil• imagen de fondo• biografía y localización• opción privacidad• enviar enlace• twitter en el movil
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mensajes directos (DM)‣ Para enviar un mensaje directo (Privado) a un seguidor escribimos D[dejamos un espacio]”el
nombre del seguidor” en la misma pantalla principal en el perfil donde escribe sus tweets. ‣ Ejemplo: D[deje un espacio]autoritas Hola autoritas, gracias por la bienvenida a Twitter.
‣ Automáticamente el recibirá un correo electrónico dejándole saber que tiene un mensaje directo para entrar a su cuenta y responder si es necesario.
‣ La otra forma de enviar un mensaje directo es seleccionando Direct Messages en el perfil principal y luego seleccionar el contacto al cual queremos enviar el mensaje privado.
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• algunas ideas• quén nos ve• qué es RT• cómo responder• mensajes directos• tweets favoritos• notificación de emails• retrato en el perfil• imagen de fondo• biografía y localización• opción privacidad• enviar enlace• twitter en el movil
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tweets favoritos‣ Cuando empezamos a tener seguidores veremos que quizás un artículo, una página web, ó
algo interesante aparecerá y quizá querremos volver a verlo. Entonces podremos utilizar la opción de favoritos. Cuando veamos un tweet interesante, simplemente movemos el ratón a la mano derecha del seguidor y veremos una estrella que podremos seleccionar. Automáticamente será copiado a los Favoritos (Favorites) en nuestra página principal, para luego volver y revisar ese artículo ó pagina web.
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favourite this update
• algunas ideas• quén nos ve• qué es RT• cómo responder• mensajes directos• tweets favoritos• notificación de emails• retrato en el perfil• imagen de fondo• biografía y localización• opción privacidad• enviar enlace• twitter en el movil
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notificación de emails‣ En las opciones (settings) de Twitter (el cual está debajo de nuestro nombre) podremos de-
activar la opción de recibir emails cuando alguien quiera seguirnos ó nos envie un mensaje directo (Settings --> Notices). La recomendación por el momento seria recibir el correo para así estar al tanto cuando alguien nos quiera seguir y ver su perfil para ver si deseamos seguir esa persona también.
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retrato en el perfil‣ Cuando abrimos una cuenta de Twitter es bueno poner una fotografía nuestra (recomendable)
ó bien el logo de la empresa, para que las personas que quieran seguirnos puedan identificar la persona detrás de la cuenta.
‣ Para añadir la fotografía o el logo, vamos a Settings --> Picture. Subimos una foto como máximo de 700 KB para que funcione. Esta foto es la que también aparecerá al lado de todos nuestros tweets.
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imagen de fondo‣ Cuando un visitante vaya a nuestra página principal de Twitter www.twitter.com/nuestronombre
lo primero que verá será nuestros, tweets más recientes y la imagen de fondo, la cual también nos identificara. Podemos utilizar una imagen ya creada por Twitter en Settings --> Desings o podemos subir la imagen de fondo que queramos.
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biografia y localización‣ La localización y la biografía igualmente son de gran importancia ya que los futuros seguidores
leerán de dónde somos y quién somos. En Settings --> Account: podremos poner nuestra localización actual (Ejemplo: Agawam, Massachusetts ó simplemente el estado) y una corta biografía nuestra. Nota: Esta sección puede ser muy útil ya que los futuros seguidores tendrán en memoria de dónde somos y quizás estén interesados en conocernos personalmente en un evento que estemos ó vayamos a participar.
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opción privacidad‣ Twitter le da la opción al usuario de mantener su perfil privado para todo aquel que quiera tener
amigos personales, ó empresas que quieran mantenerse en contacto instantáneamente. En principio para utilizar de manera efectiva esta herramienta no es recomendado tener el perfil privado. Nota: No debemos sentirnos obligados en seguir a todo el mundo, no es una obligación aceptar a todo aquel que nos siga.
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enviar enlace (link) pequeño‣ Ya que Twitter tiene un límite de 140 caracteres, y si el tweet (mensaje) que se está enviando
con el enlace interfiere con el límite de 140 caracteres, Twitter automáticamente tomará el enlace (link) y lo hará pequeño utilizando el programa de Tinyurl http://www.tinyurl.com. ‣ Ejemplo: http://www.holysoundproductions.us/blog lo convertirá a http://tinyurl.com/bmjoua
de 39 caracteres lo disminuirá a 25. ‣ Aún siendo que Twitter utiliza el programa de TinyUrl automáticamente no es lo único que
veremos ya que cada programa puede tener sus ventajas, por ejemplo: ‣ BudUrl – http://www.budurl.com ‣ SnipUrl – http://www.snipurl.com ‣ Hex.io – http://www.hex.io ‣ Twurl – http://www.twurl.com ‣ TwitClicks – http://www.twitclicks.com
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twitter en el movil‣ Podemos acceder a Twitter desde el teléfono móvil, y recibiremos una página modificada para
poder verlo apropiadamente, también podemos utilizarlo como SMS (Short Messaging Service). Si nuestra compañía de movil no tiene la opción de SMS y queremos enviar nuestros mensajes de Twitter como texto, Twitter tiene una opción para añadir nuestro teléfono en la sección de Settings --> Devices para así utilizar el servicio de texto. Estas opciones quizás sean soportadas en áreas específicas y quizás difieran dependiendo de la localización. Nota: puede ser susceptible a cargos adicionales de su portador de móvil.
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Kindly borrowed from www.theoatmeal.com
Lo que no hay que hacer
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Por desgracia, hay más
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¿Ha hecho lo correcto Glez. Pons?
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La respuesta correcta es ...
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NO
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NO#
BLOG#ASSESSMENT#
AGGRESSIVE(Is#the#site#overly#nega:ve#and#dedicated#to##
ridiculing#others?#
NEW(BLOG(POST(FOUND(Is#the#post#posi:ve?#
MISGUIDED(Does#the#post#have#the#facts#wrong?#
ACTIONABLE(ISSUE(Does#the#post#detail#an#unresolved#customer#issue?##
NO# MONITOR(ONLY(Avoid#flame#wars.#Monitor#the#site#for#relevant#informa:on##
and#comments.#
BLOG RESPONSE CHECKLIST
TRANSPARENCY OF(ORIGIN(
Your#associa:on##with#Dell#is#clear.##e.g.#KerryatDell###
A(CLEAR(GOAL(Your#response#aims#to##achieve#a#desired#goal.#
Inform/Guide/#Document/Thank##
PERSONALISED(Your#response#is#
not#generic.#You#have#thoroughly#read#the#blog#and#all#related#entries.#####
TONE(Your#response##
is#conversa:onal#and#makes#a#posi:ve#
statement.#
CUSTOMER(FOCUSED(Your#response##posi:ons#you##
as#a#true#customer##advocate.###
FINAL(EVALUATION(Base#response#on#present#circumstances,##site#influence#and#stakeholder#prominence.##
Will#you#respond?###
YES#
YES#
NO#
NO#
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provide#a#posi:ve#review.#Will#you#respond?#
YES#
NO#
NO(RESPONSE(Let#the#post##
stand.#
NO#
YES#
CORRECT(THE(FACTS(Comment#with##
factual#informa:on#in##comment#field.##
SUPPORT(Rec:fy#the#situa:on.#Respond#and#act#upon##a#reasonable#solu:on.#
e.g.#Escalate#the##issue#internally.#
YES#
YES#
NO(RESPONSE(Let#the#post##
stand.#
Dell
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regular
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mal
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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Directrices estratégicas
EXPERIENCIADE USUARIOS
PERSONAS
TECNOLOGÍA CONTENIDOS ACCIÓN
ESCUCHA ACTIVA
conexiónciudadana CUADRO DE MANDO
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Métricas
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• Objetivos• El Plan
• Objetivos y alcance• Situación de partida• Target / Audiencia• Posicionamiento
Estratégico• Canales y Diseño• Plan de acción• Organización y
Formación• Métricas
• Web• Twitter• Facebook• Youtube• Flickr
• Entregables
‣ Aplicamos la metodología PDCA en el desarrollo de nuestros trabajos
‣ Establecemos los objetivos y procesos necesarios para obtener los resultados de acuerdo con el resultado esperados (PLAN). Nuestro foco es el resultado y no los procedimientos aplicados.
‣ Implementamos los procesos que han sido planificados (DO)
‣ Chequeamos en el tiempo y recopilamos la información para volver a analizarla, controlarla y compararla con resultados anteriores y con los objetivos previstos (CHECK)
‣ Modificamos los procesos según las conclusiones que obtenemos para alcanzar los objetivos según las especificaciones iniciales, si fuese necesario. Aplicamos nuevas mejoras, según evolucionan los resultados y documentamos los procesos(ACT)
Lo que no se mide, ni
se controla, ni es
mejorable
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Tipología de métricas
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• Objetivos• El Plan
• Objetivos y alcance• Situación de partida• Target / Audiencia• Posicionamiento
Estratégico• Canales y Diseño• Plan de acción• Organización y
Formación• Métricas
• Web• Twitter• Facebook• Youtube• Flickr
• Entregables
‣ Son varios los factores que se han de controlar para ver si realmente hay efectividad en las acciones
‣ Tendremos por un lado métricas de volumen como visitantes únicos y páginas vistas aplicables a espacios como el blog, página web y página en Facebook o también el número de seguidores en Twitter o Facebook y el número de subscritos al canal RSS.
‣ Y por el otro lado tenemos métricas de acción de los usuarios como comentarios realizados en el blog, número de Retweets y de respuestas recibidas en Twitter o comentarios y “me gusta” conseguidos en Facebook.
Las nuevas métricas de valor y de reputación son diferentes, por lo tanto las páginas vistas son sustituidas, por ejemplo, por la cantidad de comentarios o lectores subscritos al canal RSS
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Métricas web
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• Objetivos• El Plan
• Objetivos y alcance• Situación de partida• Target / Audiencia• Posicionamiento
Estratégico• Canales y Diseño• Plan de acción• Organización y
Formación• Métricas
• Web• Twitter• Facebook• Youtube• Flickr
• Entregables
También es importante ver que ítems son los que han conseguido generar mayor volumen de tráfico y para complementar qué sitios y qué búsquedas externas han enviado más usuarios (buscadores, twitter, facebook). Esto nos ayudará a comprobar el retorno de acciones concretas en estas plataformas.
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• Objetivos• El Plan
• Objetivos y alcance• Situación de partida• Target / Audiencia• Posicionamiento
Estratégico• Canales y Diseño• Plan de acción• Organización y
Formación• Métricas
• Web• Twitter• Facebook• Youtube• Flickr
• Entregables
‣ Páginas vistas y visitantes únicos serán los principales ítems a tener en cuenta.
‣ Una métrica en un sitio web que nos indicará el nivel de fidelización de los lectores es el número de ellos que están subscritos al canal RSS.
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Métricas twitter
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• Objetivos• El Plan
• Objetivos y alcance• Situación de partida• Target / Audiencia• Posicionamiento
Estratégico• Canales y Diseño• Plan de acción• Organización y
Formación• Métricas
• Web• Twitter• Facebook• Youtube• Flickr
• Entregables
‣ Una de las métricas básicas en Twitter es el incremento de seguidores, es una métrica de volumen pero este incremento en función de como se realice influirá en otras que mostrarán la calidad de las acciones realizadas.
‣ El incremento de seguidores se ha de realizar buscando usuarios relacionados con la temática, estableciendo interacción con ellos y sobre todo ofreciendo contenidos de calidad para resultar lo suficientemente interesantes y que seamos seguidos por estos usuarios.
‣ En ningún momento se han de seguir estrategias de seguimientos masivos para conseguir seguidores ya que su calidad no estará en el objetivo buscado.
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Métricas twitter
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• Objetivos• El Plan
• Objetivos y alcance• Situación de partida• Target / Audiencia• Posicionamiento
Estratégico• Canales y Diseño• Plan de acción• Organización y
Formación• Métricas
• Web• Twitter• Facebook• Youtube• Flickr
• Entregables
‣ Otra métrica de volumen es el número de tweets realizados diariamente.
‣ Dentro de este volumen obtendremos otras métricas e indicadores como el número de RT hechos a otros usuarios (hecho que les da relevancia), el número de respuestas realizadas a sus interacciones (replais) que conformará el nivel de compromiso con los seguidores.
‣ Pero por otro lado también influirá el volumen y la calidad en las métricas de acción, es decir, en los inputs recibidos por parte de otros usuarios. En este caso en número de RT recibidos y de referencias por parte de los otros usuarios.
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Métricas twitter
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• Objetivos• El Plan
• Objetivos y alcance• Situación de partida• Target / Audiencia• Posicionamiento
Estratégico• Canales y Diseño• Plan de acción• Organización y
Formación• Métricas
• Web• Twitter• Facebook• Youtube• Flickr
• Entregables
‣ El número de impactos generados (clics) por los elementos compartidos, origen, plataforma...
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Métricas facebook
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• Objetivos• El Plan
• Objetivos y alcance• Situación de partida• Target / Audiencia• Posicionamiento
Estratégico• Canales y Diseño• Plan de acción• Organización y
Formación• Métricas
• Web• Twitter• Facebook• Youtube• Flickr
• Entregables
‣ En Facebook tendremos varias métricas de volumen. La principal de ellas es el incremento de seguidores de la página.
‣ Pero como en Twitter las métricas de acción son las que realmente nos darán la calidad del espacio por el número de interacciones de los otros usuarios (comentarios y me gusta).
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• Objetivos• El Plan
• Objetivos y alcance• Situación de partida• Target / Audiencia• Posicionamiento
Estratégico• Canales y Diseño• Plan de acción• Organización y
Formación• Métricas
• Web• Twitter• Facebook• Youtube• Flickr
• Entregables
‣ Facebook nos proporciona también el perfil del usuario y su distribución por países, ciudades e idioma.
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Métricas youtube
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• Objetivos• El Plan
• Objetivos y alcance• Situación de partida• Target / Audiencia• Posicionamiento
Estratégico• Canales y Diseño• Plan de acción• Organización y
Formación• Métricas
• Web• Twitter• Facebook• Youtube• Flickr
• Entregables
‣ En el caso de youtube, se disponen de métricas sobre las reproducciones realizadas de cada vídeo, el nivel de atención, perfil de usuario y georeferenciación de los mismos. Nos ayudarán a ver qué vídeos son los que provocan más interés, en quién y dónde.
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Métricas flickr
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• Objetivos• El Plan
• Objetivos y alcance• Situación de partida• Target / Audiencia• Posicionamiento
Estratégico• Canales y Diseño• Plan de acción• Organización y
Formación• Métricas
• Web• Twitter• Facebook• Youtube• Flickr
• Entregables
‣ Son unas métricas más sencillas pero también nos pueden dar una idea de la popularidad de los contenidos alojados en este canal. Se refleja el volumen generado día a día.
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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Directrices estratégicas
EXPERIENCIADE USUARIOS
PERSONAS
TECNOLOGÍA CONTENIDOS ACCIÓN
ESCUCHA ACTIVA
conexiónciudadana CUADRO DE MANDO
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Situación de partida
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• Objetivos• El Plan
• Objetivos y alcance• Situación de partida• Target / Audiencia• Posicionamiento
Estratégico• Canales y Diseño• Plan de acción• Organización y
Formación• Métricas
• Entregables
‣ Extraemos las conclusiones con mayor impacto en la estrategia.
‣ Realizamos un resumen ejecutivo con los resultados principales.
‣ Nos centramos en el foco y en las conclusiones.
‣ Buscamos las redes de influencia y su verdadero impacto.
‣ Aislamos lo importante y eliminamos el ruido mediático.
‣ Buscamos lo que ‘el ojo no ve’ para extraer lecciones.
¿De donde venimos?
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Escuchar Analizar
Conectar
Actuar
active-listening.eu
‣ Internet es ...
‣ ... Y esta ahí para el que quiera o sepa aprovecharlo
conversación
conocimiento
relaciónaprendizaje
experiencias
amistades
depurar
clasificar
reportar
influenciadores
mi buzón mi acción
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¿Qué tiene sentido escuchar?
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lo que se dice de mi marca
lo que se dice de mi competencia
lo que se dice de mi Presidente
lo que se dice de mi campaña publicitaria
...
búsquedas temáticas
de lo que hablan mis clientes
lo que dice mi target
búsquedas de tendencias
lo que dicen mis amigos
lo que dicen mis enemigos
lo que dicen mis referentes
donde leo y aprendométricas de
nuestros sites
nuestra actividad
social
lo que hacemos nosotros
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