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Marketing 2013Prof. Javier Montoya Ramírez
1Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
2013
MarketingPosicionamiento, conceptos y aplicaciones
2Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Javier Montoya - 2013
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Carrera de Administración y Marketing
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
2013
Sesión 06: Posicionamiento, conceptos y aplicaciones.
El alumno identifica al posicionamiento
como una herramienta estratégica
fundamental en el marketing.
Logro de la unidad
5Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
Comportamiento del consumidor
Investigación y sistemas de información
Segmentación y posicionamiento
Marketing mix y temas complementarios
6Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
Comportamiento del consumidor
Investigación y sistemas de información
Segmentación y posicionamiento
Marketing mix y temas complementarios
7Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Agenda del día
Introducción.
Concepto.
Pasos.
8Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Agenda del día
Introducción.
Concepto.
Pasos.
9Facultad de Negocios, UPC
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¿Qué te viene a la mente cuando ves…?
Agenda del día
Introducción.
Concepto.
Pasos.
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¿Qué es posicionamiento
?
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Concepto¿Qué es posicionamiento? Es la forma en la cual los consumidores definen el producto
en lo que concierne a sus atributos importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el corazón) de los consumidores con respecto a la competencia.
Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente de los consumidores.
El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto: Es lo que hace en la mente del cliente prospecto.
= Felicidad = Peruanidad = Comodidad = Sueños y niñez
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¿Qué es posicionamiento? Es la forma en la cual los consumidores definen el producto
en lo que concierne a sus atributos importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el corazón) de los consumidores con respecto a la competencia.
Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente de los consumidores.
El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto: Es lo que hace en la mente del cliente prospecto.
Concepto
= Felicidad = Peruanidad = Comodidad = Sueños y niñez
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
Agenda del día
Introducción.
Concepto.
Pasos.
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PosicionamientoPasos
17Facultad de Negocios, UPC
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POSICIONAMIENTO
PasosIdentific
ar las ventajas competi
tivas.
Elegir la ventaja
competitiva
adecuada.
Seleccionar
estrategia de
posicionamiento.
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18Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
POSICIONAMIENTO
PasosIdentific
ar las ventajas competi
tivas.
Elegir la ventaja
competitiva
adecuada.
Seleccionar
estrategia de
posicionamiento.
1 2 3
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1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría.
Posicionamiento: pasos
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¿Qué es una ventaja competitiva?
¿Qué es? Habilidad especial de una organización que es relevante para sus
actividades y con la que los competidores cuentan en menor grado.
Influye en los conocimientos tecnológicos, control de costes o aspectos del servicio. Si la habilidad es relevante para un período más largo y no puede emularse por otras organizaciones, entonces se llama ventaja competitiva sostenible.
Para identificar las ventajas competitivas de una organización, se pueden utilizar métodos tales como el análisis de la cadena de valor.
VENTAJA COMPETITIVA
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¿Qué es diferenciación?
DIFERENCIACIÓNUna empresa puede diferenciarse con base en: El producto o mix de producto Sus servicios El canal seleccionado Las personas La imagen
VENTAJA COMPETITIVA
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Ventaja competitiva
Una empresa puede diferenciarse con base en:
El producto, a partir de:
▪ Materiales, ingredientes
▪ Funciones, desempeño, performance
▪ Estilo, diseño
▪ Consistencia, durabilidad
▪ Confiabilidad, resistencia
▪ Rendimiento, duración
Posicionamiento: pasos
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Ventaja competitiva
Una empresa puede diferenciarse con base en:
El servicio, a partir de:
▪ Entrega
▪ Instalación
▪ Reparación
▪ Capacitación
▪ Asesoría
Posicionamiento: pasos
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Ventaja competitiva
Una empresa puede diferenciarse con base en:
El canal de distribución, a partir de:
▪ Cobertura
▪ Conocimientos del canal
▪ Desempeño
Posicionamiento: pasos
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Ventaja competitiva
Una empresa puede diferenciarse con base en:
Las personas, a partir de:
▪ Empleados mejor capacitados que los de la competencia.
▪ Perfiles diferentes, jóvenes, alegres, animosos…
Posicionamiento: pasos
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Ventaja competitiva
Una empresa puede diferenciarse con base en:
Su imagen, a partir de:
▪ Distintiva
▪ Sólida en el tiempo, coherente
▪ Símbolos y asociaciones
Posicionamiento: pasos
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1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría.
2929Facultad de Negocios, UPC
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Seleccionando ventajas competitivas:
¿Cuántas ventajas o diferencias se deben promover?: Menos es más • Reeves: P.U.V. (Propuesta única de ventas) • Otros autores: proponen 2 o 3 • Mientras más beneficios intentemos relacionar a nuestra marca a la vez, más confusos y menos creíbles seremos.
Posicionamiento: pasos
30Facultad de Negocios, UPC
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POSICIONAMIENTO
PasosIdentific
ar las ventajas competi
tivas.
Elegir la ventaja
competitiva
adecuada.
Seleccionar
estrategia de
posicionamiento.
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1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría.
2. Elegir la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s).
Posicionamiento: pasos
2. Elegir la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s).
3232Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
¿Qué diferencias se deben promocionar?: Cada diferencia crea costos para la empresa como beneficios para los consumidores:
• Importante: beneficio muy valorado. • Distintiva: los competidores no ofrecen lo mismo. • Superior: a las demás formas de obtener beneficios. • Comunicable: y fácilmente visible. • Exclusiva: no pueden copiar la diferencia fácilmente. • Asequible: pueden pagar por la diferencia. • Rentable: la empresa lo puede introducir de forma rentable.
Posicionamiento: pasos
2. Elegir la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s).
3333Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Propuesta de valor
El posicionamiento general de una marca: mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona la marca.
Posicionamiento: pasos
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Elegir la(s) ventajas competitivas
Propuesta de valor
MásporMás
Máspor loMismo
Máspor
Menos
Lo mismopor
Menos
Menospor
Mucho Menos
X
X X
?
PrecioMás Mismo Menos
Más
Mismos
Menos
Beneficios
Posicionamiento: pasos
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Se ofrece el mejor producto a un precio más alto.
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PROPUESTA DE VALOR: MÁS POR MÁS
35Facultad de Negocios, UPC
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Posicionamiento: pasos
Se ataca a los competidores “más por más” ofreciendo una marca de calidad comparable, pero con un precio más económico.
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PROPUESTA DE VALOR: MÁS POR LO MISMO
36Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Posicionamiento: pasos
Puede ser una propuesta muy poderosa ya que a todos nos gustan las buenas ofertas.
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PROPUESTA DE VALOR: LO MISMO POR MENOS
37Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Posicionamiento: pasos
Pocas personas se pueden permitir “lo mejor de lo mejor”.
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PROPUESTA DE VALOR: MENOS POR MUCHO MENOS
38Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Posicionamiento: pasos
Buena calidad y mayor tamaño por menos precio.
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PROPUESTA DE VALOR: MAS POR MENOS
39Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Posicionamiento: pasos
40Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
POSICIONAMIENTO
PasosIdentific
ar las ventajas competi
tivas.
Elegir la ventaja
competitiva
adecuada.
Seleccionar
estrategia de
posicionamiento.
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1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría.
2. Elegir la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s).
3. Seleccionar la estrategia de posicionamiento, dirigir todos los elementos del marketing mix hacia una comunicación clara e inequívoca de la forma en que nuestro producto es diferente y mejor.
Posicionamiento: pasos
3. Seleccionar estrategia de posicionamiento, dirigir todos los elementos del marketing mix hacia una comunicación clara e inequívoca de la forma en que nuestro producto es diferente y mejor.
4242Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Comunicado de ventajas competitivas: Proceso de comunicación
Cognición Conación
Afecto
Posicionamiento: pasos
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PROCESO DE COMUNICACIÓN
43Facultad de Negocios, UPC
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Cognición
Conación
Afecto
Conocimientos y percepcionesQue son adquiridas por experienciasDirectas y otras fuentes variadas.
Es la probabilidad de queUna persona realice unaacción específica. Se refiere a la intenciónde comprar un objeto.
Emociones y sentimientos del consumidor sobre un producto o marca particular (factores evaluativos: bueno/malo.
Posicionamiento: pasos
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PROCESO DE COMUNICACIÓN
44Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
SENTIR
Cognición
Conación
Afecto
PENSAR HACER
Posicionamiento: pasos
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• Conocimiento • Recordación• Comprensión• Credibilidad
COGNITIVO
• Identificación• Internalización• Aprehensión• Convicción
AFECTIVO
• Intención de compra• Compra• Recomendación• Repetición
COMPORTAMENTAL
Comunicando ventajas competitivasProceso de comunicación
Posicionamiento: pasos
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Comunicando ventajas competitivas
Proceso de comunicación
Cognitivo
Afectivo
Comportamental
Posicionamiento: pasos
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Ejemplo de mapa de posicionamiento
Deportivo
Conservador
Práctico, accesible
De clase, distintivo
BMW
Porsche
Pontiac
Chevy
Nissan
Toyota
VW
Ford
Dodge
Plymouth
Mercedes
Cadillac
Chrysler
Cadillac
Reposicionamiento
Posicionamiento: pasos
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MAPA DE POSICIONAMIENTO
48Facultad de Negocios, UPC
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MAPAS PERCEPTUALESEs una técnica que permita trazar un gráfico con las PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES con respecto a los ATRIBUTOS de MARCAS ESPECÍFICAS.
49Facultad de Negocios, UPC
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POSICIONAMIENTO
PasosIdentific
ar las ventajas competi
tivas.
Elegir la ventaja
competitiva
adecuada.
Seleccionar
estrategia de
posicionamiento.
1 2 3
50
Matriz de posicionamiento de marcas
Para ...................................................................Mercado Objetivo
............................................................................Marca
Es el / la..............................................................Singularidad
............................................................................Categoría
Que.....................................................................Beneficios
Mejor que...........................................................Competidor
Porque..................................................................Atributos
Quienes practican deportes o hacen ejercicios
GATORADE
Primera y mejor
Bebida rehidratante
repone los líquidos que pierdes cuando haces deporte o ejercicios
Cualquier otra
Contiene las sales y minerales que tu cuerpo necesita
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Conclusiones de la clase de hoy
51Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
¿Qué es el posicionamiento?
¿Qué es una ventaja competitiva?
¿De qué modo puede diferenciar la empresa su oferta de la de los competidores?
Cuáles son las 5 propuestas de valor exitosas?
Bibliografía
52Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 8ava edición, 2008, Páginas 162- 194
¡Muchas Gracias!
Javier Montoya - 2013
53Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing