UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING
TRABAJO DE GRADO PREVIO LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERÍA EN MARKETING
TEMA
“ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE LOS ESTUDIANTES
UNIVERSITARIOS ANTE LA DEMANDA DE e – BOOKS Y LIBROS FÍSICOS”
AUTOR:
NELSON MARTIN CARRERA TOBAR
DIRECTOR DE TRABAJO DE GRADO
ING. SANTIAGO CARRASCO COBO
QUITO - ECUADOR
2013
ii
AGRADECIMIENTO
Mi más profundo agradecimiento a Dios por permitirme cada momento depender de Él,
por darme la fortaleza necesaria para culminar con esta fase de mi vida y por guiar e
iluminar mi camino siempre.
A mi madre Magdalena Tobar por inculcarme valor y enseñarme a ser un hombre de
corazón blando y la vez tan fuerte como una roca, por cada una de sus frases de amor y
sobre todo por cada una de sus oraciones y bendiciones diarias que desde el cielo y por
medio de ella llegaron a mí con el más ferviente amor que solo una madre lo puede lograr.
A mi padre Nelson Carrera por brindarme su infinito apoyo, por acompañarme desde mis
primeros pasos, por aplaudir cada uno de mis logros, por enseñarme a diferenciar entre el
bien y el mal, por cuidar mi espalda en cada momento difícil, por compartir cada una de
sus experiencias que me han guiado durante el camino al éxito y a la felicidad para
culminar una etapa de mi vida.
A mi hermana Fernanda Carrera por compartir sus experiencias, conocimientos para llegar
a cumplir mis sueños y apoyarme siempre en todas las cosas que he realizado.
A mi novia Leslye Ambrosi por llegar en el momento indicado a mi vida y brindarme
siempre su apoyo incondicional.
A mi querida UTE, a cada uno de mis maestros que me enseñaron lo que es ser "gente de
Marketing" y a su vez contribuyeron en mi formación personal y profesional.
A mi director, Ing. Santiago Carrasco Cobo que con sabiduría y gran conocimiento me ha
guiado para culminar con este trabajo y alcanzar una meta más en mi vida.
iii
DEDICATORIA
Con todo mi corazón y con mi infinita gratitud a mis padres, que supieron apoyarme desde
el primer día de mi vida que compartieron sus experiencias y todos sus conocimientos,
dedico este trabajo a mi madre por cuidarme y desvelarse para cocinarme cada desayuno y
brindarme un café cada vez que me desvelaba, a mi padre por llevarme a la Universidad,
por ser un gran apoyo y fortaleza en aquellos momentos difíciles.
A mis padres dedico cada una de estas palabras, números y letras que se encuentran dentro
de esta tesis que lleva esfuerzo, conocimiento y dedicación, ya que sin ellos este sueño no
sería posible.
iv
CERTIFICACIÓN DEL ESTUDIANTE DE AUTORÍA DEL TRABAJO
Yo, Nelson Martin Carrera Tobar, con número de cedula 1715835797, declaro bajo
juramento que el trabajo aquí descrito es de mi autoría, que no ha sido presentado para
ningún grado o calificación profesional. Además de acuerdo a la Ley de Propiedad
Intelectual el presente trabajo de investigación cede todos los derechos a la Universidad
Tecnológica Equinoccial, por su Reglamento y por la normativa Institucional vigente.
__________________________________
Nelson Martin Carrera Tobar
CC. 1715835797
v
ÍNDICE DE CONTENIDO
CAPÍTULO 1 1
INTRODUCCIÓN 1
1.1 Antecedentes 1
1.2 Determinación del problema 2
1.3 Justificación e importancia 2
1.4 Objetivo general 2
1.5 Objetivos específicos 3
1.6 Marco teórico 3
1.6.1 Comportamiento del consumidor 3
1.6.2 Importancia de conocer el comportamiento del consumidor 4
1.6.3 Comportamiento del consumidor según Maslow 4
1.6.4 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor 5
1.6.5 Proceso de decisión de compra 6
1.6.6 Motivación de compra 7
1.6.7 Factores que explican el desarrollo del comercio electrónico 7
1.7 El producto 9
1.7.1 ¿Qué es un libro electrónico o e – Book? 9
1.7.2 Tipos de e-Books: 10
1.7.3 Ventajas y desventajas entre un e – Book y un libro físico 10
1.7.3.1 Ventajas 10
1.7.3.2 Desventajas 11
1.7.4 Libro físico 11
1.7.4.1 Historia del libro tradicional 12
1.7.4.2 Tipos de libros 13
1.7.4.3 Partes de un libro 13
1.8 Teoría de la investigación de mercados 14
1.8.1 Investigación cuantitativa 14
1.8.2 Investigación cualitativa 15
1.8.3 Estudio exploratorio 15
1.8.4 Estudio descriptivo 16
1.8.5 Grupo focal 16
vi
1.8.6 Entrevista a profundidad 16
1.8.7 Población 17
1.8.8 Muestra 17
1.8.9 Muestreo 17
1.8.10 Encuesta 17
CAPÍTULO 2 18
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 18
2.1 Estudio exploratorio 18
2.1.1 Grupos focales 18
2.1.1.1 Objetivo de los grupos focales 18
2.1.1.2 Perfil de los participantes 18
2.1.1.3 Desarrollo del script 19
2.1.1.4 Guía de temas 20
2.1.1.5 Informe focus group 21
2.1.1.6 Conclusiones del estudio 32
2.1.2 Entrevista 33
2.1.2.1 Objetivos de la entrevista 33
2.1.2.2 Perfil de los entrevistados 33
2.1.2.3 Desarrollo del cuestionario 34
2.1.2.4 Análisis de la información 36
2.1.2.5 Conclusiones del estudio 42
2.1.3 Encuesta 43
2.1.3.1 Objetivos de la encuesta 43
2.1.3.2 Perfil de los encuestados. 44
2.1.3.3 Determinación de la muestra 44
2.1.3.4 Distribución de la muestra 45
2.1.3.5 Desarrollo del cuestionario 45
2.1.3.6 Análisis general de la información 49
2.1.3.7 Conclusiones generales del estudio 73
BIBLIOGRAFÍA 76
ANEXOS 77
vii
ÍNDICE TABLAS
Tabla 2.1 Perfil de participantes focus group 18
Tabla 2.2 Matriz para informes universidad sesión uno 21
Tabla 2.3 Matriz para informes universidad sesión dos 25
Tabla 2.4 Matriz para informes universidad sesión tres 28
Tabla 2.5 Perfil de entrevistados 33
Tabla 2.6 Tabla de análisis entrevista gerente comercial 36
Tabla 2.7 Tabla de análisis entrevista gerente general 38
Tabla 2.8 Tabla de análisis entrevista comercializador e-Books 40
Tabla 2.9 Perfil de los encuestados 44
viii
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Figura 1.1 Pirámide de Maslow 5
Figura 2.1 Filtro de perfil requerido - desarrollo del script 19
Figura 2.2 Distribución de encuestados por género y estado laboral 49
Figura 2.3 Los estudiantes universitarios que entienden por libro físico. 50
Figura 2.4 Los estudiantes universitarios conocen lo que es un e-Book o libro digital. 51
Figura 2.5 Los estudiantes universitarios han utilizado alguna vez e-Books. 52
Figura 2.6 Razones por las cuales los estudiantes universitarios no han utilizado alguna
vez e-Books. 53
Figura 2.7 Preferencias de los estudiantes universitarios entre e-Books y libros físicos. 54
Figura 2.8 Razones por las cuales los estudiantes universitarios prefieren los e-Books. 55
Figura 2.9 Razones por las cuales los estudiantes universitarios prefieren los libros
físicos. 56
Figura 2.10 Uso que brindan los estudiantes universitarios a los e-Books y libros físicos.57
Figura 2.11 Frecuencia de uso de los estudiantes universitarios entre e-Books y libros
físicos. 58
Figura 2.12 Materias en las que utilizan e-Books los estudiantes universitarios. 59
Figura 2.13 Materias en las que utilizan libros físicos los estudiantes universitarios. 60
Figura 2.14 Formas de adquisición de libros en los estudiantes universitarios. 61
Figura 2.15 Confianza de los estudiantes universitarios entre un libro físico y un e-Book. 62
Figura 2.16 Razones por las cuales los estudiantes universitarios confían en el e-Book. 63
Figura 2.17 Razones por las cuales los estudiantes universitarios confían en el libro
físico. 64
Figura 2.18 Frecuencia de uso entre un e-Book y un libro físico. 65
Figura 2.19 Impedimentos para adquirir por internet un e-Books y un libro físico entre los
estudiantes universitarios. 66
Figura 2.20 Medios deadquisición de los estudiantes universitarios para adquirir e-
Books. 67
Figura 2.21 Nivel de satisfacción de los estudiantes universitarios al utilizar e-Books. 68
Figura 2.22 Razones por las cuales los estudiantes universitarios no se sienten totalmente
satisfechos frente al uso de e-Books 69
Figura 2.23 Criterio de los estudiantes universitarios referente al ciclo de vida del libro
físico frente a una nueva tecnología conocida como e-Book. 70
ix
Figura 2.24 Razones por las cuales los estudiantes universitarios opinan que el libro físico
va a desaparecer. 71
Figura 2.25 Razones por las cuales los estudiantes universitarios opinan que el libro físico
no va a desaparecer. 72
1
CAPÍTULO 1
INTRODUCCIÓN
1.1 Antecedentes
Frente a los incontenibles cambios tecnológicos que el mundo ha experimentado y con la
Revolución Industrial en la que los grandes empresarios solo se preocupaban por la
producción en serie y no realizaban una exhaustiva investigación de que es lo que
realmente quiere cado uno de los consumidores.
Desde principios del siglo XIX, con el surgimiento del Marketing, el
comportamiento del consumidor ha ido variando año tras año, lo que ha obligado a varias
empresas a cambiar sus estrategias con el objetivo de satisfacer las necesidades de los
consumidores, por esta razón el análisis del comportamiento del consumidor en la
adquisición de e – Books y libros físicos, es fundamental para todas las editoriales que en
la actualidad se dedican a la comercialización de libros en el Ecuador.
La creación de nuevas tecnologías que posiblemente pueden llegar a remplazar a los
libros, el fácil acceso que la comunidad ecuatoriana tiene al Internet y el calentamiento
global que en la actualidad se está pasando y que una de las soluciones frente a este
problema del calentamiento global se orienta más a cuidar la naturaleza, a la no tala de
árboles que es una de las principales materias primas para la elaboración de libros físicos.
Frente a estas circunstancias se realizó esta investigación que ayuda a diferentes
editoriales en el Ecuador a tomar medidas preventivas enfocadas en el comportamiento de
los consumidores potenciales de libros así y en base a los resultados de esta investigación
se pueda llegar a satisfacer las necesidades de los lectores.
Evitando así posibles fracasos de las editoriales en el Ecuador al no estar preparadas
para enfrentar cambios que se pueden llegar a dar en un futuro quizás no muy lejano.
Tomando como ejemplo el problema que tuvieron las comercializadoras de cd´s
originales, que no previnieron el comportamiento que iban a tener los ecuatorianos al
encontrar en el mercado cd´s piratas haciendo que varias comercializadoras obligadamente
tenga que cerrar.
Por esta y otras razones que ya se han mencionaron anteriormente el objetivo de esta
investigación es prevenir a las editoriales de futuros cambios que se pueden dar en el
comportamiento del consumidor ecuatoriano frente a la adquisición de libros.
2
1.2 Determinación del problema
El inevitable crecimiento de la tecnología ha hecho que muchas herramientas de trabajo
sean remplazadas por herramientas tecnológicas de mejor desempeño, en el caso de los
libros el surgimiento de las tablet's que son computadoras del tamaño de un libro, mucho
más ligeras que pueden almacenar una biblioteca entera.
El calentamiento global, que cuya solución se basa en cuidar la naturaleza y evitar la
tala de árboles, una de las principales materias primas que se utiliza para la elaboración de
libros.
La facilidad de ingresar al Internet y el ahorro de tiempo que brinda esta herramienta
para adquirir un producto o servicio.
La determinación de estos problemas, dirigen a una pregunta clara la cual es: ¿Qué
comportamiento de compra tendrán los estudiantes universitarios frente a la adquisición de
e-Books y libros físicos?
1.3 Justificación e importancia
Es importante realizar esta investigación porque se puede analizar más detalladamente el
comportamiento de los estudiantes universitarios frente a la adquisición de e – Books y
libros físicos.
De esta manera y frente a un análisis minucioso del comportamiento del consumidor
se puede implementar un Marketing enfocado al comportamiento del consumidor. Dirigido
a satisfacer las necesidades de los posibles consumidores potenciales.
Por esta razón al analizar como es el comportamiento del consumidor, se llegará a
descubrir lo que los estudiantes universitarios están buscando al momento de adquirir un
libro, definiendo sus gustos, entre otros aspectos fundamentales que identificarán
claramente sobre el panorama actual y el desenvolvimiento frente al surgimiento de nuevas
tecnologías que hoy en día pueden llegar amenazar a los libros físicos.
1.4 Objetivo general
Conocer el comportamiento de los jóvenes universitarios ante la demanda de e – Books y
libros físicos.
3
1.5 Objetivos específicos
Analizar los factores que impulsan a la compra de un libro en Internet (e –
Books) o en una librería (libro físico).
Diferenciar la adquisición de un libro por Internet y en una librería.
Investigar la influencia que los grupos sociales tienen dentro de las
universidades, al momento de adquirir un libro por Internet o en una librería.
Identificar el perfil de los clientes que adquieren e – Books y libros físicos.
Analizar los modelos de comportamiento del consumidor entre la adquisición
de un libro por medio de la Internet y en una librería.
1.6 Marco teórico
1.6.1 Comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor es el estudio de actividades que se llevan a cabo al
momento de buscar, adquirir, usar y evaluar un producto o servicio que servirá para
satisfacer las necesidades de cada segmento.
Con el objetivo de predecir y explicar las acciones humanas relacionadas con el
consumo.
De esta forma se obtienen varios beneficios como:
Identificar las necesidades de los consumidores.
Conocer la estructura del consumo para realizar estrategias de segmentación.
Crear un marketing mix.
Tomar decisiones en materia de gastos y ahorro.
El comportamiento del consumidor es complejo ya que se enfoca en diferentes
factores como:
Económicos
Sociales
Psicológicos
Demográficos
Antropológicos
4
1.6.2 Importancia de conocer el comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor es fundamental para diseñar una estrategia de
marketing que tenga éxito sin embargo existen muchos factores y variables que se deben
tomar en cuenta, cabe recalcar que los seres humanos son imprevisibles frente a una
novedad por que pueden reaccionar con rechazo o desconfianza por esta razón cuando se
realizan estudios de mercado no se puede asegurar que se van a cumplir al 100%, pero para
tener éxito se debe conocer a los consumidores para venderles lo que necesitan y no caer
en el error de intentar vender lo que presuntamente se cree que necesitan los
consumidores. Sin embargo existen muchos factores externos e internos que influyen al
momento de tomar una decisión de compra.
Factores externos: Influyen los gustos y en el tipo de necesidades no genéricas que
perciben los consumidores.
Cultura
Clase social
Familia
Grupos sociales
Factores internos: Afectan a los criterios que tiene una persona a la hora de adquirir
un producto o servicio.
Personalidad
Motivación
Aprendizaje.
1.6.3 Comportamiento del consumidor según Maslow
La pirámide de Maslow es una teoría psicológica de las necesidades y la motivación
humana propuesta por Abraham Maslow en 1943.
El consumidor realizará la compra de acuerdo a la identificación de su necesidad,
para satisfacerla mediante un producto, todo este proceso se lleva a cabo siempre y cuando
el consumidor tenga la capacidad y los recursos para realizar la compra del producto. Cada
necesidad es variable de acuerdo a cada individuo no obstante cabe recalcar que siempre
existe un patrón de comportamiento que se lo puede identificar en la pirámide de Maslow.
5
Las necesidades fisiológicas son las primeras en ser satisfechas por los consumidores
para luego llegar a la autosatisfacción creando de manera repetitiva un feedback donde se
evaluará la satisfacción positiva o negativa de la necesidad.
Figura 1.1. Pirámide de Maslow
Fuente: Kotler, P (2003). Fundamentos de marketing. PersonEducation. p. 203.
1.6.4 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
Existen varios factores que influyen en el comportamiento del consumidor al momento de
adquirir un producto o servicio estos factores son internos y externos.
Factores internos: Son aquellos factores individuales que se dan de acuerdo a la
personalidad, aprendizaje y motivación.
Personalidad: Sentimientos y pensamientos ligados al comportamiento es decir,
los pensamientos, sentimientos, actitudes, hábitos y la conducta de cada individuo,
que persiste a lo largo del tiempo frente a distintas situaciones distinguiendo a un
individuo de cualquier otro haciéndolo diferente a los demás.
Motivación: Las personas tienen diferentes necesidades; algunas surgen de un
estado fisiológico como hambre, sueño, sed o de un estado psicológico como falta
de estima, de reconocimiento y de pertenencia.
Aprendizaje: Es la conducta provocado por una experiencia, la mayor parte del
comportamiento humano es aprendido. De esta forma mediante experiencias
adquiridas anteriormente se puede llegar a tomar decisiones para adquirir un
producto o servicio.
6
Factores externos: Son aquellos en los cuales se tiene influencia externa de diferentes
variantes cultura, clase social, familia y amigos.
Cultura: Tejido social que abarca las distintas formas y expresiones de una
sociedad determinada en la cual sus costumbres, prácticas, maneras de ser, rituales,
vestimenta y las normas de comportamiento son influyentes al momento de tomar
una decisión de compra.
Clase social: Estrato o nivel social, compuesto por grupos o individuos que
comparten valores, intereses y opiniones similares. El nivel socio económico es una
gran influencia al momento de adquirir un bien o servicio (productos de marca).
Familia y amigos: El grupo social que tiene la influencia más alta en la conducta
de compra del consumidor es la familia ya que se trata de un grupo principal y de
gran referencia porque enseña valores, normas y conductas en sus miembros. Los
vínculos familiares son más fuertes que cualquier otro vínculo en cualquier otro
grupo y por estar razón la familia desempeña directamente la decisión final de
compra.
1.6.5 Proceso de decisión de compra
El proceso de decisión de compra lleva varios pasos y los factores involucrados son
más de los que se detectan a la primera. El comportamiento de decisión de compra es
un modelo de comportamiento de consumidor que descompone los procesos de
decisión en los miles de elementos que afectan a las decisiones desde las actitudes
del consumidor hasta los precios competitivos, desde los mensajes publicitarios hasta
las tácticas del vendedor, y desde las emociones del consumidor hasta las
características del producto. Además, utiliza datos de cientos de decisiones para
medir el impacto de determinado elemento en la decisión final de compra (Kotler, F.,
2003, p. 207).
El comportamiento de decisión de compra se define como un proceso mental en las
cuales intervienen actividades psíquicas y físicas que se realizan durante el periodo de
compra. De esta forma se describe el proceso de decisión de compra mediante varios pasos
fundamentales del proceso que son: reconocimiento del problema, búsqueda y evaluación
de la información, proceso de compra y comportamiento después de la compra; todo este
proceso empieza desde que el consumidor reconoce la existencia del problema que puede
ser desde una necesidad fisiológica hasta una necesidad social, para satisfacer esta
necesidad el consumidor busca información que es otorgada por la publicidad o por alguna
referencia propuesta por amigos o familiares sin olvidar experiencias obtenidas en
anteriores compras de algunos productos o servicios, una vez que tiene esta información la
7
evalúa buscando beneficios que solucionen el problema, adquiere el producto o servicio y
finalmente lo evalúa de manera que obtenga una satisfacción positivo o negativa frente a la
adquisición de un producto o servicio.
1.6.6 Motivación de compra
Proceso que lleva a la gente a comportarse de una forma u otra. Ocurre cuando existe una
necesidad y lleva al consumidor a adquirir un producto o servicio por:
Deseo
Impulso
Motivaciones racionales: adquisición de un producto o servicio que brinde una
utilidad, ahorro o rendimiento.
Motivaciones psicológicas: expresiones de ego como afirmación personal,
satisfacción.
1.6.7 Factores que explican el desarrollo del comercio electrónico
Los factores que pueden llegar a explicar el desarrollo del comercio electrónico son los
siguientes:
8
Desarrollo de la informática: Sin ordenadores no habría comercio electrónico.
Estas máquinas son progresivamente más asequibles y potentes.
Más oferta de bienes y servicios: Internet es un gran escaparate donde los
consumidores contemplan una oferta casi ilimitada de bienes y servicios.
Intercambios más sencillos: Gracias a Internet se puede comprar a vendedores
muy alejados geográficamente, sin desplazamientos, ni visitas a tiendas físicas.
Comprar en tiendas virtuales es más fácil que hacerlo en tiendas físicas.
El desarrollo de la logística: Hoy en día se puede comprar en lugares muy
alejados. La combinación del transporte aéreo y terrestre, el desarrollo de la
mensajería hacen posible que los bienes lleguen a los compradores en tiempo
record.
Las empresas tienen cada vez más información sobre los consumidores: Para
visitar algunas web o en el momento de la compra se suele pedir información.
Garantías en cobros y pagos: Existen tarjetas blindadas, seguras, o medios de
pago con seguridad garantizada hasta determinados importes, como el que ofrece el
intermediario Pay Pal.
Riesgo financiero: Los consumidores pueden mostrar desconfianza ante la compra
sin tienda.
Riesgo funcionales: el miedo a no saber moverse con soltura por la página web o a
no ser capaz de obtener físicamente el servicio en caso de tener que utilizar alguna
tecnología necesaria para su distribución.
Riesgo psicológico: Los consumidores pueden temer que su compra sea un fracaso,
porque el producto, una vez en sus manos no responda a las expectativas, pueden
sentirse defraudados (Alonso, J., 2004, p.24).
9
1.7 El producto
1.7.1 ¿Qué es un libro electrónico o e – Book?
Según la cámara ecuatoriana del libro un libro
electrónico, “también conocido como eBooks, eco libro o
libro digital, es una versión electrónica o digital de un
libro. También suele denominarse así al dispositivo
usado para leer estos libros, que es conocido también
como e-Reader o lector de libros electrónicos.
El término es ambiguo, ya que se refiere tanto a
una obra individual en formato digital como a un dispositivo electrónico utilizado para
leer libros en formato digital.
Evolución de los libros electrónicos diversos dispositivos pueden ser utilizados como
libro electrónico: una PC, una tablet, una portátil, un celular y en general cualquier
dispositivo que posea una pantalla y memoria.
Sin embargo, a finales de la primera década del siglo XXI comenzaron a aparecer
dispositivos cuya función era servir exclusivamente del libro electrónico; estos dispositivos
se caracterizan por un diseño que permite emular la versatilidad del libro de papel
tradicional. Así, se buscó movilidad y autonomía (dispositivos móviles con bajo consumo
de energía para permitir lecturas prolongadas sin necesidad de recargas), pantallas con
dimensiones suficientes para mostrar documentos tradicionales (un A4 o un A5) y alto
nivel de contraste incluso a plena luz del día.
En este contexto aparece la tinta electrónica, que tiene un efecto papel (debido a la
ausencia de iluminación propia y alto contraste obtenido) y su bajo consumo (pues esta
tecnología no necesita alimentación más que en los cambios de pantalla).
Ejemplos de estos dispositivos son el iLiad (fabricado por iRex y primer dispositivo
comercializado en España desde 2006), el Reader (PRS-500 y PRS-505) de Sony, el
HanLin V3 (comercializado en España por Grammata bajo el nombre de Papyre), el
STAReBOOK STK-101, el BookeenCybook, el Kindle que es un producto de Amazon.com y
el 2010 iPad, un producto de Apple que además de ofrecer una librería en línea como
Amazon, también permite diversificar la presentación de libros electrónicos con
capacidades multimedia”.
10
1.7.2 Tipos de e-Books:
El eBook puede dividirse en 3 categorías según la forma como son leídos y los dispositivos
mediante los cuales son utilizados. Así tenemos:
WebBooks: son todos aquellos eBooks que pueden ser leídos o descargados de
Internet; sólo requiere una computadora y del software de lectura apropiado.
PalmBooks: se caracterizan por ser leídos en dispositivos como Palm pilots o
lectores portátiles.
Ficheros compilados: incluyen un visor de navegación.
Tinta electrónica: La última categoría corresponde a los libros que utilizan tinta
electrónica los cuales aún se encuentran en desarrollo.
1.7.3 Ventajas y desventajas entre un e – Book y un libro físico
1.7.3.1 Ventajas
Gran facilidad en la distribución. Esto se debe a que puede ser publicado en la
red sin costo alguno y de esta forma puede ser leído por un público más amplio
que aquel que puede tener acceso a un libro tradicional
Menos espacio, más información. Puede tener una biblioteca entera.
Público más amplio. Las personas con problemas de visión encuentran en el
eBook una solución que le permite ajustar el tamaño de la letra.
Acceso rápido a la información. La opción de búsqueda presente en los eBooks
permite encontrar la información de interés de forma más rápida y efectiva,
brindando parámetros de búsqueda más allá de los ofrecidos por índice o tabla
de contenido de un libro tradicional.
Entrega instantánea. Pueden descargarse gran cantidad de libros electrónicos
gratuitos y no gratuitos de Internet de forma inmediata; no se tiene que esperar
varios días para la entrega.
Más barato. Se puede ahorrar entre un 30% y un 50% con respecto al precio de
una edición de bolsillo; con los libros electrónicos, los costos de impresión,
transporte y distribución disminuyen.
Rápida actualización. Son útiles para presentaciones corporativas, balances,
resumen de cuentas, anuarios, informes confidenciales, documentos de trabajo,
11
libros de texto, manuales de instrucción, publicaciones para profesionales y
otros escritos que requieran una actualización y revisión continua.
1.7.3.2 Desventajas
Derechos de Autor. Es posible realizar transacciones con material que no
respete el copyright debido a que se distribuyen copias ilegales.
Mala calidad de video. Como los eBooks se presentan en pantalla de un PC,
laptop, Palm, etc. están sujetos a una mala resolución o manchas que impidan la
visión lo que convierte al eBook en un libro de "menor calidad" que el libro
tradicional.
Dependencia del acceso a Internet. Para poder obtener eBooks es indispensable
tener conexión a Internet, por tanto en ambientes donde no esté generalizado el
servicio no habría buena distribución.
Dificultad para usuarios inexpertos. El libro tradicional puede ser leído por
cualquier persona, el eBook requiere del conocimiento mínimo de tecnología
para el manejo del dispositivo lector.
Formatos mutuamente incompatibles, ya que existe una multiplicidad de
formatos y soportes incompatibles.
Resistencia al cambio. El eBook tiene que vencer todavía el escepticismo de
lectores, editoriales y por supuesto, autores.
Necesidad de una tarjeta de crédito, aunque existen muchos libros gratuitos
varios de ellos necesitan de una tarjeta de crédito para ser adquiridos en
formato digital.
1.7.4 Libro físico
Para definir suelen utilizarse dos criterios: la forma y las características de la edición.
Juan B. Inguiniz dice: Libro del latín liber; o sea película que ha dado su nombre al
libro). Termino genérico que designa al conjunto de varias hojas de papel, vitela,
pergamino u otra materia, en blanco, manuscritas o impresas, cosidas o
encuadernadas, con cubierta o pasta, y que forma un volumen.
Considerando las características de impresión, el boletín de 1964 de la UNESCO
define al libro como: una publicación impresa no periódica, que consta como mínimo
12
de 49 páginas sin contar las de cubierta, excluidas las publicaciones con fines
publicitarios y aquellas cuya parte más importante no es el texto.
La diferencia entre ambas definiciones es evidente, ya que la primera considera a los
libros antiguos y no solamente a los modernos, pero para el estudiante de nivel medio
puede ser confusa e incompleta en vista de que no sirve para diferenciar una revista
de un libro, pues atendiendo a la forma, una revista también es un conjunto de hojas
impresas cosidas o pegadas.
La definición de la UNESCO es más funcional en tanto que pretende dar un criterio
para caracterizar al libro y diferenciarlo de otras publicaciones (Penagos, L., 1990,
p.23).
1.7.4.1 Historia del libro tradicional
Desde los orígenes, la humanidad ha tenido que hacer frente a una cuestión
fundamental: la forma de preservar y transmitir su cultura, es decir, sus creencias y
conocimientos, tanto en el espacio como en el tiempo.
El planteamiento de esta cuestión supone: por un lado, determinar la forma de
garantizar la integridad intelectual del contenido de la obra y la conservación del
soporte en el que fue plasmada, y por otro, encontrar el medio por el cual se
mantendrá inalterada la intención o finalidad para la cual se concibió.
Los orígenes de la historia del libro se remontan a las primeras manifestaciones
pictóricas de nuestros antepasados, la pintura rupestre del hombre del paleolítico.
Con un simbolismo, posiblemente cargado de significados mágicos, estas pinturas
muestran animales, cacerías y otras escenas cotidianas del entorno natural del
hombre antiguo, que trataba de dominar las fuerzas adversas de la naturaleza
capturando su esencia mediante su representación. Son el más antiguo precedente de
los primeros documentos impresos de que se tiene memoria.
Durante las edades antigua y media de la historia de la humanidad, época en que
predominaba el analfabetismo, los libros eran escasos y costosos, pues todos estaban
escritos a mano en grandes pergaminos que eran custodiados celosamente en algunas
bibliotecas, como las de Pérgamo, Alejandría o Bizancio, de modo que las personas
que querían instruirse en ellos debían viajar a dichas ciudades y solicitarlos. El
acceder a un libro de la época era un trámite al alcance de pocos. Desde la
antigüedad, predominaban la ignorancia y la superstición, pero se reconocía el
13
enorme poder e influjo que tenía la información para quien decidía obtenerla; por
eso, era celosamente guardada.
Con el advenimiento de la imprenta, se inicia la época de expansión bibliográfica, de
la modernidad y del pensamiento crítico, facilitado en la actualidad con el acceso a la
información en otro tipo de fuentes, tales como periódicos, revistas, Internet, etc. No
obstante, el valor del libro es perdurable a través del tiempo (Penagos, L., 1990,
p.14).
1.7.4.2 Tipos de libros
De acuerdo con el contenido los libros se pueden clasificar en:
Científicos
Literatura y lingüísticos
De viaje
Biografías
Libro de texto
Libros de gran formato
De referencia o consulta
Monografías
Recreativos
Instructivos
Poéticos (Penagos, L., 1990, p.24).
1.7.4.3 Partes de un libro
Sobrecubierta: No todos los libros la tienen, pero es relativamente frecuente.
Cubierta: se llama también "pasta" es consistente. Constituye el aspecto
externo del libro y se extienden por la cubierta, lomo y la contracubierta.
Lomo: es donde se imprimen los datos de título, número o tomo de una
colección, el autor, logotipo de la editorial, etc.
Guardas: hojas que unen las tapas con el resto del libro.
Anteportada o Portadilla: va antes de la portada y se pone el título.
Contraportada: Página par posterior a la portadilla, generalmente blanca.
14
Portada: donde se indican los datos del libro.
Página de derechos de propiedad o de créditos: Reverso de la portada. Es la
página de propiedad literaria o copyright, editor, fechas de las ediciones del
libro, reimpresiones, depósito legal, título en original si es una traducción,
créditos de diseño, etc.
Hojas de cortesía o de respeto: folios en blanco que se colocan al principio y
al final del libro.
Cuerpo de la obra: conjunto de hojas que constituyen el texto del libro.
Página: Cada una de las hojas con anverso y reverso numerados.
Prólogo o introducción: Es el texto previo al cuerpo literario de la obra.
Índice: es una lista ordenada que muestra los capítulos, artículos materias u
otros elementos del libro, etc.
Presentación
Capítulo
Bibliografía
Colofón: El colofón es una anotación generalmente en la última página de un
texto, donde se detallan los datos de la publicación tales como nombre de la
imprenta, nombre y domicilio del impresor, lugar, fecha (que consta de día,
mes, año, santo del día, conmemoración o efemérides señalada) y tiraje.
Funda externa
Biografía: En algunos libros se suele agregar una página con la biografía del
autor o ilustrador de la obra.
Dedicatoria Es el texto con el cual el autor dedica la obra, se suele colocar en
el anverso de la hoja que sigue a la portada. No confundir con dedicatoria
autógrafa del autor que es cuando el autor, de su puño y letra, dedica la obra a
una persona concreta (Penagos, L., 1990, p.26).
1.8 Teoría de la investigación de mercados
1.8.1 Investigación cuantitativa
La investigación cuantitativa es de carácter descriptivo y la usan los investigadores
para entender los efectos de diversos insumos promocionales en el consumidor,
capacitando así a los mercadólogos para predecir el comportamiento del consumidor.
Esta aproximación a la investigación se conoce como positivismo y los
15
investigadores del consumidor cuyo principal interés consiste en predecir el
comportamiento de los consumidores se designan con el nombre de positivistas.
Otros medios empleados para describir el paradigma de investigación positivista son:
modernismo, empirismo lógico, operacionalismo y objetivismo. Los métodos
empleados en la investigación positivista se han tomado sobre todo de las ciencias
naturales y consisten en experimentos, observaciones y técnicas de encuesta. Los
hallazgos son descriptivos, empíricos y, si se recaban en forma aleatoria es decir, por
medio de una muestra probabilística, pueden generalizarse a poblaciones más
grandes. En virtud de que los datos recabados son cuantitativos, se presentan a un
sofisticado análisis estadístico (Schiffman, L. 2001, p.15).
1.8.2 Investigación cualitativa
La investigación cualitativa consiste en realizar entrevistas a fondo, grupos de
enfoque, análisis de metáforas, investigación de montajes y técnicas proyectivas.
Estas técnicas son administradas por un entrevistador-analista altamente capacitado,
que analiza también los hallazgos por lo cual estos tienden a ser un tanto subjetivos.
Puesto que el tamaño de las muestras es necesariamente pequeño, los hallazgos no
pueden generalizarse a poblaciones grandes y se utilizan, en primer lugar, con la
finalidad de encontrar nuevas ideas para las campañas promocionales (Schiffman, L.,
2001, p.15).
1.8.3 Estudio exploratorio
El estudio exploratorio sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y
general acerca del fenómeno que desea investigar. Es una etapa previa de la
investigación y tiene como finalidad sentar las bases y dar los lineamentos generales
que permitan que el estudio sea lo más completo posible. En este tipo de
investigación no existe una hipótesis previa, sino que las hipótesis previas, se
deducen de las ideas desarrolladas durante esta fase. En otras palabras, la
investigación exploratoria es el mejor camino para hacer el planteamiento de
hipótesis con base en un buen conocimiento de la realidad del entorno que se desea
conocer (Benassini, M., 2009, p.47).
16
1.8.4 Estudio descriptivo
Al estudio exploratorio como aquella que busca definir con claridad un objeto, el
cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o débiles
de empresas, algún medio de publicidad o un problema simple de mercado. En una
investigación descriptiva, el equipo de trabajo establecer el qué está ocurriendo, él
cómo vamos y dónde nos encontramos, sin preocuparse por el por qué. Es el tipo de
investigación que genera datos de primera mano para realizar después un análisis
general y presentar un panorama del problema (Benassini, M., 2009, p.45).
1.8.5 Grupo focal
Las sesiones de grupo fueron creadas por la oficina de investigación social de la
universidad de Columbia. La técnica consiste de que el entrevistado forme parte de
un grupo que primero se expone a una situación concreta: una película, un programa
de radio, la presentación de un folleto, una revista, un anuncio o un spot de
comercial. Enseguida, el tema que queda sujeto a la discusión del grupo. La
entrevista queda enfocada a una experiencia concreta y su objeto es determinar los
estímulos y las reacciones de los entrevistados.
De hecho, durante muchas décadas las sesiones de grupo fueron la única mecánica o
procedimiento para poder profundizar en la experiencia del consumidor, a fin de
descifrar las percepciones, sensaciones, significados y vínculos efectivos que
establecen con los bienes y servicios.
En ocasiones, esta técnica puede proporcionar datos valiosos con rapidez y a bajo
costo. Asimismo, pude combinarse de manera de ventajosa con las entrevistas
individuales (Benassini, M., 2009, p.72).
1.8.6 Entrevista a profundidad
Consiste en obtener información del entrevistado, esta información es muy valiosa para la
investigación ya que se realiza a una sola persona evitando de esta forma la manipulación.
En la entrevista a profundidad se puede descubrir los verdaderos sentimientos,
actitudes, motivos y emociones. Una de las principales condiciones para iniciar una
entrevista es ganar la confianza del entrevistado. La entrevista tiene una duración de media
hora o pude extenderse de acuerdo a la dinámica y al tema que pueda llegar a tener la
entrevista. Hoy en día es un método muy utilizado por científicos y psicólogos ya que se
17
puede encontrar a profundidad las verdaderas razones y motivos que tienen los
entrevistados.
1.8.7 Población
Según la real academia española define como población al "conjunto de los individuos o
cosas sometido a una evaluación estadística mediante muestreo."
En estadística la población va mucho más allá de lo que usualmente se la conoce, la
población es un conjunto finito o infinito de personas que presentan características
comunes.
1.8.8 Muestra
Muestra es el conjunto de unidades muestrales seleccionadas para obtener información.
1.8.9 Muestreo
Es la parte de la estadística que se ocupa de la selección, la agrupación y el estudio de
elementos representativos de cierta población, con el fin de obtener conclusiones. El
muestreo es un procedimiento estadístico que se utiliza para seleccionar las muestras o
unidades de investigación
1.8.10 Encuesta
La encuesta es la técnica más utilizada para obtener información primaria, proporciona una
gran cantidad de información en un tiempo muy reducido. Es una técnica de aplicación de
sección cruzada, en otras palabras, la encuesta debe aplicarse en un tiempo corto
específico.
18
CAPÍTULO 2
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
2.1 Estudio exploratorio
Con el objetivo de obtener un panorama amplio y dar lineamientos generales que permitan
un estudio más completo, se realizarán los siguientes estudios donde se encontrarán
objetivos y conclusiones de focus group, entrevistas y encuestas que se realizaron a
estudiantes universitarios, gerentes de editoriales y comercializadores de e-Books.
2.1.1 Grupos focales
2.1.1.1 Objetivo de los grupos focales
Conocer los hábitos de consumo.
Identificar los motivadores de compra.
Definir preferencias al momento de adquirir un e-Book o un libro físico.
Identificar motivos negativos de comprar al momento de adquirir un e-Book o libro
físico.
2.1.1.2 Perfil de los participantes
Para la elaboración del focus group se tomaron en cuenta a universidades de Quito.
Tabla 2.1 Perfil de participantes focus group
Número de focus: 3
Grupos de: seis a 12 personas
Consumo: e-Books y libros físicos
Participantes Focus
1
Universidades de Quito 2
3
Autor: Martin Carrera
19
2.1.1.3 Desarrollo del script
Antes de realizar las siguientes preguntas a los participantes deben pasar por un filtro para
verificar el perfil requerido y la utilidad de la información que proporcionarían.
Figura 2.1 Filtro de perfil requerido - desarrollo del script
Elaborado por: Martin Carrera
Nombres y apellidos
Fecha de nacimiento
Lugar de nacimiento
Ciudad de residencia
Nivel de estudios
Universidad en la que estudia
Carrera que estudia
Ocupación
Usted ha utilizado e-Books o libro físico. SI ( ) NO ( )
Filtro
20
2.1.1.4 Guía de temas
1. ¿Qué entiende por un e-Book?
2. ¿Qué entiende por un libro físico?
3. ¿Con qué finalidad usa un e-Book y un libro físico?
4. ¿Qué prefiere utilizar un e-Book o un libro físico?
5. ¿Qué beneficios puede encontrar entre un e-Book y un libro físico?
6. ¿En qué temas utiliza con mayor frecuencia e-Books o libros físicos?
7. ¿Cree que puede llegar a desaparecer el libro físico, frente a una nueva tecnología
conocida como los e-Books? y ¿Por qué?
8. ¿Qué sensación tiene al leer un libro físico y un e-Book?
9. ¿Qué es más cómodo un libro físico o un e-Book?
10. ¿En qué lugar preferiría adquirir un libro: una librería o una tienda virtual?
11. ¿Cuánto gasta al año en libros?
12. ¿Sabe cuál es el procedimiento para adquirir un e-Book?
13. ¿Qué confianza le brinda un e-Book y un libro Físico?
21
2.1.1.5 Informe focus group
Matriz para informes
Perfil: estudiantes universitarios
No. Sesiones: focus group de seis a 12 personas
Fecha: 3 de junio de 2013
Hora: de 18:00 a 19:00
Tabla 2.2 Matriz para informes universidad sesión uno
Temas Preguntas Conclusiones generales Observaciones
Introducción al
tema
¿Qué entiende usted por un e-Book? Un libro por internet
Una persona sabe lo que es
un e-Book.
¿Qué entiende por un libro físico?
Documento físico
Un escrito de un autor
que plasma sus ideas
y conocimientos
Fuente de consulta
Dos personas han usado
un e-Book por medio de
un celular o por medio
del Internet
¿Con qué finalidad usa un e-Book y un libro físico?
Un e-Book lo usas
para consultas
Un libro físico más lo
usarían para literatura
22
Introducción al
tema
¿Qué prefiere utilizar un e-Book o un libro físico? Un e-Book porque se
puede actualizar
rápidamente
Algunas editoriales no
han actualizado libros
físicos
Motivación de
compra
¿Qué beneficios puede encontrar entre un e-Book y un
libro físico?
Un e-Book es menos
pesado y se pueden
cargar muchos libros
con gran variedad
Un e-Book es fácil de
encontrar.
A un libro físico no se
le acaba la batería
La mayoría de los e-
Book son pagados
Se necesita de tarjeta
de crédito para
adquirirlo
En un e-Book no se
puede subrayar
¿En qué materias utiliza con mayor frecuencia e-Books o
libros físicos? Comercio exterior y
finanzas
Se tiene dificultad de
encontrar un tema
especifico dentro de un
e-Book
Preferirían que los
libros grandes y
pesados sea utilizados
en formato e-Books
En los exámenes
prefieren utilizar un
libro físico ya que es
más fácil de encontrar
alguna información.
23
Motivación de
compra
¿Cree que puede llegar a desparecer el libro físico, frente
a una nueva tecnología conocida como los e-Books? y
¿Por qué?
Los libros físicos si
van a desaparecer
Utilizar un libro físico
es obsoleto
Toda la información
se encuentra en
Internet
Los libros de
conocimiento ancestral
son difíciles de
encontrar en une-Book
¿Qué sensación tiene al leer un libro físico y un e-Book?
Usar un e-Book es
cómodo
Medio a que se
termine la batería en
un e-Book
Miedo de hurto por la
delincuencia
No se puede subrayar
en un e-Book
Los libros físicos son
para literatura y novela
Los e-Books provocan
enfermedades a la vista
¿Qué es más cómodo un libro físico o un e-Book?
Para todos es más
cómodo un e-Book
Se puede llevar un e-
Book a cualquier
lugar
Para todos es más
cómodo un e-Book
siempre y cuando
tenga el mismo
contenido del libro
físico
24
Hábitos de
consumo
¿En qué lugar prefería para adquirir un libro: una librería
o una tienda virtual?
La mayoría prefiere ir
a un librería
comprar en una tienda
virtual ahorra tiempo
y es más rápido
Miedo al robo de
contraseñas en internet
y tarjetas de crédito por
hackers
Miedo a los virus de
computadoras
¿Cuánto gasta al año en libros?
Un promedio de 6
dólares en e-Book
Un promedio de 25
dólares por adquirir
libros físicos.
Solo dos personas
compran por internet
¿Sabe cuál es el procedimiento para adquirir un e-Book? Ninguna persona lo
sabe.
¿Qué confianza le brinda adquirir un e-Book y un libro
físico?
Un libro físico me da
más confianza
Un e-Book me genera
miedo por los robos
25
Matriz para informes
Perfil: estudiantes universitarios
No. Sesiones: 2 focus group de seis a 12 personas
Fecha: 5 de junio del 2013
Hora: de 17:30 a 18:30
Tabla 2.3 Matriz para informes universidad sesión dos
Temas Preguntas Conclusiones generales Observaciones
Introducción al
tema
¿Qué entiende por un e-Book?
Libro en un IPad
Libros que se
descargan por internet
Dos personas
saben que es
un e-Book
¿Qué entiende por un libro físico?
Libro de biblioteca
Escrito impreso
Documento con varia
información de varias
hojas
¿Con que finalidad usa un e-Book y un libro físico?
El e-Book para
realizar consultas en
deberes o trabajos
El libro físico para
distraerme como un
pasatiempo
El libro físico para
hacer deberes
26
Introducción al
tema
¿Qué prefiere utilizar un e-Book o un libro físico?
Por su facilidad un e-
Book
El libro físico
no necesita de
electricidad o
internet
Motivación de
compra
¿Qué beneficios puede encontrar entre un e-Book y un libro
físico?
Un e-Book su
facilidad para
encontrar y adquirir un
libro
El libro físico tiene la
facilidad de encontrar
un contenido
especifico
¿En qué materias utiliza con mayor frecuencia e-Books o libros
físicos?
Contabilidad
¿Cree que puede llegar a desparecer el libro físico, frente a una
nueva tecnología conocida como los e -Books? y ¿Por qué?
El libro físico en un
futuro si va a
desaparecer ya que
ahora las personas van
a la biblioteca y usan
más el internet que un
libro físico
Las personas
usan más la
computadora
en una
biblioteca que
el libro.
27
Motivación de
compra
¿Qué sensación tiene al leer un libro físico y un e-Book?
Usar un e-Book te
cansa mucho más la
vista.
Un libro físico te
motiva ya que puedes
ver las paginas que
vas leyendo a simple
vista
Algunas
personas no
han tenido la
oportunidad de
tener un
e-Book en sus
manos
¿Qué es más cómodo un libro físico o un e-Book?
Mucho más cómodo
es un e-Book por su
peso
Hábitos de
consumo
¿En qué lugar prefería para adquirir un libro: una librería o una
tienda virtual?
Una tienda virtual por
su facilidad y
comodidad
Para comprar
en internet se
necesita de
tarjeta de
crédito
El miedo a que
a ser robado
¿Cuánto gasta al año en libros? De 8 dólares a 35
dólares
¿Sabe cuál es el procedimiento para adquirir un e-Book? No saben
¿Qué confianza le brinda adquirir un e-Book y un libro físico? Mucha más confianza
nos genera adquirir un
libro físico
Existe mucha
delincuencia
tanto en las
calles como en
el internet
28
Matriz para informes
Perfil: estudiantes universitarios
No. Sesiones: 3 focus group de seis a 12 personas
Fecha: 13 de junio de 2013
Hora: de 17:30a 18:30
Tabla 2.4 Matriz para informes universidad sesión tres
Temas Preguntas Conclusiones generales Observaciones
Introducción al
tema
¿Qué entiende usted por un e-Book? Libro por internet
¿Qué entiende por un libro físico?
Documento de
consulta
Obra literaria o texto
con información
especifica
¿Con que finalidad usa un e-Book y un libro físico?
El e-Book como el
libro físico en la
mayoría de los casos
se los utiliza para
realizar consultas
¿Qué prefiere utilizar un e-Book o un libro físico?
Prefieren utilizar un
e-Book
La utilización de los
e-Books ayuda a cuidar
el planeta frente al
calentamiento global
29
Motivación de
compra
¿Qué beneficios puede encontrar entre un e-Book y un
libro físico?
En un e-Book se
pueden copiar las
citas bibliográficas
El libro físico lo
puedes llevar sin
miedo a que te
roben
Un libro físico se
vuelve una reliquia
en la casa en
cambio el e-Book
se puede dañar y
perder la
información
Por lo general la
mayoría de textos y
libros sacan copias.
¿En qué materias utiliza con mayor frecuencia e-Books o
libros físicos?
Contabilidad,
auditoria
30
Introducción al
tema
¿Cree que puede llegar a desparecer el libro físico, frente
a una nueva tecnología conocida como los e-Books? y
¿Por qué?
Creo que no porque
cada persona tiene
gustos distintos y no
todos tienen los
recursos económicos
para adquirir una
tablet.
No porque las
bibliotecas siguen
siendo importantes
no todo lo que está
ahí esta digitalizado.
Se tiene el miedo de
ingresar los datos de la
tarjeta de crédito para
adquirir algún producto
por internet.
Motivación de
compra
¿Qué sensación tiene al leer un libro físico y un e-Book?
Es cómodo por la
facilidad de llevar
pero a la vez mucho
más cansado por la
vista
El libro físico es
mucho más real.
La sensación que te
da sentir la pasta las
hojas te lleva más a
la historia de lo que
lees.
31
Motivación de
compra
¿Qué es más cómodo libro físico o un e-Book?
El libro físico
porque lo puedes
llevar donde sea y
leerlo a la hora que
quiera.
Pero si son textos de
estudios preferiría
un e-Book.
Todos opinan que en
una tablet puedes
llevar varios e - Books
pero no es real.
Hábitos de
consumo
¿En qué lugar prefería para adquirir un libro: una librería
o una tienda virtual?
En una librería
porque lo puedes
sentir al libro y
puedes ver la pasta.
¿Cuánto gasta usted al año en libros? 25 a 45 dólares
¿Sabe cuál es el procedimiento para adquirir un e-Book? No saben
¿Qué confianza le brinda adquirir un e-Book y un libro
físico?
Adquirir un libro
físico es mucho más
confiable que
adquirirlo por medio
del internet.
El miedo al momento
de adquirir algún
producto (libro) por
internet jamás se va
por más veces que
hayas realizado
compras en internet.
siempre sabes que
tienes un riesgo de que
llegue o no el producto
o hayas sido robado.
32
2.1.1.6 Conclusiones del estudio
No todas las personas conocen el nombre de e-Book, pero al momento de explicar
todos la conocen.
La mayor parte de estudiantes universitarios coinciden con la definición de lo que
es un libro físico. Documento literario en el cual una persona plasma sus ideas y
conocimientos.
La mayoría de estudiantes no han utilizado un e-Book como tal jamás.
Los estudiantes universitarios coinciden que los e-Books se utilizan más para
realizar consultas que para leer alguna obra literaria.
Los estudiantes coinciden en que preferirían utilizar un e-Book al tratarse de libros
grandes y textos que no faciliten su transporte por el peso y la incomodidad que
estos causan.
Todos coinciden en que es mucho más fácil realizar tareas con un e-Book por la
facilidad que brinda al momento de copiar citas bibliográficas.
Es mucho más fácil adquirir un libro físico que un e-Book ya que para la mayoría
de adquisiciones por internet se necesita de una tarjeta de crédito.
Más fácil es encontrar un libro en internet que encontrarlo en una librería.
La mayor parte de estudiantes del segmento de estudio, opinan que los libros
físicos no van a llegar a desaparecer ya que todas las personas tienen gustos
diferentes y un gran porcentaje de libros no se encuentran digitalizados.
Estudiantes universitarios consideran que la utilización de e-Books puede llegar a
perjudicar la salud.
No se obtiene la misma experiencia de concentración y motivación al momento de
leer un e-Book comparada a la que brinda un libro físico como tal.
En el momento de adquirir un libro los estudiantes concluyen que preferían visitar
una tienda virtual para separar su libro.
En la actualidad la gran mayoría de estudiantes universitarios temen y desconfían
adquirir un producto (libro) por medio de una transacción virtual por miedo al
robo.
Todos desconocen el procedimiento correcto para adquirir un libro por internet.
33
2.1.2 Entrevista
2.1.2.1 Objetivos de la entrevista
Conocer la opinión de gerentes y empleados que laboran en editoriales y librerías
sobre la adquisición de e-Books y libros físicos.
Conocer la evolución comercial que han tenido los libros físicos y los e-Books.
Conocer la opinión sobre la aceptación comercial que pueden tener los e-Books
dentro del mercado universitario.
Conocer la opinión que tienen sobre el comportamiento de los estudiantes
universitarios al momento de adquirir libros.
2.1.2.2 Perfil de los entrevistados
Tabla 2.5 Perfil de entrevistados
Número de entrevistas: 3
Tipo de entrevista: Individual
Modalidad de entrevista: Estructurada o formal
Perfil de los entrevistados
No. de
entrevistas Ocupación
Especificación del
entrevistado
1 Gerente Comercial
Gerente comercial que
pertenezca a una
editorial o librería.
2 Gerente General Gerente que se
encuentre a cargo de una
editorial o librería.
3 Comercializador de e-
Books
Persona dedicada a la
comercialización de e-
Books.
Autor: Martin Carrera
34
2.1.2.3 Desarrollo del cuestionario
1. ¿Qué opina sobre los e-Books?
2. ¿Cómo ha sido el comportamiento en la venta de libros físicos en los últimos tres
años?
3. ¿Cómo ha influido la tecnología en los libros?
4. ¿Cree que los libros físicos pueden llegar a desaparecer frente a una tecnología
conocida como e-Book y por qué?
5. Si al momento no dispone de libros digitales ¿piensa comercializarlos en un futuro
y por qué?
6. ¿Qué temas son los de mayor demanda en el mercado?
7. ¿Cuál cree que es el comportamiento de los estudiantes universitarios hoy en día
frente a la adquisición de e-Books y libros físicos?
8. ¿En la actualidad los estudiantes universitarios solo compran el texto solicitado por
el profesor o buscan mayor bibliografía para sus materias de estudio?
9. Para usted ¿qué cree es más conveniente comercializar un e-Book o un libro físico?
10. ¿Cree usted que el mercado ecuatoriano ya está preparado para la adquisición de
libros digitales?
11. ¿Cómo ha sido el comportamiento en la venta de libros digitales en los últimos tres
años? (Pregunta específica comercializador de e-Books).
12. ¿Cree que puede ser un impedimento para los estudiantes universitarios adquirir
libros digitales? (Pregunta específica para comercializador de e-Books y gerente
general).
35
13. ¿Qué preferencia se puede llegar a tener frente a la comercialización de un e-Book
y un libro digital? (Pregunta específica para comercializador de e-Books).
14. ¿Cómo fomentaría usted la lectura de e-Books en los estudiantes universitarios?
(Pregunta específica para comercializador de e-Books).
15. ¿Cree que los estudiantes universitarios van a adquirir esta nueva tecnología o van
a preferir los libros físicos? (Pregunta específica para gerente comercial).
16. ¿Cree usted que el libro físico transmite con mayor facilidad la emoción, aventura,
drama, fantasía que un libro físico? (Pregunta específica para gerente comercial).
36
2.1.2.4 Análisis de la información
No. Entrevista: 1
Ocupación: Gerente Comercial
Entrevistado: Nelson Carrera Osorio
Tabla 2.6 Tabla de análisis entrevista gerente comercial
Preguntas
Conclusiones generales
Observaciones
¿Qué opina sobre los e-
Books?
Son muy importantes ya que se
debe estar de acuerdo a la
tecnología. En un futuro ganará
espacio comercial.
¿Cómo ha sido el
comportamiento en la venta
de libros físicos en los últimos
tres años?
En los últimos tres años las
ventas han variado muchísimo
a consecuencia del internet, las
enciclopedias ya no se venden
como antes.
Los estudiantes
realizan más sus
consultas en internet.
Pese a esto se siguen
vendiendo libros
físicos.
¿Cómo ha influido la
tecnología en los libros?
Editorial Océano tiene
enciclopedias digitales hoy en
día las cuales se van
actualizando.
Editorial Océano
comercializa hoy en
día enciclopedias
digitales.
¿Cree que los libros físicos
pueden llegar a desaparecer
frente a una tecnología
conocida como e-Book y por
qué?
Es imposible, ya que el libro
jamás va a desaparecer, a las
personas les gusta, sentir el
libro.
No se puede comparar
un libro físico con un
e-Book
Si al momento no dispone de
libros digitales ¿piensa
comercializarlos en un futuro
y por qué?
Si se va a implementar los e-
Books, pero debemos esperar
que el Ecuador esté preparado
para acceder a realizar
adquisiciones por internet.
Aún el Ecuador no se
encuentra preparado
para la adquisición de
e-Books. En el
exterior como por
ejemplo España ya se
comercializan los e -
Books
37
¿Qué temas son los de mayor
demanda en el mercado?
Los libros de mayor demanda
son auto ayuda, religioso,
esoterismo. Para los estudiantes
universitarios se ofertan libros
de consulta como medicina
Los libros de consulta
aún son libros físicos.
¿Cuál cree que es el
comportamiento de los
estudiantes universitarios hoy
en día frente a la adquisición
de e-Books y libros físicos?
Los estudiantes
prefieren descargar
libros gratuitos
¿En la actualidad los
estudiantes universitarios
solo compran el texto
solicitado por el profesor o
buscan mayor bibliografía
para sus materias de estudio?
Los estudiantes se basan en la
bibliografía solicitada por el
profesor, no busca un material
extra de estudio.
Para usted ¿qué cree que es
más conveniente
comercializar un e-Book o un
libro físico?
En la actualidad para nosotros
es más fácil comercializar
libros físicos ya que tenemos el
sistema adecuado para este tipo
de comercialización.
En un futuro vamos a
estar listos con el
sistema adecuado para
la comercialización de
libros digitales.
¿Cree usted que el mercado
ecuatoriano ya está
preparado para la
adquisición de libros
digitales?
El Ecuador no se encuentra
preparado para adquirir libros
por internet.
Recién los
ecuatorianos se
encuentran aceptando
las adquisiciones por
internet.
¿Cree que los estudiantes
universitarios van a adquirir
esta nueva tecnología o van a
preferir los libros físicos?
Para los estudiantes
universitarios es más fácil
aceptar una nueva tecnología
especialmente por la
comodidad que esta brinda.
¿Cree usted que el libro físico
transmite con mayor
facilidad la emoción,
aventura, drama, fantasía
que un libro físico?
El libro físico se vuelve mucho
más personal, ya que lo
podemos sentir. Es un bien
tangible. El solo hecho de
tocar, cambiar las hojas.
38
No. Entrevista: 2
Ocupación: Gerente General
Entrevistado: Milton Arias
Tabla 2.7 Tabla de análisis entrevista gerente general
Preguntas
Conclusiones generales
Observaciones
¿Qué opina sobre los e-
Books?
Hoy en día el e-Book
corresponde a un cierto tipo de
libros en este caso de consulta
Los e-Books
difícilmente llegaran a
cubrir ciertos temas
como por ejemplo la
narrativa, poesía y
filosofía.
¿Cómo ha sido el
comportamiento en la venta
de libros físicos en los últimos
3 años?
Si se han disminuido la venta
de libros físicos esto no se
atribuye al aparecimiento de
una nueva tecnología como los
e-Books
¿Cómo ha influido la
tecnología en los libros?
Los libros digitales de
preferencia deberían ser de
consulta como libros de
medicina
Los libros de consulta
por lo general se
prefiere que sean
digitales
¿Cree que los libros físicos
pueden llegar a desaparecer
frente a una tecnología
conocida como e-Book y por
qué?
No va a desaparecer el libro
físico ya que el ser humano
psicológicamente necesita
sentir el libro, por el hecho de
interactuar con las hojas,
rayarlas, doblarlas tener algo
tangible en sus manos.
Hace 20 años se
discutió en una feria
internacional del libro
sobre este tema y 20
años después se aún
tenemos libros físicos.
Si al momento no dispone de
libros digitales ¿piensa
comercializarlos en un futuro
y por qué?
En este momento no piensan
comercializar libro digitales, en
futuro tal vez de acuerdo a la
necesidad del mercado.
En los libros técnicos
si deberían ser
digitalizados por
facilidad y comodidad.
¿Qué temas son los de mayor
demanda en el mercado? Los libros de terror, esotéricos.
Como por ejemplo uno
de los libros más
vendidos es Harry
Potter ya que se
combina el esoterismo
con el terror.
39
¿Cuál cree que es el
comportamiento de los
estudiantes universitarios hoy
en día frente a la adquisición
de e-Books y libros físicos?
El libro digital es mucho más
conveniente para los
estudiantes universitarios por el
hecho de conceptos e
información inmediata que este
brinda.
El libro digital va a
resolver la consulta del
estudiante.
¿En la actualidad los
estudiantes universitarios
solo compran el texto
solicitado por el profesor o
buscan mayor bibliografía
para sus materias de estudio?
Solo compran el capítulo del
texto solicitado por el profesor.
La gran mayoría de los
estudiantes no
conocen placer que
brinda la lectura y si
no conocen este placer
difícilmente
descubrirán el placer
de investigar y de
crear.
Para usted ¿qué cree es más
conveniente comercializar un
e-Book o un libro físico?
El e-Book nos puede brindar
mayor rentabilidad.
¿Cree usted que el mercado
ecuatoriano ya está
preparado para la
adquisición de libros
digitales?
El mercado ecuatoriano se
encuentra preparado para la
adquisición de e-Books
El mercado que se
encuentra preparado
pero en un grado muy
pequeño en
comparación para
otros países
¿Cree que puede ser un
impedimento para los
estudiantes universitarios
adquirir libros digitales?
No, ya que con el tiempo se va
a ampliar la facilidad de
obtener libros sin costo.
40
No. Entrevista: 3
Ocupación: Comercializador de e-Books
Entrevistado: Juan Fernando Herbez
Tabla 2.8 Tabla de análisis entrevista comercializador e-Books
Preguntas Conclusiones generales Observaciones
¿Qué opina sobre los e-
Books?
El libro es libro pero el contenido
cambia.
Es diferente soporte
de libro. Primero
fueron los papiros
ahora son los e-
Books. Se debe
cambiar la
mentalidad de las
personas es cuestión
de adaptarse a una
nueva tecnología.
¿Cómo ha sido el
comportamiento en la venta
de libros digitales en los
últimos 3 años?
Las ventas desde el 2011 que
tengo conocimiento han ido
cambiando ya que los libros
digitales se venden cada vez más
pero esto aplica para un grupo
específico que va teniendo un
crecimiento pequeño. Con
relación a otros países.
¿Cómo ha influido la
tecnología en los libros?
Hoy en día se puede tener acceso,
portabilidad rapidez. La
tecnología ha cambiado y ha
influido mucho.
Ahora no se
necesita un espacio
físico para
almacenar una gran
cantidad de libros
esto se puede llegar
a multiplicar a la N
potencia
dramáticamente.
¿Cree que los libros físicos
pueden llegar a desaparecer
frente a una nueva tecnología
conocida como e-Book y por
qué?
No va a desaparecer. Puede llegar
algún momento a desaparecer los
libros por problemas de costos,
impuestos, ecología.
Son dos medios
diferentes que
conviven.
Impuestos
ecológicos, fabricar
libros en papel.
Si al momento no dispone de
libros digitales ¿piensa
comercializarlos en un futuro
y por qué?
Los comercializo en este
momento, mucha gente los lee.
Necesitamos cambiar el pensamiento de las
personas entre el libro
físico y el digital. La experiencia es la
misma.
41
¿Qué temas son los de mayor
demanda en el mercado?
Los de mayor demanda son los en
caso de e-Books me atrevería a
decir que son los libros técnicos.
¿Cuál cree que es el
comportamiento de los
estudiantes universitarios hoy
en día frente a la adquisición
de e-Books y libros físicos?
Los estudiantes son mucho más
susceptibles para aceptar la era
digital. A mi opinión preferiría
adquirir libros digitales para su
carrera.
Se puede llegar a
tener toda una
carrera en libros
digitales los cuales
estarían en una sola
tablet.
¿En la actualidad los
estudiantes universitarios
solo compran el texto
solicitado por el profesor o
buscan mayor bibliografía
para sus materias de estudio?
Solo compran lo que necesitan.
Los estudiantes y
los ecuatorianos
tenemos una gran
aceptación a la
piratería.
¿Para usted que cree es más
conveniente comercializar un
e-Book o un libro físico?
Es mucho más conveniente
comercializar libros digitales tan
solo por el hecho de que los
costos bajan y la facilidad de
tenerlos
En este caso lo que
se paga como PVP
es el costo
intelectual.
¿Cree usted que el mercado
ecuatoriano ya está
preparado para la
adquisición de libros
digitales?
Si nos encontramos preparados
para la adquisición de libros
digitales.
Hay que adoptar y
adaptarse a la
evolución de la
tecnología. El
inconveniente es
que los ecuatorianos
siempre tratamos de
conseguir las cosas
gratis.
¿Cree que puede ser un
impedimento para los
estudiantes universitarios
adquirir libros?
Sí, porque hasta ahora las
entidades financieras no entiende
la facilidad comercial que esto
brinda.
En mi negocio
trabajo con pay pal
¿Qué preferencia se puede
llegar a tener frente a la
comercialización de un e-
Book y un libro digital?
En el caso de los e-Books y los
libros físicos. La única
preferencia que se puede llegar a
tener es que: si es un libro que es
muy interesante lo tengo que tener
físico, de lo contrario preferiría un
digital el cual al terminarlo de leer
tan solo lo borraría.
¿Cómo fomentaría usted la
lectura de e-Books en los
estudiantes universitarios?
Distribución de tablet's para todos
los estudiantes gratuitamente.
42
2.1.2.5 Conclusiones del estudio
Los e-Books es tecnología que se debe aceptarla y asimilarla en un futuro cercano.
La venta de libros físicos ha disminuido, esto no se debe al libro digital sino a una
falta de fomentación a nivel nacional en la lectura.
Los jóvenes prefieren utilizar el internet antes que un libro.
Las editoriales se encuentran hoy en día digitalizando varios libros en los cuales se
ha dado mucho énfasis a los textos de consulta.
Los libros físicos no van a desaparecer, los libros digitales van a ser un tipo de libro
que va a convivir con el libro digital.
Los libros digitales en un futuro no muy lejano van a ser comercializados en el
Ecuador.
Los libros de mayor comercialización en formato físico son los libros de
esoterismo, auto ayuda, religiosos y terror.
Los libros digitales más comercializados son los de medicina y libros técnicos.
El comportamiento de los estudiantes universitarios según los entrevistados en el
siguiente:
Los estudiantes prefieren descargar libros sin costo.
El dinero que tienen para el libro prefieren ahorrarlo y gastarlo en otras
cosas.
Los libros los piden prestados a amigos o familiares.
Prefieren sacar copias de los libros.
Los libros digitales los pasarían de tablet en tablet.
La mayoría de estudiantes universitarios no se auto educan solo utilizan la
bibliografía enviada por el profesor.
Comercializar un e-Book es mucho más conveniente comercializarlo por el tema de
costo y almacenamiento.
El mercado ecuatoriano se encuentra listo para adquirir libros digitales; el problema
es que la mentalidad de los ecuatorianos no ha cambiado y aún temen realizar
transacciones vía internet.
La juventud hoy en día asimila y acepta con mayor facilidad una nueva tecnología.
43
Tanto los libros físicos como los libros digitales generan la misma experiencia solo
se necesita cambiar la mentalidad que tienen de los lectores y acostumbrarlos al
libro digital.
No existe un apoyo de las entidades financieras para facilitar la entrega de tarjetas
de crédito lo cual perjudica la adquisición de e-Books.
Los lectores prefieren libros físicos cuando se trata de bestsellers o de sus escritores
favorito.
Se debe fomentar la lectura en los jóvenes y realizar campañas masivas para la
distribución gratuita de tablet's con el objetivo de fomentar la lectura mediante
libros digitales.
2.1.3 Encuesta
2.1.3.1 Objetivos de la encuesta
Determinar hábitos de consumo, gustos y preferencias frente al consumo de e-
Books y libros físicos.
Determinar la aceptación de una nueva tecnología conocida como e-Book entre los
estudiantes universitarios
Conocer los hábitos de lectura de los estudiantes universitarios.
Conocer el nivel de satisfacción que tienen los estudiantes universitarios frente a
los e-Books y libros físicos.
Determinar el posible futuro que puede llegar a tener el libro físico dentro del
mercado universitario.
44
2.1.3.2 Perfil de los encuestados.
Tabla 2.9Perfil de los encuestados
Número de encuestas: 384
Ocupación: Estudiantes universitarios que trabajen y no
trabajen
Género: Hombres y mujeres
Consumo: e-Books y libros físicos
Participantes Universidades
UTE
Universidades de Quito SALESIANA
PUCE
UDLA
Autor: Martin Carrera
2.1.3.3 Determinación de la muestra
A través de la utilización de la fórmula según el tamaño de la población, se procede al
cálculo de la muestra.
Donde el objetivo es tener un margen de error mínimo del 5% con un nivel de
confianza del 95%.
Donde:
n= tamaño de la muestra
Z= nivel de confianza 95% que aplica 1.96 según tabla
estadística
p= variabilidad positiva 0.5
q= variabilidad negativa 0.5
E= precisión o error 5%
N= 190,618 estudiantes universitarios matriculados en Quito.1
1Secretaria Nacional de Nivelación y Admisión (2012), monitoreo. Recuperado el 02 de Diciembre de 2013,
www.snna.gob.ec/Monitoreo/
2
2 **
E
QPZn
45
2
2
05.0
)5.0*5.0(96.1n
384n
2.1.3.4 Distribución de la muestra
Universidad # Encuestas
UTE 96
SALESIANA 96
UDLA 96
PUCE 96
Total 384
2.1.3.5 Desarrollo del cuestionario
Universidad: _______________________________
Género F (___) M (___)
Trabaja SI (___) NO (___)
ENCUESTA PARA ANALIZAR EL COMPORTAMIENTO DE LOS
ESTUDIANTES UNIVERSITARIOS ANTE LA DEMANDA DE E – BOOK'S Y
LIBROS FÍSICOS
1. ¿Qué entiende usted por un libro físico?
………………………………………………………………………………………………
2. ¿Sabe lo que es un e-Book o Libro digital?
2.1. Si (….) 2.2. No (….)
3. ¿Usted ha utilizado alguna vez e-Books?
3.1. Si (….)
3.2. No (….) ¿Por qué?..................................................................................
46
4. ¿Qué prefiere utilizar un e-Book (libro digital) o un libro físico?
4.1. E-Book (….) ¿Por qué?..........................................................................
4.2. Libro físico (….) ¿Por qué?.....................................................................
5. ¿Con qué finalidad utiliza un e-Book y un libro físico?
6. ¿Qué utiliza con mayor frecuencia para su carrera universitaria un e-Book o un
libro físico y en qué materia?(SELECCIONAR UNA SOLO OPCIÓN)
¿En qué materia? (seleccionar una solo opción)
6.1 E – Book
6.2 Libro físico
7. ¿De qué forma obtiene los libros para la universidad?
7.1. Compra los libros en una Librería (….)
7.2. Compra los libros por internet (…..) e- Book (….)- libro físico (…..)
7.3. Pide prestado a un compañero (…..)
7.4. Saca copias del libro (…..)
7.5. No los compra, usa los libros de la biblioteca (…..)
8. ¿Qué le genera mayor confianza un e-Book o un libro físico?(SELECCIONAR
UNA SOLO OPCIÓN)
8.1. e-Book (….) ¿Por qué?................................................................................
8.2. Libro Fisco (….) ¿Por qué?.............................................................................
e-Book Libro físico
Uso académico 5.1.1 (….) 5.2.1 (….)
Uso personal 5.1.2 (….) 5.2.2 (….)
Otros……………………………………………………………
47
9. ¿Con qué frecuencia adquiere un e-Book(libro digital) y un libro
físico?(SELECCIONAR CON UNA SOLO OPCIN POR CADA TIPO DE LIBRO)
e-Book Libro físico
1 vez al mes 9.1.1 (….) 9.2.1 (….)
2 veces al mes 9.1.2 (….) 9.2.2 (….)
3 veces al mes 9.1.3 (….) 9.2.3 (….)
Más de 4 veces al
mes
9.1.4 (….) 9.2.4 (….)
Ninguna 9.1.5 (….) 9.2.5 (….)
10. ¿Cuál sería un impedimento para comprar por internet un e-Book o un libro
físico?
e-Book Libro físico
No disponer de una tarjeta de crédito 9.1.1 (….) 9.2.1 (….)
No conocer tiendas virtuales 9.1.2 (….) 9.2.2 (….)
Falta de Confianza (inseguridad) 9.1.3 (….) 9.2.3 (….)
Otros(ESPECIFIQUE)______________ 9.1.4 (….) 9.2.4 (….)
11. ¿Cuáles son los medios que usted utiliza para adquirir E- Books?
11.1. Página tienda virtual (…..)
11.2. Biblioteca Universidad (…..)
11.3. Descarga gratuita por internet (….)
11.4. Otros………………………………………….
48
12. Utilizando una escala de 1 a 5, donde 1 significa Insatisfecho y 5 significa
totalmente satisfecho. Dígame ¿qué tan satisfecho se encuentra usted con los E –
Books?
14. ¿Usted cree que puede llegar a desaparecer el libro físico, frente a una tecnología
conocida como los e-Books? y ¿Por qué?
SI: ( ) Por qué:_____________________________________
NO: ( ) Por qué:_____________________________________
49
2.1.3.6 Análisis general de la información
Figura 2.2 Distribución de encuestados por género y estado laboral
57%
54%
58%
54%
63%
43%
46%
42%
46%
37%
BASE
UTE
SALESIANA
UDLA
PUCE
Género
Femenino Masculino
52%
57%
59%
52%
36%
48%
43%
41%
48%
64%
BASE
UTE
SALESIANA
UDLA
PUCE
Trabaja
Si No
50
1. ¿Qué entiende usted por libro físico?
Figura 2.3 Los estudiantes universitarios que entienden por libro físico
51
Si 89%
No 11%
89%
90%
88%
91%
89%
11%
10%
12%
9%
11%
BASE
UTE
SALESIANA
UDLA
PUCE
Si No
2. ¿Sabe lo que es un e-Book o libro digital?
Figura 2.4 Los estudiantes universitarios conocen lo que es un e-Book o libro digital.
52
Si 75%
No 25% 75%
72%
71%
75%
81%
25%
28%
29%
25%
19%
BASE
UTE
SALESIANA
UDLA
PUCE
SI NO
3. ¿Usted ha utilizado alguna vez e-Books?
Figura 2.5 Los estudiantes universitarios han utilizado alguna vez e-Books.
53
Figura 2.6 Razones por las cuales los estudiantes universitarios no han utilizado alguna vez e-Books.
25% 25% 29% 25% 19% Responden NO
54
51%
67%
52%
46%
40%
49%
33%
48%
54%
60%
BASE
UTE
SALESIANA
UDLA
PUCE
E - Book Libro físico
e - Book 51%
Libro físico 49%
4. ¿Qué prefiere utilizar un e-Book o un libro físico?
Figura 2.7 Preferencias de los estudiantes universitarios entre e-Books y libros físicos.
55
Figura 2.8 Razones por las cuales los estudiantes universitarios prefieren los e-Books.
51% 67%
46%
40%
52%
67%
52%
46% 40% Responden E BOOK
56
Figura 2.9 Razones por las cuales los estudiantes universitarios prefieren los libros físicos.
49% 33% 48% 54% 60% Responden LIBRO FÍSICO
57
61%
39%
59%
41%
Uso académico
Uso personal
E -Book Libro físico
61%
64%
60%
65%
55%
39%
36%
40%
35%
45%
BASE
UTE
SALESIANA
UDLA
CATÓLICA
e - Book
Uso Academico Uso personal
59%
62%
58%
55%
60%
41%
38%
42%
45%
40%
BASE
UTE
SALESIANA
UDLA
CATÓLICA
Libro físico
Uso Academico Uso personal
5. ¿Con qué finalidad utiliza un e-Book y un libro físico?
Figura 2.10 Uso que brindan los estudiantes universitarios a los e-Books y libros físicos.
58
e -Book 38%
Libro físico 62%
38%
43%
37%
33%
40%
62%
57%
63%
67%
60%
BASE
UTE
SALESIANA
UDLA
PUCE
E -Book Libro físico
6. ¿Qué utiliza con mayor frecuencia para su carrera universitaria un e-Book o un libro físico y en qué materia?
Figura 2.11 Frecuencia de uso de los estudiantes universitarios entre e-Books y libros físicos.
59
Figura 2.12 Materias en las que utilizan e-Books los estudiantes universitarios.
60
Figura 2.13 Materias en las que utilizan libros físicos los estudiantes universitarios.
61
26% 23% 22% 34%
24%
8% 8% 8%
8%
9%
3% 3% 3%
4%
1%
11% 6% 7%
16%
14%
36%
37% 45%
29%
34%
16% 23%
15% 9%
18%
Utiliza libros de labibliotecaSaca copias
Pide prestado a uncompañeroCompra por internet -libro físicoCompra por internet -E book
3%
8%
11%
16%
26%
36%
Compra internet- Libro físico
Compra internet - E book
Pide prestado
Utiliza los libros de la biblioteca
Compra librería
Saca copias del libro
BASE
7. ¿De qué forma obtiene los libros para la universidad?
Figura 2.14 Formas de adquisición de libros en los estudiantes universitarios.
62
21%
79%
E book Libro físico21%
25%
16%
23%
19%
79%
75%
84%
77%
81%
BASE
UTE
SALESIANA
UDLA
CATÓLICA
E Book Libro físico
8. ¿Qué le genera mayor confianza un e-Book o un libro físico?
Figura 2.15 Confianza de los estudiantes universitarios entre un libro físico y un e-Book.
63
Figura 2.16 Razones por las cuales los estudiantes universitarios confían en el e-Book.
64
Figura 2.17 Razones por las cuales los estudiantes universitarios confían en el libro físico.
65
11%
46%
17%
11% 16%
6%
41%
16% 14%
23%
Menos de 1 vez al mes 1 Vez al mes 2 Veces al mes 3 Veces al mes Más de 4 veces al mes
E book Libro físico
11% 5% 5%
29%
10%
46% 47% 49%
41%
44%
17% 16%
17%
14%
20%
11% 11%
14%
8%
10%
16% 22% 14% 8%
16%
e -Book
Más 4 veces al mes
3 veces al mes
2 veces al mes
1 Vez al mes
Menos de 1 vez al mes
6% 3% 2% 6% 14%
41% 40% 44%
45% 34%
16% 19% 13% 16%
15%
14% 18% 17%
13% 7%
23% 19% 24% 20% 31%
Libro físico
Más 4 veces al mes
3 veces al mes
2 veces al mes
1 Vez al mes
Menos de 1 vez almes
9. ¿Con qué frecuencia usa un e-Book y libro físico al mes?
Figura 2.18 Frecuencia de uso entre un e-Book y un libro físico.
66
32%
28%
35%
5%
26%
19%
38%
16%
No disponertarjeta de
crédito
No conocertiendas
virtuales
Falta deconfianza
Otros
E - Book Libro físico
32% 29% 34% 31% 33%
28% 25%
27% 31% 28%
35% 42%
35% 32% 33%
5% 3% 4% 6% 6%
e- Book
Otros
Falta deconfianza
No conocertiendasvirtuales
No disponertarjeta decrédito 26%
35% 27% 27%
13%
19%
25%
19% 14%
14%
38%
30%
42%
38%
45%
16% 10% 12%
22% 29%
Libro físico
Otros
Falta deconfianza
No conocertiendasvirtuales
No disponertarjeta decrédito
10. ¿Cuál sería un impedimento para comprar por internet un e-Book y un libro físico?
Figura 2.19 Impedimentos para adquirir por internet un e-Books y un libro físico entre los estudiantes universitarios.
67
3%
19%
21%
57%
Otros
Biblioteca universidad
Página tienda virtual
Descarga gratuita porinternet
57% 56% 58%
45%
69%
21% 16%
21%
30%
19%
19% 25%
16% 22%
11% 3% 4% 5% 3% 1%
Otros
Biblioteca de laUniversidad
Tienda virtual
Descarga gratuita porinternet
11. ¿Cuáles son los medios que usted utiliza para adquirir e-Books?
Figura 2.20 Medios de adquisición de los estudiantes universitarios para adquirir e-Books.
68
5%
4%
5%
4%
6%
10%
6%
9%
13%
11%
46%
47%
51%
39%
46%
25%
25%
27%
29%
20%
14%
18%
9%
15%
16%
BASE
UTE
SALESIANA
UDLA
PUCE
Insatisfecho Algo insatisfecho Satisfecho Muy satisfecho Totalmente satisfecho
12. Utilizando una escala de 1 a 5, donde 1 significa insatisfecho y 5 significa totalmente satisfecho, dígame ¿Qué tan satisfecho se
encuentra usted con los e-Books?
Figura 2.21 Nivel de satisfacción de los estudiantes universitarios al utilizar e-Books.
69
13. En caso de haber calificado el literal 12 con una calificación igual o menor a 4 preguntar: ¿Por qué se siente de esta forma?
Figura 2.22 Razones por las cuales los estudiantes universitarios no se sienten totalmente satisfechos frente al uso de e-Books
70
SI 64%
NO 36%
64%
75%
64%
68%
48%
36%
25%
36%
32%
52%
BASE
UTE
SALESIANA
UDLA
PUCE
SI No
14. ¿Usted cree que puede llegar a desaparecer el libro físico, frente a una tecnología conocida como los e-Books? y ¿Por qué?
Figura 2.23 Criterio de los estudiantes universitarios referente al ciclo de vida del libro físico frente a una nueva
tecnología conocida como e-Book.
71
Figura 2.24 Razones por las cuales los estudiantes universitarios opinan que el libro físico va a desaparecer.
72
Figura 2.25 Razones por las cuales los estudiantes universitarios opinan que el libro físico no va a desaparecer.
73
2.1.3.7 Conclusiones generales del estudio
De acuerdo a los estudios cuantitativos y cualitativos realizados a los estudiantes
universitarios y gerentes de varias editoriales se ha llegado a las siguientes conclusiones:
El 89% de los estudiantes universitarios conocen lo que es un libro digital o e-Book
pero tan solo el 75% de estudiantes universitarios lo han utilizado, en su mayoría para
realizar consultas y muchos de estos textos digitales son enviados o sugeridos por el
profesor de la materia, ya que de acuerdo con la pregunta # 5 realizada en el estudio
que dice ¿Con qué finalidad utiliza un e-Book y un libro físico? el 61% de los
estudiantes contestaron que le dan un uso "académico" a los e-Book esta información
se confirma ya que los estudiantes utilizan los e-Books en materias especificas de su
carrera lo que se argumenta en la pregunta # 6 de la encuesta. y el 59% de estudiantes
contestaron a los libros físicos
Tomando en cuenta que el 49% de estudiantes prefieren el libro físico y el 51% de
estudiantes prefieren el e-Book, se entiende que esta brecha nos es tan diferenciada lo
que nos lleva a una conclusión que se necesita o se puede realizar un cambio en la
mentalidad de los lectores universitarios.
Existe un gran problema para la comercialización de libros (e-Books y libros físicos)
dirigida a los estudiantes universitarios y es la aceptación que tienen los ecuatorianos y
estudiantes universitarios a la piratería, de acuerdo al estudio el 36% de estudiantes
contestaron que sacan copias de los libros siendo esto una gran mayoría frente a los
que adquieren libros en la librería que corresponde al 26%.
Para la compra de e-Books el 57% respondió que descarga sus e-Books de páginas
gratuitas siendo un perjuicio para las ventas por internet, adicional a esto el 79%
contestó que tiene mayor confianza en el libro físico tomando como argumento que es
"completo, tangible, que el e-Book puede ser modificado y que el e-Book daña y cansa
a la vista" esto nos lleva a que existe una falta de comunicación sobre el uso de e-
Books, cabe recalcar que de acuerdo a la pregunta # 10 que se realizó a los estudiantes
universitarios donde dice ¿Cuál sería un impedimento para adquirir un e-Book y libro
fisco? respondieron el 32% que no disponen y no tienen la facilidad de obtener una
tarjeta de crédito y el 38% tienen miedo a realizar transacciones por internet.
74
El 64% de los estudiantes universitarios, piensa que va a desaparecer el libro físico ya
que el e-Book optimiza recursos como tiempo, dinero, comodidad y es más amigable
con la naturaleza (ecológico). A diferencia de los estudiantes que prefieren el libro
físico donde piensan que es algo tradicional y jamás va a desaparecer.
De acuerdo a los estudios realizados el 46% de los estudiantes universitarios no tienen
un hábito de lectura ya que leen libros una vez al mes.
2.1.3.8 Recomendaciones para las comercializadoras e-Books y libros físicos.
Comercializadores de e-Books: Las comercializadoras de e-Books de acuerdo a los
estudios realizados tienen una gran ventaja dentro del área universitaria debido a que
los estudiantes prefieren e-Books para sus materias de estudio por los beneficios que
estos tipos de libros prestan. Las recomendaciones para las comercializadoras de e-
Books son la siguientes:
a. Realizar convenios comerciales con universidades.
b. Realizar campañas que informen los beneficios de utilizar e-Books.
c. Brindar facilidades a los estudiantes para adquirir este tipo de libros.
d. Realizar campañas en las cuales se comunique la forma de adquirir libros.
digitales por internet y prevenir robos.
e. Realizar campañas que motiven a la lectura.
Comercializadores de libros físicos: Por la demanda e implementación de e-Books
por parte del gobierno en las universidades del estado se recomienda a las editoriales lo
siguiente:
a. Editar y comercializar libros digitales para cubrir la demanda en especial textos
de estudio.
b. Realizar campañas que informen los beneficios de utilizar e-Books.
c. Brindar facilidades a los estudiantes para adquirir este tipo de libros.
75
d. Realizar campañas en las cuales se comunique la forma de adquirir libros
digitales por internet y prevenir robos.
e. Campañas que motiven a la lectura.
76
BIBLIOGRAFÍA
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Arellano, R (2002). Comportamiento del consumidor, México: Mc Graw Hill.
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Diciembre de 2013, http://www.celibro.org.ec/frontEnd/main.php?idSeccion=103
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Catalano, F (2001). Marketing en internet, Colombia: Grupo editorial norma
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Kotler, P. (2002). Fundamentos de Marketing. México: Editorial Pearson Education.
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ANEXOS
Cámara Ecuatoriana del Libro-N.P. Elaboración: Cámara Ecuatoriana del Libro-N.P.