UNIVERSIDAD JOSE ANTONIO PAEZ
ESTRATEGIAS DE REFRESCAMIENTO DE IMAGEN DE LA LÍNEA DE JUGOS
SHAKE– IT LIGHT DISTRIBUIDOS POR BTP CONSUMO S.A. PARA SU
IMPULSO EN EL MERCADO DEL MUNICIPIO SAN DIEDO ESTADO
CARABOBO
Autoras:
Colmenares T. Daniela S.
Veroes D. Katherine F.
Tutor: Da Silva, Maribeth
Urb. Yuma II, Calle N° 3. Municipio San Diego
Teléfono: (0241) 8714240 (master) – Fax: (0241) 8712394
ii
REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO CARRERA: MERCADEO
ESTRATEGIAS DE REFRESCAMIENTO DE IMAGEN DE LA LÍNE A DE
JUGOS SHAKE– IT LIGHT DISTRIBUIDOS POR BTP CONSUMO S.A.
PARA SU IMPULSO EN EL MERCADO DEL MUNICIPIO SAN DI EDO
EDO. CARABOBO
Trabajo de Grado para optar al título de Licenciada en Mercadeo
Autoras:
Br. Colmenares, Daniela C.I. 19.860.199
Br. Veroes, Katherine C.I 20.663.226
Tutor: Licda. Maribeth Da Silva
San Diego, Enero 2013
ACEPTACIÓN DEL TUTOR
Quien suscribe, la Lic. Maribeth Da Silva, portadora de la cedula de identidad Nº
V- 13.235.963, en mi carácter de tutor del trabajo de grado presentado por las
ciudadanas Daniela Sofía Colmenares Tirado y Katherine Fabiola Veroes Donquis,
portadoras de la cedula de identidad Nº V-19.860.199 y V-20.663.226, titulado
ESTRATEGIAS DE REFRESCAMIENTO DE IMAGEN DE LA LÍNE A DE
JUGOS SHAKE– IT LIGHT DISTRIBUIDOS POR BTP CONSUMO S.A.
PARA SU IMPULSO EN EL MERCADO DEL MUNICIPIO SAN DI EDO
EDO. CARABOBO, presentado como requisito parcial para optar al título de
Licenciada en Mercadeo, considero que dicho trabajo reúne los requisitos y meritos
suficientes por ser sometido a la presentación pública y evaluación por parte del
jurado examinador que se designe.
En San Diego a los 09 días del mes de Enero del año 2013.
Lic. Maribeth Da Silva
C.I.: V-13.235.963
AGRADECIMIENTOS
Quiero agradecer enormemente a Mi Dios, porque él me ha ayudado a superarme cada día más, a nunca quebrantar la Fe por nada ni nadie. Por ayudarme a vivir felizmente y reforzándome siempre a tener actitud positiva ante la vida, a ser optimista, a ser una ganadora y una luchadora en la vida. Gracias señor por perdonar todos mis pecados, y aunque sabes que no soy perfecta siempre estarás ahí para mi, sin juzgarme. Te amo Diosito eres mi mejor amigo por siempre.
Agradezco enormemente a mi Mami Esther, es la mejor madre del mundo entero, me ha ayudado en todas las etapas de mi vida, siempre he contado con su apoyo en los malos y buenos momentos. A pesar de que siempre solemos discutir, no es más que por hacerme inculcar valores, responsabilidad, humildad, respeto, amor, entre infinidades de cosas que siempre nos enseñan. Gracias mami por todo lo que me has brindado en toda esta etapa universitaria. Gracias por llevarme y buscarme a la Universidad, y por darme la oportunidad del estudio que no muchos tenemos esa gran oportunidad. ¡Te amo mami!
Agradezco a mi Padre Máximo, por su apoyo en esta etapa, por enseñarme esa pasión del negocio, de tener algo propio como una empresa, por ser enseñarme a ser fuerte y luchadora y que todo en esta vida hay que ganárselo con esfuerzo y sudor. Además de todo eso gracias por tener la oportunidad de vivir en un buen hogar donde me has enseñado lo importante que es la unión entre todos nosotros. ¡Te adoro papi realmente eres lo máximo!
Ahora agradezco a mis dos hermanas hermosas y un poco serias Esther Alejandra y Carolina, me gasto unas tremendas hermanas, no todas las personas tenemos la oportunidad de tener hermanas y así como ellas ninguna, Gracias Lalita por ayudarme por ser además de mi hermana mayor, una de mis mejores amigas, por brindarme todos tus consejos para que sea una buena profesional y una buena mujer. Eres muy valiosa e inteligente y te agradeceré siempre las cosas que haces por mí. Al mismo tiempo agradezco a Carolina, mi Toi Toi y casi hermana mayor, a pesar de que tengas un mal carácter, contigo fue con la quien más disfrute mi infancia, siempre cuidaste de mi en el colegio, en el bachillerato, en donde sea que este siempre me has cuidado. Gracias hermana por ayudarme en los malos momentos y por defenderme cuando mama se enojaba conmigo, se que a pesar de tu carácter, eres una persona única y sé que tienes un buen corazón con todas las personas. Las quiero mucho a mis dos hermanas. Y por supuesto que agradezco a mi tesorito y mi hermano menor mi Jesús,
el que me hace reír y quedar impresionada por su inteligencia, se que serás siempre el mejor. Te amo mucho mi flaquito
Agradezco a mi novio Guillermo, porque desde que lo conocí ha sido mi mejor apoyo en todos los momentos, por ayudarme cada día en esta larga etapa, donde te ha tocado hasta llevarme a reunirme con mis compañeras, llevarme y buscarme a la Universidad. Gracias por siempre hacerme una mujer feliz, por amarme y por darme el mejor regalo de mi vida, que es nuestra mascota Nala. Te agradezco tu paciencia, comprensión, amor y por enseñarme el camino de Dios. No sabes cuánto te agradezco de corazón por todas las cosas buenas que me has dado, tanto en la parte estudiantil como en el día a día. Ya ahora consolidamos una empresa juntos, donde saldremos adelante pasando barreras y cualquier obstáculo que se nos interponga, porque los dos somos fuertes y perseverantes. ¡Gracias novio Te Amo!
Agradezco a mi Tía María, indudablemente la mejor tía del mundo, eres mi tía amada, con la que he tenido la dicha de compartir momentos mágicos e inolvidables, tu apoyo, tus consejos y tu sabiduría no tienen precio. ¡Mi socia te adoro! También agradezco a mi Súper tata, abuelita espero poder compartir contigo muchos años más, contigo me rio muchísimo y trato de disfrutar de tu compañía todos los días de mi vida, gracias tata por haber conocido un hombre tan perfecto como mi abuelo José Antonio, el mejor abuelo del mundo, ya sé porque te enamoraste del, era dedicado a todo lo que se proponía, era mi consentidor y el que me llevo todas las mañanas al colegio hasta el final de sus días, se que desde el cielo nos cuida a todos. ¡Amo a mis abuelitos Luisa y José por siempre!
Agradezco a mi mejor amiga y compañera de tesis Katherine Veroes, por su apoyo, su paciencia y por mantener siempre una mente positiva. Gracias amiga vivimos momentos inolvidables en toda esta etapa, donde a pesar de las dificultades nunca se quebró esta amistad. ¡Te adoro mucho!
También le doy las gracias a mi Tutora Maribeth Da Silva, quien estuvo siempre a su entera disposición para ayudarnos y aconsejarnos en esta gran tarea, por llenarme de sus buenos conocimientos y por su gran apoyo. La quiero mucho.
Finalmente Agradezco a la Universidad José Antonio Páez por brindarme la oportunidad se poder ser una gran profesional y tener a unos excelentes profesores que nos han llenado de conocimientos en todo esto momento.
¡GRACIAS TOTALES!
Daniela Colmenares
AGRADECIMIENTOS
Le agradezco primeramente a DIOS por ayudarme y siempre estar allí en los momentos duros.
A mis Padres por ser los seres maravillosos que me dieron la vida y a dios que me dio la gran oportunidad de ser su hija, les agradezco por que se han esforzado por que yo tenga un futuro mejor, los Amo con todo mi Corazón y siempre les agradeceré por brindarme esta gran oportunidad de ser una profesional.
A mis hermanas por apoyarme y brindarme su ayuda en los momentos difíciles de mi carrera como también por llevarme a todos los sitios que debía ir, Saben que las Amo Inmensamente y se los agradezco muchísimo.
Le agradezco un mundo a esa compañera de tesis que es mi amiga Daniela Colmenares por todos esos momentos que pasamos juntas que disfrutamos y que a veces se nos hacía difícil aun así logramos superarlo, la quiero mucho.
Por último pero no son menos importantes aquellos seres especiales que ya no están presentes en este mundo pero que gracias a ellos aprendí mucho, pero aun los sigo queriendo a pesar que no estén presentes, siempre en mi corazón ustedes unos seres muy especiales en mi vida.
Katherine Veroes.
INDICE GENERAL
CONTENIDO
p.p
INDICE DE TABLAS ................................................................................................. x
INDICE DE GRAFICOS ............................................................................................ xi
RESUMEN INFORMATIVO .................................................................................... xii
INTRODUCCIÓN ....................................................................................................... 1
CAPÍTULO
I EL PROBLEMA ................................................................................. 2
1.1 Planteamiento del Problema ........................................................... 2
1.2 Formulación del Problema ............................................................. 4
1.3 Objetivos ....................................................................................... 4
1.4 Justificación de la Investigación .................................................... 4
II MARCO TEÓRICO ............................................................................. 6
2.1 Antecedentes .................................................................................. 6
2.2 Bases Teóricas .............................................................................. 10
2.2.1 Imagen Corporativa .............................................................. 11
2.2.2 Identidad Corporativa ........................................................... 13
2.2.3 Posicionamiento ................................................................... 16
2.2.4 Marca .................................................................................... 17
2.2.5 Imagen de Marca .................................................................. 18
2.3 Definición de Términos Básicos .................................................. 19
III MARCO METODOLÓGICO
3.1 Tipo de Investigación y Diseño de la Investigación .................... 21
3.2 Fases Metodológicas .................................................................... 22
IV ANALISIS E INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS
4.1 Desarrollo de las fases metodológicas ......................................... 26
4.2 La Propuesta ................................................................................. 44
V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1 Conclusiones ................................................................................ 55
5.2 Recomendaciones ......................................................................... 56
REFERENCIAS ......................................................................................................... 56
Bibliográficas ..................................................................................... 57
Electrónicas ........................................................................................ 58
ANEXOS
A Encuesta ................................................................................................ 60
B Costo de la Propuesta ............................................................................ 64
C Propuesta de la nueva imagen ............................................................... 65
INDICE DE TABLAS
CONTENIDO
p.p
TABLA Nº 1: Conocimiento del producto ................................................................ 27
TABLA Nº 2: Conocimientos de los consumidores sobre la empresa
comercializadora ........................................................................................................ 28
TABLA Nº 3: Frecuencia de compra del producto .................................................... 29
TABLA Nº 4: Sabores presente en la marca .............................................................. 30
TABLA Nº 5: Situación actual de la imagen del producto ........................................ 31
TABLA Nº 6: Percepción del producto ..................................................................... 32
TABLA Nº 7: Aumento de la publicidad ................................................................... 33
TABLA Nº 8: Refrescamiento de imagen grafica ..................................................... 34
TABLA Nº 9: Categoría del producto ....................................................................... 35
TABLA Nº 10: Cambios en elementos de la imagen ................................................ 36
TABLA Nº 11: Elementos importantes del producto ................................................ 37
TABLA Nº 12: Publicidad y promoción aplicada ..................................................... 38
TABLA Nº 13: Participación en actividades ............................................................. 39
TABLA Nº 14: Medios de Comunicación ................................................................. 40
TABLA Nº 15: Iniciativas para promover la imagen ................................................ 41
TABLA Nº 16: Matriz DOFA .................................................................................... 43
TABLA Nº 17: Estrategias derivadas del cruce de variables .................................... 44
TABLA Nº 18: Presupuesto del cambio de imagen ................................................... 50
ÍNDICE DE GRÁFICOS
CONTENIDO
p.p.
GRAFICO Nº 1: ¿Conoce la línea de jugos Shake-it light? ...................................... 27
GRAFICO Nº 2: ¿Conoce Ud. la empresa comercializadora de los jugos
Shake-it Light? .......................................................................................................... 28
GRAFICO Nº 3: ¿Con que frecuencia compra usted el jugo? ................................... 29
GRAFICO Nº 4: ¿Cuál de los sabores presentes en la marca es su favorito?............ 30
GRAFICO Nº 5: Según su opinión ¿Cómo Califica la imagen actual del producto? 31
GRAFICO Nº 6: ¿En relación al nombre que le parece? ........................................... 32
GRAFICO Nº 7: ¿Considera usted que la empresa debería invertir más
en la publicidad de este producto? ............................................................................. 33
GRAFICO Nº 8: ¿Considera usted necesario el refrescamiento de imagen grafica
(Logotipo, señalización y colores) de la línea de jugos Shake-it Light? ................... 34
GRAFICO Nº 9: ¿la imagen actual del producto esta intrínsecamente relacionada con
su categoría de producto Light? ................................................................................. 35
GRAFICO Nº 10: ¿Cuál de los siguientes elementos de imagen cambiaria usted del
producto Shake-it Light? ............................................................................................ 36
GRAFICO Nº 11: ¿Cuál de los siguientes elementos mantendría usted del producto
Shake-it Light? ........................................................................................................... 37
GRAFICO Nº 12: ¿Considera usted que la publicidad y promoción aplicada a Shake-
it Light es la más indicada o llamativa? ..................................................................... 38
GRAFICO Nº 13: ¿ha participado usted en alguna actividad de degustación de los
jugos Shake-it Light donde el atractivo principal a parte del sabor sea su imagen? .. 39
GRAFICO Nº 14: ¿A través de que medio conoció la línea de jugos Shake
it Light? ...................................................................................................................... 40
GRAFICO Nº 15: Participaría usted en cuál de las siguientes iniciativas para
promover la imagen y el consumo del producto Shake-it Light? .............................. 41
GRAFICO Nº 16: Imagen actual del producto Light ................................................. 51
GRAFICO Nº 17: Imagen actual del producto Versión Original .............................. 52
GRAFICO Nº 18: Nueva imagen del jugo Shake-it Light ......................................... 53
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO CARRERA: MERCADEO
ESTRATEGIAS DE REFRESCAMIENTO DE IMAGEN DE LA LÍNEA DE JUGOS SHAKE– IT LIGHT DISTRIBUIDOS POR BTP CONSUMO S.A.
PARA SUIMPULSO EN EL MERCADO DEL MUNICIPIO SAN DIED O EDO. CARABOBO
Autoras: Colmenares Tirado, Daniela S. Veroes Donquis, Katherine F. Tutor: Licda. Maribeth Da Silva San Diego, Julio 2012
RESUMEN INFORMATIVO Actualmente la imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una compañía. Es una imagen generalmente aceptada de lo que una empresa “significa”, la creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción a su vez es creada sobre todo por los expertos de marketing en conjunto con los de comunicación que utilizan las relaciones públicas, campañas comunicacionales y otras formas de promoción para sugerir un cuadro mental al público. Cabe resaltar presente trabajo de investigación, el cual es un requisito parcial para optar el título de Licenciado en Mercadeo, tuvo como objetivo general Desarrollar Estrategias De Refrescamiento De Imagen De La Línea De Jugos Shake-It Light Distribuidos Por BTP Consumo, S.A, para su Impulso En El Municipio San Diego Estado Carabobo. Donde el problema que presenta el producto es que no cuenta con una imagen e identidad corporativa eficiente para poder competir con otras empresas en el mercado, es por ello que el presente estudio pretende diseñar estrategias refrescamiento de imagen que permitan cumplir con los objetivos propuestos. El estudio se sustenta metodológicamente en un proyecto factible de modalidad de campo. Así mismo se utilizó como instrumento de recolección de datos la encuesta, el cual fue aplicado a una muestra de 90 personas que residen en el Municipio San Diego del Edo. Carabobo. Seguidamente se procederá a un análisis de los resultados obtenidos de la encuesta mencionada anteriormente y al diseño de la propuesta. Finalmente se presentarán las conclusiones y recomendaciones a seguir para llevar a cabo la propuesta Descriptores: Refrescamiento de Imagen, Estrategias, Impulso.
INTRODUCCION
La presente investigación se llevará a cabo con el fin de desarrollar estrategias
de refrescamiento de imagen, Según BELCH (2005) “la creación de una imagen
sirve para generar preferencias a largo plazo hacia la marca y contribuye a que la
compañía logre el objetivo final que es generar más demanda de su producto”
(p.566).
La línea de jugos Shake-it Light distribuidos por la empresa BTP Consumo,
S.A. ubicada en San Diego Edo. Carabobo, busca impulsar sus ventas, por lo que
tiene la necesidad de aplicar estrategias de refrescamiento de imagen a su línea de
jugos, le permitan cumplir con sus objetivos, tema que se desarrolla en la presente
investigación en donde el objetivo general que se plantea consiste en desarrollar
estrategias de refrescamiento de imagen.
Por lo antes mencionado, la investigación se considera de campo y del tipo
descriptiva, en donde se aplicó una encuesta a las personas de residen en el
municipio San Diego del Edo. Carabobo, con la finalidad de diagnosticar la situación
actual del producto en estudio.
En tal sentido, la presente investigación está estructurada en cuatro capítulos
que se presentan a continuación:
El capítulo I, El problema donde se describe el planteamiento de problema, los
objetivos de la investigación (General y Específicos), la formulación del problema, la
justificación de la investigación y alcances.
El capítulo II, Marco teórico: donde se expone los antecedentes de la
investigación, las bases teóricas y la definición de términos básicos.
El capítulo III, Marco metodológico: el cual contiene el tipo y diseño de la
investigación, la población y muestra y técnicas e instrumentos de recolección de
datos.
El capítulo IV, Recursos: donde se especifican el desarrollo de la
investigación y el cronograma de actividades.
CAPITULO I
EL PROBLEMA
1.1 Planteamiento del Problema
Actualmente la imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una compañía. Es
una imagen generalmente aceptada de lo que una compañía “significa”, la creación de
una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción a su vez es
creada sobre todo por los expertos de marketing en conjunto con los de comunicación
que utilizan las relaciones públicas, campañas comunicacionales y otras formas de
promoción para sugerir un cuadro mental al público. Típicamente, una imagen
corporativa se diseña para ser atractiva al público, de modo que la compañía pueda
provocar un interés entre los consumidores, genere riqueza de marca y facilite así
ventas del producto, hoy en día existe un mercado tan competitivo y cambiante, que
las empresas deben diseñar cada vez una presentación más innovadoras de sus
marcas, que permita destacar los puntos diferenciadores del producto.
En Venezuela se han presentado cambios económicos y políticos que han
impulsado a las empresas públicas y privadas implementen estrategias de marketing
para la adecuada actuación de sus productos en el mercado, como lo es el
refrescamiento de imagen, el cual consiste en realizar los cambios necesarios en la
imagen del producto para optimizarlo y modernizarlo, sin cambiar su concepto
esencial. Este aspecto funciona como una estrategia de marketing que permite
aumentar la competitividad del producto en el anaquel o en el punto de venta, y a su
vez fortalecer la estrategia de captación y mantenimiento de clientes. Según BELCH
(2005) “la creación de una imagen sirve para generar preferencias a largo plazo hacia
la marca y contribuye a que la compañía logre el objetivo final que es generar más
demanda de su producto”. (p.566)
Cabe agregar que hoy en día las empresas deben mantener conceptos innovadores
3
en cuanto su línea de productos se refiere, tanto es así que la empresa BTP Consumo
S.A en el año 2009 lanzó al mercado los néctares y jugos Shake-it Light, que se
caracterizan por tener doble contenido de frutas, con la más amplia variedad de
sabores tradicionales como Manzana, Pera y Durazno, y la innovación de sabores
únicos en jugos de larga duración como lo son Guayaba, Tamarindo, Guanábana y
Parchita; el cual hoy por hoy se encuentra en el nivel de crecimiento, queriendo así
posicionarse en el mercado regional y captar clientes potenciales, frente a su principal
competencia nacional en las que se encuentran Yukery y Del Monte.
Sin embargo, un aspecto resaltante de la línea de jugos Shake-It Light es la poca
diferenciación que existe entre esta y la versión Original, debido a que la imagen de
dichos productos mantienen una gran similitud con respecto a los colores y diseños
empleados en los empaques de sus versiones, ocasionando que los consumidores
tiendan a confundir una presentación de otra, generando gran incertidumbre y
rechazo. También es el caso de los vendedores ya que estos mismos deben lidiar con
dicho problema.
Después de lo anteriormente expuesto se puede evidenciar que los vendedores
de dicho producto no se sienten identificados con la imagen actual de este, la cual trae
como consecuencia la ausencia del producto en los anaqueles de los establecimientos
codificados, así como también es la falta de comunicación corporativa de parte de
los propietarios de la organización en el ámbito de informar y participar los cambios
y/o modificaciones que se generen en el producto a los departamentos
correspondientes.
Tomando en cuenta las consideraciones anteriores se puede expresar que si
continua la problemática existente, la organización BTP Consumo S.A puede perder
participación en el mercado y llegar a su vez a la declinación del producto llegando a
desaparecerse de los establecimientos, una posible solución para dicha problemática
es la aplicación de estrategias de refrescamiento de imagen del producto.
Por ello con esta investigación se pretende mejorar la imagen y aumentar la
rotación del producto Shake-It Light de BTP Consumo S.A, para así darle
4
personalidad a la empresa, aumentar su reconocimiento en el mercado, generar
confianza en el personal que labora dentro de esta, obtener grandes ventajas sobre sus
competidores y ser el preferido en el mercado regional.
1.2 Formulación del Problema
En base a lo expuesto las autoras del presente proyecto, plantean la siguiente
interrogante: ¿Cuáles serían las estrategias de refrescamiento de imagen a
implementar para lograr el impulso de la línea de jugos Shake-It Light en el mercado
del municipio San Diego Edo. Carabobo?
1.3 Objetivos de la Investigación
1.3.1 Objetivo General
Proponer estrategias de refrescamiento de imagen de la línea de jugos Shake – It
Light distribuidos por BTP Consumo S.A para su impulso en el mercado del
municipio San Diego Edo. Carabobo.
1.3.2 Objetivos Específicos
1. Diagnosticar la percepción de la imagen actual de la línea de jugos Shake– It
Light distribuidos por BTP Consumo S.A.
2. Identificar los elementos de imagen marca más efectivos para el producto
Shake – It Light distribuidos por BTP Consumo S.A.
3. Diseñar estrategias de refrescamiento de imagen a la línea de jugos Shake – It
Light distribuidos por BTP Consumo S.A.
1.4 Justificación de la Investigación
Para las empresas dedicadas a la distribución de jugos a nivel nacional y/o
regional es fundamental que se adapten rápidamente a los constantes cambios a nivel
de mercadeo en cuanto a consumo masivo se refiere. El objetivo de cualquier
5
actividad de marketing, es incrementar las ventas de forma rentable, satisfaciendo los
deseos de los consumidores a largo plazo, es por esto que las empresas deben
implementar constantemente nuevas estrategias de mercadeo, favoreciendo el
continuo mejoramiento en cuanto a calidad del producto.
Por tal razón este proyecto ayudará a BTP Consumo S.A. a ofrecer una excelente
imagen de la línea de jugos Shake-It Light y de esta manera posicionarse en la mente
del consumidor venezolano. En ese mismo sentido la empresa se beneficiará a nivel
económico ya que el producto rotará mayormente en los anaqueles generando una
alta demanda, obteniendo así una mayor utilidad y podrá abarcar más terreno en el
mercado.
Este proyecto facilitará información a futuros investigadores como una guía y
soporte para trabajos de grados posteriores, ya que posee información teórica de
forma explícita para un mejor entendimiento.
6
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1. Antecedentes de la Investigación
Se refieren a los estudios previos y tesis de grado relacionadas con el problema planteado, es decir, investigaciones realizadas anteriormente y que guardan alguna vinculación con el problema en estudio. Debe evitarse confundir los antecedentes de la investigación con la historia del objeto de estudio en cuestión. (p.14) Arias. (1999)
Para el desarrollo de ésta investigación se utilizaron diferentes trabajos de
investigación los cuales guardan estrecha vinculación con el problema a desarrollar,
los cuales se mencionan a continuación:
Los autores Peña, R y Rodríguez, V. (2011) en su trabajo de grado titulado
“Imagen e Identidad Corporativa para la comercializadora Frutas El Valle,
C.A.” realizada en la Universidad José Antonio Páez, para optar por el titulo de
licenciados en mercadeo; tuvo como objetivo general diseñar la imagen e identidad
corporativa para la comercializadora de Frutas El Valle, C.A., desarrollado bajo la
modalidad de un proyecto factible apoyado en una investigación descriptiva de
campo, dicho trabajo de grado estuvo orientado a la creación de la identidad de la
empresa con el fin de proyectar la imagen deseada en la mente del consumidor y
posicionarse en ella como primera opción. Es por ello que se realizo esa investigación
con la finalidad de crear un enlace comunicacional y hacer llegar un mensaje de
imagen a todos los clientes y empleados de la organización. Ahora Comercializadora
Frutas el Valle, C.A. a través de la creación de una nueva imagen e identidad
corporativa, podrá proyectarse de mejor manera ante sus clientes, trabajadores y
proveedores, esta también, le permitirá a la empresa su expansión. Los investigadores
realizaron una serie de pregunta estructurada a la junta directiva de la
Comercializadora Frutas El Valle, C.A. de los cuales los resultados obtenidos fueron
7
utilizados para el análisis de la capacidad directiva, capacidad competitiva, capacidad
financiera y capacidad técnica de la empresa para definir de qué manera se encuentra
el curso de acción de la misma actualmente.
Los aportes de este trabajo de grado para la presente investigación, radican en la
creación de una estrategia para la mejora de la imagen corporativa de una empresa y
poder tener una buena comunicación organizacional donde tanto los clientes internos
y externos se sientan identificados con el mensaje emitido por la empresa.
Cardona, E. (2009). En su trabajo de grado titulado “Rediseño de imagen
Corporativa de metalúrgica “RITA CAR C.A.” en pro d e reforzar su reputación
y posicionamiento en el mercado”, presentado en la Universidad José Antonio Páez
para optar el título de licenciado en mercadeo. La mencionada investigación tiene
como objetivo general la modificación de la imagen y la creación de la identidad
corporativa de la empresa metalúrgica Rita Car C.A, tomando en cuenta la cultura
organizacional, su comunicación y sus valores. El estudio se sustentó
metodológicamente en una investigación de campo, descriptivo con modalidad
factible. Se apoyó de informaciones que provenían de entrevistas no estructuradas,
observaciones no estructuradas y encuestas. Esta investigación ha determinado la
importancia de la comunicación corporativa integral y la necesidad de claridad,
consistencia, cohesión y control a la hora de implementar las estrategias las
estrategias. A su vez, se ha puesto de manifiesto la teoría acerca de la transición que
va de la identidad a la imagen a través de la conducta, la credibilidad y una correcta
estrategia de comunicación. A pesar de que se identificaron problemas tanto en la
imagen como en la identidad corporativa de Metalúrgica “Rita Car” C.A. en este caso
de estudio se abordaron en primera instancia la misión y objetivos de la empresa, para
que posteriormente, esa identidad corporativa se viera reflejada en el nuevo manual
de imagen corporativa.
El diseño de la investigación suministró a los investigadores las herramientas
necesarias para el cumplimiento de los objetivos del presente estudio. Este
antecedente guarda relación con este estudio ya que se realizó un rediseño de la
8
imagen e identidad corporativa para la empresa BTP Consumo S.A., específicamente
en su producto Shake-It Light, el cual ayude a lograr un mayor posicionamiento y
rotación del producto en el Municipio San Diego Edo. Carabobo.
Guevara W. y Méndez R. (2009) en su trabajo de grado titulado “Imagen
Corporativa a través del Diseño Publicitario para el Club Deportivo UTN” para
optar por el título de Licenciado en la Especialidad de Diseño Gráfico Universidad
Técnica Del Norte Facultad De Educación Ciencia Y Tecnología- Dicha
investigación determinó que las empresas deben mantener cierto estilo, deben
procurar reglamentar todas las expresiones en las que se mezcla su imagen (papel de
cartas, rótulos externos, artículos promocionales, medios de transportes, entre
otras.). Dichos autores afirmaron que la imagen corporativa consiste en realizar un
código de comportamiento, denominado (manual de los estándares) o simplemente
manual corporativo. Es la manera por la cual trasmite, quién es, qué es, qué hace y
cómo lo hace. La propuesta que plantearon fue darle cuerpo a la imagen del Club
Deportivo UTN, considerando que es un importante elemento de ventas, en un
mercado competitivo y cambiante. Como resultado se diagnosticó que el uso de los
medios de comunicación y publicitarios de la universidad, tienen escasa incidencia en
la difusión y promoción de las actividades el Club Deportivo UTN, por la falta de
recursos y la ausencia de un departamento de diseño publicitario autónomo del club
que lo ayude a analizar mejor su imagen dentro de la universidad, la razón que los
motivo a dar una alternativa de solución.
La investigación anteriormente mencionada guarda mucha similitud con esta
investigación, ya que los autores determinaron que la falta de una buena imagen en un
producto causa mucho deterioro en lo que es la esencia del mismo y no se logra el
posicionamiento de este, es por ello que la imagen de un producto es importante para
su reconocimiento en los puntos de ventas.
El autor Ramírez, S. (2008) en su trabajo de grado titulado “Plan estratégico
para mejorar la imagen e Identidad Corporativa de la Administradora Coalvent
C.A.” presentado en la Universidad José Antonio Páez, para optar por el título de
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Licenciado en Mercadeo. El propósito de este proyecto se encontró enfocado en
mejorar la imagen e identidad corporativa para así poder destacarse ante sus
competidores y darle una mejor presentación y personalidad a la empresa. En el
mismo se plantea que la imagen e identidad corporativa no es solo un instrumento
más de marketing, sino que es una estructura interna de la comunicación que abarca
todas las empresas y que sirve para ofrecer interna y externamente una imagen global
de la compañía. De igual forma se utilizó la revisión documental apoyándose en un
cuestionario valido a través de un juicio de expertos. El instrumento fue aplicado a
una población de 496 clientes y al aplicar la formula arrojó una muestra de 90
personas a las que se le realizaron encuestas para indagar el grado de aceptación que
la imagen e identidad corporativa representa para los clientes, buscando solucionar
las problemáticas que tiene la empresa. Al culminar el proyecto se encontraron
afirmaciones de la deficiencia que proyectaba la imagen e identidad corporativa de
Coalvent, C.A., por esta razón se establecieron distintas estrategias para poder darle a
la empresa una mejor presencia para que la misma se destaque ante su más fuertes
competidores.
Este trabajo de grado aportó una contribución al desarrollo de esta investigación,
ya que, a través de la imagen e identidad corporativa, las organizaciones pueden
destacarse ante su competencia y así ganar más reputación en el mercado, y a su vez
lograr que las personas que trabajan en la organización se sientan identificados con el
producto que se comercializa, creando valor para la empresa.
Por otro lado, Troconis A, (2008), en su trabajo de grado titulado: “Plan de
Mercadeo para el impulso de la imagen e identidad corporativa de la empresa
2M&M, C.A”., ubicada en Valencia Estado Carabobo; optando al título de
Licenciado en Mercadeo en la Universidad José Antonio Páez, plantea que la empresa
donde se realiza la investigación, no cuenta con un plan de mercado que contribuya
con el manejo de la imagen e identidad corporativa de la misma, la cual opera desde
el año 2005 y aun no establece una misión, visión, valores y objetivos que le permita
10
tener una imagen idónea que se adapte a las actividades que realiza la organización.
Dicho estudio se identifica como una investigación de campo de tipo descriptiva
siendo un proyecto factible, y utiliza como técnica e instrumentos de recolección de
datos encuestas y gráficos de barras, y los resultados fueron presentados mediante el
análisis de las encuestas y la utilización de una matriz DOFA obteniendo como
conclusión que la imagen corporativa e identidad cultural constituye la impresión
total que una organización genera en la mente del público, debido a que ésta está
conformada por las percepciones, impresiones y experiencias de un conjunto muy
variado de personas.
La relación de este trabajo con la investigación presente, se basa en que
realizando una imagen e identidad corporativa idónea puede lograrse que las
percepciones de los consumidores sean claras y logren sentirse identificados con el
producto o servicio, logrando atraer nuevos clientes a la organización.
2.2 Bases Teóricas
Cuando se da inicio a un proceso de investigación se toman en consideración los
fundamentos teóricos que le permitan al lector la problemática de la investigación
planteada. Según Arias (2006), las bases teóricas “Implican un desarrollo amplio de
los conceptos y proposiciones que conforman el punto de vista o enfoque adoptado,
para sustentar y explicar el problema planteado.” (p.107).
Las bases teóricas constituyen los soportes bibliográficos del proyecto, es decir, la
parte en que los investigadores sustentan el contenido con los diferentes documentos.
Es de gran importancia porque permiten establecer un marco conceptual de las ideas
expresadas durante la investigación.
La imagen e identidad corporativa es la personalidad de la empresa, lo que
simboliza, dicha imagen tiene que estar impreso en todas partes que involucren a la
empresas para darle cuerpo, para repetir su imagen y posicionar está en su mercado.
11
En cuanto a los fundamentos teóricos los investigadores consideran conveniente
hacer referencia a una serie de términos dentro de los cuales existen algunos que son
muy recientes y por lo cual son pocos conocidos. Por lo tanto se hace necesario hacer
un boceto sobre los mismos.
2.2.1. Imagen Corporativa
En la actualidad es realmente difícil definir que es la imagen corporativa, ya que prácticamente todo lo que rodea a una empresa o a un producto puede hacer referencia a su imagen. Un problema de la compañía, un nuevo lanzamiento, un público objetivo diferente, pueden hacer variar la imagen que se tiene de la misma. Entonces ¿Qué es la imagen?, La imagen corporativa se puede definir como una evocación o representación mental que conforma cada individuo, formada por un cumulo de atributos referentes a la compañía; cada uno de estos atributos pueden variar y puede coincidir o no con la combinación de atributos ideal de dicho individuo. (p.18) Sánchez (2009)
Por tanto, se está haciendo referencia a una representación mental, es decir, es
algo que se manifiesta internamente. Además, esa representación mental la conforma
cada individuo y por tanto, la imagen que una persona tenga de una empresa puede
ser totalmente diferente a la que tenga otra.
Cada persona puede tener una imagen única de una empresa, debido a los
múltiples contacto que ha tenido con ella a través de diferentes vías: la publicidad, lo
que le cuenta el dependiente de la tienda, lo que le han hecho sus amigos, las
experiencias que ha vivido con la empresa (tanto si son positivas como si son
negativas), la representación del producto, los famosos asociados a la marca. Todo
puede afectar a la imagen, de ahí que ésta se forme por un cúmulo de atributos
referentes a la compañía.
Estos atributos además pueden estar relacionados con los precios o calidad. De
esta forma, los precios altos suelen relacionarse con la empresa de buena imagen,
mientras que los precios bajos no tienen esta asociación, aun cuando el consumidor
compre los productos para beneficiarse de esos precios. Por otra parte, una compañía
12
que sea conocida por sus altos niveles de calidad, suele tener una imagen positiva y
viceversa. En cualquier caso no hay que olvidar que en diferentes ocasiones se está
haciendo referencia a la calidad percibida y por tanto el individuo puede pensar que
“la empresa X tiene la mejor calidad del mercado”, y sin embargo no ser así, solo es
su percepción, es posible que otra empresa tenga mejor calidad real, pero como este
individuo no la percibe así, no cuenta para él.
Asimismo, esa combinación de atributos puede coincidir o no con la combinación
de atributos ideal de un individuo. Cuanto más coincida, mejor valorada será la
empresa, por tanto, es fundamental conocer previamente cuales son las preferencias
que tiene el consumidor. Con el fin de ofrecerle lo que desea y tener mejor imagen
posible en el mercado.
Por su parte Capriotti (1999). Señala que “La imagen corporativa es la imagen
que tienen los públicos de una organización en cuanto a su entidad. Es la idea global
que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta”. (p.28).
En este sentido, la imagen corporativa es la imagen de una nueva mentalidad de la
empresa, que busca presentarse no ya como un sujeto puramente económico, sino
más bien como un sujeto integrante de la sociedad.
Al mismo tiempo el autor Capriotti (1999) en su libro titulado Planificación
Estratégica de la Imagen Corporativa define “La imagen corporativa como la
estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del
procesamiento de toda la información relativa a la organización” (p.30).
De esta manera, imagen corporativa debe ser diferenciado de otros tres conceptos
básicos: identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa.
• Identidad de la Empresa: es la personalidad de la organización, lo que ella es
y pretende ser. En su ser histórico, ético y de comportamiento. Es lo que la hace
individual, y la distingue y diferencia de las demás.
• Comunicación de la empresa: es todo lo que la organización dice a sus
públicos, ya sea por el envío de mensajes a través de los diferentes canales de
13
comunicación (su acción comunicativa propiamente dicha) como por medio de su
actuación cotidiana (su conducta diaria).
• Realidad corporativa: es toda la estructura material de la organización: sus
oficinas, sus fábricas, sus empleados, sus productos, etc. Es todo lo tangible y
vinculado a la propiedad de la compañía.
Finalmente se debe señalar que la imagen de una empresa y la imagen de la marca
están absolutamente relacionadas, de tal forma que influye sobre la otra, y lo ideal es
que ambas influyen sobre la otra, es por ende que se debe reforzar la imagen de la
empresa BTP Consumo, para que los individuos puedan percibir una mejor calidad de
la misma. Al mismo tiempo se debe diseñar una serie de atributos como la publicidad,
calidad, precio, entre otras, permitiendo que la empresa pueda estar mejor
posicionada en el mercado. Sin embargo es fundamental conocer cuáles son las
preferencias del consumidor, con el fin de poder ofrecer lo que realmente desea.
2.2.2 Identidad Corporativa
La identidad corporativa es el conjunto de elementos que componen la realidad objetiva de cualquier organización y que pueden potenciarse a través de los aspectos que configuran esta identidad corporativa. Definir la identidad corporativa es sumamente importante para una organización, ya que es el elemento básico y diferenciador para elaborar la estrategia de imagen corporativa, responde a las preguntas ¿Quiénes somos? ¿Cómo somos? ¿Qué hacemos? ¿Cómo lo hacemos? (p.102) Enrique (2000)
La identidad de una empresa es como la personalidad de un individuo. Se tiene,
quiérase o no, se sepa o no, por el mero hecho de existir. Pero es un valor variable…
Hay, pues, empresas con una identidad coherente, penetrante, bien afirmada y bien
controlada, con una clara personalidad y, por tanto con un patrimonio de excelencia y
un gran potencial de éxitos. Hay también empresas con una identidad débil o
ambigua, por lo cual no llegan a imponer y esa identidad es un freno para su
desarrollo.
14
La identidad corporativa es el término más utilizado para definir el programa de comunicaciones y cambio que emprende una empresa en colaboración con un consulting externo. En realidad, el propio término se describe así mismo con más precisión. La identidad de una organización es la percepción que tiene sobre ella misma, algo muy parecido al sentido que tiene una persona tiene de su propia identidad. Por consiguiente, es algo único. (p.3) Ind (1990)
La identidad incluye el historial de la organización, sus creencias y su filosofía, el
tipo de tecnología que utiliza, sus propietarios, la gente que en ella trabaja, la
personalidad de sus dirigentes, sus valores éticos y culturales y sus estrategias. Puede
proyectarse o comunicarse por medio de programas de identidad corporativa; pero la
identidad es muy difícil de cambiar, ya que constituye el verdadero eje en torno al
que gira la existencia de la propia organización.
Desde este punto de vista se puede decir que la identidad corporativa es la
percepción que las personas tienen y no las que el ente cree que debe tener, ya que
esto es justamente el objetivo al que se debe llegar para impulsar la empresa, sin
embargo la identidad corporativa se da cuando la organización se preocupa por el
bien de sus empleados, motivándolos para que realicen sus trabajos lo mejor posible;
si los empleados de dicha empresa no logran sentirse identificados con la identidad
que proyecta esta, no se sentirán motivados y no impulsaran las ventas ni la rotación
de los productos que en esta se venden.
Según la autora Lucio (2005) plantea que “la identidad corporativa es aquello
que la empresa quiere ser y, en consonancia, manifiesta. Se asocia a la historia de la
compañía y la cultura empresarial que definen su esencia, identificándola y
diferenciándola. ” (p.2)
Al mismo tiempo la autora define que la identidad es la personalidad de la
empresa, y abarca todas las formas de expresión de la organización, ya sean verbales,
simbólicas, o de comportamiento. Lo primero que debe hacer cualquier empresa es
crear su identidad corporativa, configurar una personalidad coherente en la que se
15
perciba que todos los elementos de la empresa van en la misma dirección y aúnan
esfuerzos. (p.3).
Elementos Visuales de la identidad:
Existe un amplio repertorio de recursos para la creación de la identidad visual de
una empresa o de una marca. El primero y más básico de los elementos
identificadores es el nombre, luego le siguen: el logotipo, el símbolo, los colores, la
arquitectura corporativa y los objetivos identificadores.
El nombre: es la carta de presentación, lo primero que conoce el público de una
empresa y sirve para identificarla y describirla. Debe ser apropiado y estar
relacionado con la actividad que desarrolle la empresa. Puede ser descriptivo,
simbólico, toponímico, convencional, aleatorio, etc. No debe cambiarse el nombre de
una empresa, a no ser que existan razones muy poderosas, ya que se corre el riesgo de
que el cambio sea contraproducente. Solo se cambiará si el anterior produjera un
claro rechazo. Normalmente las personas solemos recordar tan solo el nombre de tres
empresas por sector.
El logotipo: es la expresión tipográfica del nombre, la expresión de la marca que
representa a la empresa o a sus productos. Es una palabra diseñada, por la cual el
público reconoce a una compañía. Debe ser original, distinto y único. Su finalidad es
hacer recordar el nombre de la empresa; que se grabe en la memoria visual, la cual es
mucho más efectiva y permanente que la verbal.
El símbolo: Es la imagen que representa un concepto, bien por semejanza con el
debido a su forma y color, o bien porque evoca una asociación de ideas y nuestra
mente lo asocie a él. El símbolo tiene mayor poder de atracción que el logotipo.
Los Colores: Transmiten sensaciones y comunican una serie de mensajes. El
estudio de los colores y las asociaciones mentales basadas en ellos tienen una gran
importancia a la hora de diseñar logotipos y símbolos.
16
Los indicadores objetivos: son los datos objetivos de nuestra empresa. Es
importante que el público conozca nuestra entidad y sepa quiénes somos
concretamente. Los indicadores objetivos incluyen el nombre, el domicilio social, la
nacionalidad, el número de identificación fiscal, la inscripción en los registros
pertinentes, en las asociaciones empresariales, los socios, el capital social, el número
de empleados, los productos y servicios, el campo de actuación, etc. Se puede
difundir entre personas influyente en determinados grupos sociales, entre los cuales
interesa ser conocido, elaborando, por ejemplo, monografías de empresa o memorias
anuales.
Arquitectura corporativa: lo constituyen los edificios, oficinas, stands, etc., de la
compañía, es decir el lugar físico donde los empleados desarrollan su trabajo y donde
la empresa se relaciona con sus clientes, proveedores y público en general. Comunica,
tanto a los empleados como al público en general, datos sobre nuestra identidad
corporativa. Puede transmitir una imagen de prestigio o mediocridad. Si el lugar de
trabajo es cómodo, practico, agradable y accesible transmitirá una imagen de seriedad
en el trabajo, poder económico, rapidez en el servicio, seguridad y fluidez en la
comunicación.
La identidad corporativa es la que define a una organización, es lo que ellos
transmiten a través de sus diferentes elementos visuales, sin embargo, existen
organizaciones que no tienen una correcta identidad corporativa y no logran
posicionarse en la mente de los consumidores. Dicha problemática se ve reflejada en
la línea de jugos Shake-it. Los colores, el logotipo y los objetivos que tienen no
atraen a posibles clientes, lo cual genera pérdidas a la organización. La identidad
permite que la empresa y su personal, logren sentirse identificados y puedan así ser
reconocidas en el mercado, generando un aumento en sus ventas.
17
2.2.3 Posicionamiento
El posicionamiento constituye la esencia del marketing exitoso. El posicionamiento es más importante para el éxito final de un artículo, que sus características reales, aunque, de hecho los productos de mala calidad no tendrán éxito a largo plazo basándose solo en la imagen. El fundamento del posicionamiento eficaz es la posición única que el producto tiene en la mente del consumidor. La mayoría de los productos nuevos fracasan porque se perciben como ofrecimientos del tipo “yo también”. Que no brindan a los clientes potenciales alguna ventaja o beneficio únicos respecto de los bienes de la competencia. (p.179) Schiffman y Kanuk (1991)
Los mercadólogos de marcas diferentes en la misma categoría de productos
diferencian eficazmente sus ofertas, destacando tan solo los beneficios que, aseguran,
sus marcas ofrecerán, en vez de resaltar las características físicas del producto. Los
beneficios que se enfaticen para el posicionamiento de un bien deben reflejar los
atributos que son importantes y congruentes con las percepciones del segmento de
consumidores seleccionado como objetivo.
La estrategia de posicionamiento es la esencia de la mezcla de marketing, ya que complementa la definición de competencia, la estrategia de segmentación y la elección de los mercados meta de la compañía. El posicionamiento transmite el concepto o significado del producto o servicio, en términos de su eficacia para satisfacer una necesidad del consumidor. Una estrategia de posicionamiento exitosa debería tener doble significado: uno que sea congruente con las necesidades del consumidor, mientras al mismo tiempo, diferencia la marca frente a la competencia.” (P.180) Schiffman y Kanuk (1991)
El resultado de una estrategia de posicionamiento exitosa es una imagen de marca
distintiva, en la cual confían los consumidores al elegir un producto. Una imagen de
marca positiva, también determina la lealtad del consumidor, sus convicciones, sobre
el valor positivo y su disposición a buscarla con preferencia. Una imagen de marca
positiva sirve además para fomentar el interés de los consumidores respecto de las
futuras promociones de la marca, y para inmunizarlos contra las actividades de
marketing de la competencia.
18
El posicionamiento comienza en un producto. Un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Pero el posicionamiento no se refiere al producto sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, como se ubica el producto en la mente de ellos. (p.86) Jiménez (2004)
Se trata, pues, de una concepción del posicionamiento perceptual, basado en la
concepción mental que tienen los consumidores de determinada marca. Cuando el
posicionamiento se refiere a las características físicas del producto hablamos de
posicionamiento objetivo. No obstante, es el primero es el más relevantes desde el
punto de vista de la consecución de la ventaja competitiva sostenible, objetivo del
plan de marketing. Cualquier posicionamiento no puede ser alcanzado ni es algo
inmediato, sino que requiere esfuerzo y tiempo para madurar en la mente de los
consumidores.
El posicionamiento tiene doble carácter estratégico y táctico u operativo. En
relación a lo primero, para desarrollar y ocupar un lugar en el mercado es preciso
enlazar el posicionamiento con otros conceptos estratégicos de la dirección de
marketing que llevan a definir dónde y cómo se compite. Respecto a la dimensión
táctica u operativa del posicionamiento, este implica un plan de actuación sobre el
mercado que permita materializar la posición estratégica seleccionada. Actualmente,
las empresas deben generar estrategias de posicionamiento para crear atributos a la
marca. A través del posicionamiento se debe influir en la mente del consumidor para
crear una lealtad hacia el producto y no optar por la competencia.
2.2.4 Marca
Según Kotler, Philip y Keller, Kevin (2006) menciona que la marca “son
indicadores de un determinado nivel de calidad de modo que los compradores
satisfechos tengan la posibilidad de adquirir el mismo producto uno y otra vez”
(p275). La lealtad hacia la marca hace que sea previsible, y pone trabas a otras
empresas para entrar en el negocio. Aunque los competidores sean capaces de
19
reproducir los procesos de fabricación y diseño de un producto, es difícil que imiten
la impresión que ha creado la marca en la mente de los consumidores y de las
empresas a lo largo de años de actividades de marketing y de experiencias con el
producto. En este sentido las marcas son un modo de garantizar una serie de ventajas
competitivas.
Para las empresas, las marcan representan títulos de propiedad valiosísimos que
influyen en el comportamiento del consumidor, que pueden comprarse y venderse, y
que garantizan ingresos futuros al propietario.
la marca es el signo lingüístico de partida toma forma y se transforma en signo visual – el logo, el símbolo, el color porque la palabra, el nombre, es decir, el signo sonoro es algo volátil e inmaterial, la marca necesita estabilizarse, fijarse en el espacio visible y no solo en el audible y mostrarse constantemente sobre soportes diversos. La memoria visual es más fuerte que la memoria auditiva por eso el nombre necesita ser visto. (p.18) Costa, Joan (2004)
Así signo verbal y signo visual son la materia sensible de la marca. Ambos nacen
de un mismo tronco: el logo es el nombre diseñado; el símbolo y el color representan
el nombre por sustitución. Lo primero es el logo, idea o palabra de base, después, la
forma.
De acuerdo con lo antes planteado la marca es un signo verbal que se transforma
en un signo visual, esto genera impacto a la hora de comprar un producto porque es la
impresión que se lleva el consumidor de este y debe llevar una semejanza o similitud
con lo que es el producto.
2.2.5 Imagen de Marca
La imagen de marca se relaciona, casi necesariamente, con el término valor; en una situación de mercado tan suturada como la actual, es necesario descubrir que es lo que la marca ofrece a los consumidores. Una marca puede prometernos exclusividad y los potenciales usuarios es lo que esperan de ella; no importa si realmente el producto es el más rápido o más seguro, el compromiso que esa marca tiene se refiere a aspectos que van más allá de lo material y es la imagen que el cliente tiene de esa marca: exclusividad, algo al alcance de unos pocos elegidos. (p.59) González (2011)
20
Según Scott (2002) “La imagen de marca sienta las bases para construir y
apalancar su marca y para que la administración de activos de marca se asiente en su
compañía. Una imagen de marca bien elaborada orientara a su compañía en el
desarrollo de las estrategias correctas para lograr la visión de la marca.”(p.54) Sin la
imagen marca, la empresa puede tomar decisiones respecto a su marca que no
apalanquen plenamente sus fortalezas o que incluso dañen su marca con el tiempo.
La imagen marca responde a motivos externos, refleja la imagen que tiene los
clientes, desde su punto de vista, de su marca y toma en cuenta las promesas que la
marca les hace a los clientes. También le ayuda a determinar cómo su marca se mide
con la de la competencia, cómo se toman las decisiones de compra en su categoría y
hacia donde podría extenderse su marca. La imagen de marca es esencialmente una
fotografía de lo que es su marca en la actualidad. Es necesario que se realicen tres
tareas para definir su imagen de marca: comprender cuál es la imagen de su marca,
comprender el contrato que su marca tiene con sus clientes y derivar un modelo de
cliente que deduzca correctamente las percepciones y perspectivas de su marca y de
la categoría a la que pertenece.
De acuerdo a lo mencionado anteriormente la imagen marca de un producto tiene
gran importancia en los consumidores debido a que el perfil que esta refleja en el
mercado debe mantenerse para que los clientes puedan sentirse seguros y así seguir
adquiriéndolos, esto guarda mucha relación con el proyecto, debido a lo que la marca
transmita el consumidor debe sentirse espléndido y satisfecho, ya que los clientes no
ven solo la calidad del bien o servicio sino q se basan en lo q la empresa promete y si
no es así tienden a sentirse defraudado y cambiarán de producto.
2.3 Términos Básicos.
Cliente: En economía, cliente es quien accede a un producto o servicio por medio
de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago. Quien compra, es
el comprador, y quien consume el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y
consumidor son la misma persona.
21
Competencia: Empresa o conjunto de ellas que compite con otra por fabricar o
vender el mismo producto y en condiciones similares de mercado.
Estrategia: está dirigida a generar productos y servicios que satisfagan las
necesidades de los clientes, con mayor efectividad que la competencia, a fin de
generar en el cliente lealtad hacia una empresa o una marca. Es una parte
del marketing que contribuye en planear, determinar y coordinar las actividades
operativas.
Marketing: es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a planear,
fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las
necesidades de los consumidores potenciales.
Mercado: Mercado, en economía, es cualquier conjunto de transacciones o
acuerdos de negocios entre compradores y vendedores.
Satisfacción del cliente: La satisfacción del cliente es un término propio del
marketing que hace referencia a la complacencia que tiene un cliente con respecto a
un producto que ha comprado o un servicio que ha recibido, cuándo éste ha cumplido
o sobrepasado sus expectativas.
CAPÍTULO III
MARCO METODOLOGICO
Al inicio de esta investigación se dio a conocer la problemática y los objetivos de
esta, es por ello que se presenta a continuación el marco metodológico el cual de
cuerdo a Arias (2006) es el “como” se realizará el estudio para responder el problema
planteado (p.110). Por otra parte, este capítulo está estructurado de la siguiente
manera: tipo de investigación, diseño, población y muestra, técnica e instrumento de
recolección de información y técnica de análisis de datos.
3.1 Tipo y Diseño de investigación
Basado en el problema planteado y en función de sus objetivos el estudio se
sustentará bajo la modalidad de proyecto factible apoyado metodológicamente en una
investigación de campo. El proyecto factible según el Manual de la UPEL(2009)
consiste en: “La investigación, elaboración y desarrollo de una propuesta de un
modelo operativo viable para solucionar problemas, requerimientos o necesidades de
organizaciones o grupos sociales”(p.21); resultados que se obtendrán a partir de la
utilización de instrumentos de la recolección de datos, para así conseguir los
lineamientos para refrescamiento de la imagen del producto el cual permitirá mejorar
de forma efectiva el posicionamiento y la captación de nuevos clientes dando así la
solución al problema planteado.
De acuerdo con lo expuesto anteriormente el presente trabajo tiene la
característica de una investigación de campo.
La investigación de campo es aquella que consiste en la recolección de datos directa, de los sujetos investigados de la realidad donde ocurren los hechos (datos primarios)”. Sin manipular o controlar variable alguna, es decir, el investigador obtiene la investigación pero no altera las condiciones existentes. De allí su carácter de investigación no experimental (p.31).Arias (2006)
3.2 Fases Metodológicas
Para la realización de esta investigación, se describe las fases metodológicas,
considerando los objetivos del proyecto.
3.2.1 Fase I: Diagnóstico de la percepción de imagen marca actual de la línea
de jugos Shake-It Light distribuido por BTP Consumos, S.A.
En el desarrollo de esta fase, se orientarán los esfuerzos a conocer la percepción
de los clientes en cuanto a la imagen marca actual de la línea de jugos Shake-It Light.
En esta fase se aplicará un instrumento de recolección de datos, en este caso una
encuesta, definida según Arias (2006) “como una técnica que pretende obtener
información que suministra un grupo o muestra de sujetos acerca de si mismos, o en
relación con un tema en particular” (p.72), se aplicará en un período de tiempo
estimados por los investigadores, para efectos del estudio, la población de la
investigación, está definida por los habitantes del Municipio San Diego del Estado
Carabobo los que residen en ella y transeúntes, el cual tiene una población
aproximada de 179000 habitantes para el año 2012, entendiéndose por población,
según Malhotra (2004), “como el conjunto finito o infinito de unidades de análisis,
individuos, objetos o elementos que se someten a estudio; pertenecen a la
investigación y son la base fundamental para obtener la información”(p.34). Por lo
tanto, se tomó como muestra aleatoria a 90 individuos, según Arocha (2005) define a
la muestra como: “Es una parte de la población, o sea, un número de individuo u
objetos seleccionados científicamente, cada uno de los cuales es un elemento del
universo. La muestra es obtenida con el fin de investigar, a partir del conocimiento de
sus características las propiedades de una población” (p. 66).
24
En esta investigación se trabajará con el muestreo probabilístico, que se conforma
sobre el estrato poblacional: como lo cita Giménez (2007) “puede definirse como
aquel, cuya selección al azar otorga la misma oportunidad a los miembro de la
población de entrar a formar parte de la muestra” (p. 47).
n = Z
2 * p * q * N
e2 * ( N-1)
Dónde:
n = Tamaño de la muestra
N = Población (179000)
e = Error (0,05)
Z = Limite de confianza (0,95)
p = Probabilidad de éxito en la población (0,5)
q = Probabilidad de fracaso en la población (0,5)
N =
(0,95) 2 * 0,5 * 0,5 *179000
(0,05) 2 * ( 179000 - 1)
n = 40386,87
446,5
n=90,5
Para determinar el tamaño de la muestra se utilizó un margen de error de 5%
escogido, por los autores de esta investigación, así como también un nivel de
confianza del 95%. El resultado de la misma dio como muestra a 90 sujetos de
estudios de la población externa, que está representada a la población a encuestar en
el Municipio San Diego.
25
3.2.2. Fase II: Identificación de los elementos de imagen marca más efectivo
para el refrescamiento del producto Shake-It Light distribuido por BTP
Consumo, S.A.
En esta fase se utilizaron las herramientas para obtener una conveniente y
adecuada identificación de los elementos de imagen marca más efectivo para el
refrescamiento del producto Shake-It Light distribuido por BTP Consumo, S.A, es a
través de la aplicación de una matriz DOFA, la cual facilitará un conocimiento
general de las fortalezas y debilidades de la línea de jugos Shake-it Light, así como
las oportunidades y amenazas que existen en el entorno.
Llevando a cabo el uso de este instrumento se pretende obtener información de
relevancia sobre el entorno interno y externo de la marca, Por otra parte para que el
diagnostico de esta sea cabal, se debe aplicar un análisis externo o perfil de
oportunidades y amenazas.
El resultado de lo nombrado anteriormente no es más que un análisis para
determinar cómo se encuentra el producto ante una situación crítica específica que
está afectando, tanto internamente como externamente. Una vez seleccionados dichos
factores, se procederá a la realización del análisis DOFA, donde se confrontarán los
mismos, apareciendo así, las estrategias FO – FA – DO – DA, aportando de esta
manera las estrategias viables para lograr mayor aceptación del producto por parte de
los habitantes del municipio San Diego.
3.2.3. Fase III: Diseño de estrategias de refrescamiento de imagen a la línea
de jugos Shake-It Light distribuido por BTP Consumo, S.A.
Para esta etapa se presenta el diseño de estrategias de refrescamiento de imagen
de la línea de jugos Shake-It conformado por todo lo que son los elementos visuales
que representan al producto desde el material publicitario hasta el uniforme utilizado
26
por impulsadoras y vendedores del producto. Todo esto, gracias a los análisis de las
fases I y II, de los resultados arrojados con los cuales se consigue cumplir con las
exigencias del consumidor. En esta propuesta se encuentran incluidas las acciones
concretas de las cuales se desarrollaron para transcender las dificultades presentes en
esta investigación y así cumplir con los objetivos de la misma.
El diseño de la propuesta estará enmarcado de la siguiente forma:
1. Presentación de la Propuesta.
2. Objetivo de la Propuesta.
3. Objetivos específicos.
4. Justificación de la Propuesta.
5. Análisis de factibilidad: Factibilidad Técnica, Económica y Operativa.
6. Descripción de la Propuesta.
CAPITULO IV
ANALISIS E INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS
4.1 Desarrollo de las fases de investigación.
4.1.1 Fase I: Diagnostico de la percepción de la imagen actual de la línea de
jugos Shake– It Light distribuidos por BTP Consumo S.A.
A continuación se presenta el análisis de los datos, de acuerdo a las respuestas de
la muestra encuestada, a través de cuadros y gráficos con representación porcentual
de las respuestas; a su vez, se refleja el análisis de los resultados. El análisis
estadístico es cuantitativo porque representa valores numéricos y porcentuales en
relación a la muestra encuestada, constituida por 90 personas. En este capítulo se
observaron los resultados arrojados por un grupo de personas ubicadas en el
municipio San Diego Estado Carabobo.
28
Ítem 1. ¿Conoce la línea de jugos Shake-it Light?
Tabla Nº1 Conocimiento del producto
ALTERNATIVAS F F SI 54 60 NO 36 40 Total 90 100%
Fuente: Colmenares, Veroes (2012)
Análisis: Gracias a los resultados obtenidos en dicha pregunta, se evidencio que los
habitantes del municipio San Diego tienen conocimiento de la línea de jugos Shake-it
Light, sin embargo existen habitantes que desconocen la existencia de este producto
por lo cual la empresa debe aplicar estrategias de relanzamiento del producto
acompañado de una nueva imagen en los puntos de venta para dar a conocer la línea
de jugos.
60%
40%
SI NO
Grafica Nº 1. ¿Conoce la línea de jugos Shake-it Light? Fuente: Colmenares, Veroes (2012)
29
Ítem 2. ¿Conoce usted la empresa comercializadora de los jugos Shake-it Light?
Análisis: Como se muestra en la grafica Nº 2, la empresa BTP Consumo S.A. no es
reconocida por todos los habitantes del municipio San Diego, dando la oportunidad
de darla a conocer con un nuevo cambio de imagen, innovadora y fresca y de esta
manera posicionar la marca en la mente del consumidor.
Tabla Nº 2 Conocimiento de los consumidores sobre la
empresa comercializadora
ALTERNATIVAS F F SI 38 70 NO 16 30 Total 54 100%
Fuente: Colmenares, Veroes (2012)
70%
30%
SI NO
Grafica Nº 2. ¿Conoce usted la empresa comercializadora de los jugos Shake-it Light? Fuente: Colmenares, Veroes (2012)
30
Ítem 3. ¿Con que frecuencia compra usted el jugo?
Análisis: Las consideraciones emitidas sobre la pregunta se evidencio que los
habitantes del municipio San Diego adquieren el producto mensualmente dando como
conclusión que existe un déficit en cuanto a la participación que tienen los
consumidores sobre el jugo Shake-it Light
Tabla Nº 3 Frecuencia de compra del producto
ALTERNATIVAS F F Semanalmente 3 5,6 Quincenalmente 7 13 Mensualmente 23 42,6 Casi Nunca 21 39 Total 54 100%
Fuente: Colmenares, Veroes (2012)
5,6%
13%
42,6%
39%
Semanalmente Quincenalmente
Mensualmente Casi Nunca
Grafica Nº 3. ¿Con que frecuencia compra usted el jugo? Fuente: Colmenares, Veroes (2012)
31
Ítem 4. ¿Cuál de los sabores presentes en la marca es su favorito?
Análisis: Tal como se puede apreciar en la grafica, los resultados arrojan que el
sabor favorito por los consumidores es un sabor tradicional como la Pera, mientras
que sabor nuevo en el mercado como la Guayaba es el menos favorecido, el cual se
debe reforzar la imagen del mismo para captar mayor atención y aumentar la rotación
en el anaquel de los establecimientos.
18%
17%
33%6%
15%
4%7%
Durazno Manzana Pera Tamarindo
Guanabana Guayaba Parchita
Tabla Nº 4 Sabores presentes en la marca
ALTERNATIVAS F F Durazno 10 18 Manzana 9 17 Pera 18 33 Tamarindo 3 6 Guanábana 8 15 Guayaba 2 4 Parchita 4 7 Total 54 100%
Fuente: Colmenares, Veroes (2012)
Grafica Nº 4. ¿Cuál de los sabores presentes en la marca es su favorito? Fuente: Colmenares, Veroes (2012)
32
Ítem 5. Según su opinión ¿Cómo califica la imagen actual del producto?
Tabla Nº 5 Situación actual de la imagen del producto
ALTERNATIVAS F F Atractiva 9 17 Poco atractiva 30 55 Indiferente 15 28 Total 54 100%
Fuente: Colmenares, Veroes (2012)
Análisis: La presente grafica muestra que los encuestados ven poco atractiva la
imagen actual de la línea de jugos, lo que quiere decir que el producto requiere de una
mejora en su imagen actual para hacerla más dinámica y favorecedora logrando así
una mayor aceptación del producto por parte de los consumidores.
17%
55%
28%
atractiva poco atractiva Indiferente
Grafica Nº 5. Según su opinión ¿Cómo califica la imagen actual del producto? Fuente: Colmenares, Veroes (2012)
33
Ítem 6. ¿En relación al nombre que le parece?
Tabla Nº 6 Percepción del nombre del producto
ALTERNATIVAS F F llamativo 11 20 poco llamativo 28 52 Indiferente 15 28 Total 54 100%
Fuente: Colmenares, Veroes (2012)
Análisis: Los resultados obtenidos en este ítem sugieren que se enfatice más el
nombre del producto en las diferentes vallas publicitarias como también en los puntos
de ventas y degustaciones que se realicen en zonas de recreación del municipio San
Diego.
20%
52%
28%
llamativo poco llamativo Indiferente
Grafica Nº 6. ¿En relación al nombre que le parece? Fuente: Colmenares, Veroes (2012)
34
Ítem 7. ¿Considera usted que la empresa debería invertir más en la publicidad de este producto?
Tabla Nº 7 Aumento de la publicidad
ALTERNATIVAS F F SI 49 91 NO 5 9 total 54 100%
Fuente: Colmenares, Veroes (2012)
Análisis: En esta grafica, se observó que los encuestados consideran que es necesario
que la empresa BTP Consumo S.A., invierta en publicidad, ya que esta actualmente
no posee publicidad sobre su producto ocasionando la baja rotación del producto en
los anaqueles y el poco conocimiento del mismo en el municipio.
91%
9%
SI NO
Grafica Nº 7. ¿Considera usted que la empresa debería invertir más en la publicidad de este producto? Fuente: Colmenares, Veroes (2012)
35
Ítem 8. Considera usted necesario el refrescamiento de imagen grafica (Logotipo, señalización y colores) de la línea de jugos Shake-it Light.
Análisis: Tal como se puede apreciar en la siguiente grafica, los encuestados
consideran estar totalmente de acuerdo con el refrescamiento de imagen del producto
ya que no les parece atractiva la imagen actual del mismo. Lo que quiere decir que es
necesario aplicar el refrescamiento de imagen de la línea de jugos Shake-It Light para
tener más aceptación y reconocimiento en el mercado.
Tabla Nº 8 Refrescamiento de imagen grafica.
ALTERNATIVAS F F de acuerdo 20 37 totalmente de acuerdo 29 54 desacuerdo 5 9 totalmente desacuerdo 0 0 Total 54 100%
Fuente: Colmenares, Veroes (2012)
37%
54%
9%
0%
de acuerdo totalmente de acuerdo
desacuerdo totalmente desacuerdo
Grafica Nº 7. Considera usted necesario el refrescamiento de imagen grafica (Logotipo, señalización y colores) de la línea de jugos Shake-it Light. Fuente: Colmenares, Veroes (2012)
36
Ítem 9. La imagen actual del producto esta intrínsecamente relacionada con su categoría de producto Light?
Tabla Nº 9 Categoría del producto
ALTERNATIVAS F F SI 11 20 NO 43 80 Total 54 100%
Fuente: Colmenares, Veroes (2012)
Análisis: La grafica Nº 9 arrojó los siguientes que los encuestados dicen que la imagen del producto no está relacionada con la categoría del producto dando así la oportunidad de colocar elementos alusivos la categoría Light en la nueva imagen del producto.
20%
80%
SI NO
Grafica Nº 9. La imagen actual del producto esta intrínsecamente relacionada con su categoría de producto Light? Fuente: Colmenares, Veroes (2012)
37
Ítem 10. Cuál de los siguientes elementos de imagen cambiaria usted del producto Shake-it Light?
Análisis: En esta grafica se observo que los encuestados consideran que es
importante el cambio de los colores en el producto Shake-It Light, como también es
necesario un cambio en el logotipo del mismo, Lo que quiere decir que el producto
amerita un cambio en cuanto a su imagen para que los consumidores se sientan
atraídos hacia el producto y se logre la rotación del mismo.
Tabla Nº 10 Cambios en elementos de la imagen
ALTERNATIVAS F F logotipo 13 24 tipografía 3 6 colores 32 59 calidad 2 4 envase 4 7 total 54 100%
Fuente: Colmenares, Veroes (2012)
Grafica Nº 10. Cuál de los siguientes elementos de imagen cambiaria usted del producto Shake-it Light? Fuente: Colmenares, Veroes (2012)
24%
6%
59%
4%7%
logotipo tipografia colores calidad envase
38
Ítem 11. Cuál de los siguientes elementos mantendría usted del producto Shake-it Light?
Tabla Nº 11 Elementos importantes del producto
ALTERNATIVAS F F logotipo 10 18,5 tipografía 3 6 colores 2 4 calidad 22 41 envase 17 31 Total 54 100%
Fuente: Colmenares, Veroes (2012)
Análisis: Tal como se puede observar en la grafica, los resultados obtenidos por los encuestados consideran que la calidad del producto, es uno de los elementos más aceptados y favoritos, por lo que la empresa puede de aplicar un refrescamiento de imagen para captar clientes potenciales.
18,5%
6%
4%
41%
31%
logotipo tipografia colores calidad envase
Grafica Nº 11. Cuál de los siguientes elementos mantendría usted del producto Shake-it Light? Fuente: Colmenares, Veroes (2012)
39
Ítem 12. ¿Considera Usted que la publicidad y promoción aplicada a Shake-it Light es la más indicada o llamativa?
Tabla Nº 12 Publicidad y promoción aplicada
ALTERNATIVAS F F de acuerdo 14 26 totalmente de acuerdo 0 0 desacuerdo 26 48 totalmente desacuerdo 14 26 total 54 100%
Fuente: Colmenares, Veroes (2012)
Análisis: En este grafica se observo que los encuestados están en desacuerdo con la publicidad y promoción que aplica la empresa BTP Consumo, S.A. al jugo Shake-It Light. Concluyendo así que la empresa debe aplicar nuevas estrategias de promoción para poder atraer a nuevos consumidores y que estos se sientan identificados con los productos.
26%
0%
48%
26%
de acuerdo totalmente de acuerdo
desacuerdo totalmente desacuerdo
Grafica Nº 12. ¿Considera Usted que la publicidad y promoción aplicada a Shake-it Light es la más indicada o llamativa? Fuente: Colmenares, Veroes (2012)
40
Ítem 13. ¿Ha participado usted en alguna actividad de degustación de los jugos Shake-it Light donde el atractivo principal a parte del sabor sea su imagen?
Tabla Nº 13 Participación en actividades
ALTERNATIVAS F F SI 11 20 NO 43 80 Total 54 100%
Fuente: Colmenares, Veroes (2012)
Análisis: La grafica Nº 13 arrojó que los encuestados no han participado en ninguna actividad donde se ofrezca alguna degustación del jugo Shake-it light, por lo que la empresa puede ofrecer degustaciones en diferentes localidades del Municipio San Diego para poder competir con la competencia y dar a conocer el producto a los habitantes y transeúntes de dicho municipio.
20%
80%
SI NO
Grafica Nº 13. ¿Ha participado usted en alguna actividad de degustación de los jugos Shake-it Light donde el atractivo principal a parte del sabor sea su imagen? Fuente: Colmenares, Veroes (2012)
41
Ítem 14. ¿A través de qué medio de comunicación conoció la línea de jugos Shake-it Light?
Tabla Nº 14 Medios de comunicación
Análisis: Los resultados obtenidos en la presente grafica determina que los consumidores del municipio san diego conocen el producto mediante otro medio de comunicación como por ejemplo: comunicación de boca en boca, por lo que se puede implementar una nueva estrategia de promoción como puede ser la Radio, que puede atraer a los consumidores a adquirir el producto.
ALTERNATIVAS F F prensa 8 15 radio 4 7 internet 12 22 tv 10 19 otro 20 37 total 54 100%
Fuente: Colmenares, Veroes (2012)
15%
7%
22%
19%
37%
prensa radio internet tv otro
Grafica Nº14 ¿A través de qué medio de comunicación conoció la línea de jugos Shake-it Light? Fuente: Colmenares, Veroes (2012)
42
Ítem 15. Participaría usted en cuál de las siguientes iniciativas para promover la imagen y el consumo del producto Shake-it Light.
Análisis: Se confirma, mediante el análisis del presente grafico, que la mayoría de los encuestados estarían de acuerdo en participar en caminatas para tener mayor interacción con el producto, Lo que quiere decir que la empresa BTP Consumo, S.A. debería invertir en actividades externas sobre la marca para poder ganar mayor reconocimiento en el público general.
Tabla Nº15 Iniciativas para promover la imagen
ALTERNATIVAS F F caminatas 27 50 maratones 13 24 fiestas privadas 10 19 otro 0 ninguna 4 7 Total 54 100%
Fuente: Colmenares, Veroes (2012)
50%
24%
19%
0%7%
caminatas maratones fiestas privadas otro ninguna
Grafica Nº 15. Participaría usted en cuál de las siguientes iniciativas para promover la imagen y el consumo del producto Shake-it Light? Fuente: Colmenares, Veroes (2012)
43
4.2 Fase II: Identificación de los elementos de imagen marca más efectivo para el
refrescamiento del producto Shake-It Light distribuido por BTP Consumo, S.A.
Para lograr identificar los elementos de imagen marca más efectivo para el
refrescamiento, se aplicó el análisis de una Matriz DOFA, donde se obtendrá la
información necesaria para que la empresa BTP Consumo, S.A. logre posicionarse en
la mente del consumidor y tener una mejor rotación del Jugo Shake-It Light en los
anaqueles de los establecimientos que se encontraran ubicados en el municipio San
Diego.
4.2.1 Matriz DOFA
Tabla Nº 16. Identificación de las Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas de la línea de Jugos Shake-it Light
Fortalezas Debilidades
• Dispone de un espacio en las redes sociales.
• Similitud de precios con la competencia.
• Consulta al consumidor sus exigencias.
• Similitud del producto con la competencia.
• Fuerte competencia en los puntos de ventas.
• Poco uso de la publicidad. • Los colores utilizados no son los
adecuados para su categoría Light.
Oportunidades Amenazas
• Aumentar el impacto publicitario ante el publico
• Fuerte publicidad en prensa. • Posicionamiento del producto
en el mercado.
• Falta de capital para gastos de publicidad en vallas para la promoción.
• Los precios no cubren los costos de producción.
• Aumento de la inflación. • Poca aceptación del producto en el
mercado.
Fuente: Colmenares, Veroes (2013) Análisis DOFA
Una vez realizada la matriz, el análisis arroja que la empresa comercializadora de
la línea de jugos Shake-it Light BTP Consumo S.A posee un espacio en las redes
44
sociales, este medio puede utilizarse para dar a conocer las diversas características y/o
beneficios de la marca, por esto, los departamentos encargados de trabajar la marca
como lo es Mercadeo y Ventas deben mantenerse en constante contacto con los
clientes que continuamente están conectados a la red.
La marca también posee amenazas que pueden llegar afectar considerablemente la
aceptación del producto por parte de los consumidores. Al llevar a cabo, el desarrollo
de este proyecto, se obtendrían oportunidades de posicionar el producto en el
mercado y tener mayor interacción con los consumidores.
Su finalidad es la planeación estratégica que lleve a la empresa a integrar
procesos que minimicen las amenazas del medio, el fortalecer de las debilidades del
producto, el potenciamiento de las fortalezas y el real aprovechamiento de las
oportunidades.
Tabla Nº 17 Estrategias derivadas del cruce de variables
Estrategias FO Estrategias DO
• Promover el uso de la publicidad mediante las redes sociales.
• Diseñar promociones de descuento en los medios ATL para atraer a los consumidores potenciales a adquirir el producto.
• Diseñar estrategias publicitarias para promocionar la marca en el mercado y lograr mayor rotación del producto en los anaqueles.
• Realizar degustaciones y actividades al aire libre sobre la marca para obtener mayor reconocimiento por el público en general.
Estrategias FA Estrategias DA
• Diseñar estrategia para lograr costos de producción bajos y tener un precio competitivo en el mercado
• Diseñar una imagen innovadora y atractiva con colores que sean agradables para el consumidor.
• Desarrollar campaña publicitaria para promocionar la línea de jugos en los puntos de ventas del municipio San Diego
Fuente: Colmenares, Veroes (2013)
45
Análisis:
A través de las estrategias, anteriormente señaladas, producto del cruce de variables,
la empresa comercializadora de la línea de jugos Shake-it light BTP Consumo S.A
podrá tener mayor conocimiento de que estrategias poder aplicar y mejorar las ventas
del producto anteriormente mencionado como también lograr los objetivos que se
quieren desarrollar en un período de tiempo determinado.
4.3 Fase III: Diseño de estrategias de refrescamiento de imagen a la línea de
jugos Shake-It Light distribuido por BTP Consumo, S.A.
En lo que respecta a esta tercera fase, una vez analizadas las variables
descritas en la matriz DOFA y planteadas las estrategias para la empresa BTP
Consumo, S.A., se observa que existe una posibilidad de mejora que pudiera
aprovecharse para incrementar el posicionamiento en el mercado respecto a la
competencia, es por ello que se estudia la factibilidad de diseñar el refrescamiento de
imagen a la línea de jugos Shake-It Light. Desarrolladas a través de la propuesta que
se genera a continuación:
4.3.1 Presentación de la Propuesta.
Para llevar a cabo esta propuesta se realizó el refrescamiento de imagen de la línea de
jugos Shake-it Light para captar nuevos clientes y lograr establecerse en el mercado,
y así lograr alcanzar el objetivo general de este proyecto, el cual Proponer estrategias
de refrescamiento de imagen de la línea de jugos Shake – It Light distribuidos por
BTP Consumo S.A para su impulso en el mercado del municipio San Diego Edo.
Carabobo.
Para alcanzar el objetivo antes mencionado se desglosan una serie de
objetivos específicos para la realización de las estrategias, para ello se utilizaron una
serie de elementos basados en la elaboración de una nueva imagen, que logre
46
posicionarse en la mente del consumidor y llegar a ser una de las preferida en el
mercado del municipio San Diego Edo. Carabobo.
Así mismo se identificaron las debilidades, oportunidades, fortalezas y
amenazas a nivel interno y externo del municipio en cuanto a su situación actual,
mediante el análisis DOFA del cual surgieron estrategias en función de resolver el
problema diagnosticado.
4.3.2 Objetivo de la Propuesta:
4.3.2.1 Objetivo General
Estrategias publicitarias para impulsar las ventas de la nueva imagen de la línea
de jugos Shake-it Light en el mercado del municipio San Diego Edo, Carabobo.
4.3.2.2 Objetivos Específicos
• Establecer estrategias publicitarias para lograr captar clientes
potenciales (o nuevos clientes)
• Identificar los elementos de Imagen Marca más efectivos para lograr
posicionar al jugo Shake-it Light en el mercado del municipio San
Diego
• Diseñar una imagen fresca e innovadora del producto basada en el
estilo de vida al cual el producto va dirigido y dar a conocer mediante
degustaciones en los puntos de ventas ubicados en el municipio San
Diego Edo. Carabobo.
4.3.3 Justificación de la Propuesta
En el municipio San Diego Edo Carabobo se presenta la necesidad de crear una
campaña publicitaria para el impulso de la línea de jugos Shake-it Light siendo está
dirigida al público en general, para así lograr llamar la atención de los habitantes y
47
promover su rotación en los anaqueles de los establecimiento codificados por la
empresa BTP Consumo S.A.
Es por ello, que es necesario informar a la empresa que debe hacer inversiones en
lo que publicidad respecta del producto antes mencionado ya que de esa manera lo
dará a conocer. Por tal motivo, es importante mencionar que dicha propuesta
contribuirá a mejorar el producto y aumentar la rotación del mismo en los puntos de
venta del municipio San Diego Edo. Carabobo
4.3.4 Desarrollo de la Propuesta
La presente propuesta está estructurada de la siguiente forma: Mejorar el
posicionamiento y rotación del jugo Shake-It Light dentro del Municipio San Diego,
Estado Carabobo.
• Diseñar promociones de descuento en los medios ATL para atraer a
los consumidores potenciales a adquirir el producto. Por medio de la
radio local como por ejemplo La emisora La Notta 91.1 FM, y al
mismo tiempo publicidad en las pantallas de LED ubicadas dentro del
municipio, para que de esta forma el producto llegue a posicionarse en
el mercado del municipio y luego expandirse a nivel nacional
• Realizar degustaciones y actividades al aire libre sobre la marca en
parques y zonas de encuentro más visitadas por las habitantes del
municipio San Diego, como lo es el Parque Metropolitano e
Iamdesandi.
• Reducción de costos de producción para tener un precio competitivo
en el mercado. Dado a que se ha evidenciado que la economía del país
ha estado en constante cambio obligando a las empresas a disminuir su
producción.
48
• Promover el uso de la publicidad mediante las redes sociales, para de
esta manera tener un mejor acercamiento con el cliente y conocer sus
gustos y preferencias que sirven como ayuda al momento de realizar
alguna estrategia publicitaria.
Según los resultados obtenidos se evidencia la necesidad de diseñar una imagen
innovadora y atractiva con colores que sean agradables para el consumidor. Por lo
tanto la empresa aplicará primeramente el cambio de imagen en el producto para ver
si es factible en el municipio San Diego y así saber si es conveniente aplicarlo a nivel
nacional.
4.3.5 Análisis de factibilidad de la propuesta para la Empresa BTP Consumo,
S.A comercializadora de la línea de jugos Shake-it light
Una vez que se logra conocer el comportamiento que tiene el consumidor
sobre el producto Shake-It Light, se ve la necesidad de crear estrategias de
refrescamiento de imagen para lograr un mayor posicionamiento en el mercado, con
el fin de obtener un mayor porcentaje de utilidad para la empresa comercializadora
del producto antes mencionado. Resultó conveniente aplicar un estudio de factibilidad
para fijar si la empresa BTP Consumo, S.A, se adaptaría a la implementación de
dicha propuesta.
4.3.5.1 Factibilidad Técnica
Para la aplicación de esta propuesta es necesario que la empresa facilite las
herramientas tecnológicas necesarias para actualizar la imagen del producto tales
como: computadoras, programas de diseño (como también la contratación de un
equipo de diseñadores gráficos o agencia publicitaria), internet, que permitan la
realización de las tareas planteadas en esta propuesta, con esto se hace referencia al
49
diseño de las campañas publicitarias para dar a conocer el producto en el mercado y
lograr mayor rotación del mismo.
4.3.5.2 Factibilidad Operativa
En lo que respecta a la factibilidad operativa, para que la empresa coloque en
práctica la propuesta, deberá en primer lugar proporcionarle el conocimiento
necesario a las personas encargadas de realizar la campaña publicitaria de lo que se
desea hacer, a través de reuniones informativas, esto dará como resultado una rápida
familiarización por parte del personal de la empresa, encargado del visto bueno y del
departamento de mercadeo, como también de dictar las charlas informativas a los
demás empleados de la empresa de los cambios realizados.
A partir de los datos obtenidos en las encuestas aplicadas a un sector de la
población específicamente en el Municipio San Diego, se sugieren estrategias de
refrescamiento de imagen que una vez aplicadas y probadas como piloto en éste
municipio se pueda percibir si la imagen que se propone es aceptada e identificada
por los consumidores de la marca ubicados en este municipio, luego de aplicar dicha
prueba pilota y esta sea aceptada pueden ser posteriormente aplicadas a lo largo del
territorio nacional.
4.3.5.3 Factibilidad Económica
Haciendo referencia a la factibilidad económica de la propuesta, se toman en
cuenta dos aspectos: costos y beneficios directos, basándose en que estos aspectos
darán a la empresa BTP Consumo S.A.: mejoras tangibles, logrando una mayor
imagen, buena proyección del producto en el mercado regional y nacional.
50
Tabla Nº 18
Presupuesto del refrescamiento de imagen
Descripción Costos Diseño de la Nueva Imagen Bs. 1500
Etiquetas Termoencogibles Bs. 650
Hojas membretadas /sobres Bs. 240
Hoja de Ventas Bs. 200
Camisas Bordadas con Nuevo Logo Bs. 4200
Impulsadoras de Venta Bs. 4000 (20 horas)
Uniformes Impulsadoras de Ventas Bs. 1800
Total Bs. 12590
Fuente: Colmenares, Veroes (2013)
4.3.6 Beneficios de la propuesta
Los beneficios que se esperan en esta fase se centran en elaborar una
estrategia de la línea de jugos Shake- It Light comercializado por la empresa BTP
Consumo, S.A, que ayude a lograr posicionar la marca dentro del mercado y captar
nuevos clientes. Al mismo tiempo se logra beneficiar a los vendedores de la
mencionada línea de jugos, puedan sentirse identificados con el producto y así
incrementar la rotación del producto en los anaqueles de los establecimientos.
A continuación se presentan los beneficios que representa la propuesta para la
marca:
1. Aumento de rotación del producto en los anaqueles.
Al tener un aumento de rotación de la línea de jugos Shake-it Light, la
empresa podrá tener un mayor porcentaje de ganancia, el cual ayudará a
posicionar mejor su marca en el municipio San Diego.
51
2. Mayor conocimiento en las exigencias del consumidor.
Al poder conocer las preferencias y exigencias del consumidor, ayuda a que
la publicidad o promoción llegue de manera directa al consumidor y al mismo
tiempo, saber qué cosas le gusta, de qué forma, en donde, lo cual sirve a la
hora de invertir en una campaña publicitaria.
3. Campañas publicitarias interactivas mediante las redes sociales.
A través de las redes sociales, se puede tener de manera directa un contacto
con el consumidor, donde se pueden generar campañas publicitarias, que
inciten al consumidor a adquirir el producto.
4. Reconocimiento en el Mercado.
Es muy importante que el producto este reconocido en el mercado, porque
permite
que el consumidor sienta exclusividad a adquirirlo, lo que beneficia a la
empresa de manera económica.
52
Diseño de la imagen actual del jugo Shake-it light.
Grafico Nº 16 Imagen Actual del producto
53
Imagen actual de Shake-it Version original
Grafico N° 17 Versión Original
54
Diseño de la nueva imagen del juego Shake-it Light.
Grafico Nº 18
Refrescamiento de Imagen
La imagen que se propone es un refrescamiento en los colores como en el fondo que
es una tonalidad azul en degrades, la tonalidad azul claro es representativo en los
productos light ya que su significado en el mercadeo se refiere a salud o saludable,
generando así un cambio que ayuda al comprador a no tener más confusiones con los
tonos utilizados en la otra versión original presentada anteriormente de la línea de
jugos Shake-it
CAPITULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1 Conclusiones
A través del estudio que se realizó sobre estrategias de refrescamiento de imagen
de la línea de jugos Shake-it light se logró demostrar que la imagen actual del
producto antes mencionado no es la más atractiva y conocida en el mercado, esta
observación indica que no cumple con los requisitos para ser reconocida por sus
clientes internos y externos.
En cuanto al logotipo se determinó que los clientes internos y externos de la
marca no se sienten identificados con los colores y la imagen actual de la línea de
jugos Shake-it Light. En lo que respecta a los colores, se evidenció que de igual
manera los compradores de la marca no logran percibir la categoría que el producto
intenta reflejar siendo este también un elemento de confusión para los consumidores
debido a la falta de definición en las dos versiones de los mismos.
En lo que refiere a la publicidad del producto (vallas publicitarias, comerciales de
TV., anuncios en prensa, entre otros medios ATL.) es totalmente nula o inexistente,
dando como único medio de conocer el producto solo por pocas degustaciones en
puntos de ventas realizadas en el Municipio San Diego, es por ello que se implementó
en dicha investigación la propuesta de estrategias publicitarias y actividades de
interacción directa del consumidor con el producto, las cuales se pueden realizar en
diversos parques o puntos de encuentros más conocidos en el municipio.
Este estudio llevó a proponer un refrescamiento de imagen, para lograr crear una
apariencia más fresca e innovadora y así garantizar que la misma pueda posicionarse
en el mercado; cabe destacar que dicho refrescamiento de imagen que se presenta en
esta investigación lo que busca es colocar la línea de jugos en la más conocida y
competitiva del Mercado y ser así la primera opción a la hora de comprar.
Si bien es cierto que la publicidad es un factor importante para las empresas ya
que dan a conocer y a posicionarse en el mercado, tiene sus desventajas al momento
de colocarla en sitios equivocados porque no se logra captar la atención de los
consumidores, es por ese que se debe conocer qué puntos específicos dentro del
mercado del Municipio San Diego se colocará dicha publicidad.
Propuesta la cual se considera necesaria luego de los resultados obtenidos, si entre
los objetivos de la empresa esta aumentar el conocimiento del producto.
5.2 Recomendaciones
Para lograr posicionar la línea de jugos Shake-it Light y que sea reconocida en el
mercado del municipio San Diego, se sugiere tomar las siguientes recomendaciones:
• Realización de actividades al aire libre en los parques y zonas de
encuentro más visitadas por los habitantes del municipio San Diego,
para motivar a los consumidores a realizar actividades físicas más
saludables y así lograr que el mismo se sienta identificado e
involucrado con la marca.
• Realizar monitoreos para chequear que el vendedor de esta marca
mantenga los anaqueles ordenados y siempre abastecidos, para así
generar una mayor rotación del producto dentro de los anaqueles.
• Colocar vallas publicitarias y/o pendones alusivos a la marca en puntos
estratégicos tales como: parques, zonas de recreo y esparcimiento del
Municipio San Diego.
• Finalmente se recomiendan reuniones mensuales con los clientes
internos de la organización para que tengan un mayor conocimiento
57
sobre la situación de la marca Shake-it Light y ser informados sobre
los diversos cambios que se puedan realizar a esta.
• Se sugiere a la empresa BTP Consumo, S.A. comercializadora de la
línea de jugos Shake-it Light considerar la implementación de la
propuesta realizada en esta investigación.
REFERENCIAS
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Arias, F. (2006): El proyecto de Investigación. Editorial Episteme.
Balestrini, M. (2006): Como se elabora el proyecto de investigación. Editorial
Consultores y Asociados.
Belch, G. (2004): Publicidad y Promoción “Perspectiva de la comunicación de
marketing integral”. Editorial McGraw Hill.
Capriotti, P. (1999): Planificación estratégica de la imagen corporativa. Editorial
Ariel.
Cardona, E. (2009):“Rediseño de imagen Corporativa de metalúrgica “RITA
CAR C.A.” en pro de reforzar su reputación y posicionamiento en el
mercado”. Trabajo de grado no publicado, Universidad José Antonio Páez,
Valencia.
Costa, J. (2004): La imagen de marca, un fenómeno social. Editorial Paidós.
Enrique, A. (2002): La planificación de la comunicación empresarial. Editorial
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Jiménez, A. (2004): Dirección de Productos y Marcas. Editorial UOC.
Kotler, P y Keller, K (2006): Dirección de Marketing. Editorial Pearson Education.
Lucio, E. (2005): Presentaciones e Imagen “Un recurso estratégico para la
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Malhotra, N. (2004): Investigación de mercados. 4ta Edición. Editorial Pearson Education.
Nicholas, I. (1990): La Imagen Corporativa. Editorial Díaz de Santos.
59
Peña, R. y Rodríguez, V. (2011):“Imagen e Identidad Corporativa para la
comercializadora Frutas El Valle, C.A.”Trabajo de grado no publicado,
Universidad José Antonio Páez, Valencia.
Ramírez, S. (2008):“Plan estratégico para mejorar la imagen e Identidad
Corporativa de la Administradora Coalvent C.A.” Trabajo de grado no
publicado, Universidad José Antonio Páez, Valencia.
Sánchez, J. (2009): Imagen Corporativa “Influencia en la gestión empresarial”.
Editorial Esic.
Schiffman, L y Kanuk, L (2005): Comportamiento del Consumidor. 8va Edición.
Editorial Pearson Education.
Electrónicas:
Guevara, W y Méndez R (2010): Imagen corporativa a través del diseño
publicitario para el club deportivo utn, [Documento en línea]
http://repositorio.utn.edu.ec/bitstream/123456789/355/1/fecyt%20932%
20tesis%20final.pdf
Hernández, J. (2009): De los proyectos Factibles, [Documento en Línea]
http://proyecto-internet.com/upel/cap2-proyectos-factibles.htm
60
ANEXOS
61
ANEXO A
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
ENCUESTA PARA GERENTES DE MERCADEO DE
EMPRESAS PRIVADAS UBICADAS EN EL EDO. CARABOBO
INSTRUCCIONES
Por medio de la presente, me dirijo a ustedes con la finalidad de solicitarles
unos minutos de su valioso tiempo para el llenado de la encuesta que se encuentra a
continuación. La misma es únicamente con fines investigativos como parte de los
requisitos que exige la Universidad José Antonio Páez, ubicada en el Municipio San
Diego, Edo. Carabobo, para la elaboración del trabajo de grado titulado “Estrategias
de refrescamiento de imagen de la línea de jugos Shake-it Light distribuido por
BTP Consumo S.A para su impulso en el mercado del Municipio San Diego Edo
Carabobo”, a fin de obtener el título de Licenciada en Mercadeo otorgado por dicha
universidad.
El objetivo general de dicho trabajo de investigación es Proponer estrategias de
refrescamiento de imagen de la línea de jugos Shake – It Light distribuidos por BTP
Consumo S.A para su impulso en el mercado del municipio San Diego Edo.
Carabobo, y lograr que sea reconocido en este mercado.
Instrucciones: Marque con una (X) la opción que usted considere adecuada a las
siguientes preguntas:
1. ¿Conoce la línea de jugos Shake-it Light?
Si___ No___
Si la respuesta es NO entregue el formulario
62
2. Conoce usted la empresa comercializadora de los jugos Shake-it Light?
Si _____ No _____
3. ¿Con que frecuencia compra usted el jugo?
Semanalmente____ Quincenalmente___ Mensualmente___ Casi nunca___
4. ¿Cuál de los sabores presentes en la marca es su favorito?
Durazno___ Manzana___ Pera___ tamarindo___ Guanábana___
Guayaba___ Parchita___
5. Según su opinión ¿Cómo califica la imagen actual del producto?
Atractiva___ Poco atractiva___ Indiferente___
6. En relación al nombre que le parece?
Llamativo___ Poco llamativo___ Indiferente___
7. ¿Considera usted que esta empresa debería invertir más en la publicidad de éste producto?
Si ____ No _____
8. Considera usted necesario el refrescamiento de imagen grafica (logotipo, señalización y colores) de la línea de jugos Shake-it Light.
De acuerdo____ Totalmente de acuerdo____ Desacuerdo____
Totalmente en desacuerdo____
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9. La imagen actual del producto esta intrínsecamente relacionada con su categoría de producto LIGHT?
Si _____ No_____
10. Cuál de los siguientes elementos de Imagen cambiaría usted del producto Shake-it Light?
Logo ____ Tipografía _____ Colores____ Calidad ____ Envase______
11. Cuál de los siguientes elementos de Imagen mantendría usted del producto Shake-it Light?
Logo ____ Tipografía _____ Colores____ Calidad ____ Envase______
12. Considera usted que la publicidad y promoción aplicada a Shake-it light es la más indicada o llamativa.
De acuerdo____ Totalmente de acuerdo____ Desacuerdo____
Totalmente en desacuerdo____
13. ¿Ha participado usted en alguna actividad de degustación de los jugos Shake-it Light donde el atractivo principal a parte del sabor sea su imagen?
Si _____ No_____
14. ¿A través de qué medio de comunicación conoció la línea de jugos Shake-it Light?
Prensa___ Radio___ Internet___ Tv___ Otro___
15. Participaría usted en cuál de las siguientes iniciativas para promover la imagen y el consumo del producto Shake-it light:
Caminatas____ Maratones____ Fiestas Privadas_____ Otro ____ Indique
cual_________________________________. Ninguna _________
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ANEXO B
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO CARRERA: MERCADEO
Costo de la Propuesta
Presupuesto estimado para el refrescamiento de imagen
Fuente: Colmenares, Veroes (2013)
Descripción Costos Diseño de la Nueva Imagen Bs. 1500
Etiquetas Termoencogibles Bs. 650
Hojas membretadas /sobres Bs. 240
Hoja de Ventas Bs. 200
Camisas Bordadas con Nuevo Logo Bs. 4200
Impulsadoras de Venta Bs. 4000 (20 horas)
Uniformes Impulsadoras de Ventas Bs. 1800
Total Bs. 12590