UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
“ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA NA’IMAH FASHION, Y LA
APLICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE BRANDING"
Autor: Evelin Castro Cedeño
Tutor: Ing. Lucy Piguave Soledispa, MSc
Guayaquil, Septiembre del 2018.
II
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: “ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA NA’IMAH FASHION, Y LA
APLICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE BRANDING"
AUTOR(ES)
(apellidos/nombres):
CASTRO CEDEÑO EVELIN GISSELL
REVISOR(ES)/TUTOR(ES)
(apellidos/nombres):
Ing. Lucy Piguave Soledispa, Msc
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Facultad de comunicación social
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia
GRADO OBTENIDO: Licenciatura en Publicidad y Mercadotecnia
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 114
ÁREAS TEMÁTICAS: Publicidad
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
Branding, estrategias, Brand key, Visual branding , Rediseño
RESUMEN/ABSTRACT El siguiente trabajo de investigación está dirigido a estudiar la marca Na’imah
Fashion en el mercado debido a que presenta problemas en la composición y estructura de la misma,
Esta marca tiene una imagen poco llamativa, tanto el nombre, logo, eslogan, color, símbolo que
contiene no refleja la esencia por lo que se hace difícil ser diferenciado e identificado, el objetivo de la
investigación es estudiar el posicionamiento de la marca. Para el estudio se utilizó los siguientes
enfoques metodológicos tanto cualitativos como cuantitativos. Para la recolección de datos se utilizó
como técnica, las entrevistas y encuesta, que fueron directrices fundamentales para la realización de
estrategias de branding, Los resultados de la investigación indican el 29% moda, las colaboradoras
definen la personalidad que contiene la marca es el 38% exclusiva, un 38% la considera correcta y
seria el 31%, Calidad y comodidad. Los distribuidores consideran parámetros a la hora de escoger una
marca, en súper éxito experiencia, el número de personal, calidad, puntualidad, las boutiques se
enfocan en la calidad, diseño, exclusividad, reconocida, la percepción sobre la marca, recién se está
dando a conocer, no cuenta con publicidad. Comentarios de los clientes dificultad al pronunciar el
nombre de la marca, no la recuerdan, por ser producto nacional genera desconfianza para el cliente. ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON
AUTOR/ES:
Teléfono: 0985733153 E-mail: [email protected]
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Ab. Isabel Marín Esteves, MSc
Teléfono: 2-643991
E-mail: [email protected]
x
x
III
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 30 de agosto de 2018
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado ING. XAVIER ROMERO MORA, tutor del trabajo de titulación
“ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA NA’IMAH FASHION, Y LA
APLICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE BRANDING" certifico que el presente trabajo de
titulación, elaborado por EVELIN GISSELL CASTRO CEDEÑO con C.I. No. 0932055395
con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de
Licenciatura en Publicidad y Mercadotecnia , en la Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y
APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.
_______________________________
Ing. Xavier Romero Mora
C.I. No.0909080178
IV
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA
PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO
ACADÉMICOS
Yo, EVELIN GISSELL CASTRO CEDEÑO con C.I. No. 0932055395, certifico que los
contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “ESTUDIO DE
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA NA’IMAH FASHION, Y LA APLICACIÓN DE
ESTRATEGIAS DE BRANDING" son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN
EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS
CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia
gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no
académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera
pertinente
__________________________________________
EVELIN GISSELL CASTRO CEDEÑO
C.I. No. 0932055395
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -
Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros
educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores
técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado
de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos
académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos
patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no
exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
V
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado LUCY DAMARIS PIGUAVE SOLEDISPA, tutor del trabajo de
titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por EVELIN
GISSELL CASTRO CEDEÑO, C.C.:0932055395, con mi respectiva supervisión como
requerimiento parcial para la obtención del título de LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y
MERCADOTECNIA.
Se informa que el trabajo de titulación: “ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO DE LA
MARCA NA’IMAH FASHION, Y LA APLICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE
BRANDING", ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa
antiplagio (indicar el nombre del programa antiplagio empleado) quedando el 3% de
coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/40032685-596900-642090#DcQ5DoNAEEXBu0z8ZPWfhW64ikWAEKAJICFEvrupoJ503mn6GkJv7xkVVFFDA3IUaCSTjULFCcaZdPfj6ntfl2vd0mQfyxHR3F2t1SKL4fcH
Ing. Lucy Piguave Soledispa, Msc
C.I. 092073907-5
VI
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 15 de agosto de 2018
INFORME DE TRABAJO DE TITULACIÓN
Sr. /Sra.
Isabel Marín Estévez MSc
DIRECTOR (A) DE LA CARRERA PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
FACULTAD DE CMUNICACIÓN SOCIAL
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad.- Guayaquil
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “ESTUDIO
DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA NA’IMAH FASHION, Y LA APLICACIÓN DE
ESTRATEGIAS DE BRANDING" de la estudiante EVELIN GISSELL CASTRO CEDEÑO,
indicando ha (n) cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:
• El trabajo es el resultado de una investigación.
• El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
• El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
• El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de
titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes,
que la estudiante está apta para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
Ing. Lucy Piguave Soledispa, Msc
C.I. 092073907-5
VII
DEDICATORIA.
Dedico este logro a Dios, por ser el que está guiando mis pasos, a mis padres Tatiana
Cedeño Marcillo y Pedro Castro Puertas que son mi pilar fundamental en todo lo que me
propongo ya que sin su ayuda nada de esto fuera posible, a mis hermanos que son mi
complemento Viviana Castro, Isaac Castro, y Peter Castro en fin gracias a cada una de las
personas que me ayudaron, aconsejaron y muchas cosas más en este proceso de mi vida.
VIII
AGRADECIMIENTO
Una vez más agradezco infinitamente a mi madre Tatiana Cedeño Marcillo por ser la
mujer más inteligente, y comprensiva ya que gracias a ella soy lo que soy hoy en día.
A mi tutora, profesora, amiga y madre adoptiva Lucy Piguave Soledispa que a lo largo
de mi carrera estudiantil ha sido una excelente maestra, persona la cual ha depositado en mí
conocimientos y ha infundido mucho respeto.
Agradezco a mis compañeros y amigos con los cuales he pasado por todo este proceso
que han estado ahí apoyándome y ayudándome en diferentes ocasiones, y que se han
convertido en hermanos Joselyn, Anthony, Melissa, Roberto, Melanie me gratifica saber que
compartí momentos ya anécdotas inigualables con personas como ellos.
Agradecimiento profundo a cada uno de esos profesores que fueron depositando
conocimientos irrefutables en cada uno de sus alumnos como la profesora Magaly Romo,
Carlos Llerena, Allan Arbobela, Xavier Romero.
IX
ÍNDICE GENERAL
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA ............................................... II
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ........................................................................... III
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ........................................... IV
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD .................................................................... V
INFORME DE TRABAJO DE TITULACIÓN ........................................................................ VI
DEDICATORIA. ..................................................................................................................... VII
AGRADECIMIENTO............................................................................................................. VIII
ÍNDICE GENERAL .................................................................................................................. IX
ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................................ XIII
ÍNDICE DE ANEXO ............................................................................................................ XVII
RESUMEN ........................................................................................................................... XVIII
ABSTRACT ........................................................................................................................... XIX
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................... 18
CAPÍTULO I ........................................................................................................................... 19
1. EL PROBLEMA ................................................................................................................... 19
1.1. Planteamiento del Problema ............................................................................................... 19
1.2. Formulación del Problema. ............................................................................................... 21
1.3 Objetivos de Investigación .................................................................................................. 21
1.3.1. Objetivo General ............................................................................................................ 21
1.3.2. Objetivos Específicos ...................................................................................................... 21
1.4. Justificación ........................................................................................................................ 22
1.5. Delimitación ....................................................................................................................... 22
X
1.6. Idea a Defender .................................................................................................................. 23
CAPÍTULO II.......................................................................................................................... 24
2. MARCO TEÓRICO .............................................................................................................. 24
2.1 Antecedentes del Estudio .................................................................................................... 24
2.2 Fundamentación Histórica. ................................................................................................. 26
2.3 Fundamentación Teórica ..................................................................................................... 27
2.3.1 El Posicionamiento........................................................................................................... 27
2.3.1.1 El posicionamiento de marca ........................................................................................ 27
2.3.1.2 ¿Cómo se genera posicionamiento de marca? .............................................................. 27
2.3.2.2 Tipos de posicionamiento ............................................................................................. 28
2.3.2 La Industria Textil. ........................................................................................................... 32
2.3.2.1 La Influencia de las marcas en la industria textil. ......................................................... 32
2.3.2.2 La industria textil en el ecuador. ................................................................................... 32
2.3.2.3 Marcas ecuatorianas en el mercado textil. .................................................................... 33
2.3.3 El cliente ........................................................................................................................... 35
2.3.3.1 Tipos de clientes ............................................................................................................ 35
2.3.3.2 Concepto de distribución ............................................................................................... 35
2.3.4 Productos (Pendas de Vestir) Pirámide de Maslow ......................................................... 38
2.3.5 El branding. ...................................................................................................................... 39
2.3.5.1 Importancia del branding. ............................................................................................. 39
2.3.5.2 Elementos del Branding. ............................................................................................... 39
2.3.5.3 Componentes de una estrategia de branding integral. ................................................... 40
2.3.5.4 Estrategias de branding. ................................................................................................ 41
2.3.6 Concepto de marca ........................................................................................................... 49
2.3.6.1 Tipos de marca .............................................................................................................. 50
XI
2.3.4.2 Clasificación de la marca por su naturaleza .................................................................. 52
2.2.4.3 Concepto valor de marca ............................................................................................... 55
2.3.4.4 Elementos de una marca ................................................................................................ 56
2.3.6 Diferencia entre branding y marca. .................................................................................. 58
2.4 Fundamentación Legal. ....................................................................................................... 58
CAPÍTULO III ........................................................................................................................ 60
3. MARCO METODOLÓGICO ............................................................................................... 60
3.1 Alcance de la Investigación. ............................................................................................... 60
3.2 Métodos de Investigación. .................................................................................................. 60
3.3 Tipos de Investigación. ....................................................................................................... 61
3.4 Software a Utilizar. ............................................................................................................. 62
3.5 Población y Muestra. ........................................................................................................... 62
3.6 Técnica de investigación. .................................................................................................... 63
3.6.1 Encuesta. .......................................................................................................................... 63
3.6.2 Entrevista. ......................................................................................................................... 64
3.7 Instrumento. ........................................................................................................................ 64
3.8 Análisis de los datos ............................................................................................................ 65
3.8.1. Resultados de la Encuesta ............................................................................................... 65
3.8.2. Resultados de la Entrevista ............................................................................................. 75
3.8.2.1 Resultado entrevista Diseñador Gráfico........................................................................ 75
3.8.2.2 Resultado Entrevista Distribuidor 1 .............................................................................. 78
3.8.2.3 Resultado Entrevista Distribuidor 2 .............................................................................. 80
3.8.2.3 Resultado Entrevista Distribuidor 3 .............................................................................. 82
3.9 Análisis de los Resultados. .................................................................................................. 84
3.9.1 Análisis de los Resultados Encuestas. .............................................................................. 84
XII
3.9.2 Análisis de los Resultados Entrevista Diseñador. ............................................................ 86
3.9.3 Análisis de los Resultados Entrevista Distribuidores. ...................................................... 87
CAPÍTULO IV ........................................................................................................................ 89
4. PROPUESTA ........................................................................................................................ 89
4.1. Título de la Propuesta ......................................................................................................... 89
4.2. Objetivos de la propuesta ................................................................................................... 89
4.2.1. Objetivo General. ............................................................................................................ 89
4.2.2. Objetivo Específico. ........................................................................................................ 89
4.3. Descripción de la Propuesta. .............................................................................................. 90
4.3.1. Modelo de construcción de marca Brand Key. ............................................................... 90
4.3.1.2. Manual de Marca .......................................................................................................... 92
Conclusiones ........................................................................................................................... 106
Recomendaciones .................................................................................................................... 107
BIBLIOGRAFÍA..................................................................................................................... 112
XIII
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Atributos percibidos de una marca ............................................................................... 20
Tabla 2 Factores que influyen en la decisión de compra .......................................................... 20
Tabla 3 Tipos de Clientes .......................................................................................................... 35
Tabla 4 Tabla de Población y Muestra ...................................................................................... 63
Tabla 5 Tiempo de trabajo para la marca Na’imah Fashion ..................................................... 65
Tabla 6 Términos que define a Na’imah Fashion ..................................................................... 66
Tabla 7 Personificación de Na'imah Fashion ............................................................................ 67
Tabla 8 Aspectos que debe mejorar Na'imah Fashion ............................................................. 68
Tabla 9 ¿Qué ofrece Na'imah Fashion? .................................................................................... 69
Tabla 10 Valores de Na'imah Fashion ...................................................................................... 70
Tabla 11 Fortalezas de Na'imah Fashion .................................................................................. 71
Tabla 12 Amenazas de Na'imah Fashion .................................................................................. 72
Tabla 13 Contar con Establecimiento ....................................................................................... 73
Tabla 14 Ubicación del Establecimiento ................................................................................... 74
XIV
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Ubicación de Estudio ..................................................................................................... 23
Figura 2 Na' imah Fashion ........................................................................................................... 26
Figura 3 Basada en el Atributo .................................................................................................... 28
Figura 4 Basada en los Beneficios ................................................................................................ 29
Figura 5 Basada en el uso o Aplicación del Producto .................................................................. 29
Figura 6 Basada en el Usuario ..................................................................................................... 30
Figura 7 Frente a la Competencia ................................................................................................ 30
Figura 8 En Base a la Calidad o Precio ........................................................................................ 31
Figura 9 Basada en el Estilo de Vida ........................................................................................... 31
Figura 10 Funciones de Distribución .......................................................................................... 37
Figura 11 Departamento Mayorista ............................................................................................. 37
Figura 12 Distribuidor Minorista ................................................................................................. 38
Figura 13 Pirámide de Maslow .................................................................................................... 38
Figura 14 Componentes de Branding Integral ............................................................................. 40
Figura 15 Elementos del Bran Key .............................................................................................. 43
Figura 16 Colores Google ............................................................................................................ 44
Figura 17 Tipografía Twitter ....................................................................................................... 45
Figura 18 Filtros ........................................................................................................................... 45
Figura 19 Página de YouTube ..................................................................................................... 46
Figura 20 Plantillas ...................................................................................................................... 46
Figura 21 Cuadrilla no permite la Distorsión de la Marca ........................................................... 47
Figura 22 Colores en un Manual de Marca .................................................................................. 48
Figura 23 Tipografía en el Manual de Marca .............................................................................. 48
XV
Figura 24 Aplicación de la marca en los Diferentes Soportes ..................................................... 49
Figura 25 Marcas con Certificaciones ......................................................................................... 51
Figura 26 Marcas Colectivas ....................................................................................................... 51
Figura 27 Marcas Tridimensionales ............................................................................................. 52
Figura 28 Marcas Figurativas ...................................................................................................... 53
Figura 29 Marcas Denominativas ................................................................................................ 53
Figura 30 Marcas Tridimensionales ............................................................................................. 54
Figura 31 Marcas Sonoras ........................................................................................................... 54
Figura 32 Marcas Mixtas ............................................................................................................. 55
Figura 33 Logotipo ...................................................................................................................... 56
Figura 34 Isotipo .......................................................................................................................... 56
Figura 35 Isologo ......................................................................................................................... 57
Figura 36 Imagotipo ..................................................................................................................... 57
Figura 37 Tiempo de trabajo. ....................................................................................................... 65
FiFFigura 38 Términos que define a Na’imah Fashion ............................................................... 66
Figura 39 Personificación de Na'imah Fashion ........................................................................... 67
Figura 40 Aspectos que debe mejorar Na'imah Fashion .............................................................. 68
Figura 41 Que ofrece Na'imah Fashion. ...................................................................................... 69
Figura 42 Valores de Na'imah Fashion ........................................................................................ 70
Figura 43 Fortalezas de Na'imah Fashion .................................................................................... 71
Figura 44 Amenazas de Na'imah Fashion ................................................................................... 72
Figura 45 Contar con Establecimiento ......................................................................................... 73
Figura 46 Ubicación del Establecimiento .................................................................................... 74
XVI
Figura 47 Brand Key .................................................................................................................... 90
Figura 48 Formacion del Naming ................................................................................................ 93
Figura 49 Imagotipo Ima Fashion ................................................................................................ 94
Figura 50 Construcción de Marca ................................................................................................ 95
Figura 51 Zona de Seguridad ....................................................................................................... 96
Figura 52 Pantone ........................................................................................................................ 97
Figura 53 Usos Correctos............................................................................................................. 98
Figura 54 Combinaciones Cromáticas ......................................................................................... 99
Figura 55 Usos no correctos ...................................................................................................... 100
Figura 56 Tipografía .................................................................................................................. 101
Figura 57 Material Institucional IMA FASHION ..................................................................... 102
Figura 58 Material Institucional IMA FASHION ..................................................................... 103
Figura 59 Material Institucional IMA FASHION ..................................................................... 103
Figura 60 Material Institucional IMA FASHION ..................................................................... 104
Figura 61 Material Promocional IMA FASHION ..................................................................... 104
Figura 62 Material Promocional IMA FASHION. .................................................................... 105
Figura 63 Material Promocional IMA FASHION. .................................................................... 105
XVII
ÍNDICE DE ANEXO
Anexo 1 Entrevista al diseñador Gerson Malla ....................................................................... 108
Anexo 2 Entrevista a supervisora Alexandra Bravo Ramírez (Súper Éxito) ......................... 108
Anexo 3 Fotografía del establecimiento Ashley Boutique ..................................................... 109
Anexo 4 Entrevista con la propietaria de Ashley Boutique .................................................... 109
Anexo 5 Fotografía de establecimiento Koketa Boutique ...................................................... 110
Anexo 6 Entrevista con la propietaria de Koketa Boutique .................................................... 110
Anexo 7 Encuesta a las colaboradoras de Na'imah Fashion ................................................... 111
Anexo 8 Encuesta a las colaboradoras de Na'imah Fashion ................................................... 111
XVIII
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
“ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA NA’IMAH FASHION, Y LA
APLICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE BRANDING"
Autor: Evelin Gissell Castro Cedeño
Tutor: Lucy Damaris Piguave Soledispa
RESUMEN
El siguiente trabajo de investigación está dirigido a estudiar la marca Na’imah Fashion en el
mercado debido a que presenta problemas en la composición y estructura de la misma, Esta marca
cuenta con una imagen poco llamativa, tanto el nombre, logo, eslogan, color, símbolo que contiene
no refleja la esencia por lo que se hace difícil ser diferenciado e identificado, el objetivo de la
investigación es estudiar el posicionamiento de la marca. Para el estudio se utilizó los siguientes
enfoques metodológicos tanto cualitativos como cuantitativos. Para la recolección de datos se
utilizó como técnica, las entrevistas y encuesta, que fueron directrices fundamentales para la
realización de estrategias de branding, Los resultados de la investigación indican el 29% moda, las
colaboradoras definen la personalidad que contiene la marca es el 38% exclusiva, un 38% la
considera correcta y seria el 31%, Calidad y comodidad. Los distribuidores consideran parámetros
a la hora de escoger una marca, en súper éxito experiencia, el número de personal, calidad,
puntualidad, las boutiques se enfocan en la calidad, diseño, exclusividad, reconocida, la
percepción sobre la marca, recién se está dando a conocer, no cuenta con publicidad. Comentarios
de los clientes dificultad al pronunciar el nombre de la marca, no la recuerdan, por ser producto
nacional genera desconfianza para el cliente.
Palabras Claves: Branding, Estrategias, Brand key, Visual branding, Rediseño, Na’imah
fashion
XIX
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
“STUDY OF THE POSITIONING OF THE NA'IMAH FASHION BRAND, AND THE
APPLICATION OF BRANDING STRATEGIES"
Author: Evelin Gissell Castro Cedeño
Tutor: Ing. Lucy Piguave Soledispa, Msc
ABSTRACT
The following research work is aimed at studying the Na'imah Fashion brand in the market because
it presents problems in the composition and structure of the same, This brand has a little flashy
image, both the name, logo, slogan, color, the symbol it contains does not reflect the essence, so it
is difficult to be differentiated and identified, the objective of the research is to study the
positioning of the brand. For the study, the following methodological approaches were used, both
qualitative and quantitative. For the collection of data, interviews and surveys were used as a
technique, which were fundamental guidelines for carrying out branding strategies. The results of
the research indicate 29% fashion, the collaborators define the personality that the brand contains is
the 38 Exclusive%, 38% considers it correct and would be 31%, Quality and comfort. The
distributors consider parameters when choosing a brand, in super successful experience, the
number of personnel, quality, punctuality, the boutiques focus on quality, design, exclusivity,
recognized, the perception of the brand, it is just taking place to know, does not have advertising.
Keywords: Branding, Strategies, Brand key, Visual branding, Redesign, Na'imah fashion.
18
INTRODUCCIÓN
En la actualidad coexisten muchas marcas que generan productos día a día con la
finalidad de que estos sean diferenciados y reconocidos, por lo que crean atributos a la marca
haciendo que estos queden posicionados e impregnados en la mente del cliente, Na’imah
Fashion cuenta con una imagen poco llamativa, tanto el nombre, logo, eslogan, color, símbolo
que contiene no refleja valores, personalidad factores básicos que debe contener toda marca.
Para la elaboración del proyecto el cual está enfocado en el estudio de
posicionamiento de la marca Na’imah Fashion el mismo que se realiza por medio de métodos
investigativos tales como encuestas, entrevistas a los distribuidores y clientes internos, siendo
estos los que crean directrices para la realización de las estrategias de branding.
El bran key como el visual branding son factores que ayudarán a que la marca
Na’imah Fashion tenga un nuevo giro, creándole así una nueva imagen visual que contenga
aspectos que generen experiencias al consumidor.
Se realizará un manual donde se detalle todo los elementos importantes en donde se
expondrá lo nuevo de la marca, los colores, la tipografía, los usos correctos e incorrectos y
el material promocional e institucional donde estará implantada.
En el capítulo I se detalla todo el enfoque de la investigación tales como sus objetivos,
justificación y delimitación del área de estudio.
En el capítulo II se encuentra el sustento teórico de la investigación en el cual se puede
observar diferentes temas que han sido fundamental para la realización del proyecto.
En el capítulo III existe la metodología de investigación que se desarrolló para obtener
parámetros que ayuden, fomenten a la estructura y composición del estudio.
En el capítulo IV se plasma la propuesta.
19
CAPÍTULO I
1. EL PROBLEMA
1.1. Planteamiento del Problema
Hoy en día existen muchas marcas en el mercado que hacen todo lo posible para
crear productos y servicios que se diferencien de la competencia, y de esta manera los
consumidores se sientan identificados con la marca.
Para realizar la planificación del proceso para la marca se procede a orientar
estrategias que ayuden inducir y direccionar el rediseño de la imagen que se inicia con una
investigación de mercado, en la cual los distribuidores de la marca ayudarán a
proporcionar directrices e información que fomenten al rediseño del branding.
Ya que la misma cuenta con una imagen poco llamativa, tanto el nombre, logo,
eslogan, color, símbolo que contiene Na`himah Fashion no refleja valor y vida para ser
diferenciado e identificado, en la conceptualización es cómo se quiere darse a conocer al
público objetivo, el diseño de la marca es una serie de conocimientos que ayude
"implantar" la imagen en la mente del consumidor.
Para una marca no constituida de forma adecuada a nivel de reconocimiento es
difícil llegar a un posicionamiento o a generar ventas ya que carece de solides en la
imagen.
El 40% de las empresas que existen en el Ecuador a nivel textil un 20% de ellas
tiene una imagen de marca constituida y solo el 10 % de ellas son reconocida en el
mercado lo que implica que no puedan tener una oportunidad de negocio porque el
consumidor no las reconoce, no pueden expandirse, y estar en más canales de distribución
generando así perdida para la empresa.
20
Tabla 1
Atributos percibidos de una marca
Fuente: Estudio sobre Decisiones de compra.
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
Uno de los factores o atributos que invitan e influyen a que el consumidor siga
adquiriendo un producto es la imagen e identidad que esta tiene o proyecta la cual
representa un porcentaje de 7% a 15% de importancia al momento de generar la compra.
Tabla 2
Factores que influyen en la decisión de compra
Fuente: Estudio sobre Decisiones de compra.
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
Se puede observar que unos de los factores que los consumidores ven a la hora de
adquirir un producto es que la marca sea reconocida, la cual inspira, genera confianza, y
calidad por sí sola, es fundamental ya que en un mercado competitivo y caótico en el cual
el cliente está expuesto a impactos de publicidad y marketing realizados por marcas a cada
minuto se necesita tener un claro posicionamiento y visibilidad de marca en su mente.
Marca Estatus Calidad Durabilidad Identidad
Zara 27% 33% 5% 11%
American Eagle 21% 21% 12% 7%
Estudio F 28% 21% 8% 12%
Factores Poco
Importante
Importante Total
Prendas que me brinden
Exclusividad.
30,3% 9,7% 40,0%
Adquirir ropa de marcas
reconocidas
16,6% 3,9% 20,5%
Prendas que estén a la
moda.
13,4% 2,6% 16,0%
21
El sector textil en el Ecuador se ha incrementado en estos últimos años siendo el
segundo que genera más empleo en la actualidad representando el 21% de la industria
manufacturera del país.
El Ministerio de Industria y Productividad del Ecuador ofrece oportunidades de
emprendimiento para producir y explotar la calidad de los productos realizados en el país,
también realizan ferias en la cual muestran trabajos textiles, maquinarias, insumos incluso
se reúnen en esta feria fabricantes, distribuidores de telas, tejidos, productos químicos y
auxiliares para la industria textil.
1.2. Formulación del Problema.
¿Cómo influye un estudio de posicionamiento de la marca Na’mah Fashion en la aplicación
de estrategias de branding?
1.3 Objetivos de Investigación
1.3.1. Objetivo General
Estudiar el posicionamiento de la marca Na’mah Fashion.
1.3.2. Objetivos Específicos
• Conocer los gustos y preferencias en el área textil a nivel de distribuidor.
• Identificar los factores que influyen en el posicionamiento de marcas en el mercado textil.
• Evaluar variables que ayuden al enfoque de estrategias de branding
22
1.4. Justificación
El siguiente trabajo de investigación está dirigido investigar y visualizar la marca
Na’imah Fashion en el mercado para ver cómo se proyecta, debido a que presenta
problemas en la composición y estructura de la misma, si bien es cierto para que una
marca pueda operar y sobrevivir en el mercado debe de contar con imagen que muestre los
atributos, que se desea que el consumidor perciba favoreciendo al posicionamiento y
expansión de la marca.
Con el estudio a los distribuidores se pretende obtener datos específicos que
ayuden a la composición de pautas para el desarrollo de una nueva marca por medio de
estrategias de branding para hacerla visible, potencializarla, y darle valor en la mente de
los consumidores dándole vida para ser diferenciado e identificado. Es importante que el
público objetivo la considere dentro de sus necesidades y bienestar. El conocimiento que
poseen y consideran los distribuidores dará directrices para que este proyecto sea viable.
1.5. Delimitación
CAMPO: Publicidad
ÁREA: Diseño y Gestión de Marca.
ASPECTO: Rediseño de Branding
TEMA: Estudio de mercado de distribuidores de “Na’imah Fashion” como influyente en el
rediseño de Branding.
DELIMITACIÒN ESPECIAL: Parroquia Rocafuerte
23
DELIMITACIÒN TEMPORAL: 2017- 2018
Figura 1 Ubicación de Estudio
Fuente: Google Maps
1.6. Idea a Defender
Si se realizara un estudio de posicionamiento a los distribuidores de Na’imah
Fashion, se podrá establecer las mejores estrategias de branding con el fin de que tenga
una mayor visibilidad, empatía, estableciéndole atributos y vida a la marca.
24
CAPÍTULO II
2. MARCO TEÓRICO
2.1 Antecedentes del Estudio
En las empresas medianas y grandes es una necesidad común poder establecerse en
su público meta por ello buscan o ven la necesidad de implantar su marca, muchas veces
tienen que analizar diferentes factores del por qué su marca no está siendo tomada en
cuenta en su público objetivo, es así como a nivel internacional como nacional varios
estudios demuestran el común denominador del rediseño del branding en un producto,
servicio u organización.
Según (José Manuel Reyes González , 2015) en la investigación titulada: Rediseño
de la identidad visual corporativa de la Universidad de Sevilla tuvo como objetivo
rediseñar la gráfica principal de la marca del mencionado centro de Educación
Universitaria, con el rediseño se pretende posesionar el centro educativo entre los usuarios
actuales y potenciales. La nueva propuesta solucionaría los problemas gráficos, buscando
la coherencia y mayor impacto en cada una de sus aplicaciones. Mediante un análisis de la
marca, las aplicaciones de estrategias de branding se establece la nueva identidad visual
corporativa para los diferentes medios impresos como digitales, facilitando su
reconocimiento, logrando que la Universidad de Sevilla tenga nuevas estrategias para una
óptima comunicación empresarial, concluyendo que por ser una entidad nueva tiene una
identidad visual actualizada de acuerdo a los juicios del diseño.
Otro estudio a nivel internacional de (Juan Sebastian Sanclemente Quintero ,
2015) presenta su trabajo de titulación enfocándose en el “Rediseño de marca y manual de
identidad visual corporativa a partir de las necesidades de comunicación visual de la
empresa Electrigases del Valle” Este trabajo realizado tuvo como el fin rediseñar la marca
gráfica que ya existía de la empresa Electrigases frente a la necesidad de tener un
25
reconocimiento y recordatorio en el público, se realizó mediante un análisis de la
información de documentos teóricos y de casos similares de la competencia de la actual
marca, el rediseño de branding da solución a la problemática de identidad así como va a
permitir facilitar la visión corporativa y la comunicación de la empresa que desea
transmitir y compartir con el público, se establecen parámetros en el manejo de la marca
para diferenciarse de sus competidores. Teniendo como objetivo: Identificar los
parámetros morfológicos, estrategias de branding y lineamientos conceptuales para la
creación de la marca o identidad corporativa de Electrigases del Valle luego su aplicación
al manual de identidad corporativa y su eficiente implementación en las diferentes piezas
gráficas y lineamientos de página web.
A nivel nacional según (David Rafael Encalada Guerrero , 2014) en la
investigación “Rediseño de la marca gráfica y diseño de la imagen corporativa de la
empresa linaje”. Consistió en rediseñar la marca gráfica de la empresa linaje el trabajo se
apoya en el incremento de un concepto dinámico a la identidad a la gráfica de la empresa,
debido a la inexistencia y uso de la marca actual. Se basó en tres factores primordiales la
historia de la marca, la importancia, y la evolución que ayudará a proponer el valor de la
representación de una marca por encima de una entidad.
26
2.2 Fundamentación Histórica.
La marca Na’ Imah Fashion tuvo sus inicios en el año 2006, la Sra. Betty Álvarez
Loor inició su idea de emprendimiento en la ciudad de Guayaquil como colaboradora de
producción y confección de las prendas en la empresa De Prati
Después de algunos años logra independizarse, a pesar de la petición de que
continúe confeccionando las prendas de estas marcas, como H&O, Isabella, y Amanda, así
nace la idea de negocio creando un lugar de trabajo y generando empleo a más mujeres
que se dedican a la confección de prendas de vestir.
Al pasar de los años fue creciendo en el mercado y hoy ya cuenta con tres talleres
en los cuales se confeccionan y distribuyen prendas de vestir para varios almacenes
conocidos como De Prati y Súper Éxito bajo la marca de los mismos.
En el año 2015 creó su marca Na’ Imah Fashion la misma que fue estructurada
para un público objetivo de mujeres de 18 a 45 años de nivel socioeconómico medio-
medio alto, cabe recalcar que no se le ha dado mayor manejo ni exposición a la marca ya
que no ha tenido buena acogida por diferentes factores de diseño y estructura de la marca.
Figura 2 Na' imah Fashion
Fuente: Propietaria Betty Álvarez
27
2.3 Fundamentación Teórica
2.3.1 El Posicionamiento
(Kotler y Armstrong, 2007) Afirma que, en marketing se llama posicionamiento al
lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores respecto el resto de sus
competidores.
El posicionamiento es lo que toda empresa o marca desea lograr ya que generando la
misma no solo se lograra recordación sino que también el cliente lo nombre, esta se logra por
medio de estrategias comunicacionales que la marca crea con el cliente o consumidor,
generando una imagen propia y adecuada que la diferencie de los demás competidores.
2.3.1.1 El posicionamiento de marca
El posicionamiento de marca es la percepción y sensación que tiene el cliente
respecto a la marca, la misma exige resaltar aquellos atributos que se desea implantar en la
mente del consumidor generando una recordación instantánea por parte de él, convirtiéndose
así en una ventaja competitiva en el largo plazo.
2.3.1.2 ¿Cómo se genera posicionamiento de marca?
El posicionamiento de marca se genera luego de haber realizado una planificación
rigurosa en varias etapas se comienza con una investigación que permita observar y entender
los deseos e intereses del mercado meta, identificar los competidores directos, analizar
variables que ayuden a un buen posicionamiento de la marca, la metodología de esta se basa
en los siguientes puntos.
1. Identificar el mejor atributo del producto
2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
3. Decidir la estrategia en función de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de estrategias publicitarias.
28
Por lo tanto esto conlleva a que existe un proceso de posicionamiento en el que se
desarrollan diversas estrategias que son las directrices en la toma de decisiones para lograr el
tan deseado top of mind.
2.3.2.2 Tipos de posicionamiento
El posicionamiento debe de enfocarse en el proceso perfeccionamiento de la marca
incrementando el valor añadido y búsqueda de ventajas competitivas teniendo en cuenta
que el posicionamiento que se pretende alcanzar debe de ser rentable. (Kotler y
Armstrong, 2007)
Basada en el atributo.- Esta estrategia de posicionamiento centra su esfuerzo
sobre un atributo que sea de gran peso como lo es la antigüedad de una empresa o
producto se utiliza esta con el afán de fortalecer su imagen en la mente del cliente.
Figura 3 Basada en el Atributo
Fuente: Página web slideshare posicionamiento
29
Basada en los beneficios.- Esta destaca el beneficio que contiene un producto
otorgando una propuesta única de venta al consumidor, haciéndolo diferente a los demás.
Figura 4 Basada en los Beneficios
Fuente: Página web slideshare posicionamiento
Basada en el uso o aplicación del producto.- Resalta la finalidad o el uso de un
producto ya que la razón de ser es porque está destinado para un grupo selecto de
personas.
Figura 5 Basada en el uso o Aplicación del Producto
Fuente: Página web slideshare posicionamiento
30
Basada en el usuario.- Se centra en el perfil del usuario por lo que optan por usar
a una celebridad que se asemeje al cliente, sirviendo como enganche para que este se
sienta identificado generando así un vínculo con el consumidor.
Figura 6 Basada en el Usuario
Fuente: Página web slideshare posicionamiento
Frente a la competencia.- Su principal variable es que se enfoca en señalar las
ventajas competitivas y los atributos de la marca comprándolas con la competencia.
Figura 7 Frente a la Competencia
Fuente: Página web slideshare posicionamiento
31
En base a la calidad o al precio. - Sitúa su estrategia en base a la calidad y precio
del producto o concentrarse en uno de los dos indicando su precio competitivo o la
exclusividad del mismo.
Figura 8 En Base a la Calidad o Precio
Fuente: Página web slideshare posicionamiento
Basada en el estilo de vida. - Esta estrategia se enfoca en la investigación de
actitudes o intereses del consumidor para dirigirse a ellos según el estilo de vida.
Figura 9 Basada en el Estilo de Vida
Fuente: Página web slideshare posicionamiento
32
2.3.2 La Industria Textil.
La industria textil contiene todas las actividades que se dedican a la fabricación y
obtención de fibras, hilado, tejido, tintado, y finalmente la confección de las distintas
prendas, esta industria fue la primera en desarrollarse, tuvo sus inicios en Gran Bretaña el
cual es uno de los mayores productores textiles del mundo desde décadas antes de
iniciarse la completa industrialización del sector, otros de los países en los cuales tuvo sus
comienzo en esta industria son Francia, Bélgica y Estados Unidos a partir de mediados del
siglo XVIII estos tejidos eran elaborados a lana y luego se fueron elaborando a base de
algodón que eran realizados artesanalmente.
Luego de varios años las máquinas fueron apareciendo en este sector textilero,
perfeccionando rápidamente, diversas situaciones incluso en la elaboración distintas clases
de fibras aportando así al crecimiento de la industria. (Ecured , 2018)
2.3.2.1 La Influencia de las marcas en la industria textil.
Para un sector tan competitivo como es el textil lograr un buen posicionamiento de
los productos es clave para tener una sólida presencia en los mercados. En la actualidad en
el ámbito de la moda, dentro comportamientos y gustos de los consumidores encaminados
a las tácticas de mercado para incrementar sus ventas, por ende, las marcas que estén
inmiscuidas en este sector deben de considerar que tiene que hacer que el cliente
experimente las sensaciones y promesas de la misma. (MarketinHouse, 2016)
2.3.2.2 La industria textil en el ecuador.
La industria textil ecuatoriana se remonta a la época colonial, en este tiempo se
utilizaba la lana de oveja para la fabricación de los tejidos. Posteriormente, las primeras
industrias se dedicaron al procesamiento de la lana, hasta que a inicios del siglo XX en el
cual se utiliza el algodón, en la actualidad la industria textil ecuatoriana fabrica productos
33
provenientes de todo tipo de fibras, siendo las más utilizadas el algodón, el poliéster, el
nylon, los acrílicos, la lana y la seda. Las empresas dedicadas a la actividad textil ubicaron
sus instalaciones en el país, las provincias con mayor número de industrias son Pichincha,
Guayas, Azuay, Tungurahua e Imbabura. ( La Asociación de Industriales Textiles del
Ecuador, 2016) En el país se muestra la amplia diversificación de productos textiles siendo
este sector uno de los más grandes en la industria manufacturera generando un del PIB
7%.
La diversificación en el sector ha permitido que se fabrique un sinnúmero de
productos textiles en el Ecuador, siendo los hilados y los tejidos los principales en
volumen de producción. No obstante, cada vez es mayor la producción de confecciones
textiles, tanto de prendas de vestir como de textiles de hogar. En la actualidad, la industria
textil y confección es la tercera más grande en el sector de la manufactura, aportando más
del Manufacturero nacional, alrededor de 158 mil personas laboran directamente en
empresas textiles y de confección. A esto se suma los miles de empleos indirectos que
genera, ya que la industria textil y confección ecuatoriana se encadena con un total de 33
ramas productivas del país. (INEC , 2017)
2.3.2.3 Marcas ecuatorianas en el mercado textil.
La industria textil en el ámbito de la moda ecuatoriana recibe buenas críticas de
tiendas departamentales en países vecinos, debido a su calidad, pero una de las desventajas
que posee hoy en día el sector son los altos costos de producción en comparación con
otros países que sus costos son mucho más bajos, esto genera una baja en el mercado
textilero ya que inversionistas dudan para comprar o invertir en el país. Aunque se
destaque la madurez empresarial del sector y su capacidad para generar nuevas
oportunidades de emprendimientos, producir con calidad, y diversificar sus productos.
34
Las marcas dedicabas a este sector como lo es la empresa Joe Creaciones Cía.
Ltda, ubicada en Zaruma (El Oro) esta fábrica ropa para bebés y niños las cuales son
distribuidas a tiendas y boutiques del país como Bebe Mundo, De Prati. Sin duda las
marcas ecuatorianas no tienen la debida acogida nacionalmente por lo que aún falta hacer
más conciencia para que consuma la producción nacional. (El Comercio, 2017)
Hoy, más de una treintena de marcas nacionales empiezan a ‘codearse’ en el
mercado con la oferta foránea, las mismas que se esfuerzan por ser reconocidas, creando
una identidad propia muchas veces contraen alianzas con firmas grandes, ya que la marca
“hecho en Ecuador” no tiene una gran aceptación en el mercado aunque existen ocasiones
en las que tiene en que la buena de calidad, acabados perfectos, colores, diseños y estilos
generan ese enganche con el cliente que no hace falta ver si es extranjero.
Según el Instituto de Estadística y Censos (INEC) en el 2014 operaban en
Guayaquil 2.213 establecimientos dedicados a la labor de confección de prendas de vestir,
de los 17.176 que existen a nivel nacional. Estos emprendimientos buscan sus vitrinas de
exhibición y venta. Marcas como Blash, GM Woman, Grafaltina, Trend &Styles, AW
Collections o Privé predominan en supermercados o en grandes tiendas departamentales.
Otras utilizan otros medios como la venta por catálogo, las marcas como Hechizhada,
parte del grupo Alianco, que abraza a otras cuatro firmas (Místika, Cavalini, Nozztra y Mi
Ángel). Los cuales, en el 2015, lograron crecer en ventas un 19 %. Ya que las prendas
importadas, tuvieron una salvaguardia del 25 %. (Diario Expreso, 2016)
35
2.3.3 El cliente
Según (American Marketing Association (A.M.A.), 2016) el cliente es "el
comprador potencial o real de los productos o servicios" es decir que este es primordial
para empresas ya que cliente es la persona, empresa u organización que adquiere
voluntariamente productos o servicios.
2.3.3.1 Tipos de clientes
Toda empresa, marca y producto cuenta con clientes, que son la base fundamental
del crecientito de los mismo si no hay clientes no se podrían sustentar para esto (GARCÌA,
2014, pág. 11) indica los tipos de clientes.
• Distribuidores
• Consumidor final
Tabla 3
Tipos de Clientes
Fuente: Libro Gestión de la atención al cliente
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
2.3.3.2 Concepto de distribución
Es el medio físico que permite el traslado de los productos realizados por los fabricantes los
mismos que se ponen a disposición del consumidor en él se incluyen diversas actividades
para que el proceso se realice de manera efectiva. (Velasquez, 2012)
Distribuidor Consumidor final
Son empresas mayoristas o minoristas que
adquieren productos elaborados por los
fabricantes para luego realizar la distribución.
Son aquellos que compran directamente en
productos elaborados por el fabricante en
establecimientos determinados como
supermercados etc.
36
2.3.3.2.1 Objetivo de distribución
El objetivo es que los productos lleguen, en excelentes condiciones en el momento indicado y
al lugar que se estipulado o elegido. (American Marketing Association (A.M.A.), 2016)
2.3.3.2.2 Funciones de Distribución
Generalmente en las funciones intervienen tanto el fabricante, mayorista, minorista
ya que se estos forman parte del proceso de distribución de cualquier producto, se pueden
alternar o incluyo variar. (Velasquez, 2012)
• Función de compra y venta
• Función de Transporte y difusión de producción
• Función de fraccionamiento
• Función de almacenamiento
• Función de servicios
• Función de asuntos asunción de riesgos
• Función de financiación
37
Figura 10 Funciones de Distribución
Fuente: Libro Canales de distribución y logística
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
2.3.3.2.3 Tipos de intermediarios
Los tipos intermediarios configuran la estructura de la distribución dependiendo de
la relación que tenga cada distribuidor con el consumidor final. (Velasquez, 2012)
2.3.3.2.4 Distribuidores mayoristas
Los mayoristas compran en grandes cantidades a fabricantes o productores para
finalmente vender en pequeñas cantidades a minoristas, detallistas.
Figura 11 Departamento Mayorista
Fuente: El comercio
Transporte y
difusión de
producción
Fraccionamiento
Almacenamiento
Servicios Financiación Asunción de
riesgos
Compra y
Venta Funciones de distribución
38
2.3.3.2.5 Distribuidores minorista
Los minoristas adquieren pequeñas cantidades de productos para revender a los
consumidores finales, o incluso a otros minoristas. Este intermediario esta entre el
mayorista y los consumidores finales con frecuencia, añaden nuevos servicios como
servicio postventa, asistencia técnica, etc.
Figura 12 Distribuidor Minorista
Fuente: Ferrepate
2.3.4 Productos (Pendas de Vestir) Pirámide de Maslow
La pirámide de Maslow se basa en niveles en que las necesidades van siendo
cubiertas, en el caso de prendas de vestir esta se encuentra como la necesidad básica o
fisiológica ya que el ser humano necesita mantener la temperatura corporal por medio de
la vestimenta.
Figura 13 Pirámide de Maslow
Fuente: Salud, Cerebro & Neurociencia
39
2.3.5 El branding.
Se encarga de la gestión, creación y construcción de una marca, mediante la
utilización estratégica de los elementos que componen su fortaleza, no es simplemente el
diseño de una imagen gráfica, sino la unión de esta con la comunicación que se quiere
transmitir generando una experiencia al ser compartida. (Universidad de Palermo, 2016)
El branding crea ilusión a través de expectativas y culminarla con experiencias de
marca relevantes que, como mínimo, satisfagan esas promesas generando vínculos
estrechos con la marca. La gestión de las percepciones se convierte en el branding en una
llave maestra que ayuda a que esos productos o servicios se vendan.
2.3.5.1 Importancia del branding.
El branding genera emociones, experiencias en el consumidor que hoy en día se
guía por impulsos emocionales, destacando valores y cualidades intangibles de una
empresa, marca o servicio para que posteriormente el consumidor asocie las mimas con la
marca generando un impacto en el mercado.
2.3.5.2 Elementos del Branding.
Nombre de la marca (Naming):
El primer elemento fundamental para el branding es el nombre de la marca este
debe de poseer diversas cualidades ya que esta es la más escuchada, leída y pronunciada
por distintos medios de comunicación el proceso de creación de una marca puede durar
muchos años ya que busca ser reconocida y diferenciada del resto.
Identidad corporativa:
Son aspectos visuales que estructuran la identidad de una organización la misma
que está ligada a la trayectoria de la empresa y la cultura corporativa, así mismo como la
aplicación de la marca en diferentes soportes los cuales son expuestos mediante un manual
corporativo.
40
Posicionamiento:
El posicionamiento introduce una imagen propia en la mente del consumidor, hará
que la marca, producto o servicio tenga un espacio y que cuando tenga el cliente la
necesidad de comprar un producto primero piense en él.
La lealtad de marca:
Esta se genera mediante una relación entre la marca y el consumidor que al pasar
de los años se convierte en una conexión que se forma cuando la marca cumple todas sus
expectativas y promesas, se logra la confianza volviéndose leales a ellas.
Arquitectura de una marca:
Es la estructura con la que una empresa gestiona sus marcas debe de ser clara, y
coherente con el posicionamiento de la organización ya que a medida que va creciendo se
pueden ir aumentando submarcas, por ende, no puede generar confusión, en esta se
muestra la jerarquía entre las marcas de una empresa. (Universidad de Palermo, 2016)
2.3.5.3 Componentes de una estrategia de branding integral.
Figura 14 Componentes de Branding Integral
Fuente: Blog Hubspot
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
Objetivo
* Funcional
* Intencional
Consistencia
Emoción
FlexibilidadParticipación de los empleados
Lealtad
Reconocimiento de la
competencia
41
2.3.5.4 Estrategias de branding.
La estrategia de branding comienza con la construcción de una marca tanto el nombre,
logotipo y tipografía lo cuales deben de tener un significado y transmitir emociones.
( Teresa Alba, 2016)
2.3.5.4.1 Brand key.
El Brand Key Model consiste de ocho pasos para alcanzar un posicionamiento y una
identidad en el cual interviene los siguientes puntos: Entorno Competitivo, Target, Detalles
del Consumidor, Beneficios, Valores y Personalidad, Razones para Creer, Diferenciador y
Esencia de Marca (Alejandro Navarro, 2015)
Es el punto de partida para una construcción o rediseño de una marca, esta abarca un
conjunto de estrategias que definen, ya sea el tono de voz o la manera de comunicación que
existirá entre la marca y el cliente.
Son un conglomerado de preguntas estratégicas que nos ayudan a definir qué
queremos conseguir, con quien debemos comunicarnos y cómo podemos ejercer influencia
sobre ellos.
2.3.5.4.1.2 Elementos del Bran key.
En el modelo Brand key intervienen varios elementos que son fundamentales para el rediseño
o construcción de una marca. (Alejandro Navarro, 2015)
1. Fortalezas. - El primer paso para la creación del modelo bran key es identificar los
valores y beneficios ya sea del producto o servicio al cual se va a construir la marca
con la finalidad de que, por medio de esta, pueda trasmitir el espíritu y aquellos rasgos
distintivos que hacen que la misma sea agradable.
42
2. Entorno competitivo. - Se analiza el sector en el que está inmersa la marca,
estudiando diferentes factores que dan valor a lo que ofrece la marca en ese mercado.
3. Objetivos. - Se identifica el sector al cual está enfocado la marca, producto o servicio,
En este punto se analiza todo los factores y características relevantes acerca del
futuro cliente.
4. Insigth.- Aquí interviene la recopilación de información sobre el mercado objetivo y
sus necesidades determinando las percepciones, imágenes o experiencia que tiene el
cliente con la marca, producto o servicio.
5. Beneficios. - existen tres tipos de beneficios diferenciadores que ayudan a darle valor
a la marca.
• Beneficios funcionales. - Estos se basan en los atributos del producto el cual
hace que el cliente se sienta atraído bajo un valor funcional.
• Beneficios emocionales. - Se centra en la emoción que ejerce el producto en
el cliente.
• Beneficios sensoriales. - buscan la atención del cliente por medio de los
sentidos haciendo que el mismo lo recuerde directamente por aquel factor.
6. Valores, creencias y personalidad. - En este punto se crea la esencia de la marca, ya
se el valor que tendrá para el cliente, la creencia de que la marca es indiscutiblemente
buena, y la personalidad que hará que el cliente se sienta identificado con ella.
7. Razones para creer. - Aquí se explica la razón para que el consumidor crea en la
marca, ya sea por los años de trayectoria, o una recomendación por alguien en el que
el cliente confía (un famoso), o incluso una teoría lógica.
8. Discriminador. - en este punto se busca una argumentación convincente y
competitiva por el cual el cliente debe de elegir la marca ante los demás
competidores.
43
9. Esencia. - Esta es intangible se refiere a el corazón o alma de una marca creando
conexión con el consumidor ya que el mismo se siente identificado por las diferentes
atracciones que emite la misma.
Figura 15 Elementos del Bran Key
Fuente: Pinterest
44
2.3.5.4.2 Concepto de visual Branding
Es una herramienta que permite expresar en imágenes algunos de los puntos
importantes del posicionamiento, contiene un cuadro donde se resume algunos de los
aspectos importantes y elementos donde intervienen exponiendo valores y atributos de una
marca. (Silvia Rodriguez, 2014).
Considerada también una estrategia de branding esta ayuda a plasmar por medio de
ilustraciones una serie de contenido representativo en los que se puede observar las
características que posee la marca.
2.3.5.4.2.1 Elementos de visual branding.
Paleta de colores:
La clave fundamental es establecer un color que asocie a la marca y que de a
denotar las virtudes de la misma tanto su personalidad como valores estableciendo
confianza en la audiencia.
Figura 16 Colores Google
Fuente: Inno Smart
45
Tipografía:
La tipográfica en el visual branding también ayuda a reflejar la personalidad de la
marca mostrando cualidades, y valores propios de la misma que se desea transmitir.
Figura 17 Tipografía Twitter Fuente: Inno Smart
Utilizar filtros:
El look de las imágenes es otro de los factores fundamentales para esto muchas
veces se utilizan filtro que ayuden a tener esa presencia deseada en la imagen.
Figura 18 Filtros
Fuente: Inno Smart
46
Optimización:
Este se utiliza para las imágenes las cuales deberán de tener un tamaño adecuado
dependiendo del soporte en donde se publicará o utilizará.
Figura 19 Página de YouTube
Fuente: Inno Smart
Plantillas:
Las plantillas sirven para dar consistencia a todos estos elementos de diseño los
cuales estarán juntos para ser fácilmente reconocidas en las publicaciones de los medios
sociales.
Figura 20 Plantillas
Fuente: Inno Smart
47
2.3.5.4.3 Definición manual de marca
Es el conjunto de normas en las que se procede a normalizar el manejo de la
imagen gráfica de una marca, con el objetivo de estandarizar la identidad visual de formas
más conveniente.
Ya que en este se resalta ciertos aspectos informativos en cuanto a colores, formas
y tamaños concernientes a la marca.
2.3.5.4.3.1 Elementos que componen un manual de marca
Sea cual sea el manual a diseñar se debe de detallar en el las medidas y
proporciones de cada uno de los elementos que lo componen. ( Teresa Alba, 2016)
Logotipo:
El logotipo se debe de implantar sobre una cuadrícula de dimensiones establecidas
esta evitara la distorsión de la marca.
Figura 21 Cuadrilla no permite la Distorsión de la Marca
Fuente: Blog Diseño Creativo
48
Colores corporativos
Al momento de realizar un manual de marca se debe de seleccionar de colores. Los
cuales tienden a estar basados en la gama de colores Pantone
Figura 22 Colores en un Manual de Marca
Fuente: Blog Diseño Creativo
Tipografías
En un manual es imprescindible el elemento tipográfico o estilo de letra ya que por
medio de este no habrá confusiones o distorsiones en la estructura de la marca.
Figura 23 Tipografía en el Manual de Marca
Fuente: Blog Diseño Creativo
49
Aplicaciones y usos del logotipo
Es importante detallar en el manual las combinaciones de colores más adecuadas
que se aplicaran también demostrar las cuales no serían consideradas y permitidas.
Aplicaciones según el soporte
La marca se puede adjudicar en diferentes soportes, como papelería, banners,
carteles publicitarios, páginas web, anuncios publicitarios en cuanto a esto el creador del
manual debe esclarecer pautas de uso para las principales aplicaciones.
Figura 24 Aplicación de la marca en los Diferentes Soportes
Fuente: Blog Diseño Creativo
2.3.6 Concepto de marca
La definición de marca comercial en el Ecuador (Instituto Ecuatorino de Propiedad
Intelectual) propone “que es un signo que distingue un servicio o producto de otros de su
misma clase o ramo. Puede estar representada por una palabra, números, un símbolo, un
logotipo, un diseño, un sonido, un olor, la textura, o una combinación de estos. Para
efectos del registro de marcas deben distinguirse los tipos y las clases de marcas”. (Kotler ,
2002, pág. 188) Estima que "ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un
50
logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de
proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de
características, beneficios y servicios”.
Una de las grandes problemáticas que enfrenta toda empresa, producto o marca
existente es la dificultad que tiene para diferenciarse de los competidores, para una
empresa la actividad comunicativa de una marca es el existencialismo en el público, si
estamos en la mente del consumidor existimos, la decisión de la compra va a depender de
la información y la presencia de una imagen de marca la cual debe estar encaminada a
generar y fortalecer el valor de la marca, que haga que esta la recuerde generando activos
que son importantes en las empresa.
2.3.6.1 Tipos de marca
Según el (Instituto Ecuatorino de Propiedad Intelectual) en lo que respecta marcas
existen tres tipos las cuales son:
Marca de certificación:
Es un signo que se otorga a productos que cuentan con los requerimientos
establecidos, las cuales pueden ser usadas para que certifiquen ya sea la calidad, los
componentes o el origen de los productos o servicios que son elaborados o distribuidos por
personas calificadas.
En el Ecuador este trámite de registro inscripción o concesión de derecho de
Marcas de Certificación tiene un precio de $ 400,00 USD. Tiene una duración de 10 años,
debido a esto no es renovables indefinidamente, si se dispone una renovación se la puede
realizar entre los seis meses antes y seis meses después de la fecha plazo.
51
Figura 25 Marcas con Certificaciones
Fuente: Certificaciones Marcas
Marca colectiva: Son signos que admiten resaltar el origen geográfico, el material,
el método de fabricación u otras características úsales de los bienes y servicios de las
diferentes organizaciones es decir utilizan la marca bajo el control del titular.
Este trámite de registro inscripción o concesión de derecho de Marcas de
Colectivas tiene un precio de $ 400,00 USD. Esta tiene una duración de 10 años, debido a
esto no es renovables indefinidamente, si se dispone una renovación se la puede realizar
entre los seis meses antes y seis meses después de la fecha plazo.
Figura 26 Marcas Colectivas
Fuente: Marcas Ecuador
52
Marca tridimensional: Es aquel que resguarda la forma de los productos, en
cuanto tenga factores distintivos. Es decir, que sirvan para distinguirlos de otros en el
mercado.
El titular de una marca de estas, puede impedir que sus competidores usen envases
o productos ya sea en el (alto, ancho, profundo y texturas) que puedan confundir a los
consumidores con los suyos.
Figura 27 Marcas Tridimensionales
Fuente: Web Mejores marcas
2.3.4.2 Clasificación de la marca por su naturaleza
El (Instituto Ecuatorino de Propiedad Intelectual) indica que las marcas se clasifican según su
naturaleza y forma del signo las mismas que se detallan a continuación.
53
Marcas figurativas:
Estas marcas están compuestas por una figura o un signo visual es decir un
“logotipo” la misma que no puede reconocerse fonéticamente sino visualmente cuando se
registra este tipo marcas solo se defiende la pieza gráfica.
Figura 28 Marcas Figurativas
Fuente: Instituto Ecuatoriano de Propiedad intelectual
Marcas denominativas:
Son marcas que se reconocen a través de una serie de letras, dígitos, números,
palabras, frases o ciertamente una combinación de ellos y no obstante esta constituye un
conjunto pronunciable.
Figura 29 Marcas Denominativas
Fuente: Instituto Ecuatoriano de Propiedad intelectual
54
Marcas tridimensionales:
Estas marcas son identificadas por la forma de los productos, envases o sus
empaques, al contar con atributos diferenciantes que pueden ser percibidas al tocarlos.
Figura 30 Marcas Tridimensionales
Fuente: Instituto Ecuatoriano de Propiedad intelectual
Marcas sonoras:
Las marcas sonoras son las cuales se caracterizan por estar constituidas por sonidos
o melodías, deben estar representadas por medio de pentagrama, sonograma, onomatopeya
y de un archivo de sonido que soporte la grabación digital uno de los objetivos es que el
consumidor asocie los productos con la música, las misma que contienen la capacidad de
distinguir un determinado linaje organizacional y estas pueden registrarse como marcas
comerciales.
Figura 31 Marcas Sonoras
Fuente: Instituto Ecuatoriano de Propiedad intelectual
55
Marcas mixtas:
Es la mezcla de elementos denominativos y figurativos, estas son altamente
distintivas ya que la combinación de estos elementos es mayormente utilizada en el
mercado, en el cual se debe de resguardar tanto el nombre como el signo.
Figura 32 Marcas Mixtas
Fuente: Instituto Ecuatoriano de Propiedad intelectual
2.2.4.3 Concepto valor de marca
El valor de una marca es una métrica fundamental para dimensionar el
mercado, y de esta manera comprender la posición o el rol que tiene la marca frente
a otros oponentes, situación que ayuda a esclarecer las metas e identificar
estrategias que ayuden a impulsar la marca. (Merca 2.0).
56
2.3.4.4 Elementos de una marca
El logo o logotipo.
El logo o logotipo se refiere al conjunto de palabras que representa a una empresa
de manera gráfico, por medio de elementos tipográficos. (Compañia de Marketing, 2017)
Figura 33 Logotipo
Fuente: Compañía de Marketing
El isotipo.
Este está compuesto sólo por una imagen o un icono la cual es reconocida por el
mercado y no necesita de algún elemento complementario. Aunque visualmente esta
intenta hacer notar el valor, personalidad, carácter y principios por medio de la misma.
Figura 34 Isotipo
Fuente: Compañía de Marketing
57
El Isologo.
Es la unión de logotipo e isotipo en la que se tiene una representación gráfica más
un texto complementado en una imagen ambas son necesaria para formar un todo.
Figura 35 Isologo
Fuente: Compañía de Marketing
El imagotipo.
Está formado por la unión de logotipo e isotipo, pero esta tiene una función
diferente ya que los elementos sí pueden mostrar por separado.
Figura 36 Imagotipo
Fuente: Compañía de Marketing
58
2.3.6 Diferencia entre branding y marca.
La diferencia que tiene estos dos términos es que la marca es un nombre, diseño o
termino que se le asigna a un producto o servicio el cual permite que sea distinguido en el
mercado por el contrario el branding es la unión de acciones que se realiza para añadir
valor, y atributos a una marca para que esta sea percibido por el consumidor. ( Teresa
Alba, 2016)
2.4 Fundamentación Legal.
Este estudio cuenta con soporte legal ya que se sustenta en leyes y artículos que
son pertinentes para dicha investigación.
En artículo 322 de la (Constitución de la República del Ecuador , 2008) reconoce la
propiedad intelectual en las condiciones que aplica la ley en la que se prohíbe toda forma
de apropiación de conocimientos, en el ámbito de las ciencias, tecnologías y saberes
ancestrales.
En Articulo 1 del (Instituto Ecuatorino de Propiedad Intelectual) En la que el
estado garantiza la propiedad intelectual como lo estipula la ley, en las decisiones de la
Comisión de la Comunidad Andina y los convenios internacionales vigentes en el
Ecuador.
Estas comprenden diferentes parámetros las cuales son.
• El nombre de marcas que son de fábrica, comercio, servicios y los lemas comerciales.
• Los aspectos que se distinguen de los negocios y lugar de comercio.
Art. 3.- (IEPI) es el organismo administrativo capacitado para promover, fomentar,
prevenir, proteger y defender los derechos de propiedad intelectual reconocidos en la Ley,
tratados y convenios internacionales.
59
Art. 4.- Se admite y asegura los derechos de los autores y demás titulares sobre sus obras.
Art. 5.- El derecho de autor protege la creación de la obra, independientemente de su
modo de expresión sin importar el país de origen de la obra, la nacionalidad o el
domicilio del autor o titular, también se reconoce cualquiera que sea el lugar de
publicación o divulgación.
Art. 6.- El derecho de autor es independiente, compatible y acumulable referente a:
• La propiedad y otros derechos que tengan por objeto una obra.
• Los otros derechos de propiedad intelectual reconocidos por la ley.
Art. 7.- Para los efectos de este Título los términos señalados a continuación tendrán los
siguientes significados:
Autor: Persona natural que realiza la creación intelectual.
Copia o ejemplar: Soporte material que contiene la obra o producción el cual tiene que
ser original.
Licencia: Autorización o permiso que concede el titular de los derechos al usuario de la
obra u otra producción protegida.
Obra de arte aplicado: Creación artística, ya sea una obra de artesanía o producida en
escala industrial.
Art. 8.- La protección del derecho de autor recae sobre todas las obras del ingenio, en el
ámbito literario o artístico, cualquiera que sea su género, forma de expresión, mérito o
finalidad. Están sujetos al cumplimiento de cualquier otra formalidad.
60
CAPÍTULO III
3. MARCO METODOLÓGICO
3.1 Alcance de la Investigación.
La investigación es un conjunto de procesos sistemáticos, críticos y empíricos que se
aplican al estudio de un fenómeno. (Roberto Hernandez Sampieri , 2014).
La metodología de la investigación simboliza la forma de ordenar, controlar, y
analizar los datos obtenido de una búsqueda de información, con el fin de recopilar resultados
que favorezcan al estudio.
El proyecto tendrá enfoques metodológicos tanto cualitativos como cuantitativos que
servirán para el estudio del posicionamiento de la marca Naimah Fashion contribuyendo así a
la buena aplicación de estrategias de branding.
3.2 Métodos de Investigación.
Los dos enfoques (cuantitativo y cualitativo) son paradigmas de la investigación
científica, pues ambos emplean procesos cuidadosos, sistemáticos y empíricos en su esfuerzo
por generar conocimiento. (Roberto Hernandez Sampieri , 2014)
Método Cuantitativo. - Es un enfoque que recopila datos para buscar, analizar y
comprobar la información usando como herramienta fundamental la medición numérica, para
establecer un análisis estadístico con el objetivo de probar teorías o ayudar a la resolución de
un estudio o investigación.
El estudio tendrá enfoque cualitativo mediante las encuestas que se realizarán con el
afán de obtener resultados medibles creando así estadísticas que ayuden a la investigación.
Método Cualitativo. - Es un enfoque que usa la recopilación de datos apoyándose en
las cualidades del sector o mercado que se investiga por medio de preguntas que describan
hecho, situaciones, comportamientos, experiencias, sentimientos de manera más minuciosa.
61
La investigación tendrá enfoque cualitativo por medio de las entrevistas que se
realizarán con el objetivo fundamental de tener resultados más meticulosos, obteniendo así
parámetros que ayuden a la buena realización del estudio.
3.3 Tipos de Investigación.
Los tipos de investigación son muy importantes, pues el estudio depende de las
estrategias de investigación. El diseño, los datos que se recolectan, la manera de obtenerlas, el
muestreo y otros componentes del proceso de investigación son distintos en estudios
exploratorios, descriptivos, bibliográficos y de campo. (Roberto Hernandez Sampieri , 2014)
Investigación de Campo. - También conocida como investigación in situ esta posee
una característica particular ya que el estudio se realiza en el mismo sector, esta investigación
permite una visualización más completa y segura de los datos obtenidos los cuales servirán
como soporte para la descriptiva, exploratoria, y bibliográfica.
La siguiente investigación es de campo porque se busca conocer, examinar la opinión
e impacto que ha tenido da marca en el sector con el objetivo fundamental de obtener
resultados amplios los mismo que ayudaran a tener información acerca de las ventajas y
desventajas que posee la marca.
Investigación Exploratoria. - Este tipo de investigación se efectúa cuando el tema
de estudio es poco indagado por lo que existen muchas dudas o cuando se busca nuevas
perspectivas, es superficial, pero permite familiarizarse con el objeto o tema de estudio, en el
que se obtiene información inicial para continuar con la investigación más rigurosa.
La siguiente investigación es exploratoria porque busca conocer el comentario del
público objetivo por lo que se busca la información para familiarice con el contexto particular
del comportamiento o de la marca en el mercado.
62
Investigación Bibliográfica. - Este tipo de investigación proporciona el
conocimiento del estudio por medio de una búsqueda científica ya existente que sirve como
referencia para la resolución de un problema o hipótesis establecida.
El estudio contiene investigación bibliográfica que ayudó a proporcionar información
pertinente con la finalidad de que los temas inmiscuidos en el proyecto tengan el soporte
científico.
Investigación Descriptiva. - Esta investigación tiene como principal eje el describir
lo que se investiga, especificando las características, perfiles de personas, o cualquier objeto
de estudio midiendo la información recopilada de manera dependiente o independiente.
Este tipo de investigación ayudara a conocer directrices, y características que toman
en cuenta los distribuidores a la hora de escoger marcas.
3.4 Software a Utilizar.
Microsoft Word. - Programa informático, que permite la creación y edición de texto.
(Merino, 2015)
Microsoft Excel.- Es un programa formado por hoja de cálculo utilizado para realizar tareas
contables y financieras. (Merino, 2015)
Para la presentación adecuada de los datos estadísticos se utilizará Microsoft Excel en
la tabulación y representación gráfica de los datos obtenidos, y Microsoft Word para la
exposición de la investigación.
3.5 Población y Muestra.
Población.- Es el conjunto total de individuos, objetos o medidas que poseen algunas
características comunes observables en un lugar y en un momento determinado. (Hernández-
Sampieri, R., Fernández-Collado, C. y Baptista-Lucio,, 2014)
63
La población que se utilizará en el presente proyecto son 16 personas investigadas que
se componen de la siguiente manera distribuidores, colaboradores de la marca Naimah
Fashion, y un diseñador que exponga diferentes parámetros para la realización y estructura de
una marca.
Muestra.- la muestra es un subconjunto fielmente representativo de la población.
(Hernández-Sampieri, R., Fernández-Collado, C. y Baptista-Lucio,, 2014)
Tabla 4
Tabla de Población y Muestra
Cliente Interno 16 personas
Cliente Externo 4 distribuidores
Diseñador 1 persona
Total 21 personas
Fuente: Encuestas
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
Población=Muestra
3.6 Técnica de investigación.
La recolección de datos se refiere al uso de una gran diversidad de técnicas y
herramientas que pueden ser utilizadas por el analista para desarrollar los sistemas de
información, los cuales pueden ser la entrevistas, la encuesta, el cuestionario, la observación,
el diagrama de flujo y el diccionario de datos. (Gabriellebet, 2013)
3.6.1 Encuesta.
Es un grupo de preguntas dirigidas a una muestra escogida para ser investigada, con la
finalidad de conocer datos específicos que ayuden al estudio. (Gabriellebet, 2013)
64
Se realizará este tipo de técnica de investigación a los colaboradores de la marca
Naimah Fashion mediante un conjunto de preguntas cerradas de opción múltiple.
3.6.2 Entrevista.
Es una conversación en la que el entrevistador realiza preguntas al entrevistado con el
objetivo de tener información más completa acerca de sus ideas, pensamientos y forma de
actuar. (Gabriellebet, 2013)
Esta técnica de investigación se realizará a los distribuidores que trabajan para la
empresa Naimah Fashion obteniendo parámetros que ayudarán al buen enfoque y realización
del proyecto.
3.7 Instrumento.
Es la herramienta utilizada por el investigador para recolectar la información de la
muestra seleccionada y poder resolver el problema de la investigación, que luego facilita
resolver el problema de mercadeo (Gabriellebet, 2013)
Se estableció como instrumentos las encuestas y entrevista para la realización del
proyecto.
3.7.1 Cuestionario.
El Cuestionario es un instrumento de investigación el que es utilizado, en el desarrollo
de una investigación de carácter cualitativa. (Gabriellebet, 2013)
Se utilizará cuestionario de preguntas cerradas y abiertas, las cuales se realizarán a la
población ya escogida para la investigación.
65
3.8 Análisis de los datos
3.8.1. Resultados de la Encuesta
1.- ¿Cuántos años tiene trabajando como colaboradora de la marca Na’imah Fashion?
Tabla 5
Tiempo de trabajo para la marca Na’imah Fashion
Fuente: Base de datos de Encuestas
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
Figura 37 Tiempo de trabajo.
Fuente: Base de datos de Encuestas
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
Variable Cantidad Porcentaje
2 meses - 5 meses
3
18%
6 meses - 1 año
6
37%
1 año - 2 años
7
43%
TOTAL
16
100%
19%
37%
44%2 meses - 5 meses
6 meses - 1 año
1 año - 2 años
66
2.- ¿En cuál de los siguientes términos define usted a Na’imah Fashion?
Tabla 6
Términos que define a Na’imah Fashion
Fuente: Base de datos de Encuestas
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
F
i
F
Figura 38 Términos que define a Na’imah Fashion
Fuente: Base de datos de Encuestas
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
Variable
Cantidad
Porcentaje
Confianza
3
18,75%
Elegancia
7
43,75%
Rebeldía
5
31,25%
Pasión
4
25%
Autenticidad
6
37,5%
Moda
9
56,25%
3
4
5
4
6
9
0 2 4 6 8 10
Confianza
Elegancia
Rebeldía
Pasión
Autenticidad
Moda
67
3.- ¿Sí tuviera usted que personificar a Na’imah Fashion lo catalogaría cómo?
Tabla 7
Personificación de Na'imah Fashion
Fuente: Base de datos de Encuestas
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
Figura 39 Personificación de Na'imah Fashion Fuente: Base de datos de Encuestas
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
Variable
Cantidad
Porcentaje
Inteligente
0
0 %
Exclusivo
6
37,50 %
Humanista
0
0 %
Correcto
5
31,25%
Divertido
0
0%
Serio
5
31,25%
Amoroso
0
0%
TOTAL
16
100%
6
5 5
INTELIGENTE EXCLUSIVO HUMANISTA CORRECTO DIVERTIDO SERIO AMOROSO
68
4.- ¿Qué considera que debe mejorar Na’imah Fashion?
Tabla 8
Aspectos que debe mejorar Na'imah Fashion
Fuente: Base de datos de Encuestas
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
Figura 40 Aspectos que debe mejorar Na'imah Fashion
Fuente: Base de datos de Encuestas
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
Variable
Cantidad
Porcentaje
Variedad de Prendas
6
37,50%
Diseños Actualizados
4
25%
Nuevos Distribuidores
8
50%
Maquinarias Óptimas
2
12,50%
Gestión Publicitaria
8
50%
8
6
4
8
2
Gestion publicitaria
Variedad de prendas
Diseños actualizados
Nuevos distribuidores
Maquinarias optimas
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
69
5.- ¿Qué es lo que ofrece Na’imah Fashion al Mercado?
Tabla 9
¿Qué ofrece Na'imah Fashion?
Fuente: Base de datos de Encuesta
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
Figura 41 Que ofrece Na'imah Fashion.
Fuente: Base de datos de Encuesta
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
Variable
Cantidad
Porcentaje
Moda
6 37,50%
Comodidad
7 43,75%
Calidad
9 56,25%
Variedad
10 62,50%
6
7
9
10
Moda
Comodidad
Calidad
Variedad
0 2 4 6 8 10 12
Moda Comodidad Calidad Variedad
70
6.- ¿Cuáles son los valores con los que ligaría a Na´imah Fashion?
Tabla 10
Valores de Na'imah Fashion
Fuente: Base de datos de encuestas
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
Figura 42 Valores de Na'imah Fashion
Fuente: Base de datos de encuestas
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
Variable
Cantidad
Porcentaje
Valiente
1 6,25%
Honesto
4 25%
Limpio
5 31,25%
Amoroso
3 18,75%
Comprometido con la Sociedad
12 75%
1
4
5
3
12
0
2
4
6
8
10
12
14
Valiente Honesto Limpio Amoroso Comprometido con la Sociedad
71
7.- ¿Cuáles son las fortalezas de Na´imah Fashion?
Tabla 11
Fortalezas de Na'imah Fashion
Fuente: Base de datos de Encuestas
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
Figura 43 Fortalezas de Na'imah Fashion
Fuente: Base de datos de Encuestas
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
Variable
Cantidad Porcentaje
Taller Propio
13
81,25%
Distribuidores Fieles
5
31,25%
Diseños en Tendencia
6
37,5%
Personal Capacitado
12
75%
Excelente Infraestructura
3
18,75%
13
5
6
12
3
Taller Propio
Distribuidores Fieles
Diseños en Tendencia
Personal Capacitado
Excelente Infraestructura
0 2 4 6 8 10 12 14
72
8.- ¿Cuáles cree que son las amenazas que enfrenta la marca Na´imah Fashion?
Tabla 12
Amenazas de Na'imah Fashion
Fuente: Base de datos de Encuesta
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
Figura 44 Amenazas de Na'imah Fashion
Fuente: Base de datos de Encuesta
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
Variable
Cantidad
Porcentaje
Nuevos Competidores
10
62,75%
Economía Inestable del País
12
75%
Alza de precio en productos (telas)
16
100%
10
12
16
Nuevos Competidores Economia Inestable del Pais Alza de Precios en productos
(telas)
73
9.- ¿Le gustaría que Na´imah Fashion cuente con un establecimiento propio para
expender sus prendas?
Tabla 13
Contar con Establecimiento
Fuente: Base de datos de Encuestas
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
Figura 45 Contar con Establecimiento Fuente: Base de datos de Encuestas
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
Variable
Cantidad
Porcentaje
Si 16 100%
No 0 0%
TOTAL 16 100%
100%
0%
Si
No
74
10.- ¿En dónde le gustaría que el establecimiento quede ubicado?
Tabla 14
Ubicación del Establecimiento
Fuente: Base de datos de Encuestas
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
Figura 46 Ubicación del Establecimiento
Fuente: Base de datos de Encuestas
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
Variable
Cantidad
Porcentaje
Norte 4 25%
Sur 0 0%
Centro 12 75%
TOTAL 16 100%
4
12
0
2
4
6
8
10
12
14
Norte Sur Centro
75
3.8.2. Resultados de la Entrevista
3.8.2.1 Resultado entrevista Diseñador Gráfico
Nombre: Gerson Malla Encarnación
Título: Lcdo. Publicidad y diseño gráfico, Master en Branding y diseño de Marcas
Lugar de trabajo: Docente en el área de desarrollo creativo - fotografía publicitaria
1.- ¿Cuáles son los pasos a seguir para la construcción de una marca?
Lo primero que se debe de realizar es investigar, luego seccionar a quien va dirigido
quien va a consumir nuestra marca dependiendo si es para hombre o mujer es decir segmentar
la marca y por ultimo para mi es importante realizar bocetos previos o comenzar a jugar con
formar figuras para luego de eso comenzar a tener un bosquejo, para empezar el proceso de
diseño después de haber recopilado toda esta información.
2.- ¿Qué cree usted que le hace falta a la marca Nai’mah fashion?
Nai’mah fashion presenta una deficiencia en cuanto a representación de imagen
estamos hablando de que aquí dicen que Nai’mah fashion es una marca de ropa femenina, y
por lo tanto no está demostrando o transmitiendo eso, primero que el imagotipo tiene más
relevancia que la misma tipografía entonces quita protagonismo y la pluma no eta
representando bien a lado femenino, le falta color, carácter y un símbolo representativo más
notorio ubicando los elementos de manera adecuada porque se encuentran de una manera
desproporcionada.
76
3.- ¿Cuáles son las tendencias en la actualidad para la estructura de una marca como
Nai’mah fashion?
Las tendencias son colores vivos, pasteles o colores un poco llamativos como fucsia,
lila rojizos esos tonos que son más femenino
4.- ¿Cuáles son los parámetros que exige el mercado para la creación de una marca?
Los parámetros para una marca según mi experiencia es minimalismo entre la marca
sea más fácil de entender es mucho más fácil de recordar, más legible y así es más fácil que la
percate el cliente o el usuario
5.- ¿Cuáles son los colores adecuados que debe tener una marca como Nai’mah fashion?
Nai’mah fashion debe de tener unos colores acordes para la representación de la mujer
como el lila, fucsia, rojizos.
6.- ¿Cuáles son las variables que considera importante para el posicionamiento de una
marca?
Lo primero que yo considero es que sea un nombre fácil de pronunciar aquí en el
Ecuador nos encanta utilizar el spanglish, siempre para mí es un factor determinante es que
sea español o inglés otro valor agregado que considero es que por ejemplo tengo un caso muy
particular de un cliente que tenía un establecimiento de empanadas y porque vendía
empanadas quería que su logotipo quería que vaya una empanada debemos representar de
manera adecuada sin ser tan objetivos sino también ser creativos.
7.- ¿En el ámbito de diseño gráfico cuales son las características que poseen las marcas
líderes del país?
Sobriedad, minimalismo, son elementos simples a veces solo tipografía, fácil de entender y
fácil de leer ya que siendo así es más sencillo que las personas la percaten
77
8.- ¿Qué tipo de personalidad debe de tener una marca como Nai’mah fashion?
Una personalidad un poco más coqueta, agresiva en el sentido de la forma y el tipo de
tipografía un poco más curvilínea representando a la mujer.
9.- ¿Cuál es la composición y estructuras que poseen las marcas ecuatorianas?
En realidad, poseen la simétrica, asimétrica usan a veces solo tipografía, isotipo,
imagotipo, logotipo, pero siempre tienden a estar simétricas o alineada.
10.- ¿Qué debe de tomar en cuenta una marca para diseñar sus estrategias de
branding?
Principalmente a quién se está dirigiendo no puede una marca lanzar su campaña así
rápido se debe de tener un estudio previo para saber en qué terreno se va meter.
78
3.8.2.2 Resultado Entrevista Distribuidor 1
Entrevista Distribuidor Súper Éxito
Nombre: Alexandra Bravo Ramírez
Cargo: Encargada de control y revisión de calidad (10 años de servicios)
1.- ¿Qué tipo de parámetros debe de tener una marca para ser distribuida por ustedes?
Nosotros trabajamos con una cantidad de 40.000 unidades de prendas las cuales son
fabricadas en los talleres de las distintas marcas a las cuales exigimos, calidad, puntualidad.
Se pide también realizar una contra muestra de las cuales nosotros podemos observar e
indicar antes de que se realice toda la producción.
2.- ¿Cuántas marcas ustedes distribuyen actualmente?
Nosotros contamos con 6 marcas las cuales son Lk, Dayankaro, Musloline, Aj Junior,
Aj Julian, Caramelo.
3.- ¿Qué tipo de productos fabrican esas marcas?
Estas marcas fabrican prendas de vestir como blusas, overoles, pantalones, faldas,
short, top etc tanto de hombre como mujer.
4.- ¿Cuáles son las marcas que generan más ventas?
Las marcas que generan más ventas son Lk, Aj Junior, Aj Julian, Caramelo.
5.- ¿Cuáles cree usted que son los factores fundamentales las que las marcas entes
mencionadas producen más ventas?
El factor fundamental que hace que estas marcas produzcan más ventas es su materia
prima ya que estas son importadas además que cuentan con una buena mano de obra para la
realización de la confección de las prendas.
79
6.- ¿Con cuanto personal cuentan para la distribución optima de los productos?
Cada marca debe de constar como una microempresa y tener un número de 16
personas ya que las mismas entregan el producto terminado, nosotros como súper éxito
contamos con más de 300 personas que se encargan de la distribución de las prendas en las
diferentes ciudades como Guayaquil, Quito, Quevedo, Machala, Manta, Portoviejo y Santo
Domingo.
7.- ¿Cuánto volumen de prendas ustedes distribuyen mensualmente de la marca
Nai’mah fashion?
Mensualmente se distribuyen 1500.00 unidades las cuales son distribuidas en todas las
tiendas, son pocas porque es una marca que se está probando la acogida con el cliente.
8.- ¿Cuál es el principal factor que toman en cuenta para escoger una marca?
Primeramente, se toma en cuenta la experiencia del dueño de la marca, la estabilidad
económica, después se realiza una visita y se indaga cual es el fuerte de ellos al momento de
realizar prendas de vestir, se le hace también pruebas de contra muestra y si pasan pues se
procede a firmar contrato.
9.- ¿Qué percepción tiene acerca de la marca Nai’mah fashion?
Pues es una marca que se está dando a conocer, en diferentes establecimientos, pero
que tiene muchas cosas que mejorar por ejemplo el nombre que tiene la marca es difícil de
pronunciar además, en cuanto a diseños de prendas le hace falta actualizarse en las tendencias
ya que eso hace que el cliente adquiera los productos, mi consejo es que aprovechen lo que
ellos poseen, ya que cuentan con un excelente personal capacitado en la realización de
cualquier tipo de prendas.
80
10.- ¿Qué tipo de comentarios realizan los clientes acerca de la marca Nai’mah fashion?
Pues nuestros clientes muchas veces indican que hace falta publicidad y nuevos
diseños.
3.8.2.3 Resultado Entrevista Distribuidor 2
Entrevista Distribuidor Coketa Boutique
Nombre: Ing. Narcisa Cumbe Alvarado
Cargo: Propietaria de la Boutique Coketa Boutique (2 años)
1.- ¿Qué tipo de parámetros debe de tener una marca para ser distribuida por ustedes?
Uno de los parámetros que nosotros vemos para que una marca sea vendida en la
boutique, es que debe de ser exclusiva, reconocida y cotizada por el cliente.
2.- ¿Cuántas marcas ustedes distribuyen actualmente?
Actualmente nosotros estamos distribuyendo 6 marcas entre ellas están Andreé,
Calvin Clein, Melanie, Nahimah Fashion, Sexy Secret, Antem.
3.- ¿Qué tipo de productos fabrican esas marcas?
Estas marcas fabrican prendas de vestir como blusas, faldas, vestidos, top, short,
pantalón, enterizos para mujer.
4.- ¿Cuáles son las marcas que generan más ventas?
Actualmente las marcas que generan más ventas son Melanie y Sexy Secret
81
5.- ¿Cuáles cree usted que son los factores fundamentales las que las marcas entes
mencionadas producen más ventas?
Lo principal seria la calidad en la tela, exclusividad y que los diseños de las prendas
estén actualizados en la tendencia de la moda.
6.- ¿Con cuánto personal cuentan para la distribución optima de los productos?
Por ahora se cuenta con 2 personas para la venta de los productos en la boutique.
7.- ¿Cuánto volumen de prendas ustedes distribuyen mensualmente de la marca
Nai’mah fashion?
Mensualmente se distribuyen 30 unidades las cuales son exhibidas en la tienda.
8.- ¿Cuál es el principal factor que toman en cuenta para escoger una marca?
Primeramente, se toma en cuenta la experiencia del dueño de la marca, los diseños y
el tipo de tela que usan para la fabricación de las prendas de vestir.
9.- ¿Qué percepción tiene acerca de la marca Nai’mah fashion?
Es una marca que recién se está dando a conocer, no cuenta con publicidad y esto
afecta mucho en las ventas de las prendas de esa marca puesto que los clientes no la conocen.
10.- ¿Qué tipo de comentarios realizan los clientes acerca de la marca Nai’mah fashion?
Los comentarios que los clientes realizan, es que no saben cómo se conoce a la marca
además les resulta difícil pronunciarla puesto que después no la recuerdan.
82
3.8.2.3 Resultado Entrevista Distribuidor 3
Entrevista Distribuidor Ashley Boutique
Nombre: Ing. Jessenia Aguilar Loor
Cargo: Propietaria del establecimiento Ashley Boutique (5 años)
1.- ¿Qué tipo de parámetros debe de tener una marca para ser distribuida por ustedes?
Uno de los parámetros que nos fijamos para que una marca sea vendida en la
boutique, es en la calidad y diseño de las prendas de vestir.
2.- ¿Cuántas marcas ustedes distribuyen actualmente?
Contamos con muchas marcas, pero actualmente nosotros estamos distribuyendo 8
marcas entre ellas están Lc, Michelle, Kankan, Tobia, Pastel, Chocolate, Yoiko y Na’imah
Fashion.
3.- ¿Qué tipo de productos fabrican esas marcas?
Estas marcas fabrican blusas, faldas, vestidos, short, pantalón, enterizos para mujer.
4.- ¿Cuáles son las marcas que generan más ventas?
En la línea de pantalones la marca que más genera ventas es Kankan y en blusas la
marca Pastel y Michelle.
5.- ¿Cuáles cree usted que son los factores fundamentales las que las marcas entes
mencionadas producen más ventas?
Lo principal seria la calidad y la textura de la tela ya que los clientes de la boutique se
fija mucho en eso.
83
6.- ¿Con cuanto personal cuentan para la distribución optima de los productos?
Por ahora se cuenta con 2 personas para la venta de los productos en la boutique.
7.- ¿Cuánto volumen de prendas ustedes distribuyen mensualmente de la marca
Nai’mah fashion?
Un aproximado 25 unidades de prendas mensualmente las mismas son exhibidas en la
tienda.
8.- ¿Cuál es el principal factor que toman en cuenta para escoger una marca?
Lo principal que tomamos en cuenta es la calidad y diseño de la prenda de vestir sin
descuidar que sea una marca conocida o que tenga el potencial para ser vendida como las
demás.
9.- ¿Qué percepción tiene acerca de la marca Nai’mah fashion?
Es una marca que recién se está dando a conocer, no cuenta con publicidad y esto
afecta mucho en las ventas de las prendas de esa marca puesto que los clientes no la conocen,
además que los diseños muchas veces son repetitivos.
¿A qué se refiere con repetitivos?
Pues que no se actualizan y siempre generan lo mismo, deberían de indagar mucho en
la tendencia de hoy en día.
10.- ¿Qué tipo de comentarios realizan los clientes acerca de la marca Nai’mah fashion?
Que al ser un producto nacional esta genera desconfianza para el cliente.
84
3.9 Análisis de los Resultados.
3.9.1 Análisis de los Resultados Encuestas.
En la investigación se pudo observar que las mujeres que trabajan diariamente en la
fabricación de prendas de vestir de la marca na’imah Fashion un 44% tiene de 1 a 2 años
laborando con la misma mientras que un 19% son mujeres que recientemente están
familiarizándose con ella, si bien es cierto uno de los parámetros fundamentales que debe
de tener una marca es como se define por lo que la fuerza de trabajo de Na’ imah fashion
dijeron un 29% que es moda, en contraste el 16% mencionaron que es rebeldía, por ultimo
hubieron una igualdad de respuestas en que coincidieron que lo que define a la marca es la
elegancia teniendo un resultado de 13%.
La personalidad que se le adhiere a una marca, en la actualidad es primordial para
que aquella tenga resultado positivo en el mercado, las personas encuestadas sostuvieron
que el 38% es exclusiva, mientras que hubieron colaboradoras que estuvieron de acuerdo
con que la personalidad de Nai’mah Fashion es correcta y seria teniendo ambas un
porcentaje del 31%, una de las oportunidades que tiene un marca para salir adelante es
observando cuáles son sus falencias y mejorarlas, en este punto las mujeres investigadas
dijeron que al no contar con nuevos distribuidores y la falta de publicidad son puntos que
afectan directamente al crecimiento de Nai’mah Fashion teniendo un porcentaje alto del
50% ambas categorías, mientras que la variedad de prendas y los diseños en tendencia
también cuenta con un porcentaje medio que no debe de ser ignorado ya que cuentan con
un 38% y 25%.
Lo que ofrece la marca estudiada en el mercado es otra de las preguntas que se le
realizo a las trabajadoras, ellas que son el cliente interno de Nai’mah Fashion indicaron
que la Calidad y comodidad son aspectos básicos que deben de tener cada una de las
85
prendas contando con un 31% y 28% cada una, en contraste un 21% opinaron que la moda
es uno de los factores primordiales que ofrece la marca al mercado.
Los valores que tiene cada marca es lo que se debe de transmitir al cliente o
usuario y por lo tanto deben de ser percibidos por ellos mismos, cada marca producto o
servicio trabaja continuamente para ser diferencia y recordada por algo que favorezca, en
este ítem las mujeres encuestadas indicaron que el valor que representa a la marca
contando con un 48% es comprometido con la sociedad, mientras que el 20% y 18%
indico que limpia y honesta son valores que representan a Nai’mah Fashion.
Las fortalezas es otra de las preguntas que se le realizo al personal de la marca las
misma que dijeron que el contar con taller propio hace que la marca no efectué gastos por
alquiler siendo así una de las más representativas fortalezas contando con un 49%,
mientras que el 38% y 29% indico que las fortalezas de Nai’mah Fashion son el personal
capacitado, y la excelente infraestructura, las amenazas que están constantemente
presentes para esta marca, el personal se hizo presente indicando que 51% son la alza de
precios en los principales productos o materia prima con la que se realizan las prendas de
vestir, en contraste del 30% y 34% que expuso que las principales amenazan son la
economía inestable del país y la entrada de nuevos competidores.
Al no contar con un establecimiento propio se le realizo preguntas a las mujeres
que laboran con la marca las misma que indicaron el 100% que les gustaría que Nai’mah
Fashion cuente con un local donde expenda sus prendas de vestir, el 75% expuso que le
gustaría que el local este ubicado al sur de la ciudad, mientras que el 25% indico al norte
de la ciudad.
86
3.9.2 Análisis de los Resultados Entrevista Diseñador.
Se le realizo entrevista al diseñador Lcdo. Gerson Maya Encarnación Msc. El
mismo que labora en la Universidad de Guayaquil Facultad de Comunicación Social
Carrera Publicidad y Marketing como docente en las materias de Desarrollo creativo -
Fotografía publicitaria.
Una de las preguntas que se le realizo al diseñador es mencionar cuales son los
pasos a seguir para una construcción de marca, el mismo que resalto que primero se debe
de realizar una investigación para saber el público objetivo de esa marca es decir realizar
una segmentación para luego comenzar a realizar bocetos previos jugando con figuras,
formar, colores etc.
Observo la marca Na’imah Fashion para indicar que es lo que él cree que le haga
falta a la misma, exponiendo que ella presenta problemas en la representación gráfica,
indicando que como está va enfocada a un target de mujeres tanto el imagotipo como la
tipografía no está representado como tal a ese público, las tendencias en la estructura de
una marca es otro tema que se indago, el diseñador Gerson con su experiencia dijo que una
marca como Na’imah Fashion debe de tener colores llamativos, vivos como el fucsia,
rojos tonos que sean femeninos.
Parámetros que exige el mercado para la construcción de una marca, es uno de las
preguntas más representativas del estudio en el que el diseñador señalo que en su
experiencia es el minimalismo, que quiere decir que sea simple de pronunciar y fácil de
recordar para el cliente o usuario. La búsqueda de posicionamiento es un tema muy
importante para una marca por lo que indico que en el Ecuador se visualiza mucho la
utilización de spanglish, el cual es erróneo, es español o inglés, otro parámetro que
menciono es que se debe de dejar de ser objetivos y más creativos a la hora de realizar una
87
marca, aquí entra la personalidad que debe de tener una marca como la estudiada, la
misma que debe de ser agresiva, coqueta trasmitir esa personalidad a las personas por
medio de forma y tipo de estructura de la marca, las mismas que pueden ser simétrica,
asimétrica usan a veces solo tipografía, isotipo, imagotipo, logotipo.
3.9.3 Análisis de los Resultados Entrevista Distribuidores.
La marca Na’imah Fashion cuenta actualmente con 3 distribuidores que expendes sus
prendas de vestir, los cuales son Súper Éxito, Coketa Boutique, Ashley Butique, en la
entrevista que se le realizo a los 3 distribuidores cada uno cuenta con diferentes parámetros a
la hora de escoger una marca en súper éxito ellos toman en cuenta la experiencia, el número
de personal, calidad, puntualidad. Mientras que las boutiques se enfocan en la calidad, diseño,
que debe de ser exclusiva, reconocida y cotizada por el cliente.
El número de marcas que venden o exhiben en sus locales varían entre 6- 7 marcas
cada una de ellas, las mismas que blusas, faldas, vestidos, short, pantalón, enterizos,
chaquetas todo tipo de prendas de vestir para mujer, las marcas que generan más ventas en el
caso de súper éxito son 4 las mismas que se menciona a continuación Lk, Aj Junior, Aj
Julian, Caramelo, en Coketa Boutique es Melanie y Sexy Secret, y por ultimo Ashely
Boutique en la línea de pantalones la marca que más genera ventas es Kankan y en blusas la
marca Pastel y Michelle, las razones por la cuales estas marcas antes mencionadas generan
más ventas las 3 concordaron que lo principal seria la calidad y la textura de la tela, y por lo
consiguiente los diseños actualizados de las mismas, el personal que cuentan estas
distribuidoras varían ya que súper éxito por ser uno de los almacenes con más tiendas en el
país cuenta con un personal de 300, mientras que las 2 boutique cuentan con un
establecimiento y por lo tanto con dos personas para la ventas de las prendas en cada local. El
volumen de prendas que estas distribuidoras expenden de la marca Na’imah Fashion, son
distintas Súper Éxito dispone en sus locales tanto para Guayaquil, Quito, Quevedo, Machala,
88
Manta, Portoviejo y Santo Domingo 1.500 unidades mensualmente, en contraste con Coketa
que exhibe 30 unidades mensualmente, y Ashely 25 unidades de prendas.
La percepción que tiene las distribuidoras sobre la marca Na’imah Fashion es que es
marca que recién se está dando a conocer, no cuenta con publicidad y esto afecta mucho en
las ventas de las prendas de esa marca, otro factor es que los diseños de las prendas no son lo
que actualmente está de moda, por otra parte los comentarios que los clientes realizan unos
que el nombre genera inquietud, hay personas que no saben ni como se pronuncia por lo tanto
luego ni la recuerdan, otro aspecto que por ser producto nacional genera desconfianza para el
cliente.
89
CAPÍTULO IV
4. PROPUESTA
4.1. Título de la Propuesta
Aplicación de estrategias de Branding para la marca Ima Fashion.
4.2. Objetivos de la propuesta
4.2.1. Objetivo General.
Aplicar estrategias de Branding para el rediseño de la marca Ima Fashion.
4.2.2. Objetivo Específico.
• Estructurar la marca Ima fashion por medio de estrategias de branding tales como
Brand Key y Visual Branding.
• Favorecer la estructura visual de la marca Ima fashion.
• Establecer parámetros para la aplicación de la marca.
90
4.3. Descripción de la Propuesta.
4.3.1. Modelo de construcción de marca Brand Key.
Figura 47 Brand Key
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
91
Fuerza: la marca Ima Fashion comenzara a incursionar en el mercado con una
nueva propuesta visual que contiene características emocionales, con la finalidad de que la
mujer se sienta bien con ella misma, por lo que brindará un producto fabricado con telas
100% de algodón e importadas utilizando diseños en tendencia con lo que ellas sientan
seguras y fashion.
Entorno Competitivo: Ima Fashion compite con todas aquellas marcas que ponen
a disposición al mercado todo tipo de prendas de vestir para mujeres, las mismas que
pueden ser ofertadas, por medio de un almacén, catálogos, pagina web, redes sociales etc.
Target: Mujeres de 18 a 45 años de edad de nivel socio económico medio, medio-
alto que buscan sentirse bien con ellas mismas, verse sexys y fashion a la hora de lucir un
prenda de vestir.
Insigth: Es el reflejo de lo que ella es, sin importar lo que digan los demás, el
precio, a ellas les gusta sentirse bien con ellas mismas, utilizando telas importadas 100%
algodón para obtener las mejores prendas.
Beneficios: Prendas de vestir para mujeres, elaboradas con excelente materia
prima, bajo un riguroso procedimiento de diseños en tendencia y variedad de prendas,
buscando la satisfacción del cliente.
Valores - Personalidad: comprometida, honesta, amigable, sofisticada, fashion,
sexy, liberal, mujer de 18 a 45 años de edad de nivel socio económico medio, medio-alto
Razones para creer: Se garantiza una prenda de vestir que brindan comodidad y
satisfacción al cliente ya que son fabricadas con materiales importados, 100% de algodón
sin ningún tipo de productos sintéticos brindando mayor variedad productos y diseños
exclusivos haciendote sentir segura y fashion al momento de lucir una prenda.
Discriminador: Calidad y variedad de telas, 100 % algodón, Productos no
sintéticos.
92
Esencia: Una mujer envuelta en su propia feminidad creyente de lo que es capaz,
libre de respetar sus propios principios y valores, buscando siempre el sentirse bien con
ella misma.
4.3.1.2. Manual de Marca
Se realizará el rediseño de la marca Na’imah Fashion ya que esta presenta
problemas de composición y estructura, luego de una investigación exhaustiva se definió
que la misma tendría que ser no solo modificada su imagen sino también su nombre se
realizó una extracción de la palabra Na’imah quedando como nuevo nombre Ima Fashion
el mismo que sería un imagotipo, se le diseñara un manual de marca que cuente con todo
los parámetros que se requiere para la comunicación óptima de la misma.
El manual contendrá diversos puntos tales como:
• Identidad: Imagotipo, tipografía, cromática.
• Tamaño de la marca.
• Usos correctos, y no correctos de la marca
• Material promocional
• Etiquetas
Para la ejecución de la propuesta se utilizó programas como Adobe Photoshop CC
2015.5, Adobe Illustrator CC 2015, y Adobe Indesing CC 2015 para la parte de
diagramación.
El interior del manual contendrá todos los aspectos relevantes que la marca
necesita para tener mayor visibilidad en el mercado, Sin lugar a duda tanto el Brand key
como el visual Branding fueron herramientas indispensables para la realización del manual
los cuales son eficaces y ayudarán a que Ima fashion logre los objetivos establecidos.
93
Naming
Para elaborar el naming se hizo énfasis al nombre IMA, el mismo que es asociado
directamente con una mujer, la segunda palabra es FASHION, el cual se refiere a estar
inclinada siempre por la moda, con este se forma IMA FASHION, una mujer sofisticada,
liberal, fashion y sexy que busca siempre estar bien consigo misma.
Figura 48 Formacion del Naming
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
94
Imagotipo.
Este será la identificación de la marca el mismo que estará siempre presente en
todas las aplicaciones, cabe recalcar que el imagotipo es un elemento fundamental para
que toda marca sea fácilmente reconocido.
Figura 49 Imagotipo Ima Fashion
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
95
Construcción de la Marca
Para la construcción de Ima Fashion se usó tres elementos que forman el imagotipo
los cuales son una aguja y un pedazo de hilo rojo que juntas forman el nombre IMA, luego
se utilizó tipografía en la palabra FASHION.
Figura 50 Construcción de Marca
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
96
Zona de Seguridad
Para el imagotipo se crea la zona de seguridad, el mismo que es el área de
protección.
Delimitados por márgenes que debe ser respetado, y estar libre de cualquier otro
elemento que interfiera con la visualización de la marca.
Figura 51 Zona de Seguridad
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
97
Pantone de colores del Imagotipo
El uso de los colores en un imagotipo es de crucial importancia, la combinación de
estos debe de impregnar en la mente del que la visualice, con el afán de que sea
identificable rápidamente.
Figura 52 Pantone
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
98
Usos Correctos del imagotipo
Se incluirá en el manual los usos correctos en la aplicación del imagotipo, en el que
se define cual es el uso adecuado de la marca dependiendo de donde estará expuesta,
siendo de fundamental importancia respetar las reglas indicadas.
Figura 53 Usos Correctos
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
99
Figura 54 Combinaciones Cromáticas
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
100
Usos no Correctos del imagotipo
El manual indica cuales también no son los usos correctos de la marca, en el que se
determina medidas incorrectas, distorsión del imagotipo, colores no permitidos tanto en el
fondo como en la marca.
Figura 55 Usos no correctos
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
101
Tipografía
La tipografía usada en el Imagotivo es bluebell regular la misma que denota un
toque de sensualidad por ser curvilínea.
Figura 56 Tipografía
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
102
Material Promocional e Institucional
El manual también incluirá diferentes diseños de artículos en los cuales la marca
estará expuesta con el afán de darle mayor visibilidad.
Figura 57 Material Institucional IMA FASHION
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
103
Figura 58 Material Institucional IMA FASHION
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
Figura 59 Material Institucional IMA FASHION
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
104
Figura 60 Material Institucional IMA FASHION
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
Figura 61 Material Promocional IMA FASHION
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
105
Figura 62 Material Promocional IMA FASHION.
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
Figura 63 Material Promocional IMA FASHION.
Elaborado: Evelin Castro Cedeño
106
Conclusiones
El estudio realizado para la marca Na’imah fashion, tuvo como enfoque la
investigación de posicionamiento y las aplicación de estrategias de branding, con la
finalidad de que por medio de los distribuidores y del cliente interno de la marca obtener
directrices que ayuden a la realización de las diferentes estrategias como el Brand key y el
visual branding.
Las encuestas realizadas a las colaboradoras de la marca Na’imah fashion dio
como resultado diferentes factores, que no se implantaban en la marca tales como la
personalidad, valores, y diversos aspectos que son fundamentales para que la misma tenga
una buena acogida por el consumidor. Por otra parte las entrevistas realizadas a
distribuidores de Na’imah Fashion dieron como resultados varios enfoques, como la falta
de publicidad y de estructura de marca hacían que esta no hacienda en el mercado.
Se demostró que la falta de una buena composición y estructura de marca hace que
la misma se estanque, por lo que afecta directamente a las ventas de las prendas y a la
expansión de marca.
Se realizó un rediseño de marca la cual toma el nombre de Ima Fashion en el que
se implanto las diferentes estrategias de branding utilizadas, con el afán de que esta nueva
marca tenga y cuente con todos los parámetros posibles cumpliendo así con los objetivos
implantados.
107
Recomendaciones
Se tendrá que dar a conocer la nueva imagen de la marca a todos los distribuidores
y colaboradoras indicándoles cuales son los cambios que se realizaron, y la correcta
aplicación de cada uno de ellos.
Tener un seguimiento constante al adecuado uso del manual, el mismo que indica
las correctas aplicaciones y parámetros que deben de ser tomados en cuenta para la eficaz
comunicación con el consumidor.
Generar un análisis luego de un periodo adecuado para proceder a realizar o tomar
acciones correctivas que se puedan presentar en el futuro.
108
ANEXOS
Anexo 1 Entrevista al diseñador Gerson Malla
Anexo 2 Entrevista a supervisora Alexandra Bravo Ramírez (Súper Éxito)
109
Anexo 3 Fotografía del establecimiento Ashley Boutique
Anexo 4 Entrevista con la propietaria de Ashley Boutique
110
Anexo 5 Fotografía de establecimiento Koketa Boutique
Anexo 6 Entrevista con la propietaria de Koketa Boutique
111
Anexo 7 Encuesta a las colaboradoras de Na'imah Fashion
Anexo 8 Encuesta a las colaboradoras de Na'imah Fashion
112
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