UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Imagen corporativa, comunicación interna y responsabilidad social
corporativa. Análisis de la campaña “Maxi cliente – Vive, todos somos
parte de la solución” en junio 2018, Supermaxi Mall el Jardín
Proyecto de Investigación previo a la obtención del título de Comunicador
Social, con énfasis en Comunicación Organizacional
AUTOR: Víctor Alejandro Rivadeneira Sánchez
TUTOR: MPDE. Arturo Virgilio Estrella Osorio
Quito, Agosto 2018
DERECHOS DE AUTOR
DERECHOS DE AUTOR Yo Victor Alejandro Rivadeneira Sanchez en calidad de autor y titular de
los derechos morales y patrimoniales del trabajo de titulación Imagen Corporativa, Comunicación
Interna Y Responsabilidad Social Corporativa. Análisis De La Campaña “Maxi Cliente – Vive, Todos
Somos Parte De La Solución” En Junio 2018, Supermaxi Mall El Jardín, modalidad Proyecto de
investigación, de conformidad con el Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA
SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN, concedemos a favor de
la Universidad Central del Ecuador una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no
comercial de la obra, con fines estrictamente académicos.Conservamos a mi/nuestro favor todos los
derechos de autor sobre la obra, establecidos en la normativa citada.
Así mismo, autorizo/autorizamos a la Universidad Central del Ecuador para que realice la digitalización
y publicación de este trabajo de titulación en el repositorio virtual, de conformidad a lo dispuesto en el
Art. 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior.
El (los) autor (es) declara (n) que la obra objeto de la presente autorización es original en su forma de
expresión y no infringe el derecho de autor de terceros, asumiendo la responsabilidad por cualquier
reclamación que pudiera presentarse por esta causa y liberando a la Universidad de toda
responsabilidad.
Víctor Alejandro Rivadeneira Sanchez CI: 1713566162
Telf.: 0995510103
E-mail: [email protected]
ii
APROBACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de Tutor de Titulación, presentado por VICTOR ALEJANDRO RIVADENEIRA
SANCHEZ, para optar por el Grado de Licenciado en Comunicación Social; cuyo título es: IMAGEN
CORPORATIVA, COMUNICACIÓN INTERNA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA. ANÁLISIS DE LA CAMPAÑA “MAXI CLIENTE – VIVE, TODOS SOMOS
PARTE DE LA SOLUCIÓN” EN JUNIO 2018, SUPERMAXI MALL EL JARDÍN, considero
que dicho trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la pública y evaluación
por parte del tribunal examinador que se designe.
En la ciudad de Quito, a los 11 días del mes de agosto de 2019
MPDE. Msc. Arturo Virgilio Estrella Osorio
DOCENTE – TUTOR
C.C. 1716272299
iii
DEDICATORIA
A mis padres, Victor y Catalina
por darme el arma mas importante de todas...
El amor.
iv
AGRADECIMIENTO
A mi familia,
Víctor Rivadeneira
Núñez y Ruth Catalina
Sánchez Guarderas mis
padres, Ana María
Rivadeneira Sánchez mi
Hermana, gracias por
todo el aguante!
A Karen Daniela Alegría
Pacheco, mi amor
gracias por todo el
apoyo, la entrega, la
paciencia y la
incondicionalidad.
A mis Mentores académicos Arturo Estrella, Natalia Angúlo,
Christian Arteaga, Eve Cerón, Fabián Guerrero, Oscar Llerena,
Nelson Reáscos.
Gracias a Dios por ponerlos en mi camino, en el tiempo y lugar
perfecto!
v
ÍNDICE DE CONTENIDO
Derechos Intelectuales ii
Aprobación del tutor iii
Dedicatoria iv
Agradecimiento v
Índice de Contenido vi
Índice de Tablas ix
Resumen xii
Abstract xiii
Introducción 1
Justificación 3
vi
CAPITULO I
COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA ............... 4
1.1 Comunicación estratégica ........................................................................................... 5
1.1.1 La estrategia de comunicación interna ........................................................................... 7
1.1.2 La estrategia en la comunicación corporativa ............................................................. 13
1.2 Gestión de la comunicación corporativa… .............................................................. 14
1.2.1 Cultura Organizacional.................................................................................................15
1.2.2 Aproximaciones conceptuales a la imagen e identidad corporativa ............................ 17
1.2.3 Identidad. La importancia de lo intangible ................................................................... 20
1.2.4 Políticas y procesos en comunicación estratégica ........................................................ 23
CAPITULO II
LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y OTROS ELEMENTOS DE GESTIÓN
ORGANIZACIONAL ........................................................................................................... 24
2.1 Estrategias de comunicación y marketing… ............................................................ 25
2.1.1 Customer Relationship management ............................................................................ 27
2.1.2 Indicadores de Marketing… ......................................................................................... 28
2.2 El gobierno y la gestión corporativa… ..................................................................... 32
2.2.1. Resumen de Comunicación Interna; Identidad e Imagen…………………………….32
2.2.1 Responsabilidad Social Corporativa ............................................................................ 33
2.2.2 Marketing Experiencial ................................................................................................ 35
2.3 La Corporación Favorita y su Consolidación corporativa en el mercado
ecuatoriano ............................................................................................................................. 37
2.3.1 Formato Supermaxi ....................................................................................................... 39
2.3.2 Cultura corporativa; Misión, Visión y Principios y Valores Fundamentales ................. 40
2.3.3 Comunicación Interna de la corporación favorita ......................................................... 41
2.3.4 Estructura Organizacional ............................................................................................. 43
vii
oo
2.4 Aplicación de proyectos y campañas en Supermaxi ................................................ 48
2.4.1 Aplicación de estrategias: Maxi Cliente ........................................................................ 49
2.4.2 Maxi Cliente, Vive todos somos parte de la solución… ................................................ 51
2.4.3 Marketing experiencial: Aplicación de la campaña Maxi Cliente, como parte de la
iniciativa “Vive, todos somos parte de la solución .................................................................. 53
2.4.4 Aplicación de estrategias de comunicación: Desarrollo de la estrategia para la campaña
Maxi Cliente ............................................................................................................................ 54
CAPITULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................... 61
3.1 Investigación Cuantitativa .............................................................................................. 62
3.1.1 Aplicación de Encuestas a clientes ................................................................................ 62
3.1.2 Objetivos de la Encuesta a clientes…………………………………………………….64
3.1.3 Aplicación de Encuesta a Personal Interno……………………………………………72
3.1.4 Índices de gestión… ...................................................................................................... 75
3.2 Investigación cualitativa… .............................................................................................. 77
3.2.1 Aplicación del Mapeo parlante ...................................................................................... 77
3.2.2 Informe del Mapeo Parlante .......................................................................................... 81
CAPITULO IV
4.1. Conclusiones .................................................................................................................... 86
4.2. Recomendaciones ............................................................................................................ 89
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................... 90
viii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Estrategia y proceso estratégico… ................................................................................10
Tabla 2 Perspectivas de la comunicación corporativa y comunicación estratégica ................. 13
Tabla 3 Niveles de Comunicación Organizacional .................................................................. 16
Tabla 4 Aplicación metodológica de la técnica Delphi ........................................................... 19
Tabla 6 Indicadores del valor de la marca ................................................................................ 29
Tabla 7 Indicadores de Gestión… ............................................................................................ 30
Tabla 8 Criterios para medir los indicadores de gestión… ...................................................... 31
Tabla 9 Dimensiones y enfoques de la Responsabilidad Social ............................................... 34
Tabla 10 Clases de Responsabilidad Social ............................................................................. 35
Tabla 11 Tipos de Consumo… ................................................................................................. 36
Tabla 12 Elementos de la experiencia al cliente ...................................................................... 37
Tabla 13 Proyectos de Favorita Innova .................................................................................... 42
Tabla 14 Proyectos ejecutados Favorita Innova ....................................................................... 48
Tabla 15 Cuadro estratégico Maxi Cliente ............................................................................... 50
Tabla 16 Cronograma de Control ............................................................................................. 52
Tabla 17 Cuadro de costos ....................................................................................................... 57
Tabla 18 Matriz de criterios; Encuesta ..................................................................................... 69
Tabla 19 Check list; Mapeo Parlante ........................................................................................ 79
Tabla 20 Matriz metodológica; Mapeo Parlante ...................................................................... 80
Tabla 21 Informe de aplicación del Mapeo Parlante ................................................................ 83
ix
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Componentes de la comunicación corporativa ........................................................... 6
Gráfico 2 Realidad Corporativa ................................................................................................. 8
Gráfico 3 Elementos de la identidad corporativa ...................................................................... 21
Gráfico 5 Organigrama Formato Supermaxi ............................................................................ 43
Gráfico 6 Organigrama de Vicepresidencia de Talento Humano… ......................................... 44
Gráfico 7 Área de Selección y Evaluación… ........................................................................... 45
Gráfico 8 Área de Formación y Desarrollo… .......................................................................... 46
Gráfico 9 Área de Compensación y Beneficios ........................................................................ 47
Gráfico 10 Área Comunicación Interna ................................................................................... 47
Gráfico 11 Área de Bienestar laboral ....................................................................................... 47
Gráfico 12 Marco de Selfie (photoboot) para el “Maxi Cuadro de Honor” ............................... 56
Gráfico 13 Diploma virtual “Maxi Cliente” ............................................................................. 56
Grafico 14 Método para obtener muestra de un universo para encuestas……………………63
Gráfico 15 Encuesta Fundas Reusables ................................................................................... 64
Gráfico 16 Análisis pregunta 1… ............................................................................................ 65
Gráfico 17 Análisis pregunta 2… ............................................................................................ 66
Gráfico 18 Análisis pregunta 4… ............................................................................................ 67
Gráfico 19 Análisis pregunta 5… ............................................................................................ 68
Gráfico 20 Análisis pregunta 6… ............................................................................................. 68
Gráfico 21 Diagrama Causa y Efecto… ................................................................................... 70
Gráfico 22 Encuesta Público Interno…………………………………………………………72
x
Gráfico 23 Análisis pregunta 1… ............................................................................................ 72
Gráfico 24 Análisis pregunta 2… ............................................................................................ 73
Gráfico 25 Análisis pregunta 3… ............................................................................................ 74
Gráfico 26 Análisis pregunta 4… ............................................................................................ 74
Gráfico 27 Análisis pregunta 5… ............................................................................................ 75
Gráfico 28 Indicador del flujo de ventas año 2017 ................................................................... 75
Gráfico 29 Indicador de proyección: Disminución de gasto de fundas plásticas ..................... 76
ANEXOS ................................................................................................................................ 92
Anexos 1 Fotografías aplicación Mapa Parlante ..................................................................... 92
Anexos 2 Documentos Mapa Parlante .................................................................................... 93
xi
TEMA: “Imagen Corporativa, comunicación interna y responsabilidad social corporativa.
Análisis de la campaña “Maxi Cliente- Vive, todos somos parte de la solución” en Supermaxi,
local mall El Jardín”
Autor: Víctor Alejandro Rivadeneira Sánchez
Tutor: MPDE. Arturo Virgilio Estrella Osorio
RESUMEN
El presente proyecto de investigación propone un análisis sobre la aplicación de la cam "Vive
todos somos parte de la solución", aplicada en Supermaxi Mall el Jardín, en el mes de junio del
2018. Dentro de la campaña, el objetivo principal es presentar las estrategias que conducen al
cumplimiento de los indicadores de gestión, venta, gasto y experiencia del cliente, así como la
aplicación de herramientas de comunicación interna, marketing experiencial y estrategias para
potenciar la responsabilidad social corporativa. De manera correspondiente, a través de la
aplicación de la campaña, se pretende establecer nuevas formas de atención al cliente para
cumplir con los nuevos requerimientos del mercado.
PALABRAS CLAVE: COMUNICACIÓN CORPORATIVA, COMUNICACIÓN
ESTRATÉGICA, CULTURA CORPORATIVA, IDENTIDAD, IMAGEN,
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA.
xii
TITLE: “Corporative Image, Internal Communication & Corporate Social Responsibility.
Analysis of the campaign “Maxi Cliente –Vive todos somos parte de la solución” (“Maxi
Costumer, Live, we all are part of the solution”) Supermaxi - Mall El Jardín”
Autor: Víctor Alejandro Rivadeneira Sanchez
Tutor: MPDE. Arturo Virgilio Estrella Osorio
ABSTRACT
The present research project proposes an analysis of the application of the social responsibility
campaign called “Vive todos somos parte de la solución”, (“Live, we all part of the solution”),
applied in Supermaxi Mall El Jardín during June, 2018. Within the campaign the main objective
is to present the strategies that lead the fulfillment of the management, sale, expense and
costumer´s experience, as well as the application of the internal communication tools,
experiential marketing and to promote social corporate responsibility. Accordingly, through
the application of the campaign, it is intended to establish new ways of customer service to
comply with the new market requirements.
KEYWORDS: CORPORATE COMMUNICATION, STRATEGIC COMMUNICATION,
CORPORATE CULTURE, IDENTITY, IMAGE, SOCIAL CORPORATE RESPONSIBILITY.
xiii
1
INTRODUCCIÓN
El presente análisis de campaña pretende entender desde un enfoque teórico y luego táctico,
las estrategias aplicadas por la Corporación Favorita, en el local Supermaxi Mall el Jardín, en
la ciudad de Quito, desde la campaña “Vive, todos somos parte de la solución” ejecutada en su
fase piloto, durante el mes de junio del año 2018, en este sentido, el objetivo principal
comprende el análisis y establecimiento de justificaciones teóricas y notando la efectividad en
la aplicación de las estrategias de comunicación interna. A su vez se busca analizar los procesos
estructurales y de aplicación de comunicación interna, registrando el impacto: En la imagen
corporativa relacionada con las acciones de Responsabilidad Social Corporativa (RSC)
aplicadas por Corporación Favorita, dirigidas tanto para públicos internos como para públicos
externos. Es pertinente para el análisis, establecer las características principales de la Cultura
Corporativa de Corporación Favorita y a su vez, el proceso de posicionamiento de la Marca
Supermaxi, desde el diseño y la aplicación de campañas de comunicación interna, en sentido
de posicionar la Imagen Corporativa desde los principios de Responsabilidad Social. De esta
manera, y en sentido de retroalimentación el objetivo es medir la reacción de ambos públicos
objetivos (interno como externo) y ofrecer resultados sobre el impacto de la campaña Maxi-
Cliente, como parte de la iniciativa Vive, todos somos parte de la solución. De esta manera, el
análisis de la campaña busca registrar los resultados, estableciendo mediante los indicadores
de gestión cuales fueron las estrategias de comunicación que mayor efectividad obtuvieron
sobre la ejecución, ofreciendo conclusiones basadas en criterios de metodología mixta,
estableciendo resultados cualitativos desde la aplicación de mapas parlantes obteniendo un
feedback directo del sobre el grupo investigado. Al igual que la retroalimentación cuantitativa
mediante la aplicación de encuestas in situ. El presente análisis busca además establecer
conclusiones con respecto a la aplicación de prácticas de Responsabilidad Social Corporativa,
desde la implementación de estrategias de comunicación interna, con el propósito de mantener
una mejora continua en la Imagen Institucional de Corporación Favorita.
El análisis en la aplicación de estrategias de comunicación implementadas, comprende en
primera instancia la estructura organizacional y los componentes de comunicación interna de
Corporación Favorita, considerados para el desarrollo y ejecución de campañas de
responsabilidad social dentro de los formatos Supermaxi (Mall el Jardín). De esta manera, el
objeto de estudio del presente trabajo tiene como base la campaña “Maxi-Cliente, Vive todos
somos parte de la solución”, ejecutada como plan piloto en Supermaxi Mall el Jardín en el mes
de junio del 2018. Es necesario comprender
2
la finalidad de la misma, para comprender las acciones de responsabilidad social corporativa
y determinar las estrategias de mejoramiento de Imagen Corporativa. Por otro lado, la
aplicación de estrategias de marketing experiencial se proyectaron desde las directrices de
comunicación interna propuestas para mejorar los índices de gestión (4m y 4s), la experiencia
al cliente y la responsabilidad social corporativa.
De esta manera, desde la perspectiva de “enacción en la comunicación”, se hace pertinente el
direccionamiento de la comunicación corporativa como un eje fundamental para desarrollo de
la organización, empresa o corporación, a través del planteamiento e implementación de
estrategias dispuestas a lograr los objetivos planteados mediante tácticas planificadas, en el
marco de un proceso evaluativo y de mejora continua.
3
JUSTIFICACIÓN
El presente análisis sobre el diseño, desarrollo y ejecución de la campaña “Maxi Cliente, Vive
todos somos parte de la solución”, busca analizar los lineamientos teóricos y tácticos en los que
se basó la campaña “Vive, todos somos parte de la solución”; así también permitirá establecer
la pertinencia de la aplicación de estrategias de comunicación diseñadas a partir de un plan de
comunicación, entendiendo también además el funcionamiento de la estructura organizacional
y como esta se desenvuelve; encontrando el lugar en donde se ubica la comunicación dentro de
una estructura, posicionando así la importancia de la comunicación para el diseño, desarrollo
y ejecución de las estrategias.
Por otro lado, para entender la importancia del objeto de estudio, es necesario comprender la
realidad del ambiente en donde se desarrolla la acción, cabe resaltar que Corporación Favorita
necesitó de un plan de acción para aplicar en Supermaxi con el motivo de mejorar los índices
de venta de fundas reusables así como la reducción en el rubro de fundas plásticas, entendiendo
que el exceso en el uso de fundas plásticas además de ser generar gasto, perjudica al medio
ambiente y debe corregirse para de promover una cultura de reciclaje amigable con el medio
ambiente, en sus clientes. La campaña “Vive, todos somos parte de la solución” se ejecutó en
Supermaxi Mall el Jardín; como parte de un plan piloto que tuvo como objetivo general,
potenciar la imagen corporativa y mejorar la venta de fundas reusables. Sobre este panorama,
el presente análisis permitió conocer los componentes, tanto teóricos como metodológicos que
contiene el desarrollo y la ejecución de la presente campaña. Así también, delimitar los
enfoques en los que se fundamentan las estrategias y tácticas aplicadas, así como los criterios
para ejecución y evaluación.
Además, dentro de la aplicación de las estrategias y la ejecución de la campaña, es importante
establecer un análisis sobre los resultados de la misma. En este sentido, es necesario establecer
una metodología de análisis para evaluación de resultados; además de la importancia de trabajar
sobre los públicos objetivos, en este caso son tanto internos, (personal involucrado) y los
externos que son los clientes. Por un lado, el análisis de las estrategias y tácticas dirigidas al
público interno debe enfocarse en las acciones dirigidas para los colaboradores de Supermaxi.
De esta manera, el análisis de esta campaña se enfocará en establecer los resultados de la
aplicación y cual es la relación entre los públicos y la campaña, utilizando herramientas de
recopilación de información.
4
CAPÍTULO I
1 COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
La comunicación en el ámbito de las organizaciones se constituye como un eje fundamental que abarca
tanto lo público como lo privado; dentro del ámbito corporativo, la comunicación posiciona tanto lo
tangible como lo intangible. En este sentido, desde el enfoque teórico dentro del ámbito de la
comunicación de autores como Francisco Garrido (2017) se entiende a lo tangible como lo cuantificable,
medible y moldeable, mientras que lo intangible se entiende desde lo subjetivo y experiencial; haciendo
que las estructuras internas y externas gestionen la emisión de los mensajes y analicen la
retroalimentación que arrojan las audiencias y públicos objetivos, es decir la comunicación garantiza la
interacción entre los distintos actores de un proceso comunicacional. Dentro del ámbito corporativo es
necesario establecer fundamentos desde lo estratégico y las distintas acciones destinadas para cumplir
los objetivos y metas planteadas. Así también, la comunicación estratégica, en este caso en la
Corporación Favorita, que es la entidad objeto de estudio, se utiliza como una herramienta de difusión
de los principios y fundamentos, los sistemas de valores y los métodos de trabajo establecidos por la
entidad; de la misma manera la comunicación estratégica dirige y regula el capital humano, los recursos
y los públicos internos, mientras posiciona la cultura, identidad e imagen corporativa.
Desde la teoría, para distinguir a la comunicación corporativa de la estratégica, es necesario entender y
marcar las diferencias que se marcan entre los componentes de la misma. Por un lado, la comunicación
corporativa establece principios teóricos, metodológicas y de análisis de estructuras y procesos,
estableciendo una línea de investigación y planificación definida. Por otro lado, la comunicación
estratégica se proyecta sobre la construcción de proyectos basados en la comunicación interna y externa.
Así también, es necesario situar a la comunicación como un catalizador de los elementos que
constituyen el entorno en el que se desarrolla y en la aplicación de las estrategias para establecer
procesos y nuevas estructuras las cuales se destinan para gestionar las actividades permanentes de
quienes forman el capital humano.
De esta manera es necesario tomar en cuenta al factor humano como un eje fundamental, por lo tanto,
se vuelve indispensable situar el desarrollo de una empresa desde la acción y participación del capital
humano. Los objetivos inmediatos de la estrategia se diseñan desde una planificación previa, la misma
que comprende de una fase de producción en base a la teoría y una fase de aplicación entorno a la
metodología de la comunicación. La comunicación estratégica se convierte en la base para establecer
políticas y acciones que promueven la mejora continua y por ende su rentabilidad en el mercado. Así
también hace que los servicios y productos que ofrece sean rentables y se mantengan de manera
sostenible a lo largo del tiempo. De esta manera la acción de la comunicación se hace trascendental y
cumple con su propósito de efectividad y asertividad. Se puede definir a la corporación desde las
interacciones que realiza con la sociedad, que son, sin duda el leitmotiv de todos los procesos y
estrategias que se diseñan y planifican. Así pues, la comunicación estratégica es la encargada de
5
establecer una estructura sistémica la cual fundamente las acciones y procesos que dirige la corporación
hacia sus públicos objetivos tanto internos como externos.
1.1 Comunicación Corporativa e identidad corporativa
La comunicación corporativa se establece como un nuevo paradigma teórico metodológico y
sistemático. En este sentido, se integra en estructuras en las que comparte un espacio determinado con
personas, procesos y estructuras sociales organizadas; de esta manera para Yanín Quinteros (2014) la
comunicación corporativa trabaja en tres niveles, estableciendo la importancia de un sistema
comunicacional integrado que emita los mensajes comprensibles, estos son: “Nivel Abstracto, Nivel
Simbólico, Nivel Representativo; sobre la base de ciertos elementos que intervienen para decodificar la
comunicación como: a) los sentidos; b) el nivel educativo; c) el nivel cultural; d) la personalidad; y e)
las experiencias previas.” (p.51).
La comunicación corporativa desde una perspectiva sistémica se establece como un proceso estructural
en donde se amalgaman personas y las distintas estructuras tanto internas como externas. Sobre estos
elementos se proyectan los componentes de identidad conceptual, visual y de comportamiento. Dentro
de la corporación la comunicación corporativa establece una nomenclatura y metalenguaje propio, el
mismo que ayuda a planificar y ejecutar las acciones de la corporación en concordancia con la imagen
que se quiere proyectar en la corporación tanto para públicos internos como externos.
De esta manera, dentro de la comunicación corporativa se establecen dos dimensiones de comunicación
con diferentes públicos, la primera es la dimensión Interna la cuál abarca el proceso de comunicación
en el ámbito micro identificando en este escenario al publico interno y por otro lado, la dimensión
externa que establece el ámbito macro del entorno de la corporación dirigido hacia el publico externo.
Inicialmente entonces, la comunicación corporativa hace visible los procesos de inclusión de los
individuos sobre las estructuras y procesos que la corporación difunde desde los distintos niveles de
mensajes, por tanto, se hace indispensable hablar de cultura corporativa para entender el contexto de
los mensajes desde la proyección de valores, creencias y conductas.
6
Para Capriotti (2009) el análisis de la cultura tiene dos ejes de creación, por un lado, la Filosofía
Corporativa y por otro lado la Cultura Corporativa. Para entender lo que es la primera, es necesario
abordarla desde la concepción gerencial, ya que en este ámbito se promulga y establece los principios
básicos, que, el mismo Capriotti (2009) define como “las creencias, valores y pautas de conducta que
la corporación debería poner en práctica para llegar a cumplir sus metas y objetivos finales fijados.” (p.
25).
Por otro lado, la Cultura Corporativa es definida por el mismo autor como “el conjunto de creencias,
conductas y valores que los individuos comparten” (p24) independientemente de la directriz de los altos
mandos. De esta manera el autor resume estos dos ejes y componentes que se explican en el Gráfico
número 1, de la siguiente manera:
Gráfico 1
Componentes de la comunicación corporativa
Fuente: Capriotti, 2009 p. 24 y 25
Elaborado por: Víctor Rivadeneira
Por otro, lado y para complementar la postura de Capriotti sobre los componentes de la
comunicación corporativa, es necesario citar a Yanín Quinteros (2014) ya que visibiliza además
al capital humano incluyéndolo en los procesos que la corporación realiza. Así también es
necesario comprender que el proceso de corporación se lo realiza desde el ámbito social.De
esta manera queda claro que los procesos de comunicación corporativa abarcan un todo dentro
de la compañía y en esta interacción se ven inmersos no solo los individuos o las estructuras
institucionales, además se debe tener en cuenta que se efectúa y sobre que contexto. La
comunicación corporativa por lo tanto es la base para el
Filosofía Corporativa
"mind"
• Visión Corporativa
• Misión Corporativa
• Valores Corporativos
Cultura Corporativa
"soul"
• Pautas de conducta
• Valores compartidos
• Creencias compartidas
7
establecimiento de una identidad corporativa que abrace a toda la compañía, dejando sentado las
pautas de gestión.
1.1.1 La Comunicación estratégica
La palabra estrategia, según el Diccionario de la Real Académia Española de la Lengua
(DRAE) y desde un punto de vista etimológico, proviene del griego strategos que significa
arte de dirigir los ejércitos. Comprende de dos raíces, stratós que significa ejército y ago que
se traduce como hacer o dirigir. El concepto y el uso de la palabra estrategia ha migrado de
escenarios estableciendo en un primer momento el contexto de la guerra, en donde el general
utilizaba la estrategia como metodología de ataque o defensa, estableciendo a la destrucción
del enemigo como el objetivo a alcanzar. En un segundo momento el uso de la estrategia se
proyecta en el marco de lo social, posicionando en el ámbito de la estrategia política y
diplomática a personajes del siglo XVI como Niccolo Macchiavello. Un tercer momento a
comienzos del siglo XX establece a la estrategia en ámbitos como la comunicación y la
formación de la compañía y lo corporativo.
En el siglo XXI, la comunicación y la estrategia se convierten en la herramientas teóricas y
metodológicas que facilitan la ejecución de los diferentes planes de Comunicación, campañas,
consultorías, asesorías y auditorias. De esta manera para hablar de estrategia, obligatoriamente
debemos hablar de Comunicación Estratégica. Para Marcelo Manucci (2007) la comunicación
estratégica se erige desde la temporalidad, es decir el momento en el que interactúan los
individuos y las estructuras, noticias económicas y financieras, decisiones gubernamentales,
movimiento de competidores, nuevas tecnologías, conflictos sociales donde se ordenan en
fenómenos de lenguaje, así pues:
“El tiempo presente es un conjunto de narraciones la cuales se proyectan sobre los distintos aspectos
y contextos que suceden en la interacción social. (Manucci, 2007 p. 32).
Siguiendo la propuesta teórica de Manucci 2007, las narraciones que se producen en el tiempo
presente se reflejan en la realidad de una corporación y se las puede interpretar desde las
definiciones establecidas que circulan al interior”. Es decir, los significados representativos de
8
la realidad corporativa son los ejes de orientación estratégica de esos significados y las
funciones operativas de las narraciones. Así pues, podemos entender a la realidad corporativa
u organizacional desde tres dimensiones interdependientes que se explican en el Gráfico
número 2 “Realidad Corporativa” acercándonos a la comprensión de la estructura
organizacional dentro de una corporación, de esta manera:
Gráfico 2
Realidad Corporativa
Fuente: Marcelo Manucci, 2007 p. 34
Elaborado por: Víctor Rivadeneira
Para Marcelo Manucci (2007), los significados corresponden a la dimensión estratégica los mismos que
definen los principios y valores que se manifiestan en los modelos de cultura y visión corporativa. Por
otro lado, las narraciones pertenecen a la dimensión operativa la cuál funciona entorno a las políticas y
modelos que influyen sobre el marco de la toma de decisiones. Dentro de la corporación la estructura
forma parte de la dimensión ejecutiva la cual contiene los sustentos tangibles e intangibles esta
compuesta por los recursos y procedimientos. De esta manera la construcción de la realidad corporativa,
se la entiende como una construcción colectiva que define el espacio cotidiano formada por tres
dimensiones: el estratégico, lo operativo y lo ejecutivo.
Según la propuesta del autor, la estrategia dentro de una corporación se forma en una dimensión de
suma importancia en donde se establece la cultura organizacional de la corporación, es decir, los
principios y valores fundamentales, la misión y la visión con la que se proyecta la compañía. De esta
manera el proceso estratégico de la corporación es el pilar fundamental ya que en este se diseñan y
ejecutan los procesos comunicacionales, así como los medios y canales de comunicacionales. La
comunicación estratégica es indispensable para la puesta en marcha de los procesos internos y externos,
adecuándose mediante retroalimentación de los efectos provocados en los en sus públicos objetivos.
Por otro lado, la estrategia, desde su diseño hasta su ejecución requiere un plan de acción o una
planificación de actividades. Para Claudia Salas (2013), en su artículo “Estrategia y proceso estratégico:
el camino organizacional hacia el diálogo”, establece los procesos y momentos de la planificación sobre
las estrategias en una corporación, así pues, propone cinco momentos sobre los cuales la corporación
• Analiza el medio y genera significados basados en:
• Principios
• y Valores
• Conforma el ambito gerencial, administrativo y jefaturas de Estructura de la organizacional mediante:
• Recursos
• Procesos
• Contiene y desarrrolla las narraciones de la cultura organizacional mediante:
• Póliticas
• Modelos
OPERATIVO
EJECUTIVO
ESTRATÉGICO
9
debe basar la proyección de sus estrategias. En la Tabla número 1 “Estrategia y proceso estratégico” se
lista los elementos por cada tipo de proceso estableciendo en primera instancia el proceso de
investigación y finalizando con la etapa de evaluación. Así pues:
Tabla 1
Estrategia y proceso estratégico
Proceso Elementos
Investigación
Previa
Análisis de la situación
Antecedentes
Documentación
Matriz de percepciones
Benchmarking
Búsqueda de opciones
Diagnóstico
Estudio de públicos
Objetivos Proyección de objetivos y metas alcanzables a
corto, mediano y largo plazo.
Planificación Formulación de un concepto en comunicación
Diseño de mensajes como patrón de conectividad
Análisis de recursos
Elección de los medios de comunicación
Implementación
o la acción
Ejecución del calendario de actividades
Presupuesto de costos
Evaluación Comprobar si los objetivos se cumplieron
Fuente: Claudia Salas (2013, p.80)
Elaborado por: Víctor Rivadeneira
De esta manera, queda establecido las necesidades de comunicación para las corporaciones.
Estas se proponen desde una metodología sistemática en donde los procesos y acciones que se
toman se establecen desde una investigación sobre la situación y contexto, pasando por la
definición de objetivos estratégicos, estableciendo a su vez una planificación se sistematiza
todas las actividades mediante un cronograma temporal y de recursos, hasta llegar a la
ejecución o implementación de las acciones para finalmente proceder a evaluar todas las
acciones.
10
1.1.2 La estrategia de comunicación interna
La comunicación interna es una categoría que se la entiende desde la comunicación corporativa.
Dentro de este tipo de comunicación, existen dos tipos de dimensiones que analizan a la
corporación: la dimensión interna y la dimensión externa, lo interno esta dirigido a entender la
estructura de la corporación y los procesos formales e informales, estableciendo niveles de
comunicación ascendente, descendente y horizontal, preocupándose por el flujo de información
y el clima laboral, la dimensión externa hace referencia a toda la actividad y procesos que se
ejecutan y como las organizaciones soportan el flujo de información, estableciendo análisis de
comportamiento de las organizaciones o empresas que son competencia directa u otros
representantes y actores sociales.
Para comprender cual es el concepto de comunicación corporativa, debemos hacerlo
entendiendo el sistema y estructura de comunicación Interna, con base en los beneficios
organizacionales que esta nos ofrece. Para Yanín Quinteros, la Comunicación Interna posee 7
beneficios dentro de la corporación:
¨a) saneamiento y fortalecimiento de la imagen proyectada; b) motivación de los empleados y
repotenciación de equipos agotados; c) promueve la competitividad y la productividad; d) respuesta
efectiva a los retos y exigencias de la globalización; e) Publicidad Estrategia del deseo; f)
propaganda de la estrategia del condicionamiento; g) Comunicación Corporativa, Estrategia de la
Confianza. (Quinteros, 2014 p.12)
La comunicación interna es un instrumento de suma eficacia a la hora de difundir y consolidar
distintos elementos necesarios para la gestión de una entidad, entre estos están. Información
necesaria para el trabajo (procesos, activaciones, lanzamientos, otra información pertinente
para el personal) el estado de la organización o su área de negocio y los valores culturales entre
todos los miembros de la entidad; así mismo, hace posible compartir la estrategia de empresa
contribuyendo al compromiso y adhesión del personal. Permite, además, el retorno de
información, pudiendo conocer y analizar a través de ella la opinión, la actitud y las
expectativas de la plantilla, y el verdadero liderazgo en la línea jerárquica. Por lo tanto, la
comunicación interna se basa en la buena marcha de la empresa y por supuesto en su buena
imagen ya que toda empresa necesita de comunicación interna, que debe estar definida por la
Dirección con el asesoramiento del responsable de comunicación. Sus ejes estratégicos
ayudarán a conseguir, la adhesión al proyecto de empresa, la promoción de una cultura de
calidad y una sistematización de la circulación de la información.
11
Otro factor esencial es el conocimiento del entorno interno, ya que éste mide el clima laboral
y a su vez la comunicación estratégica afianza los procesos con sus clientes ( internos y
externos) con el fin de establecer una que es elemento sustancial para desarrollar una
determinada estrategia. En el conocimiento del ambiente que rodea esta la efectividad que
facilita contar con un mercado permanente, para la oferta y demanda de productos y servicios.
De esta manera, la producción y consumo estimula al público externo a realizar sus
apreciaciones, así también el público interno que son los miembros de la corporación, también
ejerce un punto crítico de análisis sobre la labor que realizan ofertando bienes o servicios. Es
por ello que se debe mantener y proyectar una imagen impecable, tanto interna como externa,
ya que es de vital importancia para el posicionamiento de una corporación.
La comunicación interna es un instrumento de suma eficacia a la hora de difundir y consolidar
los valores culturales entre todos los miembros de la corporación. Hace posible compartir la
estrategia de empresa contribuyendo al compromiso y adhesión del personal. Permite, además,
el retorno de información, pudiendo conocer y analizar a través de ella la opinión, la actitud y
las expectativas de la plantilla, y el verdadero liderazgo en la línea jerárquica. Por lo tanto, la
comunicación interna es estratégicamente necesaria, ya que sustenta la buena marcha de la
empresa y por supuesto una correcta proyección de la imagen, haciendo necesaria a la
comunicación en cualquier tipo de entidad; de esta manera, sus ejes estratégicos ayudarán a
conseguir la adhesión al proyecto de empresa, la promoción de una cultura corporativa con
principios solidos y una sistematización de la circulación de la información.
Para hablar de estrategia de comunicación, no podemos alejarnos de los conceptos de Norberto
Chaves (1999) ligados a los criterios de semiosis institucional y semiosis artificial, en donde la
comunicación se establece desde un programa estratégico cuyo objetivo dice Chaves:
12
Obviamente el objetivo de todo programa de intervención en identificación institucional no es
solo modificar la imagen sino alterar el proceso global que denominamos – semiosis
institucional, dicha modificación se producirá interviniendo en los únicos planos susceptibles
de manipulación, aquellos que caracterizábamos como objetivos, la realidad institucional y la
comunicación institucional. (Chaves, 1999 p 45)
Así pues, podemos entender que los procesos de comunicación que se desarrollan dentro de
una corporación afectan no solo a un departamento específico, la afectación es de carácter
global involucrando a todos los miembros de la corporación, estas acciones permiten que se
desarrollen estrategias de comunicación interna dirigidas a mejorar los procesos internos
mediante la utilización de los canales de comunicación adecuados. Para Marcelo Manucci
(2007), la comunicación estratégica parte de entender a las organizaciones como espacios no
físicos, en donde las interacciones son simbólicas y definen aspectos ejecutivos, estratégicos y
operativos, por lo tanto, este tipo de comunicación, así pues:
“Se determinan los procesos y su dinámica para identificar los límites del contexto para el
desarrollo de la corporación, así también visibiliza los sucesos que emergen desafiantes e
integra nuevas variantes para renovar los modelos corporativos además de generar imágenes de
desarrollo haciendo proyecciones sobre el futuro de la corporación” (Manucci, 2007, p 53)
Por otro lado, para efectuar los distintos procedimientos y acciones, la comunicación
corporativa, hace referencia a la identidad desde dos factores. Así pues, para Capriotti (2009)
“Las formas de comunicación sobre la identidad corporativa tienen dos grandes
manifestaciones a) la conducta corporativa, es decir, su actividad y comportamiento diario (lo
que la empresa hace). Es el saber hacer; y b) la comunicación corporativa, es decir, sus acciones
de comunicación propiamente dichas (lo que la organización dice que hace). Es el hacer saber.
(Capriotti, 2009 p. 28).
Tanto las acciones como las estrategias de comunicación que se implementan dentro de la
corporación se facilitan desde el correcto uso de los canales de comunicación para la difusión
de los mensajes y acciones. De esta manera, la comunicación forma parte activa de la
organización social, controlando y dirigiendo los procesos que involucran a los individuos
como a las estructuras organizacionales. Así pues, estableciendo estos procesos la
comunicación corporativa se convierte en una herramienta para gerenciar los procedimientos y
estrategias aplicadas en la corporación.
13
1.1.3 La estrategia en la comunicación corporativa
La comunicación estratégica se proyecta desde los ámbitos gerenciales los mismo que sirven
para gestionar la comunicación y además opera sobre la realidad corporativa, haciendo de la
comunicación estratégica una herramienta más cercana al management. Lo estratégico esta
basado en la comunicación cuya valoración se la realiza sobre los intangibles, la marca, la
reputación, la imagen, la responsabilidad social, el talento humano y el capital económico. De
esta manera es necesario establecer a la comunicación corporativa como generador de
confianza en sus audiencias estratégicas.
Para definir la pertinencia de lo estratégico dentro de la corporación es necesario situar a la
corporación desde la proyección, basada en la planificación y ejecución de los planes de acción
y las distintas estrategias específicas, para fortalecer y promover distintas áreas o
departamentos que forman parte de toda la estructura organizacional de la corporación. De esta
manera lo estratégico de la comunicación desde la perspectiva corporativa, distingue distintas
variables para su análisis, de esta manera Francisco Garrido (2017) distingue a la comunicación
como una variable estratégica en el desarrollo de una corporación, y contempla cuatro
indicadores de gestión de la comunicación; “a) Objetivos a alcanzar, b) Mensajes a transmitir,
c) Medios a utilizar, d) Públicos a los que se dirigen” (p. 10)
En este sentido la definición de lo estratégico en la comunicación para Garrido (2017) se la
debe entender desde tres perspectivas; “General, Clásica e Integrada” (p.11). En la Tabla
número 2 “Perspectivas de la comunicación corporativa y Comunicación Estratégica”,
podemos entender tres diferentes tipos de estrategias, estableciendo tanto objetivos como
tácticas para su ejecución, así pues:
Tabla 2
Perspectivas de la comunicación corporativa y Comunicación Estratégica Categoría Concepto Tipo de estrategia
Perspectiva
General
Un profesional de la comunicación
persuasiva debe preparar un diseño general
explícito, un ‘plan maestro’ que identifique
y describa los elementos esenciales de la
situación de comunicación, lo que le entrega
a la concepción estratégica desde una
concepción general, un valor ordenador
pero no de gestión.” (Garrido, 2017 p. 12)
Nombre Estrategia Comunicativa
Objetivo Reforzar
conductas.
e intensificar actitudes y
Táctica Esfuerzo Colectivo
Establecer factor grupo
(capital humano) como eje de
la corporación.
14
Perspectiva
Clásica
“La estrategia de comunicación es una
forma de presentación que la organización
escoge y que hace común a todos los
miembros de ella, lo que les une en una
forma de actuar (...) donde se toma la
posición de que la comunicación estratégica
seria una integración de elementos
sistematizados (en un plan) ” (Garrido, 2017
p. 14)
Nombre Estrategia Estructuralista– Empresarial
Objetivo Brindar un análisis del contexto para
establecer un marco de criterios para la
toma de decisiones.
Táctica Creación de un plan de acción para
ejecutar.
Estructurar los canales de comunicación
internos y externos.
Perspectiva
Integrada
“Es un conjunto de reglas de decisión y
líneas de acción que ayudan a progresar de
forma ordenada y estructurada hacia el logro
de objetivos preestablecidos” (Garrido,
2017 p. 16)
Nombre Estrategia de análisis de situaciones
Determinación de opciones de viables
Objetivo Unificar de los recursos y el capital
humano
Táctica Estrategias a largo plazo
integrando todos los recursos
de la corporación.
Plan de estratégico de acción
Fuente: Marcelo Manucci, 2007 p.11
Elaborado por: Víctor Rivadeneira
Las perspectivas de la comunicación aplicadas en el ámbito de lo corporativo establecen un
orden lógico de procedimientos, mismos que facilitan el desarrollo e interacción de las
estructuras y sistemas que conforman la corporación. Así también es necesario entender que la
planificación y estructura de los distintos planes de acción de una compañía, deben estar
alineados sobre una sostenibilidad a largo plazo, ya que la corporación debe proyectar dentro
de su imagen, el factor rentabilidad ya que el mismo se traduce en beneficios para la
corporación y efectividad sobre la ejecución de las estrategias de comunicación corporativa.
1.2 Gestión de la Comunicación Corporativa
La comunicación corporativa es un eje que administra y gestiona los procesos tanto humanos
como operativos y técnicos dentro de una compañía. En este sentido, es necesario entender los
procesos que esta desarrolla para alcanzar un fin común dentro de la corporación. Para Capriotti
(2009) la gestión de la comunicación corporativa pasa por un proceso de planificación y a la
vez de posicionamiento de la imagen, identidad y cultura corporativa, así pues, el autor
menciona:
15
“Así, cuando hablamos de Gestión, Planificación o Estrategia de identidad corporativa estamos
haciendo referencia a la gestión de los activos disponibles en la organización (la identidad
corporativa y la comunicación de la misma) para intentar influir en las asociaciones mentales
que tienen nuestros públicos (la imagen corporativa)..” (Capriotti, 2009 p. 132)
De esta manera, todas las estrategias que se pueden diseñar desde la planeación son la base
para establecer una comunicación efectiva dentro de la corporación. Así también, la
comunicación corporativa se erige como un eje fundamental para el desarrollo de los procesos
de esta. Es necesario entender que la gestión de la comunicación tiene como pilar el
establecimiento y posicionamiento de una cultura corporativa generalizada y los correctos
canales de comunicación para la difusión de los mensajes tanto para públicos internos como
externos.
1.2.1 La Cultura Organizacional
Por otro lado, para entender la palabra cultura es necesario hacerlo desde su etimología, de esta
manera, la palabra se compone por la raíz latina cultus la cual significa cultivo, y proviene del
participio de colere que significa cultivar lo que surge del ser humano, esta acción se traduce
como cultismo que es un sufijo para crear palabras científicas. Así pues, la definición de la
palabra cultura infiere en un mensaje que incluye a todos quienes compartimos un espacio
determinado. De esta manera es importante reconocer la espontaneidad del concepto de cultura,
entendiendo que la misma es producto de las experiencias y tradición colectiva. De esta manera
no es una imposición si no una construcción colectiva. Por otro lado, para establecer la cultura
organizacional de una corporación es indispensable establecer un recorrido histórico
documentado en donde se recojan los hitos en el recorrido de la corporación. Para Lucia Anzola
(2005) en su artículo, “Caracterización de la Cultura Corporativa”, establece que:
“El conocimiento de la historia organizacional permite la conciencia de la actividad empresarial;
de cómo se actúa ante las oportunidades, que se hace frente a las contingencias e incertidumbre,
como se asumen los riesgos, de qué manera se plantea una visión a largo plazo, así también refleja
la actitud intra-empresarial. (Anzola, 2005 p 13).
16
Otro factor esencial para Anzola (2005) es “el verdadero entorno de toda empresa, como
elemento sustancial para desarrollar una determinada estrategia, es el conocimiento del
ambiente que la rodea y que posibilita contar con un mercado permanente, tanto de producción
como de consumo” (p16) ya que al igual que el público externo realiza sus apreciaciones el
interno (miembros de la corporación, empleados) también y es por ello que al mantener una
buena imagen tanto interna como externa es de vital importancia para el posicionamiento de
una corporación, al igual la experiencia al momento de visitar la corporación que será el reflejo
de la comunicación interna que se maneje dentro de la corporación.
La cultura organizacional es una estructura pensada o propuesta por un grupo de individuos
unidos bajo un mismo código y metalenguaje adaptándose a las condiciones del ambiente en
el que se desarrollan paralelamente a la esencia cultural. Edgar Schein (1988) entiende a la
Cultura Organizacional como un producto, un objeto medible. De esta manera, la cultura se
convierte en una categoría que amalgama varios niveles de organización entorno a la cultura.
Para Schein los niveles de cultura son tres, los mismos que se interrelacionan y “conforman las
creencias y presunciones básicas de la cultura Organizacional”(p.78). Pedroza, Obispo,
Vásquez y Gómez (2015) citando a Edgar Schein, sintetizan el concepto de los tres niveles de
cultura organizacional, mismas que se interrelacionan y conforman la misma. En la tabla 3
“Niveles de Comunicación Organizacional” se establecen los diferentes niveles de aplicación
de la cultura organizacional. De esta manera:
Tabla 3
Niveles de Comunicación Organizacional Nivel 1 Producciones Está dado por su entorno físico y social. En este nivel cabe
observar el espacio físico, la capacidad tecnológica de grupo, su
lenguaje escrito y hablado y la conducta expresa de sus
miembros.
Nivel 2 Valores Reflejan en última instancia la manera en que deben relacionarse
los individuos, ejerce el poder y pueden ser validados si se
comprueba que reducen la incertidumbre y la
ansiedad
Nivel 3 Presunciones subyacentes
básicas
Permiten la solución a un problema cuando este se ha dado
repentinamente y queda a la larga asentada.
Fuente: Pedraza, et al, 2015 p. 16
Elaborado por: Víctor Rivadeneira
De esta manera se establece un contexto en donde interactúan los públicos objetivos, como las
estructuras de la corporación y su cultura, la cual se proyecta cuando la compañía oferta un
17
producto o servicio y recibe no solo una transacción, por el contrario, se establece un vínculo
que va más allá del comercio. Así pues, la comunicación dentro del marco corporativo, además
de manifestarse desde el ámbito cultural, debe emitir un mensaje especifico, de tal manera que
la percepción del publico refleje el cumplimiento de los objetivos de los distintos planes de
comunicación.
1.2.2 Aproximaciones conceptuales a la imagen e identidad corporativa Para
entender la comunicación desde la Imagen, es necesario establecer las pautas de su
funcionalidad, así como las bases estructurales que convierten a la misma en un eje constructor
de significado desde el imago proyectado en la interacción social. Así pues, la imagen
corporativa, no solo hace referencia a la representatividad, además establece un metalenguaje
no verbal, que distingue y posiciona a la Corporación representada mediante la imagen
corporativa. De esta manera, la imagen desde la perspectiva de corporación. Para definir
imagen, así como el surgimiento de la Corporación como institución social, desde esta
perspectiva, sus orígenes se remontan al Feudalismo en la Edad Media. De esta manera queda
claro el impacto del corporativismo en el desarrollo de la sociedad y las instituciones políticas
y jurídicas. Sobre este contexto de dependencia, se hizo indispensable generar organismos de
control y de orden
La construcción de la imagen corporativa o de la corporación se construye desde proyección
que la misma realiza sobre la sociedad. Así mismo la emergencia de la Imagen corporativa
como un valor estratégico se proyecta desde ejes causales, en sentido de aplicar una
comunicación horizontal dentro de la corporación. Para esto se hace necesaria la
implementación de departamentos y áreas destinadas a la comunicación interna, desarrollando
canales de comunicación más inclusivos y que generen una cultura corporativa desde la
apropiación de una imagen corporativa más ecuánime. Así también es importante resaltar que
para que estos canales de comunicación se masifiquen, los mismo tuvieron un gran aporte desde
el aspecto tecnológico y de innovación.
Así pues, los procesos de Innovación y de proyecciones creativas, facultan a los colaboradores
de una corporación a empoderarse de sus lugares trabajo, estableciendo ejes de competencia
espontáneos. En este sentido para que los procesos de innovación y de creatividad se ejecuten,
es tarea de la comunicación establecer procesos de comunicación interna que faculten a los
colaboradores a emprender. Así también, como eje fundamental están los recursos, los cuales
son gestionados mediante la planificación de las estrategias de comunicación. Este y otras
18
estrategias que se ejecutan en una corporación, destinadas para públicos internos o externos,
tiene como finalidad, el proyectar una imagen responsable y rentable, por lo tanto, la aplicación
de estrategias a favor del desarrollo de su capital humano resulta positiva.
En este sentido, desde la línea teórica de Capriotti (2004), podemos definir a la Imagen
Corporativa como “la estructura o esquema mental sobre una compañía que tiene sus públicos,
integrada en conjunto con los atributos que los públicos utilizan para identificar y diferenciar a
esa compañía de las demás” (p.59). De esta manera, la Imagen Corporativa se proyecta sobre
los públicos de una compañía, obteniendo así una caracterización y percepción por parte de los
públicos objetivos o stakeholders. Por consecuencia, la imagen proyectada de la compañía se
convierte en la idea global que relaciona a la imagen corporativa sobre los productos, servicios,
actividades y conducta de la corporación.
En esta vorágine, tanto la publicidad como la comunicación sufrieron una súper- saturación, la
cual generó interferencia en la transmisión del mensaje y no ha permitido distinguir entre
Imagen Corporativa e Imagen de marca. Actualmente, esta es la principal disputa de
posicionamiento, distinguiendo claramente el público objetivo, ya que, en imagen de marca, el
público es externo y en imagen corporativa el público es interno. No obstante, ya sea que se
hable de marca o de corporación, la estrategia puede plantearse desde una metodología para
predecir las acciones de los distintos públicos, basándose en el comportamiento y la
información que el público nos pueda otorgar.
Así pues, el método Delphi desde la línea teórica de Claudia Salas (2013), “…se erige desde
las nuevas perspectivas de comunicación en donde la participación activa, la cooperación y
aporte de los colaboradores de una corporación se traducen en consensos y mejoras que se
obtienen de las charlas, talleres o eventos que la corporación realice” (p.9) en sentido de juntar
y unificar mediante un metalenguaje y cultura corporativa las acciones de los distintos
colaboradores.
19
Por otro lado, este método es aplicado para establecer soluciones a problemas complejos, los
mismos que se los puede entender desde una perspectiva individual y aislada, no obstante, para
aplicando la técnica Delphi, las corporaciones u organizaciones pueden prever soluciones ante
situaciones complejas, amalgamando las estructuras y los individuos en un sistema específico.
En términos corporativos, la técnica Delphi establece además metodología de aplicación la cual
se complementa desde la aplicación de estrategias y tácticas correspondientes a la gestión de
la comunicación estratégica, entendiendo las situaciones internas y externas de la corporación.
Para Eneko Astigarraga (2010) el método Delphi es una técnica que se simplifica sobre cuatro
fases, que son explicadas en la Tabla número 4 “Aplicación metodológica de la técnica Delphi”
en donde se establece el proceso para la aplicación de la técnica:
Tabla 4
Aplicación metodológica de la técnica Delphi Fase 1 Formulación
problema
del Se trata de una etapa fundamental en la realización de un delphi. En un
método de
expertos, la importancia de definir con precisión el campo de
investigación es muy
grande por cuanto que es preciso estar muy seguros de que los expertos
reclutados y
consultados poseen toda la misma noción de este campo.
Fase 2 Elección de expertos El experto se elige
por su capacidad de encarar el futuro y posea conocimientos sobre el tema
consultado
Fase 3 Elaboración
lanzamiento
cuestionarios
de
y
los
Los cuestionarios se elaborarán de manera que faciliten, en la medida en
que una
investigación de estas características lo permite, la respuesta por parte de
los
consultados.
Fase 4 Desarrollo práctico y
exportación de
resultados
El objetivo de los cuestionarios sucesivos es disminuir la dispersión de
las opiniones y
precisar la opinión media consensuada.
Fuente: Eneko Astigarraga, 2010 p. 3
Elaborado por: Víctor Rivadeneira
Esta técnica es necesaria para el desarrollo correcto de las estrategias para la aplicación de las
estrategias. Así pues, para la imagen corporativa y su difusión dentro de la compañía, es
necesario el aporte de todos los individuos que forman parte de esta; la
20
experticia de ciertos colaboradores es necesaria para la ejecución y planificación de las distintas
estrategias y procedimientos tanto internos como externos.
1.2.3 Identidad; la importancia de lo intangible
Dentro de los pilares de la imagen corporativa, la identidad como un valor intangible es tan
indispensable como el eje económico material de la corporación. Así pues, la identidad se forja
desde la prestación de servicios y la secularización de los intangibles, tanto para clientes
internos como externos. Es necesario entender el poder que ejerce la proyección de las
actividades de la corporación mediante la representación de una imagen que se vende desde las
acciones que realiza. La identidad es una característica sustancial diferenciadora, la cual
permite construir una cultura colectiva, la cual permita establecer medios de comunicación más
inclusivos, generando un entorno social común, generando una personalidad corporativa, es
necesario denotar la importancia de la imagen corporativa dentro de la corporación, como un
factor esencial para mejorar su credibilidad en el mercado.
Desde la perspectiva de Norberto Chaves, la identidad institucional forma parte del conjunto
de atributos asumidos como propios por la institución “este conjunto de atributos constituye un
discurso que se desarrolla en el seno de la institución de un modo análogo al de la identidad
personal del individuo” (Chavez, 1999, pág. 43). En este sentido, la comunicación no es una
actividad suntuaria, por el contrario, se convierte en un eje indispensable para el
funcionamiento de toda forma de corporación social. Para Norberto Chaves, la comunicación
representada en las instituciones toma un carácter particular en donde, per se, no constituye un
tipo de comunicación, sino que se entiende como un acto de comunicación cuya función
exclusiva es aludir a la identidad institucional.
Tanto imagen como identidad institucional resultan construcciones ideales o imaginarias, así
pues el análisis que se puede realizar sobre las mismas se realiza desde los intangibles y la
inserción de valores. Para Norberto Chávez, existen seis relaciones básicas que se generan
posterior a la interacción de los cuatro conceptos básicos dentro de la comunicación
organizacional. En el gráfico número 3 “Elementos de la identidad corporativa” se establece
cuales son las pautas identitarias de la corporación.
21
Gráfico 3
Elementos de la Identidad corporativa
Fuente: elaboración propia a partir de Norberto Chaves, 2010 p. 45 Elaborado por: Víctor Rivadeneira
De esta manera, para Norberto Chaves (Chavez, 1999, pág. 49) las seis relaciones que se
realizan a partir de los cuatro elementos de la comunicación en la corporación son:
1.- Realidad Institucional/ identidad institucional
2.- Realidad Institucional/ Comunicación Institucional
3.- Identidad Institucional/ Comunicación Institucional
4.- Identidad Institucional/ Imagen Institucional
5.- Comunicación Institucional/ Imagen Institucional
6.- Imagen Institucional/ Realidad Institucional
La imagen y la identidad corporativa afectan en mismo porcentaje tanto al sistema como,
individualmente a quien lo habita. De esta manera, cuando existen canales de comunicación
adecuados, los mensajes no se distorsionan y cumplen su función, continuando el ciclo de
comunicación. Sin embargo, para entender el proceso desde la perspectiva de un modelo de
comunicación, debemos analizar en primera instancia la comunicación corporativa como un
paradigma, cuya aplicación metodológica, propone a la comunicación como integradora y
generadora de resultados. De esta manera, para establecer los criterios que acontecerán a la
aplicación de las estrategias de comunicación destinadas a la mejora continua de la corporación.
Comunicación
Institucional
Imagen
Institucional
Realidad
Institucional
Identidad
Institucional
22
De esta manera desde la perspectiva de Norberto Chaves (1999), la identidad institucional pasa
por un proceso de resignificación de tal manera que:
“Nuestro sistema conceptual da cuenta así del mecanismo por el cual los referentes reales, la
identidad en ellos basada, los sistemas de signos que aluden a esta última y la lectura social del
discurso que con ellos se construye conforman un proceso único que denominaremos Semiosis
Institucional. Por Semiosis institucional debe entenderse entonces el proceso espontaneo,
artificial o mixto, por el cual una institución produce y comunica el discurso de su identidad y
motiva en su contexto una lectura determinada que construiría su propia imagen”. (Chaves,
1999)
Continuando con la línea teórica de Norberto Chaves, la Imagen se la entiende desde la
iconicidad y el sistema de signos icónica1. En este sentido, el estructuralismo plantea en su
línea teórico conceptual desde la perspectiva de Levi Strauss (1975); a la estructura y la
interacción sobre el funcionamiento de las partes que conforman el sistema. Hablar de
organizaciones corporativas es hablar en primera instancia de un sistema estructurado y por
otro lado de un capital humano heterogéneo y conflictivo. Así pues, la corporación del capital
humano es necesaria desde un punto de vista comunicacional.
Daniel Boorstin (2012) define a imagen como “perfil de personalidad, cuidadosamente
fabricado, de un individuo, corporación, producto o servicio" que genera “eventos no naturales
planificados para obtener una rentabilidad” (p. 45). Tomando en cuenta que de esta manera se
debe mantener una adecuada imagen de la empresa, para de esta forma poder llevar a cabo un
diseño de campaña que tenga como positivo el éxito del diseño implementado. Por otro lado,
para Capriotti (2009) la comunicación corporativa establece a la identidad como un eje
estratégico para la proyección de la identidad dentro del ámbito corporativo. Así pues, las
acciones que se proyectan desde una corporación no se limitan a los mensajes que se emiten
dirigidos al público externo, por otro lado, la comunicación corporativa, dentro de los
parámetros de la identidad hace referencia a la imagen proyectada sobre el público interno. De
esta manera, la comunicación corporativa se refleja al público externo desde los pilares
establecidos en la cultura corporativa.
1 Representación ideológica de alcance e social que constituía el cuarto concepto de nuestro esquema sobre la imagen institucional
(Chavez, 1999)
23
1.2.4 Políticas y procesos en comunicación estratégica
Dentro de la comunicación los manuales surgen como una herramienta que facilita la
socialización por parte de la administración de las organizaciones, de las políticas y
procedimientos que se planifican o ejecutan. De esta manera, la aplicación de los manuales de
trabajo garantiza, en cierto modo la mejora sobre la eficiencia y eficacia en la ejecución de los
procesos en el área de trabajo. Así también, las políticas y proyectos están basados bajo un
código y lenguaje propio; dentro de los procesos administrativos, lo manuales surgen para
solventar procesos operativos, así como conflictos jerárquicos que dentro cualquier sistema de
comunicación ocurren.
Los manuales tienen la utilidad hacer explicita la información y normas generales, que la
corporación requiere socializar o explicar. Consecuentemente, la corporación se ve en la
necesidad de establecer un lenguaje más amigable, en el cual todos se vean identificados, dando
énfasis a la información sobre como ejecutar procesos y procedimientos. Los manuales
administrativos facilitan además el adiestramiento, así como la orientación del personal
mejorando los procesos de comunicación y efectivizando las estrategias, aplicando una
comunicación más horizontal. Tanto los manuales como procedimientos, se los coordina desde
una dirección estratégica en donde, mediante los canales de comunicación preestablecidos en
la corporación, se difunden mensajes y directrices. Es en ese momento cuando los principios y
valores, la misión y la visión, los objetivos y metas se comunican y establecen la cultura
corporativa. Así pues, la comunicación se convierte en una herramienta fundamental para
establecer vínculos efectivos entre las políticas de la corporación y los individuos que
conforman la misma. De esta manera podemos establecer a la comunicación como un eje
transversal entre los objetivos de la corporación y su interacción con sus públicos, internos y
externos.
Dentro de la comunicación corporativa, las estrategias de comunicación que se aplican para
obtener vínculos de relación con el público interno establecen la participación de este en la
toma de decisiones, en este sentido, la comunicación estratégica se manifiesta para establecer
un modelo de interacción sobre el cual, mediante directrices previamente delimitadas, la toma
de decisiones.
24
25
CAPITULO II
LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y OTROS ELEMENTOS DE GESTIÓN
ORGANIZACIONAL
La comunicación corporativa desde una perspectiva sistémica se establece como un proceso
estructural, cultural y de procesos en donde se amalgaman personas y la estructura
organizacional. De esta manera, sobre estos elementos se proyectan los componentes de
identidad conceptual, visual y de comportamiento. Dentro de la organización la comunicación
corporativa establece una nomenclatura y metalenguaje propio, el mismo que ayuda a planificar
y ejecutar las acciones de la organización en concordancia con la imagen que se quiere
proyectar en la organización tanto para públicos internos como externos. Para Yanín Quinteros
(2014), el proceso comunicacional establece la posibilidad de analizar la misma desde los la
dinámica tanto interna como externa, de esta manera menciona que:
“...El proceso comunicacional establece pues la organización, integración y complementariedad de
los individuos para la obtención de logros comunes, contribuyéndose en un elemento clave en la
gestión de empresas e instituciones. (Quinteros, 2014 p. 15).
Así dentro de la comunicación corporativa se establecen dos dimensiones de comunicación
dirigidas hacia diferentes públicos; por un lado, la primera dimensión es de carácter micro y
abarca el proceso de comunicación interna y la segunda es la dimensión externa, la cual
establece los procesos de comunicación en el ámbito macro del entorno de la organización.
Dentro del ambiente macro de la comunicación corporativa se puede analizar los ámbitos en
los que interfieren tanto los clientes como las estructuras de la corporación. Entonces, al hablar
de micro establecemos las diferentes estructuras que forman parte de la corporación. Se puede
establecer que la comunicación corporativa se establece como un todo que gestiona tanto las
actividades internas como las externas, de tal manera que, establecen grupos objetivos sobre
los cuales se dirigen todas las estrategias y tácticas que posicionan la marca, los productos y
los servicios que oferta.
26
2.1.1 Estrategias de comunicación y Marketing
Dentro de la planificación y organización de la corporación, la comunicación se posiciona
como un eje sobre el cual se ejecutan estrategias de marketing y comunicación. De esta manera,
los objetivos corporativos buscan posicionar la marca, los productos y servicios de tal manera
que la reputación y rentabilidad de la corporación se fortalezcan mediante la aplicación de
estrategias y tácticas dirigidas a los públicos objetivos. Para Guillermo Bilancio (2018),
profesor universitario, consultor y articulista de AGA marketing, el marketing no solo debe
establecer estrategias que direccionen a exhibir las características de un servicio o de un
producto, deben estar enfocadas en proyectarse sobre las necesidades latentes e insatisfechas,
y determinar que van a ofrecer, si un servicio, un producto o una experiencia así propone que:
Más allá́ de conocer el producto o del negocio “desde adentro”, lo fundamental es contar con la
capacidad de identificar oportunidades y las oportunidades no están en el producto, sino en las
necesidades latentes e insatisfechas de la demanda. (Bilancio, 2018 p.1)
De esta manera, Tur- Viñes y Monserrath – Gauchi (2014) proponen a la comunicación como
una herramienta del Marketing, sin embargo, el ejercicio de aplicación de la comunicación,
sobre las diferentes estrategias de mercadeo es esencial al establecer un proceso que adaptable
a las demandas de una sociedad que se identifica desde un contexto tecnológico y globalizado.
Así pues, los autores, citando a Heiras y Peirón (2012) mencionan que:
“La comunicación, en concreto el marketing, ha sido considerada tradicionalmente como la
herramienta más potente del marketing. En la década de los 90, internet sacudió́ la hegemonía
de los medios tradicionales, hoy sumidos en una acuciante reinvención para conservar su
efectividad. (Tur-Viñez;Monserrath-Gauchi, 2014, p.6).
Desde esta propuesta, la aplicación de la comunicación en una esfera corporativa exige que se
establezcan nuevos procesos de comunicación, diseñando nuevas estrategias de comunicación
en sentido de forjar lazos de interacción dirigidos al estímulo de los sentido y sentimientos,
fortaleciendo así la importancia del contacto directo con el cliente y la
27
participación del mismo en los procesos corporativos. Así pues, Tur- Viñez y Monserrath-
Gauchi (2014) establecen que:
“Si antes el foco era el producto y sus prestaciones, ahora es el consumidor y las relaciones
emocionales que las marcas son capaces de establecer. Si antes el anunciante controlaba los
canales de distribución, ahora es el consumidor quien decide dónde, cómo y cuándo comprar.
… la marca necesita estar presente en las conversaciones de los consumidores. …. Los
consumidores son los verdaderos portavoces poderosos de la marca, para bien o para mal.”.
(Tur-Viñez; Monserrath-Gauchi, 2014. p.7).
La comunicación corporativa como un eje transversal en la aplicación de estrategias y
direccionamiento de los diferentes procesos que se ejecutan en conjunto con los procesos de
comunicación tanto interna como externa, así mismo, los procesos son adaptables en sentido
del contexto en el que se ejecutan. Es importante resaltar los cambios que se están realizando
en sentido de las relaciones entre el consumidor y la corporación, ya que hoy en día prima la
experiencia antes que el producto.
Para Phillip Kotler (2007), el marketing debe ser direccionado en sentido de satisfacer la
necesidad de los clientes, ofreciendo satisfacción a los clientes actuales y siendo atractivos para
los mercados que ya existen. Podemos establecer desde la perspectiva del mismo autor, un
concepto que establece la funcionalidad y el objetivo del marketing. Para el autor la definición
mas cercana de marketing es:
28
“El marketing es la administración redituable de las relaciones con el cliente. La meta doble del
marketing consiste, por un lado, mantener y hacer crecer a los clientes actuales al entregarles
satisfacción” (Kotler, 2007 p. 5)
El marketing es el medio que regula los flujos sobre el intercambio de información que se
produce entre el cliente y el producto. Podemos determinar que el marketing debe encargarse
de regular y hacer efectivas las estrategias para que se proyecten en el comportamiento de los
consumidores y las nuevas tendencias del mercado. En sentido de direccionar las estrategias de
marketing para posicionarse sobre el comportamiento que tiene el consumidor para comprar y
elegir tanto el producto como el servicio. Para autores como Charles Lamb, Joseph Hair y Carl
McDaniel (2009) en el texto Essentials of Marketing, se define las pautas para entender el
mercado y a los consumidores en sentido de las nuevas tendencias de compra y el
comportamiento para efectuar una transacción, y mencionan que:
Las preferencias de los consumidores de productos y servicios esta en constante cambio, en
orden de direccionar este constante estado de flujo y crear un apropiado mix de marketing para
definir correctamente el mercado (…) los marketólogos deben tener un conocimiento
exhaustivo acerca de los comportamientos de los consumidores (…) describiendo como los
consumidores toman sus decisiones de compra y como disponen de los bienes y servicios.
(Lamb, et al, 2009, p 140).
2.1.2 Costumer relationship management
El Costumer Relationship Management o CRM, según la línea teórica de Domínguez y
Gutiérrez (2007), parte de una estrategia dirigida en conseguir una mayor fidelización de los
clientes. Este tipo de estrategia oferta soluciones, las mismas que constan de tres partes: “El
cálculo del valor del cliente en la actualidad, el cálculo del valor del cliente con una estrategia
de retención fijada u la comparación del valor del cliente con estrategia y sin estrategia. (p. 57).
De esta manera es importante resaltar que el CRM, como objetivo principal tiene el está en
contacto con el cliente después de una venta, esto se consigue, mediante la aplicación de
estrategias y medios tecnológicos, para la misma. En este sentido, autores como Parvatiyar y
Sheth (2001) propone que:
“Otro punto de vista estrecho, pero relevante, es considerar el CRM solo como una búsqueda
de retención de clientes mediante el uso de una variedad de tácticas de mercadeo posteriores
que conducen a la vinculación con el cliente o mantenerse en contacto con el cliente después
de realizar una venta (..) centrarse en las relaciones personales con clientes que integran el
29
conocimiento de la base de datos con una estrategia de crecimiento y retención de clientes a
largo plazo” (Parvatiyar Y Sheth, 2001, p.6).
El CRM, intenta además establecer nuevos y adaptables canales de comunicación, para
mantener relaciones laborales con el cliente, para de esta manera obtener un flujo constante de
información, por parte del cliente, acerca de los diferentes productos y servicios que se oferta.
El objetivo de esta aplicación es fidelizar clientes y posicionar la marca. Así pues, los autores
Parvatiyar y Sheth (2001) citando a Shani y Chalsani mencionan que acerca de las relaciones
del CRM que:
“un esfuerzo integrado para identificar, mantener y construir una red con consumidores
individuales y para fortalecer continuamente la red para el beneficio mutuo de ambas partes, a
través de contactos interactivos, individualizados y de valor agregado durante un largo período
de tiempo” (Parvatiyar y Sheth, 2001 p. 44).
Se entiende entonces la necesidad de estar en contacto con el cliente y conocer cuáles son sus
sugerencias, reclamos y felicitaciones, posicionando la atención al cliente como un valor
agregado sobre el producto o el servicio que se comercializa o se intenta posicionar. Hay que
resaltar que esta estrategia es efectiva para establecer un canal de comunicación permanente,
de tal modo que las relaciones entre el cliente y el producto o servicio se puedan medir mediante
indicadores de satisfacción o de marketing
2.1.3 Indicadores de Marketing
Dentro del marketing en las organizaciones, se necesita comprender las necesidades tanto del
mercado como de los consumidores, así pues, los indicadores para la gestión de la aplicación
de las estrategias de Marketing, son: la satisfacción, la retención, coste de capacitación o
adquisición y rentabilidad. Para Domínguez y Gutiérrez las mediciones básicas en cuanto a la
estrategia de marketing se pueden establecer en dos tipos de métricas:
“a) Medidas genéricas: Miden la satisfacción, la cuota, la retención y la adquisición. b) Medidas
de Valor de Marca: Diferencian e inducen a los clientes, es decir, que es lo que la empresa tiene
que ofrecer a sus clientes para conseguir mantener o aumentar las medidas genéricas. Estas
medidas capturan las propuestas de valor que la empresa esta ofreciendo en el mercado.”
(Domínguez & Hermo Gutiérrez, 2007, pág. 63)
30
Las estrategias están direccionadas en satisfacer la explicación de distintos indicadores, los
cuales se convierten en declaraciones de la visión y estrategia en objetivos concretos basados
en el mercado y clientes. Por otro lado, tenemos un marco de indicadores que valoran la gestión
de los procesos y productos ofertados en sentido de la percepción del consumidos o cliente.
Así pues, podemos entender a la corporación desde el posicionamiento de la marca que esta
proyecta en su entorno, para entender estos conceptos, para Domínguez y Gutiérrez (2007) por
un lado tenemos la satisfacción del cliente y por otro lado el valor de la marca.
El valor de marca
Este indicador se establece para medir de forma directa las actitudes de compra, “El valor de
marca es un indicador que establece trimestralmente y de forma anual y mide los estímulos,
percepciones y comportamientos de forma directa” (p. 71)
Estos autores especifican que para obtener una retroalimentación adecuada entorno a las
acciones, productos y servicios que una corporación entrega, estos deben tener indicadores de
medición que perciban, estímulos, percepciones y comportamiento de los clientes en cuanto
interactúan con la empresa y sus procesos y servicios.
Tabla 6
Indicadores del valor de la marca Estímulos Se pueden medir a través de la cantidad de marketing y comunicaciones, que son
la guía principal del valor de la marca. Son los medios que más peso tienen a la
hora de crear posicionamiento
Percepciones Es lo que directamente está en la cabeza del consumidos, notoriedad, calidad
percibida, satisfacción. Son respuestas muy cualitativas y poco fiables
Comportamiento Se puede mediar a través de las ventas, cuota de mercado, precio relativo,
beneficios de los clientes, retención, fidelidad, penetración, si la marca apela a
usuarios frecuentes u ocasionales. Son medidas mucho más fiables que las
anteriores.
Fuente: Domínguez & Hermo Gutiérrez, 2007, pág. 71
Elaborado por: Víctor Rivadeneira
Es necesario recalcar que los índices de gestión se los obtiene desde la cuantificación de las
acciones ya sean tangibles o intangibles. De esta manera, los indicadores siempre deben
representarse de manera contable y verificable. Para Preciado. (et al, 2009) citando a Mayra
Beltran (1998) menciona que “los indicadores especifican en valor numérico el resultado en la
gestión de objetivos y metas sobre las estrategias de intervención en una corporación.” (p.37).
31
Bajo este esquema, se determinan aspectos importantes para el diseño de un indicador es un
proceso de trabajo estructurado para crear objetos, imágenes o espacios, que también se utiliza
con éxito para crear servicios y, más aún, para crear estrategias empresariales innovadoras. El
éxito de los productos (bienes o servicios), de las marcas, de las empresas está muy relacionado
con la calidad del proceso de diseño que se ha seguido. La idoneidad y la capacitación de los
profesionales que llevan a cabo este proceso y su adecuada dirección son la clave para obtener
ventajas competitivas sostenibles. Dentro del análisis y gestión de los procesos de
comunicación dentro de la corporación, así como para la medición de los mismo; es necesario
establecer indicadores para la medición de estos. Para Domínguez y Gutiérrez (2007) existen
cinco indicadores que pueden medir el valor de la marca:
Tabla 7
Indicadores de Gestión Cuota del mercado Se calcula en función de los ingresos o de las unidades vendidas
Fidelidad Como la combinación de retención y satisfacción del cliente
Precio Relativo Tomando en base los precios de la competencia o a la cuota de mercado
Calidad Relativa
Percibida
Como la introducciòn la marca por categoría, mercado
Disponibilidad Como porcentaje medio de puntos de venta que disponen de la marca. El valor estará en
función de la estrategia de distribución
Fuente: Domínguez & Hermo Gutiérrez, 2007, pág. 71
Elaborado por: Víctor Rivadeneira
De esta manera, mediante los indicadores de gestión, se puede calcular el valor de la marca,
valorando tanto las estrategias de la campaña asi como las estrategias de comunicación. Es
necesario entender que el valor de la marca adquiere diferentes enfoques dependiendo el medio
en el que se lo analice, no obstante, en el ámbito corporativo uno de los indicadores para
entender cuál es el alcance de la marca es el “Precio Relativo”. Mediante este indicador, se
puede medir el valor y nivel de competencia, aceptación y relevancia, además de entender cuál
es la cuota de mercado para de esta manera, saber cuánto, cómo y cuándo producir y esperar
recibir en el mercado. En la tabla número 8 “Criterios para medir los indicadores de gestión”,
se busca resumir los indicadores que una corporación necesita para la ejecución de estrategias,
tanto comunicacionales como mercadotécnicas, así pues, es necesario analizar la estrategia, no
solo en sentido de su aplicación si no de su planificación.
32
Tabla 8
Criterios para medir los indicadores de gestión Aspecto Concepto
Atributo Rasgo cualitativo que se desprende de la meta.
Escala Corresponde a las unidades de medida en la4 que se especifica la meta.
Estado Es el valor actual de la escala, el punto de partida o valor actual del indicador y sobre
el cual van a establecerse comparaciones en el futuro
Umbral Es el valor de la escala que se desea alcanzar o mantener
Horizonte Hace referencia al periodo en el que se espera alcanzar el umbral
Fecha de
Iniciación
Cuando se inicie el Horizonte
Fecha de
terminación
Corresponde a la finalización del lapso programado para el logro de la meta
Responsable Persona que tendrá a su cargo la ejecución de la estrategia o el logro de la meta.
Rango de
Gestión
Espacio comprendido entre valores máximos y mínimos:
Escala de valores
a) Mínimo
b) Aceptable
c) Satisfactorio
d) Sobresaliente
e) Máximo
f) De alarma
Factores
Críticos de
éxito
Efectividad: lograr los objetivos aplicando el método mas económico
Eficacia: Cumplimiento de objetivos, de manera que satisfagan las
necesidades de los clientes y demás partes interesadas
Eficiencia: Grado de aprovechamiento de los recursos disponibles
Productividad: Se requiere el logro de la eficacia y eficiencia
Adaptabilidad: capacidad de la corporación para satisfacer las demandas y
expectativas de los clientes, siendo flexibles para ajustarse a las condiciones
del entorno
Fuente: Domínguez y Gutiérrez, 2007, p. 45
Elaborado por: Víctor Rivadeneira
En una corporación es necesaria la cuantificación de los distintos indicadores y factores críticos
de éxito. Es necesario entender que para que exista una adecuada gestión sobre los indicadores
de una compañía, es necesario establecer un estándar para la cuantificación de servicios.
33
2.3. El gobierno y la gestión corporativa
La comunicación interna y la responsabilidad social de una compañía son necesariamente
compatibles, la clave para ello se encuentra en la ampliación de sus dimensiones a lo ancho y
de tiempo, con lo cual se tendría un concepto social de Marketing. Sobre este paradigma, la
compañía reconoce que un mercado no sólo incluye los compradores de los productos de una
empresa sino también otras personas a las que sus operaciones afectan de un modo directo. Una
dimensión ampliada del tiempo significa que la empresa debe adoptar un punto de vista a largo
plazo de la satisfacción del cliente y de los objetivos de desempeño, en lugar de concentrarse
sólo e el mañana. Para que una compañía prospere a largo plazo tiene que hacer un buen trabajo
en la satisfacción de las demandas sociales y económicas de los clientes.
2.3.1. Resumen de Comunicación Interna; Identidad e Imagen
El uso de la comunicación interna servirá para mostrar su imagen, los mensajes, canales,
públicos de esta forma direccionados a crear una filosofía estratégica de comunicación. La
imagen corporativa de la empresa es la resultante de una representación mental, del
pensamiento de quien la percibe, entre estos figuran: los medios de comunicación masivos
utilizados como canales de comunicación para otorgar una experiencia personalizada a los
clientes tanto internos como externos. Tomando en cuenta que de esta manera se debe mantener
una adecuada imagen de la empresa, para de esta forma poder llevar a cabo un diseño de
campaña que tenga como positivo el éxito del diseño implementado e
La comunicación interna debe tomar en cuenta el ambiente de la competencia. Los responsables
de la planeación de medios no solo deben desarrollar campañas eficaces para un producto, sino
que deben hacerlo de manera que su producto se distinga de los demás. Uno de los factores que
determinan el nivel de conciencia sobre las estrategias de marketing que se están aplicando,
son el grado en que los consumidores están satisfechos con las marcas alternativas de las que
hacen uso en la actualidad. Es uso de las diferentes estrategias de Marketing se convierten
en una herramienta de comunicación no
34
personal a través de la cual el emisor trasmite un mensaje determinado, por medio de un medio
masivo a un grupo generalmente heterogéneo con la finalidad de influir o condicionar en su
proceso de compra; en nuestra empresa a analizar es importante manejarnos con un buen
marketing, ya que de esta forma llegaremos a los consumidores y el diseño de campaña tendrá
buenas respuestas.
La comunicación interna es un instrumento de suma eficacia a la hora de difundir y consolidar
los valores culturales entre todos los miembros de la organización. Hace posible compartir la
estrategia de empresa contribuyendo al compromiso y adhesión del personal. Permite, además,
el retorno de información, pudiendo conocer y analizar a través de ella la opinión, la actitud y
las expectativas de la plantilla, y el verdadero liderazgo en la línea jerárquica. Además, esta
aplicación de estrategias para difundir la cultura organizacional y los valores y principios
fundamentales hace partícipe al cliente o consumidor de estos procesos, haciendo efectiva una
percepción adecuada del consumidor sobre los procesos de la corporación.
Otro factor esencial es “el verdadero entorno de toda empresa, como elemento sustancial para
desarrollar una determinada estrategia, es el conocimiento del ambiente que la rodea y que
posibilita contar con un mercado permanente, tanto de producción como de consumo” ya que
al igual que el público externo realiza sus apreciaciones el interno (miembros de la
organización, empleados) también y es por ello que al mantener una buena imagen tanto interna
como externa es de vital importancia para el posicionamiento de una organización, al igual la
experiencia al momento de visitar la organización que será el reflejo de la comunicación interna
que se maneje dentro de la empresa. Por lo tanto, la comunicación interna se basa en la buena
marcha de la empresa y por supuesto en su buena imagen ya que toda empresa necesita de
comunicación interna, que debe estar definida por la Dirección con el asesoramiento del
responsable de comunicación. Sus ejes estratégicos ayudaran a conseguir, la adhesión al
proyecto de empresa, la promoción de una cultura de calidad y una sistematización de la
circulación de la información. Dentro de una corporación la gestión sobre los indicadores,
ofrecen un panorama amplio sobre el nivel de cumplimiento o fracaso de los distintos objetivos
y metas, así como de la aplicación de estrategias y tácticas, previstas en el plan de comunicación
estratégica de la compañía.
2.3.2. Responsabilidad Social
La responsabilidad social es el compromiso y deber que poseen los individuos miembros de
una sociedad o empresa, de contribuir voluntariamente para una sociedad con mayor fortaleza
35
en sus procesos sociales y el cuidado del medio ambiente. Así también, la responsabilidad social
puede ser llevada a cabo por un individuo o por el personal que conforma una empresa u
organización, este tipo de responsabilidad puede responder las necesidades que demanda la
sociedad. de esta manera, la obligación que los miembros de una comunidad tienen para preservar
las buenas condiciones en su entorno, se traducen como acciones que mejoran y proyectan una
imagen específica de una institución hacia la sociedad, en este sentido, se relaciona estrechamente
con la ética y la moral, dado que las decisiones que toman tanto los individuos o instituciones,
tienen consecuencias sobre el resto, haciendo indispensable desarrollar una conciencia colectiva
sobre los conflictos que nos atañen.
La responsabilidad social corporativa va más allá del cumplimiento de las leyes y las normas.
Para las autoras Aguilera y Puerto (2012) la responsabilidad social “actúa como un medio
acomodaticio a través del cual se construyen relaciones de beneficio recíproco entre los
objetivos empresariales y los intereses colectivos de la sociedad” (p.5) Es decir, la
responsabilidad social empresarial, se basa en ofrecer a la sociedad beneficios y desarrollo
sostenible, el cual defina ofrezca equilibrio económico y bienestar en la sociedad.
En este sentido las autoras citando Aguilera y Puerto (2012) citando a Bateman y Snell (2005),
establecen una clasificación que nos permite entender las dimensiones de aplicación y los
enfoques para el direccionamiento de la RSC. De esta manera, la clasifica desde cuatro
dimensiones que son: “Responsabilidad económica, Responsabilidad legal, Responsabilidad
ética, Responsabilidad voluntaria” (p.7) En la siguiente tabla presentan las dimensiones y los
enfoques de la Responsabilidad Social Empresarial.
Tabla 9
Dimensiones y enfoques de la Responsabilidad Social Corporativa
Dimensión de
la RSC
Enfoque de la RSC
Responsabilidad
económica
Produce bienes y servicios
Responsabilidad
legal
Obedece leyes locales, nacionales e internacionales.
Genera credibilidad hacia los inversionistas
Responsabilidad
ética
Cumplimiento de otras expectativas sociales no consignadas en la ley, que
impide tomar decisiones fuera de lo establecido.
Responsabilidad
voluntaria
Comportamientos que se consideran deseados por la sociedad y establecen los
valores de la empresa.
Fuente: Aguilera y puerto 2012, p. 9 Elaborado por: Víctor Rivadeneira
36
Por otro lado, la responsabilidad social, puede entenderse mediante categorías o clases, las
cuales se aplican en el ámbito social. En la tabla número 10, “Clases de Responsabilidad
Social” se explica la categorización de la misma. Para Baltazar Caravedo (1998) la RSC se
clasifica en tres categorías “la filantropía, la inversión social y la responsabilidad social
empresarial” (p.75) de esta manera, en la siguiente tabla se puede distinguir las clases de RSC:
Tabla 10
Clases de Responsabilidad Social Corporativa
Categoría Concepto
Filantropía Entrega de dinero y otros recursos para ser utilizado en actividades que
beneficien a personas desposeídas
Inversión social Actividades involucran el mejoramiento de la condición de vida de la comunidad
e incrementan la reputación de la empresa, pero no forman parte de la estrategia
Responsabilidad Social
Empresarial
Actividades que benefician a otras personas o grupos hacen parte de una
estrategia empresarial, generan ventajas competitivas y contribuyen a asegurar la
diferenciación de la empresa frente a los competidores
Fuente: Baltazar Carvaedo, 1998, p. 78
Elaborado por: Víctor Rivadeneira
Así pues, la responsabilidad social, toma un sentido estratégico en el siglo XXI, ya que el
incremento de la población, las altas demandas de consumo, y las diferentes prácticas de
producción, han hecho que criterios como el de medio ambiente, o la responsabilidad del
empleador, sean elementos que posicionan y validan las practica de responsabilidad social.
Además, es importante resaltar que la RSC es un factor primordial para generar una reputación
aceptable y una imagen corporativa percibida de manera positiva, mediante la aplicación de
políticas y servicios que se preocupen por solventar y ayudar el desarrollo sostenible de su
entorno.
2.2.3 Marketing Experiencial
Desde la perspectiva de Sussan Poulsson y Sudhir Kale (2004), el análisis sobre marketing
experiencial parte de “fenomenizar” al hecho, realizando la pregunta, ¿qué necesitan incorporar
en sus productos los proveedores comerciales para ofrecer la calidad como
37
experiencia?,2 en este sentido, la pregunta nos remite a establecer una separación estratégica
entre el factor comercial y el factor humano. En el sentido más general del término, experiencia
es un simple estado mental que sucede en cualquier momento personal, en cualquier momento
consciente. El diccionario para estudiantes avanzados de Cambridge define la experiencia
como “algo que pasa y que afecta la manera de sentir”. Si esta definición se extendiera al ámbito
comercial, entonces todas las acciones de consumo calificarían como una experiencia. En
sentido de considerar y delimitar el concepto de experiencia comercial se necesita distinguir
entre los diferentes tipos de consumo, los cuales se explican en la tabla 11 “Tipos de consumo”
y sirven para identificar cuales son los distintos bienes de consumo:
Tabla 11
Tipos de consumo Commodities
(mercancías, materias primas)
Bienes – Goods Servicios. Services
Intercambiables/ móviles/ propensos al cambio
Fungible
Tangible Intangibles.
Fuente: Tipos e Consumo (Poulsson & Kale, 2004)
Elaborado por: Víctor Rivadeneira
Los tipos de oferta que una organización puede ofrecer potenciando la experiencia, cobran
sentido en la interacción que ocurre entre Objeto y Sujeto. Ante este contexto, teóricamente
debemos encontrarnos en la fenomenología de la experiencia como un acto premeditado. Para
Poulsson & Kale, (2004) desde la fenomenología, la experiencia se define como él evento
mental que puede ser entendido si se observa a la misma directamente como un evento,
preferible a mirarlo a través de la óptica de una disciplina particular¨ Para Poulsson y Kale,
(2004) desde la fenomenología, la experiencia se define como él evento mental que puede ser
entendido si se observa a la misma directamente como un evento, preferible a mirarlo a través
de la óptica de una disciplina particular¨(p.35). De esta manera, la experiencia se la debe
entender desde lo cualitativo. En este sentido, en la tabla 12 “Elementos de la experiencia al
cliente”, los autores proponen 5 elementos que establecen a la experiencia como un factor de
interacción con el cliente:
2 What do commercial providers need to incorporate in their product offering in order for that offering to qualify as an experience? (Poulsson & Kale, 2004)
38
Tabla 12
Elementos de la experiencia al cliente
Fuente: (Poulsson & Kale, 2004, págs. 271-272-273)
Elaborado por: Víctor Rivadeneira
Así pues, la experiencia al cliente se define desde la acción y estrategia que las organizaciones
proponen para generar nuevos vínculos con sus clientes; se puede generar experiencia con la
oferta de bienes y servicios. De esta manera, los servicios se los entiende desde lo intangible,
asimilando así que la oferta de servicios se la realiza con un fin subjetivo, enfocándose mas en
el sujeto, brindándole bienestar mediante la acción. Es importante comprender que el poder de
la experiencia es un eje fundamental para la fidelización de clientes frecuentes.
2.4. La Corporación Favorita y su consolidación corporativa en el mercado ecuatoriano.
La historia de empieza en 1952 cuando Guillermo Wright Vallarino empresario ecuatoriano
abre la Bodega La Favorita en el centro de Quito, en la plaza de San Francisco para la
comercialización de artículos importados. Esta idea revolucionó el mercado de aquel entonces
ya que fue la única bodega destinada en la comercialización de estos productos. De esta manera,
la gran afluencia de consumidores facilitó constituir Supermercados La Favorita C.A en 1956
y en el mismo año se abren las puertas del primer supermercado en la avenida Amazonas y
Robles. Continuando con el crecimiento empresarial, en 1974 Supermercados La Favorita C.A,
apertura su bodega central, necesaria para el almacenamiento y distribución de productos a los
Relevancia
Personal
Novedad Factor Sorpresa Aprendizaje Compromiso
Es el estado de La novedad En teoría la palabra Para los teóricos del Para generar
estímulo, puede ser sorpresa se expresa aprendizaje, para compromiso con los
activación. definida como un en la expectativa que este ocurra debe clientes, es necesario
Tiene impacto cambio con ofrecida en haber 4 elementos: establecer vínculos de
directo sobre el experiencias contraste con la Motivación, experiencia involucrando
involucramiento previas en las expectativa del Respuesta, Refuerzo al cliente en las
en la condiciones de cliente5 e Impulso. 6 actividades internas
experiencia. 3 estimulo4
ofreciendo una retroalimentación efectiva.
39
supermercados. Dentro del crecimiento empresarial, en 1976 Supermercados La Favorita C.A,
decide abrir el capital accionario al público, innovando e incentivando el mercado económico
del Ecuador, dando prioridad a la compra de acciones por parte de sus colaboradores. Por otro
lado, en el mismo año nace POFASA (Pollo Favorita) como empresa avícola, la cuál se
constituye en filial del Supermercados La Favorita, siguiendo esta línea, en 1982 nace
AGROPESA, empresa productora de cárnicos.
Así también, para potenciar la innovación y despuntar en el mercado, en 1976 Supermercados
La Favorita C.A, presenta la primera tarjeta de descuento para supermercados, en el país.
Posterior para generar un desarrollo macro empresarial, en 1979 se abre el primer supermercado
fuera de Quito, ubicado en el centro comercial Policentro, en Guayaquil. Cabe resaltar que en
1979, continua la creación de nuevas filiales, así pues, en 1980 nace la primera panadería
MaxiPan en Quito, encargada de proveer productos de panadería y pastelería a los
supermercados.
Es importante destacar el año de 1983 ya que en este año los Supermercados La Favorita C.A,
cambia su nombre comercial a SUPERMAXI. Dentro del concepto de supermercado detallista,
y lanza al mercado un nuevo formato denominado SUKASA en el Centro Comercial El
Bosque, en el año de 1986, el cual ofrece productos importados para el hogar como: muebles,
accesorios de baño, de cocina, electrodomésticos e insumos decorativos para el hogar. Así
también, en 1988 nace la filial TVentas, concepto destinado a comercializar productos variados
y novedosos, por medio de la Televisión abierta. En 1989 nace el Salón de Navidad, formato
destinado a la comercialización de productos decorativos navideños. Continuando con el
proceso de crecimiento corporativos, se abre el Salón del Juguete en 1992 (actual Juguetón),
RadioShack (actual Maxitec) en 1993, Bebelandia y la primera tienda de SuperSaldos en 1996,
cada una de estas filiales, destinadas para la comercialización de productos específicos,
abarcando de esta manera más participación en el mercado.
En otro ámbito de crecimiento corporativo, Supermercados La Favorita, construye su primer
centro comercial, Mall El Jardín en Quito, en el año de 1995 y en 1997 se apertura el concepto
del primer Megamaxi en Mall del Sol, Guayaquil, de esta manera la Corporación se incorpora
en el mercado de Bienes Raíces. Así también, en 1999 se inicia el nuevo concepto de despensas
Aki.
En 2001 ocurre un hecho sin precedentes, las bodegas centrales de abastecimiento, ubicadas en
las calles Eloy Alfaro y Avigiras, actuales oficinas de Talento Humano de la Corporación se
40
redujeron a cenizas, posterior este infortunio, en 2002 se construye el actual centro de
distribución en Amaguaña, convirtiéndose en el centro de distribución mas grande de América
latina. En este mismo año, nacen los productos marca propia, en sentido de abastecer las
perchas con productos de primera necesidad con la mejor calidad.
En 2008 y después de posicionarse en ciudades como Manta y Ambato, el nombre jurídico de
Supermercados La Favorita, cambia a Corporación Favorita C.A. En 2009 y siguiendo una
línea de responsabilidad con el medio ambiente, Corporación Favorita es pionera en usar fundas
Oxo Biodegradables. Así mismo y en sentido de potenciar las relaciones con los clientes, la
tarjeta de afiliación se hace gratuita, facilitando el acceso a todos los consumidores del país.
En 2014, nace AEI (Alianza para el emprendimiento y la innovación) misma que potencia las
diferentes acciones de los colaboradores, posicionando a nuevos intraemprendedores en el
desarrollo de procesos innovadores para la gestión de diferentes actividades, dentro y fuera de
la corporación. Continuando la línea de desarrollo, en 2017 Corporación Favorita, crea un
nuevo formato comercial llamado TITAN el mismo que esta destinado para clientes
mayoristas.
Mas allá del enfoque comercial de Corporación Favorita C.A. es importante recalcar la labor
que esta ha realizado en sentido de potenciar y afianzar la economía y los índices laborales del
Ecuador. En 2017 Corporación Favorita forma parte del plan de desarrollo 2030, en donde se
pretende alinear las políticas de la corporación con las políticas macro del país para hacer un
mundo y una sociedad más sostenible.
2.3.1 Formato Supermaxi
Supermaxi es una empresa ecuatoriana de servicios y comercio con sede en la ciudad de Quito
y presencia en todo el Ecuador; Forma parte del portafolio de empresas de Corporación
Favorita, la cual se encuentra entre las tres empresas más grandes del país.
41
Supermaxi se destaca por su dinámico crecimiento, su filosofía innata de servicio al cliente y
porque cree e invierte en el país. Da trabajo directo a 9190 colaboradores (registrados hasta el
primer semestre del 2018) que son el pilar en el que se cimenta su crecimiento y desarrollo a
lo largo de más de seis décadas de funcionamiento. El bienestar de los colaboradores así como
el de la comunidad se ha convertido en la prioridad y razón de ser del negocio. (Informe anual
2017)
2.3.2 Cultura corporativa; Misión, Visión y Principios y Valores Fundamentales
Misión:
Mejorar la calidad y reducir el costo de vida de nuestros clientes, colaboradores, proveedores,
accionistas y la comunidad en general; a través de la provisión de productos y servicios de
óptima calidad, de la manera más eficiente y rentable, brindando la mejor experiencia al
público.
Visión:
Ser la mejor cadena comercial de América
Valores y principios fundamentales:
- Ética y Honestidad
- Compromiso y Lealtad
- Responsabilidad
- Orientación al Cliente
- Eficiencia y Productividad
- Trabajo en Equipo y Respeto.
Principios de Equidad de Género
Promover la igualdad de género a nivel general.
Tratar a hombre y mujeres de forma equitativa en el trabajo – respetar y
defender los derechos humanos y la no discriminación.
Velar por la salud, seguridad y el bienestar de todos los colaboradores por
igual
42
Promover el desarrollo profesional de las mujeres.
Llevar a cabo prácticas de desarrollo empresarial a favor del
emprendimiento de las mujeres.
Promover las participaciones de las mujeres emprendedoras, como
proveedoras de productos y servicios.
Evaluar y difundir los progresos realizados a favor de la igualdad de género.
Requerimientos básicos que son:
Corporativos
- Trabajar para lograr la misión de la empresa y las 4M´s, las 4C's:
- 4ms: Mas venta, Mas Margen, Menos gasto, Menos Merma
- 4cs: Compromiso, Control, Caducidad, Cenefas (Con compromiso
controlo la caducidad y las cenefas)
- Actitud favorita: 4S´s: Saludo, Sonrisa, Servicio y Solución
- Cumplir con los valores y principios fundamentales y el reglamento
interno.
Personales
- Tener objetivos claros
- Buscar la felicidad
- Interactuar con el mundo
- Estar abiertos a aprender e innovar.
Pilares corporativos de Mejora Continua
- Eficiencia
- Talento Humano
- País y Responsabilidad
- Experiencia al Cliente
- Innovación
2.3.3 Comunicación Interna
La comunicación interna, establece procesos de estandarización, formalizando los procesos que
se realizan en la corporación. En este sentido, la comunicación interna se mide desde la gestión
de los indicadores y factores críticos de éxito. De esta manera cualquier proceso que se realice
43
en una compañía deben ser cuantificables y tener un proceso de mejora continua, la cual
permita realizar cambias y precisar acciones a partir del monitoreo de las estrategias, tácticas
y canales de comunicación.
Procesos de Innovación interna
Favorita Innova es un proceso que nace en Corporación Favorita C.A. con el fin de identificar
nuevos proyectos y oportunidades de negocio, aportando a su vez a la mejora y al continuo
crecimiento de la empresa y sus formatos. El Departamento de Innovación y Eficiencia nace con
el objetivo de generar cultura de innovación, Su misión es receptar ideas de mejoras de los
colaboradores. El departamento se encarga de realizar todos los procesos previos antes de
empezar a trabajar en algún proyecto. A nivel nacional cuenta con 98 intraemprendedores, que
fueron seleccionados mediante un proceso transparente que involucró a todos los
colaboradores. En el tema de eficiencia, da seguimiento al cumplimiento de proyectos, que
aporten a las 4M´s, que es el factor de medición de resultados para demostrar su efectividad.
El enfoque del departamento de Innovación inició con la ejecución y control de 28 proyectos
seleccionados en los primeros tres desafíos que se convocaron en 2014. Hay que tener en claro
que el proceso de convocatoria se lo realizó mediante “Mi Portal Favorito” dominio web, en el
cual todos los colaboradores poseen un usuario. La tabla número 13 “Proyectos Favorita
Innova” explica las estadísticas del proyecto desde su inicio, así pues:
Tabla 13
Proyectos Favorita Innova
Total, ideas Proyectos Ideadores Desarrolladores
1er desafío 1998 15 165 37
2do desafío 2460 7 169 14
3er desafío 1837 8 111 18
Total 6295 30 445 69
Fuente: Desafíos Favorita Innova (https://www.cfavorita.ec/miportal/es/group/cfavorita/favorita-innova)
Elaborado por: Víctor Rivadeneira
De esta manera el desarrollo de la Corporación Favorita en sus distintos formatos y filiales
posee un gran aporte intraemprendedor, en donde la aportación del capital humano faculta la
gestión empresarial, el crecimiento económico y el dinamismo de la corporación.
Mejora continua
Mejora Continua Favorita (MCF) es un proyecto que nace a partir de la filosofía japonesa del
KAISEN, aplicándola en todos los departamentos de la corporación, en sentido de optimizar
44
los procesos y recursos disponibles en cada área. El proceso de Mejora Continua está muy
apegado a la campaña Maxi Cliente ya que uno de los indicadores de gestión de la campaña
está basado en la reducción de uso de fundas plásticas, optimizando así los recursos y
generando mediante esta actividad un proceso de mejora en la actividad de empaque de
productos en la línea de cajas.
El método de Kaizen se basa en realizar cambios diarios con el fin de obtener mejoras diarias,
estos cambios se refieren a atender a pequeños detalles con el fin de mejorar procesos a través
del uso de herramientas y establecimiento de procedimiento. Con esto se logra una mejora
continua y diaria, ya que son pequeñas metas en corto tiempo.
Así pues, este método se ha implemento en los procesos de Corporación Favorita, creando la
mejora continua en la empresa, entregando servicios y variedad de productos. De modo que la
mejora continua ha iniciado la empresa a través de la medición de muchos parámetros en los
distintos sectores que componen la empresa, ya que por medio de cuadros y cifras la empresa
puede percibir si hay una mejora o no de cualquier parámetro. El método Kaizen trata de hacer
pequeños cambios o mejorar pequeñas acciones, y se ha empezado por medir los tres índices
de gestión macro empresarial; eficiencia eficacia y productividad. En donde se ha involucrado
a todo el personal que conforma la empresa
2.3.4 Estructura Organizacional
Para entender la estructura organizacional de una corporación de carácter comercial, es
necesario analizarla desde las partes que conforman la estructura completa de la misma. En
este sentido, y para acercarnos al objeto de estudio, Supermaxi es un formato que pertenece al
portafolio de empresas de Corporación Favorita, establece un organigrama de carácter
jerárquico, en donde existe un administrador o administradora, sub-administrador o sub -
administradora, jefe de cajas o jefa de cajas, secretario o secretaria. Estableciendo a cada uno
funciones y equipos de trabajo específicos. En el gráfico número 5 “Organigrama formato
Supermaxi” se representa la estructura organizacional de la cadena Supermaxi:
Gráfico 5
Organigrama Formato Supermaxi
45
Fuente: Supermaxi Mall el Jardín
Elaborado por: Víctor Rivadeneira
Por otro lado, dentro de la corporación, para gestionar temas referentes a la comunicación se
encuentra el departamento de Talento Humano, el mismo que cuenta con áreas destinadas a
gestionar el capital humano de la empresa; definiendo áreas de trabajo específicas para
gestionar la comunicación interna, la formación y el desarrollo. Esta forma de estructurar la
corporación establece un estilo gerencial y ejecutivo. Así pues, del departamento de Talento
Humano se estructura bajo una lógica de satisfacer las áreas funcionales de la corporación.
Estableciendo la siguiente estructura:
Talento Humano
Vicepresidencia Talento Humano
Selección y Evacuación
Formación y Desarrollo
Comunicación Interna
Bienestar
Compensación y Beneficios
En los siguientes organigramas se detalle el departamento de Talento Humano, por sus
jerarquías.
Vicepresidencia Talento Humano
Personal Administrativo
Personal Operativo
Sub Administrador
Cajeros
Jefe de
cajas
Percheros
Empacadores
Limpieza
Secretario o Secretaria
Jefe de despacho
Personal técnico
Administrador
46
Gráfico 6
Vicepresidencia Talento Humano
Vicepresidencia de Talento Humano
Asistente
Vicepresidencia
Jefe Procesos Talento
Humano
Coordinador de
Proyectos Talento Humano
Fuente: Departamento de Talento Humano, Corporación Favorita, 2018
Selección y Evaluación
Gráfico 7
Área de Selección y Evaluación
Fuente: Departamento de Talento Humano, Corporación Favorita, 2018
Asistente de Selección y Evaluación
Sub jefe de Selección y
Evaluación
Reemplazo de Selección
y Evaluación
Gerente de Selección y
Evaluación
Vicepresidencia Talento
Humano
47
Formación y Desarrollo
Gráfico 7
Área de Formación y Desarrollo
Fuente: Departamento de Talento Humano, Corporación Favorita, 2018
Auxiliar 1
Asistente de capacitación
Facilitador
Auxiliar 2
Asistente de Capacitación
Asistente de capacitación
Vicepresidencia Talento Humano
Sub jefe
Sub gerente de Formación
y Desarrollo
Gerente de Formación y
Desarrollo
48
Comunicación Interna
Gráfico 10
Área de Comunicación Interna
Vicepresidencia Talento
Humano
Sub gerente Comunicación
Interna
Asistente Diseños y
Contenidos
Fuente: Departamento de Talento Humano, Corporación Favorita, 2018
Bienestar
Grafico 11
Área de Bienestar
Vicepresidencia Talento
Humano
Sub jefe Bienestar
Trabajadora Social
Fuente: Departamento de Talento Humano, Corporación Favorita, 2018
49
2.4 Aplicación de Proyectos y Campañas en Supermaxi
Para hablar de campañas ejecutadas dentro de Supermaxi, es necesario remitirnos a los
procesos de Favorita Innova, así como los procesos de innovación externos, destinados para
apoyar y fomentar la responsabilidad social. De esta manera, la alianza para el Emprendimiento
e Innovación nace en sentido de posicionar diferentes estrategias de emprendimiento la cuales
se traducen en propuestas y campañas. La ejecución de estas ha aportado al crecimiento tanto
de Supermaxi como de la Corporación Favorita “las acciones se enmarcan en un plan anual de
trabajo en el que se involucran áreas de trabajo compartiendo con representantes de 69
instituciones” (Informe anual, 2016 p.108).
Así pues, al hablar de cultura de innovación estamos infiriendo en la aplicación de proyectos y
campañas en sentido de favorecer el desarrollo tanto de colaboradores, público en general y la
empresa. De esta manera, podemos mencionar algunos de los proyectos y campañas ejecutadas
con el propósito de mejorar infraestructura, productos y servicios. En la tabla número 14
“Proyectos ejecutados Favorita Innova” se detalla el nombre y la descripción del proyecto:
Tabla 14
Proyectos ejecutados Favorita Innova Nombre Descripción del Proyecto
Proyecto #1 Evaluación del cliente en los puntos de venta.
Proyecto #3 Sistema de comunicación entre los cajeros y el personal de apoyo de los locales
para solventar con mayor agilidad requerimientos de clientes.
Proyecto #4 Mejoramiento del sistema actual de los PDV en los locales con la opción de
suspensión temporal de las cuentas, mientras se solventa algún inconveniente del
cliente, y poder atender a siguientes clientes en la fila.
Proyecto #8 Sistema de turnos para envoltura de regalos en Juguetón.
Proyecto #9 Mejora del procedimiento de autorizaciones en punto de venta.
Proyecto #14.- Diseñar un modelo de formación para cajeros y empacadores (incluye inducción)
basado en el desarrollo de competencias y la socialización de estándares de
servicio.
Fuente: Desafíos Favorita Innova (https://www.cfavorita.ec/miportal/es/group/cfavorita/favorita-innova)
Elaborado por: Víctor Rivadeneira
50
2.4.1 Aplicación de estrategias: Maxi Cliente
Dentro de la aplicación de estrategias en la campaña Maxi Cliente, es necesario resaltar los
diferentes ámbitos de influencia de éstas. En este sentido, la campaña tiene un respaldo sobre
las estrategias de comunicación necesarias para la difusión y posicionamiento de marca y
producto. Así pues, por un lado, la estrategia publicitaria se debe entender desde su proyección
sobre la comunicación para conseguir los objetivos de difusión del mensaje. Por otro lado, la
estrategia de comunicación persigue el objetivo de diseñar y planificar estrategias y actividades
que nos permitan lograr una respuesta concreta sobre lo queremos provocar en el público
objetivo. Así también, tiene como objetivo incrementar el consumo de un producto o marca
determinado, es decir, potenciar el aumento de la demanda. Dentro de las estrategias
publicitarias, se pretende aplicar; estrategias extensivas, las cuales buscan la obtención de
nuevos clientes y estrategias intensivas, tienen como objetivo conseguir que los clientes
habituales de una marca o producto incrementen el consumo.
Por otro lado, la estrategia creativa es elaborada desde el punto de vista innovador para alcanzar
los objetivos de comunicación de un anunciante por medio de la conceptualización de mensajes
publicitarios. El eje que fundamenta una campaña es la idea principal de todas las acciones de
comunicación que se llevan a cabo. Así pues, esta idea emerge directamente del producto y de
la necesidad del consumidor para que el producto pueda satisfacer y establecer la marca.
Además, dentro de la aplicación y desarrollo de la estrategia de comunicación, se implementa
la estrategia de medios, en la cual se debe seleccionar los medios, soportes y canales más
adecuados para difundir el mensaje y conseguir que este impacte en el público objetivo. La
planificación de medios establece los medios y soportes publicitarios más adecuados para la
difusión de un mensaje, el calendario de inserciones, el emplazamiento y las formas de los
anuncios. Dentro el diseño de la campaña Maxi Cliente, se definen los siguientes puntos:
Se pondrán dos promotores en el local para que promocionen la venta de las fundas
reusables marca Supermaxi.
Los promotores serán seleccionados mediante un proceso de evaluación y
estadísticas de venta.
51
Se potenciará el mensaje de concientización.
Los resultados del plan piloto recaen sobre el incremento de ventas y la reducción
de uso de fundas plásticas, ya que es un factor crucial en el proceso de
contaminación ambiental.
La campaña se aplicará en Supermaxi “El Jardín”, como parte de un plan piloto
para los formatos Supermaxi y Megamaxi.
En la tabla número 15 “Cuadro Estratégico Maxi Cliente” se detalla el plan estratégico, el
objetivo y la táctica, sobre las cuales se desarrolla y ejecuta la campaña, de esta manera:
Tabla 15
Cuadro Estratégico Maxi Cliente
Estrategia
Definición objetivos Indicadores Resultados
Posicionar el uso Establecer un Mediante la contabilización Reducir el 1% de
de fundas vínculo con los automática de uso de fundas fundas plásticas que
reusables para la clientes para así plásticas en los puntos de equivalen a 3000
des utilización conseguir su venta, se verán los resultados fundas por mes
de las fundas fidelización y la en la reducción o aumento del
plásticas en la promoción de la uso, durante y después de la
fan page de campaña mediante campaña.
Facebook el boca a boca.
Mejorar la Promocionar y Aumento en las ventas Pasar de 50 fundas
imagen concientizar la semanales de fundas semanales vendidas a
corporativa de la problemática del reusables mediante el conteo 250 fundas
Corporación cambio climático desde el SIC (Sistema semanales. Superando
Favorita entorno a la Operativo de la un crecimiento del
contaminación que Corporación.) 20%.
produce el plástico.
Táctica
Caracterización Medir cual es el Reducción del gasto de Reducir mediante la
gestión en cajas, el 1%
de
de la campaña, impacto del mensaje fundas plásticas. fundas plásticas que
mediante el uso y el call to action al Aumento de uso de fundas equivalen a 3000
de promotores. compararlo con los reusables mediante el conteo fundas por mes
resultados del punto de cuentas cerradas con
de venta. fundas utilizadas - 0
Fuente: Planeación estratégica Maxi Cliente
Elaborado por: Víctor Rivadeneira
La tabla número 7, establece el proceso de estrategia, táctica y acción dentro del desarrollo de
la campaña “Maxi – Cliente” de esta manera, se establece que tanto las estrategias, las tácticas
y las acciones que se ejecutaran durante la misma, poseen Objetivos, Indicadores y Resultados,
los mismos que serán medidos en cuanto al avance de la programación del cronograma
52
2.4.2 Maxi Cliente, Vive, Todos somos parte de la Solución
“Maxi- Cliente, Vive, todos somos parte de la solución”
Es una campaña que parte de una iniciativa de Corporación Favorita, al lanzar al mercado las
fundas Oxo Biodegradables, las cuales se otorgan de forma gratuita a los clientes de locales
Supermaxi, Megamaxi y Formatos Aki a nivel nacional. La idea en 2014 revoluciono el
concepto de reciclaje ya que estas fundas tienen una vida útil de 3 años haciéndolas más
amigables con el medio ambiente. Sin embargo, las demandas de la sociedad actual han hecho
necesario la aplicación de estrategias que beneficien al medio ambiente, fortaleciendo
campañas de reciclaje y nuevas prácticas en el tratamiento de los desechos diarios. Es en este
sentido que nace la campaña “MAXI-CLIENTE”, la cual esta direccionada a incentivar el uso
y venta de fundas reusables, promoviendo la reducción del uso de fundas plásticas y
fomentando la cultura del reciclaje y cuidado del medio ambiente.
Estrategia:
La campaña tiene sentido sobre ¨Vive, todos somos parte de la solución¨ creada en 2012 por
Corporación Favorita y Flexiplast. La campaña inició ofertando fundas plásticas
biodegradables, ampliando su portafolio, ofreciendo al público bolsos reusables de
polipropileno, nylon y fibra de cáñamo con polipropileno. El fin de esta iniciativa, es que los
clientes de Supermaxi Jardín, generen una cultura en la cual, los hábitos de reciclaje se reflejen
con el uso permanente de fundas reusables. El mensaje y a la vez call to action de la campaña
parte de una estrategia de posicionamiento la cual se mantendrá a través del mensaje de
conciencia sobre el daño ambiental a causa del uso de plástico, potenciando así, la fuerza de
ventas, al ofrecer un producto (funda reusable) por parte de los promotores y cajeros.
Manteniendo el mensaje y el call to action en los puntos de venta.
53
Objetivos de la Campaña:
- Fuerza de Ventas: El objetivo es incrementar en los clientes de Supermaxi Jardín,
la compra de fundas reusables, potenciando mediante la oferta y el boca oído, de la
promoción de Fundas Reusables de polipropileno de 3 por 0,99 ctvs de dólar.
- Medio Ambiente: el objetivo es reducir el uso de Fundas plásticas en un 1% en un
periodo de 1 mes, intensificando la promoción en los fines de semana.
- Experiencia al cliente: Establecer un vínculo con los clientes para así conseguir su
fidelización y la promoción de la campaña mediante el boca a boca.
La tabla número 16, establece el cronograma de actividades que se desarrollaran en el marco de la
aplicación de la campaña. De esta manera podemos ver de manera detallada, las actividades con su
respectiva fecha de ejecución y los recursos necesarios:
Tabla 16
Cronograma de control ACTIVIDAD FECHA RECURSOS
SOLICITUD MARCO DE
SELFIES
DIPLOMA Y CARTELERA
PARA EL LOCAL
24 DE ABRIL CORREO
ELECTRONICO
CHARLA CON CAJEROS,
EMPACADORES Y
PERSONAL DE PLANTA
INVENTARIO DE RECURSOS
JUEVES 3 DE
MAYO
PERSONAL DEL
LOCAL
RESTRICCION DE USO DE
FUNDAS PLASTICAS PARA
TODO EL PERSONAL DEL
LOCAL
3 DE MAYO CHARLA
INFORMATIVA
EJECUCIÓN DE LA
CAMPAÑA DE RECICLAJE
PREPARACIÓN DEL LOCAL
7 DE MAYO ANFITRIÓN Y CAJERO
PROMOTOR
ACTIVACIÓN PARA FIN DE
SEMANA
7, 9 y 11 DE
MAYO
ANFITRIÓN Y CAJERO
PROMOTOR
14, 16 y 18 DE
MAYO
21, 23 y 25 DE
MAYO
ANFITRIÓN Y CAJERO
PROMOTOR
ANFITRIÓN Y CAJERO
PROMOTOR
54
28, 30 DE MAYO Y
1 DE JUNIO
ANFITRIÓN Y CAJERO
PROMOTOR
4, 6 Y 8 DE JUNIO ANFITRIÓN Y CAJERO
PROMOTOR
Fuente: Planeación estratégica Maxi Cliente
Elaborado por: Víctor Rivadeneira
El cuadro de control (tabla 9) de actividades está programado para el cumplimiento de las
actividades de la campaña con las actividades del local. De esta manera el personal que
trabajará activamente, esta direccionado para satisfacer tanto las actividades laborales
cotidianas y las actividades de la campaña.
2.4.3 Marketing Experiencial: Aplicación de la campaña Maxi Cliente, como parte de la
iniciativa Vive, todos somos parte de la solución.
El marketing experiencial, es un término relativamente nuevo dentro de la mercadotecnia. A
comienzos del siglo XXI las preocupaciones sobre el desarrollo del mercado se manifestaron
desde el desarrollo y evolución tecnológica, globalizando así las gestiones de comercio en el
mundo. La experiencia, como categoría de análisis adquirió sentido en la relación del mercado
con el consumidor, así pues, la satisfacción en la oferta de productos o servicios se define en la
dinámica del mercado al ofrecer al consumidor vivencias, acciones y recuerdos añadidos al
producto o servicio adquirido. Para la autora Elena Alfaro (2010), la experiencia dentro del
marketing se establece en sentido de potenciar las relaciones de la empresa con sus
consumidores. De esta manera, define a la experiencia en el marketing desde tres fundamentos:
“La calidad del producto no es suficiente, es más, hasta llega a dar por asumida
El producto ya no debe ser el foco, sino la experiencia en el entorno del mismo
Se busca crear vínculos emocionales con el cliente que permitan mayores objetivos de
precios y márgenes” (Alfaro, 2010 p.24)
Así pues, la experiencia al cliente se identifica en todos los procesos y servicios que se le otorga
al consumidor, posterior a la obtención del producto. En este sentido, se hace importante y
necesaria la aplicación de distintas estrategias que establezcan nuevas formas y medios de
experiencia al cliente, de esta manera, la campaña Maxi Cliente, establece un proceso de oferta
55
de servicio al cliente en sentido de la participación del mismo, directamente en la campaña,
potenciando el call to action de la misma, incentivando al consumidor a participar mediante la
acción de dejar de usar fundas reusables e inmiscuyéndolo en la cultura del reciclaje, mediante
la participación de las activaciones que se realizan en los locales.
2.4.4 Aplicación de estrategias de comunicación: desarrollo de la estrategia para la
campaña Maxi Cliente
Propuesta de Valor
La propuesta está diseñada para captar más ventas de fundas reusables, y a su vez recordar al
cliente lo importante de las fundas reutilizables en lugares estratégicos, la misma que está
basada en varios puntos:
Campaña Publicitaria- Concientización
Lanzar un video para concientizar a nuestros clientes a través de imágenes impactantes
acerca del daño que causan las fundas de plástico en el planeta (animales, vegetación,
contaminación en la ciudad, basureros).
“Maxi Cliente; Vive, todos somos parte de la solución”
La campaña publicitaria consta en varias fases. Así pues, se busca establecer una campaña de
concientización con clientes internos y externos para que hagan conciencia del daño que causan
al planeta usando las fundas plásticas. Esto se logrará colocando banners con imágenes
impactantes de animales, vegetación, contaminación en la ciudad, basureros; imágenes/
leyendas que indiquen las consecuencias del uso de las fundas plásticas como la muerte de
animales y mayor contaminación al medio ambiente.
Las estrategias de la campaña irían dirigidas sobre varios puntos de acción:
a) Reubicación y Diseño De Exhibiciones
Establecer la ubicación de los puntos de venta de las fundas reusables, ubicándolos en zonas
estratégicas para la venta y promoción de las mismas.
Área de coches
Área de frutas y legumbres (pasillo 17)
56
Las exhibiciones deben estar en los lugares señalados, ya que se considera que son
lugares estratégicos y que le permiten al cliente estar pendiente de las fundas reusables. Al
colocarlas en la entrada del local, se vuelve un recordatorio de traer sus fundas, y a su vez en
las verduras ya que son otra opción para guardar las frutas.
b) Promoción y Control
El objetivo de esta fase es ubicar promotores en los exhibidores de fundas, los mismos que
se encargarán de impulsar la venta de fundas reusables. Por lo tanto, se establecerá a varios
promotores como el maxi anfitrión por su cercanía con el cliente, y a un cajero promotor
aprovechando sus habilidades para las ventas. Esta forma de promocionar consiste en que el
cliente tenga mayor cantidad de recordatorios de usar fundas reusables. El promotor
desarrollará las siguientes habilidades:
Anfitrión promotor:
Encargado de dar la bienvenida al cliente, y a su vez ofrecer fundas reusables a los clientes
que ingresan al local.
Cajero promotor:
Debe cumplir con la obligación de concretar la venta dentro del local, explicando la finalidad
de la adquisición de las fundas reusables, con respecto al cuidado del medio ambiente.
Nota: La venta de fundas reusables se medirá de acuerdo al registro de fundas vendidas en periodos anteriores (comparación
con el registro de ventas con el mes equivalente al año anterior) y con cumplimiento de objetivos establecidos.
Empacador (Promotor):
Es el encargado de promover el uso en cuentas aleatorias.
El empacador es el encargado de verificar las cuentas que no ocupen fundas plásticas. Si es el
caso, el empacador le informará al cliente que hay un reconocimiento por su responsabilidad
de uso de fundas reusables, dirigiéndose a custodia en donde se le obsequiará un diploma y se
registrará su acción con una fotografía.
57
c) Diseño Del Maxi Cliente
- Creación de un marco de Selfis para identificar a los Maxi Clientes
Gráfico 12
Marco de Selifie (photoboot) para el “Maxi Cuadro de Honor”
Fuente: Planeación estratégica Maxi Cliente
Elaborado por: Víctor Rivadeneira
- Creación de un diploma de reconocimiento para los clientes que usan fundas reusables.
Gráfico 13
Diploma virtual “Maxi Cliente”
Fuente: Planeación estratégica Maxi Cliente
Elaborado por: Víctor Rivadeneira
58
- Crear una base de fotografías de clientes y enviar al Community Manager y a la revista
para publicitar la acción de nuestros clientes.
- El diseño del Maxi Cliente va enfocado en nuestros clientes que utilizan fundas
reusables, a los mismos que se les extenderá una felicitación y se les obsequiará un
diploma de reconocimiento a su acción en el cuidado del medio ambiente.
- Se exhibirá un cuadro de honor (MAXI- Cuadro de honor), el mismo que busca fidelizar
a nuestros clientes y reconocer sus buenas prácticas con el medio ambiente.
- Difusión de un video que promueva el uso de las fundas reusables potenciando a su vez
la venta.
d) COSTOS GENERADOS:
Reubicación y Diseño de Exhibiciones: esta actividad no generara costos,
ya que se utilizarán four ways y el final de góndola disponibles en el local.
Promoción y Control: La promoción se realizará mediante el maxi anfitrión
promotor, el cajero promotor y el empacador; el mismo que no tendría costo
adicional. El maxi anfitrión al estar en el local, podrá destinar parte de sus
horas de trabajo a promocionar y ofrecer las fundas reusables. El cajero
promotor estará promocionando dentro del local tres días a la semana
mínimo en las horas disponibles, donde no exista aglomeración de personas.
Este proceso no genera costos, ya que no implica que los colaboradores
realicen alguna actividad fuera de su horario de trabajo.
Tabla 17
Cuadro De Costos
Materiales Cantidad Costo Costo
Unitario
Uso
Marco para Selfis y
habladores
1 marco + 6
habladores
$ 22 N/A Registro de los maxi clientes
mediante fotografías
Papel Couche
(Diplomas)
Paquete x25 $ 3,40 $ 0,07 c/u Impresión de diplomas – Maxi
Cliente
Papel fotográfico
(fotos de clientes)
Paquete x10 $ 2,24 $ 0,06 c/u Impresión de fotos - MaxiCliente
Pizarra de Corcho 1 pizarra $ 16 N/A Exhibición de Cuadro de Honor
59
Caballete 1 caballete $ 32 N/A Soporte para el Cuadro de Honor
(entrada del local)
Tinta Canon G2100
(color)
1 cartucho
(200
impresiones)
$ 28,25 $ 0,14 c/u Impresión de diplomas y fotografías
Tinta Canon G2100
(Blanco y Negro)
1 cartucho
(200
impresiones)
$ 18, 30 $ 0,09 c/u Impresión de diplomas y fotografías
Fuente: Proyecto Maxi cliente, 2018
Elaborado por: Víctor Rivadeneira
e) Plan de Compensación dirigido a cajeros
El plan de compensación va dirigido a los colaboradores involucrados, en especial a los
cajeros que son los que realizan la venta directa de las fundas.
Proceso Semanal: Este proceso se llevará a cabo con los cajeros que mantengan el promedio
más alto en la venta de fundas reusables. Esto convierte al cajero en Cajero Promotor,
estimulando su potencial en ventas; y al mismo tiempo generando buenas relaciones con
nuestros clientes brindándole una atención directa implícita en la venta del producto (aplica
entre 1-3 días de la semana, donde en vez de estar en la caja, el cajero se encontraría en el local
ofreciendo y promocionando las fundas reusables).
Proceso mensual (tarde libre): Se otorga una tarde libre posterior al mes trabajado para el
cajero que tenga la mejor venta de fundas mensual. Participarán todos los cajeros.
Se otorgará una tarde libre al cajero en el fin de semana que trabaja, siempre y cuando no
exista mucha afluencia de clientes, ni sea inicio de mes. Este incentivo se realizará siempre con
coordinación previa.
El incentivo y motivación a los cajeros, busca premiar la buena actitud con el cliente; la misma
que es una actitud prioritaria para el enganche de clientes fieles y nuevos clientes.
Proceso Trimestral: Este premio ya se enfoca en más variables de desempeño, existirían
cuatro ganadores, y se calificaría los parámetros de productividad, venta de productos y
descuadres en tres meses trabajados, y se colocara su fotografía en un cuadro de honor interno.
Medición de Resultados
Se realizarán las siguientes mediciones:
60
Semanal: Se medirá a los cajeros las fundas vendidas, mediante este resultado se proyectará
el cajero – Promotor y la proyección de fundas vendidas y establecimiento de metas para las
semanas siguientes.
Mensual: Se medirá la venta de fundas, el ahorro en el gasto en fundas plásticas, medición del
cajero que mantuvo sus ventas en las cuatro semanas.
Nota: Para las mediciones respectivas, se obtendrá información del BI :
a) El aumento en la venta y el uso de fundas reusables en un % 50 con relación al mes
de mayo del año 2017.
b) Aumentar el uso de fundas reutilizables y llegar a tener un gran porcentaje de cuentas
cerradas con fundas plásticas en 0
c) Disminuir el uso de fundas plásticas a un 3% en puntos de venta con relación al mes
de mayo del 2017 y de esta manera colaborar al ahorro en los gastos del local y
contribuir a la mejora continua de Corporación Favorita.
d) Posicionar la imagine de Supermaxi y Corporación Favorita como una empresa
responsable con el medio ambiente.
e) Fidelizar clientes frecuentes mediante la campaña de reciclaje y fundas reusables
6. Responsables:
Idea Creativa: Víctor Rivadeneira
Ejecutivo Supermaxi: Angélica Manjarres, Jefa De Cajas Supermaxi Jardín
Promotores: Víctor Rivadeneira y Estefanía Sánchez
Diseño Btl Y Atl: Víctor Rivadeneira
Financiamiento: Departamento de Innovación. (Valor De Reserva).
El diseño, desarrollo y ejecución de la campaña “Maxi-Cliente” se entiende a partir de la
planificación y organización por parte de los diferentes departamentos involucrados. De esta
manera, tanto la convocatoria, como la participación de los involucrados, requiere un proceso
en el cuál se involucran los departamentos de comunicación interna y de innovación, como
entes directrices. Así también, se delimitan los participantes, que serán los ejecutores del
proyecto. De esta manera, el desarrollo de la campaña se basa en la delimitación de objetivos,
61
estrategias y tácticas. Así también, se hace indispensable en este proceso, la designación de los
roles sobre todos los participantes de la campaña. Es importante resaltar que el desarrollo y
ejecución, cobran sentido desde el diseño y aplicación de estrategias de comunicación para el
diseño y cumplimiento de objetivos y también, la aplicación de estrategias de marketing, para
el posicionamiento de la marca y la correcta gestión de los indicadores de mejora continua.
La medición de resultados es un proceso fundamental para constatar el cumplimiento de los
diferentes indicadores de gestión. Para el cumplimiento de metas dentro de la campaña “Maxi
Cliente”, las metas están fijadas en sentido de potenciar la venta de fundas reusables y el
posicionamiento de la marca Supermaxi como una empresa responsable en el ámbito social.
De esta manera la aplicación de estrategias direccionadas a establecer la participación por parte
del personal de cajas, facilita la difusión del mensaje de responsabilidad social desde la
aplicación de un speech. Así también, la oferta del producto en la línea de cajas, facilita que el
discurso promotor esté presente en todas las transacciones que se realizan en el local. De esta
manera, tanto el cumplimiento de los indicadores de gestión, así como las metas de la campaña,
se hacen posibles únicamente por medio de la correcta aplicación de las estrategias y tácticas
pre diseñadas bajo los lineamientos de un plan estratégico de comunicación.
62
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
La investigación, indiscutiblemente para las ciencias sociales es la herramienta que otorga la
oportunidad de establecer un panorama clarificador sobre un tema específico. Dentro del
análisis de la campaña Maxi cliente, se hace pertinente la aplicación de los dos métodos de
investigación, tanto el cuantitativo y cualitativo, entendiendo que cada una de las metodologías
presentan distintos sustentos epistemológicos y conceptuales para la obtención de resultados.
De esta manera, la información que se genere a partir de la aplicación de las distintas
metodologías nos ayudara a establecer, resultados sobre la percepción para la aplicación de la
campaña y resultados que monitoreen la actividad en la ejecución de la misma.
Así también, dentro de los procesos de investigación, se aplican criterios para obtener una
aproximación a la realidad y al objeto de estudio. De esta manera se establecen criterios de
objetividad y relaciones del sujeto investigador con el objeto de estudio. Para el autor, el
proceso de investigación se define en 8 etapas, las mismas que son esenciales para la
aprehensión de la realidad y la definición de criterios sobre el objeto de estudio. Así pues, el
autor establece que:
1. “Definir el problema o tema
2. Revisar literatura
3. Enunciar hipótesis
4. Describir los supuestos en que se basan las hipótesis
63
5. Determinar los procedimientos para:
Seleccionar los sujetos o unidades de observación
Determinar cuáles técnicas va a utilizar en la recolección de datos
Probar si estas técnicas son confiables, esto es, si producen la información deseable
6. Determinar procedimientos para analizar los datos, tales como pruebas estadísticas de
asociación y de significación
7. Recoger datos
8. Describir, analizar e interpretar los resultados en términos claros y precisos.”
(Monje, 2011 p. 104)
Así pues, el proceso de investigación proporciona un marco de información detallada para
el análisis de la realidad, otorgando además la posibilidad de establecer conceptos claros
acerca del entorno, así como de los sujetos y objetos presentes en la realidad. En este sentido
la investigación, así como la aplicación de las diferentes técnicas, se convierte en un
elemento indispensable para el desarrollo y comprensión del contexto, teoría, y elementos
de un problema o temática.
3.1.1 Investigación cuantitativa.
La investigación cuantitativa, hace referencia a un modelo en el cual, la información que se
obtiene es cuantificable, medible y documentada. De igual manera, para obtener dichos
resultados, es imprescindible contar con un registro de información tangible, de tal manera que
esta se puede contabilizar. Para Hugo Cerda (1993), la investigación cuantitativa desde su
aplicación dentro de la investigación se puede definir como:
“Una investigación tradicional que se reduce a medir variables en función de la
magnitud, extensión o cantidad determinada. Aquí la “magnitud” se refiere a toda
propiedad que puede ser medida y la “extensión”, una parte del espacio que ocupa una
cosa. (Cerda, 1993 p. 46)
La investigación cuantitativa posiciona al objeto como la base de la investigación,
estableciendo, además, un lineamiento para la interpretación, en donde los resultados se deben
expresar en números, dimensiones, peso, volumen. De tal manera que, los resultados y la
información sea cuantificable y medible.
64
3.1.2 Aplicación de encuestas
Para identificar el problema de por qué los clientes no compran ni usan las fundas reusables,
se realizaron encuestas para recaudar información tanto a clientes internos y externos, con
una muestra de 163 encuestados; lo que corresponde a un 8,15% de nuestros clientes
promedio diarios (2000).
A continuación, en la en el gráfico 16 se obtiene un método estadístico para determinar cuál
es la muestra necesaria para aplicar la encuesta.
Gráfico 14
Método para determinar la muestra
Una vez establecidos los parámetros para la aplicación de la encuesta se determino el direccionamiento de las
preguntas para obtener información que pueda gestionar la efectividad en la aplicación de la encuesta. El
gráfico número 15 expone la encuesta aplicada a los clientes de Supermaxi “El Jardin”.
65
ENCUESTA FUNDAS REUSABLES
1 ¿Conoce usted de la existencia de fundas reusables?
Si No
Porque
2 ¿Qué le llama la atención de una funda reusable que vende Supermaxi?
- Funcionalidad
- Cuidar al planeta
- Diseño
3. ¿Qué utilidad adicional busca usted en una funda reusable?
4 ¿Compra usted fundas reusables para llevar sus compras a la casa?
Sí No
Porque
5. ¿Si ya posee fundas reusables las trae para llevar sus compras?
Sí No
Porque
6. ¿Sabe usted que existen promociones por el uso o la compra de fundas reusables?
Sí No
Porque
7. ¿Qué le motivaría a usted la utilización de fundas reusables?
Grafico15
Encuesta funda reusables
3.1.2 Objetivos de la Encuesta a Clientes
Los objetivos de la encuesta dirigida hacia los clientes, son planteados en sentido de obtener
información direccionada a mejorar la gestión de los indicadores de venta de fundas reusables y
reducción del gasto de fundas plásticas. De esta manera, las preguntas fueron direccionadas para
conocer y valorizar; si el cliente conoce de la existencia de fundas reusables, si utiliza las fundas
reusables, y que opina entorno a la promoción y difusión de mensajes para su uso. Dentro del análisis,
hay que resaltar que esta campaña al ser un plan piloto tuvo varias interferencias con campañas
oficiales, específicamente la campaña de Corporación Favorita, lanzada a nivel nacional denominada
“La Basura en su Lugar”, fundamentada en establecer una cultura de reciclaje. De esta manera, el
objetivo fundamental de esta encuesta es entender cual es la interacción del cliente con las fundas
66
reusables tanto en el uso como en el consumo.
La encuesta esta dividida en tres partes; las preguntas 1, 2 y 3 están direccionadas en sentido de conocer
cuales son las perspectivas del cliente tanto en aspectos de marca, imagen y utilidad de fundas
reusables. Por otro lado, las preguntas 4 y 5 especifican el uso y el tema comercial de la campaña. Así
también, las preguntas 6 y 7 analizan los temas de promoción y oportunidades de mejora para la mejor
promoción de las fundas.
Pregunta 1
Gráfico 16
Análisis pregunta
Elaborado por: Víctor Rivadeneira; Proyecto Maxi cliente, 2018
1. Conoce usted la existencia de las fundas reusables?
SI
148
67
Con la pregunta 1 se determinó que el 91% de los encuestados conocen la existencia de
las fundas reusables.
Pregunta 2
2 ¿Qué le llama la atención de una funda reusable que vende Supermaxi?
2. Que le llama la atención de la funda reusable que vende Supermaxi?
FUNCIONALIDAD CUIDAR AL PLANETA
36 111
Gráfico 17
Análisis Pregunta 2
Elaborado por: Víctor Rivadeneira; Proyecto Maxi cliente, 2018
68
Los resultados obtenidos en la pregunta 2 fueron que al 68 % de los encuestados les llama la atención
cuidar al planeta, el 36% la funcionalidad y el 7% el diseño.
3. ¿Qué utilidad adicional busca usted en una funda reusable?
Los resultados obtenidos en la pregunta 3 fueron que los clientes desean una bolsa cómoda,
que sea multiusos y que puedan llevar desde accesorios personales hasta compras para la casa
y/u oficina.
Pregunta 4
4 ¿Compra usted fundas reusables para llevar sus compras a la casa?
4. ¿Compra usted fundas reusables para llevar sus compras a la casa?
SI NO
97 55
Gráfico 18
Análisis pregunta 4
Elaborado por: Víctor Rivadeneira; Proyecto Maxi cliente, 2018
Los resultados obtenidos en la pregunta 4 fueron que del 100%, el 59 % si han comprado
fundas mientras que el 33% no han comprado una funda reusable.
Pregunta 5
5. ¿Si ya posee fundas reusables las trae para llevar sus compras?
5.¿ Si ya posee fundas reusables, las trae para llevar sus compras?
SI NO
42 97
69
En la pregunta 5 se determinó que del 100% de los encuestados, apenas el 25,76% trae sus
fundas para llevar sus compras, mientras que el 59,5% no trae sus fundas reusables para llevar
las compras.
Gráfico 19
Análisis pregunta 5
Elaborado por: Víctor Rivadeneira; Proyecto Maxi cliente, 2018
Pregunta 6
6. ¿Sabe usted que existen promociones por el uso o la compra de fundas reusables?
6. ¿Sabe usted que existen promociones por la compra o el uso de fundas reusables?
SI NO
34 119
Gráfico 20
Análisis pregunta 6
Elaborado por: Víctor Rivadeneira; Proyecto Maxi cliente, 2018
De los encuestados en la pregunta 6, el 21 % conocen de promociones por usar o comprar
fundas reusables, mientras que el 73% desconocen por falta de información.
Pregunta 7
7. ¿Qué le motivaría a usted la utilización de fundas reusables?
A los encuestados, les motivarían varios puntos de vista:
70
Cuidado del planeta
Sean fundas de buena calidad, resistentes
Existan mejores promociones con productos de primera necesidad
No existan fundas de plástico
Que mejoren el diseño de la funda
Al concluir la encuesta y analizando las respuestas de nuestros clientes, se han determinado
varias causas por las cuales los clientes no compran las fundas reusables. En la encuesta se
concluyó que la mayoría de las personas conocen acerca de la existencia de las fundas reusables
de cualquier marca; siendo el cuidado del planeta lo que más les llama la atención; mientras
que el diseño no le impacta al cliente ni la funcionalidad. Las sugerencias de los clientes recaen
sobre la multifuncionalidad y la comodidad para llevar compras; además de tener un diseño
innovador. Por otro lado, también está la falta de incentivos por parte del Supermaxi en cuanto
a promociones, información visible e información por parte del personal.
Luego de analizar los resultados de las encuestas, se evaluó cada problema identificado de
acuerdo a distintos criterios:
o Impacto al cliente
o Frecuencia de ocurrencia
o Factibilidad de acción
Tabla 18
Matriz de criterios; Encuesta
IDENTIFICACION DEL PROBLEMA
CRITERIOS 1. Conoce usted la
existencia de las
fundas reusables?
El criterio que menos le
llama la atención al
cliente es el diseño de la
funda
Cliente busca
que la funda
reusable sea
multiusos.
El cliente no trae
las fundas
reusables para
llevar sus compras
IMPACTO AL
CLIENTE
4 5 5 5
FRECUENCIA 4 5 4 5
FACTIBILIDAD
ACCION
5 3 4 2
13 13 13 12
Elaborado por: Víctor Rivadeneira; Proyecto Maxi cliente, 2018
71
Con esto se ha identificado que el problema que más impacto tiene es que no existe información
visible ni por parte del personal acerca de promociones por compra y uso de las fundas.
Análisis de causas
Después de identificar los problemas y teniendo claro los criterios, se analizó las causas
utilizando una espina de pez, proyectado en el Gráfico número 20, “Diagrama Causa y Efecto”:
Gráfico 21
Diagrama Causa y Efecto
Elaborado por: Víctor Rivadeneira; Proyecto Maxi cliente, 2018
El análisis sobre las causas y efectos acerca de la compra y el uso de fundas reusables, denotan
una fuerte tendencia de insatisfacción de los consumidores, sobre el diseño, las promociones,
y la utilidad del producto. Por otro lado, se hace necesaria la aplicación de estrategias de
posicionamiento del producto para que los clientes, conozcan de las promociones vigentes, así
también la utilidad de las fundas y lo mas importante, la difusión del mensaje de
responsabilidad social, entorno a la cultura del reciclaje, necesaria para generar
comportamientos mas amigables con el medio ambiente.
72
Las causas son:
La funda no es multiuso: No es funcional por los tamaños y por el diseño.
A los clientes no les gusta el diseño
Manifiestan que deberían mejorar la calidad en conjunto con el diseño, color,
variedad de formas y tamaños e incluso con diseños ecuatorianos; eliminando
tanto logo de Supermaxi.
Los clientes no traen sus fundas
El cliente manifiesta que, si las tiene, pero se olvida ya que viene de improvisto
a realizar sus compras;
Falta incentivo para usar de manera cotidiana las fundas;
El cliente está acostumbrado a recibir fundas plásticas gratis
Falta de conciencia por cuidar el planeta
En muchas ocasiones no tiene fundas reusables.
El cliente desconoce promociones
El cliente manifiesta que no hay publicidad visible en los locales que los
mantenga informados;
Falta de información por parte del personal del local.
Identificación de recursos y áreas involucradas
Personal de planta en general y personal administrativo del local
Se deberá capacitar previamente acerca de la campaña para que, ante cualquier
requerimiento del cliente, todo el personal esté al tanto de la campaña. Se necesitará el
apoyo de cajeros, empacadores y personal disponible de oficina.
Personal del área comercial
El personal comercial será el encargado de ser el soporte para trabajar con promociones, y
guiarnos en cuanto a costos, y varias estrategias posibles.
Proveedores de material para la campaña
73
Gestionar con los proveedores de material didáctico para que nos guie en costos y tipo de
material a usar para la campaña. Se detalla proveedores para la impresión Marco de Selfis,
diploma de reconocimiento, cartelera donde irán las fotos de nuestros maxi clientes, entre otros.
3.1.3 Aplicación de Encuesta Personal Interno
En sentido de entender como trabajo la campaña el tema de imagen corporativa y
responsabilidad social, se aplico en Supermaxi “el Jardín” una encuesta a los colaboradores
de planta y cajeros, con la finalidad de obtener información sobre el impacto que la campaña
tuvo en el personal que no forma parte del equipo ejecutor de la misma. Es importante
destacar el hecho que, mediante la campaña, el objetivo principal fue concientizar sobre el
excesivo uso de fundas plásticas, el cual afecta no solo al medio ambiento, sino que a demás
genera perdidas económicas que se ven reflejadas en la utilidad de la empresa. Así pues, la
encuesta aplicada se realizo a 33 colaboradores, de un total de 101 colaboradores. Lo cuál
representa el 30% del universo total. Muestra significativa, tomando en cuenta que se realiza
con un personal nuevo, y por lo tanto desconocedor de la campaña en mención.
Las preguntas 1 y 2, tiene que ver con obtener información, acerca de el posicionamiento del
uso del producto, así también la existencia de fundas reusables, es importante ya que
mediante este indicador, se puede determinar la efectividad de la campaña en sentido de saber
si el mensaje de posicionamiento de la marca y del producto calaron en el personal.
Gráfico 22
Encuesta aplicada público interno
Elaborado por: Víctor Rivadeneira; Proyecto Maxi cliente, 2018
Gráfico 23
Análisis Pregunta 1
74
Elaborado por: Víctor Rivadeneira; Proyecto Maxi cliente, 2018
El resultado indica que el 69% de los encuestados reconocen el uso de las fundas reusables. Este indicador
demuestra que la campaña fue efectiva en su aplicación ya que el mensaje se posiciono en los colaboradores que
no fueron parte del grupo ejecutor de la campaña. Es importante reconocer que el uso de las fundas reusables
forma parte de los objetivos de la campaña.
Gráfico 24
Análisis Pregunta 2
Elaborado por: Víctor Rivadeneira; Proyecto Maxi cliente, 2018
En esta pregunta, mas del 90% de los encuestados reconocen la existencia de fundas reusables marca
Supermaxi. Este resultado nos permite aseverar que la gestión de la campaña en la difusión del
mensaje sobre la existencia de las fundas reusables fue efectiva.
Gráfico 25
Análisis pregunta 3
0
10
20
30
40
50
60
70
80
SI NO
1. ¿Usa Fundas Reusables?
1. ¿Usa Fundas Reusables? TOTAL
0
20
40
60
80
100
120
SI NO
2. ¿Sabe de la existencia de fundas reusables marca Supermaxi?
75
Elaborado por: Víctor Rivadeneira; Proyecto Maxi cliente, 2018
La pregunta 3 tiene una estructura basada en la escala de Likert la misma que permite entender si el
encuestado esta de acuerdo o desacuerdo en torno a la pregunta. De esta manera, la pregunta 3 denota
que un 80%esta de acuerdo que el uso de fundas reusables en Supermaxi, aporta al cuidado del medio
ambiente. De esta manera, se ratifica el trabajo de la campaña para ejecutar acciones que se convierten
en parte de la cultura corporativa.
Gráfico 26
Análisis pregunta 4
Elaborado por: Víctor Rivadeneira; Proyecto Maxi cliente, 2018
La pregunta 4 especifica cuál es la percepción del cliente interno en sentido de la Responsabilidad
Social Corporativa, y cuales son las acciones que Corporación Favorita y Supermaxi ejecutan para
aportar en la solución de las problemáticas ambientales. Así pues, mas del 70% de los encuestados
aceptan que esta acción genera una cultura de reciclaje, aplicable en ambientes mas globales.
Gráfico 27
Análisis pregunta 5
0
20
40
60
80
100
5 4 3 2 1
3. ¿Considera que el uso de fundas reusables en Supermaxi, aporta al cuidado del medio
ambiente?
0
10
20
30
40
50
60
70
80
5 4 3 2 1
4. ¿Considera que esta acción genera una cultura de reciclaje?
76
Elaborado por: Víctor Rivadeneira; Proyecto Maxi cliente, 2018
La información que arroja esta pregunta es crucial para medir el impacto, y establecer las pautas de
aceptación e imagen corporativa. Es importante que 80% de los encuestados este de acuerdo cuando se
pregunta si Supermaxi es Responsable con el medio ambiente.
De esta manera, podemos establecer que la campaña “Maxi Cliente, Vive todos somo parte de la
solución”, ha sido efectiva en sentido de establecer una imagen corporativa positiva, desde la
perspectiva del público interno. Estos resultados son positivos ya que demuestran que la campaña
alcanzo una aceptación desde la difusión del mensaje, así como en el call to action al solicitar el uso de
las fundas reusables por parte del público interno. Así pues, se puede determinar que un 80% de los
encuestados esta de acuerdo y afirma al responder en positivo, que las estrategias aplicadas en la
campaña fueron efectivas.
3.1.4 Índices de gestión
1. El aumento en la venta de fundas reusables en un % 50 con relación al mes de mayo del
año 2017.
Grafico 28 Indicador del flujo de ventas año 2017
Elaborado por: Víctor Rivadeneira; Proyecto Maxi cliente, 201
2. Aumentar el uso de fundas reutilizables y llegar a tener un gran porcentaje de cuentas
cerradas con fundas plásticas en 0
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
5 4 3 2 1
5. ¿Considera que Supermaxi es una ermpresa responsable con el medio ambiente?
77
3. Disminuir el uso de fundas plásticas a un 3% en puntos de venta con relación al mes de
mayo del 2017 y de esta manera colaborar al ahorro en los gastos del local y contribuir
a la mejora continua de Corporación Favorita.
Grafico 29
Indicador de proyección: Disminución gasto fundas plásticas
Elaborado por: Víctor Rivadeneira; Proyecto Maxi cliente, 2018
4. Posicionar la imagen de Supermaxi y Corporación Favorita como una empresa
responsable con el medio ambiente.
5. Fidelizar clientes frecuentes mediante la campaña de reciclaje y fundas reusables
La aplicación de las encuestas, facilitó el proceso de recolección de información, en sentido de
direccionar las diferentes tácticas para el cumplimiento de los objetivos y estrategias. Es
necesario comprender que mediante la información obtenida, mediante la participación de los
encuestados, se pudieron registrar resultados porcentuales, sobre los cuales, se determinaron
las acciones correspondientes en sentido de satisfacer tanto la aplicación de las diferentes
estrategias, así como el cumplimiento de los objetivos de la campaña, los cuales están
direccionados a potenciar ventas y el posicionamiento de la imagen corporativa en sentido de
la responsabilidad social corporativa. Así también, la recolección de información contable,
facilita la comprensión y desarrollo de los índices de gestión para el cumplimiento de metas
sobre la mejora continua.
78
3.2 Investigación cualitativa
La investigación cualitativa se establece como un método científico de investigación, que
forma parte de los nuevos paradigmas desarrollados en las ciencias humanas y sociales. De
esta forma, la investigación cualitativa exige la obtención de resultados bajo los criterios de
credibilidad, transferibilidad, y confirmabilidad, estableciendo distintos métodos y técnicas
para obtener la información deseada. Para el autor Hugo Cerda (1993), citando a Guillermo
Briones, especifica los criterios que forman parte de lo cualitativo, así pues, para el autor:
Siguiendo esta línea metodológica, la investigación cualitativa otorga perspectivas mas amplias y
destinadas a entender la interacción de los sujetos sobre los objetos, priorizando el
comportamiento y la retroalimentación interpersonal.
3.2.1 Mapa Parlante
Los mapas parlantes son instrumentos técnicos metodológicos que permiten la organización y
comunicación de procesos, estrategias y resultados, a través de la diagramación de escenarios
(pasado, presente y futuro) sobre mapas del sitio. El objetivo metodológico de los mapas
parlantes es recoger de manera documental la percepción de las personas participantes sobre el
lugar y fortalecer los procesos que se desarrollan.
79
Aplicación metodológica en la campaña Maxi Cliente – Supermaxi Mall el Jardín:
Bienvenida
Hemos sido convocados a esta reunión para establecer cual va a ser la metodología de trabajo
entorno a la venta de fundas reusables y la aplicación de la campaña Maxi Cliente.
Presentación de integrantes
Santiago Arcos – Administrador e inspector en la aplicación de la campaña
Angélica Manjarres – Jefa a cargo de la ejecución de la campaña
Estefanía Sánchez – Anfitrión promotor
Katherine Vaca – Cajero promotor
Jorge Caranqui – Empacador promotor
Víctor Rivadeneira – Moderador
Cynthia Alvarado – Sistematizadora
Presentación de la metodología
El Mapa parlante es una técnica de recopilación de información, la cual incluye la participación
de todos los involucrados, ubicando su lugar posición de trabajo en el mapa del lugar. Esta
técnica ofrece la oportunidad de establecer las diferentes estrategias de trabajo de cada uno de
los participantes, facilitando los aportes y sugerencias de los demás miembros del equipo, a fin
de obtener resultados positivos en la aplicación de la campaña.
Check list del Mapa
80
Tabla 19
Check List; Mapa Parlante
Checklist Mapa Parlante
Impresión del mapa de sitio
(Supermaxi el Jardín)
1. El Tema y Materiales deben ser
conocido por los participantes
2. Agendar micro taller de dos horas.
3. Asegurar que todo el material
pueda ser movido durante todo el
tiempo en el mapa.
4. Facilitar que lo que se discute aparezca
en este momento en el mapa. (se debe
demostrar lo que con acciones lo que se
pretende hacer)
5. Invitar a que se cambien y se
corrijan cosas en el proceso
6. Descubrir el resultado conjuntamente en
el lugar.
7. Tratar de establecer, al final
micro reuniones.
8. Establecer una reunión sobre posibles
mejoras y cambios en las estrategias.
Elaborado por: Víctor Rivadeneira; Proyecto Maxi cliente, 2018
81
Con la ayuda y la experiencia de los miembros del equipo se analiza la estrategia y se compara
con experiencias previas o con indicadores de anteriores años.
Tabla 20
Matriz metodológica; Mapa Parlante
Acta de Reunión
Mapa Parlante
Lugar:
Fecha:
Facilitador:
Tiempo Pasado Situaciones Positivas Situaciones Negativas
Tiempo Presente Situaciones Positivas Situaciones Negativas
Tiempo Futuro Situaciones Positivas Situaciones Negativas
Elaborado por: Víctor Rivadeneira; Proyecto Maxi cliente, 2018
Presentación de los objetivos y metas del proyecto
- Aumento de 20% en la venta de fundas reusables en relación al mes correspondiente
de 2017
- Disminuir el 12% en gasto en fundas plásticas con relación al 2017
- Aumentar las cuentas cerradas con uso de fundas plásticas en cero
- Posicionar la imagen de Corporación Favorita y Supermaxi como responsables con
el medio ambiente
- Fidelizar clientes frecuentes mediante la campaña
82
Aplicación del Mapa
La aplicación del mapa parlante contempla la realización de la matriz de mapa parlante,
por parte de los asistentes a la reunión para la ejecución de la metodología.
Fotografías (Anexos 1)
Conclusiones del mapa parlante
Las conclusiones del Mapa parlante deben sellarse con un acta en la cual se especifique las
estrategias de trabajo de cada uno de los miembros del equipo.
Preguntas directrices
- ¿Qué sabemos acerca de la venta de fundas reusables?
- ¿Que sabemos acerca del uso de fundas plásticas?
- ¿Cuántas fundas reusables vendemos en el local?
- ¿Cuántas Fundas plásticas usamos en el local?
- ¿Conocemos nuestra función dentro de la campaña?
- ¿Cuáles son las estrategias que podemos aplicar?
- ¿Cuál es nuestro compromiso?
3.2.2 Informe del Mapa Parlante
Bienvenida
Se explicó los puntos clave sobre los cuales se va a desarrollar la sesión de mapa parlante.
La reunión para el Mapa parlante tuvo lugar en la cocina de Supermaxi el Jardín, a las 11h30
del 28 de Junio de 2018.
Designación de Roles y Responsabilidades
Angelica Manjarres – Jefa de Cajas
Jefa a cargo de la ejecución de la campaña
Control de los índices de gestión.
Gestión y convocatoria para reuniones semanales (Mejora
Continua Favorita, MCF).
83
Estefanía Sánchez – Maxi Anfitriona
Anfitrión promotor
Promocionar la venta y el uso de fundas reusables en la entrada
del local.
Inspección y control de gestión en la venta y promoción de
fundas reusables, en la línea de cajas.
Katherine Vaca – Cajera
Cajero promotor
Encargada de promocionar en el piso de venta las promociones sobre las
fundas reusables.
Difusora del mensaje de concientización sobre el daño de medio
ambiente.
Jorge Caranqui – Empacador promotor
Encargado de controlar el gasto de fundas reusables en el punto de
venta.
Difusor del mensaje para los empacadores y línea de cajas.
Aplicación de la metodología
Dentro de la aplicación de la metodología del Mapa parlante, se determinó el uso de la matriz
de Mapa parlante, definiendo mediante las preguntas directrices, cuales son las necesidades,
conflictos y objetivos de la aplicación de la matriz del Mapa parlante. De esta manera, se
definió la forma correcta de llenar la matriz.
Tiempo pasado: En esta sección se deben registrar las situaciones
positivas que ocurrieron en relación a la venta y uso de fundas reusables.
De la misma manera, las situaciones negativas se registran en sentido de
los conflictos que se han presentado años atrás, respecto al uso, venta y
promoción de fundas reusables.
Tiempo presente: En esta sección el enfoque debe estar relacionado con la
aplicación de la campaña, tomando en cuenta que esta ha tenido un plan
84
piloto de aplicación, lo cual facilita la comprensión en la aplicación de los
índices de gestión. En este sentido, las situaciones positivas se deben
registrar en relación a las metas alcanzada en comparación con los
objetivos generales, planteados previamente. De la misma manera, las
situaciones negativas deben ser registradas en sentido a los conflictos que
se presentaron en la aplicación del plan piloto y las distintas estrategias de
venta y posicionamiento.
Tiempo Futuro: Esta sección nos permite definir objetivos y metas
alcanzables, con base en la aplicación de la campaña en tiempo presente y
los objetivos planteados entorno a la estrategia y las experiencias ya dadas.
Tanto situaciones positivas como negativas deben registrarse en sentido de
exponer lo alcanzado y lo deseado.
Resultados de la aplicación
Tabla 21
Informe de aplicación del Mapa Parlante Acta de
Reunión
Mapa
Parlante
Lugar: Supermaxi Mall el Jardín
Fecha: 28 de junio 2018
Facilitador: Víctor Rivadeneira
Tiempo Situaciones Positivas Situaciones Negativas
Pasado Cajeros usan no existe un
muchas fundas control sobre
el uso de
fundas
Gasto de No existe
fundas supervisión;
plásticas índices de
gestión
No existe Perdida de
impulso ni fundas por mal
información de almacenamient
promociones o
sobre fundas
reusables
85
Tiempo
Presente
Situaciones Positivas Situaciones Negativas
Nuevos modelos de
fundas reusables
Las fundas reusables
se venden y
promocionan como
producto del día
Nuevo exhibidor,
limita la
visibilidad del
producto.
Falta de publicidad
en el local
La venta de las
fundas se ve
limitada por otros
proyectos que se
ejecutan en el
local.
Se limitan los
puntos de
ubicación de las
fundas para la
venta.
Aplicación de Mejora
Continua; Indicador de
gestión para control de
venta y uso
Aporta a la ayuda para
MFC
La promoción de las
fundas reusables se
encuentra vigente
Mayor gestión sobre la
promoción de las
fundas
Gratuidad de las
fundas plásticas
limita la
promoción de las
fundas.
No existe una
manera efectiva y
no personal de
recordar el uso de
fundas reusables
Tiempo
Futuro
Situaciones Positivas Situaciones Negativas
Establecer mayor
variedad de diseños y
logos para las fundas
reusables
Video promocional
sobre la venta y uso
de fundas reusables
Establecer
mecanismos de orden
para las fundas
plásticas
Compromiso de todos
los colaboradores de
CF para potenciar el
uso de fundas
reusables.
Felicitar a los clientes
responsables con el
medio ambiente.
Potenciar la venta:
Voceo
Exhibiciones
llamativas
P.O.P Agresivo en las
cajas
Elaborado por: Víctor Rivadeneira; Proyecto Maxi cliente, 2018
Presentación de los objetivos y metas de la campaña
Aumento de 20% en la venta de fundas reusables en relación al mes
correspondiente de 2017.
Disminuir el 12% en gasto en fundas plásticas con relación al 2017.
Interferencia de
otros proyectos
Prohibición de
venta de
promociones de
fundas reusables
Nuevos
exhibidores de
cajas
Nuevos
colaboradores no
usan fundas
reusables
Que se deje de
promocionar la
venta y el uso
86
Aumentar las cuentas cerradas con uso de fundas plásticas en cero.
Posicionar la imagen de Corporación Favorita y Supermaxi como
responsables con el medio ambiente.
Fidelizar clientes frecuentes mediante la campaña.
Conclusiones de la Reunión
- Trabajar en equipo.
- Trabajar en sentido de mejorar los Igs y la venta de fundas.
- Promocionar mediante estrategias Boca – Oído las fundas y nuestra
responsabilidad como empresa.
- Parametrizar los compromisos y los índices de gestión en la sección Cajas
- Reubicación de las fundas reusables.
- Generar un speech para la venta de fundas reusables.
- Desarrollar un speech para la concientización sobre la responsabilidad
ambiental y el uso de fundas plásticas.
- Incluir en los Índices de gestión de mejora continua la aplicación de las
estrategias para la venta y el uso de Fundas Reusables.
La aplicación de mapa parlante como herramienta metodológica, es de mucha utilidad, en
sentido de la fijación de roles y la designación del cumplimiento de actividades. Se hace
pertinente la aplicación de esta metodología ya que podemos establecer una operativa mas
cercana a la realidad, en este sentido, la revisión y ubicación de los involucrados dentro del
mapa físico del lugar, posibilita el diseño de estrategias mas cercanas y directas en sentido del
cumplimiento de metas y objetivos. De esta manera, la aplicación del mapa parlante hace
visibles los factores fundamentales, ya que sobre ellos se desarrollan y ejecutan las actividades
para el cumplimiento de objetivos. Así pues, se convierte en determinante la participación e
todos los involucrados para que de esta manera, el diseño y aplicación de actividades y
objetivos sea precisa y bien direccionada hacia las necesidades reales de la campaña.
87
CAPÍTULO IV
CONSIDERACIONES FINALES
4.1. Conclusiones
Inicialmente entonces, la comunicación corporativa hace visible los procesos de inclusión
de los individuos sobre las estructuras y procesos que la corporación difunde desde los
distintos niveles de mensajes. Por tanto, se hace indispensable hablar de cultura corporativa
para entender el contexto de los mensajes desde la proyección de valores, creencias y
conductas.
La aplicación de estrategias de comunicación, direccionadas en trabajar con el personal ya
existente para la ejecución de campañas o nuevos procesos en una corporación, con
objetivos de posicionamiento de marca y responsabilidad social, es factible, siempre y
cuando la estructura organizacional posea un canal y un código. En este sentido, la cultura
corporativa se convierte en uno de los pilares fundamentales, de modo que, mediante la
difusión de mensajes la estructura técnica y operativa así como el talento humano, ejecuten
los distintos procesos, campañas o requerimientos corporativos. De esta manera, podemos
establecer que un mensaje se puede diseñar mediante el un código pre establecido a través de
una cultura corporativa; así también, para su difusión, es necesario que el canal o medio de
comunicación, posea una cobertura sobre todo el personal. La importancia de la cultura
corporativa y los procesos que se ejecutan dentro de la corporación deben ser difundidos
sobre todo el personal, de modo que, cualquier tipo de estrategias y tácticas, se pueda
ejecutar de manera precisa y con todos el personal inmiscuido en el tema. Según las
expectativas planteadas dentro del plan estratégico de comunicación y marketing. Se puede
establecer que tanto manuales como procedimientos, se los coordina desde una dirección
estratégica en donde, mediante los canales de comunicación preestablecidos en la
corporación, se difunden mensajes y directrices desde el área de Comunicación Interna,
priorizando la difusión de los principios y valores, la misión y la visión, los objetivos y metas
corporativas, estableciendo así una cultura corporativa efectiva.
La comunicación entonces, se convierte en una herramienta fundamental para establecer
vínculos efectivos entre las políticas de la corporación y los individuos que conforman la
misma. De esta manera podemos establecer a la comunicación como un eje transversal
entre los objetivos de la corporación y su interacción con sus públicos, internos y externos.
88
Dentro de la comunicación corporativa, las estrategias de comunicación que se aplican para
obtener vínculos de relación con el público interno y luego establecen la participación de
este en la toma de decisiones; en este sentido, la comunicación estratégica se manifiesta
para establecer un modelo de interacción entre las distintas estructuras de la corporación,
estableciendo directrices que sirven para una efectiva toma de decisiones. De este modo, el
diseño, desarrollo y ejecución de la campaña “Maxi-Cliente” se entiende a partir de la
planificación y organización por parte de los diferentes departamentos involucrados. De
esta manera, tanto la convocatoria, como la participación de los colaboradores, requiere un
proceso en el que se involucran los departamentos de comunicación interna y de
innovación, como entes directrices. Así también, se delimitan los participantes, que serán
los ejecutores del proyecto. De esta manera, el desarrollo de la campaña se basa en la
delimitación de objetivos, estrategias y tácticas. Así también, se hace indispensable en este
proceso, la designación de los roles sobre todos los participantes de la campaña. Es
importante resaltar que el desarrollo y ejecución, cobran sentido desde el diseño y
aplicación de estrategias de comunicación para el diseño y cumplimiento de objetivos y
también, la aplicación de estrategias de marketing, para el posicionamiento de la marca y
la correcta gestión de los indicadores de mejora continua.
Por otro lado, la medición de resultados es un proceso fundamental para constatar el
cumplimiento de los diferentes indicadores de gestión. Para el cumplimiento de metas
dentro de la campaña “Maxi Cliente”, las metas están fijadas en sentido de potenciar la
venta de fundas reusables y el posicionamiento de la marca Supermaxi como una empresa
responsable en el ámbito social. De esta manera la aplicación de estrategias direccionadas
a establecer la participación por parte del personal de cajas, facilita la difusión del mensaje
de responsabilidad social desde la aplicación de un speech. Así también, la oferta del
producto en la línea de cajas, facilita que el discurso promotor esté presente en todas las
transacciones que se realizan en el local. De esta manera, tanto el cumplimiento de los
indicadores de gestión, así como las metas de la campaña, se hacen posibles únicamente
por medio de la correcta aplicación de las estrategias y tácticas pre diseñadas bajo los
lineamientos de un plan estratégico de comunicación.
La aplicación de las encuestas, facilitó el proceso de recolección de información, para
direccionar las diferentes tácticas para el cumplimiento de los objetivos y estrategias. Es
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necesario comprender que mediante la información obtenida, mediante la participación de
los encuestados, se pudieron registrar resultados porcentuales, sobre los cuales, se
determinaron las acciones correspondientes para satisfacer tanto la aplicación de las
diferentes estrategias, así como el cumplimiento de los objetivos de la campaña, los cuales
están direccionados a potenciar ventas. Así también, la recolección de información contable,
facilita la comprensión y desarrollo de los índices de gestión para el cumplimiento de metas
sobre la mejora continua.
La aplicación de mapa parlante como herramienta metodológica, es de mucha utilidad, con
la fijación de roles y la designación en el cumplimiento de actividades. Fue importante la
aplicación de esta metodología ya que se puede establecer una operativa mas cercana a la
realidad, en este sentido, la revisión y ubicación de los involucrados dentro del mapa físico
del lugar, posibilita el diseño de estrategias para el cumplimiento de metas y objetivos. De
esta manera, la aplicación del mapa parlante hace visibles los factores fundamentales, ya
que sobre ellos se desarrollan y ejecutan las actividades para el cumplimiento de objetivos.
Así pues, se convierte en determinante la participación e todos los involucrados para que
de esta manera, el diseño y aplicación de actividades y objetivos sea precisa y bien
direccionada hacia las necesidades reales de la campaña.
El aporte a la campaña “Vive, todos somos parte de la solución”, repercutirá de manera
positiva en la imagen corporativa de la Corporación Favorita, potenciando el cumplimiento
de una de sus metas de crecimiento basado en las 4 M (mas venta, más margen, menos
gasto, menos merma). Así también la reducción en el uso de fundas plásticas aportara en
menos gasto y mayor margen de ganancia en las ventas diarias. Mediante la aplicación del
call to action se potencia la cultura del reciclaje mediante la utilización de fundas reusables,
siendo este el pilar para establecer la fidelización de los clientes frecuentes y el llamado a
clientes potenciales, dispuestos a seguir este tipo de cultura en la cual se deja de usar fundas
plásticas generando conciencia y acción social sobre la problemática.
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4.2. Recomendaciones
Como parte de la retroalimentación, proporcionada en la reunión de Mapa Parlante, se
determine que la ejecución de la campaña coincidía con la ejecución de otras campañas
y proyectos de ventas obligatorios; limitando la acción y desarrollo de las tácticas y
estrategias para el cumplimiento de objetivos. De esta manera, se necesita una mejor
coordinación y gestión por parte de los desarrolladores para fijar un cronograma de
ejecución de estrategias, de modo que no exista complicaciones en la ejecución de los
proyectos y campañas.
Dentro de la ejecución de una campaña, la socialización y del material gráfico debe ser
primordial ya que este facilita el realizar modificaciones en sentido de corregir errores
o adaptarse a los requerimientos y gustos de los públicos a quienes se dirige la campaña.
Así pues, es necesario la cooperación entre las distintas áreas de trabajo de una
corporación, para gestionar los requerimientos, tanto del publico interno como del
público externo.
Para la medición de resultados, así como para el desarrollo y seguimiento en la
ejecución de estrategias de comunicación, es necesario destinar tiempo y horarios para
realizar la retroalimentación, contemplando que estos espacios están destinados para
alcanzar el cumplimiento de las metas planteadas previamente. De esta manera, las
reuniones periódicas, así como la revisión de los resultados sobre el desarrollo de la
campaña o proyecto, permiten corregir errores y replantear tanto estrategias como
tácticas.
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30. Villafañe, J. (1999). La gestión profesional de la imagen corporativa, Madrid. Pirámide.
93
ANEXOS
Anexos 1 Fotografías Mapa Parlante
94
Anexos 2 Documentos Mapa Parlante
Acta de Asistencia
95
Aplicación de la “Matriz de metodología Mapa Parlante”
Angelica Manjarres – Ejecutivo a cargo
96
Jorge Caranqui – Jefe de Percheros
97
Katherine Vaca – Cajero Promotor
98
Estefanía Sanchez – Maxi Anfitrión; Anfitrión Promotor
99