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UNIDAD 1: INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL, Carlos Sotelo Enriquez
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Mercado de La Información / Mercadeo Informativo / Institución
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Economía de Mercado: - Libertad de emprendimiento - Innovación, creatividad - Eficacia - Cooperación desde la autonomía Estos principios se convierten en VALORES SOCIALES → SOCIEDAD DE MERCADO
Mercado de la Información
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Una Economía de Mercado da lugar a una Sociedad de Mercado a partir de dos factores: EMPRESA: -‐ Se convierte en ACTOR SOCIAL
-‐ Se expresa públicamente -‐ Interviene en problemas sociales -‐ Es MODELO SOCIAL -‐ Sus valores, reglas y formas de comunicar
MERCADO: Se convierte en árbitro de las relaciones:
Personas establecen relaciones informativas. -‐ Previo al acto transaccional: Ambos buscan información sobre el otro -‐ Durante el acto transaccional: * El acto comercial es declaración de intenciones * Hay intercambio de ideas, juicios
En este contexto se hace necesario Personas que se dediquen a la actividad de informar, es decir, crear productos informativos para satisfacer esas necesidades: MERCADO DE LA INFORMACION
Mercado de la Información
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-‐ En sentido limitado, es el espacio donde hay compra y venta de productos de las empresas informativas -‐ En sentido amplio, es lugar de paso obligado para todo aquel que quiera participar en juego social: no sólo hablamos de información económica, porque toda relación social requiere información. Características: -‐ Espacio material / ideal -‐ Mercancía: producto informativo, debe constituir en sí una oferta informativa -‐ Personas Naturales / Jurídicas, Públicas / Privadas -‐ Proceso intelectual (informar / informarse) → Valor del Tiempo (lo que el
consumidor pone como recurso)
Mercado de la Información
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ACTORES: Se trata de funciones que pueden asumir simultáneamente e indistintamente personas distintas. No son roles fijos. -‐ PRODUCTORES: Todo aquel que quiere poner un producto informativo
Personas Físicas o Jurídicas que cuentan con Empresa informativa en su seno o contratan una.
-‐ CONSUMIDORES: Función Activa ( ≠ mercado de bienes y servicios):
-‐ Información sólo lo es cuando entra en contacto con intelecto -‐ Cada consumidor le da un sentido original
-‐ MEDIADORES: Empresas Informativas que gestionan proceso para otros -‐ DISTRIBUIDORES: Ofrecen soporte para el producto
Mercado de la Información
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→ Función Mediadora en el Mercado Informativo MERCADEO: Manifestación organizada del pensamiento de una persona que busca establecer eficientemente intercambios de bienes, ideas e intereses (tangibles o intangibles).
-‐ Surge debido a desplazamiento del interés desde el Producto (características físicas) hacia la Persona (percepción: intangible): tanto consumidores como dentro de la empresa (mercadeo interno).
-‐ No sólo se da en relaciones comerciales: se requiere también en otras actividades sociales con relación e intercambio
Mercadeo Informativo
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* La forma en que las instituciones administran su relación con el Mercado es el Marketing / Mercadeo. * Dentro de dicho Mercado existe un importante ámbito en el que la mercancía es la información, el Mercado de la Información. • Por tanto, las acciones y estrategias que dentro del Marketing / Mercadeo se llevan a
cabo para atender los requerimientos de esa parte del Mercado que es el Mercado de la Información es el Mercadeo Informativo.
Mercadeo Informativo
Institución Mercado
Mercado de la
Información
Mercadeo
Mercadeo Informativo
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Mercadeo Informativo
Actividades organizadas de las Empresas Informativas de intercambio de productos informativos. Es más importante para organizaciones cuyo producto tiene mayor dimensión intangible Posición integradora, no sólo de promoción: -‐ Retroalimentación del consumidor al productor -‐ Productor no sólo requiere información de consumidor: también de proveedores, competencia, sociedad. Factores: * Personas: ¿Quién?
* Producto Informativo: ¿Qué? * Modo Informativo, estrategia: ¿Cómo? * Difusión informativa: ¿Dónde? * Fórmula de contraprestación: $ / Tiempo
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Institución
→ Función Productora en el Mercado Informativo ¿Por qué prefiere el autor este término? * Empresa: suele tener connotación comercial. * Organización: No es sólo humana.
Es término Funcional * Corporación: en inglés tiene mismo significado de empresa
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Institución -‐ Organización humana con un propósito:
* No necesariamente propósito comercial * Implica que dicho propósito sea asumido individual y colectivamente
-‐ Además de un propósito, tiene:
-‐ Valores, principios configuradores (legales / morales / comunicativos) -‐ Cultura institucional (construida por cada miembro y por el colectivo) -‐ Entorno
Todo lo anterior configura su IDENTIDAD: la cual tiene algo de propio /permanente y de externo / cambiante.
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Publicidad Institucional / Identidad e Imagen Corporativas
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A partir de los años 50 las empresas e instituciones empiezan a preocuparse por su entrada como conjunto en el Mercado de la Información: - Necesidad comunicativa no se restringe a promoción de productos (publicidad comercial). - Se requiere una estrategia que satisfaga necesidades comunicativas de la empresa en conjunto.
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Inicialmente a través de PUBLICIDAD INSTITUCIONAL: Surge durante la II Guerra Mundial:
- Empresas, para mantenerse en mente de consumidores (no pueden hacer publicidad comercial) - Gobiernos, promover cohesión social ante la contienda
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PUBLICIDAD INSTITUCIONAL: Continúa, como género publicitario, hasta nuestros días
Dos características positivas esenciales:
- Ventajas de la publicidad comercial: - Seguridad en la difusión - Fuerza retórica - Control del contenido. (≠ Publicity)
- Transmite ideas sobre el conjunto de la institución, no sólo sobre producto: se identifica necesidad de ciudadanía de tener información sobre entidades, no sólo sobre productos o servicios concretos:
- Lo que representa - Sus valores - Su posición / rol social
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Cuatro Tipos de PUBLICIDAD INSTITUCIONAL : Goodwill advertising / Publicidad de Imagen: promover una imagen cercana entre el público. Intento de mostrar dimensión social. Se ha visto en muchos casos como débil, inefectiva. Market preparation advertising / Publicidad de Mantenimiento: Recordación de marca. Issues advertising / Publicidad de Asuntos Públicos: publicidad para presentar punto de vista sobre hecho o tema social concreto, y/o de relevancia para la empresa. Financial corporate advertising / Publicidad Financiera: dirigida a comunidad de inversores
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Goodwill advertising / Publicidad de Imagen
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Market preparation advertising / Publicidad de Mantenimiento
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Simplemente busca recordarnos que la marca está viva.
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Issues advertising / Publicidad de Asuntos Públicos
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BICE Cadena de restaurantes. Italia
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Financial corporate advertising / Publicidad Financiera.
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Si bien este género publicitario abre camino hacia la comunicación efectiva de la empresa como unidad (no sólo producto), en el mercado informativo tiene como instrumento una utilidad parcial:
- Modelo de comunicación unilateral: destinatario sólo receptor (acepta o rechaza). - Función de maquillaje: Busca transmitir / reflejar lo que la empresa aspira a ser, no necesariamente lo que en realidad es.
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Posteriormente (años 80) comienza a plantearse la necesidad de abordar y construir la IDENTIDAD CORPORATIVA, separándola de la IMAGEN:
- IMAGEN: lo que el público percibe de la empresa: Es, en esencia, sobre lo que trabaja la publicidad institucional. - IDENTIDAD: lo que la institución expresa de sí. * Conjunto de características específicas de una empresa, que la diferencian de las demás. * Actividad organizada de difundir en el mercado de la información la esencia de la organización
No existió en principio claridad sobre la diferencia entre ambos términos. En muchos casos, usados de manera indistinta.
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Identidad Corporativa - Desde principios de S.XX, queda claro que las instituciones deben
manifestarse con integridad visual. Identidad Visual.
* Esto continúa siendo un planteamiento válido y una preocupación en nuestros días:
MANUALES DE IDENTIDAD CORPORATIVA
- Un ejemplo de Manual de Identidad: Plaza Mayor http://www.plazamayor.com.co/site/images/stories/Pdf/manual_imagen_plaza_mayor.pdf - Un ejemnplo de Manual de Identidad: Universidad del
Norte http://www.uninorte.edu.co/informacion/Manuales/pdfs/manual_corporativo.pdf
Un manual de Identidad es en esencia un compendio de normas definidas por una institución para administrar (controlar) la representación visual de sí misma.
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Identidad Corporativa
- Esa representación visual no es arbitraria: en tanto icónica, debe tener
una dimensión conceptual. - Surge concepto de Marca: IDENTIDAD VISUAL + IDENTIDAD
CONCEPTUAL
MARCA =
Signo (marca) verbal + signo icónico + signo cromático
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“Nuestro mayor activo son 4 letras: S – O – N – Y”.
Norio Ohga
“Socio, si nos separamos, yo le daría la tierra, los ladrillos y el mortero, y yo me quedaría con la marca. Y a mi me iría mucho mejor que a usted.” John Stuart -‐ cofundador de Quaker. (1900)
“Los activos más importantes son las marcas. Los edificios se envejecen y se vuelven decrépitos.
Las máquinas se gastan y se dañan. Los carros se oxidan. Las personas
se mueren. Lo que perdura
son las marcas.” Hector Liang -‐ United Biscuits.
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Marca: elementos constitutivos
SIGNO VERBAL Logotipo: representación gráfica del nombre de la empresa, a través de tipografía.
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SIGNO VERBAL
-‐ Una empresa puede no tener logotipo, pero ninguna puede existir si no tiene nombre. -‐ La marca verbal es más perdurable que su logotipo. -‐ El nombre no sólo es el mensaje más duradero, sino también el más repetido. -‐ Mientras los logotipos y símbolos evolucionan y se rediseñanan a lo largo del tiempo, el nombre permanece.
Marca: elementos constitutivos
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BREVEDAD - Breve y sencillo de pronunciar. - Es memorizable y pronunciable. - El impacto de lo sencillo se impone por su contundencia y por su factibilidad
de circulación y recordación. La complejidad es enemiga de la eficacia. - La memoria y la visión, requieren material sencillo.
Marca: elementos constitutivos
Requerimientos estructurales:
EUFONIA Valor que hace que ciertas palabras “suenen bien”: es equivalente a la estética
en la comunicación gráfica.
Hay formas sonoras que se prestan más que otras, para conseguir una marca
gráfica eficaz.
- Tiene color: timbre del sonido.
- Expresividad: suavidad, energía, prestigio, etc..
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PRONUNCIABILIDAD Una buena pronunciabilidad que sea persistente en cualquier lengua, asegura la estabilidad verbal de la marca. Ej. AGFA, Kodak, Nestlé, Benetton.
RECORDACION - Depende de los factores anteriores, sumado a la originalidad.
Ej. Yahoo! - No se puede ser original, sacrificando lo anterior.
SUGESTION - Es el aspecto estructural más emocional del nombre de marca. - Está ligado a la eufonía. Si ésta es independiente del significado, estará
ligado a éste. - No son muy sugestivos los nombres descriptivos.
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ORIGINALIDAD Una marca que recuerde a otras –sobre todo si son competidoras- está dispersando la atención y favoreciendo la confusión.
UNIVERSALIDAD
Cuando el origen juega en una marca como Café de Colombia, este valor local debe prevalecer porque otorga valor identitario y comercial a la marca.
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Marca: elementos constitutivos
Imagotipo: Signo no verbal que posee la función de mejorar las condiciones
de identificación. Son imágenes con significado que no necesitan de lectura
verbal.
SIGNO ICÓNICO
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Animales: generalmente su uso obedece a una metáfora que se hace por las características físicas del animal, o por sus cualidades. Muchas veces estos animales son humanizados.
Formas:
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FLECHA: Movimiento, resistencia a una fuerza que se le opone.
Está relacionada con el problema de la supervivencia (caza) o de la
vulnerabilidad.
OVALO O MEDIA LUNA: Dinamismo, movimiento.
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Naturaleza (Frutos, vegetación): Muerte y resurrección Inmortalidad. Inocencia Fertilidad. Salud. Abundancia, aprovechamiento y esperanza.
Coronas: representan nobleza. Fueron usadas en marcas de propiedades de la realeza o de sus proveedores.
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ILUSIONES OPTICAS: atraen mucho la atención, ya que obligan a volver a mirarla.
RAYOS: significan poder y velocidad. Usados para marcas de autos, telecomunicaciones y energía.
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ESTRELLAS: signif ican esperanza, felicidad e inmortalidad. Edificios: Solidez, protección,
estabilidad. Origen.
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Elementos figurativos: son formas características y esenciales de algún elemento de una empresa, que se hacen identificables ante el público. Ej. Botella de Coca-Cola, techo de Pizza Hut, radiador del BMW.
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Marca: elementos constitutivos
Logosímbolo: representación gráfica de una empresa, a través de la unión de tipografía con símbolo. SIGNO VERBAL + SIGNO ICÓNICO
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SIGNO CROMÁTICO
Marca: elementos constitutivos
ROJO Color fundamental, ligado al principio de la vida, sugiere vitalidad, entusiasmo, pasión, agitación, fuerza, sexo, calor, fuego, sangre, amor, audacia, valor, coraje, cólera, crueldad, intensidad y virilidad, estando asociado con sentimientos enérgicos y con la excitación
FUERZA VIDA
INTENSIDAD
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VERDE Está asociado a conceptos como Naturaleza, salud, dinero, frescura, crecimiento, abundancia, fertilidad, plantas, bosques, vegetación, primavera, frescor, esmeralda, honor, cortesía, civismo y vigor. Significa la esperanza, los bienes que han de venir, el deseo de vida eterna.
VIGOR
CIVISMO
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FRESCURA
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AZUL El color azul es el símbolo de la profundidad Expresa armonía, amistad, fidelidad, serenidad, sosiego, verdad, dignidad, confianza.
ARMONIA
CONFIANZA
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AMARILLO NARANJA Colores optimistas, modernos, y denotan alegría, entusiasmo, infancia, juventud.
ALEGRIA
JUVENTUD
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ROSADO Sugiere calma y tranquilidad. Asociado al sexo femenino en nuestra cultura, puede llegar a interpretarse como debilidad en ciertos entornos.
FEMINIDAD TRANQUILIDAD
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PURPURA Sugiere abundancia, sofisticación, inteligencia, espiritualidad, religiosidad, dignidad, tranquilidad, misterio, aristocracia.
INTELIGENCIA
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MARRON Es un color masculino, severo, confortable, evocador del ambiente otoñal, y da la impresión de gravedad y equilibrio. Es el color realista, tal vez porque es el color de la tierra que pisamos.
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NEGRO: Elegancia, seducción, misterio.
GRIS: Sugiere seriedad, madurez, neutralidad, equilibrio.
BLANCO: Pureza, inocencia, ligereza, felicidad.
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La IDENTIDAD CORPORATIVA: -‐ Integridad Visual -‐ Construcción y valor de marca (dimensión conceptual)
Así entendida, no termina de resolver la necesidad de la institución en el mercado informativo:
-‐ Modelo comunicativo sigue siendo unidireccional.
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Una nueva propuesta de IDENTIDAD CORPORATIVA:
No es sólo integridad visual No es sólo construcción de marca
La búsqueda de identidad es un proceso compartido: requerimos del otro para definirnos nosotros mismos. La IDENTIDAD es un co - relato que se construye entre el yo y el otro: lo que yo soy, lo que yo digo de mí, lo que el otro ve y dice de mí. - Diálogo entre lo (propio / permanente) y lo (externo / cambiante) - No podemos establecer barrera entre lo expresado y lo percibido: ambos se constituyen mutuamente.